Управление имиджем телекомпании на примере "СТС-Прима"

1.5 Механизмы управления имиджем компании

Имидж оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых затрат и капиталовложений.

Компания - это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании - ее имидж.

Формирование видения - одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала - черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели - формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Каждая компания стремится отличится друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, реклама и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный сегмент [41, Интернет ресурс].

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различные проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение о применении возможных каналов донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непрерывной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.

Многие компании для поддержания своего имиджа пользуются услугами рекламных агентств, которые и помогают оценить характеристики, предложенной для их рассмотрения организации. Они моделируют на основе данных способы выхода из сложившейся ситуации и/или помогают сформировать новый имидж. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, формирование четкого вектора развития имиджа организации для целевых групп необходимы для результативности имиджевой работы. Только в результате его моделирования может вестись успешная работа по созданию имиджа.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Зачастую в России корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С. Адамсом:

1. Использовать национальную и эмоциональную символику.

2. Применять легко запоминающиеся слоганы.

3. Опережать оппонента в интерпретации событий.

4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у компаний различные. Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).

Все отличия между стратегиями компаний исходят из трех пунктов: информированность, доступность, профессионализм. Возможность использования всех трех ресурсов позволяет либо создавать и усиливать благоприятный имидж, либо его разрушать и ослаблять.

Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Многие крупные компании в последнее время отдают должное внимание Интернет-технологиям. Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) - 90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах - 70%.

Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.

Одним из новых методов для компаний являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.

2. АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА ТЕЛЕКАНАЛА

«СТС-ПРИМА»

2.1 История и маркетинговая ситуация на медиа-

рынке Красноярска

За последние годы российский рынок телевидения масштабно расширился, наряду с общероссийскими каналами (ОРТ, НТВ, РТР, СТС) появились новые региональные независимые и государственные телекомпании, которые меняют расстановку сил. Учитывая этот факт, повысилась конкуренция между телеканалами. В каждом регионе и крупном городе количество местных телекомпаний составляет от 5 до 15. Они вещают на метровых и дециметровых каналах, имеют длительность эфира от 2 до 20 часов.

Создание телеканала «Прима-ТВ» в 1991 году было знаменательным событием для красноярцев, он стал первым негосударственным каналом. 20 февраля, поздним вечером вышла первая передача ТК «Прима-ТВ». На данный момент в Красноярске насчитывается 6 местных каналов, это: «СТС-Прима», «Афонтово», «ТВК», «7 канал», «КГТРК», «ЛТВ».

До недавнего времени, а именно до сентября 2004 года телеканал «СТС-Прима» имел другое название. Но в августе 2004 года телекомпания «Прима-ТВ» и ее федеральный сетевой партнер - телеканал СТС - заключили соглашение о едином позиционировании эфирного продукта, распространяемого на 11ТВК в Красноярске, на основании co-branding. Успехи СТС в Красноярске начались после того, как этот канал нашел местного партнера в лице телекомпании «Прима». И «СТС», и «Прима» оказались весьма полезны друг другу. Красноярцы обеспечили москвичам стопроцентное качество ретрансляции, а взамен получили направление для развития, причем именно тогда, когда «Прима» находилась в глубоком кризисе. Результат оказался невероятным: ни в одном городе России сотрудничество СТС и местного вещателя не имеет столь высокой популярности у зрителей, как в Красноярске.

Телеканал «СТС» начал вещание 1 декабря 1996 года. Он построен по принципу партнерства с региональными телестанциями. Аудитория телеканала СТС составила 101 миллион 225 тысяч человек. В состав сети входит 312 вещателей, осуществляющих вещание в 1047 населенных пунктах. Телеканал «СТС» - современное, динамичное телевидение. Универсальный развлекательный канал с доминантой молодежной аудитории. Виртуальное телепространство, способное создавать позитивное настроение. На СТС представлены все возможные жанры телеразвлечения, отвечающие современным мировым тенденциям - высокотехнологичные форматные шоу, интеллектуальные ток-шоу, зрелищные игровые программы, реалити-шоу, только премьерные российские сериалы, хиты мирового кинопроката, титулованные американские и европейские сериалы, мультфильмы.

Эфирный продукт co-branding получил совместное наименование «СТС-Прима» и совмещённый логотип. Следовательно, телеканал стал позиционироваться на медиа-рынке Красноярска иначе.

На данном рынке многие телекомпании прибегают к помощи сетевых партнеров, так как материально-техническая база и ограниченность в возможностях по наполнению эфирного времени не позволяют вести вещание самостоятельно. В подтверждение данного факта следует вспомнить попытку телекомпании ТВК отказаться от сетевого партнерства с ТВ6, которое привело к падению рейтингов данной телекомпании вследствие оттока аудитории. Зрители стали воспринимать ТВК только как источник новостей, в то время как все другие популярные разновидности медиа-продукта в ее репертуаре отсутствовали. Со временем руководство телеканала осознало свою ошибку и начало экстренный поиск сетевого партнера, однако ситуация уже была упущена.

Другим подходом к осуществлению co-branding является ситуация, когда более развитый оператор фактически поглощает эфир местной телекомпании, вытесняя из сетки вещания ее передачи. На этом фоне схема co-branding, выбранная Примой и СТС имеет множество преимуществ перед конкурентами.

· Нестандартный формат, ориентированный на развлекательность медиа-продукта;

· Сохранение сетки вещания Прима-ТВ, в том числе и в прайм-тайм;

По свидетельству социологов, за последнее время интересы подавляющего большинства российской аудитории коренным образом изменились. Зрители в регионах отдают все большее предпочтение программам местных телестанций. Как правило, зритель смотрит 2-3 канала, один из которых - центральный, а другой - местный. В результате, региональное телевидение сумело занять на отечественном телерынке весьма заметную информационную нишу, стоит отметить, что конкуренция очень высока в нише местных новостей.

Новости являются для людей самым важным источником информации. Общенациональные новости на сегодняшний день в регионы поставляют в основном центральные каналы телевидения ОРТ, РТР, НТВ, REN TV. Региональные же новости освещаются местными телекомпаниями, и «теленовостийщики» во многом формируют как эфир, так и зрительские предпочтения.

Совместным решением сторон в сетке «СТС-Прима» оставлен такой нетипичный для развлекательного канала продукт, как местные «Новости». В этом нет парадокса или непоследовательности. Просто и Москва, и Красноярск поняли, что в условиях нашего города отказ от ежедневной информационной программы был бы ошибкой и угрозой для достигнутых совместно позиций.

Согласно результатам исследований аудитории, проведенных НИСПИ, опубликованным в журнале «Независимые медиаизмерения», региональный зритель хорошо представляет, каким он хотел бы видеть новостное вещание сегодня. Так, блоки информационных передач, интересующие людей в наибольшей степени, касаются вопросов внутренней политики, криминальной темы и проблем семьи, быта, человеческих отношений. Виды публицистических передач, которым выражено предпочтение - репортажи, ток-шоу, фильмы с использованием историко-архивных документов, интервью. Поэтому наряду с новостями на телеканале, появилась передача «Детали - Красноярск». Говорят, делу - время, потехе - час. «Ровно час» с телекомпанией «СТС - ПРИМА» - это 60 минут и серьезных, и веселых известий.

Генеральная направленность политики co-branding канала Прима и СТС видна даже в этом медиа-продукте, который, казалось бы, является результатом деятельности местных журналистов и ориентирован в первую очередь на подачу достоверной и свежей информации. Данная цель полностью достигается программой, однако для позиционирования местных новостей среди других, чисто развлекательных передач, используются такие средства как тематика новостей, нарезки смешных ситуаций, возникающих при съемке сюжетов для программы и демонстрируемых после ее завершения. «Новости» на канале «СТС-Прима» заметно отличаются от традиционной для этого жанра подачи. Местные «Новости» на «Первом развлекательном» имеют так же четкую социальную направленность. Их задача - говорить обычным людям обо всем, что помогает нормально жить, и заострять внимание на том, что жить мешает. Впервые на красноярском телевидении предпринята попытка не только рассказывать «красивые» новости, но и донести до зрителя историю и судьбу отдельного человека, отдельного подъезда, отдельного дома. Попытка оказалась успешной. Акция «Звоните - поможем!» собрала сотни просьб и откликов горожан. Рядовые изъяны в правоохранительной системе, проблемы здравоохранения - это далеко не полный перечень вопросов, которые «Новости» на канале СТС затрагивают и адресно решают.

Сразу после оперативного информационного ужина передача «Детали». «Детали. Красноярск» - еще один масштабный проект на канале «СТС-Прима», который полностью делается в нашем городе. Это программа для всей семьи, построенная на любви к своему городу, несущая позитивное восприятие жизни и просто настраивающая людей на добрые отношения.

2.2 Подготовка исследования

Программа социологического исследования

Тема: «Оценка состояния имиджа телекомпании «СТС-Прима» среди зрителей»

Цель: Оценка отношения телезрителей к компании, исследование сложившегося имиджа.

Задачи исследования:

1) выявить телевизионные предпочтения, особенности «телесмотрения» населения города Красноярска;

2) определить количественные показатели рейтингов телеканалов;

3) проследить динамику рейтинговых изменений и сравнительный анализ телевизионных предпочтений;

4) составить ценностную оценку основных параметров телеканала «СТС-Прима»;

5) сформулировать черты существующего имиджа компании;

6) выяснить степень информированности телезрителей относительно изменений, происходящих на телеканале;

7) определить приверженность и постоянство «телесмотрения» в отношении канала;

8) составить рейтинг популярности журналистов телеканала.

Дополнительные задачи исследования:

1) объединить полученные результаты;

2) на основании полученных результатов сделать выводы о сложившемся имидже телекомпании;

Объект исследования.

Телезрители города Красноярска, которые смотрят канал «СТС-Прима».

Предмет исследования.

Имидж телеканала, сложивший у целевой аудитории канала

Гипотеза:

Аудитория телеканала позитивно восприняла изменение имиджа. Данный ход положительно сказался на рейтингах «СТС-Прима».

Методы:

Интервью с работниками предприятия для сбора информации о компании; Анкетирование (для исследования мнений телезрителей).

Вид исследования.

Для анкетирования использовался выборочный вид исследования. Использован метод серийной выборки, при которой генеральная совокупность разбивается на однородные части и из каждой пропорционально отбираются единицы анализа.

Целевая аудитория канала: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет. Генеральная совокупность людей этого возраста 403188. Объем выборочной совокупности составил 200 человек. Для более объективного исследования в первую очередь целевая аудитория была разбита на 4 группы с шагом в 7 лет. На втором этапе аудиторию разделили на мужчин и женщин. Данное разделение обусловлено тем, что точки зрения людей столь широкой целевой аудитории могут быть различными. К тому же известно, что мужчины и женщины по-разному воспринимают различные объекты. Затем был посчитан процент женщин и мужчин в каждой группе, и в этом процентном соотношении разделилась выборочная совокупность (таблица 2).

Таблица 2

возраст	м	%	кол-во человек	ж	%	Количество человек	ИТОГО М+Ж	М+Ж
18-24	57851	14,35%	30	59507	14,76%	31	117358	61
25-31	51064	12,67%	26	53594	13,28%	27	104658	53
32-38	32604	8,09%	17	46714	11,59%	20	79318	37
39-45	47026	11,66%	21	54828	13,60%	28	101854	49
	188545	46,76%		214643
	генеральная совокупность	403188	200

2.3 Ход исследования

Для выяснения оценок и отношения аудитории к телеканалу, респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты. В анкете были даны закрытые вопросы, некоторые из них предполагали несколько вариантов ответов. Опрос проводился с 18 по 20 апреля включительно в разных районах города Красноярска.

2.4 Анализ полученных данных

Результаты обработаны согласно тому, как разбивалась целевая аудитория: по половозрастным признакам. Представлены результаты ответов мужчин и женщин как в количественном виде, так и в процентом.

1. Вы смотрите телеканал «СТС-Прима»?

В анкете предлагалось четыре варианта ответа на этот вопрос, если респондент отвечал, что он не является зрителем этого канала, то интервьюер благодарил его за ответ и прощался. В выборочную совокупность вошли только те, кто смотрит «СТС-Прима».

При анализе ответов на первый вопрос было выявлено, что наибольшее число респондентов, а именно 43,5%, последнее время периодически смотрят телеканал «СТС-Прима». Частота просмотра телеканала у мужчин оказалась более высокой, чем у женщин. Процент среди мужчин составил - 47,8%, у женщин - 39,6%. Среди постоянных зрителей канала определилась одна аудитория - это люди в возрасте от 18 до 24 лет, как мужчины, так и женщины, 40% и 29% соответственно. В этой же возрастной категории женщин преобладал ответ «смотрю редко», так ответили 45,1% респондентов. В общем, людей, которые смотрят телеканал редко 35,5% среди мужчин и женщин всех возрастов. И всего 21% от числа всех опрошенных являются постоянными зрителями.

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
Смотрю редко	24,4	45,2	35,5
Смотрю периодически	47,8	60,7	43,5
Смотрю постоянно	27,6	10,7	21

Для любого телеканала важнейшим является размер и активность аудитории, определяемые при помощи рейтингов. В конечном итоге, именно рейтинги являются для телеканала основным критерием оценки его работы. Рейтинги позволяют телеканалам формировать цены на рекламу, определять востребованность той или иной передачи и планировать свою деятельность на будущее. Поэтому, если анализировать показатели рейтингов телекомпании на медиа-рынке г. Красноярска согласно дынным TNS Gallup Media в период проведения исследования и примерно в тоже время, но годом ранее, то мы увидим, что, несмотря на второе место, доля среднесуточной аудитории канала в группе 18-45 составила 17,59% по сравнению с 13,96% в 2004 году.

2. Заметили ли Вы изменения на телеканале за последние полгода?

Степень информированности телезрителей о канале очень важна. Поэтому для «раскрутки» измененного облика телеканала использовались различные средства: от статей в газетах до билбордов с рекламой канала по всему Красноярску.



Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) да, заметил	48,9	50	49,5
2) нет, не заметил	30,8	21,6	26
3) затрудняюсь ответить	20,2	28,3	24,5

Исследование показало, что чуть меньше половины респондентов среди мужчин (48,9%) и женщин (49,5%) изменения заметили. Самый высокий процент информированности оказался среди женщин в группе 25-31 и составил 70,3%, не смотря на то, что 62,9% опрошенных женщин этого возраста признались, что смотрят канал редко. Мы можем предположить, что они отрицательно восприняли преобразования. Но для уточнения этого, нам стоит перейти к анализу третьего вопроса.

3. Поменялось ли Ваше отношение к каналу, каким оно стало?

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) да, изменилось в положительную сторону, я стал чаще его смотреть	27,6	32,1	30
2) да, изменилось в положительную сторону, но чаще смотреть не стал	22,3	17,9	20
3) нет, не изменилось, я так же продолжаю его смотреть	35,1	11,3	22,5
4) нет, не изменилось, я предпочитаю смотреть другие телеканалы	4,2	17,9	11,5
5) затрудняюсь ответить	10,6	20,7	16

При анализе вопроса №3 для начала отметим, что большая часть опрашиваемых оценивает изменение канала как положительное. Рассматривая данный вопрос в зависимости от возраста отвечающих, отметим, что 46,1% мужчин и 66,6% женщин ответивших «Отношение изменилось, стал чаще смотреть» - это респонденты в возрасте от 25 до 31 лет. Доля респондентов, ответивших, что отношение осталось прежним составило 34% (22,5% с ответом №3 + 11,5% с ответом №4).

Анализируя ответ «Затрудняюсь», можно сказать следующее: процент респондентов, не способных оценить улучшение/ухудшение канала достаточно высокий среди женщин и мужчин, причем в возрасте 18-24 (19,3% и 20% соответственно). Между тем, именно эта возрастная группа оказывает наибольшее предпочтение этому каналу (40% мужчины, 29% женщины из анализа по первому вопросу) из этого мы можем сделать вывод, что данная аудитория недостаточно информирована о канале.

4. С чем ассоциируется у Вас телеканала «СТС-Прима»?

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) первое негосударственное телевидение в г. Красноярске	14,1	9,3	11,6
2) развлекательное телевидение	38,9	31,2	34,8
3) свое, местное телевидение	13,2	14,1	13,7
4) некачественное телевидение	0	1,5	0,8
5) развивающееся, динамичное телевидение	10,6	14,1	12,4
6) непрофессиональное, "местечковое" телевидение	7,9	5,4	6,6
7) отстающее, неразвивающееся телевидение	0	6,2	3,3
8) качественное, современное телевидение	7,07	10,9	9,1
9) народное телевидение	7,9	7,1	7,4

Настоящий имидж - это то, какие эмоциональные ассоциации возникают в головах потребителя при упоминании о компании. Поэтому, анализируя ассоциативный ряд опрашиваемых, стоит отметить, что у 34,8% телеканал ассоциируется с развлекательным телевидением. Это не удивительно, так как в заставках и рекламе телеканала используется именно словосочетание «развлекательное телевидение».

У 13,7% аудитории телеканал ассоциируется с «местным телевидением», причем по количеству этой ассоциации лидирует 40% женщин в возрасте 32-38. Если вернуться к анализу приверженности к каналу (вопрос №1), то мы заметим, что всего 10% от общего числа респондентов данной категории являются постоянными телезрителями, при этом 50% ответили, что не заметили никаких изменений на телеканале и 60% затруднились ответить на третий вопрос (об отношении к телеканалу). Итак, мы можем сделать следующий вывод о данной возрастной группе: имидж «СТС-Прима» напрямую связан с образом первого негосударственного канала Красноярска «Прима-ТВ», скорей всего, в сознании этой части аудитории отложился кризис конца 90-х годов, и с того времени они предпочитают смотреть другие каналы. Следует заметить, что мужчинами (группа 39-45) канал воспринимается, прежде всего, как «первое негосударственное» и «развивающиеся, динамичное телевидение». Можно предположить, что зрители этой группы ценят канал, как первый, и верят в его быстрое развитие.

5. Какие изменения Вы заметили на телеканале?

Анализируя ответы на пятый вопрос, следует обозначить, что в первую очередь респонденты отметили более высокий уровень профессионализма журналистов. Самое большое количество ответов мы получили в возрастной категории 25-31 (мужчины - 50%, женщины - 48,3%), отвечая на второй вопрос анкеты «Заметили ли Вы изменения на телеканале?» эта возрастная группа единогласно ответила утвердительно. Следовательно, мы можем считать, что именно высокий уровень профессионализма она ценит, прежде всего.

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) изменилось название	15,6	13,4	14,4
2) изменилось оформление канала	19,1	29,1	24,4
3) появились новые ведущие	18,2	14,1	16,1
4) вырос уровень профессионализма журналистов	30,4	26,1	28,1
5) не изменилось ничего	11,3	14,9	13,2
6) другое	5,2	2,2	3,6

24,4% опрошенных заметили, что изменилось оформление канала, причем женщины (18-24, 32-38) поставили этот пункт на первое место. Значит, именно для этих двух возрастных групп важней «упаковка» канала, цветовые решения и стиль.

Если сравнивать ответы на вопрос №3 и №5, то мы заметим следующую картину:

Категория	Вопрос №3 (сумма % 3,4 ответов)	Вопрос №5 (% 5 ответа)
Мужчины (18-24)	50	21,4
Мужчины (25-31)	42,2	7,6
Мужчины (39-45)	42,8	3,7
Женщины (18-24)	54,8	18,3
Женщины (39-45)	35,6	6,4

Пять групп изменили свое мнение. Мы наблюдаем высокий процент расхождения в ответах практически на один и тот же вопрос. Можем сделать заключение: представив респондентам список тех изменений, которые могли произойти и произошли на канале, подумав, они поменяли свое мнение. Значит, подводя итоги исследования, нужно брать конечные результаты по пятому вопросу.

Среди ответов «другое» респонденты высказывали свое мнение, касающиеся программ канала и фильмов, которые на нем транслируются.

6. Представьте, что «СТС-Прима» - это человек, какой он?

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) веселый	20,4	14,9	17,3
2) энергичный	15	9,8	12,1
3) стильный	5	9,1	7,2
4) скандальный	2,9	3,1	3
5) серьезный	5	2,7	3,7
6) целеустремленный	5	11,1	8,4
7) спокойный	0	0,3	0,1
8) точный	7,9	4,7	6,1
9) скучный	0	0,3	0,1
10) приятной наружности	7,5	6,1	6,7
11) настойчивый	0	1,3	0,7
12) открытый	7,1	8,1	7,6
13) компетентный	13,3	11,8	12,5
14) вежливый	0,4	8,1	4,6
15) постоянный	5,8	4,1	4,8
16) шокирующий	2,1	3,1	2,6
17) другое	2,5	1	1,6

Введение вопроса о канале, как о личности не случайно. Наделив человеческими качествами «СТС-Прима», можно определить, как респондент воспринимает его на эмоциональном уровне.

Лидируют ответы:

1. «веселый» - 17,3%

2. «компетентный» - 12,5%

3. «энергичный» - 12,1%

4. «целеустремленный» - 8,4%

5. «стильный» - 7,2%.

Нужно отметить, что отрицательных качеств практически не было названо, за исключением ответов: «скандальный» - 3%, «скучный» - 0,1%. Но подобные замечания малозначительны по процентному соотношению позитивных характеристик к негативным.

Более того, нельзя не заострить внимание на ответе одной женщины, которая охарактеризовала «СТС-Прима» как человека словами «влюбленный в свою работу». Этим высказыванием стоит подвести итог: в целом, образ телеканала в сознании аудитории позитивный и положительный.

7. Требует ли, на Ваш взгляд, канал дополнительных перемен?

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) да, требует	54,2	50	52
2) нет, он мне нравится таким	17	25,4	21,5
3) затрудняюсь ответить	28,7	24,5	26,5

Большая часть респондентов утвердительно ответила на этот вопрос. Наше исследование было направлено на определение имиджа телекомпании в глазах общественности. Но в ходе исследования мы увидели, что половина зрителей канала не полностью удовлетворена его работой, не смотря на то, что смотрит его. На наш взгляд, нужно провести еще одно исследование, направленное на изучение ожиданий телезрителей в отношении канала.

8. Можете ли Вы назвать имена журналистов канала, если да, то кого?

Ответы	Мужчины %	Женщины %	Общий %
1) нет	87,2	82,1	84,5
2) да	12,7	17,9	15,5

Журналисты в данном аспекте являются частью имиджа телеканала. От того, как они ведут себя в кадре, за кадром, как выглядят, одеваются, зависит имидж «СТС-Прима». Поэтому каждый работник должен ассоциироваться с каналом, а канал - со своими работниками. Фактически мы наблюдаем ситуацию, при которой аудитория не имеет таких ассоциаций.

В возрастной категории (39-45) среди мужчин мы зафиксировали 100% отсутствие представлений о лицах телеканала.

Рейтинг журналистов, которых смогли назвать респонденты, выглядит следующим образом:

№	Журналист	Кол-во упоминаний
1	Дарья Мацкевич	10
2	Анна Прохорова	5
3	Сергей Рубцов	5
4	Тина Канделаки	5
5	Елена Кемлер	3
6	Виктория Калашникова	1
7	Юлия Курбатова	1
8	Надежда Проскурина	1

Проанализировав, мы видим, что, пять респондентов считают Тину Канделаки корреспондентом телеканала «СТС-Прима». На основе этого, мы можем сделать вывод: московскую журналистку аудитория воспринимает как «свою, местную», а это означает, что «СТС» и «Прима» стали восприниматься аудиторией как единое целое и co-branding пошел на пользу телеканалу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной дипломной работы была рассмотрена актуальная, по нашему мнению, на сегодняшний день тема - управление имиджем телекомпании.

В ходе изучения теоретических основ выбранной нами темы дипломной работы, были рассмотрены различные подходы к изучению имиджа и выделены механизмы его управления. Мы выяснили, что имидж канала - это удовлетворение программами канала социального ожидания категории зрителей, на которую он рассчитан. То есть, если канал развлекательный, то и имидж его соответственный. Следовательно, имидж - это не только «упаковка» канала, дизайн, а именно удовлетворение ожиданий аудитории. Фактором в отношении формирования имиджа канала является аудитория, на которую он рассчитан, и точность попадания программ в эту аудиторию. Канал обладает своим имиджем, если он имеет свою точную адресную аудиторию и если канал удовлетворяет это ожидание.

С помощью разработанной нами анкеты мы попытались исследовать имидж конкретной телекомпании города Красноярска - «СТС-Прима».

В ходе исследования мы выяснили, что изменение имиджа канала пошло ему на пользу, его рейтинги выросли на несколько процентов по сравнению с предыдущим годом. Аудитория положительно восприняла преобразования и отметила, что уровень профессионализма журналистов повысился, а вместе с профессионализмом повысилось и качество программных продуктов, выпускаемых в Красноярске.

Мы определили аудиторию людей, которые являются постоянными зрителями, это люди в возрасте 18-24, но как показало исследование, данная категория низко информирована о канале, поэтому мы предлагаем руководству разработать программу по продвижению канала. Это возможно сделать в различных молодежных печатных изданиях Красноярска, на сайтах молодежных течений.

Так же, исследование показало, что у части аудитории (женщины 32-38) канал ассоциируется только как «местное непрофессиональное телевидение», эти люди редко смотрят канал. Мы выдвинули предположение, что данная аудитория по сей день отрицательно относится к «СТС-Прима». Следовательно, руководству следует приложить усилие, на изменение отношения к каналу.

Тем не менее, большая часть респондентов считает, что телеканал не должен останавливаться на достигнутом, а двигаться вперед, изменяясь дальше. На наш взгляд, руководству канала нужно принять решение, о проведении социологического исследования направленного на изучение ожиданий аудитории по отношению к «СТС-Прима».

В ходе анализа полученных данных, мы составили рейтинг популярности журналистов, которые работают на канале. Лидером является ведущая новостей Дарья Мацкевич, тем не менее, процент людей, которые смогли бы назвать имена работников канала очень мал. Поэтому, на наш взгляд, нужно популяризировать как журналистов, так и первых лиц канала.

В целом, исследование показало, что канал развивается в правильном направлении и выдвинутая нами гипотеза о том, что применение технологии ко-брендинга в изменении имиджа привело к улучшению отношения телезрителей к каналу, и продвижению его на медиа-рынке города Красноярска, подтвердилась.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Актуальные проблемы современной политической науки. Выпуск 4 / Под ред. д-ра филос. наук М.А. Василика. - СПб: Изд-во "Нестор", 2004. - 205 с.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж. // Маркетинг. - 1998. - №1. - с. 50-53.

3. Антипов О.Н., Волов А.М. Организация местного ТВ - дело прибыльное // Техника кино и телевидения. - 1995. - №3.

4. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3. - с. 68-77

5. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

6. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 246 с. - (Серия «Вопрос - ответ»).

7. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг. - 2001. - №5.

8. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1997. - 232 с.

9. Г.Г. Почепцов. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2004. - 576 с. - Серия «Образовательная библиотека».

10. Г.Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 624 с.

11. Даулинг Грэм Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - XXVI, 368 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

13. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ. - 1996. - 237 с.

14. Засорина Т.Н. Исследование предпочтений аудитории региональных СМИ // Филологический вестник. - 1999. - №2.

15. Иванова Е.А. Влияние федерального телевидения на региональные телевизионные каналы (на примере Ростовской области). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Ростов-на-Дону, 2003. - 169 с.

16. Калашников С. Какое телевидение мы хотим смотреть // Век. - 1996. - №45.

17. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - 528 с.

18. Малхотра Нэрэш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 960 с.: Ио. - Парал. тит. англ.

19. Наринская А. Телевидение на мыло: медиа-империи вступили в битву за регионального телезрителя // Эксперт. - 1998. - №15.

20. Новиков А. Телевизионная революция в регионах // Журналист. - 1996. - №1.

21. О дальнейшем развитии советского телевидения: Постановление ЦК КПСС от 29 января 1960 г. // Советская печать в документах. - М., 1961. - С. 136.

22. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: Учебное пособие. - М.: Изд-во МГУ, 1999 - 256 с.

23. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М., 1989. - 847 с.

24. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. - 1998. - №6. - с. 60-63

25. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 233 с.

26. Почепцов Г.Г. Профессия имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: Алетейя, 2001. - 256 с.

27. Прайс Монро. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. - 336 с.

28. Саруханов В.А. Азбука телевидения: Учебное пособие для вузов / В.А. Саруханов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 223 с.

29. Система Средств Массовой Информации России: Учебное пособие для вузов / Под ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 260 с.

30. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг. - 1998. - №1. - с. 51-58.

31. Фрайзер П. Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Инфра-М, 2002. - 592 с.

32. Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание научной степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000. - 23 c.

33. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Изд-во «Самарский Университет», 1995. - 329 с.

Ресурсы Интернет:

34. http://www.cjes.ru/ - Центр экстремальной журналистики

35. http://www.advertology.ru/ - Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

36. http://historytv.narod.ru/index.html - История Красноярского телевидения

37. http://www.cfin.ru/ - Корпоративный менеджмент - Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент, финансы.

38. http://www.advertology.ru/ - Статьи. Advertology.Ru - Все о рекламе, маркетинге и PR.

39. http://www.ctc-tv.biz/ - СТС-Бизнес

40. http://www.prima-tv.ru/ - сайт телекомпании «СТС-Прима»

41. http://www.createbrand.ru/biblio/adv/korp_imidzh.html - Все о рекламе

Размещено на Allbest.ru