Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена особым интересом, который вызывает в современных условиях имидж коммерческих организаций. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа, способного повысить конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Позитивный имидж компании особенно важен в настоящее время, когда в связи с всеобщим кризисом ситуация на рынке становится все напряженнее. Она диктует свои условия взаимоотношений между основными участниками этого рынка, на котором одни выступают в роли продавца, а другие в роли покупателя. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Формирование имиджа ассоциируется, прежде всего, с public relations (PR) - связями с общественностью. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий имидж относят и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR - специалистами.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Основные направления исследований имиджа организации следующие:

- сформированность имиджа организации;

- оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.

Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

Объект исследования - имидж сети ресторанов «Сантименто».

Предмет исследования - технология и методы создания благоприятного имиджа сети ресторанов.

Проблемы формирования персонального имиджа, имиджа в политике и в бизнесе широко освещены в работах специалистов, признанных в сфере PR. Теоретической базой данной работы явились работы российских авторов - Г. Почепцова, Э. Уткина, Г. Королько, М. Горкиной, И. Алешиной, А. Чумикова, М. Бочарова, А. Цуладзе, а также зарубежных ученых и практиков - Б. Джи, Э. Аронсона и Э. Пратканиса, Т. Неффа и Дж. Ситрина, Р. Чалдини, Д. Кенрика и С. Нейберга. Проблемы формирования корпоративного имиджа затронуты в работах Г. Даулинга, С. Оливер, А Мещанинова, А. Векслер.

Цель курсовой работы - анализ специфики формирование имиджа компании, работающей в сегменте HoReCa на примере ресторана «Сантименто».

Задачи работы:

- рассмотреть понятие, функции, основные составляющие, структуру и этапы создания имиджа компании;

- проанализировать PR-технологии формирования корпоративного имиджа

- дать общую характеристику деятельности сети ресторанов «Сантименто»;

- выявить основные направления PR-деятельности компании;

- разработка PR-проекта по формированию положительного имиджа сети ресторанов «Сантименто».

Научная новизна работы определяется тем, что впервые была выявлена совокупность факторов, влияющих на продвижение имиджа PR-методами такой структуры как сеть ресторанов, с учетом специфики конкурентной среды рынка услуг общественного питания.

Методы исследования - общенаучный диалектический метод, а также отдельные частнонаучные методы, такие как исторический, сравнительный, дедуктивный метод исследования, метод критического анализа теоретического материала, а также качественный анализ текстов СМИ.

В процессе подготовки дипломного проекта изучено около 40 источников, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Среди них особо следует выделить официальный сайт сети ресторанов «Сантименто» и официальный сайт ООО «Группы компаний «ПИР» www.pir.nnov.ru

Исходя из заявленных выше цели и задач, структурно курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава теоретическая, описывает теоретические основы создания и поддержания благоприятного корпоративного имиджа средствами PR. Вторая глава практическая, посвящена изучению деятельности и внутренней и внешней среды сети ресторанов «Сантименто», и описывает мероприятия PR-стратегии по формированию благоприятного имиджа ресторана «Сантименто» в Нижнем Новгороде.

1. Технологии и приемы формирования имиджа коммерческой организации

1.1 Понятие и функции имиджа современной организации

имидж организация продвижение ресторан

Можно назвать несколько основных целей PR-кампании:

- простейшая цель - установить начальные отношения между фирмой и аудиторией;

- имидж-цель отличает начавшуюся кампанию от другой и уясняет главные идеи PR-обращений. - Обратный сигнал фиксирует факт восприятия имиджа;

- промежуточная цель - укрепить доверие к PR-обращению, к фирме;

- главная цель - изменить поведение целевой аудитории, которая уже приступила к практическим действиям в духе PR-обращений.

Таким образом, одной из важнейших целей PR-деятельности является изменение и формирование благоприятного корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - С. 109.

Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Благоприятный имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха.

В специальной литературе существует большое количество определений понятия «имидж». Исследователи расходятся даже во мнениях по поводу происхождения этого слова. Некоторые специалисты полагают, что «имидж» восходит к латинскому «imago», связанному с латинским «imitare», означающему «имитировать», «подражать, воспроизводить с возможной точностью». Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М.: Рефл-бук, 2002. - С. 294. Другие считают, что слово «имидж» имеет корни в английском языке: «image» - «мысленный образ, мысленное представление». Чумиков А.Н. Связи с общественностью. -- М.: Дело, 2001. - С. 11.

Понятие имиджа в нашей стране стало известно в 70-ее годы ХХ века. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную литературу, был О.А. Феофанов. В своей уникальной по глубине анализа и фактуре книге «США: реклама и общество» (1974) он рассматривает имидж как «основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя». Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.. - С. 19.

Специалисты в области PR оперируют более развернутыми определениями, дающими большее представление о предмете.

Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» определяет «имидж» как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз / Пер. с англ.-- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. - С. 18.

Близкое определение дает и А.А. Оганесян в книге «Рекламная деятельность»: «Имидж - это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает».

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как «вариант свернутого текста, поскольку… огромный объем информации сводится к ограниченному набору символов» Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - К., «АДЕФ-Украина», 1997. - С. 20. . Он также пишет: «Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа». Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 12.

Специалисты в области PR выделяют в качестве функций имиджа - функции идентификации и функцию идеализации.

Функция идентификации - имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным, его действия становятся прогнозируемы.

Функция идеализации - важная функция, суть которой в том, что имидж пытается выдать желаемое за действительное. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под желания аудитории, подобная адаптация может носить только положительный характер. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - М: Центр, 2003. - С. 75.

1.2 Основные составляющие, структура и этапы создания имиджа компании

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает как правило 8 компонентов (или составляющих).

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя. Эта составляющая будет более подробно рассмотрена далее.

Персонал имеет прямое отношение к формированию как внутреннего, так и внешнего имиджа компании. Отношения к персоналу, любые события, происходящие внутри компании, становятся достоянием огромного количества людей, напрямую не связанных с организацией. Так складываются мифы и легенды об организации. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Схематично структура имиджа организации изображена на рисунке (приложение 1).

Безусловно, каждый из перечисленных компонентов, напрямую связан с корпоративной культурой. Любая фирма должна решать две основные стратегические задачи:

1. Создать себе конкурентные преимущества путем повышения уровня ответственности работников, используя для этого средства управления корпоративной культурой.

2. Обеспечить конкурентные преимущества фирмы, путем наращивания ее кадрового потенциала, стимулируя рост профессиональной компетентности работников.

Корпоративная культура должна стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.Оценка и формирование   корпоративного   имиджа  предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 3 // http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Как уже отмечалось, имидж организации имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. С одной стороны, это образ организации в глазах общества. Следует учитывать, что различные группы общественности могут по-разному воспринимать одну и ту же организацию. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Это так называемый внешний имидж организации. Но есть и внутренний имидж - представление персонала о своей организации. Однако не следует забывать, что работники фирмы так же являются членами общества, имеют семьи и круг друзей и знакомых, поэтому отношение к работникам фирмы становится предметом обсуждения и оценки многих людей. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Схематично структура имиджа организации для различных групп общественности это представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Структура имиджа организации для различных групп общественности Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом №1 1998. -С. 44..

В формировании имиджа предприятия важную роль играет фирменный стиль. Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа предприятия». Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

- фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом №1 1998.-С. 44-46.

Процесс формирования корпоративного имиджа представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. -С. 208.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. - Минск: Амалфея, 1997. - С. 131.

1.3 Роль PR-технологий в создании и формировании положительного имиджа современной компании

Как было отмечено, формирование корпоративного имиджа связано с PR-деятельностью.

Многие ученые под public relations (PR) или связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте, связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта и экономии времени.

Любые мероприятия public relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

- разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

- концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

- системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

- учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

- обобщение отечественного и зарубежного опыта;

- разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. -С. 194.

Поэтому важное значение имеет система внутреннего PR. Она позволяет наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, спортивных клубов, сети региональных филиалов и т.д. Чтобы объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

Назовем основные PR-мероприятия.

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Презентация - самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Пресс-тур - приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.

Прием - одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

День открытых дверей - позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол - одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью. PR./ Э.А Уткин, Баяндаев В. В., Баяндаева М.Л. -- М.: ТЕИС, 2001.

Составной частью PR является паблисити. Часто в научной литературе (Тульчинский Г., Синяева И., Богданов Е.) термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Паблисити, другими словами пропагандистская деятельность, как элемент PR включает в себя:

- создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

- организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

- отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями. Синяева, И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. Синяева. - М., 2003. - С. 27.

Среди основных механизмов паблисити, способствующих формированию позитивного имиджа компании, PR-коммуникации и взаимодействие со СМИ.

Корпоративные коммуникации (PR) - процесс стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой ко взаимной выгоде обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2000. - С. 129.

Разработка комплексных систем корпоративных коммуникаций включает в себя следующие составляющие: интеграция с информационной и коммуникативной политикой компании, сохранение «маркетинговой ориентации» реализуемых программ, особенности управления экстралингвистическими факторами в ходе коммуникативного акта, методы замера эффективности реализуемых PR акций on - line.

Не менее важно осуществлять PR-деятельность с целью обеспечения социальных коммуникаций с внешним окружением. Очень важное значение здесь приобретают средства массовой информации. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 101. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение. Тульчинский, Г. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Тульчинский. - СПб., «Алетейя», 2001. - С. 87.

Создать позитивный имидж можно организовывая специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, - в ход идет другой прием: события специально придумываются. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Специальное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами public relations - презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих PR - акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. - М.: Ось-89, 2003. - С. 146.

В заключение главы необходимо сделать выводы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования.

Для создания позитивного имиджа PR-специалисты организовывают специальные события - мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Как правило, проводятся различные рекламные и PR-акции: пресс-конференции, участие в тематических выставках, мастер-классы, круглые столы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.

2. Анализ технологий, применяемых для формирования имиджа ресторана «Сантименто»

2.1 Общая характеристика и анализ текущей PR-деятельности сети ресторанов «Сантименто»

Сеть ресторанов «Сантименто» появилась в России еще 90-е годы. Первая скромная, но прогрессивная пиццерия «Паста&Пицца», открылась в Москве. Здесь впервые стали готовить пиццу в настоящей дровяной печи на открытом огне. В 2004 году «Паcта&Пицца» превратилась в «Сантименто», сеть демократичных ресторанов итальянской кухни с широким меню.

В меню «Сантименто» большое количество блюд из мяса, морепродуктов и овощей. Внимательный сервис и уютная домашняя обстановка в «Сантименто» сочетаются с демократичными ценами. Именно поэтому в «Сантименто» так приятно проводить время всей семьёй, с друзьями, коллегами и детьми.

Интерьеры «Сантименто» выполнены в ярких огненных оттенках. Мягкий свет, продуманное музыкальное оформление, декор в стиле барокко, светло-кирпичные цвета создают уютную семейную атмосферу итальянского гостеприимства.

На сегодняшний день рестораны в «Сантименто» радуют своих посетителей во многих городах России. Только в Москве открыто 11 ресторанов сети.

Принадлежит сеть ресторанов «Сантименто» компании ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг», которая создала программу лицензирования для собственной торговой марки «Сантименто». Вступая в совместный бизнес, партнеры получают доступ к уникальной системе, разработанной и принадлежащей ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» и предназначенной для создания, открытия и эксплуатации ресторанов по стандартам сети.

Стратегическая цель холдинга - усиление лидерства в России и странах СНГ. Для достижения этой цели «Росинтер» стремится предвосхищать и удовлетворять потребности аудитории, основную часть которой составляет растущий средний класс, а также предпринимает шаги, способствующие дальнейшему росту выручки и достижению максимальной прибыли.

Компания ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» обеспечивает постоянную операционную и маркетинговую поддержку ресторанов после их открытия. В Нижнем Новгороде договор франчайзинга ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» заключила нижегородская компания ООО «Группа компаний «ПИР».

Отметим, что бренды «Сантименто» был признан лучшей франчайзинговой системой и получил награду «Золотая франшиза 2010». В этой номинации победа отдается наиболее надежным и высокорентабельным брендам, развивающимся по системе франчайзинга. Это достижение - итог плодотворной работы, а также признание профессионализма и лидерства в сегменте сетевых семейных ресторанов. Франчайзинг // http://www.rosinter.ru/franchising/overview/

Сеть ресторанов «Сантименто» неизменно позиционирует себя как организация, в которой существует единый, дружный, профессиональный коллектив. Лозунг кадровой политики «Сантименто»: работать в наших ресторанах - это интересно, перспективно и престижно! Руководство «Сантименто» осознает ценность и важность каждого сотрудника и делает все возможное, чтобы сотрудники работали в ресторанах с удовольствием.

В целом корпоративную культуру необходимо грамотно формировать, так как отношение служащих к своей организации зачастую точно отражает собственно имидж компании.

Миссия ресторанов «Сантименто - Мы создаем комфортный мир, доступный миллионам людей, где завтракать, обедать и ужинать в ресторанах, также естественно и привычно, как и у себя дома. Это наш профессиональный вклад в развитие мировой индустрии гостеприимства и ресторанного сервиса.

Видение компании: Бренды «Росинтер» (как владельца сети ресторанов «Сантименто») - это выбор №1 для наших гостей на всех территориях, где мы присутствуем!

Когда люди выбирают место для встреч, досуга или чтобы просто поесть, они в первую очередь выбирают наши торговые марки. Мы добиваемся этого, следуя четырем стратегическим принципам:

Развитие конкурентных преимуществ и потенциала рынка

Открытие ресторанов в самых удобных для гостей местах

Создание сервиса, блюд и атмосферы наивысшего качества

Точное понимание и исполнение потребностей гостей.

В сети ресторанов «Сантименто» вниманию посетителей:

- стабильно высокое качество продукции;

- разнообразие ассортимента;

- скидки для постоянных клиентов;

- лучшие повара и сотрудники компании.

Ценности компании

Ценность 1. Главная ценность клиенты и удовлетворение их потребностей. В связи с этим первостепенное внимание уделяется качеству обслуживания и сервису. Сотрудники компании стараются предвосхищать потребности и ожидания клиентов, оперативно реагировать на каждое предложение или замечание. Жизнь в современном мире полна стрессов и отрицательных эмоций. Поэтому «Сантименто» стремится «зарядить» своих клиентов позитивной энергией, создать им хорошее настроение, поддерживать в ресторанах атмосферу искренности, доброжелательности и радости.

Ценность 2. Командность в работе. Руководство «Сантименто» осознает ценность и важность каждого сотрудника и делает все возможное, чтобы сотрудник работал в компании с удовольствием. Для этого поддерживается определенный стиль взаимоотношений в ресторанах.

Ценность 3. Прибыль как измерение эффективности. «Сантименто» относится к прибыли не как к цели, а как к средству. Средству, позволяющему развивать компанию и способствовать лидерству на рынке ресторанных услуг.

Ценность 4. Высокая репутация ресторанов. «Сантименто» ориентируется на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и партнерами. Поэтому политика компании взаимоотношений понятна и прозрачна, договоренности соблюдаются, обещания выполняются. «Сантименто» стремится к тому, чтобы работать с ним было надежно и удобно.

Ценность 5. Постоянное развитие. Развитие означает для «Сантименто» постоянное появление новых идей и реализацию лучших из них на практике. Новые идеи необходимы, чтобы оставаться подлинно клиентоориентированной компанией, предвосхищающей потребности клиентов, а также для сохранения лидерства в области ресторанных услуг.

Вот основные девизы сети ресторанов «Сантименто»:

- разнообразие и сбалансированность ассортимента. Мы понимаем, что получить истинное удовольствие от обеда можно при условии, когда блюда полезны, вкусны и удивляют своим разнообразием. Именно поэтому шеф-повар компании постоянно пополняет ассортимент новыми и оригинальными блюдами. Оценивают эти усилия наши клиенты, благодаря которым лучшие блюда получают статус «Лидер продаж»;

- взвешенная ценовая политика. В ассортименте ресторанов есть блюда разных ценовых категорий. И для клиентов «Сантименто» разработана гибкая система бонусов и скидок, для самых требовательных - «VIP-меню»;

- компетентность и доброжелательность персонала компании. Известно, что еда, приготовленная добрым человеком, вкуснее и полезнее. Поэтому при подборе персонала руководствуемся принципом: сотрудники «Сантименто» должны отвечать самым высоким профессиональным и этическим требованиям наших клиентов.

Большое внимание руководство сети ресторанов «Сантименто» уделяет продвижению своего бренда и созданию позитивного имиджа. Поэтому важное значение имеют рекламные и PR-мероприятия. Для этого специально создан отдел рекламы, PR и маркетинга.

Структура отдела представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Структура отдела рекламы, PR и маркетинга сети ресторанов «Сантименто»

При этом компания предлагает программу партнерства, позволяющую известным брэндам присутствовать в крупнейшей сети ресторанов.

Основные рекламные услуги:

- визуальная реклама: банеры, растяжки, объявления и т.д.

- бесплатная печатная продукция на входе в ресторан: каталоги, буклеты, брошюры, открытки, календари (например, журнал «Я покупаю») и т.д.

- еvent-marketing: участие в клубных мероприятиях - визуальная реклама, печатная реклама, PR-топ менеджмента, участие в сценарии.

- реклама на сайте.

Компания активно продвигает свой бренд путем создания информационных поводов - паблисити.

В целях создания благоприятного положительного имиджа рестораны «Сантименто» организует и поддерживает различные мероприятия и программы национального масштаба: Масленица, Олимпиада, Новогодний вечер, Евровидение и пр. Теплой традицией ресторанов «Сантименто» является новогодняя вечеринка. Сотрудники ресторанов (официанты, бармены) принимают самое активное участие в шоу-программе наряду с профессиональными актерами, создавая свои неповторимые сценические образы.

Сеть ресторанов «Сантименто» является спонсором новогодних благотворительных вечеров для детей из неблагополучных и малообеспеченных семей.

Все события, проводимые «Сантименто» освещаются не только в СМИ, но и в Интернете, на официальном сайте сети ресторанов «Сантименто» http://santimento.rosinter.ru/.

2.2 Проект продвижения нижегородского ресторана «Сантименто» и создания его благоприятного имиджа методами PR

Прежде чем, разрабатывать PR-стратегию по формированию благоприятного имиджа ресторана «Сантименто» проведем анализ конкурентной среды и особенности рынка ресторанных услуг в Нижнем Новгороде.

Российский рынок общественного питания вот уже несколько лет подряд растет на 20-25% в год. А по сведениям агентства «Комкон», в 2009 г. завсегдатаями ресторанов называли себя 38,8% россиян, хотя двумя годами ранее этот показатель был почти вдвое ниже (26%). Общественное питание // http://www.rb.ru/biz/markets/show/63/

Несмотря на кризис число предприятий общественного питания, в том числе ресторанов, кафе и баров, в Нижнем Новгороде, в других крупных городах Нижегородского региона также увеличивается.

Одновременно растет число потенциальных клиентов ресторанов и развлекательных центров Нижнего Новгорода. Это делает ресторанный бизнес «волжской столицы» привлекательным с точки зрения выгодного вложения средств. Все реже встречается отношение владельца к своему ресторану как к игрушке, все чаще - как к серьезному предприятию, приносящему доход. Еще одна заметная тенденция: оптовые и розничные компании Нижнего Новгорода, задумывающиеся о новых видах деятельности, все чаще обращают внимание на ресторанный бизнес. Растет количество как крупных игроков на ресторанном рынке административного центра Приволжского федерального округа, так и тех, кто только открывает свой первый ресторан на нижегородской земле, строя определенные планы на будущее. Скрупулезный анализ развития ресторанного рынка Нижнего Новгорода в 2009 году (в контексте развития потребительского рынка города), предпринятый торговой газетой «Обзор цен», убедительно показывает, что за 9 месяцев 2009 года сеть предприятий общественного питания Нижнего Новгорода увеличилась на 38 новых объектов с числом посадочных мест 1 444. Для сравнения отметим, что за первые 9 месяцев 2008 года в Нижнем Новгороде было открыто 43 предприятия общепита на 2 467 посадочных мест.

С начала 2010 года в «волжской столице» открылось 23 кафе (в том числе 2 пиццерии), 2 ресторана, 7 баров (в том числе 2 суши-бара), 5 закусочных и 1 столовая.

В настоящее время в России (после долгого «социалистического» затишья) рестораны и кафе стали пользоваться огромной популярностью. Одним из наиболее популярных направлений российского общепита является итальянская кухня. В Италии все национальные заведения общественного питания можно условно подразделить на три типа. Это рестораны (il restorante), траттории (в нашем понимании - кофейни) и пиццерии. В Нижнем Новгороде итальянская кухня представлена достаточно широко. Все заведения итальянской направленности в «волжской столице» условно делятся на четыре группы: рестораны, пиццерии (вариант: кафе-пиццерия), кофейни и заведения, где итальянская кухня представлена как одно из направлений.

Эксперты нижегородского регионального рынка HoReCa считают, что в миллионном городе в настоящее время работают три чисто итальянских ресторана: траттория IL PORTO («Иль Порто»), La Cantinetta da Roberto («Ла Кантинетта да Роберто») и «Сантименто». Итальянские картинки // http://www.r52.ru/index.phtml?rid=20&fid=240&sid=31&nid=31705

Группа компаний «ПИР» по договору коммерческой концессии с ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» открыла в Нижнем Новгороде первые рестораны популярных в России, СНГ и Центральной Европе сетей «Сантименто» и «Планета Cуши». Рестораны расположены на ул. Белинского, 61 (здание бывшего завода «Старт») и работают в формате combo.

Комплекс «Сантименто» и «Планета Суши» разделен на 5 залов общей площадью более 620 кв. м. и рассчитан на 400 посадочных мест.

Отметим, что ресторан расположен в центре города, в престижном районе, в месте с большой проходимостью. Однако, в то же время в данном районе расположены множество заведений общественного питания, которые могут составить конкуренцию ресторану «Сантименто»: ресторан «Али-Баба», ресторан «Тинькофф» (в ТЦ «Этажи»), рестораны быстрого питания «Мир пиццы», «Ростикс», пиццерия «Пронто Пицца».

Отличный сервис, уютная обстановка и итальянское гостеприимство выгодно отличает ресторан «Сантименто» среди других, делает его местом, где можно приятно провести время не только с друзьми и коллегами, но и всей семьей.

Завтраки вне дома - новая мода нижегородцев. «Сантименто» знает, что предложить на завтрак - свежую прессу и свежие эмоции. Завтрак здесь скорее европейский, чем итальянский. Яичница, омлет, тосты - вполне привычны русскому вкусу. Утром работает новостной канал, всегда можно найти актуальные деловые издания.

Приятно, что нижегородский «Сантименто» посещают итальянцы, и чувствуют себя здесь, как дома.

Как франшиза сети ресторанов нижегородский «Сантименто» активно продвигает свой бренд и заботится о формировании позитивного имиджа, проводя имиджевые рекламные кампании, различные PR-мероприятия, создавая поводы, организуя специальные события, выступая спонсором социальных программ.

Так, 9 января 2010 года на территории итальянского ресторана «Сантименто» проводится ежегодная новогодняя благотворительная акция, организованная ГК «ПИР». В этот день для ребят из трудных и многодетных семей Приокского района было организовано новогоднее представление, вручение подарков, праздничный стол от ресторана. Все деньги, собранные в ходе ужина, все чаевые, заработанные VIP-официантами (в роли которых выступали известные нижегородцы), были отправлены на организацию детского праздника, а также на покупку новогодних подарков. В ходе акции была заработана сумма в размере 200 000 рублей.

С целью формирования положительного имиджа ресторана «IL Патио» предлагается разработать PR-стратегию.

Сегодня практически каждое объедение подобного уровня имеет отделы по связям с общественностью и пресс-службы, чтобы предоставлять о себе наиболее полную и достоверную информацию в СМИ.

Как было указано выше, в головном офисе сети ресторанов существует отдел рекламы, PR и маркетинга. Однако, представляется необходимым создание собственного нижегородского отдела по связям с общественностью, который будет состоять из трех структурных единиц:

- отделение рекламы и маркетинга;

- отделение коммуникаций, которое будет заниматься установлением и поддержанием отношений с партнерами, общественными организациями, СМИ (написание пресс-релизов, проведение различных опросов, поддержка ресурсов интернет и др);

- отделение общественно-экономической информации занимается мониторингом периодических изданий, отслеживает публикации о ресторане в региональных СМИ, а также готовит на их основе отчеты в головной офис, ведет базу данных по изменениям.

Определим основные задачи PR-стратегии:

- поддержание имиджа фитнес-клубов «Спарта»;

- формирование лояльного отношения посетителей и потенциальных посетителей к марке «Сантименто» ресторана для всей семьи;

- повышение объема посещений ресторана.

Также были определены направления PR-деятельности:

- распространение информации об «Сантименто» через региональные и местные СМИ;

- промоушн ресторана «Сантименто» и его бренда;

- разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

- благотворительная деятельность, спонсорство;

- сотрудничество с партнерами и другими престижными кампаниями;

- непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

Планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. Для того, чтобы информация достигла максимального количества заинтересованных лиц, задача, которая стояла на этапе планирования PR-кампании, это определение целевой аудитории.

Были определены следующие сегменты целевой аудитории « «IL Патио»:

- постоянные клиенты ресторана;

- нижегородцы, предпочитающие публичный образ жизни;

- преуспевающие предприятия и компании города - потенциальные корпоративные клиенты;

- региональные СМИ;

- прочие.

Собственную медиа-стратегию «IL Патио» предлагается опираясь на основные рекламные рычаги: имиджевая реклама, PR, реклама оперативного реагирования.

Наружная реклама: световые указатели, перетяжки в стратегических местах, мобильные билборды. 55% бюджета. Доминирующая доля в бюджете объясняется высокими показателями эффективности.

Пресса: Имиджевая реклама - 15% бюджета.

Internet: Ссылки и баннерная реклама на крупнейших информационных ресурсах, тематических сайтах посвященных ресторанному делу, информация в контекстном поиске. 15% бюджета.

PR: участие в тематических обзорах, интервью, мнениях экспертов, новостных рубриках и пр. Издания: деловые, информационно-развлекательные, профильные (рестораны, отдых в Нижнем Новгороде).

Для имиджевой рекламы были выбраны следующие издания: «Я покупаю», «Витрина», «Мужской клуб», «RespectQ», «Vip Shopping», «Красивые люди». В целом следует признать, что выбор печатных СМИ следует признать оптимальным - в самом деле, именно вышеуказанные издания ориентированы прежде всего на успешных, мобильных, хорошо обеспеченных жителей мегаполиса.

Для «Сантименто» эффективным будет использование такой формы имиджевой рекламы как иллюстрированные фотографиями интервью со «звездами», представляющими «Сантименто».

Как было отмечено в теоретической части, помимо вышеперечисленных стадий создания имиджа существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на его формирование.

В качестве отдельного инструмента PR эффективно использование закрытых презентаций для предоставления каждого нового направления, нового сезона «Сантименто». На праздник приглашаются только избранные, как правило, - владельцы карт, потенциальные партнеры и журналисты. Событие может сопровождаться например, выставкой фотографий, сделанных специально к этому мероприятию.

Так, весной актуальной будет презентация нового проекта - «Путеводитель гурмана по Италии».

Для этого предлагается провести пресс-ланч, посвященный новому проекту, где представитель отдела по связям с общественностью, сможет рассказать о нем. Например: «Поскольку 2011 год посвящен знакомству с итальянской кухней, был разработан проект «Путеводитель гурмана». В рамках него разные сезоны года в ресторане будут посвящены одной из частей Италии - Северной, Южной или Центральной. Благодаря специальному предложению здесь теперь можно не просто насладиться вкусными блюдами, но и познакомиться с традициями кухни разных регионов этой страны. В апреле в ресторане царит «итальянская весна», в течение которой можно попробовать блюда северной части страны - края приальпийских озер. С мая по август в меню будут господствовать традиции южной Италии, а в сентябре-декабре вам предложат любимые блюда жителей центральных регионов. Так, в течение года гости ресторана смогут попробовать традиционные блюда разных регионов в сочетании с винами этих мест».

В ходе пресс-ланча журналисты получат уникальную возможность попробовать новые блюда из южной и центральной частей Италии, не дожидаясь наступления очередного сезона проекта «Путеводитель гурмана».

Отдельным инструментом продвижения бренда и создания благоприятного имиджа компании являются Интернет - технологии «Сантименто».

С учетом определенной целевой аудитории в 2008 г. введен в действие персональный сайт ООО «Группа компаний ПИР», которая представляет ресторан «Сантименто» (Приложение 3). Данный ресурс создан в целях создания единой информационной системы ООО «Группы компаний ПИР» и для обеспечения доступной информации о ресторанах компании лицам, заинтересованным в сотрудничестве, клиентам и потенциальным клиентам, а также для формирования позитивного имиджа своих ресторанов и повышения престижа на нижегородском рынке ресторанных услуг.

С точки зрения public relations, сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.

В целях формирования известности и позитивного имиджа предлагается создание персонального Интернет-ресурса нижегородского ресторана «Сантименто», с одной стороны связанного с основным сайтом, с другой стороны автономным, предоставляющим информацию непосредственно об этом ресторане.

На предполагаемом сайте предлагается разработать следующие рубрики:

- О ресторане

- Наша команда

- Меню и услуги

- Гостевая книга

- Новости и мероприятия

- Вакансии

- Фотогалерея

- Контакты.

Необходимо также опубликовать специальный адрес для представителей СМИ. За оперативность ответов на все пришедшие запросы отвечать должно отделение коммуникаций отдела по связям с общественностью и СМИ.