Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, статистические сборники, законодательные и нормативные данные [37].

Специальные издания, посвященные спортивно-оздоровительному бизнесу: журнал «Спортивный туризм», «Физкультура и спорт».

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация - это только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка такой информации требует значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, спрос.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных предприятий спортивно-оздоровительного сервиса. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия спортивно-оздоровительного сервиса должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Необходима своевременная информационная система маркетинга [53].

Информационная система маркетинга - это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

1.3 Специфика формирования спроса и предложения на спортивно-оздоровительные услуги

Спортивно-оздоровительному продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности [6, 19].

Во-первых, спрос на услуги организаций спортивно-оздоровительного сервиса чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение услуг организаций спортивно-оздоровительного сервиса отличается не гибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Спортивная база не может быть перенесены в конце сезона в другой регион. Она не может в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, спортивно-оздоровительный продукт создается усилиями многих организаций, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество спортивно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. Эти специфические особенности спортивно-оздоровительного продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в спортивно-оздоровительном сервисе.

Спортивно-оздоровительный продукт состоит из множества компонентов, которые могут быть как осязаемым так и неосязаемыми. К осязаемым относятся одежда, спортивное снаряжение и т.д. К неосязаемым относятся услуги, которые оказываются потребителям спортивно-оздоровительных услуг например, размещение в спортивной базе, бронирование билетов, оздоровительные процедуры и т.д. Многие из благ, в которых нуждается потребитель, образованы самой природой (водные ресурсы, ландшафт, растительность и т.д.) [2].

Особую роль в подкреплении спортивно-оздоровительного продукта имеет информационная база и комплекс информационных услуг представляемых организациями спортивно-оздоровительного сервиса.

Жизненный цикл услуги - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынке и до ухода с рынка.

Как и любой продукт, спортивно-оздоровительный продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Объем продаж

Кривая затрат

Кривая продаж

Кривая прибыли

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рисунок 1. Жизненный цикл спортивно-оздоровительных продуктов

Первая стадия внедрения продукта, включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки - это период исследований, то есть это проектирование спортивно-оздоровительного продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента представления спортивно-оздоровительного продукта его целевой аудитории. В этот период наблюдается как правило медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала предприятия спортивно-оздоровительного сервиса возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг спортивно-оздоровительного продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться максимальной осведомленности клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли, большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту, хотя затраты на маркетинг еще довольно высокие, но их доля в общих издержках организации спортивно-оздоровительного сервиса снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве спортивно-оздоровительного продукта. Характерно, что организация спортивно-оздоровительного сервиса, которые раньше других приступили к развитию данного продукта имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании спортивно-оздоровительного продукта, так как «опоздавшие» организации будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующие положение на рынке.

На стадии роста организация спортивно-оздоровительного сервиса должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», еще раз воспользоваться предлагаемым спортивно-оздоровительным продуктом (например, еще раз посетить страну, спортивный центр, санаторий и т.д.).

На стадии зрелости, объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому предприятие спортивно-оздоровительного сервиса заинтересовано в продлении этого этапа.

На этой стадии основные усилия организации спортивно-оздоровительного сервиса направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на спортивно-оздоровительные продукты объяснимо разными причинами: появление на рынке других более совершенных товаров и услуг, исчезновение потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и д.р. Наиболее частой причиной является смена предпочтений в области отдыха.

Однако стадия спада длительна, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям [2].

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия -- это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента спортивно-оздоровительных продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия спортивно-оздоровительного сервиса в целом.

Продуктовая стратегия организации разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых спортивно-оздоровительных продуктов и услуг.

Разработка и внедрение продуктов - новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии организацииспортивно-оздоровительного сервиса условно можно представить следующими блоками:

Разработка базового уровня спортивно-оздоровительного продукта.

Разработка комплекса дополнительных услуг.

Формирование пакета спортивно-оздоровительных услуг.

Разработка спортивно-оздоровительных продуктов-новинок.

Разработка специализированных спортивно-оздоровительных продуктов.

Ассортиментная политика - это определение набора видов разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.

Разработка спортивно-оздоровительного продукта - новинки включает в себя этапы: поиск идей; отбор идей; разработка замысла продукта и его проверка; разработка стратегии маркетинга; бизнес-анализ маркетинговых возможностей; разработка продукта; испытание продукта в рыночных условиях [25].

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие спортивно-оздоровительного сервиса не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых спортивно-оздоровительных продуктов есть важный элемент маркетинга.

Однако риск работы с новинками велик, до 18% новинок терпит крах на рынке.

Каждая организация спортивно-оздоровительного сервиса должна проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия организации спортивно-оздоровительного сервиса является составной частью комплекса маркетинга, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами предприятия спортивно-оздоровительного сервиса, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиентуры [19].

Сбытовая стратегия организации спортивно-оздоровительного сервиса разрабатывается на основе разработанной общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж.

Постановка целей сбытовой стратегии.

Выбор каналов сбыта спортивно-оздоровительных услуг.

Анализ и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж предполагает детальное изучение потребителей.

Базовая статистическая информация, полученная из систем управления предприятием спортивно-оздоровительного сервиса, дает общее представление о группах клиентов, например:

- по целям поездки: оздоровление, спорт, лечение, частные цели и др.;

- по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;

- по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.;

- по объемам продаж: группы, индивидуалы;

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых спортивно-оздоровительным мероприятий и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами, - все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» организации спортивно-оздоровительного сервиса [33].

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности организации спортивно-оздоровительного сервиса. Главной целью сбытовой стратегии спортивно-оздоровительной организации является максимизация продаж неохраняемых продуктов в реальном режиме времени, в свою очередь максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии организации спортивно-оздоровительного сервиса является выбор каналов сбыта, он осуществляется исходя из целей и задач сбытовой политики.

К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести его управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии относят анализ и контроль продаж.

Каналы сбыта туристских и спортивно-оздоровительных услуг.

Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя [23].

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта, как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом.

Существенным отличием канала распределения спортивно-оздоровительных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт спортивно-оздоровительных услуг, выполняют ряд функций:

сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых спортивно-оздоровительных услуг;

нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;

формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласований сроков пребывания в спортивно-оздоровительных учреждениях и др.;

ведение переговоров о цене и других элементах предложения;

организация расчетов за проданные спортивно-оздоровительные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Канал распределения спортивно-оздоровительных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.

Прямая продажа.

Агентские продажи

Этот вид сбыта спортивно-оздоровительных услуг происходит через посреднические звенья в сфере гостеприимства. К ним относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, авиакомпании и другие транспортные организации, агенты-индивидуалы. Взаимоотношения с ними предприятий спортивно-оздоровительного сервиса строят на договорной основе и балансе интересов.

Корпоративная продажа.

Под корпоративной продажей спортивно-оздоровительных услуг понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий, для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты - это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность.

Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для спортивно-оздоровительных предприятий.

Коммуникативная политика предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.

Организация спортивно-оздоровительного сервиса должна иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современная организация спортивно-оздоровительного сервиса управляет сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации, программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элемента комплекса маркетинга - «продвижение» являются [37]:

Реклама - распространение информации о спортивно-оздоровительных услугах с использованием платных каналов.

Пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о спортивно-оздоровительных услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности информированию привлекательного имиджа.

Стимулирование сбыта - формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж спортивно-оздоровительных услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система [49].

Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы не персонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги, благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса.

Общий план рекламной кампании предприятия спортивно-оздоровительного сервиса включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроля эффективности рекламной кампании.

Для рынка спортивно-оздоровительных услуг связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям спортивно-оздоровительного сервиса и их услугам, а также широкого привлечения потребителей чрез благотворное общественное мнение создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной элит общества.

Паблик-Рилейшнз предприятия спортивно-оздоровительного сервиса выполняет ряд функций:

- Установление и поддержание связей с прессой.

Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к спортивно-оздоровительным услугам и самому предприятию спортивно-оздоровительного сервиса.

- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия спортивно-оздоровительного сервиса в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

- Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

Основными инструментами PR являются:

- Публикации

- Мероприятия (привлечение внимания потребителей к спортивно-оздоровительным услугам предприятия на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях)

- Новости, пресс-релизы

- Публичные выступления.

В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций спортивно-оздоровительного сервиса - формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.

Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Здоровье населения в современной России - в центре внимания, как государственных структур, так и широкой общественности. Однако состояние здоровья населения страны остается неблагополучным. В Послании Президента Российской Федерации Д.А. Медведева Федеральному Собранию страны подчеркнуто, что «по важнейшим показателям здоровья населения Россия уступает многим странам», а одной из главных причин такого положения названа «неэффективность отечественного здравоохранения» [5].

По материалам Федеральной службы государственной статистики (Росстат), за предстоящие 30 лет общее снижение ожидаемой продолжительности жизни может составить более 10 лет для мужчин и около 9 лет для женщин, в результате чего ожидаемая продолжительность жизни мужчин опустится ниже 50 лет, а у женщин будет лишь незначительно выше 60 лет. На 2008 г. в стране в трудоспособном возрасте на 1000 мужчин приходилось 1065 женщин. Через 30 лет, если ничего не изменится в вопросе сохранения населения, этот перевес достигнет 1219 женщин на 1000 мужчин [40].

Росстат при участии Минздравсоцразвития России, Росспорта, Института социальных исследований впервые в отечественной практике провела выборочное обследование на тему «Влияние поведенческих факторов на состояние здоровья населения».

Итоги обследования основаны на материалах опроса 2204 человек в возрасте 15 лет и более, проведенного в июне-июле 2008 г. по квотной стратифицированной выборке с вероятностным отбором респондентов на завершающем этапе ее реализации в 24 субъектах Российской Федерации.

Цель обследования состояла в изучении мнений респондентов о состоянии их здоровья, отношении к здоровью как ценности, качестве медицинских услуг, репродуктивных ориентациях, занятиях физической культурой, спортом и туризмом, культуре питания, распространенности вредных привычек - курения, употребления алкоголя, наркотических веществ и др. Результаты исследования дополняют текущую статистику здравоохранения и уровня жизни, позволяя выявить отношение представителей различных социально-демографических групп к собственному здоровью и способам его поддержания, оценить распространенность поведенческих факторов (привычек и стиля жизни), способствующих укреплению физического, репродуктивного и психического здоровья населения или, напротив, наносящих ему урон.

Материалы опроса подтвердили обоснованность рабочей исследовательской гипотезы о двойственном (противоречивом) отношении основной массы людей к своему здоровью и поведенческим факторам его обеспечения [40].

Росстат планирует проводить подобные опросы на регулярной основе (один раз в пять лет), включив их в систему статистических обследований населения по социально-демографическим проблемам.

Мы продолжаем наше исследование на основании данных Росстата, для подавляющего большинства людей в возрасте 15 лет и более хорошее здоровье является одной из наиболее актуальных базовых ценностей. На предложение определить по пятибалльной шкале ценность здоровья в ряду других жизненных ценностей 85,0% опрошенных дали ответы, в которых выражено максимальное ранговое значение ценности крепкого здоровья. В сознании подавляющего большинства людей всех возрастных групп здоровье как ценность вместе с ценностью семьи занимает 1-2 место среди других важнейших социальных ценностей - материального благополучия, работы, образования.

Большинство опрошенных (84,2%) вполне осознают, что состояние их здоровья зависит, прежде всего, от них самих. Лишь в группе пенсионного возраста этот показатель уменьшается до 69,3%, что объясняется как высоким уровнем заболеваемости в этой группе, так и, видимо, влиянием прежних стереотипов сознания об ответственности системы здравоохранения за здоровье населения.

Вместе с тем основная масса обследованных на практике относится к собственному здоровью весьма небрежно. Многие люди не приучены к стилю жизни и поведению, которые обеспечивают предупреждение заболеваний, подвержены влиянию отрицательных социальных норм и традиций. Как свидетельствует совокупность полученных данных о распространенности положительных и отрицательных поведенческих факторов, влияющих на здоровье, доля тех, кто в повседневной жизни действительно бережет свое здоровье, не превышает 25% обследованных.

Одной из примечательных мировых тенденций современного общества является повышенный интерес к проблемам здоровья. Этот интерес проявляется в многообразных формах: на государственном уровне разрабатываются программы борьбы с табакокурением, алкоголизмом, наркоманией, реализуются стратегии повышения качества питания, становятся популярными различные диеты и рецепты похудения, растет число пластических операций, становятся массовыми увлечения бодибилдингом, физической активностью и здоровым образом жизни [40].

В развитых странах мира (США, Канада, Япония, Австралия, Швеция, Германия, Италия, Франция и др.) такой социокультурный поворот к проблеме оздоровления дает положительные результаты: снижается заболеваемость, сокращается смертность, увеличивается продолжительность жизни. Значительное место в этом комплексе мероприятий по оздоровлению населения занимает формирование здорового стиля жизни и повышение физической активности различных слоев населения.

Характерными особенностями современного этапа развития физической активности является формирование рынка спортивно-оздоровительных услуг.

Сегодня в условиях глобализации фактически формируется единый стиль современного подхода к физической активности населения. Этот стиль характеризуется прежде всего технологичностью подхода, многообразием форм двигательной активности, широким использованием традиционных спортивно-оздоровительных систем и новейших достижений науки. На международном рынке появляются такие гиганты физкультурно-оздоровительного бизнеса, как World Gym, World Class, которые становятся законодателями моды в отрасли спортивно-оздоровительных услуг.

По темпам развития спортивно-оздоровительные услуги занимают второе место в мире, уступая лишь сфере высоких технологий. По мнению специалистов, к 2012 году спортивные клубы будут регулярно посещать 50 млн. жителей США, а всего в мире занимающихся спортом будет 100 млн. человек [11].

В России также спортивно-оздоровительные услуги с каждым годом расширяются. Развитие рыночных отношений принципиально меняет отношение к здоровью. Интенсификация труда, ослабление гарантий со стороны государства (включая удорожание медицинских услуг), ужесточение конкуренции на рынке труда резко повышают значимость здоровья для человека. В российском обществе здоровье становится экономической категорией. От его качества зависят карьера человека, его профессиональные возможности, его работоспособность. Поэтому возникает объективная потребность в укреплении здоровья, снятии стрессов от напряженного труда, качественной рекреации и эффективной реабилитации или, если говорить языком рынка, возникает объективный устойчивый спрос на спортивно-оздоровительные услуги. А растущий спрос по законам рынка стимулирует предложение и предъявляет требования к качеству спортивно-оздоровительных услуг [7].

Для того чтобы разобраться с реальной ситуацией развития спортивно-оздоровительного движения в Российской Федерации необходимо проанализировать социологическую информацию по следующим блокам: 1) степень востребованности спортивно-оздоровительных услуг; 2) потребность в конкретном наборе спортивно-оздоровительных услуг и требования к их качеству; 3) специфика контингента потребителей спортивно-оздоровительных услуг; 4) тенденции развития теоретико-методологического и методического обеспечения современного спортивно-оздоровительного движения; 5) система подготовки специалистов; 6) динамика организационных форм и механизмов трансляции спортивно-оздоровительных технологий; 7) информационно-пропагандистская деятельность и обеспечение комплексности в реализации спортивно-оздоровительных программ.

Многочисленные социологические и маркетинговые исследования, проводимые крупными спортивными клубами показывают, что развитие спортивно-оздоровительных услуг теснейшим образом связано с ростом среднего класса и формированием цивилизованного рынка труда, при котором физические кондиции и работоспособность становятся неотъемлемыми требованиями к профпригодности работника [7].

Возрастная структура посетителей спортивных клубов по данным зарубежных (Boeckh-Behrens W-U, Buskies W, 2002) и отечественных (Т. С, Лисицкая) исследователей распределяется следующим образом: моложе 25 лет - 33,9 %; возраст 25 - 34 года - 37,7 %; возраст 35 - 44 - 15,3 %; старше 45 лет - 13,1 %. Таким образом, более 50 % посетителей фитнес-клубов составляет взрослая, трудоспособная часть населения в возрасте 25 - 45 лет. По данным зарубежных исследователей женский контингент спортивных клубов составляет 52 - 54 %. В Российской Федерации по данным отечественных исследователей доля женского контингента достигает 60 %.

На охват населения физической культурой и спортом (как и в других областях жизни) оказывает большое влияние социальное расслоение. Это отражено в таблице 1.

Таблица 1

Мотивация отказа от занятий физической культурой и спортом
в группах с разным уровнем доходов (в %)

	Уровень доходов	Всего
	высокий	средний	низкий
Отсутствие свободного времени	47,7	40,1	29,6	42,2
Лень	32,9	27,2	20,4	28,9
Отсутствие желания, интереса	28,7	28,4	26,9	28,7
Плохое состояние здоровья	9,1	15,8	31,0	14,6
Отсутствие возможностей заниматься людям моего возраста	9,4	14,8	21,0	12,8
Недостаток денег	3,3	12,1	17,2	8,5
Отсутствие групп здоровья, секций	4,0	5,6	8,0	5,0
Отсутствие спортивной базы	5,6	4,2	4,8	4,9
Вредные привычки (курение, употребление алкоголя и др.)	2,6	4,1	4,3	3,5
Другое	3,0	3,6	2,7	3,2

В числе системных факторов, обусловливающих низкую степень участия населения в физкультурно-оздоровительном движении, несомненно, являются уровень общей культуры людей, в том числе отношение к собственному здоровью, наличие или отсутствие вредных привычек. Ссылка на отсутствие свободного времени, как и отсутствие желания и интереса, служит подтверждением этого вывода. Следует особо обратить внимание на тот факт, что молодые люди в возрасте 19-29 лет особенно часто мотивируют отказ от занятий физкультурой и спортом своей ленью и отсутствием интереса.

Между занятиями физкультурой и спортом и состоянием здоровья существует как прямая, так и обратная связь: люди, не склонные к заболеваниям, охотнее ведут активный образ жизни, а занимающиеся физкультурой меньше болеют. Это демонстрируют результаты опроса, изложенные в таблице 2.

Таблица 2

Занятия физической культурой и спортом и заболеваемость (в %)

Заболевания	Занимаются физкультурой и спортом	Не занимаются физкультурой и спортом
Гипертоническая болезнь и/или ишемическая болезнь сердца	14,6	32,8
Астма	2,0	2,6
Бронхит	6,1	10,2
Язва желудка и/или двенадцатиперстной кишки	5,4	7,3
Холецистит	4,8	12,5
Патология щитовидной железы	5,5	8,5
Диабет	2,0	4,1
Остеохондроз	20,4	37,7
Артрит	6,2	12,8
Мочекаменная болезнь	3,6	6,8
Другие заболевания	16,5	18,0
Нет никаких недомоганий (болезней)	36,8	20,3
Затруднились ответить	8,7	6,6

Результаты опроса показали положительное отношение основной массы опрошенного населения к занятиям физической культурой и спортом: 77,9% отметили важность физических упражнений для укрепления здоровья, 48,5% - их полезность для сохранения физической формы и фигуры, 32,7% - для поддержания работоспособности, 20,8% - для увеличения продолжительности жизни и т.д.

Однако у большинства респондентов эти оценки расходятся с реальным стилем повседневной жизни, в котором преобладают пассивные формы отдыха. Отметили, что занимаются утренней гимнастикой 23,6% респондентов, физкультурой и спортом в свободное время - 31,3%.

Как известно, эпизодические занятия физкультурой мало что дают для поддержания и укрепления физического здоровья человека. Для этого нужно заниматься физкультурой как минимум 2-3 раза в неделю. Если руководствоваться такой минимально необходимой нормой, то реальная доля обследованных лиц, занимающихся утренней гимнастикой, составляет 20,1%, производственной гимнастикой в течение рабочего дня - 5,9%, физической культурой и спортом - 18,8%.

Наибольшей популярностью пользуются занятия, так сказать, околоспортивного характера - в тренажерных залах, аэробикой, шейпингом, фитнесом и др., к которым приобщились 36,7% отметивших, что занимаются физическими упражнениями. Остальные предпочитают занятия плаванием, оздоровительный бег, спортивные игры, лыжные прогулки [40].

Таким образом, физическая культура и спорт привлекают все большее внимание специалистов разных наук. О спорте пишут заметки, статьи, учебные пособия, книги, ему посвящаются фильмы и театральные миниатюры. Все это, отражение того места в жизни современного общества, которое заняли в нем физическая культура и спорт. С мотивациями, уровнем физкультурной образованности и объемом накопленного опыта связана и непосредственное осуществляемая каждым человеком физическая активность. Главными слагаемыми любой личностной культурной ценности являются: качество организации, систематичность. Соответствие целям физической подготовки, адекватность состоянию организма, возрасту, уровню физической подготовки. Физическая культура, как и любая сфера культуры, предполагает, прежде всего, работу с духовным миром человека - его взглядами, знаниями и умениями, его эмоциональным состоянием, ценностными ориентациями, его мировоззрением и мироощущением через двигательную деятельность. Она имеет большие потенциальные возможности для формирования целостной личности, сочетая единство духовного и физического.

Выводы по первой главе

В современном мире роль физической культуры как фактора совершенствования природы человека и общества, существенно нарастает. Поэтому забота о развитии физической культуры - важнейшая составляющая социальной политики государства, обеспечивающая воплощение в жизнь гуманистических идеалов, ценностей и норм, открывающих широкий простор для выявления способностей людей, удовлетворения их интересов и потребностей, активизации человеческого фактора.

Физическая культура является частью общей культуры человечества и вобрала в себя не только многовековой ценный опыт подготовки человека к жизни, освоения, развития и управления во благо человека заложенными в него природой (с религиозной точки зрения -- Богом) физическими и психическими способностями, но, что не менее важно, и опыт утверждения и закалки проявляющихся в процессе физкультурной деятельности моральных, нравственных начал человека.

Согласно ГОСТу Р 52024-2003 «Услуги физкультурно-оздоровительные и спортивные. Общие требования».

Физкультурно-оздоровительная услуга - деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя в поддержании и укреплении здоровья, физической реабилитации, а также проведении физкультурно-оздоровительного и спортивного досуга.

Физическая культура является естественной частью культуры общества. На современном этапе в силу своей специфики физическая культура как важный социальный феномен пронизывает все уровни социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества.

Рынок спортивно-оздоровительных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи спортивно-оздоровительного продукта в данное время и в определенном месте. Рынок спортивно-оздоровительных услуг можно рассматривать в качестве:

- совокупности покупателей и продавцов спортивно-оздоровительного продукта;

- инструмента согласования интересов покупателей и продавцов спортивно-оздоровительного продукта;

- сферы реализации спортивно-оздоровительного продукта;

- сферы проявления экономических отношений между покупателями и продавцами спортивно-оздоровительного продукта [5].

Более полно рынок спортивно-оздоровительных услуг можно определить как сферу реализации спортивно-оздоровительного продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами этого продукта.

С точки зрения маркетинговой деятельности рынок спортивно-оздоровительных характеризуется как:

­ потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении спортивно-оздоровительных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

­ целевой рынок, состоящий из потребителей объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

­ основной рынок, состоящий из потребителей - основных покупателей услуг;

­ дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;

­ стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем [5].

­ Особую роль в подкреплении спортивно-оздоровительного продукта имеет информационная база и комплекс информационных услуг представляемых организациями спортивно-оздоровительного сервиса.

Организация спортивно-оздоровительного сервиса должна иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современная организация спортивно-оздоровительного сервиса управляет сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации, программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Физическая культура, как и любая сфера культуры, предполагает, прежде всего, работу с духовным миром человека - его взглядами, знаниями и умениями, его эмоциональным состоянием, ценностными ориентациями, его мировоззрением и мироощущением через двигательную деятельность.

Глава II. Разработка проекта расширения ассортимента спортивно-оздоровительных услуг

2.1 Характеристика и анализ деятельности спортивно-оздоровительного комплекса «Жемчужина» г. Барнаул

Спортивно-оздоровительный комплекс «Жемчужина» представляет собой учреждение спортивно-оздоровительного типа. Данный комплекс существует с 01 октября 1999 года в структуре городской больницы № 4 г. Барнаула. Основной деятельностью комплекса является спортивно-оздоровительная деятельность. Комплекс «Жемчужина» имеет лицензию на оказание спортивно-оздоровительных услуг.

СОК «Жемчужина» отвечает всем современным требованиям: уютная сауна с бассейном, тренажерный зал, спутниковое TV. На оказание сервисных услуг получены сертификаты соответствия.

Место нахождения: Алтайский край, г.Барнаул, ул.Юрина, 166 а.

В комплексе работают тренеры ( стаж от 10 до 20 лет работы). В основе успеха работы комплекса лежит правильная организация управления. Эта обязанность возлагается на администрацию комплекса, которые в свою очередь обязаны:

- правильно организовать труд работников, чтобы каждый работал по своей специальности и квалификации;

- создать условия для роста производительности путем новых достижений науки и техники;

- неуклонно соблюдать законодательство о труде и правила охраны труда, улучшать условия труда;

- внимательно относиться к нуждам и запросам работников, обеспечивать улучшение их жилищных и культурно-бытовых условий;

- развивать бригадные формы организации и стимулировании труда и т.д.

Высшим органом управления деятельностью комплекса является главный врач городской больницы № 4 г.Барнаула, который в свою очередь утверждает директора комплекса.

Директором спорткомплекса «Жемчужина» является Николай Гринь, президент Федерации бодибилдинга и фитнеса г.Барнаула.

Директор координирует комплекс по вопросам организационной деятельности, по вопросам кадровой политике.

Штат комплекса утверждается главным врачом городской больницы № 4 ежегодно с 1 января текущего года, при производственной необходимости приказом вносятся изменения. Согласно штатного расписания комплекса директор имеет в своем подчинении четырех заместителей (зам. директора по мед.части, зам. директора по финансовым вопросам, зам. директора по административно-хозяйственной части, зам. директора по технической части), которые в свою очередь, руководят целыми подразделениями и помогают директору в управлении комплексом.

Рабочий персонал комплекса имеет высшее и средне-специальное образование.

Успешная работа комплекса сегодня тесно связана с наличием у неё соответствующей материально-технической базы.

Материально-техническая база - это помещение для производственной деятельности и приема гостей. Очень важно, что комплекс расположен рядом с автобусной остановкой самое главное на базе больницы № 4. Не менее важным является для комплекса наличие у него достаточно удобного с точки зрения технологических и функциональных требований служебного помещения с удобными рабочими местами для персонала и необходимой мебелью. Материально-техническая база соответствуют всем предъявляемым требованиям.

Потребителям могут оказываться за плату дополнительные услуги, ориентированные на развитие спортивной активности пользователей (организация спортивных клубов, предоставление спортивных площадок и инвентаря, консультации тренеров и т.д.)

Предлагается развитие следующих видов дополнительных платных услуг:

- выезд тренеров для проведения спортивно-оздоровительных соревнований для организаций;

- почасовая сдача в аренду (юридическим лицам) спортивного зала;

- сдача в аренду спортивного инвентаря (мячи, элементы спортивной атрибутики);

- консультации по созданию спортивно-тренажерного зала для дальнейшего обслуживания желающих позаниматься;

- сдача в аренду площади на здании для изготовления биллборда (рекламный щит).

Размер платы за дополнительную услугу, устанавливается, исходя из принципа самоокупаемости затрат. При установлении цены учитывается уровень спроса, конкуренции.

Цена определяется, исходя из плановой себестоимости услуги (себестоимость в структуре цены составляет обычно около 80%) и накоплений (прибыли) в размере, не превышающем 20% к себестоимости.

В плановую себестоимость включаются не только прямые затраты (заработная плата исполнителей, материальные затраты), но и суммы на возмещение амортизации оборудования, инвентаря и других основных средств, а также соответствующая доля общехозяйственных и управленческих расходов.

Цены на дополнительные спортивно-оздоровительные услуги, предоставляемые СОК «Жемчужина» населению, устанавливаются на основе плановых калькуляций руководителем. Для упорядочивания работы по оказанию платных услуг в СОК «Жемчужина», составляется «Положение о порядке предоставления платных услуг» (приложение 2).

Основанием для введения платных дополнительных услуг является приказ за подписью директора.

При изменении объективных условий, способствующих повышению комфортности и качества оказываемых спортивно-оздоровительных услуг, ранее установленные цены могут быть пересмотрены (при повышении заработной платы исполнителей, в случае замены оборудования на более совершенное, улучшения энергооснащенности и. д.).

Таблица 1.

Платные услуги СОК «Жемчужина»

Название мероприятия	Цели	Задачи	Ответственные лица	Мероприятия	Стоимость, руб. / мес.
1	2	3	4	5	6
Сдача в аренду свободных площадей	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Менеджер	Размещение рекламного объявления в газетах	600 за 1 мІ
Выезд тренеров для проведения спортивно-оздоровительных соревнований	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Ст. тренер	Размещение рекламного объявления в газетах, спортивных клубах	3000-6000 за 1 час
Почасовая сдача спортивного зала	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Ст. тренер	Размещение рекламного объявления в газетах	2000
сдача в аренду спортивного инвентаря	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Ст. тренер	Размещение рекламного объявления в газетах	от 100-1000 (за 1 ед.)
консультация по созданию спортивно-тренажерного зала	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Тренер	Размещение рекламного объявления в газетах, спортивных клубах	2000 в день
сдача в аренду рекламного места для биллборда	Получение прибыли	Расширение ассортимента	Менеджер		300 за 1 мІ

Постоянные затраты предполагают размещение рекламного объявления в газетах. Стоимость размещения рекламного объявления в газете на 1 месяц составляет 1 600 рублей с НДС.

Расчет эффективности предложенных мероприятий по развитию платных услуг

Для развития платных дополнительных услуг СОК «Жемчужина» необходимо провести рекламную программу по привлечению потенциальных клиентов. Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов. СОК «Жемчужина», осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в 3 раза.

Цель внедрения дополнительных платных услуг в деятельность СОК «Жемчужина» - охватить 469617 потребителей (670 882 (население г.Барнаула) х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 16906226 руб. (469617 х 24 х 1,5).

Охват. Предполагается, что познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2011 года. По данным статистики 32% города Барнаула, т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 214682 человека.

Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Реклама в журналах обусловлена следующим:

1) достоверность и престижность;

2) высокое качество воспроизведения;

3) длительность существования;

4) значительное число вторичных читателей;

5) хорошая «проходимость» среди читателей;

6) высокая демографическая и географическая селективность.

Стоимость рекламы в расчете на 1 000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

На данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, газеты: «Вечерний Барнаул», «Из рук в руки», «Алтайская правда», «Комсомльская правда на Алтае», «Спорт-экспресс», «Аргументы и Факты Алтай», «Маркер-экспресс», «Резонанс на Алтае», «Свободный курс», «Телесемь», «Телепарк»; журналы: «Мужская Лига», «Планета Барнаул: СЕМЬЯ», «Молодежь Алтая».

При помощи маркетинговых исследований (интервью) был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть, которая не является целевым рынком рассматриваемого СОК «Жемчужина» определили потенциальный целевой рынок.

Таблица 2

Стоимость рекламы в различных газетах

Наименование газеты	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000 чел., руб.
1	2	3	4	5	6
«Вечерний Барнаул»	85000	85873чел-40%	3568	4 раза в мес.	42
«Из рук в руки»	100000	115928 чел-54%	7200	8 раз в мес	62
«Спорт-экспресс»	85000	85873 чел-40%	6950	1 раз в мес.	80

1 «Вечерний Барнаул» - (3568 : 85873 х 1000 = 42 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 42 руб.

2 «Из рук в руки» - (7200 : 115928 х 1000 = 62 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 62 руб.

3 «Спорт-экспресс» - (6950 : 85873 х 1000 = 80 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 80 руб.

Эти газеты являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для СОК «Жемчужина».

Публикуя свое объявление в процессе, надо стремиться привлечь внимание читателей к расширению ассортимента СОК «Жемчужина».

Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Повторяемость, т.е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал» - в зависимости от сезона рекламировать разные туры, но сохранять свои «фирменные константы» - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т.д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.

Размер объявления выбран в 1/2 полосы, т.к. это достаточно заметный размер, читают 40%.

В дополнение к основной рекламе использовать печатную продукцию: календари и буклеты - издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди пациентов СОК «Жемчужина», раздаются посетителям на выставках и ярмарках. Для СОК «Жемчужина» наиболее привлекательной рекламной кампании является газета «Спорт-экспресс».

Далее рассмотрим виды дополнительных платных услуг и определим экономический эффект и целесообразность расширения ассортимента в СОК «Жемчужина».

1. Сдача в аренду свободных площадей.

Свободные площади составляют 230 м. кв., предлагается отдать в аренду для организации: стоматологического кабинета, рекламного агентства, парикмахерской, ремонта обуви, ремонта сотовых телефонов и т.п.

Стоимость сдачи в аренду 1 м. кв. составляет на сегодняшний день 400 руб. с НДС. Что составит 92 000 рублей за 230 м.кв. свободной площади. Это мероприятие позволит СОК «Жемчужина» снизить затраты по содержанию и эксплуатации свободных площадей, а так же заработать 92 000 рублей за аренду в месяц, 1 104 000 рублей в год.

2. Выезд тренеров для проведения спортивно-оздоровительных соревнований для организаций.

Это услуга по прейскуранту стоит 3000-6000 руб. за 1 час, включая НДС. Ежемесячная з/плата тренера составляет 30 000 руб. Поэтому данная услуга также приносит доход для СОК «Жемчужина». Опыт прошлых лет показывает, что потребность в таких услугах составляет примерно 2 мероприятия в месяц, что в денежном эквиваленте составляет 18 000-36 000 рублей в месяц, 216000-432000 рублей в год.