Управление имиджем телекомпании на примере "СТС-Прима"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Дипломная работа

Управление имиджем телекомпании на примере «СТС-Прима»

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие «имидж» и подходы к его изучению

1.2 Типы имиджа

1.3 Структура имиджа

1.4 Формирование имиджа

1.5 Механизмы управления имиджем компании

2. АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА ТЕЛЕКОМПАНИИ «СТС-ПРИМА»

2.1 История и маркетинговая ситуация на медиа-рынке Красноярска

2.2 Подготовка исследования

2.3 Ход исследования

2.4 Анализ полученных данных

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования:

Российское общество вот уже более десяти лет организует свое развитие по новым законам социально-экономического устройства. В недавнем прошлом общая идеологическая направленность радио и телевидения соответствовала курсу Коммунистической партии СССР, но телевидению, являющемуся самым сильным каналом воздействия в силу его специфики - единства аудио- и видеосигнала, - отводилась особая роль: воспитание советских людей в духе коммунистической идейности и морали, непримиримости к буржуазной идеологии и морали. Таким образом, телевидение, постоянно совершенствуя и оттачивая свои методы и приемы, справлялось с решением идеологических задач под контролем власти в эпоху советского тоталитарного режима. В сравнительно небольшой срок, именуемый «переходным периодом», в отечественной системе телевещания произошло большое количество преобразований: телекомпании были разделены по типу деятельности, появились новые формы собственности, развились новые функции телевидения, стал использоваться новый для отечественной телевизионной системы сетевой принцип распространения программ; выросло число региональных и местных вещателей, изменилась специфика их программной политики. В 90-е гг. в Российской системе телерадиовещания право на ведение телерадиовещания получили более 1200 независимых организаций. В их числе было предприятие «Прима-ТВ» в г. Красноярске.

На сегодняшний день уровень конкуренции на Красноярском медиа-рынке очень высок. В данных условиях можно выделить существующее отношение потребителей или целевой аудитории к самой компании. За этим потребительским отношением стоит обобщающее понятие - имидж телеканала. Это понятие носит как экономическо-маркетинговый характер, так и отражает социальную сторону деятельности компании и отношений, которые она выстраивает со своим потребителем.

На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должны быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания, поддержания и изменения имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Степень изученности проблемы:

В 90-е годы Россия вступила в новый этап развития, что повлекло за собой бурное оживление общественной и политической жизни, вызвало интерес к имиджу как к феномену общественной жизни. В настоящее время в России нет недостатка в литературе по данной тематике. Однако нельзя не отметить две особенности: во-первых, существенная доля всего написанного в этой области касается политических аспектов, что, конечно же, не охватывает всех проблем имиджелогии; во-вторых, большая часть работ носит прикладной и узконаправленный характер. Они посвящены разработкам частных вопросов: имидж представителей различных профессий, но работ, связанных с формированием имиджа телеканала нет.

Среди авторов, которые работают в области теории имиджа, прежде всего, следует отметить работы В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, И.А. Федорова, А.Э. Бинецкого.

Научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, складывались главным образом в работах зарубежных авторов М. Спиллейн, Л. Браун, К. Спенсер, П. Берд, Дж. Шпигель, Дж. Честара, Ф. Дейвис. Однако, как отмечает А.В. Хаванов, работы западных авторов продолжают носить скорее популярно-прикладной характер и не выходят на уровень теоретических обобщений. [32, стр. 1]

Среди попыток определения содержания понятия "имидж организации" наблюдается значительное разнообразие во взглядах на данную проблему. Тем не менее, большинство авторов сходятся в понимании имиджа организации как сложного, многомерного образования. Основные сложности при формировании имиджа усматриваются в неоднородности среды являющейся объектом воздействия, разницы в целевой направленности имиджевой деятельности в зависимости от особенностей социальных групп. Для решения данных проблем авторами предлагается выделение целевых сегментов имиджевого воздействия, таких как клиенты, потребители, акционеры, партнеры, служащие компании и др. с последующим описанием специфических стратегий и программ формирования имиджа для каждого сегмента.

Методологические основы исследования:

Данное исследование опирается на основные методологические принципы имиджелогии, разработанные в теориях Почепцова, Шепеля и других авторов. В нашем случае изучение имиджа телеканала основывается на принципе системного анализа, когда целостный имидж изучаемого объекта рассматривается как система взаимосвязанных и взаимодействующих между собой факторов, имиджевых характеристик. В исследовании используются такие общенаучные методы как анализ, синтез, метод модельной экстраполяции, дедукции и индукции. Для получения эмпирических данных были использованы такие методы как анализ документов, социологический опрос, экспертное интервью, мониторинг информационного поля.

Цель работы:

Проанализировать, как имидж телекомпании влияет на выбор телезрителей, и выявить основные приемы создания такового.

Задачи исследования:

1. определить понятие «имидж»;

2. проанализировать подходы к изучению имиджа;

3. выделить типы имиджа;

4. изучить структуру имиджа;

5. обозначить этапы формирования имиджа предприятия;

6. выделить основные механизмы управления имиджем «СТС-Прима»;

7. провести исследование среди зрителей «СТС-Прима» для анализа состояния имиджа.

Объект исследования:

Имидж телеканала «СТС-Прима» в городе Красноярске.

Предмет исследования:

Влияние имиджа телеканала на отношение к нему телезрителей.

Гипотеза:

Применение технологии ко-брендинга привело к улучшению отношения телезрителей к каналу и продвижению его на медиа-рынке города Красноярска.

1. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

имидж телекомпания аудитория брендинг

1.1 Понятие «имидж» и подходы к его изучению

Понятие «имидж», сравнительно недавно вошедшее в наш обиход, происходит от английского image, которое имеет несколько значений. Если обратиться к полному оксфордскому словарю английского языка, то можно найти следующие определения:

1. отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или живописи;

2. характер или репутация человека;

3. схожесть, подобие;

4. отражение, портрет;

5. описание, представление.

В «Словаре русского языка» С.И. Ожегова приводятся следующие значения этого слова:

1. результат и идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека;

2. вид, облик.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы, либо пропаганды. [17, стр. 302]

Г.Г. Почепцов понимает под этим определением «образ кого-либо или чего-либо, возникающий у окружающих, это оценка видения человека или организации другими людьми». Под «имиджем» будем иметь в виду не только зрительный (визуальный) образ, но и образ мыслей, действий, поступков и т.п. То есть, имидж предполагает достаточно широкое представление о человеке, организации или даже стране, сложившееся у определенной группы людей. [9, стр. 124]

Выделим для термина «имидж» наиболее существенные его аспекты:

1. Индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов. У каждого объекта есть свой имидж, и как не существует имиджа вне объекта, так и не существует объекта без имиджа.

2. Имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, просто не существует.

3. Имидж представляется как центр коммуникаций, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Публикации в сфере имиджа коммерческих организаций представляют наибольший интерес, что обусловлено коммерческой выгодой и заинтересованностью в подобных исследованиях. Среди концептуальных подходов к понятию «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, такие как артистический, психологический, импрессионный и схематический [5, стр. 56].

В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал, посланный непосредственным адресатам. В психологическом, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Денис, Хоровиц, реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман (1959 г.). Представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди - актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию, с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не безусловно являющихся таковой, т.е., как пишет Боулдинг, «знание подразумевает действительность и правоту. Но то, о чем я говорю, это то, что я верю, является правдой, мои субъективные знания». [5, стр. 63] Это тот самый имидж, который управляет моим поведением. В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа: способность управлять или обусловливать поведение субъектов и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного его реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные процессы и их влияние, которые возникают в отношениях между организацией и ее общественностью. [11, стр. 216] Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе.

Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;

имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;

имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;

имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;

имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

Имидж любого объекта, будь то индивид или компания, приходит на пустую почву, а строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. «Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым, создавая новые имиджи или их грани». [25, стр. 85]

Стереотип (от греч. stereo - твердый, typos - форма, отпечаток) упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты. Стереотипизация в первую очередь характерна для обыденного сознания. Причины ее коренятся в особенностях человеческого мышления. Теория познания утверждает, что у человека в мозгу формируется определенный чувственный «отпечаток», «слепок» с явлений, которые он наблюдает. Далее, уже при помощи стереотипов человек начинает логически познавать окружающую действительность. Важную роль играют фантазия, интуиция и т.п. Следует подчеркнуть то, что при достаточном повторении чувственно-логический отпечаток запечатлевается в мозгу как стереотип, имеющий под собой физиологическую основу - очаги возбуждения и торможения в коре больших полушарий головного мозга человека. Таким образом, человек всякий раз применяет характеристики сформировавшегося у него класса явлений без дополнительного анализа. Другими словами, новое явление, имея сходства по каким-либо признакам с явлениями из прошлого опыта субъекта, априори причисляется к тому же классу вещей, и на него автоматически переносятся все признаки ранее известных явлений.

Стереотипы складываются в отношении предметов, индивидов, организаций и т.д., в соответствии с которыми внешние субъекты ожидают определенных проявлений. Стереотип организации может отражать как позитивные, так и негативные ее черты. В массовом сознании, прежде всего, существуют стереотипные представления о таких организациях, как фирма, банк. Они зависят от общей ситуации в данном обществе, стране. На этот общий стереотип «примеряются» имиджи конкретных коммерческих организаций, которые должны соответствовать наиболее общим позитивным стереотипным чертам. Кроме того, имидж коммерческой организации должен заключать в себе выделяющие компанию из общего ряда особенности.

Таким образом, имидж коммерческой организации должен, с одной стороны, иметь общие позитивные черты данного класса явлений, сложившиеся в массовом сознании данного общества, а с другой, яркие отличительные особенности, подчеркивающие ее индивидуальность.

Под имиджем, следовательно, нужно понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации. [5, стр. 116].

1.2 Типы имиджа

Иоханнсен выделяет четыре типа имиджа по носителю имиджа:

1. Имидж продукта, отрасли: имидж определенной группы продуктов.

2. Имидж марки: имидж какого-то определенного продукта.

3. Имидж предприятия, организации: имидж организации, компании в целом.

4. Собственный имидж: представления индивида о самом себе, когда отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости использования именно брендовой вещи.

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы определить, как имидж индивидуальный, который, в свою очередь, может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе, и на имидж, каким его видят окружающие. Имидж компании также подразделяется на внутренний и внешний.

Для любой компании очень важно трезво оценить свой имидж в настоящем, чтобы избежать ошибок расхождения действий компании с восприятием и ожиданиями внешней среды: клиентов, акционеров, поставщиков и т.д. Так, М. Шольц отмечает, что «компании часто находятся в плену иллюзий по поводу своего имиджа, считая себя, например, молодой, динамично развивающейся компанией. Если они и выдвигают такую идеологическую установку, то это отнюдь не значит, что, во-первых, они таковыми являются в действительности, а, во-вторых, если они таковые и есть, то из этого не следует, что окружающие воспринимают их в данном виде». [6, стр. 27] Имея ошибочные представления о своем настоящем имидже, компания способна сильно подорвать свой авторитет на рынке, что может повлечь уменьшение продаж, расхождения с партнерами, конфликты с клиентами и т.д.

Близкой к данной типологии является классификация, представленная Ф. Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы:

1. Зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах, по мнению ее руководителей и работников.

2. Текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.

3. Желаемый - имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный - имидж организации как целого, а не ее продуктов.

5. Множественный - имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Эта типология имеет недостатки: первый - классификация построена на основе нескольких критериев, что не дает четкого представления о возможности пересечения различных типов имиджей одного объекта, например, текущий множественный имидж или желаемый корпоративный. Второй - если и разделить данную классификацию по отдельным основаниям, то представленный перечень типов имиджей окажется далеко не полным. Так, например, корпоративный и множественный имиджи могут быть дополнены понятиями «имидж продукта» (услуги), «имидж индивида» (руководителя, лидера, спонсора и т.д.). Поэтому единый перечень следует разделить на два, а также добавить два выше указанных пункта.

Можно представить классификацию имиджей в виде таблицы:

Таблица 1

Имидж
По объекту	По субъекту
Зеркальный Текущий Желаемый	Корпоративный Множественный Лидера Продукта

Следующим критерием различия является степень вовлеченности, т.е. по степени имеющегося риска при покупке продукции или услуги компании, что определяет различие на имидж с высокой вовлеченностью и имидж с низкой вовлеченностью.

Данное разделение является основой для выбора стиля рекламы и общей маркетинговой концепции. Имидж с высокой вовлеченностью характеризуется высоким уровнем риска покупки и таким образом более интенсивным поиском, восприятием и обработкой информации о продукте целевой аудиторией. Данный момент изначально определяет стратегию компании на рынке и интенсивность коммуникаций. Примером компаний с имиджем высокой вовлеченности могут служить предприятия по производству автомобилей, риэлтерские компании, мебельные, компании, выпускающие Hi-tech продукцию, драгоценные украшения, одежду и т.п., компании, производящие продукцию с длинным жизненным циклом товара.

Имидж с низкой вовлеченностью может быть продемонстрирован на примере производителей спиртных напитков, сигарет, косметических товаров и прочих товаров народного потребления. Данные типы имиджей представляют весьма важный момент в понимании процессов восприятия торговой марки, создания определенного отношения к ней и совершения покупки.

1.3 Структура имиджа

Имидж организации состоит из разных элементов. Американские исследователи Биркиг и Стадлер подразделяют имидж на следующие элементы:

1. Индивидуальность организации:

история предприятия;

миссия предприятия;

цели предприятия;

- социальная роль предприятия;

- общеэкономическая роль предприятия;

2. Поведение предприятия:

политика предложений - политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.

3. Дизайн предприятия:

индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).

4. Коммуникации в организации:

- все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и, таким образом, влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение в имидже компании.

Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов [12, стр. 15]:

Качество управления,

Инновационная мощь.

Лицо компании в глазах общественности.

Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.

Привлекательность как работодателя.

Финансовая мощь.

Еще один вариант структурирования понятия «имидж» был представлен Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа па следующие составляющие:

- современность;

лидерство в области технологий;

доверие;

социальная ответственность;

финансовая мощь;

интенсивность проведения исследовательских работ.

Можно соединить все вышеперечисленные подходы и их синтез и представить в виде системы, отраженной на рисунке 1, где все элементы подразделены на несколько блоков [5, стр. 86]:

историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;

финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации - стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т.д.;

социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;

- управленческий блок, отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;

- стилистический блок, включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т.д.;

научно-исследовательский блок, является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;

социально-политический блок, отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;

коммуникационный блок, отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вовне, так и внутри компании;

профессиональный блок, является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;

аффективный блок, отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рисунок 1

М. Томилова [30, стр. 16] предложила свой комплексный подход к структуре имиджа предприятия, который составляют представления людей относительно организации, условно структуру можно разделить на восемь групп:



Рисунок 2

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни:

1. ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими;

2. интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения личности касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.;

3. активность личности - характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Вот почему так важно заботиться о культуре организации и формировать в компании здоровый социально-психологический климат. Сегодня практически ежедневно каждый человек в сфере торговли или обслуживания контактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем в условиях рыночной экономики, каждому следует помнить, что потенциального клиента надо привлекать не только качеством продукции, но и высоким уровнем обслуживания. В такой ситуации важно выработать у персонала фирмы культуру взаимодействия с людьми в соответствии с общим имиджем компании и направлением ее деятельности. Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом.

Необходимо помнить, что управление персоналом - сложный процесс, носящий многоуровневый характер. Основными детерминантами внутреннего имиджа при этом являются культура организации и социально-психологический климат. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия с внешней средой.

Третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий общие цели и ценности, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Важную роль в процессе формирования внутреннего имиджа компании играют проводимые тренинги работников. Это - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах.

Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с клиентами, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации. Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами. Такая ценность в работе сотрудников появится тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться как к личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т. д. Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры сотрудников в свою компанию.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых сотрудников. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации, или даже ее идеологией.

Идеология компании - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании. Идеология компании - это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж - это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей и моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. [1, стр. 138] Как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции:

1. постановка цели;

2. мобилизация ресурсов;

3. самоидентификация коллектива;

4. создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Идеология должна побуждать. Посредством общности идей и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека - это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к ее достижению.

Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

Особое значение в формировании имиджа организации играет имидж ее первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как компания будет воспринята общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциируем с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

1. персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

2. социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, чьи интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзниками, а также с теми, кто является его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

3. личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;

4. ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологический и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя. Таким образом, следует формировать и поддерживать здоровый социально-психологический климат в организации. Основными факторами, его определяющими, можно назвать сходство или различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов; экологические переменные или даже ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, его освещенность и т.д.; культурный контекст или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

Имидж персонала - это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Характерные черты персонала организации и их основные переменные:

Компетентность: степень подготовленности человека к различным видам деятельности, владение широким классом навыков, опыт, знания, умение общаться с людьми и т.д.

Культура: доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д.

Социально-демографический профиль: возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Внутренний имидж компании выполняет функции создания эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрации идеологии в ярких и доходчивых образах, формирования у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Особую роль для имиджа компании играют ее лидеры, которые должны стать «символом» компании, символом ее успеха, знаковой фигурой. Лидер должен отвечать представлениям публики на определенный период времени и в то же время, должен быть неразрывно связан со стратегией, проводимой компанией. На одном полюсе в широком спектре имиджей лидеров находится консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на другом - реформатор (революционер), олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям. Второй - венчурным фирмам, компаниям, завоевывающим новые «ниши» на рынках.

В имидже лидеров через символы происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера разрабатывается, придумывается, хотя он и опирается на определенные его реальные характеристики, Но все подчиняется доминанте имиджа: трудоголик, интеллектуал, меценат и т.д. Отталкиваясь от личного имиджа, можно создать целые воображаемые миры, в которых живут и действуют наши герои. Следует в то же время помнить, что, как считают специалисты-имиджмейкеры, известность зависит от ряда факторов, которые выстраиваются в следующем порядке; то, насколько хорошо вы выполняете свою работу 10%;

имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) - 30%;

ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации, - 60%.

Периодически проводимые опросы по определению списков самых влиятельных, известных, любимых людей, в которые попадают самые разные люди - от политиков, предпринимателей до актеров и певцов, - свидетельствуют о наличии у тех, кто попал в эти списки не только удачно сформированных имиджей, но и целых символических миров. Для удачного имиджа руководителя имеет значение каждая деталь: его внешность, стрижка, одежда, манера поведения, жесты, взгляд, поза, тембр голоса все - эти внешние символичные элементы дают около 69% информации о лидере организации, которая идентифицируется и с самой компанией. В процессе создания положительного и репрезентабельного имиджа руководителя компании представляется важным момент соответствия образа лидера ценностным представлениям целевой аудитории. Имидж представляется нам не только средством завоевания внимания, но и способом реагирования на требования своей аудитории, на то, какие качества, и какой образ ей нужен. В каждом отдельном случае, для отдельной компании, отрасли набор наиболее весомых личностных и профессиональных характеристик может различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Так, трудно переоценить такие качества, как доверие, профессионализм, авторитет.

Необходимо отметить, что лидер компании должен поддерживать свой имидж не только вовне компании, но и внутри ее. Именно здесь формируется имидж лидера компании, который важен как для руководства предприятием, так и для его внешнего имиджа.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Одним из первостепенных элементов создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа организации на рынке является фирменный стиль компании, т.е. целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой - выделяют, противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. Единство исполнения всех изделий и атрибутики фирмы имеет основной своей целью улучшение запоминаемости и восприятия покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Основными элементами фирменного стиля являются:

1. товарный знак, выполненный как в графическом, так и в текстовом исполнении - зарегистрированное в установленном порядке обозначение;

2. логотип - специально разработанное, оригинальное изображение или начертание полного или сокращенного наименования предприятия и его символа;

3. слоган - фраза, девиз, отражающий основное кредо деятельности фирмы или «основное послание» фирмы целевой аудитории;

4. рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, выражающий суть ее деятельности;

5. униформа сотрудников - специально разработанная одежда, выделяющая сотрудников фирмы среди работников компаний конкурентов (может быть выполнена в цветовой гамме фирмы);

6. фирменный шрифт - особый шрифт, выбранный фирмой из базы шрифтов или созданный по ее заказу для оформления своей печатной продукции.

Фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак, логотип, слоган, бланки, визитные карточки и прочие исходящие документы компании; упаковка и оформление продукции; оформление сувенирной продукции; оформление офисов; стиль одежды сотрудников или фирменная униформа.

Все вышеперечисленные элементы несут имиджевую информацию и являются средством создания внешней оболочки образа компании, способствуют выделению, узнаванию компании. Для усиления восприятия идентификационных элементов компании и активизации процесса вспоминания в процессе столкновения потребителя с данными символами имиджмейкеры прибегают дополнительно к цветовым решениям фирменной символики, исходя из эмоционально-психологического воздействия цвета на человека. Кроме того, определенные области деятельности часто ассоциируются с конкретными цветами. Однако ассоциации людей, которые в этих областях работают, могут отличаться от ассоциаций людей, имеющих о них весьма отдаленное представление. В первую очередь, необходимо учитывать предпочтения целевой аудитории. Количество фирменных цветов сугубо индивидуально для каждой компании. Их может быть от двух-трех, до нескольких десятков. Сами цвета при этом могут радикально отличаться друг от друга, быть контрастными по отношению друг к другу, а могут представлять единый тональный ряд.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Информация, полученная по данным критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном имидже предприятия. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.

1.4 Формирование имиджа

Специалисты по паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа компании, прежде всего, с точки зрения того, как она воспринимается людьми. Имидж необходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, социальной жизни. Он воздействует на чувства людей, причем так, что человек откликается на простое упоминание об этой компании [17, стр. 301].

Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

· 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

· 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

· 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

· 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. М. Вишнякова [7, стр. 18] предложила следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Основные задачи, которые нужно решать в это время:

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании;

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему «раскруту».

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании («5 лет на российском рынке!» и т. д.);

· постоянная связь (в т. ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

· реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);

· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

· начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. «Белый и пушистый» имидж или образ «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

· постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

· активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл).