Маркетинговые коммуникации рассматривались Ф. Котлером с позиции продвижения товара. Это средства стимулирования, направленные на получение ответной реакции у покупателя в виде появления осведомленности о товаре, знания, благорасположения, предпочтения, убежденности и совершения покупки. Обратная связь с потребителем в данном случае позволяет выявить результаты программ по стимулированию: «знает/не знает», «приобрел/не приобрел».

Однако с развитием маркетинга взаимоотношений изменился подход к системе коммуникаций в компании. Стимулирование к покупке продукта осуществляется, в целом, посредством средств воздействия, описанных выше. Но на этом комплекс маркетинговых коммуникаций не заканчивается, так как теперь уже нас интересуют долгосрочные отношения с потребителем, а, значит, важно знать:

1. Мнение потребителя о товаре после покупки

2. Мнение потребителя о товаре в процессе и после его эксплуатации (если это товар длительного пользования)

3. Готовы ли потребители вновь сделать покупку:

A. Если да, то готовы ли потребители покупать больше или возможны ли перекрестные продажи

B. Если нет, то почему потребитель отказывается от повторной покупки

Причем в большинстве случаев компаниям важно знать уже не только отношение покупателей к самому товару, но также и к продажному и послепродажному сервису.

Такое развитие комплекса маркетинговых коммуникаций заставляет по-новому взглянуть на значение обратной связи и её место в нём. Сущность этого явления не изменилась: «Обратная связь -- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя» Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. Но теперь это не просто инструмент для проверки результатов программы по стимулированию, а важнейшая часть всей системы коммуникации в компании. Так, И. Манн в своей книге «Фидбэк. Получите обратную связь!» отмечает роль обратной связи, давая следующие определения:

· «это больше, чем бесплатный консалтинг для вашей фирмы»;

· «это питательная среда, благодатная почва для роста вашей компании»;

· «это индикатор успешности, профессиональной состоятельности бизнеса»;

· «это дар и его нужно принимать с искренней благодарностью» Манн И. Фидбэк. Получите обратную связь! / Игорь Манн, Елена Золина. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С.9.

.

Так как в рамках данной работы рассматриваются именно долгосрочные отношения с потребителями, интерес представляет именно та часть системы коммуникации, которая ориентирована на взаимоотношения с потребителями, возникающие после совершения первой покупки.

Традиционно выделяют такие основные каналы коммуникации, как телевидение, радио, интернет, журналы, газеты, наружная реклама, Direct Mail, листовки. Но перечисленный список не помогает понять, посредством чего может осуществляться обратная связь с потребителями. Некоторые из них не могут применяться для налаживания обратной связи, применение других требует уточнения, кроме этого, существуют и другие каналы для фидбэка.

Занявшись проблемой коммуникаций именно с позиции обратной связи, И. Манн выделил 9 каналов и 46 инструментов (см. Рис.1, Приложение 1). Такая схема охватывает большинство путей, с помощью которых можно получить всевозможную информацию о потребителях, но разделение каналов коммуникации, представленное автором весьма спорно. Так, к примеру, можем ли мы выделять опросы как один из каналов? Это скорее инструмент исследования, само сообщение, которое мы можем отправить потребителю с использованием как раз таких каналов как интернет (e-mail рассылка, online-опрос), телефонная связь (звонки с целью интервьюирования), анкеты в точках продаж. Кроме того, стоит ли выделять косвенные исследования аудитории как отдельный канал связи? Манн включает туда следующие инструменты: наблюдение, исследование поисковых запросов, анализ категорий клиентов. Однако всё перечисленное относится скорее к дальнейшей обработке информации, а обратная связь - это получение информации.

Поэтому, на основе каналов и инструментов, выделенных И. Манном, общепринятой классификации и практики компаний, в рамках данной работы представлена следующая классификация инструментов обратной связи с потребителями по каналам коммуникации:

Таблица 1 Каналы и инструменты обратной связи

Каналы обратной связи	Инструменты
В точках продаж	книга отзывов и предложений, стенгазета, ящик обратной связи, сотрудники точки продаж, пульты голосования, анкеты при покупке
Телефонная связь	горячая линия (входящие и исходящие звонки), номера отделов и руководства компании, рассылка sms, мессенджеры (WhatsApp, Viber и др.)
E-mail	входящие и исходящие сообщения, рассылки, анкетирование и опросы
Сайт	формы обратной связи, отзывы, онлайн-консультант, личный кабинет, контактная информация
Личный контакт с потребителями	личное интервью, день с потребителем, совет или клуб потребителей, бета-тестирование
Мероприятия и программы	корпоративные и внешние мероприятия, стимулирование обратной связи за счет внедрения программ лояльности и акций
Другое	социальные сети и блоги, мобильные приложения

Виды обратной связи: жалобы, лиды (наводки на продажи), позитив, вопросы, идеи.

В любой компании есть каналы коммуникации с потребителями, без них сейчас не может существовать ни один бизнес. Но в случае, если система коммуникации с потребителем работает недостаточно эффективно, то возникают следующие проблемы:

1) Поступает много информации, но не проводится её анализ. То есть потребители жалуются, задают вопросы, пишут идеи, но работа с поступившей информацией заканчивается тем, что работники компании отвечают на текущие запросы и решают текущие проблемы.

2) Каналы коммуникации не охватывают всех потребителей компании, либо неудобны для них. Так происходит, к примеру, когда компания имеет в качестве канала коммуникации только интернет, а часть её клиентов в силу каких-либо причин им не пользуется. Они бы хотели позвонить на горячую линию, которой у компании нет.

3) Часть информации не обрабатывается, что может быть связано с её большим потоком и недостатком сотрудников, которые занимаются её обработкой.

4) Ценная информация не сохраняется и не используется в дальнейшем. Это та первоочередная проблема, при возникновении которой компании решают внедрять CRM-технологии.

Это лишь основные проблемы, которые рассмотрены подробнее на примере компании Nokian Tyres.

§2. Обзор каналов коммуникации в компании Nokian Tyres

2.1 Телефонная связь

1) Горячая линия - внешний колл-центр.

Основным каналом коммуникации с потребителями компании Nokian Tyres является круглосуточная горячая линия, которую обслуживает подрядная организация - Петербургский Колл-Центр.

Система компьютерно-телефонной интеграции, действующая в колл-центре, позволяет операторам отвечать на звонки от имени компании, с которой хочет связаться абонент, при этом открывается соответствующий сценарий. Оператор сразу видит, как и от лица какой компании следует приветствовать клиента. Далее в процессе разговора всегда используется сценарий, в котором прописаны возможные вопросы клиентов и соответствующие варианты ответа. Сценарий составляется колл-центром совместно с компанией-заказчиком, формулировки в нём могут меняться уже исходя из опыта в процессе использования, что ведёт к постоянному улучшению качества обслуживания клиентов по «горячей линии». Такая система позволяет операторам давать грамотные и четкие ответы на вопросы клиентов, не обладая никакими специальными знаниями в сфере, в которой работает компания.

Разумеется, при этом клиент может задать вопрос, на который человек, незнающий ничего о шинах, ответить не сможет, а сценарий не предусматривает всех вероятных ситуаций. В этом случае оператор заполняет и отправляет заявку через инструмент Jira, используемый компанией Nokian Tyres, а клиента просят подождать, пока с ним свяжется специалист по данному вопросу. С этого момента за удовлетворение заявки своих клиентов отвечает сама компания Nokian Tyres: за каждой такой заявкой закрепляется ответственное лицо, проблема решается и ответ отправляется напрямую клиенту. Как правило, клиенты обычно нормально относятся к такой системе ответа. Проблемы и жалобы с их стороны возникают в связи с несвоевременным ответом на заявки, отправленные в Jira.

Петербургский колл-центр имеет отлаженную систему контроля качества обслуживания клиентов. Супервайзеры в колл-центре делятся на тех, кто занимается обучением операторов и тех, кто контролирует их работу. К работе по проекту Nokian Tyres допускаются только подготовленные операторы, прошедшие обучение. Их работа контролируется супервайзерами, при необходимости прослушиваются звонки. За корректностью их работы также следит менеджер проекта, который при необходимости вносит замечания. В случае если происходят изменения, менеджер информирует о них супервайзеров, а затем они обучают новому операторов.

Преимущества канала:

· Снижение нагрузки по приёму и обработке обращений потребителей за счёт аутсорсинга.

· Нет затрат по созданию и обслуживанию собственной горячей линии, в том числе затрат на необходимое оборудование и подготовку кадров. Затраты на оказание этих услуг на аутсорсинге ниже.

· Специализированная компания по оказанию услуг телефонной связи имеет отлаженные процессы и особые профессиональные компетенции.

· Существует система контроля качества обслуживания.

· Менеджеры проекта в колл-центре поддерживают тесную связь с компанией, сообщают о проблемах, вносят предложения по улучшению сотрудничества.

· Единый бесплатный номер для всех регионов.

Недостатки канала:

· У операторов отсутствует понимание того, о чём они рассказывают клиентам компании, они не знакомы с продукцией и сферой бизнеса.

· У операторов отсутствует мотивация сделать всё лучшее для покупателей, помочь им, они не разделяют корпоративную культуру компании. Они исполняют свою работу. Так, запись одного из телефонных разговоров показала, что оператор отвечает только по сценарию и на просьбы потребителя дать информацию, не прописанную в нём, отвечает отказом. В той ситуации оператору нужно было лишь найти запрашиваемую информацию на сайте, либо направить туда потребителя, чего он не сделал. Потребитель при этом остался недоволен компанией, а не колл-центром.

· Некоторые вопросы практически не прописаны в сценариях. Это говорит о том, что необходимо выявить все такие слабые места и дополнить сценарии. Кроме этого, необходимо отметить, что сценарии необходимо пересматривать, так как часть информации спустя некоторое время может стать неактуальной.

· Зачастую профессионализм операторов оставляет желать лучшего. Компания может периодически запрашивать записи разговоров, но постоянный мониторинг ведёт только колл-центр. В некоторых случаях отмечалась неграмотная речь, недостаточно вежливое общение с потребителем, неприветливость операторов. Для компании это грозит потерей имиджа и даже потерей покупателей.

· Клиенты не могут получить ответ по сложным и нестандартным вопросам напрямую через колл-центр. Учитывая, что клиенты готовы ждать ответа на свой вопрос, необходимо максимально сократить временной промежуток между получением заявки специалистами компании в системе Jira и отправкой ответа на эту заявку клиенту. Только в этом случае данный недостаток не перерастает в проблему.

· В компанию поступают данные только о покупателях, по звонкам которых были составлены заявки. Остальные звонки и, возможно, полезная информация фиксируются только в виде общих цифр.

Перспективы развития канала:

· В настоящее время в рамках проекта NT в колл-центре осуществляется только приём входящих звонков. В то время как есть также возможность осуществлять исходящие звонки потребителям. Кроме того, возможно целесообразно ввести переадресацию звонков в соответствующие отделы NT, чтобы оперативнее решать вопросы, не входящие в зону ответственности колл-центра.

· С целью повышения заинтересованности сотрудников колл-центра и улучшения их знаний продукции компании, Nokian Tyres проводит для них экскурсии по заводу и обучающие тренинги. По словам менеджера по проекту Nokian Tyres в Петербургском колл-центре такие мероприятия оказывают положительный эффект на работу сотрудников, работающих по проекту, и воспринимаются ими с энтузиазмом.

· Одним из решений проблемы с качеством оказываемых услуг может стать смена компании, оказывающей услуги телефонной связи. Основное, на что следует обратить внимание при поиске нового поставщика услуг - требования к операторам, система контроля качества, условия труда, текучесть кадров.

· Компания не рассматривает проект по созданию собственного колл-центра ввиду высоких затрат на внедрение и отсутствия необходимых ресурсов.

2) Внутренний колл-центр

Помимо внешнего колл-центра в компании Nokian Tyres существует и внутренний (номер: +7 812 336 9000). Однако, сфера вопросов, по которым предлагается звонить по номеру внутренней горячей линии ограничена обслуживанием и поддержкой работы интернет-магазинов Nokian Tyres и Vianor и уточнением статуса заказов.

2.2 Сайт

Для обращения и взаимодействия с покупателями компания пользуется 3 сайтами:

Официальный сайт компании Nokian Tyres (https://www.nokiantyres.ru/) содержит информацию о компании, описание шин, различные рекламные материалы, информацию о трудоустройстве в компании, контакты и формы обратной связи, а также обеспечивает быстрый переход на сайт официального интернет-магазина в каталог.

Сайт официального интернет-магазина Nokian Tyres (https://shop.nokiantyres.ru/) включает каталог шин с подробными техническими характеристиками всех моделей, ценами и отзывами покупателей; адреса точек выдачи заказов, их время работы и условия оплаты; условия работы, оплаты и доставки; информацию о расширенной гарантии; контакты и формы обратной связи.

Официальный сайт шинного центра Vianor (https://vianor.ru/) представляет собой торговую интернет-площадку, которая обслуживается компаннией Nokian Tyres. В каталоге представлены шины не только Nokian Tyres, но и других производителей, с которыми сотрудничает шинный центр. Помимо этого, представлен каталог услуг по сервисному обслуживанию клиентов, где можно сделать заявку на сервис.

На этих сайтах применяются следующие инструменты обратной связи:

1) Формы обратной связи. Наиболее полную информацию о потребителе и его проблеме компания получает благодаря форме обратной связи, где потребитель указывает Ф.И.О., E-mail, номер телефона, город, тип и тему сообщения, а также само содержание проблемы. Кроме того, он может прикрепить файл, например фотографию своих шин.

2) Онлайн консультант. Потребитель может задать свой вопрос онлайн-консультанту, чат открывается как на сайте компании, так и на сайте интернет-магазина автоматически.

3) Формы для отзывов. На сайте интернет-магазина покупатели могут оставить свой отзыв о товаре, заполнив следующую форму, в которой указываются такие важные аспекты как модель машины, манера и условия езды. Отзывы предоставляют компании максимальный объём информации о покупателе, а также позволяют следить за качеством произведенной продукции и удовлетворенностью потребителей.

4) Контактная информация. Сайты информируют о возможности связи посредством бесплатной горячей линии, представлены адреса и корпоративная почта компании, телефоны офисов в Финляндии, Москве, Санкт-Петербурге.

Преимущества канала:

· Удобная для покупателя форма обращения.

· В формах обратной связи и отзывах указывается информация о покупателе, которая может использоваться в рамках CRM.

· Помимо этого, указывается информация о стиле вождения и условиях эксплуатации, которая позволяет сотрудникам компании при необходимости дать более точные комментарии.

· Зайдя на сайт, потребитель видит сразу несколько инструментов обратной связи и выбирает наиболее подходящий.

· Онлайн-консультант позволяет получить ответ сразу же.

Недостатки канала:

· На странице отзывов отсутствуют ответы на них от лица компании. Потребителей необходимо благодарить за их мнение, как положительное, так и отрицательное, выражать готовность исправить проблемы и стать лучше.

· Ответы онлайн-консультанта слишком формальные и холодные.

Перспективы развития канала:

· Добавление функции «звонок с сайта», устранение указанных недостатков, в частности, введение обязательной формы ответа на отзывы покупателей.

2.3 E-mail

Заявки, заполненные в формах обратной связи на сайтах компании Nokian Tyres и официального интернет-магазина Nokian Tyres приходят на почту компании (info.rus@nokiantyres.com). Далее вопросы, требующие решения, направляются в программу Jira в виде заявок и распределяются по ответственным лицам, а после решения проблем ответы направляются клиентам.

Так же происходит и процесс обработки заявок, заполненных на сайте шинного центра Vianor. Разница состоит в том, что заявки приходят на почтовый адрес Vianor (service@vianor.com), но потом также вносятся в систему Jira.

Это не очень популярный канал для потребителей и он не требует каких-либо изменений. Можно ввести лишь следующее предложение - создание отдельного почтового ящика для обращений потребителей, который в дальнейшем также мог бы использоваться для опросов и анкетирования покупателей посредством e-mail рассылок.



2.4 Социальные сети

Учитывая всё возрастающее влияние социальных сетей на жизнь людей, компания Nokian Tyres использует страницы в социальных сетях как один из каналов коммункации с потребителями.

Компания имеет страницу в «ВКонтакте» (https://vk.com/nokiangroup), постоянная аудитория которой в настоящий момент насчитывает 5887 участников. На странице представлена информация о компании, рекомендации от производителя, а также техническое консультирование по приобретению, установке, эксплуатации и хранению шин. Кроме того, содержатся фото и видео материалы не только представляющие продукцию, но и демонстрирующие проводимые производителем тесты и мероприятия.

Помимо ссылки на сайт компании, на странице находится навигация по его разделам, позволяющая переключиться сразу на нужную страницу сайта.

Участники группы активно делятся своим опытом использования шин, оставляя отзывы в специальном обсуждении, а также на стене группы. Кроме того, многие предпочитают задавать вопросы, связанные с особенностями шин и их приобретением в группе, при этом участники получают не только ответ от лица самого производителя, но и узнают мнение других потребителей.

Преимущества:

· Рост популярности социальных сетей и большая посещаемость страницы «ВКонтакте» по сравнению с сайтом компании. Сейчас люди всё чаще предпочитают оставаться в рамках любимого сайта.

· Люди более активно участвуют в обсуждениях и делятся свои мнением в социальных сетях, чем по какому-либо иному каналу коммуникации.

· Возможность услышать мнение таких же потребителей повышает степень доверия потенциального покупателя к продукту.

· Большой объём полезной информации по интересующей теме в одном месте помогает потребителям решать свои вопросы и проблемы быстро и с наименьшими затратами времени и усилий.

· Компания видит своих потребителей, имеет возможность отслеживать статистику посещения страницы, проявление интереса к той или иной информации, на основе чего делаются определённые выводы.

· Компания имеет возможность постоянно оставаться на связи со своими клиентами, возобновлять их интерес к продукции и информировать о новинках посредством публикации различных материалов.

· Это относительно недорогой способ коммуникации с конечным потребителем.

Недостатки:

· Раздел «Hakka-меню» (основное меню группы) не оформлен и выглядит скучно, так как используется стандартная тема, следует оформить его в корпоративном стиле.

· На стене публикуется большое количество положительных комментариев с фотографиями от довольных клиентов, которые затем теряются в ленте. При принятии решения о покупке потенциальный покупатель прочитает отзывы в специальной теме, которая и была создана одним из потребителей. Учитывая важность отзывов для роста числа потребителей, следует либо создать отдельный раздел (через меню предлагается оставить отзыв через форму на сайте, что зачастую не совсем удобно для клиентов), либо улучшать и контролировать уже существующее обсуждение в группе, дублируя туда отзывы со стены.

· Не всегда участники группы получают внимание от представителя компании. Следует отметить, что компания отвечает на все комментарии, требующие непосредственно ответа представителя, а также благодарность, если оставлен положительный отзыв. Но следует вступать в диалог с клиентами, даже тогда, когда это не является необходимым: к примеру, отблагодарить участника группы и сделать ему комплимент за то, что он помог с выбором другому потенциальному клиенту. Кроме того, необходимо максимально сократить время ответа на комментарии участников группы.

· Материалы группы, размещаемые производителем, должны быть более интересными и публиковаться чаще. Это будет способствовать росту количества просмотров и более активному обсуждению компании и её продукции.

Помимо страницы в сети «ВКонтакте», компания Nokian Tyres имеет англоязычную страницу на Facebook (https://www.facebook.com/nokiantyres/), которую оценило более 9000 тысяч пользователей сети, а также страницы на финском, норвежском и шведском языках.

Ещё один канал коммуникации, всё больше влияющий на потребителей - Instagram. Его применение не очень эффективно в силу специфики деятельности компании. Однако от лица Nokian Tyres в приложении зарегистрированы несколько профилей, а по хэштэгам #nokiantyres и #nokiantyres10years размещено около 2,5 тыс публикаций.

Перспективы развития канала:

· Более серьёзный подход к ведению страницы «ВКонтакте»: упорядочить уже существующую информацию, ввести определенную логику, продумать оформление, постоянно отвечать на все комментарии, постоянно наполнять страницу соответствующей сфере деятельности интересам аудитории информацией. Для этого за SMM в компании должен отвечать отдельный сотрудник, возможно также привлечение к такой работе практикантов.

· Планируется разработка русскоязычной страницы на Facebook.

· Контроль профилей и публикаций в Instagram, имеющих отношение к компании.

Сейчас всем, что касается интернета, в том числе и SMM, в компании Nokian Tyres занимается единственный сотрудник. По его мнению, развивать страницы в социальных сетях не имеет смысла в силу специфики товара (потребителям не интересно сидеть в группе, посвященной шинам), а группа «ВКонтакте» существует лишь для общения потребителей между собой и в консультационных целях. Такой подход неверен в силу следующих причин:

Ш Страницы в социальных сетях - часть облика компании, поэтому они должны быть оформлены на должном уровне. Уж лучше совсем не делать, чем сделать недостаточно хорошо.

Ш Социальные сети располагают к общению, это очень эффективный канал обратной связи.

Ш Кроме того, через него можно быстро и с наименьшими затратами проводить опросы, при этом не навязываясь потребителям.

2.5 Программа «Расширенная гарантия» (Hakka Guarantee)

Ещё одним каналом получения информации о потребителях является программа расширенной гарантии Hakka Guarantee, в соответствие с которой покупатели в случае возникновения случайного повреждения шины в процессе эксплуатации имеют возможность получить бесплатный ремонт или замену шины на новую, если её ремонт невозможен. Это предложение распространяется не на все модели, так если шина принадлежит к линейке Nordman, то ремонт производителем не осуществляется, но если шина не подлежит ремонту, то покупателю предоставляется скидка 50% на новые шины.

Преимущества:

· Рост числа продаж

· Рост доверия потребителей к производителю

· При оформлении покупатель заполняет специальный бланк, где указывает следующую информацию, полезную для компании: Ф.И.О. Покупателя и Грузополучателя Заказа; адрес доставки Заказа; контактный телефон; адрес электронной почты.

· Информация о причинах возникновения случайных повреждений может явиться ценным источником новых идей совершенствования продукта.

Недостатки:

· Основная проблема, связанная с применением данного канала коммуникации связана с тем, что оформление гарантии и последующее обращение потребителей по ней осуществляется через торговые точки. Это влечет за собой вероятность искажения информации.

· Условия гарантии непрозрачны, что вызывает жалобы и вопросы со стороны потребителей.

Перспективы развития канала:

· Сейчас разрабатываются проекты e-HG1 и e-HG2, суть которых состоит в переходе на электронный документооборот с шинными центрами и электронное заполнение талонов покупателями. Это решит часть проблем, возникающих по расширенной гарантии, так как участие и роль шинных центров в процессе оформления гарантии значительно снизится, а электронные формы позволят избежать ошибок. В случае, если покупатель не имеет возможности оформить гарантию через интернет, ему будет предложено сделать это через горячую линию в удобное для него время.

· Но помимо этого необходимо установить жесткую систему контроля соблюдения авторизированными торговыми точками всех условий и отсутствием нарушений и систему их стимулирования.

§3. Аналитический обзор обращений покупателей в системе Jira

Все обращения потребителей, требующие решения, отправляются в проект Customer Reclamations в системе Jira в виде заявок и далее сотрудники компании обрабатывают их, отвечают на вопросы потребителей и решают возникшие проблемы. Заявкам присваивается определённый признак (компонент) в соответствии с тематикой вопроса или проблемы. Заявки распределяются по ответственным за их решение сотрудникам в соответствии с тематикой вопроса и/или регионом, из которого поступило обращение.

Число заявок, созданных в 2014 и 2015гг. представлено в Табл.2 и отражает ситуацию на дату проведения аналитики по проекту (18.02.2015). Нерешёнными остались 5 заявок 2014г. и 121 заявка 2015г. Это связано с относительно небольшим периодом времени, прошедшего с окончания 2015г., однако, срок ожидания их исполнения занимает уже точно более месяца, что говорит о необходимости рассмотрения и решения данной проблемы. В 2015г. было создано на 6% меньше заявок, чем в 2014г., что может быть связано либо с расширением и улучшением сценариев колл-центра, либо со снижением потребительской активности.

Таблица 2 Заявки в системе Jira, 2014-2015гг.

	2014	2015
Количество заявок в проекте, всего	2156	2027
Закрытые заявки	2151	1906
Открытые заявки	5	121

Рассчитано по данным в системе Jira.

Среди заявок, созданных в 2015г. и оставшихся открытыми, больше всего вопросов потребителей относятся к Расширенной гарантии (49%), 12% составляют предложения о сотрудничестве, решение которых не требует такого оперативного решения, как вопросы потребителей. Стоит обратить внимание, что без ответа осталось и 13 жалоб потребителей на шинный центр (Рис.4).

Дальнейшим этапом аналитического обзора обращений в системе Jira стал более глубокий анализ заявок по месяцам за период с 01.10.2015 по 29.02.16, представленный в Табл.3. Значительно большее число заявок в октябре и ноябре связано с тем, что в эти месяцы потребители осуществляют замену летней резины на зимнюю.

Рисунок 4 Распределение заявок по тематике обращения, 2014г.

Диаграмма составлена на основе данных Табл.1 (Приложение 2).

Таблица 3 Динамика заявок, созданных в Jira, по месяцам с распределением их по компонентам, окт.15-фев.16

	окт.15	ноя.15	дек.15	янв.16	фев.16
Количество созданных заявок, всего	296	286	152	139	150
Вопрос/уточнение технических сведений о продукции	57	58	17	16	28
Другое	21	13	6	6	4
Жалоба на шинный центр	22	29	14	11	7
Негативный отзыв о качестве продукции	15	26	9	11	15
Оптовая закупка	14	10	9	6	3
Поддержка e-commerce	12	14	7	7	9
Поддержка Расширенной гарантии	93	82	64	48	52
Поддержка сервисов Вианор	1	1	0	0	0
Положительный отзыв	0	0	0	0	0
Помощь в поиске шин для приобретения	11	11	4	9	3
Предложения о сотрудничестве	16	19	7	8	14
No Component	35	25	17	17	17
Количество закрытых заявок	276	256	122	97	87
Количество открытых заявок	20	30	30	42	63

Рассчитано по данным в системе Jira.

Также было рассмотрено распределение обращений по регионам (Рис.5). Наибольшее число обращений поступает из Москвы и Московской области, особенно в октябре и ноябре. Также много вопросов от потребителей поступает из Северо-Западного федерального округа и Восточного Урала, где пик активности приходится на октябрь (по 29 заявок), и из центральной части России, где потребители задали больше всего вопросов в ноябре. Из Казахстана поступает меньше всего заявок - всего 4 обращения за весь рассматриваемый период.

Подробное распределение заявок по компонентам представлено в Табл. 2-6 Приложения 2, где видно, что большинство вопросов касаются Расширенной гарантии независимо от региона. Следует отметить, что достаточно часто возникают и жалобы на шинные центры, особенно из Москвы и Московской области и Восточного Урала.

Рисунок 5 Распределение заявок по регионам, окт.15-ноя.16 (в ед.)

Диаграмма составлена на основе данных Табл.2-6 (Приложение 2).

Сравнение числа заявок по разным месяцам не может быть объективным показателем их динамики из-за сезонности продаж шин, а, следовательно, и сезонности обращений потребителей. Поэтому был проведён анализ обращений, поступивших в январе и феврале 2015 и 2016гг. (Табл.4).



Таблица 4 Динамика заявок поступивших за январь и февраль в 2015 и 2016гг.

	янв.15	янв.16		фев.15	фев.16
Создано заявок, всего	214	139		135	150
из них на конец мес.:
закрыто	73	73		65	70
остались открытыми	141	66		70	80
Коэф-т закрытия заявок	34%	53%		48%	47%

Рассчитано по данным в системе Jira.

В Январе текущего года число созданных заявок уменьшилось на 35% по сравнению с прошлым годом, а феврале, наоборот, увеличилось на 11%. Был подсчитан коэффициент закрытия заявок как отношение заявок, созданных и закрытых в рассматриваемый период, к числу всех заявок, созданных в рассматриваемый период. В январе 2016г. было решено на 18% больше заявок, созданных за месяц, чем в январе 2015г., что составило более половины поступивших за месяц обращений. Число же заявок, созданных и решённых в феврале примерно одинаково за оба года, но решаемость их уменьшилась на 1% по сравнению с 2015г. Можно сделать вывод, что доля решенных заявок среди всех созданных зависит от количества созданных заявок: при их возрастающем количестве увеличивается нагрузка на ответственных лиц, поэтому доля открытых заявок увеличивается.

§4. Аналитический обзор обращений потребителей через внешний колл-центр

Было выявлено, что большая часть заявок в системе Jira создается внешним колл-центром (см. Рис.6) - наименьшая их доля среди всех заявок была в январе (55,4%), а наибольшая в ноябре (67,48%) (см. Табл.7, Приложение 3). Поэтому целесообразно глубже проанализировать результаты его работы.

Рисунок 6 Распределение заявок по источнику их создания, окт.15-фев.16 (в ед.)

Диаграмма составлена на основе данных Табл.7 (Приложение 3).

На динамике поступающих в колл-центр звонков также сказывается сезонность продаж шин: количество звонков в октябре и ноябре максимальное, а в декабре число звонков меньше на 42%, чем в ноябре (Рис. 7). В октябре в среднем за день поступало 205 звонков, а в феврале - 83. В среднем за весь рассматриваемый период в день поступало 125 звонков от потребителей (см. Табл. 8, Приложение 3).

В случае необходимости операторами колл-центра делается заявка либо в системе Jira, либо в сценарии. В сценарии в основном создаются заявки по заказам или по вопросам, связанным с наймом персонала. Заявки, создаваемые колл-центром в системе Jira включают вопросы от потребителей, а также предложения о сотрудничестве и технические вопросы, в т. ч. вопросы, связанные с информацией представленной на сайте Вианор. Динамика создания всех заявок в целом повторяет общую динамику звонков за рассматриваемый период (Рис.7). Доля всех заявок среди звонков за рассматриваемый период изменялась в диапазоне от 5,2% до 7,5% (см. Табл.8, Приложение 3).

Рисунок 7 Динамика звонков, поступивших во внешний колл-центр, и всех созданных им заявок, в месяц, окт.15-фев.16 (в ед.)

График составлен на основе данных Табл.8 (Приложение 3).

Далее из числа всех заявок были отобраны заявки, поступающие в Jira, а из них выбраны те, которые поступают от потребителей (т.е. исключены предложения о сотрудничестве и исправление ошибок на сайте). Также их числа всех звонков были отобраны только звонки, поступающие от покупателей (см. Рис.8).

Доля звонков от потребителей среди всех звонков за рассматриваемый период находится в диапазоне от минимальной, 71,33%, в феврале до максимальной, 82,32%, в октябре (см. Табл.8, Приложение 3). Таким образом, большинство звонков, особенно в период продаж, поступают от потребителей. Доля звонков, по которым были составлены заявки, составляет от 3,64% до 5,21%, при этом сезонность не влияет на данный показатель (Рис.8 и Табл.8, Приложение 3).

Большинство заявок создаются со страницы основного меню, т.е. это какие-то общие вопросы о компании, но также большое количество заявок создается по вопросам, связанным с Расширенной гарантией. На Рис.9 представлено распределение заявок по тематикам вопросов в октябре, т.к. за этот месяц было создано наибольшее число заявок.

Рисунок 8 Звонки и заявки по вопросам потребителей во внешнем колл-центре, окт.15-фев.16 (в ед.)

Диаграмма составлена на основе данных Табл.8 (Приложение 3).

Рисунок 9 Распределение заявок по вопросам потребителей по тематике, окт.15

Диаграмма составлена на основе данных в системе Jira.

В связи с большим количеством обращений по Расширенной гарантии, статистика по ним была рассмотрена отдельно (Табл.5). Изменение числа поступающих звонков по этой теме не так сильно подвержено фактору сезонности и уменьшается гораздо меньше. Доля создаваемых заявок по теме Расширенной гарантии выше среди звонков на эту тему, чем доля всех заявок среди всех звонков.

Таблица 5 Звонки и заявки на тему Расширенной гарантии, окт.15-фев.16

	окт.15	ноя.15	дек.15	янв.16	фев.16
Звонки	495	456	412	324	408
Заявки	59	51	37	19	48
Ответ на вопрос по сценарию	436	405	375	305	360
Доля заявок	12%	11%	9%	6%	12%

Рассчитано по данным в системе Jira.

Более подробное распределение звонков по Расширенной гарантии по конкретным вопросам потребителей представлено на Рис. 10. Больше всего поступает вопросов, называемых сложными, которые не подходят под конкретные позиции. Также много вопросов по расширенной и бессрочной гарантии, и по её условиям. Часто спрашивают адреса и контакты авторизированных шинных центров.

Рисунок 10 Распределение звонков по Расширенной гарантии по конкретным вопросам, окт.15

Диаграмма составлена на основе данных отчётности Петербургсокого колл-центра по проекту компании Nokian Tyres, октябрь 2015г. - февраль 2016г.

§5. Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью и программой Расширенной гарантии

5.1 Оценка удовлетворённости потребителей обратной связью

В результате аналитического обзора обращений в системе Jira было замечено, что многие заявки в системе обрабатываются недостаточно оперативно. Кроме того, неизвестно, действительно ли сотрудники компании смогли решить проблему покупателя, ответить на его вопросы и какое впечатление о компании осталось после общения с ними.

Для того чтобы оценить удовлетворенность потребителей работой сотрудников компании по их обращениям и качество обратной связи, необходимо провести опрос покупателей посредством телефонного интервью. В качестве опрашиваемой группы были выбраны потребители, обращавшиеся по вопросам, связанным с Расширенной гарантией, т.к. это наиболее популярная тема. Респондентами стали те потребители, заявки которых уже закрыты, поскольку необходимо отследить и время, и качество ответа.

В качестве основных критериев были выбраны следующие:

1. Срок ответа, под которым подразумевается время между подачей заявки покупателем через колл-центр и первоначальным ответом представителя компании. Следует отметить, что заявки из колл-центра мгновенно попадают в систему Jira, так что этот срок зависит только от качества процессов в компании.

2. Полезность ответа: насколько представители компании смогли помочь покупателям решить их вопрос.

3. Удовлетворённость покупателей обратной связью компании.

4. Результат: смогли ли покупатели воспользоваться Расширенной гарантией и согласны ли они с отказом (если сотрудники компании признали случай не гарантийным).

Был разработан сценарий опроса (Приложение 4). Но предусматривается свободный стиль общения, построение беседы, опирающейся на вопросы сценария. Именно так можно получить действительно важную информацию. Часто даже не нужно предлагать респонденту оценку по шкале - скорее всего, он обозначит свою позицию. Так, при проведении опроса было замечено, что как только покупатель понимает, что с ним общается не оператор колл-центра, а представитель компании, которому важно разобраться в проблеме, ответы становятся развёрнутыми, покупатели готовы поделиться всеми своими переживаниями и всем своим гневом. Так, один из респондентов после благодарности за его мнение ответил: «Ваши звонки очень важны для нас, чтобы поплакаться в жилетку». Если внимательно слушать, то можно узнать гораздо больше, чем предполагалось.

В опросе приняли участие 28 респондентов. Подробная таблица с баллами, проставленными по их ответам представлена в Приложении 4 (Табл. 9). Следует уточнить систему проставления баллов по каждому из критериев.

1. Срок ответа.

· Несколько дней (1-3 дня) - 5 баллов;

· Около недели (5-10 дней) - 4 балла;

· До одного месяца - 3 балла;

· 1-1,5 месяца или одна повторная заявка - 2 балла;

· Более 1,5 месяца или две повторных заявки - 1 балл;

· Ответа не было вообще -0 баллов.

2. Полезность ответа: респондент сам оценивал по шкале от 1 до 5, где 1 - абсолютно бесполезен, 5 - очень полезен. Иногда он давал подробный отзыв, из содержания которого было понятно, какой балл поставить. Если покупатель решил свою проблему, не дождавшись обратной связи от компании, то ставилась оценка 0 баллов.

3. Удовлетворённость покупателей обратной связью: респондент сам оценивал по шкале от 1 до 5, где 1 - крайне недоволен, 5 - очень доволен. Здесь покупатели ещё чаще предпочитали обозначать свою позицию, не ограничиваясь проставлением балла. Если покупатель не дождался обратной связи от компании, то ставилась оценка 0 баллов.

4. Если покупатель воспользовался Расширенной гарантией, то в таблице стоит 1 балл, если нет - 0.

Были получены результаты, представленные далее.

По срокам ответа мы получили средний балл 2,93, что составляет 59% от максимального значения (5 баллов). Это говорит о том, что чаще всего потребители получают ответ спустя месяц. Кроме того, 4 из 28 опрошенных (14%) вообще не получили никакого ответа от компании. 39% опрошенных (11 человек) получили ответ в кратчайшие сроки. Это критически низкие показатели, ведь покупателям чаще всего нужно заменить шину как можно быстрее, особенно если сезон не закончился. Такая медленная реакция и даже её отсутствие вызывает крайне негативные чувства по отношению к компании.

Средний балл по полезности ответов составил 2,79, что составляет 56% от максимального (5 баллов). Это связано с тем, что зачастую ответ уже был неактуален из-за долгого ожидания, а также с тем, что после первичной обратной связи представители компании не давали окончательного ответа. Следует отметить, что когда ответы давались в кратчайшие сроки, то и полезность их респонденты оценивали на высоком уровне. То есть с качеством ответов, если они были, проблем нет.

Из оценки удовлетворённости качеством обратной связи в целом был исключён один ответ в связи с обрывом связи, поэтому здесь средний балл рассчитан исходя из ответов 27 респондентов. Он составил 53% от максимального значения (2,67 из 5 баллов). Вполне ожидаемое значение, объясняющееся ответами по двум предыдущим критериям.

Из 26 опрошенных (исключен ещё один ответ, который принадлежал дистрибьютеру) 62% воспользовались Расширенной гарантией. Следует отметить, что не всегда это связано с качеством решения проблемы. Так, все респонденты, которые не получили обратной связи от компании смогли решить свою проблему самостоятельно, либо благодаря дилерам. Двое опрошенных не воспользовались программой в связи с личными причинами, но планируют в будущем (важно, что они по-прежнему заинтересованы), ещё двум респондентам было отказано в обмене шин, но они получили обоснованный ответ от компании, и их отношение к ней осталось положительным. Негативное отношение вызвал отказ в обмене шин как раз у тех респондентов, которые долго дожидались ответа, бесполезного по их мнению.

По комментариям респондентов удалось выявить ещё одну проблему - плохое обслуживание дилеров по программе Расширенной гарантии. Зачастую они отказывали в обмене шин без объективной на то причины.

5.2 Оценка удовлетворённости потребителей программой Расширенной гарантии

После вопросов по обратной связи 14 респондентов были опрошены об их опыте использования программы Расширенной гарантии. Сценарий опроса представлен в Приложении 4. В качестве критериев были выбраны:

1. Информация, то есть насколько подробно и понятно описаны условия использования Расширенной гарантии, всегда ли легко её получить.

Оценка производилась по пятибалльной шкале, где 1 балл означал, что информация представлена недостаточно подробно, а 5 баллов - информация представлена подробно и доступно, всё понятно.

2. Срок замены шин при обращении.

Если покупателю заменили шины в тот же день, когда он обратился, то оцениваем этот критерий в 5 баллов. Но очень часто перед этим покупатели обращаются ещё в несколько шинных центров, которые отказывают в замене. Это портит впечатления покупателей, поэтому такие ответы оцениваются в 4 балла.

3 балла получил ответ покупателя, который ожидал замены несколько дней, а также покупателя, который обменял одну из шин сразу же, но замены другой ждёт уже больше месяца (поэтому выбран средний балл, впечатления этого покупателя неоднозначны).

Ответов со сроком ожидания замены до одного месяца не было, но им было бы присвоено 2 балла.

1 балл присвоен ответам, где срок ожидания замены шин составил несколько месяцев (6 и 7 месяцев для ответов 1 и 2, соответственно).

3. Общая оценка программы Расширенной гарантии, которая осуществляется по пятибалльной шкале, где 1 балл - очень плохо, 5 - очень нравится.

4. Влияние наличия Расширенной гарантии на принятие решения о покупке. Ответы оценивались исходя из следующей шкалы:

· Точно повлияет - 5 баллов

· Скорее всего, повлияет - 4 балла

· Респондент затрудняется ответить - 3 балла

· Скорее всего, не повлияет - 2 балла

· Точно не повлияет - 1 балл

Результаты опроса представлены в Табл. 6:

Таблица 6 Результаты опроса удовлетворённости потребителей программой Расширенной гарантии

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	Сумма баллов	Средний балл	Ср.балл/ Максимум
Информация	3	5	5	2	3	5	5	4	4	5	4	5	4	4	58	4,142857	82,86%
Срок замены	1	1	4	5	4	5	3	3	5	5	5	4	3	5	53	3,785714	75,71%
Оценка РГ	2	5	5	4	5	5	5	4	5	5	5	4	4	4	62	4,428571	88,57%
Влияние на покупку	4	5	5	5	5	5	4	0	4	5	5	4	3	5	59	4,214286	84,29%

Рассчитано по данным проведённого опроса «Удовлетворённость потребителей программой Расширенной гарантии».

Среди недостатков Расширенной гарантии некоторые респонденты отметили недостаточно чёткие условия, а также трудности, возникающие с оформлением талона и хранением чека (чек часто теряется, а оформить замену шин без него нельзя).

Самой главной проблемой является срок замены шин. В некоторых шинных центрах замена осуществлялась в день обращения, но очень часто покупателям приходилось посетить несколько шинных центров, потому что необходимая модель шин отсутствовала. Кроме того, срок ожидания нужной шины в отдельных случаях составлял более 6 месяцев. Это является большой проблемой для покупателя, если гарантийный случай произошел до окончания сезона.

В целом покупатели, воспользовавшиеся Расширенной гарантией, оценивают программу на высоком уровне - общий индекс удовлетворённости составляет 88,57%. Им нравится сама программа в целом, однако они не очень довольны её реализацией (много трудностей и проблем, которые решаются не достаточно оперативно).

§6. Результаты анализа каналов коммуникации (выводы по Главе 2)

В результате аналитического обзора обращений в системе Jira было замечено, что многие заявки в системе обрабатываются недостаточно оперативно. Это подтвердил и опрос потребителей.

Для шин характерна сезонность продаж, в соответствии с которой увеличивается нагрузка на каналы коммуникации.

Основным каналом коммуникации является колл-центр.

Как показала аналитика звонков в колл-центр и созданных по ним заявок, большинство сложных вопросов связано с Расширенной гарантией, что говорит о необходимости её доработки, особенно это касается обслуживания по гарантии в шинных центрах.

Проведённый анализ позволил выявить следующие проблемы в системе коммуникации компании Nokian Tyres:

1. Процесс обработки заявок, содержащих вопросы и жалобы потребителей, а также ответов на них не отлажен, нет контроля решения вопросов потребителей. Это приводит к тому, что многие потребители ждут ответа очень долго, вынуждены обращаться в компанию повторно по той же проблеме, а некоторые заявки могут так и остаться без ответа.

2. В компанию постоянно поступает множество данных о потребителях, но, так как нет технического решения в виде базы потребителей, все эти ценные данные просто не могут быть использованы. Они не сохраняются и практически не анализируются. Сотрудники решают текущие проблемы, на которые указывают потребители в своих жалобах, но выявить более глобальные слабые места компании не удаётся, так как для этого необходимо собрать все данные воедино и провести их анализ. Кроме того, все поступающие заявки могли бы пополнять базу потребителей, что способствовало бы выстраиванию долгосрочных отношений с ними в дальнейшем.

3. Разброс данных по каналам коммуникации. Они изолированы друг от друга, специалист по коммуникациям с конечными потребителями располагает всеми заявками, размещёнными в системе Jira, частично он контролирует работу колл-центра. Для доступа к данным, поступающим через другие каналы коммуникации, необходимо запрашивать их у ответственных за эти каналы лиц.

4. Не ведется систематический статистический и аналитический учёт обращений потребителей, поэтому отсутствует полная картина того, насколько эффективно работает система коммуникации в целом и по каналам, как быстро обрабатываются заявки и т.д.

5. Наиболее популярный среди потребителей способ связи с компанией, горячая линия, имеет достаточно много недостатков и не отвечает требуемому качеству. Такой важный канал должен соответствовать статусу компании и поддерживать её имидж, а на данный момент это не совсем так.

6. Кроме того, очень большое число звонков, по которым был дан ответ по сценарию и не потребовалось заполнение заявки, остаются для компании незамеченными и выражаются только в виде оплаченных минут разговора в счёте колл-центра. А это столь ценная обратная связь, за которую все так борются. Из каждого разговора можно извлечь крупицу ценной для компании информации. Хотя бы то, что наш покупатель проявляет вновь какой-то интерес к компании или потенциальный покупатель имеет какие-то вопросы. Да, им ответили, но при наличии CRM-системы, позволяющей сохранять в базу и легко обрабатывать такие сообщения, можно выслать потенциальному покупателю индивидуальное предложение и значительно увеличить вероятность совершения покупки.

7. В компании отсутствуют два очень важных канала обратной связи: инструменты, размещаемые в точках продаж и личный контакт с потребителем.

8. Программа Расширенной гарантии является дополнительным преимуществом шин Nokian Tyres, однако проблемы с обслуживанием вызывают у покупателей крайне негативные впечатления о компании. Помимо увеличения продаж, данная программа позволяет получить дополнительную информацию о потребителях и сделать взаимоотношения с ними более тесными. То, что у покупателей возникают некоторые трудности, для решения которых они обращаются в компании, могло бы быть преимуществом, если бы ответы от компании были своевременными, а проблемы покупателей решались бы на должном уровне. Ведь из общения с покупателями можно узнать много полезной информации и даже вызвать большую лояльность за счёт профессионализма сотрудников. Пока в компании обратная ситуация, обратная связь по проблемам зачастую разочаровывает покупателей.



Глава 3. Внедрение CRM-системы на примере компании Nokian Tyres

§1. Описание основных этапов внедрения CRM-системы в Nokian Tyres

В настоящий момент перед компанией остро стоит проблема повышения эффективности коммуникаций с потребителем. Отсутствие базы потребителей, соответствующей всем требованиям компании является препятствием к дальнейшему взаимодействию с покупателями. Создание базы сделает возможным проведение гораздо более эффективных мероприятий по повышению потребительской лояльности, позволит управлять портфелем покупателей.

Теперь на основе выявленных в §2 Главы 1 этапов планирования CRM-системы, разработаем проект для компании Nokian Tyres.

1.1 Определение основных целей внедрения CRM

Целью внедрения системы CRM является установление лидерства на российском рынке производителей шин, т.е. увеличение доли рынка.

На российском рынке доля компании составляет 12% (Рисунок 11).



Рисунок 11 Структура российского рынка шинной продукции, 2014г.

Источник: Ж-л Хим-Курьер, №397(12) от 08.12.2015 / Удержать позиции на рынке шин -- главная задача 2016 года // http://chem-courier.ru/ru/hk_uderzhat_pozicii_na_rynke_shin__glavnaja_zadacha_2-A4EC9M

Целевой показатель: доля рынка 20% к 2025 году.

1.2 Постановка задач, которые позволят реализовать цели

Компания не планирует менять свою ценовую стратегию, поэтому достичь цели позволит:

· повышение удовлетворённости потребителей качеством продукции, а также продажным и послепродажным обслуживанием;

· высокий уровень лояльности потребителей;

· удержание имеющихся и привлечение потребителей.

Показатели: индексы удовлетворённости потребителей продукцией компании в целом, качеством продукции, сервисом при покупке и послепродажным обслуживанием; индекс потребительской лояльности; число новых покупателей; коэффициенты оттока и сохранения потребителей.