Основы теории коммуникаций

Потребность в теории коммуникации как науке обусловлена исследованием реальных процессов, происходящих в нашей жизни. В этом смысле большое значение для нас имеют работы Э. Тоффлера и М. Маклюэна. Рассмотрим их подробнее.

Э. Тоффлер в работе «Демассификация средств массовой информации» выделяет в современном обществе периоды - «первую, вторую и третью волны», специфика которых обусловлена развитием средств коммуникации.

Он анализирует СМК и приходит к следующим важным выводам:

Агент-шпион - одна из самых мощных метафор нашего времени. Никакой другой фигуре не удалось так захватить воображение современного человека. Сотни фильмов прославляют агента 007 и его наглых выдуманных противников. Телевидение и дешевые книги создают бесчисленные образы шпиона, изображая его бесстрашным, романтичным, аморальным. Тем временем правительства тратят огромные деньги на шпионаж. Агенты КГБ, ЦРУ и десятков других секретных служб, разыскивая друг друга, путешествуют из Берлина в Бейрут, из Макао в Мехико.

В Москве обвиняют в шпионаже западных корреспондентов. В Бонне сменяют канцлеров, находя в их министерствах шпионов. В то же время в Вашингтоне официальные лица, инспектирующие Конгресс, выявляют преступления, совершенные как американскими, так и корейскими секретными агентами, и даже небо над головой полно спутниками-шпионами, вероятно, фотографирующими каждый дюйм земной поверхности.

Шпион - не новинка в истории человечества. Поэтому стоит задаться вопросом, почему именно сейчас шпионаж так захватил воображение людей, оставив далеко позади частных детективов, полицейских и ковбоев. И когда мы поставим этот вопрос, мы сразу увидим существенную разницу между шпионом и этими героями культуры: выдуманные полицейские и ковбои полагаются только на свои пистолеты или кулаки, а выдуманный шпион вооружен самой современной экзотической технологией - электронными жучками, компьютерными данными, фотоаппаратами с инфракрасными лучами, летающими или плавающими автомобилями, вертолетами, мини-субмаринами, лучами смерти и тому подобным.

Существует и более глубокая причина популярности шпиона. Ковбои, копы, частные сыщики, искатели приключений и испытатели - традиционные герои печати и кино - стремятся к доступному и понятному: хотят земли для разведения скота, желают поймать преступника или заполучить девицу. Шпион - совсем другое дело.

Основная задача шпиона - получить информацию; она, по-видимому, стала популярным и важным бизнесом в мире. Шпион превратился в живой символ революции, охватившей сферу информации.

Информационная бомба взрывается в самой гуще людей в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику.

Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые - только «перцепты» - следы информации об окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба.

Эти образы не появились сами по себе. Они формируются непонятным для нас образом из сигналов или информации, получаемой нами из окружающей нас среды. Поскольку эта среда насыщена переменами, то на нашу работу, наши семьи, церковь, школы, политические институты влияет Третья волна информации, но и море самой информации тоже меняется.

До наступления эры масс-медиа ребенок времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителя, священника, официального лица и, конечно, от семьи. В доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран... Очень немногие видели какой-либо заграничный город... В результате было мало людей, которым можно было подражать и следовать. Их выбор был ограничен еще и тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими. Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными.

Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, от телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга.

Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились, по сути дела, в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся красным знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V - символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа.

Эти централизованно разработанные образы, впрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

Сейчас Третья волна радикально меняет все это. По мере ускорения перемен в обществе изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности, мы станем более некомпетентными. Невозможно все охватить.

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», ксероксы, образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами.

Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия.

В эпоху Второй волны средства массовой информации захватывали все большую и большую власть. Сейчас же происходят поразительные перемены. Когда подобно грозе нагрянула Третья волна, никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое называется «демассификацией масс-медиа».

Первый пример дают нам газеты. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых «газет для потребителей», служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Полностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их.

Второй пример - популярные журналы: буквально взрыв мини-журналов - появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты, пенсионеры, женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов, любители тенниса, скейтбордисты - все имеют свою прессу. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу.

Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях не сводится лишь к печати. Аудиокоммуникации, радио: сейчас слушатель имеет больший выбор программ и аудитория обслуживается большим числом радиостанций.

Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются к своей собственной аудитории, а не к безликой общей массе, как раньше. Станции, передающие общие новости, вещают для образованных взрослых людей среднего класса. На разные группы молодежи ориентируются радиостанции, по которым «гоняют» различные типы рок-музыки: хард-рок, софт, панк-, кантри- и фолк-рок. Музыку в стиле соул передают радиостанции, чью аудиторию составляют черные американцы. Радиостанции, специализирующиеся на классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими доходами; есть радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических групп - от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и евреев.

В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции произошел параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая сферы теряют свою аудиторию (демассифицируются).

Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй волны потерпели свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977 г. оно начало «мигать». Вот что писал журнал «Time»: «Все рушится, боссы телевещания нервно всматриваются в цифры... они не верят своим глазам... Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей».

«Никто не мог предположить, - бормочет другой человек из рекламы, - что популярность телевидения пойдет на спад».

Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта. Нам говорят, что программы стали еще слабее, чем раньше, что много того и мало этого. Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны новые программы. Но глубинная истина только начинает выплывать из облаков многообещающего телевосхваления.

Третья волна в средствах массовой информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях.

Кабельное телевидение. Подобно скоропечатанию или ксероксу кабель демассифицирует аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий.
Более того, кабельные системы могут сделать телесвязь двусторонней, так что зрители будут не только смотреть программы, но и общаться с различными службами.

Видеоигры - ходовой товар в магазинах. Миллионы стали страстными поклонниками приспособлений, превращающих телеэкран в стол для пинг-понга, хоккейное поле или теннисный корт. Это феномен социального обучения, это предварительная тренировка, готовящая нас к жизни в электронном мире.

Благодаря этому нехитрому приспособлению миллионы людей учатся играть с телевизором, отвечать ему, взаимодействовать с ним. В этом процессе из пассивных получателей информации они превращаются в ее отправителей. Пожалуй, они манипулируют телевидением, а не телевизор - ими.

И, наконец, домашние спутниковые антенны позволяют индивидуальным телестанциям формировать временные мини-сети для специализированного программирования и посылать сигналы повсюду и отовсюду за минимальную цену, тем самым разрушая существующие телесети.

Все эти разработки имеют одну общую черту: они делят телезрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и глубоко проникает в мощную структуру телесетей, которые до сих пор полностью подавляли наш образный ряд

Таким образом, Третья волна начала совершенно новую эпоху - эпоху не массовых средств информации. Наряду с новой техносферой, появляется новая - инфосфера, и это будет иметь далеко идущие последствия во всех сферах жизни, включая наше сознание. Вместе взятые, эти перемены революционизируют наши представления о мире и наши способности его познания.

Тема 3. Понятие коммуникации, и ее основные функции

Коммуникация: этимология слова и история понятия. Основные условия эффективности коммуникации. Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста. Основные функции коммуникации. Функциональная модель коммуникации (Р. Якобсон)

Коммуникация: этимология слова и история понятия

Коммуникация (от лат. сommunico) буквально означает «делать общим, связывать, общаться». Впервые в русском языке оно появляется на рубеже XVII-XVIII вв. в значении «переговор, сообщение».

На протяжении дальнейшей своей истории это слово, сохраняя свое основное значение, наполнилось новыми оттенками, смысловыми элементами.

В знаменитом словаре Даля оно трактовалось как «пути, дороги, средства связи мест». И активно использовалось весь XIX век. Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал о том, что Невский проспект есть всеобщая коммуникация Петербурга.

Современный этап существования слова указывает на два основных значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

И еще один штрих: «Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных».

Коммуникация - акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц.

Коммуникация - сообщение, общение.

Обратившись к зарубежным современным толковым и понятийным словарям в таблице 2, мы можем обнаружить следующие определения коммуникации:

Таблица 2

Определения коммуникаций

Communication. Act of imparting (esp. news); information given; intercourse (COD)	Коммуникация. Акт обмена (особенно новостями); данная информация; общение
Communication is the activity or process of giving information to other people or living things. Insects such as ants have a highly effective system of communication... There was poor communication between officers and crew	Коммуникация - акт или процесс передачи информации другим людям или живым существам. У муравьев и подобных насекомых высоко развита эффективная система коммуникации... Между офицерами и командой была плохая связь (букв. коммуникация)
Communications are the systems and processes that are used to communicate or broadcast information. Communications inside the country have also been seriousty disrupted...	Коммуникации - системы и процессы, используемые для общения или для передачи информации. Система коммуникаций в стране также была серьезно нарушена...
A communication is a letter or telephone call; a formal use__a secret communication from the Foreign Minister (BBCED)	Коммуникация - письмо или телефонный звонок; формальное использование. ... секретное послание (букв. секретная коммуникация) от министра иностранных дел
Communications are the various methods of sending information between people and places, esp. official systems such as post systems, radio, telephone, etc.: Less than 2% of all overseas aid is going to improve communications	Коммуникации - различные методы передачи информации между людьми, особенно официальные системы - почта, радио, телефон и т.д.; Менее 2% международной помощи пойдет на улучшение коммуникаций
Communications are also the ways which people use to form relationships with each other and understand each other's feelings: Communications between parents and children are often difficult (CIDE)	Коммуникации - это также способы, с помощью которых люди строят отношения друг с другом и понимают чувства друг друга; Отношения (букв. коммуникации) между родителями и детьми часто очень сложные

Итак, коммуникация - это взаимодействие людей в процессе общения. Это взаимодействие разнообразно: между людьми, группами и индивидом, группами и группами, организацией и одним человек или группой людей и др. Оно включает обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.

Условия эффективности коммуникации

Необходимо также учитывать, что эффективная коммуникация может быть при следующих условиях:

1) если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, культурные традиции. Например, испанская фирма договорилась с Мексикой о продаже большой партии пробок для шампанского, но имела неосторожность покрасить их в бордовый цвет, который оказался в мексиканской культуре цветом траура, - и сделка сорвалась;

2) если они говорят на одном языке. В этом плане интересен случай из маркетинговой практики «Дженерал моторс». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцев - «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, установила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет».

Реклама «Пепси» на этикетках продуктов США, при переводе на другие языки приобрела совершенно иной смысл. Было «Оживайте с пепси…», а стало «Вставайте из могилы…» в Германии, и «Верните ваших умерших предков» в некоторых частях Азии.

Для построения эффективных коммуникаций важно понять уровни и характер взаимодействий между участниками общения, которые принадлежат к разным социальным группам. Эта проблема является одной из основных в коммуникативистике и гуманитарных дисциплинах. Существуют разные подходы к ее решению. Классическим примером может служить принцип, предложенный П. Сорокиным. Ученый выделил определенные градации, уровни взаимодействия лиц, которые нужно принять во внимание при осуществлении коммуникативной деятельности. Итак, взаимодействующие лица принадлежат (табл. 3):

Таблица 3

Уровни социального взаимодействия лиц (по П. Сорокину)

Взаимодействующие лица принадлежат:
а) одной семье	а) разным семьям
б) одному государству	б) разным государствам
в) разным расам	в) одной расе
г) разным языковым группам	г) одной языковой группе
д) разным полам	д) одному полу
е) разным возрастам	е) одному возрасту
ж) различным по профессии, по имущественному положению, религии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, по научным, художественным, литературным вкусам и т.д.	ж) сходным по профессии, степени богатства, религии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, художественным, литературным вкусам и т.д.

Общество, по П. Сорокину, есть совокупность взаимодействующих людей… Разложив взаимодействие на составные части, мы разложим тем самым на части самые сложные социальные явления.

Эффективность коммуникаций с группами и большими аудиториями имеет свои особенности. И, хотя более подробно мы будем изучать массовую коммуникацию позднее, здесь необходимо остановиться на специфических особенностях эффективности массовой коммуникации.

Массовая и, отчасти, организационная коммуникации, обладают рядом особенностей, специфических свойств:

1. Единичный отправитель и коллективный получатель (группа, коллектив, народ…). Хотя у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг.

2. Коллективный отправитель и отдельный получатель. Например, с конкретным покупателем говорит организация (фирма, магазин, политическая партия…). Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: «что говорит с кем-то». Но, тем не менее, все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно.

3. Коллективный отправитель и коллективный получатель. Например, организация ведет переговоры с другой организацией, или политическое объединение с политическим объединением, даже народ с народом (переговоры о мире). В таких случаях говорят: «Мы пришли к согласованному решению», или «Мы заключили договор». Но особенность состоит в том, что говорящие не принимали никакого участия в переговорных процессах.

Разберемся в этой ситуации.

Что происходит на самом деле? Мы придумываем несуществующего коммуниканта, выступающего как отдельное лицо вместо реально существующей группы или массы. Т.е. создаем миф.

Почему создается мифологизированный образ коммуниканта? Для удобства и экономии усилий. У организации или массы, от которой коммуникант выступает, есть общие мысли и идеи, которые он выражает.

Например, еще исследователь Г. Сепир отмечал, что республиканская партия как историческая сущность - всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей.

Обобщение единичных поступков, действий и мыслей, и обозначение их индивидуальным именем характерно для природы человеческого мышления. Речь идет об эмергентных явлениях (от лат. emergo «всплывать на поверхность, появляться, возникать»). Это такие явления, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек обобщает их, создает им индивидуальное имя, а затем воплощает эти идеи в образе «коллегиального коммуниканта». Примером их могут быть как символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), так и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин - это наше все).

Основная сложность этой проблемы массовой коммуникации в том, что человек может присвоить право выступать от имени целой группы людей, иногда и целого народа. В то время совершенно не отражать их реальных интересов. Как правило, в этом случае используются обобщения «народ», «общество», «нация».

Многие приемы, основанные на таком подходе, используются в коммерческой или политической рекламе. Типажи «человек», «студент», «домохозяйка». Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народ, как известно, с иронией отреагировал на последнее: Я теперь знаю, что значит «Все для блага человека»… Я был в Москве, и человека этого видел».

Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста

Актуальна сегодня проблема профессиональной ответственности PR-специалиста. Философская основа профессиональной морали специалиста по коммуникациям изложена в работах М.М. Бахтина. Ученый пишет об участном, ответственном мышлении, о высказывании-поступке. Важно помнить и понимать о том конкретном результате, который может быть достигнут в результате поступка-высказывания, нести за него личную ответственность. Изнутри поступок видит уже не только единый, но и единственный конкретный контекст, последний контекст, куда относит и свой смысл, и свой факт, где он пытается ответственно осуществить единственную правду и факта и смысла в их единстве конкретном. Для этого, конечно, необходимо взять поступок не как факт, извне созерцаемый или теоретически мыслимый, а изнутри, в его ответственности. Эта ответственность поступка есть учет в нем всех факторов: и смысловой значимости, и фактического свершения во всей его конкретной историчности и индивидуальности.

Отвлеченные, безличные формулировки - это безответственные поступки-высказывания.

Если обратиться к реалиям сегодняшнего дня или недалекого прошлого, то мы обратим внимание на интеллектуальный и нравственный парадокс. Когда редкий политик может доказать правомерность своей точки зрения и почти ни один избиратель реально не понимает, за кого голосовать и за что голосовать. Когда нет обоснования голосовать за что-то позитивное, новое, возникает желание не голосовать ни за что. В нашей ситуации голосование «ни за что» означает голосование за прошлое, за привычную ментальность. Неважно, хороша она или плоха, но нет того, что ее могло бы заменить. А коль скоро не убедительно ничто другое, то неразвитое мышление склоняется к тому, чтобы никакой интеллектуальной деятельности не осуществлять и, таким образом, голосовать за то, что уже привычно и знакомо.

Необходимо просвещать людей, стараться избегать ложных представлений… В этом главная задача и PR-специалиста и любого интеллигентного человека.

Подобный подход известен еще с времен античности. Риторика требовала осуществить взаимодействие между оратором и аудиторией.

Психологическое и интеллектуальное порабощение одних людей другими старо, как мир, и существовало всегда. На Земле всегда были люди, жаждавшие власти. Но искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием - это факт. Другой вопрос: во зло или благо употреблена эта практика.

Этика профессии должна отражаться и в методах работы с аудиторией, людьми. Одним из широко используемых методологических принципов является кейс-стадиз (case-studies). Его суть состоит в том, что имитируется интеллектуальный процесс принятия решений и воздействий на других людей с целью добиться необходимых действий с их стороны для выхода из проблемной ситуации, т.е. это наиболее распространенная форма делового общения.

Работа по методу кейс-стадиз сводится к анализу ситуации, написанию эссе (кейс-репорта) и его последующей презентации перед публикой.

PR-ситуации, как правило, носят проблемный, дискомфортный характер (падение продаж, сложная психологическая обстановка в аудитории и др.). Специалисту нужно точно понять и сформулировать проблему, поскольку аудитории часто свойствен перенос истинных трудностей на мнимые.

На следующем этапе нужно проанализировать все возможные альтернативные варианты выхода из создавшейся ситуации. Выбрав единственный, необходимо представить подробный план действий. И на презентации должна быть предложена жесткая и убедительная аргументация в защиту своей точки зрения.

Основные функции коммуникации

Основная цель коммуникации - взаимодействие между участниками коммуникации. Чтобы она была успешной, необходимо знать ее основные функции.

Вопрос об основных функциях коммуникации тесно связан с функциями языка. Наибольший вклад в теорию коммуникации внесли функциональные модели языка. Одной из них является модель Р. Якобсона. Он выделил следующие функции:

· эмотивную;

· конативную;

· фатическую;

· метаязыковую;

· референтивную;

· поэтическую.

Функциональная модель коммуникации

Для того чтобы понять содержание этих функций, необходимо ознакомиться с функциональной моделью коммуникации Р. Якобсона. Этот ученый выделил коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка. На рисунке 2 рассмотрим эту модель подробнее:

Эмотивная (экспрессивная) функция:

– связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу «Сегодня вечером» с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией.

Конативная функция:

– отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи, как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатическая функция:

– сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами «Ты слушаешь?»

Метаязыковая функция:

– связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью демонстрации предмета.

Поэтическая функция:

– направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция:

– сориентирована на контекст и представляет собой отсылку и объект, о котором идет речь в сообщении.

Раздел 2. Структура коммуникации

Тема 4. Морфологическая модель коммуникации

Основные типы, уровни, виды, формы коммуникации. Специфика межличностной, специализированной и массовой коммуникации. Анализ массовой коммуникации. Модель, структура и функции массовой коммуникации. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации

Морфология - это научная дисциплина, исследующая строение и организацию какого-либо объекта. Морфология массовой коммуникации (ММК) - раздел теории, изучающий организационную структуру массовой коммуникации.

ММК - это очень проблемная тема. Существует ряд трудностей, которые необходимо учитывать при рассмотрении этого вопроса. Отметим важнейшие:

1) неразработанность морфологической проблематики в самой теории массовой коммуникации;

2) терминологическая несогласованность, путаница понятий и определений, которые возникают при сопоставлении различных научных источников. Например, вербальными и невербальными называют то виды, то формы, то уровни массовой коммуникаций и др.;

3) теория массовой коммуникации - наука молодая, становящаяся. Научное осмысление практической деятельности в сфере массовых коммуникаций еще далеко от своего принципиального завершения. Поэтому особенное внимание необходимо уделять значениям основных понятий и терминов.

Прежде чем осуществить морфологический анализ массовой коммуникации необходимо выделить основные категории, на которые мы будем опираться. Выделим их и дадим определения:

· Уровни коммуникации - понятие, отражающее состав участников-коммуникантов. Например, когда осуществляется взаимодействие между народами-носителями различных языков и культур, то мы имеем дело с межкультурной коммуникацией. А когда взаимодействуют двое участников, то речь идет о межличностной коммуникации. Как мы можем убедиться, такой количественный показатель, как состав, переходит в качественный.

· Виды массовой коммуникации - понятие, отражающее кодовую дифференциацию коммуникативных актов. Коды - это символы или знаки, делающие смысл сообщения понятным для реципиента (воспринимающего). Например, вербальные и невербальные коды. Кодирование обеспечивает такую интерпретацию сообщения, которая отвечает основной цели отправителя.

В практике массовых коммуникаций коды разнообразны. Ими могут быть слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

В теории одним из первых ученых, обратившихся к изучению кодирования в массовой коммуникации, был французский семиотик Ролан Барт. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани» (рис. 3), считающийся сегодня классическим.



Размещено на http://www.allbest.ru/

94

Размещено на http://www.allbest.ru/

На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.

· Формы массовой коммуникации - понятие, отражающее характер взаимодействия участников коммуникации. Например, одной из форм массовой коммуникации является подражание. Э. Фромм среди специфически человеческих потребностей отмечал стремление к уподоблению, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным и красивым. Именно эту форму массовой коммуникации мы наблюдаем, например, сталкиваясь с народным подражанием поп- и рок-»звездам», актерам или литературным героям.

· Средства массовой коммуникации - это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование информации. Например, радио- или телевизионные каналы.

· Способы массовой коммуникации - механизмы осуществления массового коммуникационного акта, совокупность социально-гуманитарных технологий взаимодействия. Например, мифология или НЛП.

Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Он реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание: все герои этой действительности побеждают, благодаря своему труду и умению, и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.

После того, как мы познакомились с основными категориями морфологического анализа, можно составить схему морфологической модели массовой коммуникации.

Рассмотрим эту схему более подробно.

Уровни коммуникации. Массовые коммуникации являются частью более широкого и многогранного явления - социогуманитарных коммуникаций. Среди них выделяют:

· Межкультурную - адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам. Этот аспект коммуникации важен для PR.

В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет «Мальборо»: ковбой, человек на лошади - это представитель беднейшего населения, который может курить только самые дешевые и поэтому плохие сигареты.

Студенты из Таиланда перестали посещать лекции по русской литературе. «Она на нас кричит», - сказали они о преподавательнице, говорившей, в соответствии с русской педагогической традицией, громко, четко и ясно. Эта манера оказалась неприемлемой для студентов-тайцев, привыкших к иным фонетическим и риторическим параметрам.

Культурный конфликт произошел у российских студентов, учившихся по американской программе, с преподавателями из США. Заметив, что несколько студентов списывают, американские преподаватели, поставили неудовлетворительные оценки всему потоку, что обозначало и моральный удар, и большие финансовые потери для российских студентов. Американцы возмущались теми, кто давал списать, и теми, кто не донес немедленно об этом преподавателям, даже больше, чем теми, кто списывал. Идеи «не пойман - не вор» и «доносчику первый кнут» не имели никакого успеха. Все сдавшие этот письменный экзамен были вынуждены снова его сдавать и снова платить деньги. Часть российских студентов, возмущенная этой ситуацией, отказалась продолжать программу.

«Подарочный» конфликт часто портит деловые и личные отношения. У нас в России принято дарить подарки, цветы, сувениры гораздо чаще и щедрее, чем на Западе. Западные гости обычно воспринимают это не как широту души и гостеприимство, а как эксцентричность, как скрываемое материальное благополучие («они совсем не такие бедные, если дарят такие подарки» - а их русские партнеры могут быть гораздо беднее, чем выглядят: они просто соблюдают требования своей культуры) или как попытку подкупа, то есть усматривают в таком поведении мотивы, обидные для бескорыстно старавшихся русских.

Американская преподавательница английского языка в МГУ на церемонии выдачи дипломов выпускникам, получив в подарок альбомы по русскому искусству и русский фарфор, вручила свой прощальный подарок - огромную коробку в красивой «западной» упаковке, перевязанную ленточкой. Ее открыли прямо на сцене. В ней оказался... унитаз. Таким «оригинальным», но совершенно неприемлемым, с точки зрения культуры хозяев, способом она хотела, по-видимому, показать, что ей не нравится состояние наших туалетов. Все были шокированы. На следующий год ее на работу не пригласили...

· Организационную - коммуникацию в деловой и производственной сфере. Это важный уровень коммуникаций. Организационные и массовые коммуникации имеют много общего. Организационные коммуникации - это типичные коммуникации в служебной сфере, с которой сталкивается каждый человек. Они осуществляются как на уровне между группами, так и между одним человеком и группой. Типичный пример последней - коммуникации с «трудными» руководителями.

· Межличностную - коммуникацию, в которой принимают участие двое людей. Это один из основных и наиболее распространенных традиционных уровней коммуникации. Именно в межличностной коммуникации ярче всего проявляется стиль общения. Межличностная коммуникация может происходить в более сложных условиях. Скажем, когда он происходит с включением «третьих лиц». Например, межличностные коммуникации при наблюдателе и постороннем, или коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.

· Интроперсональную - коммуникацию, осуществляемую человеком с самим собой. Когда человек диалогизирует свой внутренний монолог. Например, интроперсональная коммуникация возникает, когда человек разговаривает cо своим «внутренним» голосом, alter ego, совестью и т.п.

· Массовую. Массовая коммуникация - важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс-медиа. На рис. 5 отражены основные особенности процесса массовой коммуникации. Ими являются: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи.

Только в системном единстве все эти особенности образуют понятие массовая коммуникация.

Рассмотрим эти особенности подробнее.

1. Массовость аудитории. Количественный показатель, имеющий сущностную характеристику. Ницше отмечал, что когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой. К основополагающим чертам массовой аудитории относятся:

· временность существования (масса объединяется лишь на какой-то период времени): телевизионная аудитория, просматривающая передачу или фильм, зрители, пришедшие на концерт популярной музыки, люди, собравшиеся для участия в митинге в поддержку кандидата и т.д.;

· качественное образование. Толпа - качественно новая система, а не конгломерат. Исследователь Ле Бон в работе «Душа толпы» отмечает, что в ней нет суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств;

· анонимности и отсутствие ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе;

· человек в толпе обладает удивительной внушаемостью;

· человек восприимчив только к простым и крайним чувствам. Поэтому массовый герой всегда однозначен, прост, не отягощен внутренними переживаниями, сомнениями, прямолинеен;

· массовая аудитория не стремится к правде, истине. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой;

· изменчивость массовой аудитории. «Все разом» реагируют на импульсы, получаемые от вожаков. Человек не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется какому-либо сигналу;

· создана промышленность для массовой аудитории: масс-культура. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок продукт, содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению;

· для образования толпы не является необходимым физический контакт между людьми. Целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при этом собрания в собственном смысле этого слова. Именно это мы и наблюдаем в последние десятилетия: население «развитых» стран, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог. Она не стремится сама совершать акты агрессии, она лишь одобряет такие действия своих властей.

2. Гетерогенность аудитории. Разнородность массы, толпа состоит из абсолютно разных людей по уровню интеллекта, образования, нравственно-этических норм и т.д. Главным для коммуникации остается ее восприятие как социально-культурного взаимодействия людей, групп и организаций, государств и регионов посредством информационных связей. Это учитывают специалисты, работающие с массовой аудиторией. Например, предвыборная коммуникация В.В. Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп.

3. Использование высокоскоростных и репродуктивных текстов, средств связи и информации. Массовая коммуникация - это почти одновременная доставка массовой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в массе своей количеству людей.

4. Быстрое распространение сообщений. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения - они вытесняются другими, еще более новыми. Ложное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое так же быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил в стране, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно добавляется ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений... Полнейшая концентрация внимания на происходящих в данную минуту событиях разрушает необходимую связь с прошлым.

Погрузив человека в поток «всегда срочных» сообщений, СМИ разорвали «цепь времен», создали совершенно новый тип времени - время спектакля - в котором человек лишен исторических координат (в этом смысле он перестает, например, быть христианином).

5. Относительно небольшая потребительская стоимость информации. СМИ стали поставлять гражданам готовые мнения в удобной «расфасовке». Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову.

Модель и функции массовой коммуникации

Сравним несколько классических определений массовой коммуникации.

1. По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».

2. Л.В. Петров предлагает следующее определение: «массовая коммуникация - это создание единого социального поля на основе процесса, включающего, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально-значимой информации, осуществляемого специализированными институтами; и, с другой стороны, прием и усвоение этой информации численно большими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями».

3. В.Б. Кашкин «Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой - количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.)».

Подытожим определения:

1) распространение информации - функциональный подход. Понимание МК сводится к разнообразию технических средств;

2) создание единого социального поля - процессуальный подход, включающий смысловой пласт коммуникации, институциональный и технический;

3) количественный аспект - (большое количество коммуникативных актов и участников), вследствие чего, появляются новые возможности и средства (скорость передачи информации, тиражирование и т.д.).

Итак, как мы можем увидеть, однозначного определения массовой коммуникации нет. Каждое определение включает различные отличительные особенности. Мы можем добавить к этому списку еще.

В качестве отличительной особенности массовой коммуникации, исследователи (У. Эко) выделяют общее в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Индустриализация средств - сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения.

Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

1) общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле - насыщенное различиями и контрастами;

2) каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

3) группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Таким образом, массовая коммуникация - это достаточно условный термин: «все» не общаются. В действительности происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру.

Именно эта функция (объединения, социоцентрическая), по мнению У. Эко, и должна признаваться главной в массовой коммуникации.

В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет следующие функции:

1) информационную (обозрение окружающего мира);

2) регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь);

3) культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);

4) Некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию.

В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации:

1) функция политического контроля;

2) функция опосредованного духовного контроля;

3) культурологическую функцию.

Б. Фирсов:

1) в качестве основной функции массовой коммуникации выделяет обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями;

2) создает и поддерживает общую «картину мира»;

3) создает и поддерживает «картину отдельной общности»;

4) передает от поколения к поколению ценности культуры;

5) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Американский социолог У. Шрамм дает систематизированную картину потребностей общества и индивида (см. табл. 4), которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация:

Таблица 4

Функциональные потребности массовой коммуникации (по У. Шрамму)

Массовая коммуникация
Цели коммуникации с точки зрения общества:	Цели коммуникации с точки зрения индивида:
1. Установить общие взгляды на окружающую среду	1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны
2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев	2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе
3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью	3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами
4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением	4. Прийти к решению там, где существует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочтительную линию

Тема 5. Виды коммуникации

Специфика вербальных, звуковых, аудиальных, пластических коммуникаций. Характеристика, методология и методика создания коммуникативных дискурсов

По видам коммуникацию разделяют на вербальную, визуальную, слуховую, пластическую и обонятельную. Рассмотрим эти виды подробнее.

Вербальная коммуникация осуществляется с помощью слов. По своим целевым установкам вербальные коммуникации образуют несколько групп. На рисунке 6 представлены разновидности вербальных коммуникаций.

Размещено на http://www.allbest.ru/

94

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рассмотрим основные проблемы, которые возникают в этом аспекте при подготовке и проведении массовых коммуникаций, а также практические рекомендации, позволяющие избежать распространенных проблем. Итак, при работе над вербальными коммуникациями для массовой аудитории необходимо соблюдать следующие рекомендации:

· определить целевую установку. Вербальная коммуникация (ВК) должна иметь общую и конкретную цели. Общая цель определяется видом реакции, какую оратор намерен вызвать у слушателей. Что вы хотите сделать: доставить развлечение, удовлетворить любознательность, воодушевить, склонить к действию? Конкретная цель выражена в самом содержании речи, которое может развлекать, обучать, воодушевлять, убеждать, вызывать готовность к действию.

В таблице 5 перечислены виды, цели и характерные приемы вербальных коммуникаций:

Таблица 5

Характеристика разновидностей вербальных коммуникаций

ВК	Цель	Характерные приемы	Пример
1) развлекательная	поддержать внимание и интерес, развлечь, потешить…	юмор, много личного, ирония, насмешливая серьезность, карикатура, преувеличения, благожелательный тон…	Образцы тем: «Способ избежать правильного решения», «Прискорбный случай с человеком, который буквально понимал пословицы», «Как воспитывать своих родителей», «Как мне делали операцию», «Пять нетрудных шагов, ведущих к замужеству» и др.
2) информационная	дать новое представление, пробудить любознательность к чему-либо…	Не должно быть ничего спорного, вызывать пытливость, удовлетворять запросы слушателей, актуальность. Ощущение движения, конкретность, порядок. Используют сравнения, контрасты, иллюстрации, классификации и анализ	Изложение материалов по задержанию преступников м.б. под названием «Последние дни убийцы»…

Подобные документы

• Теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций

  Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные типы сообщений и инструменты. Особенности правильной организации коммуникативного процесса. Характеристика модели интегрированных коммуникаций.
  
  реферат [47,3 K], добавлен 11.03.2017
  

• Модели коммуникаций значимые для PR

  Понятие и модели коммуникаций. Что такое паблик рилейшнз (PR), его значение в коммуникативных процессах. Модели коммуникаций значимые для PR, материальный объект в роли коммуникативного сообщения. Цели и средства паблик рилейшнз, основные блоки PR-работы.
  
  контрольная работа [39,6 K], добавлен 20.02.2011
  

• Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

  Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010
  

• Система коммуникаций в сфере туризма

  Роль туризма в экономике, его формы и виды. Понятие коммуникации в отрасли туризма. Горизонтальное и вертикальное разделение труда на предприятиях туризма. Виды связей: формальные и неформальные. Внешние коммуникации: взаимодействие с потребителями.
  
  курсовая работа [138,0 K], добавлен 29.05.2016
  

• Массовые коммуникации как способ управления массами

  Коммуникация как одна из центральных составляющих современного общества. Социальная значимость массовой коммуникации. Формы потребления информации разными социальными общностями. Пути активизации информационно-потребительской деятельности аудитории.
  
  реферат [31,5 K], добавлен 06.03.2015
  

• Коммуникации в современном обществе

  Системы коммуникационного процесса в турагентстве "Ариадна-тур". Элементы и этапы коммуникационного процесса, мероприятия по его совершенствованию. Виды коммуникаций, их характеристика. Внешние и внутренние, вертикальные и горизонтальные коммуникации.
  
  курсовая работа [265,2 K], добавлен 13.11.2012
  

• Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

  Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций. Понятие и виды cвязей с общественностью. Специфика формирования имиджа России в Украине, его влияние на межгосударственные отношения. Особенности технологии мягкого влияния и позитивных стереотипов.
  
  дипломная работа [1,9 M], добавлен 25.05.2013
  

• Коммуникации в управлении маркетингом

  Сущность и принципы использования коммуникаций. Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализации управленческих решений. Система маркетинговых коммуникаций. Основные элементы процесса коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель.
  
  реферат [324,9 K], добавлен 20.07.2010
  

• Внутригрупповая пиар коммуникация как инструмент управления персоналом. Стратегическая политика фирмы

  Практическая сторона пиар коммуникации, а также принципы и задачи связей с общественностью. Причины осуществления PR-деятельности в средствах массовой информации, ее функции и инструменты. Виды коммуникаций и стратегическая политика организации.
  
  контрольная работа [31,8 K], добавлен 21.12.2011
  

• Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации

  Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
  
  курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам