Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

Поэтому выбранная нами тема является актуальной и требующей детального рассмотрения.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Объектом исследования выступает ООО «ИНСТРОЙ».

Предметом исследования является имидж организации.

Целью работы является определение путей повышения имиджа предприятия

Задачами исследования являются следующие:

1. Изучить теоретические основы формирования корпоративного имиджа.

2. Дать характеристику целевой аудитории предприятия ООО «ИНСТРОЙ».

3. Оценить внутренний и внешний имидж ООО «ИНСТРОЙ».

4. Обосновать пути повышения имиджа ООО «ИНСТРОЙ».

5. Разработать карту восприятия имиджа предприятия.

6. Оценить эффективность предложенных мероприятий.

Для выполнения целей и задач исследования необходимо использовать общие и специальные научные методы, выступающие в качестве инструментов познания, решения научных задач и достижения цели проводимого исследования. В первую очередь такими методами являются, такие как: сравнительно-правовой, статистический и математический методы, метод анализа и синтеза.

Литературными источниками для данной работы послужили учебные пособия, научные статьи, а также Интернет-ресурсы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Имидж: основные понятия и восприятия имиджа предприятия

Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании.

Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают.

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д.

Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Понятие «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» [1, с. 44].

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

- имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.[4, с. 108];

- имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.[2, с. 36].

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж «как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии», однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [8, с. 67].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [7, с. 96]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Есть точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова «Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ». Если считать иллюзией «искаженное восприятие действительности» [9, с. 84], то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа, как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства).

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 1).

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Структура имиджа организации

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься.

На рисунке 2 рассмотрим субъекты формирования имиджа.

Рисунок 2 - Субъекты формирования имиджа

Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в стратегии организации. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели только начинающие свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент -- из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу.

Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов».

Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [17].

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Таблица 1 - Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа

Название	Понятие
1. Видение	характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации
2. Корпоративная миссия	выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.
3. Корпоративная индивидуальность	состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.
4. Фирменный стиль	определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.
5. Корпоративный имидж	связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким.
6. Позитивный имидж	создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Бизнес - имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [32, с. 84].

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

1.2 Основные направления формирования имиджа предприятия

Отдельного внимания заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

При формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия [28, с. 63].

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания [14, с. 59].

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям [21,с. 78].

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов.

Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

1 этап - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап - инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап - трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой.

На этапе формирования имиджевой концепции розничной организации необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин «имидж» на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

В немалой степени стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на товары, его фирменный стиль. Хороший имидж способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия [36, с. 78].

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. К последней относится формирование имиджа магазина.

Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

Внутренний имидж организации состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других.

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

Этап жизненного цикла организации	Задачи формирования имиджа
1. Развитие организации	- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; - сегментирование рынка в соответствии с планом; - создание товарного знака, логотипа компании; - подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общими целями компании; - тестирование рынка; - разработка рекламного ролика; - разработка интернет-сайта; - работа со СМИ
2. Период зрелости предприятия	- работа над внедрением и укреплений традиций компании; - внедрение традиций в общий стиль компании; - поиск новых клиентов и рынков сбыта; - отслеживание общественного мнения; - стремление повысить имидж до элитного образа; - отстранение от конкурентов (первый этап); - связь с общественностью компании
3. Организация в условиях спада	- удержание своих клиентов; - отстройка от конкурентов (второй этап); - выработка фирменных стандартов работы организации; - выход на новые рынки; - предварительная работа с лицами, которые принимают решения о закупке; - привлечение спонсоров; - стимулирование инновационной деятельности; - расширение социальной рекламы.
4. Кризисная ситуация организации	- профилактика конфликтов; - анализ проблемы кризиса; - изменение традиций кризиса

Соблюдение принципов правильного делового общения также важно в процессе работы с клиентами, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением положительного имиджа компании. Отрицательное впечатление от общения с сотрудниками компании очень сложно и дорого исправить. Отсюда особые требования предъявляются к найму и подбору персонала высокой контактности.

Внешняя реклама на первом этапе жизненного цикла в большей мере носит информационный характер, подчеркивая уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров. В случае если организация претендует на определенный сегмент рынка в рекламе, отражается специфика данного сегмента и качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока вводится очень ненавязчиво.

На этом этапе целесообразно проводить тестирование рынка для определения прогноза развития организации, и создавать начальную базу данных реальных и потенциальных клиентов.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы по формированию и подтверждению имиджа компании.

В условиях трансформационной экономики на путь рыночных отношений одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

1.3 Стратегии управления корпоративным имиджем

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная.

С одной стороны, корпоративный имидж тесно коррелирует с имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма стратегического управления корпоративным имиджем (Приложение А) основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию [17, с. 78].

Наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем - значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в нечто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

В таблице 3 изложены характеристики целевого планирования (замкнутого) и направленного планирования (не имеющего фиксированного окончания) [16].

Таблица 3 - Целевое и направленное планирование

Целевое планирование	Направленное планирование
Характеристики
Технологическое, ориентированное на внешние цели	Движущиеся от внутренних противоречий
Цели конкретны и измеримы	Иногда трудно определить ключевую предметную область
Рациональное, аналитическое	Интуитивное, использующая элементы, не поддающиеся численному выражению
Фокусированное, суженное восприятие задачи	Широкое восприятие задачи
Не большая потребность в новой информации	Большая потребность в получении новой информации
Более эффективное использование ресурсов	Возможно дублирование, не верные шаги
Разделение фаз планирования и действия	Фазы планирование и действия не разделены
Зависит от
Людей, предпочитающих четко определенные задачи	Людей, предпочитающих разнообразие, изменение и сложность
Достаточно стабильных задач и производств, поддающихся численному выражению	Резко меняющихся задач и производств, не поддающихся численному выражению
Механических форм организации, «замкнутых» систем	Органических форм организации, «открытых» систем
Фазы «привязки» проект	Фазы «разблокировки» в проекте

Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя - имидж товара - имидж бренда».

Считается, что рекламные сообщения могут развивать имидж потребителя - как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара - имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки - имиджа бренда.

Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующее - воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.

Этика связана с разработкой моральных стандартов, по которым можно оценивать действия и ситуации. Стратегический аспект с точки зрения корпоративного имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации [24, с. 106].

Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).

Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:

1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах - системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.

2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.

3. В розничных организациях корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции - на основе стандартов ISO и подходов TQM.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке [34, с. 49].

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

рекламный имидж целевой аудитория

2. ОЦЕНКА ИМИДЖА ООО «ИНСТРОЙ»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ИНСТРОЙ» и его целевой аудитории

Всех потенциальных потребителей ООО «Инстрой» по уровню дохода можно условно разделить на три категории:

- 1 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов до 100000 рублей;

- 2 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов от 100000 до 300000 рублей;

- 3 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов от 3000000 рублей и выше.

Для каждой категории покупателей существует ряд основных критериев (предпочтений), которыми они руководствуются при посещении предприятия.

Можно выделить 3 основных критериев:

1. Цена - окончательная стоимость помещения.

2. Качество - качество материалов, используемых при строительстве.

3. Интерьерность - дизайн помещения, цветовое решение, профили, эргономичность.

В таблице 4 показаны критерии выбора для каждой категории, отсортированные по степени важности при выборе помещения.

Таблица 4 - Критерии выбора для трёх категорий покупателей

1 категория	2 категория	3 категория
1. Цена	1. Качество	1. Интерьерность
2. Качество	2. Цена	2. Качество
3. Интерьерность	3. Интерьерность	3. Цена

Как видно из таблицы 4, покупатели первой категории желают получить за невысокую цену помещение, с большим полезным объемом и длительным сроком эксплуатации. При этом они не обращают особого внимания на дизайн помещения, а также, в случае платной услуг, готовы сделать это собственными силами. К данной категории относятся, главным образом, рабочие и служащие гос. предприятий и организаций, низкооплачиваемые рабочие коммерческих структур, сезонные работники, мелкие предприниматели.

Покупатели второй категории стремятся получить качественное помещение по приемлемой цене. В эту категорию можно отнести рабочих высокооплачиваемых специальностей, работающих в государственных и коммерческих структурах, руководителей среднего звена, предпринимателей среднего уровня и руководителей предприятий малого бизнеса, работников высокотехнологичных отраслей.

Покупатели третьей категории в первую очередь ценят в помещении его дизайн и качество. Гораздо меньшую роль играет цена. К данной категории можно отнести крупных предпринимателей, руководителей высшего звена, работников крупных компаний. Данные покупатели являются наиболее интересными для компании, т.к. они наименее чувствительны к повышению цены на помещение, однако, важную роль для них играет имидж, отношение к нему как к клиенту и качество. Поэтому для завоевания данных клиентов необходимо иметь сильный бренд, современный дизайн и высокий уровень обслуживания.

Ведутся постоянные работы по выявлению покупательских предпочтений и конъюнктуры рынка.

В ценовой политике компания ООО «Инстрой» использует стратегию ориентации на конкурентов, расширения доли на рынке, завоевания лидерства относительно качества.

2.2 Оценка внешнего имиджа ООО «ИНСТРОЙ»

Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.

Для мониторинга реальных и потенциальных потребителей ООО «Инстрой» необходимо провести анкетный опрос респондентов.

Анкетный опрос проводился на базе ООО «Инстрой». Анкета данного социального опроса приведена в Приложении 1. В опросе участвовали 100 респондентов.

Проанализировав ответы респондентов можно проследить следующие моменты:

Во-первых, большинство респондентов (73%) считают, что качество строительных объектов, создаваемых ООО «Инстрой» находится на высоком уровне, и только 27% считают, что качество создаваемых объектов находится на среднем уровне.

Во-вторых, 87% респондентов считают, что цена и качество, создаваемых организацией, строительных объектов соответствуют друг другу в полной мере и лишь 12% считают, что соответствуют, но не в полной мере.

Рисунок 3 - Уровень строительных объектов ООО «Инстрой», по мнению респондентов

Таким образом, можно сделать вывод, что все потребители организации полностью удовлетворены ее строительными объектами.

Теперь необходимо провести анализ конкурентов. Проведем сравнительный анализ цен строительных организаций (таблица 5).

Таблица 5 - Сравнительный анализ цен на квартиры в г. Брянск, %

Наименование услуг	ООО «Инстрой»	ООО «БСК»	ООО «Строй-Вектор»
1комнатная квартира	1410500	2100000	1350000
2комнатная квартира	2000000	4300000	1845000
3комнатная квартира	3700000	6000000	2800000

Осуществленный анализ ситуации на строительном рынке, позволил ООО «Инстрой» установить оптимальные цены, которые позволят ему оказаться в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку он сможет пользоваться настоящим рыночным «инструментом успеха» - активными ценами.

Важнейшим методом стратегического анализа является так называемый SWOT - метод. SWOT - первые буквы английских слов, обозначающих силу, слабость, возможности и угрозы [10, с. 51].

Он позволит выявить во внешней среде факторы, представляющие, с одной стороны, возможности, а с другой - угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны внутреннего потенциала.

Итак, проведем SWOT - анализ ООО «Инстрой» (таблица 6).

Таблица 6 - SWOT - анализ ООО «Инстрой»

	Возможности: 1. Развитие научно-технического прогресса. 2. Налаженные связи с поставщиками. 3. Удовлетворительный уровень средней заработной платы. 4. Большая социально-культурная база для развития населения и исторические особенности района.	Угрозы: 1. Сокращение численности населения. 2. Высокий уровень инфляции. 1. Снижение жизненного уровня населения. 2. Повышение уровня безработицы. 3. Развитие экономического кризиса. 4. Идет тенденция «старения» населения.
Сильные стороны: 1.Четко сформулированная стратегия. 2. Четко определены функции и должностные обязанности персонала. 3.Наличие квалифицированных кадров. 4. Четко проявляемая компетентность. 5. Стабильность в выплате заработной платы. 6.Хорошее понимание потребителей. 7.Проверенное надежное управление.	Поле Силы и Возможностей: 1. Сохранение долгосрочных связей с поставщиками. 2. Развитие компьютерно-информационного оснащения. 3. Стабильное выполнение сотрудниками своей деятельности. 4.Квалифицированное обслуживание население.	Поле Силы и Угроз: 1. Прием на работу сотрудников с нужной квалификацией. 2. Укрепление уверенности сотрудников в своем положении.
Слабые стороны: 1. Устаревшая технология. 2. Занимает небольшую долю на рынке.	Поле Слабости и Возможностей: 1. Усовершенствование технологий организации. 2. Своевременное замещение сотрудников. 3. Использование сотрудниками Интернета	Поле Слабости и Угроз: 1. «Омолаживание» кадров. 2. Увеличение заработной платы. 3. Повышение позиций организации на рынке.

SWOT - анализ показал, что даже при наличии Угроз и Слабых сторон, с помощью Возможностей и Слабых сторон можно предложить альтернативы развития для ООО «Инстрой». Наиболее перспективными и необходимыми перспективами являются повышение позиций организации на рынке и сохранение долгосрочных связей с поставщиками.

Важной составляющей долгого существования любой фирмы является изучение организацией ее окружения.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP)-- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на деятельность организации.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду организации и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов [9, c. 45].



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - PEST-анализ

Политические факторы:

Как уже было сказано ранее, управление организацией осуществляется на основе законов РФ. Можно выделить следующие основные законы и приказы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность малого предприятия.

Федеральный закон от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 05.07.2012) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (принят ГД ФС РФ 06.07.2007). Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие между юридическими лицами, физическими лицами, органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления в сфере развития малого и среднего предпринимательства, определяет понятия субъектов малого и среднего предпринимательства, инфраструктуры поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, виды и формы такой поддержки.

Приказ Минфина РФ от 19.11.2002 N 114н (ред. от 24.12.2012) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль организаций» ПБУ 18/02» (Зарегистрировано в Минюсте РФ 31.12.2002 N 4090). Настоящее Положение устанавливает правила формирования в бухгалтерском учете и порядок раскрытия в бухгалтерской отчетности информации о расчетах по налогу на прибыль организаций для организаций, признаваемых в установленном законодательством Российской Федерации порядке налогоплательщиками налога на прибыль (кроме кредитных организаций и государственных (муниципальных) учреждений), а также определяет взаимосвязь показателя, отражающего прибыль (убыток), исчисленного в порядке, установленном нормативными правовыми актами по бухгалтерскому учету Российской Федерации, и налоговой базы по налогу на прибыль за отчетный период, рассчитанной в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.

В последнее время государство все больше и больше понимает значимость развития малых предприятий, в следствии чего данное направление является приоритетным для государства и его дальнейшего развития. Поэтому такой фактор, как помощь малым предприятиям со стороны государства оказывает большое влияние на их развитие.

Таким образом, видно, что политические факторы оказывают на деятельность организации прямое и существенное влияние.

Экономические факторы:

Важным экономическим фактором, оказывающим влияние на деятельность ООО «Инстрой», является инфляция. Инфляция в России в декабре прошлого года составила 1,1%, а за весь 2010 год - 8,8%, превысив, таким образом, последний официальный годовой прогноз в 8,5% и сравнявшись с показателем кризисного 2009 года. Ранее Росстат оценивал рост потребительских цен в 2010 году в 8,7%. В соответствии с официальными данными Роскомстата инфляция в России в период с 2000 по 2010 годы имела следующую тенденцию (таблица 7).

Таблица 7 - Инфляция в период с 2000 по 2010 год

Год	Значение
2000	20,2%
2001	18,6%
2002	15,1%
2003	12,0%
2004	11,7%
2005	10,9%
2006	9,0%
2007	11,9%
2008	13,3%
2009	8,8%
2010	8,8%
2011	7% (прогноз)

Из таблицы 7 видно, что инфляция по сравнению с 2000 годом снижается, но, тем не менее, она остаётся пока на достаточно высоком уровне, что не может положительно влиять на деятельность организации, так как организации необходимо оплачивать коммунальные услуги и зарплату сотрудникам, которую с учетом инфляции тоже необходимо повышать.

Инфляция оказывает значительное влияние на финансовую составляющую экономической деятельности ООО «Инстрой», так как она непосредственно влияет на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

Важным показателем является уровень безработицы в стране. Уровень безработицы (в процентах к экономически активному населению) в сравнении с другими странами приведен в таблице 8.

Таблица 8 - Уровень безработицы (в процентах к экономически активному населению)

Страны	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	Декабрь 2010г.
Россия	7,2	6,1	6,3	8,4	8,2
Италия	6,8	6,2	6,8	7,8	8,5
Германия	9,8	8,4	7,3	7,5	7,5
Канада	6,3	6,0	6,1	8,3	8,4
Великобритания	5,4	5,3	5,6	…	7,8
США	4,6	4,6	5,8	9,3	10,0
Франция	9,3	8,3	7,9	9,4	10,0
Япония	4,1	3,9	4,0	5,1	5,1

Из таблицы 8 можно сделать вывод, что идет положительная тенденция по сокращению уровня безработицы в целом по Российской Федерации.

Численность экономически активного населения в марте 2011г. составила, по итогам обследования населения по проблемам занятости, 75,0 млн.человек, или около 53% от общей численности населения страны, в их числе 69,6 млн.человек, или 92,9% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,4 млн.человек (7,1%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано в качестве безработных 1,6 млн.человек. Ситуации на рынке труда в Брянской области в 2008 году оставалась стабильной.

По данным статистического обследования по итогам 2008 года численность экономически активного населения сложилась в размере 655 тыс. человек, или 83,3 процента к трудовым ресурсам, при этом общая численность безработных, рассчитанная по методологии МОТ, составила 42,4 тыс. человек или 6,5 процента к численности экономически активного населения.

Уровень официально регистрируемой безработицы с небольшими сезонными колебаниями в 2008 году сохранялся на уровне 1,3 процента к численности экономически активного населения.

Численность трудовых ресурсов в 2008 году снизилась относительно 2007 года на 5,5 тыс. человек и составила 786,6 тыс. человек.

По итогам 2008 года номинальная заработная плата выросла на 24,8 процента и сложилась в размере 10221 рубль, рост реальной заработной платы к 2007 году составил 6,8 процента.

Финансово-экономический кризис негативно отразился на ситуации на рынке труда области.

Число безработных, зарегистрированных в службе занятости, за январь-июнь 2009 года выросло в 2 раза и составило 18 тыс. человек. Уровень регистрируемой безработицы составил 2,8 процента к численности экономически активного населения. Общая численность безработных в 2009 году возрастет до 61,8 тыс. человек. В целом численность лиц, занятых в экономике области, в 2009 году сократится на 5 процентов и составит 578 тыс. человек. Численность работающих на предприятиях и в организациях сократится на 6,2 процента и составит 365 тыс. человек.

Номинальная заработная плата оценивается в 10887 рублей (на 6,5 процента больше уровня 2008 года), при этом реальная заработная плата снизится на 6,2 процента к уровню 2008 года.

Для смягчения проблем в сфере труда и занятости области принята Программа дополнительных мероприятий, направленных на снижение напряженности на рынке труда. Программа включает в себя комплекс мер по опережающему профессиональному обучению работников, находящихся под риском увольнения; по организации общественных работ, временного трудоустройства, стажировки безработных граждан, выпускников образовательных учреждений, работников в случае угрозы массового увольнения, по содействию предпринимательской деятельности и самозанятости граждан.