Медиаплощадки и их эффективность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. По словам генерального директора крупнейшего в России ресторанного PR-агентства «Аппетитный маркетинг» Марии Тюменевой, гастрономическая журналистика формирует бренд ресторана, создавая мощное информационное «облако». Сегодня в связи с развитием современных технологий количество медиаплощадок увеличилось в разы и, чтобы создать это мощное информационное облако, нужно понимать, какие именно медиаплощадки являются эффективными, а какие - нет . Так, после выхода в эфир в декабре 2016 года на канале «Пятница» программы «Ревизорро» увеличил выручку гурме экспресс кафе на Арбате «Chicken Run» в три раза, а встреча блогеров, одновременно выставивших посты в своих страницах в Instagram с отметкой ресторана на Камергерском переулке под названием «Spices», увеличила за неделю количество подписчиков официального профиля с 2599 до 4037 и просмотров Stories - в два раза. Следовательно, обилие методов и источников продвижения, открытых через социальные сети, раскрывает новейший доступ для малого бизнеса в ресторанной системе, но из-за отсутствия системного подхода и точных показателей у средств массовой информации есть все шансы не дать ожидаемого эффекта. медиаплощадка ресторан выручка

Степень разработанности темы. Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, нами было выделено несколько групп научных источников.

Одним из первых исследователей истории гастрономической журналистики является Шлоссер Э., Левенштейном Х. , Лав Д ., которые связали возникновение этого направления с эпохой фастфуда в Америке. Однако есть и другая группа исследователей, которые в своей работе делают акцент на life-style журналистике, ставшей родоначальницей гастрономической, которая возникла в период бума сферы услуг в США.

Базовые основы методик ссылки продвижения ресторанного бизнеса были рассмотрены в работе Патти Д. . В работе Котлера Ф. были проанализированы различия в маркетинге услуг и сформулированы особенности, которые следует учитывать при разработке стратегии продвижения.

Но стоит отметить, что работа этих исследователей не затрагивает проблемы использования социальных медиа для создания эффективной стратегии продвижения. Этот вопрос был рассмотрен Л. Сетом.

В работах., Трабской Ю.Г., Городина В.А. рассмотрены рестораны как продукт продвижения и изучена его структура.

В работах Андреева Г.Н. , и Инданева Г.Н. рассмотрены рестораны как продукт продвижения и изучена его структура.

Таким образом, несмотря на существующие исследования на тему гастрономической журналистики (жанр критической статьи и технологии создания бренда ресторана), в таком сочетании тема рассматривается впервые, и её степень разработанности представляется невысокой.

Объект - медиаплощадки в продвижении системы ресторанов

Предмет - эффективность медиаплощадок в системе ресторанов

Цель - выявить причины разной эффективности медиаплощадок, а также методы их просчета в продвижении ресторанов разных категорий

Задачи:

1. выявить типологию гастрономических медиаплощадок;

2. дать определение понятию продвижения, функциями в системе ресторанов;

3. дать определение понятию эффективности медиаплощадок;

4. изучить специфику развития ресторанного бизнеса на российском рынке;

5. рассмотреть историческую традицию упоминания в СМИ ресторанов в России;

6. выявить показатели эффективности медиаплощадок в продвижении ресторанного бизнеса;

7. резюмировать категории сопоставления эффективности через выручку ресторанов и анализ вышедших о них материалов;

8. выявить методики создания имиджа ресторана на медиалощадках;

9. проследить, есть ли взаимосвязь между количеством вышедших материалов на одном ресурсе о ресторанах разных категорий с выручкой;

Методы: в выпускной квалификационной работе мы будем использовать исторический метод при изучении специфики развития ресторанного бизнеса и исторической традиции его упоминания в СМИ. Эмпирическим методом мы разберем PR-кампании ресторанов разных ниш и коллаборации с различными СМИ, также мы будем пользоваться структурным и семантическим анализами при поиске определения и классификации медиаплощадок, их эффективности и феномену продвижения. Основными методами будут анализ контента и анализ факторов для сопоставления количества выходов материалов и выручки (количеством чеков) ресторанов.

Гипотеза: эффективность медиаплощадок напрямую зависит от концепции ресторана (несетевого). Чем демократичнее он и чем ниже средний чек, тем «конверсия» печатных СМИ, радио и телевизионных передач ниже. Аналогично с ресторанами класса «Luxe», для продвижения которых социальные сети на сторонних площадках и коллаборация с блогерами имеют слабую отдачу.

Хронологические рамки: активная работа медиаплощадок в продвижении кафе «Chicken Run» и ресторана «Spices» c декабря 2016 года по март 2017 - ого включительно. Хронологические рамки обусловлены двумя яркими периодами: с низких показателей выручки и низкой медиаактивности в начале декабря 2016 года и в результате мощной рекламной кампании до увеличения объема продаж блюд (количества чеков) и интереса журналистов к исследуемым ресторанам.

Эмпирическая база: материалы двух рекламных кампании по классификации СМИ и продвижению ресторанов разных категорий с декабря по март включительно, 8 отчетов по выручке ресторанов ежемесячно, 8 отчетов по медиаактивностям, 8 отчетов по сопоставлению эффективности СМИ, 9 таблиц гастрономических медиаплощадок с подсчетов эквивалента рекламной стоимости материалов.

Научная новизна:

1) Выявлены определенные методы просчета эффективности различных медиаплощадок в продвижении ресторанного бизнеса; 2) Обнаружена взаимосвязь между характеристиками концепции ресторанов и эффективностью СМИ в продвижении;

Практическая значимость. Данная работа поможет:

1) главным редакторам городских и «lifestyle» СМИ при оформления редакционной политики и выборе материалов, взаимодействии с PR-отделом ресторана

2) PR-директорам для продвижения ресторанного бизнеса, проработки рекламной кампании и для просчета возможных рисков при ее реализации

3) владельцам ресторанов и инвесторам при распределении бюджета на PR своего бизнеса и сотрудничество с журналистами

Глава 1. Гастрономические медиаплощадки и медиапродвижение ресторанного бизнеса в России

1.1 Гастрономические медиаплощадки в России

Если мы создадим условную шкалу «от любви до смерти», как предложил сделать профессиональный фотограф Андрей Рогозин, и классифицируем по ней существующие СМИ: журналы, газеты, телевизионные программы и радиоэфиры - то все станет наглядно. Все глянцевые издания, связанные с «beauty-темой», модой и «lifestyle», продают нам счастье и любовь. А все оставшиеся форматы (информационно-аналитические) преимущественно воплощают то, что олицетворяет страх, который является самой «удобной» темой для воздействия на психику людей. Безусловно, если анализировать гастрономическую журналистику - это то, что ретранслирует красивую картинку, ведь еда - помимо удовлетворения физических потребностей, несет в себе эстетические и социальные функции .

В связи с развитием современных технологий количество медиаплощадок увеличилось в разы. Некоторые темы Lifestyle журналистики превратились в полноценные и независимые направления. Так, одной из самых популярных стала гастрономическая журналистика. Как в любом направлении, мы можем выделить, как традиционные СМИ (печать, радио и ТВ), так и новые медиа (Интернет).

Так, программы по приготовлению «вкусной и здоровой пищи» появились на российском телевидении сравнительно недавно. Эпоха «вкусных трансляций» началась в 1994 году на канале «ОРТ» с программы «Смак», зародившей тенденцию подключения к кулинарной передаче элементов светской беседы: приглашенные художники, спортсмены, музыканты в неформальной кухонной среде делились не только кулинарными рецептами, но и секретами своей личной жизни. Основателем того же жанра было кулинарное реалити-шоу «Devil's Cuisine» на телеканале «Fох». В 2012 году российский канал «Муз-ТВ» получил права на показ «Дьявольской кухни» в России, а в 2013 году на канале Ren-TV была выпущена русская версия с таким же названием. Кулинарные конкурсы используются телезрителями для спроса, что доказывает программу «Кулинарная дуэль», которая в эфире «НТВ» рассчитана на 7 лет.

Сегодня это телеканалы «Москва 24», «Пятница», «ОТР», «НТВ», «ТВЦ», «Муз ТВ», «Россия 1», материалы утренних передач о городской жизни, афише и насущных проблемах, где рестораны выступают либо в качестве площадок для проведения интервью со звездами (при этом упоминание ресторана обозначено в титрах и крупным планом снята вывеска), либо в качестве «эксперта», когда от лица проекта выступает бренд-шеф, управляющий или просто шеф-повар, дает интервью, готовит на камеру какое-то блюдо или комментирует различные проблемы, связанные с ресторанной сферой в Москве. Среди таких телевизионных передач можно выделить «Москву 24» - передачу «Еда. Афиша», телеканал «Ю» - программу «В теме», ВГТРК «Россия 1» - утренние новости, НТВ - «Еда живая и мертвая», Первый - «Среда обитания». Все эти передачи сотрудничают с ресторанами на бартерной основе. В данном случае рестораны выступают в качестве экспертов. Например, телеканал «Ю» посвящает половину передачи «В теме» репортажу о целебных свойствах березового гриба чага и в качестве эксперта привлекает шеф-бармена ресторана, который крупным планом готовит коктейль из этого ингредиенты . Такое прямое участие в контексте передачи является хороше рекламой: она косвенно влияет на целевую аудиторию и ненавязчиво продает свой товар в отличие от очевидных рекламных блоков. Такие телеканалы, как Music Box - программа «Завтрак со звездой», «World Fashion Channel» - утренние эфиры используют ресторан в качестве площадки для проведения интервью или бизнес-завтраков. Телеканалы благодаря широкому охвату и разнообразной аудитории, которая считается ядром, являются эффективным методом продвижения ресторанов. Но здесь есть несколько нюансов. Не всегда телеканалы идут на сотрудничество, съемочные группы часто работают неорганизованно, отменяют или назначают съемки день в день. Охват телевизионных передач, несмотря на монополизацию информационного пространства Интернетом, по-прежнему широк. По статистике TNS, на 2017 год по аудиторной доле среди всех зрителей от 18 лет и старше тематическое телевидение привлекает более 40% зрителей. То есть почти половина всех зрителей так или иначе знакомы с подобными передачами. Однако аудитория телезрителей в России с 2016 года сократилась примерно на 7%. К таким выводам пришли эксперты фонда «Медиастандарт» и исследовательской группы ЦИРКОН в ходе подготовки рейтинга российских регионов по уровню развития института массовой информации «Индекс развития медиасферы-2016».

Другим популярной медиаплощадкой является печатная пресса, специальные материалы и отдельные рубрики, посвященные городским или гастрономическим темам. Опять же благодаря связям ресторанного агентства подобные размещения являются либо бесплатными, либо на бартерной основе - за выкладку журнала в ресторане или за предоставление редакции депозитной карты на определенную сумму. К наиболее популярной прессе для продвижения можно выделить два типа: это узкопрофильные газеты и журналы, которые имеют отдельные рубрики про еду. К первым можно отнести «Гастрономъ», «Хлеб&Соль», «Ресторанные ведомости», «Ресторатор & Chef», «Приготовь», «ПРО Кухню», ко вторым - журналы «Коммерсант Weekend», «Стиль», «OK!», «Grazia», «Business Traveller», «Сноб», «Аэроэкспресс», «Аэрофлот», «The Moscow Times», «Cosmopolitan», «Instyle» и другие. Преимущественно ко второму разряду относится глянец, которые освещает светские мероприятия, в том числе и гастрономические новости. Престижность размещения в печатной прессе по-прежнему высока по нескольким причинам: во-первых, размещение будет продолжительным (зависит от периодичности издания), во-вторых, не сдающие позиции рекламодатели продолжают кормить журналы и тем самым поддерживают их рейтинг и востребованность читателей. По данным Российской газеты, с 2014 года подписка на печатные издания снизилась на 40 процентов. Алексей Оськин, председатель правления АРПП, говорит, что «За прошедший год количество печатных СМИ в нашей стране сократилось на 1,5 тысячи. Из последних «громких» ликвидаций можно вспомнить, например, журнал «Итоги», закрывшийся из-за финансовых проблем. По экономическим причинам перестали выходить бумажные версии журналов «Большой город» и XXL, издательским домом «Бурда» прекращен выпуск женских журналов «Лиза Girl», Mini, «Даша» и еще нескольких изданий. В российских регионах финансовые трудности ежемесячно заставляют уходить с рынка десятки печатных газет и журналов». Таким образом, многие журналисты, такие как Елена Ремчукову (Tatler), Наталья Савинская (Ресторатор & Chef), Анна Шилова (Ресторанные ведомости), Юлия Стрелец (Elle), Анна Кукулина (Simole Wine News), Людмила Сальникова (Гастрономъ), Анастасия Решетова (Grazia), Ксения Рыжанкова (Ok!) в штатном режиме делают обзоры ресторанных открытий и трендов, пишут колонки и делятся своими впечатлениями после дегустаций. В ранке гастрономических журналистов они по-прежнему занимают топовые места благодаря существующей репутации печатной прессы, при этом отследить ее реальную эффективность крайне сложно.

По статистике, лидирующие позиции занимает Интернет, который в последнее время затмил как печатную прессу, так и телевизионные каналы, несмотря на то что его престиж намного ниже и шанс размещения на его площадках гораздо выше. В Интернете существует множество и узкопрофильных сайтов, блогов, порталов, групп о еде, а также разделов, являющихся частью интернет-издания. Так, например, к первым относятся интернет-издания Eda.ru, Restoranoff, Menu.ru, Gastronom.ru, CulturaMenu, Resto.ru, Restorate, LeClick, Gurmanization. К изданиям широкого формата можно отнести Afisha Daly, The Village, Time Out, VashDosug, Posta-magazine, Bro 24/7, Ok-magazine, Trendspace, SNC и другие, которые по рейтингу идут выше узкопрофильных изданий о еде, ведь численность их аудитории значительно больше. Так, для сравнения, аудитория CulturaMenu - это 3000 людей, в то время как Time Out - в 10 раз больше.

Поэтому, конечно, для PR-отдела преимущественно стоит в продвижении ресторанов во второй группе интернет-изданий. Однако и они не могут гарантировать высокой эффективности. По словам владельца компании «Аппетитный маркетинг» Марии Тюленевой, «Просчитать эффективность Интернет-ресурсов невозможно, потому что, во-первых, 95 % людей не приходят в ресторан, прочитав о нем где-то один раз, во-вторых, далеко не все обыватели следят за актуальными новостями на ресторанных сайтах при выборе, куда пойти» . Как говорит бренд-менеджер компании «Карат» Юлия Мирошниченко, «люди, читающие актуальные гастрономические новости в Интернете, - это новаторы, и таких среди нас - единицы». Интересен еще феномен престижности Интернет-ресурсов. Так, к примеру, одним из главных гастрономических ресурсов является Афиша, подразделяющаяся на Афишу Daily, Eda.ru, Афиша - рестораны. Каждое из этих «подразделений» является обособленным автономным проектом. На Eda.ru главным редактором является Роман Лошманов, который еженедельное делает видеообзоры с шеф-поварами и барменами, видеорецепты блюд, пишет статьи на «демократичные темы», такие, как самые популярные фастфуд блюда, самые продаваемые блюда в самых дорогих ресторанах и другие. Помимо этого, он сотрудничает с российскими представителями международного конкурса барменов Diageo World Class и делает видеорепортажи мастер-классов и выступлений призеров по всей России. Отдельно и совершенно независимо работает гастрономический гид «Афиша-рестораны», который, помимо абонентского сотрудничества с ресторанами и создания платформы, публикует редакционные статьи во главе с Александром Сысоевым (обычно такие заметки расположены на страницу ресторана в разделе описания). С редакцией гастрономического гида крайне сложно вести переговоры: часто опубликованные статьи-описание перестают быть актуальными, а просьба актуализировать информацию воспринимается как посягательство на редакционную политику. Помимо этого формата, от лица «Афиши - рестораны» пишет журналист Александр Ильин, один из главных гастрономических критиков. Как правило, это объемные критические статьи, которые разделяются на несколько частей: еда, концепция, интерьер. Также коммуникация между коммерческим и редакционным отделом всегда крайне противоречива. Например, при создании страницы ресторана на платформе Афиши необходимо отправить исчерпывающую информацию, которую коммерческий отдел использует для создания описания. И если оно публикуется раньше критической статьи Ильин, то это также вызовет противоречия внутри состава между редакцией (Ильиным) и коммерческим отделом (Сысоевым). Afisha Daily, которая по-прежнему сохраняет главенствующие позиции, возглавляет Анна Масловская, которая публикует статьи, репортажи, колонки на социальные и гастрономические темы. Масловская является достаточно значимой персоной, так как она является одним из немногочисленных гастрономических журналистов, которые не приходят на согласованные PR-отделом ресторана дегустации, вместо этого проникают на проект инкогнито и пробуют блюда за свой или редакционный счет.

Помимо обзорных и критических гастрономических статей, большой популярностью пользуются материалы - рецепты или портретные интервью с шефами. Как показал контент-анализ, самыми востребованными можно назвать такие ресурсы, как gastronom.ru (Андрей Захарин), passion.ru (Юлия Шумилко), elle.ru (Юлия Сусова), hellomagazine.ru (Дарья Игитян), culturamenu (Сергей Милянчиков), sncmedia (Елена Титок), kitchenmag (Марина Иванова), handmadefood.ru (Елена Усанова). Как правило, такие материалы включают обзоры рецептов, приуроченные к одной теме. Например, в апреле Юлия Шумилко (passion.ru) собирают информацию по блюдам, приготовленным на мангале, гриле, коптильне, по легким салатам и детокс-напиткам, что актуально весной. Дарья Игитян не делает, напротив, обзоры, главным в ее воскресном материале является любое блюдо, которое сопровождается комментарием шеф-повара. Юлия Сусова часто делает обзоры рецептов, приуроченных к актуальным событиям. Например, к 23 февраля она поделилась на elle.ru рецептами самых «брутальных блюд» - стейков. Сергей Милянчиков работает по другой схеме. Он выбирает любую тему, например, Пасху или Новый год, и ведет «обратный отчет», каждый день публикуя рецепты подходящих под символику праздника блюд. К Новому году он собрал более 40 рецептов оливье от самых известных шеф-поваров Москвы. Марина Иванова, например, любит вычленять концепцию каждого ресторана и под него придумывать тему своего материала. Так, если речь идет о стейк-хаусе, будет опубликован материал с рецептами приготовления различных стейков, о специях - материал с самыми необычными пряностями при приготовлении блюд. Каждый журналист ищет свой стиль, чтобы его почерк был узнаваем.

Отдельное внимание нужно уделить широкопрофильным СМИ, которые пишут об актуальных городских событиях. В таких случаях, часто рестораны являются отличным источником информации или выступают в качестве эксперта. Например, в конце 2016 года начался сезон передачи на телеканале «Пятница» «Ревизорро идет на Москву», в которой ее ведущая Лена Летучая делала экспертизу столичных ресторанов. Но иметь дело с крупными холдингам, дорожащими своим престижем, непросто. Многие рестораторы или владельцы заведений подали на компании в суд за несоблюдение прав работы ресторана. На волне общественных дискуссии вышли в начале 2017 года на kommersant.ru и teleprogramma.ru большая статья с комментариями шефов, которые прошли или не прошли проверку. В качестве другого примера, можно привести в пример Афишу Daily (Ольгу Родионову) или rabota.ru, которые, всвязи с инициативой Госдумы ввести обязательную квалификацию для работников ресторанной сферы, сделали материалы с комментариями управляющих. Также The-village часто делает обзоры интересных «зеленых» тем: например, что чаще всего крадут в ресторанах, чаще выпивают, как рестораны борются с ландшафтными стройками.

Отдельную категорию занимают менее популярные, но все же пользующиеся спросом у многих читателей, интересующихся московскими светскими новостями и тенденциями, это барные интернет-ресурсы. Существуют отдельная группа журналистов и СМИ, которые делают обзорные материалы о коктейлях: это Сергей Зуев (Esquire), Александр Гридин (Сноб, Ok-magazine), Анна Кукулина (Itsmywine), Александр Пигарев (Revolution), Александра Сутормина (Trandspace). Например, Сергей Зуев пишет о новинках или публикует, как сделал это в конце 2016 года, итоги года - главные барные события и люди. Александр Гридин в декабре 2016 года на Ok-magazine сделал обзор лучших согревающих чаев, Анна Кукулина любит писать колонки с анализом трендов. По количеству репостов данные темы уступаю гастрономическим, но тем не менее имеют место быть. Так статья о Пасхе ресурса Trandspace набрала 1303 репостов, в то время как о сезонных коктейлях - 300.

Наконец, завершить классификацию интернет-изданий хотелось упоминанием интерьрных ресурсов, которые также являются площадкой в продвижении ресторанного бизнеса. О дизайнерских решения пишут Robb Report, Salon, Desigh-mate, Дом и интерьер. Часто журналисты запрашивают информацию у PR-отдела ресторана об интерьере и бывают даже случаи, когда спрос на него выше, чем на кухню. Так, в ресторане авторской кухни Spices на Камергерском переулке с декабря 2016 по февраль 2017 вышло около 7 публикаций об интерьере, что составило 1/3 всех материалов в целом, что является большой долей с учетом того, что ресторан - это преимущественно кухня, а не дизайнерский проект.

Теперь хотелось бы сделать небольшой контент-анализ радиостанций - еще одной медиаплощадки, занимающейся продвижением ресторанного бизнеса. К таким можно отнести крупный холдинг «РМГ», «Коммерсант», «Газпром-медиа», которые, помимо рекламных роликов, интегрируют упоминание ресторанов в контекст передачи. Так, например на Коммерсант FM выходит авторская рубрика «Рестораны с Дарьей Цивиной» самого известного опытного гастрономического критика, которые уже около 15 лет является лидером мнений. Попасть в ее обзоры стремится каждый ресторатор, ее приглашают на дегустации, интервью, отправляют пресс-релизы. Несмотря на высокий статус, Дарья Цивина любит посещать места различных ценовых категорий и следовать тенденциям города. Так, она поддержала тренд демократизации и большое внимание в эфире в конце 2016 года уделила проектам формата гурме экспресс. Помимо этого ресторанного критика, популярной ведущей является Катя Калина, которая ведет авторские передачи «Дело вкуса» на Business FM, Андрей Захария «О вкусной и здоровой пище…» на радио «Маяк», Дарья Касьянова на «Серебряном дожде» и, наконец, Елена Усманова «КПД(«Кухня полезного дня»)» на Megapolis FM. Данная передача часто становится информационным партнером гастрономических событий. Так, в 2016 году Елена Усанова стала официальным членом жюри Маяковского гастрономического фестиваля (МГФ), в котором участвовало свыше 30 самых известных ресторанов Москвы. Елена освещала продегустированные сеты в «КПД», делилась с читателями рекомендациями и параллельно размещала рецепты блюд на своем ресурсе handmadefood.ru. Согласно данным ВЦИОМ-МЕДИА с января по март 2017 года 61% москвичей ежедневно слушают радио, что является достаточно значимой цифрой, исходя из которой радиостанции как медиаплощадки для продвижения ресторанного бизнеса являются крайне востребованными, потому что,во-первых, данный формат позволяет легко интегрировать упоминание ресторана, во-вторых, целевая аудитория достаточно широкая и включает в себя слушателей совершенной разных категорий как по демографическим, так и социально-психологическим принципам.

Наконец, был проведен контент-анализ социальных сетей и пабликов. Сегодня крайне популярные фуд-блогеры, фотографы, критики, которые ведут свои страницы в социальных сетях, пишут в своих блогах на ЖЖ и манетизируют свои площадки. Причем, как печатные и онлайн-СМИ, данные категории разделяются на узкопрофильные и городские медиаплощадки. В рамках городских пабликов самыми популярными ресурсами являются kudago, kudamoscow, 2do2go, a-a-ah.ru, wherefree, mos-holidays.ru, you love moscow, msk today, moscowchildren, на которых размещаются, основной городской афиши, новости об открытии новых ресторанов, актуальные гастрономические события, концерты и ужины. Данные порталы являются весьма популярными. Среднее количество подписчиков данного ресурса составляет около 450 000 пользователей, 30 % которых активно комментируют и лайкают посты. Из этого можно сделать вывод, что конверсия данной медиаплощадки достаточно высокая. Как правильно, сотрудничество с пабликами коммерческое и расценки, естественным образом, зависит от количества подписчиков - популярности ресурса. Самым дорогим для размещения является ресурс Kudago, на котором размещение стоит( на момент начала 2017 года ) - 15 600 рублей, и kudamoscow - 5000 рублей. Некоторые паблики предоставляют бесплатное размещения, но это единичные и мало востребованные медиаплощадки.

Также хотелось бы уделить внимание популярным блогерам, которые ведут свои страницы и занимаются оформлением гастрономических постов. Одним из самых популярных ресторанных «критиков» является Михаил Костин, возглавляющий портал Moscow-restaurants «Ресторанный рейтинг Михаила Костина». Михаил является одним из немногих блогеров, которые появляются в ресторанах инкогнито, дегустируют блюда за свой счет и пишут большие подробные рецензии с обзором блюд, интерьера, обслуживания, чистоты ресторана и геолокации. Не так давно он выиграл награду «Рейтинг Рунета», его подписчиками является столичная аудитория - новаторы, по статистике это около 150 000 постоянных читателей.

Также значимым в гастрономической индустрии является известный благодаря своему провокационному стилю Борис Критик, который так же, как и Михаил Костин, несогласованно с PR-отделом появляется в ресторане и оценивает его. В основном, он публикует свои посты на Facebook, на личном портале Borisstars или блоге Allcafe,ru. Оба блогера монетизируют свои медиалощадки через рекламу и сотрудничество с известными брендами.

Кроме этого, нужно упомянуть Instagram - медиалощадку, пожалуй одну из самых популярных на сегодняшний момент. По статистики, предоставляемой Instagram, 400 млн человек и более пользуются этой медиаплощадкой каждый день. Число рекламодателей в Instagram во всем мире за полгода выросло на 50% и достигло 1 миллиона, в то время как год назад их было всего 200 тысяч. Существует множество блогеров формата lifestyle, foodies и отдельно ресторанные критики и профессиональные фотографы, все они нацелены на совершенно разную целевую аудиторию и, несмотря на это, в равной степени пользуются популярностью. Среди блогеров Lifestyle, делающих обзоры на гастрономические темы, можно назвать @maximvo (133 k). Это популярный блогер, фотограф, является организатором блогерских мероприятий. Среднее число лайков 8 000. По личному опыту сотрудничества очень хорошая конверсия, много комментариев подписчиков, интересный контент. Также выделяется @andrewglazunov (867 k) - один из самых популярных блогеров рунета, снимает скетчи, ведет канал на Youtube, режиссирует собственные проекты и пишет сценарии. Среднее число лайков - 80 000; большое количество комментариев подписчиков; разыграет на своей странице конкурсы часов, квартир, рекламирует мобильные приложения, бары; @minogarova (538 k) - востребованная российская модель, популярный блогер, телеведущая. Мария начала свою карьеру в июле 2011 года, сразу после участия в шоу «Топ-модель по-русски». Общается с топовыми блогерами - Рудовой, Самбурской, Ханной. Среднее число лайков - 20 000; рекламирует спортивные бренды одежды, показы, телепередачи. @offi_hanna (1,1 m) - певица, популярный блогер, ведет блог о красоте и модных тенденциях. Общается с командой Black Star. Среднее количество лайков - 30 000. Рекламирует косметику, цветочные бутики. Среднее количество комментариев подписчиков. @angela_nikolau (455 k) - самая экстремальная девушка-руфер, популярный блогер. Ведет свой блог на youtube. Делает креативные фотографии и интересно интегрирует рекламу в свои посты. Среднее количество лайков - 15 000. @karina_nigay (344 k) ведёт многотысячные аккаунты в Instagram и YouTube, где умело создает образы, из коллекций от кутюр, а также доступного масс маркета, и дополнят их статьями о косметике и beauty процедурах. Среднее количество лайков - 5 000.

Одним из наиболее узнаваемых фуд-блогеров является @alexmay0590 (173 k), который пишет рецензии на рестораны и кафе, снимает stories, начиная свои обзоры обязательно со съемок презентабельного (условно) такси, сопровождающегося до ресторана. По сопоставлению комментариев (в среднем количество которых достигает до 10) и числа подписчиков в 173 000 становится очевидным, что большая часть подписчиков - это боты. Мой опыт наблюдения в принципе показывает, что многие lifestyle блогеры переквалифицируются в фуд-обзорщиков, но мало, кто долго поддерживается в этом статусе: не многие рестораны идут на коммерческое сотрудничество с блогерами средней ниши - в основном, это бартерные договоренности. Так, например, свои обзоры начинал известный спортивный блогер - «специалист по подбору правильного рациона питания» @sorokinav (51,5 k), создатель ювелирного бутика @lipkine (78,2 k) и @margarita.tsetkova (74,3 k). Однако их обзоры - условные рубрики с хештегами мало востребованы, так как, во-первых, их аудитория - это не гастрономические новаторы, и, во-вторых, они сами мало понимают в тонкостях ресторанного бизнеса и объективно дать оценку им не удается. Поэтому долго истории подобного рода на страницах lifestyle блогеров не длятся.

В отдельную категорию можно выделить фуд-фотографов или foodies, как они сами себя называют. Интервью с @aymatveeva (33,2 k) и @contrse (33,6 k) показало, что блогеры этой ниши - это профессиональные квалифицированные на съемке еды фотографы, которые оттачивают свою мастерство дома, с аналогичными любителями или в ресторанах за свой счет. Безусловно, их целевая аудитория уже, чем у блогеров формата lifestyle, но в то же время она более предсказуемая и понятная: это люди, заинтересованные в красивых и удачных фуд-снимках и являющиеся по своей натуре эстетами. Поэтому по моему опыту работы, контент-анализу и результатам интервью могу сказать, что это очень полезная и эффективная площадка для продвижения ресторанного бизнеса: люди, подписанные на страницы фуд-фотографов - это потенциальные и платежеспособные клиенты ресторанов Москвы, относящиеся к психотипу «новаторы».

Также существуют агентства Instagram, работающие с топовыми блогерами и предоставляющие услугу по сотрудничеству с ними. Одним из самых популярных групп является Ploskov.pro компания, сотрудничающая с такими блогерами, как Анастасия Самбурская, Наталья Рудова, Ольга Бузова, Ирина Горбачева, звезды телесериалов, известные режиссеры, каскадеры и звезды шоу-бизнеса. Расценки на размещения постов на страницах данных блогеров варьируются от 330 000 рублей до 30 000 рулей в зависимости от количества подписчиков и востребованности человека. Самым «дорогим» блогером является Анастасия Самбурская, рекламный пост у которой о ресторане стоит 330 000 рублей, у Рудовой и Буровой в пределах 200 000 рублей, есть блогеры и средней ниши, такие как Андрей Глазунов, Мария Миногарова, Анастасия Ивлеева, пост у которых стоят не больше 100 000 рублей. Качественный анализ с привязкой промо-кодов с целью оценки конверсии данных постов показывает, что эффективность размещения информации ресторанов на страницах данных ресурсов крайне противоречива. Люди перестали концентрироваться и запоминать информацию, размещенную на страницах топовых блогеров, которые в день публикуют не один пост, рекламируют в штатном режиме бренды, информируют о конкурсах.

Также медиаплощадкой можно назвать наружную рекламу: билборды, штендеры, баннеры, вывески, лайтбоксы, транспаранты, афиши. Независимо от ресторана, наружная реклама должна быть яркой, броской, запоминающейся. Существует и внутренняя реклама ресторана: различные буклеты и листовки, тейблтенды, вкладки в меню, которые информируют о проведении акций, активностей, спецпредложений, участии в фестивалях, конкурсах, гастротурах. Так, например, ежегодно, начиная с 2006 года, интернет-издание «Time out Москва» проводит ресторанную премию, цель которой выделить лучшие проекты разных категорий: «лучший гурме фастфуд», «лучший новый завтрак», «лучшая новая оригинальная концепция». Так для привлечения людей к голосованию, организаторы распространяют в ресторанах брендированные тейблтенды, выкладывают листов, печатают вкладки в меню.

В Интернете, как правило, ресторан имеет свой собственный хорошо проработанный веб-сайт, который является отличным средством рекламы и привлечения клиентов. Периодически обновляется контент на сайте, а также размещается информация о текущих мероприятиях и концертных программах. В последнее время появилась тенденция перехода от формата официального к созданию профильной странице на Facebook и в Instagram. Этот тренд связан с популяризацией данных медиаплощадок, привлечением широкой аудитория и подключением к рекламному продвижению, которое не требует больших затрат.

Также одним из методов продвижения является размещение имиджевых макетов в прессе, Интернете и в виде рекламного графического баннера в приложениях, порталах, при подключении к сервису или услуге. Главная цель - это создать модный, выделяющийся, возможно, провокационный брендбук, на основе которого оформляются имиджевые макеты, инфографика, другие предметы типографии, сувениры и так далее.

Также одним из методов продвижения ресторанов является PR. Этот тип продвижения предназначен для создания определенного мнения о ресторане и его имидже. Благодаря этой технологии вы можете создать положительное мнение людей о содержании ресторана и об этом в целом. PR включает в себя различные рекламные технологии: организацию рекламных акций, печать рекламы в газетах, инициирование мероприятий, бартеров, плотном сотрудничестве с журналистами.

Помимо этого, существуют мобильные приложения и карты лояльности, предоставляющие постоянным клиентам какие-то бонусы в виде накопительных баллов, комплиментов от шеф-повара, скидки.

Таким образом, усиление роли гастрономической культуры в современном сообществе нашло свое отражение в медиа-сфере, благодаря которой появилось медиа-контент, отражающий гастрономические темы на российском телевидении, прессе, радио, Интернете, социальных сетях и порталах.

1.2 Разные категории ресторанов: на чем строится концепция

Ресторанные концепции отличают по множеству критериев: меню, ценовая категория, способ подачи блюд и многое другое, благодаря этим различиям мы можем классифицировать рестораны на подкатегории.

Этнические рестораны - это рестораны, специализирующиеся на определенной кухне (напр. Ресторан «Molon Lave” и греческая кухня).

Рестораны быстрого питания - это сетевые рестораны, их отличие от фаст-фудные ресторанов в том, что еда приготовлена в самом ресторане. Ценовая категория данных ресторанов немного выше чем в ресторанах быстрого обслуживания, но чуть ниже чем в повседневных ресторанах, чаще всего данный тип ресторанов не предлагает полного обслуживани. (напр. Chicken run).

В повседневных ресторанах предоставляют блюда по умеренной цене, интерьер таких заведений нельзя назвать изысканным, скорее повседневным, столики обсуживает официант. В повседневных ресторанах к основному меню предлагается барное меню, в которое входят небольшое количество разных сортов вин и пива. (напр. T.G.I Fridays).

В ресторанах «Fine dining» производится полное обслуживание гостей, меню в данном ресторане подчеркивает концепцию ресторана, интерьер выполнил из дорогих предметов мебели. Обычно, в таких ресторанах присутствуют определенные правила приема пищи и дресс-код (Напр. Турандот).

1.3 Ресторан как продукт продвижения

В ресторанном бизнесе важно понимать тренды и направлять их в нужную сторону для реализации эффективного продвижения. Для маркетингового планирования используется комплекс 4P (Promotion, Product, Price, Place) и 4C (Communication, Cosumer, Cost, Convenience) - эти схемы предназначены для выстраивания наиболее эффективной коммуникации с клиентом. Необходимо изучить модель потребительского поведения и выстроить ее по модели AIDA: на первом этапе мы привлекаем внимание к нашему товару, на втором этапе необходимо дать четкое описание продукта и УТП для привлечения интереса покупателя, на третьем этапе необходимо создать желание у потенциального клиента посетить ресторан, на последнем и самом важном этапе необходимо призвать посетителя к действию и удержать его в вашем ресторане. При использовании модели AIDA важно понять какие действия в тот или иной этап были эффективны, это поможет выстроить приближенную к идеалу модель для взаимодействия с посетителем.

В современном мире трудно представить жизнь без технологий, поэтому для построения эффективной стратегии продвижения ресторанной концепции необходимо разработать digital - стратегию. Главные вопросы digital -стратегии: Зачем? Кто? Что? Как? Где?. На первом этапе нужно ответить на вопрос «Зачем?»- здесь мы определяем основную концепцию ресторана, какая именно кухня будет представлена в заведении, в чем особенность данной ресторанной концепции, при поиске ответов на данный вопрос важно использовать SMART-концепцию: ответы на вопросы должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми, измеримыми и иметь временные рамки. На втором этапе мы отвечаем на вопрос «Кто?»,- определяем ЦА проекта. При определении ЦА важно, чтобы она разделяла главные ценности бренда, была однородной, достижима через различные каналы продвижения и дистрибуции, характеристики потребителей были схожи. Отвечая на вопрос «Что?», мы находим определенное сообщение рекламной кампании, которое будет едино для всех потребителей или рекламный слоган (напр. Macdonalds- “I'm lovin' it”). На следующем этапе, отвечая на вопрос «Как?» - мы разрабатываем образ компании, который должен остаться у посетителя в голове, то есть его логотип или фирменный знак. Наконец, на последнем этапе «Где?» мы выбираем площадки, которые будут наиболее эффективны для продвижения того или иного ресторана и составляем стратегию того, по каким каналам будет доносится информация до нашей ЦА (медийная реклама, купонные сервисы, SMM и т.д.). Данные этапы являются основой для построения успешной ресторанной концепции, а значит и получение прибыли, которая является главным показателем эффективности любого бренда .

1.4 Эффективность медиаплощадок

Оценить эффективность медиаплощадок в системе ресторанов крайне сложно по нескольким причинам. Во-первых, отследить, откуда именно пришли гости фактически невозможно: прочитал ли он статью на Afisha.ru, увидел рекламный пост в instagram или услышал радиоролик. Во-вторых, нужно сразу дать определению слову «эффективность»: это есть эквивалент выручки ресторана, то есть сколько гостей привлекла работа по пиару, или это создание мощного информационного облака - новости о ресторане, его открытии, интересных предложениях, сезонных обновлениях и тд. В своей работе мы будем отталкиваться от второго определения по нескольким причинам: во-первых, отдел PR не есть отдел маркетинга, и главная задач продвижения - это донести до людей информацию, поданную под «правильным» для ресторана углом. Поэтому медиаплощадки и их эффективность условно не отвечают за количество приведенных гостей: их задача донести информацию, а не привезти человека. В конечном счете, основная функция журналистики - это информирование, а не агитирование. Отдел маркетинга отвечает за механизмы привлечения людей за счет введения интересных предложений, акций, зазывающей вывески, проработки локального маркетинга, сотрудничества с консьерж-службами, гостиницами, консьержами, выстраивания партнерских отношений с программами лояльности, сотрудничества со службами доставки. Данные механизмы не относятся к медиаплощадкам и, следовательно, отвечают за другую часть продвижения ресторанов.

Отсюда для оценки эффективности медиаплощадок я введу показатель Advertising Value Equivalent (AVE) -оценку рекламного эквивалента стоимости публикации. Это показатель, отражающий сумму, которую компании надо было бы потратить на рекламу, с целью добиться аналогичного отклика в СМИ. По факту представляет сумму, которую PR-деятельность сэкономила для компании. Количественный показатель Advertising Value Equivalent я буду рассчитывать исходя из сопоставления объема публикации и тарифов рекламных площадей данного СМИ - то есть стоимости рекламы. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. AVE демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности.

Для продвижения ресторанного бизнеса коэффициент AVE является ярким показателем в постоянном соперничестве рекламы и связей с общественностью - тогда как рекламный специалист оперирует конкретными цифрами (объем рекламы, охват аудитории, стоимость рекламного сообщения), специалист по коммуникациям вынужден приводить абстрактные понятия будущей выгоды.

В осуществлении своего анализа важно четкое проставление целей и способов его оценки, поэтому коэффициент эквивалентных рекламных затрат возможно применять как на этапе прогнозирования, так и при оценке уже вышедших публикаций - их значимости и «эффективности».

Проще говоря, при оформления Advertising Value Equivalent мы внимательно изучили имедиакиты (таблица 1) и рекламные расценки всех печатных изданий, телепередач, радиоэфиров и социальных сетей. Медиакиты - это презентация концепции СМИ, анализ ее целевой аудитории и оформление точного портрета потребителя, также это ссылка на все важные составляющие: если речь идет о печатном издании - это периодичность, тираж, интернет - источник - количество постоянных читателей, репостов, анализ поведенческого поведения, телеканалы - это ссылка на TNS, личные статистики, пиплметры и тд, естественно, в социальных сетях - это количество подписчиков, их сопоставление с комментариями - степень активности аудитории, рекламное продвижение, например, в Instagram и Facebook, которое предоставляет полностью статистику лайков, кликов на кнопку «позвонить», «забронировать», на количество просмотров постов и stores и даже социально-психологическую и возрастную людей, составляющих «ядро» пользователей.

1.5 Тенденции продвижения ресторанов на российских медиаплощадках

В России в связи с социально-политической ситуацией и советским прошлым как ресторанный бизнес, так и медиаплощадки, обозревающие гастрономические новости и тенденции, имеют специфические черты. В большинстве случаев связующим звеном между рестораном и журналистом является PR-директор, создающий повестку дня: он прорабатывает гастрономические информационные поводы, рассылает пресс-релизы, инициирует интересные обзоры и предлагает темы материалов. С одной стороны, это упрощает работу PR-директора: просчитав эффективность медиаплощадок и обозначив пул подходящих СМИ, согласно целевой аудитории, выходят материалы с «нужной» для ресторана информацией. С другой стороны, участие в ее создании журналиста минимально и его первоначальные функцию редуцируются.

В связи с этим в продвижении ресторанов сделан акцент не на выборе определенного пула журналистов, затрагивающих аудиторию ресторана, а на анализе эффективности СМИ: какие платформы при продвижении данного проекта сработают лучше, телеканалы, печатные или онлайн-СМИ, радиостанции или социальные сети. Принимая в расчет классификацию ресторанов, исходя из среднего чека, концепции, локации, кухни, владельцев, эффективность одних и тех же СМИ будет варьироваться. Задача PR-директора спрогнозировать это попадание и просчитать всевозможные риски, тщательно изучив особенности ресторана и ядро его целевой аудитории. Ежегодно в рамках крупной российской выставки ПИР проходят мастер-классы и лектории под руководством ведущих PR-директором и гастрономических журналистов, поднимающих вопрос эффективности медиаплощадок в продвижении ресторанного бизнеса.

«Гость остается во главе угла для всех, чем бы вы не занимались. У пиара все силы брошены на то, чтобы гостя заинтересовать и удержать его внимание. Оперативность и креативность - главные качества пиарщика. Нужно уметь качественное предоставлять и работать с информацией, нужно уметь работать с негативом, оценивать эффективность выбранных методов PR, а это требует выдержки» - сказала на встрече с ведущими рестораторами Москвы Мария Тюменева .

Отправной точкой взаимодействия СМИ и ресторанов стало открытие первого общедоступного ресторана - «Макдоналдса» в январе 1990-го года. Его открытие, как говорят критики журнала Time Out, символизирует конец «апокрифичной кооперативной эпохи и начало новой эпохи -- ресторанного бизнеса». Главные медиаплощадки, освещающие это, набирающие обороты телевизионные передачи и печатная пресса. Открытие импортных проектов поддерживают «Пицца хат» и «Баскин Роббинс». Уже в 1993 году ресторанный критик «Коммерсанта» Дарья Цивина говорит о деликатесах и дегустационных меню. Читатели узнают, что «во французской кухне паштет из утиной печени часто бывает довольно плотным. Мягкость зависит от качества утки, из которой он приготовлен, и, конечно, от личного вкуса шеф-повара. Например, у нас в Москве шеф Potel & Chabot г-н Chauver явно предпочитает более “жесткий” вариант Fois Gras, чем шеф Champs Elysees г-н Ferry. В “Вене” же утиная печень настолько мягка, что больше похожа на суфле, чем на патэ. Изумительный вкус!» .

Однако ресторанный бизнес в России развивается очень хаотично: в середине 1990-х итальянская кухня соревнуется с французской, затем на рынок выходит японская еда и стиль «fusion», который можно сравнить с дизайнерским стилем под названием «эклектика» - это смесь стилей, соединение блюд разных кухонь и авторский подход к их интерпретации. В это время для продвижения ресторанов владельцы не используют медиаплощадки, все внимание сконцентрировано на арт-промоутерах и даже приглашенные заграничные шеф-повары воспринимаются как побочный PR. Поэтому на тот момент у проектов было два возможных пути: скоропостижная смерть, если аудитория быстро пресыщалась, не получая качественного развлечения и «светскости», или в лучшем случае превращение в легенду. Специалистом по созданию легенд становится Аркадий Новиков. Запустив первый проект под названием «Бисквит», он тут же открывает не менее успешные рестораны «Vogue Cafй», «Галерея», «Весна», «Аист», «GQ Bar». Не уступает позиций генератор светских проектов «Ginza Project» и Александр Раппопорт, открывший на Тверской-Ямской улице свой первый ресторан с ядренным названием «Имбирь» с меню из разных кулинарных традиций в пределах Индокитая. Благодаря этим гастрономическим магнатам зарождается традиция продвижения ресторанного бизнеса через медиаплощадки. Компании тратят большие деньги на рекламу, сотрудничают с журналистами на бартерных условиях, приглашают их на дегустации, инициируют информационные поводы. Так зарождается гастрономическая журналистика: появляются в широкопрофильных СМИ рубрики про еду, журналисты пишут обзоры, критики ведут свои колонки, возникают профессиональные lifestyle - блогеры, ведущие свои профили о ресторанах Москвы и других развлечениях, появляются профессиональные журналы и газеты, массово тиражируются телепередачи о еде на федеральных каналах, в сетке радиовещания - гастрономические обзоры. Зарождается целая волна медиалощадок, продвигающих рестораны.

Крупный холдинг «Афиша» выделяет отдельный проект «Афиша - рестораны», набирает обороты блог «Trendspace», трансформирующийся в полноценные СМИ, на «Коммерсант FM» становится популярной ведущая - критик Дарья Цивина, на «Business FM»- Катя Калина. Телеканал «Москва 24» в утреннюю афишу добавляет репортажи о новых ресторанах, «Первый канал» в передачах о еде берет интервью у ресторанных экспертов. Бум 2000-х рождает целый пул гастрономических журналистов. Связующим звеном между ними и ресторанами становятся пресс - службы в лице гастрономического пиара.

Глава 2. Методы и оценка эффективности медиаплощадок в системе ресторанов

2.1 Особенности медиапланирования ресторанов

Для анализа мы использовали метод погружения. То есть с декабря по март включительно мы работали и вели рекламную кампанию двух совершенно разных по концепции, формату, среднему чеку проекта. Первый проект «Chicken Run». - единственное в России гурме экспресс кафе с моноконцепцией, которая обусловлена быстрой и вкусной подачей еды высокого качества - фермерской курицы, выращенной на натуральных кормах. Подчеркивая основное направление Chicken Run, стены здесь обиты сеном, мебель выполнена на заказ из дерева, а потолок усыпан люстрами в форме разбитой яичной скорлупы. Также в кафе под руководством бренд-шефа Марка Стаценко готовится страус и пулярка - домашняя фермерская курица. Средний чек заведения составляет 700 рублей: то есть полноценно можно пообедать и заказать закуску, суп, горячее блюдо, десерт и напиток. При оформлении PR-продвижения данного проекта поначалу была применена классическая методика рекламной кампании, на которую я работа, без учета специфики «Chicken Run».

То есть при продвижении проекта «Chicken Run» использовались всевозможные медиалощадки и преимущественно делался акцент на топовых Интернет-ресурсах, таких как Afisha, Village, TimeOut, Ok! и других. Например, весной 2016 года вышел большой материал на Afisha Daily про эко-курицу . Статья была сопровождении фотографиями бренд-шефа крупным планом, рецептами приготовления авторских блюд. Помимо этого, проект участвовал в международной премии «Пальмовая ветвь» и боролся за титул «Лучшей концепции», заняв второе место. Для подготовки к участию было снято при поддержке продакшн Restotube креативное видео с актрисой Марией Горбачевой в главной роли, которое впоследствии продвигалась на платформе Youtube и Facebook. В первый год продвижения были проведены дегустации с топовыми журналистами, которые написали рецензии o Chicken Run. Ильин - Афиша, Цивина - Коммерсант, Овчарова - TimeOut.ru, Черепанов - Menu.ru, Маслова - HowToGreen.ru, Рецепты от Шеф-повара, Храбрых - Аэрофлот, Сусова - Elle, Аэрофлот, Савинская- Restorator Chef, Миляньчиков -Cultura.Menu.ru. На телеканале «Москвв 24» вышел репортаж в рамках программы утренней «Афише», где бренд-шеф рассказывал об уникальной концепции кафе и о тщательном подходе к выбору поставщиков. Новость о новых завтраках поддержал бортовой журнал «Аэрофлот», тираж которого составляет больше 500 000 экземпляров, а целевая аудитория является платежеспособной. Вышли большие материал в печатных журналах Cosmopolitan, Grazia, Ok!.