Выбор того или иного типа трубы определяется целью использования трубопровода, параметрами его эксплуатации (температурой, давлением, характером среды и т.п.), требуемой долговечностью, а также финансовыми возможностями по закупке[16].

Трубы из эпоксидных стеклопластиков приобретают приоритетное значение для модернизации обустройства нефтяных и газовых промыслов, обеспечивая оптимизацию процесса добычи и градообразующих комплексов с соблюдением повышенных экологических требований. Сравнение между стеклопластиковой и стальной трубой позволяет выделить два важных преимущества в отношении потери давления: коэффициент трения для стеклопластиковой трубы на 5-12% меньше, что дает экономию по мощности насосов при перекачке жидкости на 20-30% по сравнению со стальным трубопроводом. При этом давление воды для запуска стеклопластикового трубопровода будет, по крайней мере, на 30% меньше, чем для стального трубопровода.

В данном случае необходимо оперировать понятием совокупная стоимость владения (Totalcostofownership), что предполагает определение общей величины затрат в течение всего срока эксплуатации. Под общей стоимостью срока эксплуатации продукции подразумеваются все затраты на поставку, использование, техническое обслуживание и её списание.

С целью определения привлекательности продукции для потенциальных потребителей был проведен сравнительный анализ используемых продуктов со стекловолоконными трубами таблица 12.

Таблица 12 - Сравнительный анализ трубной продукции по видам

Характеристика	Стекловолоконные трубы	Стальные трубы
Плотность, г/смЗ	0,4-0,2	7,8
Разрушающее напряжение при сжатии (растяжении), МПа	410-1180	410-480
Разрушающее напряжение при сгибе, МПа	690-1240	400
Коэффициент теплопроводности, Вт/м С	0,25-0,3	46
Модуль упругости при растяжении ГПа	21-41	210
Модуль упругости при изгибе, ГПа	21-41	210
Рабочее давление, атм	До 224 атм
Рабочая температура, С	65 град, (до 130)	Широкий диапазон
Стойкость к коррозии	высокая коррозионная стойкость материал труб инертен к кислотам, солям, щелочам, сероводород и кислородсодержащим соединениям	Низкая стойкость к коррозии
Вес	низкий вес в среднем масса изделий из стеклопластика в 4-5 раз меньше массы таких же изделий из металла	Большой вес, требуется спецтехника
Внутренние отложения	не подвержены отложениям парафинов, солей и твердых осадков	Подвержен появлению отложений и осадков
Срок эксплуатации	при транспортировании агрессивных жидкостей более 25 лет, воды более 50 лет	До 20 лет, далее увеличение затрат на эксплуатацию и ремонт
Внутренне сопротивление, шероховатость	низкое гидравлическое сопротивление, за счет гладкой внутренней поверхности, позволяет увеличить пропускную способность	Относительно высокое гидравлическое сопротивление
Обработка антикоррозийными средствами	Отсутствие необходимости	необходима
Изоляция	отсутствие необходимости в облицовке, изоляции	Необходимость теплоизоляции
Устойчивость к силовым воздействиям	Высокая, практически как у стальных труб	высокая
Длина труб	От 6 до 18 м	От 1,5 до 11,5 м

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Необходимо отметить основные недостатки стеклопластиковых труб:

· высокая стоимость относительно металлических и некоторых видов полимерных труб.

· неремонтопригодность в условиях нефтепромысла, необходимо заменять весь участок (из-за используемого типа соединения). Кроме того, в случае аварии металлическую трубу проще и быстрее заменить. Однако, практика показывает очень низкую аварийность.

Таким образом, стекловолоконные трубы обладают следующими преимуществами по сравнению с металлическими:

1. Малый вес - легкая укладка. Труба, весящая в 4-8 раз меньше такой же стальной трубы, может быть легко установлена с помощью небольшого подъемного оборудования и бригады из трех-шести человек.

2. Снижение затрат на техническое обслуживание, поскольку труба абсолютно не подвержена коррозии и зарастаниям, не требуется проведение защитных мероприятий, в том числе антикоррозионных покрытий и мероприятий по электрохимической защите от коррозии.

3. Значительное снижение расхода теплоизоляционного материала в связи с низкой теплопроводностью стеклопластика.

4. Низкое влагопоглощение позволяет отказаться от применения гидроизолирующих материалов.

5. Атмосферостойкость обеспечивает продолжительную эксплуатацию в любых климатических условиях.

6. Теплостойкость определяется достаточно высоким значением удельной теплоемкости.

7. Краткие сроки монтажа и сокращенные затраты на восстановительные работы вследствие конструкционных особенностей труб и соединительных деталей. При этом ремонтно-восстановительные работы не требуют специального оборудования.

8. Длительный ресурс эксплуатации - не менее 50 лет, сокращение затрат на ремонт и обслуживание.

Необходимо отметить, что предустановленных/ фиксированных цен на стекловолоконные трубы обычно нет, это связано с тем, что в отличие от прочей трубной продукции стекловолоконные трубы изготавливаются под конкретную потребность заказчика в зависимости от условий эксплуатации и соответственно спецификации, которую он предоставляет на данный продукт. Также на стоимость трубной продукции оказывают такие факторы как необходимость доставки до места монтирования, а также косвенные затраты, которые ложатся на общую стоимость проекта с применением стекловолоконных труб - использование оборудования для монтажа, отсутствие необходимости антикоррозийной обработки труб и т.д.Можно прийти к заключению, что одним из факторов, влияющих на оптимальный уровень цен стекловолоконных труб в сравнении с прочими видами, является изменение цен на соответствующие виды стальных труб, что сокращает либо увеличивает возможные резервы для ценообразования стеклопластиковых труб.

Чувствительность спроса по цене относительно высокая, т.к. закуп труб в основном осуществляется методом тендерных закупок, в которых ценовой факторов является одним из основных при принятии решения о покупке. Это также было отмечено респондентами в ходе опроса.

Сравнение факторов, влияющих на стоимость проекта при использовании стальных и стекловолоконных труб, приведено в таблице 13.

Таблица 13 - Факторы и их влияние на общую стоимость проектов с использованием стальных и стекловолоконных труб

Фактор	Стальные трубы	Стекловолоконные трубы
Транспортировка	В виду значительной массы трубы необходимо использование большего количества ресурсов для транспортировки	Из-за меньшей массы трубы возможно транспортировать также «труба в трубе» разных диаметров, что сокращает затраты
Монтаж	В течение смены можно установить до 400-500 м стальных труб	Стеклопластиковые трубы поставляются с законцовками, т.е. готовы к установке на трассу, при монтаже не требуется грузоподъемных механизмов, сварки и т. д. По оценкам экспертов из-за небольшой массы, а также типа соединения процесс монтажа осуществляется в 2 раза быстрее, чем при использовании стальных труб-Производительность монтажа -- до 1 км в день; Также для монтажа используется меньше специальной тяжелой техники
Цена	Цена 1 п.м трубы из нержавеющей стали в среднем 1,2-2 раза выше цены на стеклопластиковые трубы и цена стальной трубы в 1,8 раз ниже. Прим.: цены зависят от мировых цен на сталь	В среднем цена 1 пог. м стеклопластиковой трубы в 1,2-2,0 раза ниже цены трубы из нержавеющей стали и в 1,8 раз выше, чем цена стальной трубы Прим.: цены зависят от мировых цен на сталь
Срок эксплуатации	До 20 лет, что предполагает затраты на замену износившихся труб	50 лет
Антикоррозийная обработка	необходима	Не нужна
Потери	За счет» шероховатости» внутренних стенок требуется больше ресурсов для перекачки (затраты на работу насосного оборудования)	Потери из-за «шероховатости» внутренних стенок минимальны

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Cтоимость трубопровода из стеклопластиковых труб с учетом монтажа, как правило, не дороже трубопроводов из обычных металлических труб. Апробированный срок эксплуатации стеклопластиковых труб -50 лет. Хотя такие трубы и дороже, чем более низкие по качеству трубы из углеродистой стали, они прослужат в 10, а то и в 25 раз дольше, чем стальные. С учетом затрат на монтаж стоимость стеклопластикового трубопровода сопоставима, а в большинстве случаев меньше стоимости трубопровода из черного металла.

Как уже раньше было сказано, невозможно сравнивать по цене продукты-конкуренты как они есть, необходимо также обратить внимание на прочие затраты возникающие при эксплуатации труб.

Потенциальный объем сбыта определяется уровнем потребности в данной продукции со стороны покупателей и уровнем конкуренции. В настоящее время в РК осуществляет производство данной продукции только 1 предприятие (АО АЗНТ), при этом доля импортной продукции составляет 70- 75%.

Ежегодно отмечается рост рынка от 15% до 20%. При инерционном сценарии развития потребность в стеклопластиковых трубах в 2015 году будет находиться в пределах 500-510 км, из которых (при текущих мощностях) только 17% могут быть произведены в РК и потреблены на внутреннем рынке без экспортных операций. Тогда как показывает практика, от 20% до 30% произведенных в РК стеклопластиковых труб экспортируются.

Если говорить о возможном объеме сбыта с учетом сложившейся экспортной практики, то он обеспечит компании потенциал для расширения производства в ближайшее время, рисунке 13.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 13. Возможный объем сбыта (инерционный сценарий)

Ранее уже отмечалось, что текущая ситуация на рынке предоставляет компании 3 основных возможности по увеличению объемов реализации:

· За счет замещения импорта на внутриказахстанском рынке;

· За счет замещения товаров-субститутов;

· За счет покрытия новых потребностей в виду интенсификации деятельности потребителей;

· И как дополнительная опция выход на рынок РФ, где собственная стекловолоконная отрасль только начинает свое развитие.



3. УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности

В предыдущих главах определено, что текущие казахстанские производители в основном производят тип стеклопластиковых труб, который может применяться только для целей холодного водоснабжения и канализации (GRP-трубы). Производство высоконапорныхGRE-труб недостаточно с учетом будущих тенденций развития, в частности нефтегазовой отрасли.

Несмотря, что на текущий момент использование стеклопластиковых труб всех видов, в т.ч. в системах водоснабжения, водоотведения, нефтегазовой, энергетической отраслях, только получает свое развитие, уже сейчас отмечены тенденции в пользу перехода от менее эффективных труб (стальные) к более современным и ресурсосберегающим (стеклопластиковые трубы).

Ниже приведены аргументы, позволяющие сделать выводы о конкурентоспособности производимой продукции:

1. В Республике Казахстан большая часть предложения стеклопластиковых коррозийно-стойких труб высокого давления формируется за счет импорта (в отличие от GRP-труб), альтернативой таким трубам являются традиционные стальные, которые по своим техническим характеристикам уступают стеклопластиковым трубам, имея определенные преимущества по первоначальной цене, что выравнивается общей стоимостью владения.

2. В настоящее время потребность Казахстанских заказчиков на высоконапорные трубы 3,5-6,4 МПа коррозийно-стойкие обеспечивается за счет импорта в основном из Америки, Европы и Китая.

3. Наличие огромного запаса минерально-сырьевых ресурсов (Казахстан входит по запасам в первую десятку стран мира) и ежегодной увеличение добычи и транзитной транспортировки приводит к увеличению потребности в трубной продукции. Однако в настоящее время в республике собственное производство не удовлетворяет внутренних потребностей, доля импорта по стальным трубам составляет порядка 50%. В результате ежегодно в РК завозится трубной продукции всех видов тысячи тонн и на миллиарды тенге [17].

4. Существенная дешевизна и короткий срок реализации инновационных проектов по организации производства стеклопластиковых труб на основе композитных материалов по сравнению со строительством завода металлических труб;

5. Производство стеклопластиковых труб автоматизировано, работает по широкому диапазону заданных параметров: давление (0-6,4 МПа), диаметр (40-2600 мм.) и жесткость от 0 -10 000 И2/м.

6. В настоящее время стекловолоконные трубы являются единственной альтернативой по всем техническим характеристикам металлическим трубам.

7. Производимая продукция соответствует гармонизированным с европейскими стандартам ИСО 14692-1:2002, МОД (часть 1,2,3,4) (СТ РК 1255-1-2004) и техническим условиям ТУ-296-001-26757545-2008.

Анализ основных статей себестоимости продукции

В среднем по отрасли (производители в РК) можно наблюдать следующую структуру распределения затрат. Структура себестоимости 1 п.м. стекловолоконных труб приведена в таблице 15.

Таблица 15 - Структура себестоимости 1 п.м. стекловолоконных труб в условных единицах

№	Наименование затрат	% к итогу
1	Переменные издержки, Сырье, материалы и комплектующие, в т.ч.	70-75%
2	Постоянные издержки, в том числе:	25-30%
2.1	Электроэнергия	4-5%
2.2	Содержание машин, механизмов, технологического оборудования	5-6%
2.3	Газ на отопление, вентиляция	2-3%
2.4	Горюче-смазочные материалы	1-2%
2.5	Фонд оплаты труда	4-5%
2.6	Амортизация основных фондов	1-2%
2.7	Арендная плата	До1%
2.8	Услуги сторонних организаций	2-3%
2.9	Расходы на рекламу	1-3%
2.10	Непредвиденные расходы	2-3%
Итого:	100

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Примечание: для расчетов принята условная единица 1п/м. по усредненным вариантам на рабочее давление 64 атм. (6,4МПа) диаметры DN 100 мм по сравнению с широким набором ассортимента труб диаметром от 40 до 200 мм на рабочее давление от 35 атм. (3,5 МПа) до 250 атм. (25 МПа).

Определение уровня конкурентоспособности конкурирующих фирм

Основная конкурентная борьба компании будет связана не с казахстанскими производителями, т.к. в РК больше аналогичная продукция не производится, а с китайскими и прочими импортными производителями.

В рамках анализа все конкуренты были разбиты на группы:

· Сильные конкуренты - компании, давно действующие на рынке, активно позиционирующиеся на рынке, специализирующиеся на производстве стеклопластиковых труб, в данном случае рассматриваются крупные мировые производители, в т.ч. производители в Китае, Турции, США (в Китае порядка 150 предприятий по производству стекловолокна и изделий из него).

· Равные конкуренты - предприятия, занимающие аналогичную позицию, как и компания, что отличается недостаточной известностью, небольшими мощностями, таких конкурентов сейчас нет

· Потенциальные конкуренты - предприятия, которые в настоящее время осуществляют реализацию в определенном географическом регионе и пока не начавшие реализацию в РК, это российские предприятия и прочие небольшие зарубежные компании.

Основными конкурентными преимуществами мировых производителей являются (в то же время данные преимущества являются недостатками казахстанского производителя):

· известность компании

· опыт использования продукции и отзывы

· стоимость продукции

· большая ресурсная база для продвижения продукции.

К числу сильных сторон казахстанского производителя можно отнести:

· близость производства к непосредственному потребителю, оперативность реагирования на запросы клиентов;

· понимание локального менталитета и культуры;

· казахстанский продукт (программа развития казахстанского содержания);

· возможность развития и контроля сети распределения через региональных дистрибьюторов.

В целом текущую ситуацию на рынке стеклопластиковых труб в РК можно назвать как «начало этапа интенсивного применения», при этом отсутствует внутренняя конкуренция. В настоящее время стеклопластиковые (GRE) трубы высокого давления в РК реализуют не более 2-3 компаний. Данный факт определяет уровень концентрации отрасли как высокий (т.к. чем меньше число фирм и чем сильнее отличаются они друг от друга (размером, политикой и т.д.), тем выше уровень концентрации). Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость и тем скорее пойдут они на сотрудничество. Данное сотрудничество возможно в реализации совместных проектов, либо через дистрибьюторские компании, которые аккумулируют продукцию всех производителей. Это позволяет говорить о том, что рынок стеклопластиковых труб сейчас не характеризуется высокой конкуренцией.

Одним из факторов, влияющим на уровень конкуренции в отрасли являются барьеры выхода прочих поставщиков на рынок в таблице16.

Повышение мировых цен на сталь является движущей силой развития рынка стеклопластиковых труб, т.к. это напрямую отражается на цене стальных труб, при этом цена является одним из основных факторов принятия решения о покупке.

Таблица 16 - Барьеры входа в отрасль

Барьер	Сила влияния на потенциальных игроков
Исключительные права, льготы и иные привилегии	Нет
Закрепленные в законах льготы компаниям	Нет
Решения органов власти об ограничении ввоза или вывоза товара из или в страну	Нет в настоящее время
Необходимость лицензирования или получения специальных разрешений для осуществления данного вида деятельности	Сертификат соответствия Сертификат пожарной безопасности Соблюдение ТУ
Технологические секреты	Производители, действующие на рынке, изготавливают продукцию по собственной запатентованной технологии или же по технологии, приобретенной у зарубежных производителей стеклопластиковых труб
Собственность на какой-либо невоспроизводимый ресурс	Нет
Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие на рынок субъекты не смогут их покупать	Нет, рынок сырья доступен
Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других поставщиков	Потребитель сможет отказаться от постоянного поставщика в том случае, если новый производитель сможет предложить более низкую цену, более высокое качество товара или в случае несоблюдения традиционным поставщиком условий сделки.
Величина капитальных и прочих инвестиций для открытия нового предприятия	Относительно высокая
Период, в течение которого возможна организация нового предприятия (производителя/представительства производителя)	В течение года в зависимости от текущей обеспеченности имуществом и подготовки
Степень дифференциации продукта	Незначительная, продукт строго стандартизирован
Эффект масштаба	Незначительный

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

К факторам, которые могут повысить барьеры вхождения в рынок, относятся:

· наличие жесткой вертикальной интеграции,

· необходимость развитой дистрибьюторской системы,

· передовая технология,

· зарекомендовавшие себя фирменные наименования,

· технологические и финансовые ресурсы и др.

В ходе исследования установлено, что потенциально в РК может возникнуть одно новое предприятие по производству стекловолоконных труб от производителя Файбер Гласе Системе. Однако, разработка инвестиционного проекта была закончена еще в 2007 году и по настоящий момент проект не начался. Реализация проекта планировалась в «Морпорт Актау».

SWOT-анализ

С целью разработки маркетинговой стратегии был проведен SWOT-анализ, который позволил выявить тенденции развития компании, провести анализ ресурсов и возможностей использования преимуществ фирмы, исследовать макросреду на исходящие от нее возможности и угрозы.

Для проведения SWOT-анализа была использована четырехпольная таблица на рисунке 14.



Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 14. SWOT-анализ

На основании проведенного SWOT-анализа можно прийти к заключению, что в стране сложились благоприятные условия для развития, имеется государственная поддержка, а также тенденции роста рынка. Для анализа сильных и слабых сторон компании была проведена оценка ресурсов и возможностей развития.

Выявление возможностей и угроз внешней среды было основано на анализе рынка (исследовании), текущем развитии потребительского рынка, конкуренции и государственной политики. Однако, существует ряд угроз - одна из основных - это ориентация потребителей в большей степени на традиционные продукты - это стальные трубы. В связи с этим должны быть предусмотрены мероприятия по нивелированию данного фактора.

В ходе проведения анализа установлено, что активность компаний в сфере продвижения производимой продукции относительно невысокая. Для определения основных направлений продвижения продукции был проведен контент-анализ по материалам, размещенным в сети Internet.

ТОО Файберсистемс. Компания является представительством (дистрибьютором) компании Fiberglasssystems и осуществляет только реализацию труб различных производителей. Сайтом компания не располагает. Информация размещена только в Internet-каталогах, на страницах участников выставки KIOGE, в нескольких газетах (таких как Деловой Казахстан).

Прочие поставщики стекловолоконных труб используют практически аналогичные инструменты, работают непосредственно с целевыми клиентами, массовые рекламные мероприятия не осуществляют.[18]

По результатам исследования установлено, что мировые компании-производители в основном работают через казахстанских дистрибьюторов, при этом дистрибьютор может быть либо официальным, либо осуществлять деятельность на основании агентского договора.

Система ценообразования построена на основе затратного механизма плюс величина наценки, обеспечивающая необходимую рентабельность предприятия. Также компании регулярно проводят мониторинг цен на продукцию конкурентов, а также на товары-субституты. Необходимо отметить, что цены на стеклопластиковые трубы являются предметом обсуждения, т.к. на их окончательную стоимость влияют очень много факторов, и как было сказано ранее, как таковых прайс-листов на продукцию нет. К числу факторов, оказывающих влияние на конечную цену, относятся:

1. Технические характеристики трубы

2. Длина и диаметр трубы

3. Удаленность покупателя от места производства или склада

4. Объем закупа и т.д.

Анализ окружения

Социальный аспект.

Проект обеспечивает рабочими местами 126 чел., со средней зарплатой 600 долл. США. Величина уплачиваемых налогов и других обязательных платежей в бюджет составляет порядка 38 млн. тенге в первый год реализации проекта и 67 млн. тенге в шестой год.

В общем по отрасли уровень доходности производства определен на уровне 20%. В среднем по отрасли уровень прибыльности производства определен на уровне 18%. По результатам деятельности в первый год реализации проекта чистая прибыль ожидается в размере 162 млн. тенге (рентабельность производства = 25%), на шестой год - 260 млн. тенге (рентабельность производства = 26%).

Стеклопластиковые трубы и детали изготавливаются методом мокрой непрерывной намотки стеклянного волокна с пропиткой эпоксидным связующим. В зависимости отусловии эксплуатации трубопровода для отверждения эпоксидного связующего применяются ангидридный или аминный отвердитель. Технологические параметры производства непосредственно контролируются компьютером, что обеспечивает стабильное качество продукции. 100% изготовленных труб и деталей проходят гидравлическое испытание в цеху давление 1,25-2 раза превышающего рабочего давления трубопроводов.

Проектирование, изготовление и контроль качества продукции труб и деталей ведется в соответствии с требованиями норм стандартов, технических условий согласованные с заказчиком в целях обеспечения безаварийную эксплуатацию трубопроводов, не менее 20 лет (при агрессивных средах).

Деятельность предприятия регулируются законодательными и прочими нормативно-правовыми актами Республики Казахстан. В настоящее время компания не имеет каких-либо льгот и преференций со стороны государства.

Органы метрологического контроля.

В мире стеклопластиковые трубы изготавливаются по следующим стандартам: ASTM; AWWA; BSI; DIN; ISO; KN.

При производстве стеклопластиковые трубы проходят квалификационные и контрольные испытания, а также тестируются на химическую устойчивость.

Общим для всех стандартов является требование к производителям труб обеспечить соответствие выпускаемой продукции минимуму стандартов, характеризующих ее качество. В случае стеклопластиковых труб в этот минимум входят как начальные, так и долговременные требования. Самыми важными из них являются требования к соединениям, начальная и долговременная деформация, долгосрочная способность выдерживать давление и долговременная коррозионная стойкость.

Система государственных стандартов разрабатывается РГП "Казахстанский институт стандартизации и сертификации", оказанием услуг в области стандартизации, метрологии и подтверждения соответствия продукции, услуг и систем менеджмента занимается АО "Национальный центр экспертизы и сертификации" (АО "НаЦЭкС").

Основополагающими нормативными документами для проектирования трубопроводных систем являются:

· СНиП РК 3.05-09-2002 «Технологическое оборудование и технологические трубопроводы»

· СН 550-82 «Инструкция по проектирования технологических трубопроводов из пластмассовых труб

· ВСН 003-88 «Строительство и проектирование трубопроводов из пластмассовых труб»

· СНиП 2.05.06-85 Магистральные трубопроводы.

· СНиП 3-42-80 Магистральные трубопроводы.

· СНиП 2 05.13-90 Нефтепродуктопроводы, прокладываемые на территории городов и других населенных пунктах.

Производимая продукция соответствует ТУ - 2296 - 001-26757545-2008, гармонизированным с европейскими стандартами ИСО 14692-1:2002, МОД (часть 1,2,3,4) (СТ РК 1255-1-2004), американскими стандартами ASTMD 2992В и др., используемые для добычи нефти и газа в химической, нефтехимической промышленности, транспортировки питьевой воды, очистки сточных вод, горячего водоснабжения и в других областях.

3.2 Маркетинговый механизм по развитию рынка сбыта

Основными предпосылками для развития данного рынка являются уникальные физико-технические свойства продукта, которые совмещают в себе свойства нескольких материалов одновременно.

К числу основных факторов, «играющими» в пользу стекловолоконных труб и дальнейшего их развития, относятся:

1. Опыт использования стекловолоконных труб в развитых странах в течение последних 50 лет, показал эффективность применения данного продукта по многим позициям: экономической, экологической, потребительской и т.д.

2. Реализация государственных программ, направленных на модернизацию основных сфер деятельности, в т.ч. нефтегазовый сектор, атомная и химическая промышленность.

3. Нахождение Казахстана в качестве транзитного региона по перекачке нефти и газа, что требует обеспечения надежности эксплуатируемых трубопроводов.

4. Высокие требования со стороны мирового сообщества к экологической составляющей в сфере добычи нефти и газа и их транспортировке, тогда как стальные трубопроводы не всегда выдерживают данный параметр из-за аварийности. Следует отметить, что сырьем для стекловолокна является песок, а не углеводороды. При этом утилизация стекловолокна не загрязняет окружающую среду неразлагающимися синтетическими веществами. Следовательно, решение государством задач по сохранению экосистем при разработке месторождений, ужесточение экологических требований к деятельности предприятий будет способствовать расширению применения экологически безопасных материалов.

5. Мировая тенденция в плане ресурсосбережения является одним из таких факторов, т.к. стекловолоконные трубы более гладкие внутри, что обеспечивает большую пропускную способность и экономию на работе насосного оборудования[19].

6. Высокая степень износа внутренней трубопроводной системы РК, при этом стальные трубы не могут гарантировать длительное использование из-за низкой стойкости к коррозии и прочим воздействиям. Применение инновационных материалов из стекловолокна позволит снизить расходы на строительство и обслуживание трубопроводов

7. Ежегодно в РК увеличивается ввоз импортной продукции (как стальных, так и стекловолоконных труб), которая зачастую не отвечает всем требованиям по качеству, но имеет низкие цены, что создает для казахстанского производителя возможность замещения импортной продукции собственными изделиями более высокого качества по приемлемому ценовому предложению.

8. Возможность создания труб по индивидуальным требованиям заказчика (в т.ч. по длине), это позволяет производственный процесс.

9. Длительный период эксплуатации, который в разы превосходит данный показатель по стальным трубам, что сокращает затраты на замену труб как в случае со стальными конкурентами.

В целом если на мировом рынке стекловолоконные трубы как продукт находятся на стадии перехода от роста к зрелости рынка, то на рынке РК они еще только на стадии зарождения (или выхода на рынок). Дальнейший перспективы развития данного продукты были описаны с помощью модели жизненного цикла товара, рисунок 15.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 15. Жизненный цикл стекловолоконных труб в мире и в Казахстане

В целом развитие ситуации в мире во многом описывает будущее развитие в Республике Казахстан, т.к. помимо внутренних потребностей, трубопроводная система Республики Казахстан является частью мировой системы, которая из года в год стремительно развивается и предъявляет все новые требования к странам-участницам.

Основными барьерами на пути более быстрого развития данного продукта на казахстанском рынке можно отнести:

1. Слабое развитие отечественной научной базы и зависимость от западных технологий. При этом слабая исследовательская база, что не позволяет получить обоснованные заключения об использовании в казахстанских условиях.

2. Недостаточно широкое потребление в настоящее время (небольшой опыт использования данной продукции), что связано в основном с ограниченным предложением, малоактивным продвижением продукции.

3. Зависимость от импортного сырья

4. В настоящий момент отсутствуют не только комплексы, но даже отдельные национальные стандарты на данный вид продукции. В ходе исследования респонденты отметили, что им необходимы технические документы по продукты, в т.ч. стандарты, которые бы описывали использование стекловолоконных труб.

5. Отсутствие полноценной нормативно-технической базы на данный вид продукции, приводит к появлению на рынке продукции низкого качества, что дискредитирует данную продукцию в целом, сужает сферу её применения, уменьшает объёмы производства высококачественной продукции.

6. Консерватизм проектировщиков и в целом клиентов в отношении трубной продукции, что определяет их предпочтения в пользу традиционных видов труб (стальных)[20].

7. Отсутствие в системе высшего образования по соответствующим специальностям ориентации на современные технологии и материалы, что опять приводит к некоему консерватизму в отношении современных труб,

8. Низкий уровень осведомленности о качественных характеристиках стекловолоконных труб среди целевой аудитории (т.е. знают о существовании таких труб, но не знают о возможностях использования).

9. Развитие рынков альтернативных продуктов, которые могут использоваться вместо стекловолоконных труб на отдельных объектах.

10. Отсутствие целевой государственной поддержки отрасли производства композитных материалов как таковой. Так, проекты по производству стекловолоконных труб проходят по программе развития производства строительных материалов.

3.3 Развитие маркетинговых технологиЙ для предприятия

Вся стратегия маркетинга и соответственно коммуникации с потребителем должны быть четко ориентированы на отдельные целевые группы. В ходе исследования было выявлено, что ключевыми целевыми группами для компании являются предприятия нефтегазовой отрасли, химической отрасли и т.д. Однако среди всех предприятий можно также провести дополнительную сегментацию в разрезе степени знания о стекловолоконных трубах. Это поможет ориентировать проводимые мероприятия специально на группы согласно «подготовленности» относительно стекловолоконных труб.

О необходимости такой сегментации говорит и модель коммуникационной иерархии AIDA, которая предполагает, что на различных этапах осведомленности потребителя о продукте, необходимо проведение совершенно разных мероприятий, рисунок 16.

Рисунок 16. Модель коммуникаций AIDA

Данная сегментация позволит максимально четко ориентировать программу продвижения компании и ее продуктов под запросы (нужды) отдельных сегментов в зависимости от их уровня знания о продукте, это например, позволит избежать ненужных разъяснений для тех, кому продукция известна, что значительно повысит эффективность проводимых мероприятий, как это представлена в таблице 16.

Стратегия продвижения (рекламная деятельность)

Основными целями планируемых к проведению мероприятий по продвижению определены:

1. Повышение известности компании и осведомленности о ее продуктах среди целевой аудитории;

2. Снижение влияния «традиционных продуктов» и повышение лояльности к стекловолоконным трубам;

3. Постоянное информирование целевых групп о компании и ее продуктах;

4. Поиск новых дистрибьюторов;

5. Поиск новых поставщиков сырья;

6. Поиск новых потребителей.

Для достижения данных целей предполагается использование всех инструментов продвижения: реклама, PR, прямые продажи, стимулирование сбыта.

Таблица 16 - Модель клиентских сегментов компании

Сфера применения	НЕ знают о продукте вообще	Знают о существовании, но не знают о возможностях применения в своей отрасли	Знают о возможностях применения в своей отрасли
Добыча нефти и газа	А/1 (такой группы	I/D (80-90%)	D/A (10-20%)
	нет)
Транспортировка нефти и газа	А/1 (такой группы	I/D (80-90%)	D/A (10-20%)
	нет)
Прочие отрасли	А/1	I/D	D/A

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Реклама. В качестве рекламных мероприятий должны быть предусмотрены:

Реклама в печатных СМИ (Казахстанская правда, Егеменді Казахстан, Промышленный Казахстан (журнал), специализированные издания в сфере нефти и газа, как казахстанские (например журнал Нефть и газ Казахстана), так и российские, региональные печатные и электронные СМИ

· Реклама в электронных средствах - сайт, нефтегазовые сайты

· Разработка рекламно-информационных носителей (каталоги продукции, CD). Прямые продажи. К числу мероприятий отнесены:

· Участие в выставках - «AtyrauOil&Gas», «MIOGE», «Нефть. Газ. Энерго», «KIOGE», «CaspianOilandGas», APEC

· Посещение выставок в Китае

· Прямая работа сотрудников коммерческого отдела с клиентами, проведение встреч и презентации

PR. В рамках данного вида продвижения предусматривается:

· Участие в конференциях, круглых столах, государственными органами, научно-исследовательскими институтами и т.д.

· Проведение пресс-тура по предприятию с посещением компаний, уже использующих продукцию компании

· Проведение семинаров в ВУЗах, занимающихся подготовкой специалистов в сфере нефти и газа, химической промышленности

Стимулирование сбыта. Данные мероприятия нацелены на побуждение или стимулирование к покупке как торговых посредников, так и конечных потребителей:

· Разработка дилерского и дистрибьюторского договоров;

· Предоставление наглядных образцов продукции (в виде стендов или прочих форм) для торговых посредников

· Проведение обучающих и технических семинаров для торговых посредников (групп потребителей) [21].

Организация продаж

Для целей организации сбыта производимой продукции могут быть использованы как прямой канал продаж, который предусматривает работу непосредственно с потребителями трубной продукции, так и косвенный, через компании-дистрибьюторов. Схема организации сбыта представлена на рисунке 17.

Примечание: Маркетинговая экспертиза ТОО «Прэско Консалтинг»

Рисунок 17. Каналы продаж стеклопластиковых труб

С целью снижения затрат на реализацию, а также получения определенных гарантий по сбыту, компания может заключить дилерские либо дистрибьюторские договора со специализированными дистрибьюторами:

· Специализированные компании, которые фокусируют свою деятельность только на реализации трубной продукции различных видов и производителей. К числу данных компаний в РК относятся Файбер Гласе Системе (Актау), ТОО «Росгидромаш» (Караганда) и т.д. В ходе интервью с первыми двумя была установлена потенциальная заинтересованность в реализации труб казахстанского поставщика, в том числе по причине реализации программы по казахстанскому содержанию. Условия работы могут быть определены в ходе прямых переговоров с поставщиком. Также представителями данных компаний было высказано мнение о целесообразности развития производства стеклопластиковых труб, т.к. в ближайшем будущем спрос на эти продукты будет значительно расти по причине обмена технологий с западными странами (где такие трубы широко используются), так и по причине действительной экономичности данных труб.

При работе с компаниями-потребителями напрямую необходимо рассматривать следующие возможности:

· В зависимости от характера закупки:

· Нерегулярные закупки - возможно предоставление скидок в зависимости от размера закупа.

· Регулярные закупки определенными партиями - установление фиксированной величины скидки на весь планируемый объем в течение всего срока действия договора.

· Закупки под целевую программу - установление значительных скидок (возможно пересмотр ценовой политики под такие заказы).

Основной задачей коммерческого отдела предприятия на начальном этапе работы будет создание базы данных всех потенциальных покупателей с разбиением их на целевые сегменты в зависимости от вида деятельности, потребности и т.д. [22]

Рекомендации по бюджету маркетинга проекта

В целом в практике величина бюджета на маркетинг для компаний, осуществляющих производство промышленной продукции, колеблется от 1% до 5%.

Для целей реализации предусмотренных выше мероприятий с учетом стоимости каждого определено, что общая величина затрат на маркетинг составит порядка 35 млн. тенге.

Рекомендации по ценообразованию

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Первоначально необходимо определить цели ценообразования, которыми при сложившейся рыночной ситуации должны быть:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и обеспечивающую возможность возврата заемных средств и дальнейшее развитие предприятия

· Обеспечение заданного объема продаж, с учетом первой цели это позволит достичь плановой доли рынка и прибыли в абсолютных показателях.

В случае со стекловолоконными трубами оптимальным методом ценообразования является:

1. Определение полной себестоимости продукта (на основе издержек), это позволит детально проанализировать все возникающие затраты и в дальнейшем минимизировать издержки. В целях ведения конкурентной борьбы задачей компании является доведение уровня издержек до минимально возможного по сравнению с основными конкурентами.

2. Определение уровня цен конкурентов как на товары-прямые конкуренты, так и косвенные - стекловолоконные трубы, стальные трубы, полиэтиленовые трубы. Далее установление средней цены по видам труб в зависимости от их назначения. Далее установление цены на собственную продукцию в диапазоне цен ?10-15%. Как ранее отмечалось (п. 4.2.«Оптимальный уровень цен»), для определения ценового предложения необходимо рассчитать общую стоимость владения.

3. Проведение регулярных мониторингов цен на конкурентную продукцию.

Также при установлении цен необходимо предусмотреть несколько уровней цен:

· Крупно-оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия (плановая наценка - плановая норма рентабельности). Реализация по данным ценам осуществляется дистрибьюторским компаниям либо под крупные проекты[23]/

· оптовая цена (плановая наценка +3-5%). По оптовой цене продукция реализуется целевым клиентам при стандартных заказах.

· «розничная» цена (плановая наценка +7-10%). По розничным ценам продукция реализуется нецелевых клиентам (в прочих отраслях).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведения исследования были сделаны следующие выводы:

1. В целом экономика РК находится на этапе умеренного роста. Это позволяет реализовывать крупные межгосударственные проекты (в сфере добычи и транспортировки природных ресурсов), что обуславливает рост потребности в т.ч. трубной продукции.

2. В настоящее время реализуется Программа по развитию нефтегазового сектора в Республике Казахстан на 2010 - 2014 годы. Эта программа предусматривают интенсивное развитие отрасли, что естественно отразится на потребности в трубной продукции (детально см. п. 2.7). Необходимо исходить из того, что многие нефтегазовые проекты начали реализовываться в последние годы, при этом наиболее крупные проекты находятся в стадии разработки, их внедрение предусматривается в перспективном плане.

3. Уровень использования стекловолоконных труб в нефтегазовой отрасли очень низкий, в 98% случаев применяются стальные трубы, рынок которых также формируется в основном за счет импорта (более 65%).

4. Потребление стекловолоконных труб высокого давления в республике растет ежегодно на 15-20%, при этом более 70% используемых труб ввозятся в страну, в основном импорт осуществляется из Китая, США, Турции.

5. В 2011 году потребление стекловолоконных труб всех видов в нефтегазовом секторе составило порядка 670-700 км. Потребление труб высокого давления находится в пределах 290 км.

6. Производством стекловолоконных труб высокого давления для нефтегазового сектора занимается только одно предприятие - это АО Актюбинский завод неметаллических труб, мощность завода составляет 300 м в сутки (около 80 км в год). Часть производимой продукции реализуется на экспорт (около 20-30%). В основном экспорт осуществляется в Россию.

7. Уровень известности продукции среди целевой аудитории высокий, однако потребителям зачастую плохо известны все свойства продукта, что препятствует более широкому использованию.

8. Ежегодно отмечается рост рынка на 15-20%. С учетом таких темпов роста к 2015 году объем потребности в стеклопластиковых трубах высокого давления в РК возрастет вдвое и составит более 500 км. При текущих мощностях казахстанского производителя доля импорта будет равна 85%. Данный факт свидетельствует в пользу необходимости расширения казахстанских мощностей по производству стеклопластиковых GRE-труб высокого давления, об этом свидетельствует также готовность нефтегазодобывающих компаний к потреблению данного вида труб, что также содействует реализации программы развития казахстанского содержания.

9. В качестве потенциального рынка сбыта может быть Российская Федерация, где также отрасль производства стекловолоконных труб находится на стадии развития и рынок формируется за счет импорта. С учетом того, что компания уже имеет налаженные каналы сбыта в РФ (порядка 30% продукции компании экспортируется в РФ), а также действуют механизмы Таможенного союза, данное направление является очень перспективным. В ближайшие 2-3 года потребность российских нефтедобытчиков в стекловолоконных трубах высокого давления составит 1500-2000 км.

10. Основным фактором при принятии решения о покупке трубной продукции является цена, однако при сравнении цен на товары-субституты и стекловолоконные трубы необходимо оперировать понятием совокупная стоимость владения, которое определяет полную стоимость проекта по эксплуатации трубопровода в течение всего срока.

11. Основными барьерами для развития рынка стекловолоконных труб в РК можно назвать: отсутствие долгосрочного опыта использования данного продукта на объектах в РК, отсутствие научной и лабораторной базы, которая бы подтвердила эффективность использования данного продукта в условиях РК, низкая осведомленность потенциальных потребителей о возможностях продукта (несмотря на знание о существовании таких труб).

12. Внешними угрозами для производства стекловолоконных труб являются: импортозависимость сырья, зависимость потребления от цен на стальные трубы, развитие производства стальных и полиэтиленовых труб в РК.

Отдельно необходимо рассматривать потенциал более плотного выхода на рынки Российской Федерации, так как,

· во-первых, большой объем импорта;

· во-вторых, большой ежегодный прирост объема импорта;

· в-третьих, обширная территориальная зона и развитая транспортная инфраструктура;

· в-четвертых, благоприятные торговые отношения и благоприятный таможенный режим, и полная отмена с 2010 года в рамках Таможенного Союза таможенных барьеров;

· в-пятых, сохранение прежних партнерских связей в рамках союза;

· в-шестых, стратегическое партнерство;

· в-седьмых, стабильный благоприятный политический климат.

На основании вышеизложенного, можно сделать следующее заключение:

Реализация проекта по производству высоконапорных стекловолоконных труб целесообразна по следующим причинам:

· Выход Республики Казахстан на мировые рынки требует использования современных технологий -экономически эффективных и экологически безопасных, что собой представляют стекловолоконные трубы;

· Наблюдается ежегодный рост рынка и высокая доля импортной продукции в структуре потребления;

· Имеется потенциал текущего импортозамещения;

· Имеется потенциал выхода на экспортные рынки (РФ);

· Выгодное географическое расположение предприятия - между Прикаспийским Регионом Казахстана и примыкающей к ним северо-западной границе нефтеносных промышленно развитых регионов России (Оренбургской, Астраханской области);

· Наличие определенной готовности использования стекловолоконных труб вместо металлических целевыми группами клиентов.

·

Для обеспечения успешной реализации проекта необходимо обратить внимание на:

· Организацию сильной работоспособной маркетинговой службы и отдела продаж, которые имеют определенные планы работы и выделенный бюджет для проведения запланированных мероприятий;

· Развитие дилерской и дистрибьюторской сети по продаже труб непосредственно в нефтегазодобывающих регионах;

· Проведение рекламных работ на постоянной основе для преодоления психологического барьера и привязанности к металлическим трубам, боязнь новизны на замену сложившихся технологических процессов с применением традиционных материалов, оборудования, а также на стимулирование первичных покупок;

· Возможно на организацию технической поддержки покупателям труб, способствующую более легкому переходу от металлических к эпоксидным трубам (участие в проектировании, монтаже, консультирование и т.д.).

· Регулярном поиске альтернативных поставщиков сырья, что создавало бы для компании определенный буфер безопасности по наличию и стоимости сырья;

· Создании системы регулярного технического обслуживания оборудования с целью предотвращения поломок оборудования (возможно внедрение принципов бережливого производства Кайдзен).

То можно прийти к заключению о том, что текущая рыночная ситуация в плане спроса и предложения, а также макроэкономической ситуации позволяет говорить о благоприятных перспективах реализации данного проекта.



Список литературы:

1. Ф. Котлер Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс». 2000 с. 213-255

2. А.О. Бревнов Маркетинг малого предприятия. М.: ПРИОР. 2012 с. 156-201

3. М.И. Бухалкова Внутрифирменное планирование. М.: Инфра -М, 2009 с. 98-101

4. М.И. Бухалкова Внутрифирменное планирование. М.: Инфра -М, 2008 с.58-96

5. В.С. Ефремов Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM//Менеджмент в РК и за рубежом, №3, 2012. с. 156-197

6. Web-сайт Правительства Республики www.government.kz

7. Официальный сайтПрезидентаРКwww.akorda.kz

8. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, Рекламная деятельность. - М.: «Дашков и Ко», 2008. С.56-89

9. Агентство РК по статистике

10. Комитет таможенного контроля Министерства финансов РК

11. Федеральная таможенная служба РФ.

12. Данные компании Ammintit.

13. Программа по развитию казахстанского содержания в РК на 2010 - 2014 годы

14. Программа по развитию нефтегазового сектора в РК на 2010 - 2014 годы

15. Программа по развитию казахстанского содержания в РК на 2010 - 2014 годы

16. «Research.Techart» Данные консалтинговой компании.

17. А.Р. Калдыбаев Экономика предприятия. -Алматы.- Экономика. -2003-

18. М.В. Мамыров, Государственное регулирование экономики в условиях Казахстана. А.: Экономика, 2003

19. Н.К. Мамырова Маркетинг: Учебное пособие /Алматы.: Экономика 2006 с,75-101

20. И. Ансофф Новая корпоративная стратегия. - СПб.: ПитерКом, 2006. С.44-89

21. А.С. Оганесян Оплата труда работников предприятий //Менеджмент в РК и за рубежом, №1, 2009. С.36-98

22. А.С. Оганесян. Управление эффективностью торговой сделки //Менеджмент в РК и за рубежом. № 4, 2009. с.22-36

23. Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, Рекламная деятельность. - М.: «Дашков и Ко», 2008. с.156-198

24. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. Минск.: Интерпрессервис, Мисанта, 2005.- 25с.

25. Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга.- Минск.: Высшая школа, 2005. - 15с.

26. Амблер Т. Практический маркетинг // Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2000.- 400с.

27. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2006.

28. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии // Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.- 804с.

29. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Экономика, 1999 .- 703с.

30. Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: пер. с англ. -5-е изд. - М.; СПб .: Вильямс, 2006. - 784 с.

31. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2006.- 416с.

32. Васильев Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2006.

33. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: 2005- с. 314 - 317.

34. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: 2005. - 2001с.

35. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие.- СПб.: 2006. - 92с.

36. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2007.- 305с.

37. Данько Т.П Управление маркетингом. - М.: Инфра - М, 2009. -200с.

38. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным не тратя денег на рекламу// Пер. с англ. Н.В. Бабиной. - Минск.: Современное слово, 2007. - 349 с.

39. Добрынин А.И. , Тарасевич Л.С. Экономическая теория , задачи, логические схемы, методические материалы. - СПб.: Питер,2007. - 55с.

40. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга.- М.: 2005, с.24 - 32.

41. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов по экономическим специальностям (перевод с англ. под общей редакцией).- М.: Бином, 1998.- 320 с.

42. Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко. Практический маркетинг: Учебное пособие - М.: Высшая школа, 1995. - 140 с.

43. Дурович А.П." Маркетинг на фирме" , Учебное пособие. Издательство "Новое знание", 2005г.- 496с.

44. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.; - СПб.: Вильямс, 1998.-105с.