1.1 Социальная реклама. Особенности, цели, виды

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Виды социальной рекламы:

· видеоролик на местном телевидении, на рекламных стендах на улицах города

· аудио ролики на радио

· реклама в газетах, журналах

· листовки, плакаты в общественном транспорте, календари и т.д.

· видеоролики в кинозалах

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

· формирование общественного мнения

· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни

· активизация действий по их решению

· формирование позитивного отношения к государственным структурам

· демонстрация социальной ответственности бизнеса

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества

· формирование новых типов общественных отношений

· изменение поведенческой модели общества.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно объединить в две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы в социальной рекламе «играют» на желании получателя избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Естественно, это цель достигается в соответствии с рекламными обращениями путем покупки рекламируемого товара или услуги: мотивы значимости и реализации, свободы, открытия (любопытство, влечение к новизне), гордости и патриотизма, любви, радости и юмора, которые используются в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности. Часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьба с беспризорностью, употреблением наркотических средств и т.д.

Таким образом, многие проблемы, возникающие в обществе, можно решить с помощью социальной рекламы: от проблемы отношения отцов и детей до проблемы межнациональной розни.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России, которые приводят к коренным переменам в жизни общества, трансформации социальной системы, необходимости восстановления утраченных социальных связей, социальная реклама в данный момент является актуальной проблемой российского общества.

Общественное мнение должно включаться в предметное поле теории социальной работы и не должно игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Таким образом, главная цель социальной рекламы -- изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций [1, с.144].

Систематизируя представления о социальной рекламе российских и зарубежных специалистов в области рекламы, необходимо отметить, что сущность социальной рекламы заключается в том, что она:

· носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли)

· привлекает внимание к актуальным проблемам общества

· предлагает пути решения социальных проблем

· является инструментом по профилактике общественных проблем

· должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории

· должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики

Таким образом, можно выделить основные черты характерные для социальной рекламы:

1. Заказчиком рекламы выступает государство либо общественная организация

2. Цель рекламы не предусматривает продвижения какого-либо продукта или услуг на потребительском рынке

3. Целью рекламы является формирование определенных общественных ценностей или норм коллективного поведения

4. Целевую аудиторию составляет общество в целом, а не отдельная его часть

И в России, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы -- некоммерческую, общественную, государственную и социальную.

Цели некоммерческой рекламы -- это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов.

И, наконец, сама социальная реклама [4, с.3].

1.2 Роль социальной рекламы в России

Социальная реклама все еще относительно новое понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Надо отметить, что сейчас, в условиях изменившихся ценностей, трудно адекватно оценивать социальную рекламу в советский период, поэтому, говоря об этом периоде, будем обращаться к современному опыту социальной рекламы.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

· война, военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

· борьба с инакомыслящими;

· помощь голодающим и больным;

· призыв к здоровому образу жизни;

· воспевание коммунистических ценностей [8, с. 213].

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.». Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!».

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В.И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым».

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть - лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция - мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат - одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!». Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России [3, с.68].

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности [4, с.5].

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

· насилие в семье;

· алкоголизм и курение;

· аборты;

· профилактика чрезвычайных ситуаций;

· гражданские права и обязанности (налоги);

· профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

На сегодняшний день в России существует несколько групп социальной рекламы: реклама здорового образа жизни (реклама против курения, алкоголя и наркотиков); экологическая реклама и реклама законопослушания (налоговая инспекция и государственная инспекция безопасности дорожного движения); а также патриотическая реклама (реклама к праздникам, армия).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Таким образом, сущность социальной рекламы заключается в том, что она носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли), привлекает внимание к актуальным проблемам общества, предлагает пути решения социальных проблем, является инструментом по профилактике общественных проблем, должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории, должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики.

Итак, несмотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы дореволюционного и советского периода, цель во всех случаях заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками [7, с.93].

Однако, что касается современной социальной рекламы, необходимо отметить, что количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы.

Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".

Что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса. Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата [6, с.243].

1.3 Эмоциональный аспект рекламного воздействия