Основы теории коммуникаций

Жак Лакан считается создателем «структурного психоанализа». Он строит свою теорию, подчеркивая свое новое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: «Чего бы ни добивался психоанализ - исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования - среда у него одна: речь пациента». А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает.

Лакан составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это памятники - мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детства, смысл которых часто неясен. Это семантическая эволюция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история облекается в героизированные формы. Бессознательное субъекта есть дискурс другого. Он также возвращается к основным символам. Именно в имени отца следует видеть носителя символической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона. Жак Лакан описывает как действует символическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к ним принимает участие в забастовке. Лакан считает, что символическая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое действие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанавливает это действие в качестве основания.

Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызывают отсутствие объекта или референта.

Таким образом, центральными моментами с точки зрения паблик рилейшнз являются понятия Другого (даже монолог, с точки зрения Лакана, предполагает наличие Другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназначение языка видит исключительно в терминах паблик рилейшнз: функция языка - не информировать, а вызывать представления.

Модели мифологической коммуникации

Мы рассмотрим четыре мифологических модели коммуникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние - в современных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум группам.

Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом. Ю. Лотман выразил это следующими словами: «Миф всегда говорит обо мне. «Новость», анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира».

Миф является несомненным близким «родственником» для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетип (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Паблик рилейшнз в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те «болевые» точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии «Кубанские казаки» были правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключениями локального характера. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации

Когда во время Великой Отечественной войны переделывали фильм «Чапаев», то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое - это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее.

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других - увеличена. Такое «проживание» себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. «Сталин - это Ленин сегодня» является законом скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка.

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи. Истинно революционный язык не может быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце - натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным.

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются в означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой журнала «Пари-Матч», где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция - это великая империя, которой служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: «Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это намеренное смешение принадлежности к французской нации с воинским делом); наконец, есть репрезентация означаемого посредством означаемого». Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой, и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ языческих предков.

Святые мученики должны были предстать языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлинно сильными, подлинно «героями»? Критерием «героя» было страстное поедание тризн, героические «страсти». Мученики были увенчаны этим «героическим» венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников - прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой - с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз (Р. Барт), третий - с аналитической психологией (К.Г. Юнг), четвертый - с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне. Миф - это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился.

Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, «Эдип женится на своей матери Иокасте». Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отношений, например, «Эдип убивает своего отца Лайя». Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций? Повторение несет специальную функцию, а именно - выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему.

Мифы и сказки как разновидности языка используют его «гиперструктурно». Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся «нормальными» обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане.

Таким образом, центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность.

Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением. Это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта «французская империя». Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем.

Но при этом Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: «Африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом». На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепта «французская империя». В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа. Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи.

Суть мифа Ролан Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных. То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.

Еще одно определение мифа данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз. Миф есть деполитизированное слово. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается.

Одним из глобальных мифов является миф Порядка. Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма - это максима. В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир.

То есть раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Ролан Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Карла Густава Юнга

Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.

Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и относящаяся к монголоидному типу. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как люди монголоидного типа.

Приведя часто бытующие высказывания «Из него делают бога» или «имярек производит на X дьявольское впечатление», Карл Юнг видит в этом проекции архетипов, только в качестве пере- или недооценки. В принципе он считал возможным поставить их на весьма существенный для паблик рилейшнз уровень. Архетипы являются поэтому в высшей степени важными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в расчет, ибо они несут в себе опасность психического заражения.

Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ матери, отец также представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала является отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению.

Отсюда можно перекинуть мостик к психологическому восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия дают право и на этот срез его существования. Символ Христа для психологии - предмет наиважнейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, которые в удивительно высокой степени соответствуют психологической феноменологии самости, хотя и не заключают в себе всех аспектов этого архетипа.

Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нем противоположностей. Переживание противоположности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой. Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе - с очевидным намерением по меньшей мере снаружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме.

Как же мы выходим на коллективное бессознательное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его «вспомнить», поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. Прообраз, или архетип, есть фигура - будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно, мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру.

Модель Бронислава Малиновского

Английский ученый польского происхождения Бронислав Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов. Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакивания, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы - все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобилизации всей его энергии.

Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.

Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например, невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью. Член группы, потерявший близкого человека и сам преисполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Другие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного порядка. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. Тем более в социальной психологии зафиксировано, что совместное прохождение трудных ситуаций серьезным образом скрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу - надежду на будущую жизнь.

В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа - социальна. Он служит матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно раскрывает целевое предназначение мифа.

В примитивной культуре миф выполняет незаменимую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и содержит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагматический устав примитивной веры и нравственной мудрости.

Набор информации и действий, имеющихся у примитивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.

Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические коннотации и считаются производными от тех или иных мифических событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, священные сказания - это функционально интегрированная часть культуры.

Б. Малиновский утверждает, что это особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.

Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а «определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную к навязчивую идею». Вероятно, в этом же плане функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при постулате «все чиновники - коррупционеры» хорошо распространяется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов.

Миф функционирует не в рассказывании, а в процессе всей жизни человека примитивного общества. Рассказывание служит лишь кристаллизацией уже существующих в его сознании правил устройства мира и правил поведения.

Миф «говорит» туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах мифологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, которые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также последовательное постижение того, что все, что велят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушедших временах, ставит в его сознании на свои места содержащиеся в мифе сведения.

Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Рассказывание просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

Б. Малиновский выступал против интерпретации мифа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления.

Тема 10. Специфика коммуникативного процесса

Коммуникация и информация. Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий (НКТ). НКТ и информационное пространство печатных СМИ, радио и телевидения, Интернета. Актуальные проблемы исследования коммуникации и информации.

Элементарная схема коммуникации изображена на рис. 12:

Коммуникация предполагает наличие не менее трех участников:

1) источник, передающий субъект (коммуникатор);

2) сообщение, передаваемый объект;

3) получатель, принимающий субъект (реципиент).

Отличительные признаки коммуникации как процесса:

1. В качестве участников коммуникации выступают две стороны, которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до общества в целом.

2. Обязательно наличие сообщения. Оно может быть материальным (книга, речь, жест, милостыня, подарок и т.д.) или нематериальным (например, коммуникант может неосознанно воздействовать на реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь.)

3. Коммуникации свойственна целесообразность, или функциональность, поэтому бред - не коммуникационный акт. Коммуникация должна быть двусторонней, должен быть определенный отклик на сообщение связи с общественностью стороны реципиента.

Таким образом, получается, что отправка сообщения равна «донесению» смысла сообщения до конкретного человека или группы. Тогда распространение информации является тем же самым, что и коммуникация.

Однако против такой точки зрения выступает тот факт, что в сознание человека или группы проникает не так много сообщений, и еще меньше из них оказывает влияние. Чтобы понять процесс коммуникации, необходимо понять, как связаны друг с другом отправитель и реципиент. Что в этом случае делать PR-специалисту?

PR-коммуникации сегодня действуют в условиях перенасыщенной информационной среды. И перед ними возникает ряд конкретных задач:

1) привлечь внимание целевой общественности;

2) стимулировать интерес к содержанию сообщения;

3) сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

4) направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

Резюме:

Коммуникация и распространение информации - разные процессы. Коммуникативный процесс имеет более многогранный и сложный характер.

Производство, распространение и прием информации

В определенном смысле информация правит миром. Современная картина мира складывается из множества воззрений, установок, представлений, ценностных ориентаций. Как производится информация, и какими средствами она распространяется, передается?

Можно выделить три направления осуществления коммуникации.

1. Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т.д.) массовой информации.

2. Коммуникация через организации. Политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми. В настоящее время с полным основанием сюда следует включить разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации. Научно-информационная инфраструктура широко развита и представлена научными институтами, центрами, консультационными службами.

3. Коммуникация через неформальные контакты. Этот способ коммуникации через личные связи важен в примитивных, или традиционалистских, обществах. Но он сохраняет значение и в развитых обществах, даже в условиях расцвета средств массовой информации.

Более подробно остановимся на анализе коммуникации через средства массовой информации.

Производство, процесс и распространение информации и влияние новых коммуникативных технологий.Специфика «печатной культуры» (газеты и журналы)

Новые коммуникативные технологии: эфирное, спутниковое и кабельное телевидение, радийные коммуникации, новые видеоустройства, мультиэкранные технологии… в сегодняшнем мире сосуществуют с традиционными СМК - журналами и газетами. Более того, именно журнальная индустрия сегодня переживает эпоху своего расцвета. Какие же особенности у журналов и газет мы обнаруживаем в эпоху новых коммуникативных технологий? Пресса демонстрирует все признаки инновационности и способности производить все новые и новые виды продукции. По самым скромным подсчетам в мире издается более 87 500 журналов.

На рис. 13 отражено изменение специфики производства и процесса распространения информации в условиях появления новых коммуникативных технологий, полностью изменивших традиционный, установившийся на протяжении нескольких последних десятилетий процесс информационного производства и распространения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

94

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13. Производство, процесс и распространение печатной информации и НКТ

Рассмотрим подробнее, в чем состоит специфика новых коммуникативных технологий в современной прессе, и каким образом осуществляется производство, процесс и распространение информации сегодня:

1. Специфика аудитории. Журнальный и газетный бизнес отличается четкой ориентацией на определенную аудиторию.

Особенность журнального бизнеса состоит в том, что внутри него можно выделять бесконечное множество сегментов. Считается, что потребительский журнал обеспечивает читателя информацией для досуга, а профессиональный и деловой - для профессиональной деятельности человека. Специализированные журналы ориентированы на дифференциацию интересов людей: это журналы, посвященные машинам, яхтам, хобби, моде, еде и др.

Читатели журнала, в отличие от рассредоточенной и неопределенной телевизионной или радийной аудитории, - четко выраженные группы. Это могут быть женщины, мужчины, родители, тинейджеры, пенсионеры, энтузиасты компьютерного дела, садоводства, шейпинга и др.

Феномен «верности читателя», т.е. особые отношения с редакцией. Например, «письма читателей», «встречи с редколлегией» и др.

2. Технологии производства. Компьютерный набор полиграфии произвел революцию в журналах. Выпускать его стало не только интересно, но и выгодно. Дизайнеры могут до бесконечности экспериментировать с оформлением номера - стоимость не так велика!

3. Распространение. Это главная движущая сила индустрии: получит ли читатель в нужное время и в нужном месте свой журнал. Раньше издатель доставлял журнал оптовому продавцу, а тот распределял его между точками розничной продажи. Сегодня все изменилось. Существует три основных источника распространения журналов и газет: а) сеть традиционных магазинов; б) супермаркеты; в) подписка:

а) сеть традиционных магазинов. Это исторически сложившаяся есть маленьких магазинчиков: ларек, киоск, точки на ж/д вокзалах и аэропортах.

б) супермаркеты - важнейший источник распространения. Однако есть проблема: супермаркеты выбирают на продажу наиболее популярные и распродаваемые журналы, и не хотят увеличивать список более чем из 200 наименований.

в) подписка. Идея подписки существовала и раньше. Но именно новые технологии вывели ее на новый уровень. Снижаются цены на пересылку, пришла полиэтиленовая упаковка, увеличилась реклама на подписку.

4. Феномен «стилевых журналов». Появилась концепция журнала как «стиля жизни». В журнале читатель должен увидеть свой собственный образ жизни. Значит, журнал должен пропагандировать тот или иной, но обязательно позитивный стиль жизни. Понятно, что найденный стиль не привлечет внимания миллионов, но свою нишу он займет. Ведь развитие ТВ и электронных СМИ убило традиционный журнал. Люди предпочли движущиеся картинки неподвижным. Нужно было что-то противопоставить магии движения. Тогда и появилась концепция «стиля жизни».

Электронным медиа - радио, ТВ, Интернет - присуща особенность: они сверхдинамичны. Поэтому, в новостном аспекте они - вне конкуренции. Ведь пресса обращается к новости на следующий день, комментирует и анализирует ее. Поэтому к прессе мы не обращаемся за свежими новостями. Первыми это поняли таблоиды. Они вторглись в ту тематику, которая прежде принадлежала журналам: мода, спорт, здоровье, красота… Гедонизм читательского вкуса + неторопливое чтение, иной ритм… Соответственно стали перестраиваться в подходах к читателям и журналы.

5. Феномен «потребительских» журналов. Помимо почти вымирающих общетематических журналов и бурно развивающихся «стилевых», отметим появление «потребительских» журналов. Они издаются по заказу определенных компаний (крупные сети супермаркетов, финансовые институты, агентства недвижимости, авиалинии, производители автомобилей и др.). Подобные журналы продаются либо по очень низкой цене, либо раздаются бесплатно. Это очень прибыльный вид бизнеса. В некоторых европейских странах объем тиражей вырастает за 1 год на 300%.

Резюме:

– перспективные СМК в сфере уровня профессионализма, издательских концепций, распространения продукции и технологий;

– стратегические преимущества: четко очерченная аудитория, длительный срок жизни (в отличие от ТВ, радио, ежедневной или воскресной газеты);

– эффективность журнальной рекламы (отрывные купоны, развороты, пакетики с косметическими средствами);

– журналы способы удовлетворять гедонистические потребности человека: неторопливое чтение с разглядыванием фото…

Актуальные концепции вещания (радио)

НКТ оказали изменения и в самом вещательном пространстве: ТВ и радио. Основная специфика НКТ в вещании состояла в том, что изменения происходили не такими быстрыми темпами и не носили столь драматический характер, как в других СМК. На рис. 14 отражена специфика производства, процесса и распространения информации в сфере радиовещания в условиях НКТ.

Сущность НКТ в области вещания заключается в использовании цифровых технологий и методов «би-медиа» (т.е. материал готовится как для радио, так и для ТВ). Цифровое телевидение или радио, передаваемое по кабелю или спутнику, может загружать сотни каналов и обеспечивать передачу на любой приемник.