Планирование комплекса маркетинга на примере предприятия ООО "Дятьково-ГМЗ"

Для обеспечения эффективной деятельности предприятия и успешной борьбы с конкурентами необходимо знать, и умело пользоваться методами и приемами маркетинга.

В настоящее время маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем зачастую происходит недооценка его значимости - управленческий аппарат на предприятиях не понимает, что маркетинг - основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке, в связи с чем ему часто отводится второстепенная роль. Вот почему тема данной курсовой работы, посвященная изучению комплекса маркетинга на конкретном предприятии, является актуальной на сегодняшний день.

Целью данной работы является комплексное исследование рынка, практическое применение методов и средств маркетинга, позволяющих лучше приспособить производство к окружающей среде, к требованиям и запросам потребителей.

Объектом исследования является предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ», предметом исследования - его маркетинговая деятельность по производству и реализации молочной продукции.

Задачами исследования являются:

- Анализ макросреды (PESTE- факторов).

- Анализ отрасли исследуемого продукта.

- Краткое описание исследуемого предприятия

- Комплексное исследование рынка продукта.

- Анализ состояния и развития предприятия.

- Товарная политика как инструмент маркетинга.

- Анализ формирования цены продукта.

- Анализ сбытовой политики предприятия

- Анализ элементов комплекса продвижения.

- Планирование маркетинга.

Курсовая работа выполнена на примере и практических материалах редакции ООО «Дятьково-ГМЗ» на основе глубокого изучения теоретических вопросов, относящихся к теме курсовой работы, выявлении передовых, прогрессивных методов работы, определении недостатков маркетинговой деятельности организации и внесении практически приемлемых и экономически обоснованных предложений по их устранению.

Для выполнения поставленных задач в курсовой работе были использованы математические, статистические и маркетинговые методы исследования.

1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие, занимающееся производством и реализацией молочной продукции, под названием ООО «Дятьково-ГМЗ».

Общество с ограниченной ответственностью «Дятьково-ГМЗ» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об общества с ограниченной ответственность» № 14-ФЗ от 08 февраля 1998 года. Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещённые законом. Основным видом деятельности «Дятьково-ГМЗ» является производство цельномолочной продукции, производство коровьего масла.

Сначала предприятие занималось услугами по переработке давальческого сырья. В течение пяти лет предприятием была проведена огромная работа по привлечению к сотрудничеству сельхозпредприятий. ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует молочную продукцию оптом (крупным и мелким) под своей торговой маркой «Любава», зарегистрированной 15 июля 2007 года.

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» было организовано 29 ноября 2005 года в результате покупки бизнеса у ОАО «Дятьково-ГМЗ».

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: частная.

Адрес предприятия (юридический и фактический): Россия, 242600, Брянская обл., г. Дятьково, ул. Крупской, 31А.

Генеральный директор: Кисенкова Ольга Владимировна.

Уставный капитал: 10000 рублей.

Общая площадь производственных цехов: 2100 м2.

Бухгалтерия (тел): (4832) 3-28-20

Отдел сбыта (тел): (4832) 3-10-74

Общая численность работающих: 80 человек.

Основным видом деятельности Общества является производство цельномолочной продукции, производство сливочного масла.

ООО «Дятьково-ГМЗ» реализует различные виды молочной продукции:

цельномолочную: молоко, кефир, ряженку, сметану, йогурты;

творожные изделия: массы творожные, творог;

сливочное масло.

Учет результатов деятельности, бухгалтерский учет, налоговая и статистическая отчетность ведутся Обществом в порядке, установленном законодательством.

Основные технико-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице 1, где рассматриваются самые разные показатели производства, влияющие на общее благосостояние производства.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели работы ООО «Дятьково-ГМЗ»

1.2 Анализ внутреннего потенциала предприятия

Производство

Предприятие ООО «Дятьково-ГМЗ» занимается производством молочной продукции, такой как молоко, кефир, ряженка, масло, сметана, творог, йогурты.

Предприятие работает в соответствии с требованием ГОСТов, что гарантирует высокое качество изделий. ООО «Дятьково-ГМЗ» активно проводит исследования потребительских предпочтений и внедряет новые разработки, постоянно обновляет материально-техническую базу.

Предприятие имеет аттестованные производственно-техническую и бактериологическую лаборатории, оснащённые всем необходимым оборудованием, приборами, что позволяет осуществлять более жёсткий входной контроль сырья и качества изготавливаемой продукции.

К сильным сторонам деятельности ООО «Дятьково-ГМЗ» относятся использование новейшего высокотехнологичного оборудования, широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции, наличие базы НИОКР. Отрицательно на деятельность предприятия сказываются такие факторы, как недозагрузка производственных мощностей и высокая степень износа оборудования.

Маркетинг

Предприятие периодически организует маркетинговые исследования для анализа и оценки потребительских предпочтений, влияния конкурентов, состояния и перспектив развития исследуемой отрасли.

В настоящий момент целевыми сегментами ООО «Дятьково-ГМЗ» выступают как конечные потребители с низким и средним уровнем дохода, так и корпоративные потребители: предприятия оптовой и розничной торговли и общественного питания.

Главными задачами при работе с потребителями являются удовлетворение их потребностей в натуральной продукции высокого качества по доступным ценам, постоянное расширение ассортиментного ряда.

Положительное влияние на деятельность предприятия оказывают постоянное изучение потребностей потребителей, отслеживание тенденций развитие отрасли и рынка, проведение комплекса маркетинговых исследований. К отрицательным чертам маркетинговой политики предприятия относятся недостаточно активная работа службы маркетинга, низкие расходы на рекламу и продвижение продукции.

Кадры

В ООО «Дятьково-ГМЗ» выделяют следующие категории работников:

промышленно-производственный персонал

инженерно-технический персонал

На производстве ООО «Дятьково-ГМЗ» трудятся хорошо образованные и профессионально подготовленные люди. На предприятии работает 80 человек (24 мужчин, 56 женщин). Средний возраст работников предприятия 45 лет. Средняя заработная плата в ООО «Дятьково-ГМЗ» составляет около 8500 рублей.

К сильным сторонам кадровой деятельности предприятия следует отнести наличие системы обучения персонала и повышения квалификации, системы мотивации персонала. Слабые стороны кадровой политики предприятия - текучесть кадров и небольшое число высококвалифицированных специалистов.

Финансы

Финансовая деятельность предприятия как составная часть его хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, соблюдение расчётной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заёмного капитала и наиболее эффективное его использование.

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет высокий потенциал в области производства и кадровой политики. Достаточно слабые позиции занимают маркетинговая и финансовая составляющие. Предприятию в дальнейшем рекомендуется стремиться к улучшению существующего положения, устраняя недостатки и максимально эффективно используя имеющиеся ресурсы.

Таблица 2 - Анализ ресурсного потенциала ООО «Дятьково-ГМЗ»

1.3 Характеристика продукции предприятия

2.2 Анализ внешней среды прямого воздействия

Анализ отрасли исследуемого продукта

По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 г. на рынке молочной продукции сохранялась положительная динамика, хотя рост потребления был незначителен. В натуральном выражении рост рынка составил 1,8%, в стоимостном -- 23,6% (в рублях). На протяжении 2008-2010 гг. рынок динамично развивался, однако темпы прироста постепенно снижались: если в 2008 году объем продаж вырос на 7,9%, то в 2010 - только на 5,1% в натуральном выражении.

Вследствие снижения платежеспособности населения потребительский спрос сместился в сторону молока более доступного по цене. Выросло потребление продукции средней и нижней ценовых категорий, в том числе небрендированных молочных продуктов.

Тем не менее, качество продукта сохраняет высокую значимость для потребителей и является главным условием лояльности к бренду.

Рост потребления молока в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей.

Одной из особенностей рынка молочной продукции является незначительная доля импорта.

Следующий 2011 г. станет годом постепенного восстановления всей экономики, возрастут темпы роста реальных доходов населения. Потребление молока также будет расти на 3,5 -- 5% ежегодно, за счет увеличения частоты покупок и числа активных покупателей.

Определение спроса и емкости рынка.

Даже в условиях кризиса рынок молочной продукции демонстрирует устойчивый рост. Несмотря на замедление темпов роста в 2009 г. (в натуральном выражении - на уровне до 1%, в денежном исчислении - на уровне 3%), рынок по прогнозам аналитиков сохранит свою положительную динамику и в последующие два года, что объясняется доступностью сырья, снижением темпов инфляции, ростом доходов населения и как следствие - увеличением спроса.

Рассчитаем емкость рынка по формуле

С = П - Э + И,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в стране); П - производство данного товара; Э - экспорт; И - импорт.

С = 123 865,8 - 583,7 + 341,6 = 123 723,7 (т).

Для рассмотрения двух основных конкурентов ОАО «Брянский молочный комбинат» и ЗАО «Карачевмолпром» воспользуемся методикой интегральной оценки представленной в таблице 11.

Оценка конкурентоспособности предприятия рассчитывается по формуле

I=B*O

(Шкала важности: 1-неважно, 2-важно, 3-очень важно; шкала оценки: 1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 8 - Оценка конкурентоспособности предприятия

Самый низкий уровень конкурентоспособности у ЗАО «Карачевмолпром», это обуславливается небольшим ассортиментом продукции и малой известности в России. ОАО «Брянский молочный комбинат» по уровню конкурентоспособности превышает ООО «Дятьково-ГМЗ», это связано с меньшей популярностью фирмы на рынке. В связи с этим необходимо провести мероприятия способствующие укреплению позиции фирмы на данном сегменте.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятия. С этой целью заполним и проанализируем таблицу 9, используя пятибалльную шкалу (1-не очень хорошая, 2-нехорошее, 3-среднее, 4-хорошее, 5-очень хорошее).

Таблица 9 - Оценка конкурентоспособности предприятия

На основании таблицы 9 построим на рисунке 1 многоугольник конкурентоспособности.

Рис. 1 - Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, ОАО «БМК» имеет самый высокий уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности ЗАО «Карачевмолпром» незначительно превышает уровень ООО «Дятьково-ГМЗ» по некоторым параметрам, а по некоторым бывает ниже.

Для определения позиции товаров ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке и в сознание покупателя, относительно основных конкурентов, построим карту позиционирования. В качестве критериев позиционирования выберем сегменты цена и качество и изобразим это на рисунке 2.

Рис. 2 - Карта позиционирования

Таким образом, товар ООО «Дятьково-ГМЗ» на карте позиционирования занимает самое выгодное положение по сравнению с другими конкурентами, так как имеет низкую стоимость и достаточно высокое качество продукции, но, несмотря на выгодную позицию объем охвата рынка ОАО «Брянский молочный комбинат» намного шире, это связано лучшим качеством продукции предприятия на рынке.

Потенциальные конкуренты являются серьезной угрозой, так как в настоящее время производство молочной продукции находится на самом пике развития. Это поспособствовало увеличению барьеров входа на рынок и реакции фирм на тех, кто входит в отрасль.

Выбор поставщика осуществляется в 2 этапа:

На первом производится предварительный выбор поставщиков

На втором этапе берётся более широкий перечень критериев выбора поставщика.

Таблица 10 - Критерии предварительного выбора поставщика

При предварительном выборе поставщика больше всего выделяется СПК «Фокинский». Прежде всего, из-за близкого расположения к предприятию-заказчику сырья. Также они имеют достаточно высокие производственные мощности, что позволит снизить потребность в сырье на некоторое время.

Таблица 11 - Критерии окончательного выбора поставщика

Проанализировав таблицы, можно прийти к выводу, что наилучшими поставщиками для предприятия являются СПК «Фокинский» и ООО «Буслан». Во-первых, они территориально близки к предприятию, что влечёт за собой малые затраты времени на поставку сырья. Во-вторых, по качеству продукции они ничем не уступают другим поставщикам.

Для поведения сегментации рынка необходимо выделить потенциальные сегменты, иначе говоря, провести макросегментацию (рис. 3).

Рис. 3 - Разбиение рынка на потенциальные сегменты

ООО «Дятьково-ГМЗ» имеет 6 потенциальных сегментов.

Исходя из целей предприятия, целевыми сегментами являются: конечные потребители, предприятия.

ООО «Дятьково-ГМЗ» производит продукцию для конечного потребителя, следовательно процесс принятия решения о покупке, будет включать пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Комплекс маркетинга, который использует предприятие - сегментация по продукту. ООО «Дятьково-ГМЗ» использует стратегию дифференцированного маркетинга.

Таблица 12 - Модель потребителя для сегмента конечные потребители

Таблица 13 - Модель потребителя для предприятий

2.3 Изучение потребительских предпочтений

Результаты анкетирования (приложение 2) конечных потребителей показали, что молоко «Любава» предпочитают 78% опрошенных, и это говорит о достаточно высоком спросе на него. Большинство потребителей приобретают продукцию отечественных производителей, что подкрепляет позиции ООО «Дятьково-ГМЗ» на местном рынке. Потребители приобретают молоко: на рынке (35%) и в супермаркетах (38%), в продуктовых магазинах (28%). При покупке молока наиболее важными для потребителей являются вкусовые качества (47%), натуральность продукта (29%), цена (19%), упаковка (5 %). Следует отметить, что в основном потребители покупают молоко для всей семьи. Это говорит о том, что при выпуске молока предприятию необходимо ориентироваться на удовлетворение потребностей всех членов семьи. Для большой доли потребителей оформление упаковки для молока не представляет особой значимости, следовательно, данному предприятию не стоит уделять столь пристального внимания совершенствованию и улучшению упаковки. ООО «Дятьково-ГМЗ» должно стремиться к удержанию имеющихся на рынке позиций, к дальнейшему привлечению потребителей к своей продукции и при этом следить за политикой конкурентов.

Качество молока ООО «Дятьково-ГМЗ» с точки зрения потребителей оценено как «хорошее».

3. АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Разработка товарной политики

Производство молока является одним из источником получения прибыли для ООО «Дятьково-ГМЗ» и составляет 60% всей выручки. Темп роста прибыли по данному виду продукта составляет 3-5% в год, а рентабельность продукции удерживается на уровне 5%. Необходимо в краткосрочном периоде увеличить продажи молока на 5-7%, и в долгосрочном периоде повышать их на 5% каждый год.

Средняя стоимость молока 25 руб. за 1 л. Отличительное свойство молока ООО «Дятьково-ГМЗ» - качественная упаковка, отличные вкусовые качества, а также достойная цена.

Товар по замыслу. Основная потребность, которую удовлетворяет предприятие, - потребность в продукте, которым можно быстро утолить жажду.

Товар в реальном исполнении. Молоко под торговой маркой «Любава» имеет современную, технологичную упаковку, способную как можно дольше сохранить срок годности продукта. Молоко «Любава» имеет натуральный вкус.

Товар с подкреплением. При закупке больших партий молочных продуктов предприятие предусматривает систему скидок. Также до различных учреждений и магазинов продукция доходит с помощью транспорта, имеющегося на балансе предприятия.

Потенциальный уровень товара. С особой заботой относятся на предприятии к своим потенциальным покупателям и постоянным потребителям. Для предприятий-потребителей предусмотрены системы скидок. Продукция производится только из российского сырья, тщательно проходит контроль качества и является экологически чистой, что подтверждено соответствующими сертификатами.

Таблица 15 - Мультиатрибутивная модель товара компании ООО «Дятьково-ГМЗ»

Для анализа товара с точки зрения потребительских предпочтений воспользуемся двумя моделями: моделью Розенберга и моделью с идеальной точкой.

Модель Розенберга, основанная на линейно-компенсационном правиле, предполагает, что плохая оценка одной характеристики продукта может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка продукта получается в результате связи этих характеристик и суммирования результатов по всем характеристикам.

Модель Розенберга основана на формуле:

где Аi - оценка отношения к продукту; Vi - важность мотива i для потребителя; Ij - субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Таблица 16 - Модель Розенберга

В модели с идеальной точкой введён добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

где Qj - оценка потребителями продукта или марки j; Vi - важность мотива i для потребителя; Bij - оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя; Ii - идеальное значение мотива i для потребителя.

Таблица 17 - Модель с идеальной точкой

Проанализировав таблицы 15 и 16 можно сказать, что позиция ООО «Дятьково-ГМЗ» на рынке достаточно устойчива, но так как отставание конкурентов незначительно, предприятию необходимо совершенствовать эргономические показатели и проводить рекламные акции, для стимулирования популярности марки.

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта.

Проанализировав все имеющиеся показатели производства и реализации молока ООО «Дятьково-ГМЗ», то можно сделать вывод о том, что продукция предприятия в настоящее время находится на этапе зрелости:

Рост расходов на рекламу;

Увеличение затрат на исследование и разработку модифицированных товаров;

Снижение сбыта.

Так как замедление темпов роста объемов продаж на этапе зрелости ведет к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей, чтобы избежать подобную ситуацию предприятие может принять следующие меры:

Улучшить свойства, внешнее оформление товара;

Разработать и провести широкую рекламную компанию;

Снизить цены;

Применить стимулирование сбыта.

На стадии зрелости находятся также такие товары, как: сметана, кефир, сливочное масло.

Рассмотрим метод планирования бизнес - портфеля фирмы, для этого воспользуемся матрицей, предложенной Бостонской консультативной группой (БГК).

Доля рынка

Рис. 4

Молоко «Любава» располагается в части матрицы под названием «дойные коровы», называющейся так благодаря его низкому уровню роста и высокой доле на рынке.

На этой стадии предприятие принимает стратегию «удержания своих позиций на рынке», осуществляет модернизацию продукции, поддерживает оптимальное соотношение цены и качества.

Рекомендации по ассортименту и объёму

3.2 Совершенствование ценовой политики предприятия