Адаптация радиостанции "ХитFM" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Екатеринбурга

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Эффективные средства стратегии позиционирования музыкальных радиопрограмм
• 1.1 Брендинг - потребительский маркетинговый инструментарий радиостанции
• 1.2 Имидж компании - конкурентоспособность на современном рынке музыкальных радиопрограмм
• 1.3 РR - инструмент формирования благоприятного имиджа радиостанции
• Глава 2. Радиостанция информационного вещания хит-fm в г. Екатеринбурге
• 2.1 Пришествие FM - Хита сезона от "Радио Трек - Хит-FM"
• 2.2 Адаптация радиостанции Хит FM на рынке СМИ
• 2.3 Разработка предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM"
• Заключение
• Библиографический список
• Примечание
• Приложения

Введение

Социально-экономические изменения в стране требуют и кардинальных перемен самосознания в СМИ, которые не могут произойти сами по себе, случайно. Это длительная и сложная работа по созданию нового имиджа компании, соответствующего духу времени, целостный процесс совершенствования своего внутреннего мира и внешнего облика, требующие специальных знаний и умений, чтобы выстоять в конкурентной борьбе при рыночных отношениях.

Радиобизнес отличается от других видов медийного бизнеса тем, что радиостанция, как звезда - может ярко вспыхнуть, и на ее свет полетят радиослушатели. Завоевать аудиторию и взлететь в рейтинге можно стремительно. Но здесь важно - не допустить головокружения от успехов, не успокаиваться на достигнутом. Поскольку слушатели могут так же быстро и уйти с этой станции, если не поддерживать её имидж правильной организацией эфира и промо-сопровождением. Для того чтобы быть конкурентоспособным на современном рынке труда, необходимо овладевать новыми технологиями самоимиджирования, современными маркетинговыми стратегиями.

Считается, что для того, чтобы иметь успех в выполнении своей профессиональной роли, нужно обязательно соответствовать этой роли, обладать убедительным обликом, т.е. деловым имиджем. При появлении имиджа рождается бренд, так как он включает в себя две составляющие - товар (услуги) и его имидж. Имидж служит визуальным образом и эмоциональной настройкой, в имидже сосредоточены уникальность и характер бренда. Бренд - это характер, идея и эмоция.

Тема дипломной работы "Ребрендинг местной радиостанции - средство конкурентной борьбы" (на примере "РадиоТрек ХИТ-FM") актуальна в настоящее время, так как: прямая взаимосвязь существует между укреплением положительного имиджа компании, и ее коммерческим развитием.

Мы употребляем термин "брендинг" применительно к радиовещанию с определённой долей условности. В наше время информация считается "товаром", поэтому слово "бренд" мы всё чаще встречаем и в журналистике. Брендинг - совокупность средств и приёмов их использования для создания имиджа радиостанции, его поддержания и развития. Брендинг - это не свод правил, а творческий процесс воплощения новых идей и проектов.

Изучение проблемы брендинга в СМИ пока находится на начальном уровне. Главным образом она разрабатывается в трудах В.В. Смирнова, К.С. Самойлова, Ли Ханта и др.

Цель исследования, поставленная в дипломной работе, адаптировать радиостанцию "ХитFM" к изменившимся условиям на рынке СМИ г. Екатеринбурга.

Задачи исследования:

анализ рынка радиостанций;

анализ комплекса маркетинга РВД;

разработка предложений по инвестиционному проекту "Ребрендинг РВД". Применяемые методы:

мониторинг эфира РВД;

анализ документации коммерческой службы;

интервью с работниками фирмы;

экспертное исследование рекламодателей РВД;

наблюдение.

Период исследования - апрель - май 2008 г., а также информация за период работы радиостанции на рынке СМИ г. Екатеринбурга.

В первой главе рассмотрены эффективные средства стратегии компании радиопрограмм: имидж, брендинг, PR.

Главное для компании определить ее идеологию, внутренний и внешний имидж. Роль внутреннего имиджа корпорации, целеполагающие функции идеологии очень важны для компании.

Чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимым должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Любая марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. Бренд можно трактовать и как коммутативное сообщение, поэтому в главе 1 рассмотрен он как потребительский маркетинговый инструментарий.

Мобильный игрок рынка должен быть обогащен ярким PR - противостоянием:

оборона своей монополии и положительной динамики;

фланговые обходы;

учет рыночных правил поведения.

Поэтому в первой главе рассмотрен инструмент формирования имиджа организации - PR.

Во второй главе рассматривается история создания радиостанции и адаптация радиостанции Хит-FM на рынке СМИ, также приводятся разработки предложений по проекту ребрендинг "Радио Трек - Хит-FM".

Хит-FM - это динамично развивающая компания и приход сильного игрока на рынок, обладающего сильными конкурентными преимуществами, несмотря на яркое позиционирование, темпераментные рекламные ролики, умение угадывать, кем и насколько в тот или иной момент востребован тот или иной вид информации, требует от самой организации, ее сотрудников вдумчивой и напряженной работы.

Для компании важна стратегия позиционирования, разработка имиджа, грамотная концепция PR. Насколько все это успешно реализуется на практике - об этом мы будем говорить в следующих главах.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения. Общий объём - 80 стр.

Использование аббревиатуры:

СМИ - средство массовой информации;

PR - паблик рилейшинз (связи с общественностью);

РВД - радиовещательная деятельность.

Глава 1. Эффективные средства стратегии позиционирования музыкальных радиопрограмм

1.1 Брендинг - потребительский маркетинговый инструментарий радиостанции

Радиовещание, возникшее в начале 20-х годов в США, в крупнейших странах Европы, и в СССР в том числе, было быстро оценено как мощное средство распространения самой разнообразной оперативной информации, пропаганды, просвещения. В настоящее же время информация (в широком понимании этого слова) стала товаром. Теперь слушателя, зрителя, читателя нужно завоевать. Это коренным образом изменило содержание текстов, их тематику, формы общения с аудиторией.

Борьба за рейтинги (объём аудитории, отдающей предпочтения той или иной станции) стала борьбой за слушателя и рекламодателя. Здесь существенную роль играет харизма бренда. Американцы давно оперируют словами "бренд" и "брендинг" по отношению к радиовещанию. Причём речь идёт не только о рекламе товаров и услуг в эфире, но и о рекламе самих радиостанций. Бренд (торговая марка) - лицо товара, предназначен для его представления на рынке. Брендинг - совокупность средств и приемов и их использования для создания имиджа радиостанции, его поддержания и развития. Брендинг - это не свод правил, а творческий процесс воплощения новых идей и проектов (9).

Медиа-бренд и его отличия от брендов потребительских товаров. Медиа-бренды, бренды в области массовых коммуникаций, - не то же самое, что бренды фасованных товаров, хотя последние дают хорошую почву для образных сравнений (10).

Медиа, массовые коммуникации ведут себя совсем иначе:

Им свойственны органичность и динамика.

Они меняются ежечасно, в течение суток, от недели к неделе.

Соответственно, медиа-бренд должен быть текучим и гибким, отвечать меняющейся программной политике, меняющейся аудитории и всем непредсказуемым факторам, характеризующим телевидение.

Он должен расширяться и сокращаться и при этом сохранять верность себе.

Медиа-бренд функционирует постоянно.

На последнем факторе стоит остановиться особо. Мы можем мыслить категориями сезонов или отдельных рекламных кампаний, но наша аудитория с нами все время, и важно не забывать об этом ни на секунду.

Бренд - с точки зрения составляющей интересов продавца и покупателя выражается в двух важнейших характеристиках, подчеркивающих обе стороны этих отношений: доверие покупателя к товару и наличие стратегического видения своих задач вещателем.

Американский журнал "Гейвин ГМ" в 1997 году провел неформальный опрос представителей вещательных организаций. Суммарно результаты показали, что брендинг это прежде всего (6):

поиск конкретной рыночной ниши;

составление передач с учетом выявленных потребностей аудитории;

создание индивидуальности радиостанции.

Само собой разумеется, что лучшей рекламой радиостанции является ее работа в эфире. Она определяет в первую очередь отношение к ней слушателей. Чтобы завоевать доверие слушателей, станция должна учитывать ряд важных условий:

определить свою аудиторию, знать ее и постоянно изучать, чтобы представлять ее интересы, ожидания, предпочтения;

ориентироваться на эти интересы, их удовлетворение, изучать работу конкурирующих станций;

учитывать изменения, происходящие в аудиторной среде;

постоянно обновлять технику;

заботиться о повышении профессионального мастерства кадров (всех уровней: менеджеров, журналистов, технических работников).

Эти функциональные направления (организационные, финансовые, творческие), влияющие на все стороны работы радиостанции, относятся в значительной степени к государственным каналам, вещающим на самую широкую аудиторию, с широким тематическим, жанровым спектром своих программ, выполняющих, кроме информационной, воспитательные и образовательные функции.

Коммерческие радиостанции решают более локальные задачи, так как работают на "поле", не занятом государственными каналами. В основе их деятельности лежат иные функциональные задачи, в первую очередь - развлекательные. Поэтому для них важно:

сформировать свой формат в контексте ориентации на определенную группу аудитории, с учетом конкуренции в эфире;

держать этот формат, частично менять его только при необходимости под воздействием конкретной ситуации и изменений в аудиторной среде;

быть в курсе результатов постоянных мониторингов, отслеживая собственный рейтинг и рейтинги конкурирующих станций.

Промоушн (продвижение) радиостанции, то есть забота о популярности и ее поддержание, представляет собой целый комплекс задач - стратегических и тактических, выражающихся в наборе разных акций. Это разработка вещательной политики и презентации, проведение рекламных праздников, шоу, сотрудничество с телевидением, журналами и газетами, использование ресурсов Интернета, наружная реклама. Но, повторим эту важную мысль, самой главной частью промоушна является качество собственного вещания и система саморекламы в эфире.

Обычно не принято относить к бренду качество передач, их содержание. Однако это ошибочная точка зрения. Именно уровень текстов, степень их обращенности к слушателям, способы общения с аудиторией, интерактивность вещания, удовлетворение разнообразных интересов своей аудитории влияют на отношение к радиокоммуникации, радиостанции, радиоканалу.

Для общественно-политического вещания параметры качества определяются:

актуальностью, социальной значимостью, оперативностью информации;

глубиной анализа фактов, событий, явлений;

отражением спектра разных мнений, присутствием разнообразных точек зрения;

удовлетворением самых насущных информационных потребностей слушателей (вопросы здоровья, образования, семьи, быта и т.д.);

уровнем литературных текстов (использованием выразительных средств);

сбалансированностью речевых и музыкальных передач.

Для музыкально-информационных, музыкально-развлекательных форматов ориентация на:

"классические" образцы той сферы музыки, на которую ориентирована радиостанция;

активное ролевое поведение ди-джея;

интерактивность вещания, включение в программы игровых элементов, разыгрывание различных призов.

Анализ содержания не входит в задачи данной работы. В ее контексте нас будут интересовать непосредственные рекламные аспекты работы в эфире.

"Лицо" радиостанции начинается с фирменного звукового оформления. Оно постоянно проступает в процессе звучания радиотекстов. Музыкальные позывные радиостанции должны быть краткими, выразительными, яркими, запоминающимися. Это ее визитная карточка. Она служит для "представления" станции, привлечения внимания, узнавания. Это - важный элемент "торговой марки" радиостанции.

Часто впечатляющий зачин вызван попытками обойти конкурентов, во что бы то ни стало привлечь внимание слушателей. Это было время господства радио в эфире, время освоения всех выразительных средств радиокоммуникации.

Слоганы и их роль в структуре передач значительна. Коммерческие радиостанции нередко вводят в фирменное оформление музыкальной "шапки" радиостанции слоганы. Они являются важным элементом создания имиджа. В отличие от информационных текстов, которые всегда сопровождались музыкальным началом, слоганы несут оценочный текст. Но слоган не только представляет начало часового отрезка вещания, он активно используется и в структуре самих программ, являясь наряду с фирменными акустическими заставками, перебивками, джинглами элементом структурирования программы. Слоган пришел из сферы рекламы и несет все ее функции. Чаще всего он звучит в коротких паузах до объявления следующего музыкального номера, перед или после представления определенной программы.

Слоган - короткое, емкое выражение, лоцман формата, определяющий главное направление вещания, его атмосферу. Слоган ставит смысловой акцент, обращаясь к непосредственному эмоциональному вниманию аудитории. Он строится на важнейшей речевой характеристике, подчеркивающей обязательную ориентацию на вовлечение слушателей в круг друзей радиостанции.

В слоганах используется и прямая реклама, и скрытая, нелобовая.

Частое повторение слоганов создает эффект психологического приобщения к некоему кругу. Это важный фактор завоевания и удержания своей аудитории. Особенно в молодежной среде, где принадлежность - "свои" и "чужие" играет заметную роль в формировании микроколлектива и приобщении к более значительной группе. Слоган - маленький "клич", собирающий своих приверженцев.

Очень важно обращение лично к каждому. Стереотипы прежней общественно-социальной пропаганды ушли, на их месте зазвучали новые. Приобщение к своему кругу обозначает: ты здесь свой, мы обращаемся лично к тебе. Радио - огромная говорящая "машина" ("голос неба") - разговаривает с тобой.

Радиостанции, ориентирующиеся на молодежную, аудиторию используют интересы подростков более тонко, с помощью музыкальных увлечений молодых людей.

Крупнейшие радиостанции, работающие на самую широкую аудиторию, стремятся подчеркнуть в своих слоганах и основную направленность вещания, и его характеристику, тональность и спектр работы. Для этой цели используются наборы разных слоганов, которые чередуются в эфире, создавая своеобразное саморекламное "поле".

Слоганы обычно меняются с изменением форматов, с перестройкой вещания, изменением его концепций.

Анонсы или самореклама станции также важны для радиопрограмм. Значительное место в системе брендинга занимает самореклама станции. Реклама - тоже товар, поэтому и она в свою очередь требует рекламы. Рассмотрим две основные формы этой деятельности вещателей. Сначала обратимся к рекламе конкретных передач - анонсу. В американском вещании он называется "промо" (корень "промоушн", что подчеркивает значение этой формы рекламы в движении станции).

В целом анонсы должны демонстрировать концепцию радиостанции, создавать ее образ. Будучи элементами звукового дизайна, содержат одновременно ее представления о своей аудитории и формы ты с ней. Поэтому, естественно, они должны располагаться в самые лучшие временные отрезки, соседствовать с выпусками новостей, привязываться к наиболее ударным звуковым "кадрам" и музыкальным программам дня.

Вещатели нередко вводят в тексты промо упоминание о призах, которые разыгрываются для слушателей. Это определяется тем, что многие передачи идут в форме всевозможных игр, викторин, конкурсов и радиостанция имеет возможность выставить ценный приз для победителей, если же такой приз не предполагается, то станция предлагает незначительные подарки - лишь бы привлечь внимание слушателей. Срабатывает психологический фактор.

Вертикальное промо обращены ко времени сегодняшнего дня, это - вертикаль более крупного отрезка вешания текущих суток, и даже одного часа. Горизонтальные промо устремлены в завтрашней день, они сообщают о том, что ждет слушателей в предстоящие сутки.

Наряду с привычными приемами оформления подачи рекламной службы, можно идти от противного: привлекать внимание слушателя неожиданной фразой.

Голос: Рекламная служба ХИТ-FМ. (быстрая музыка)

Голос: Купаться - не семечки пускать, а пузыри пускать, (темп музыки ускоряется) Голос: Телефон рекламной службы ХИТ-ГМ. Объявление звучит 4 секунды, музыка в нем доминирует.

Психологи, занимающиеся речевым общением, особое значение придают первым словам, с которых начинается разговор, интонациям вхождения в общение.

Значение для создания имиджа радиостанции имеет содержание ее программ. Значительную роль в создании образа станции играет в целом и звуковое оформление эфира. Среди различных методов на первом месте стоит работа ведущих. Их ролевое поведение, темп и ритм речи, способы контакта со слушателями и создают звуковой имидж, звуковое "лицо". Постоянные слушатели узнают станции по их "голосу", своеобразию подачи информации, манере ведения игр, голосам постоянных ди-джеев, своеобразию оформления рекламных роликов. Это является одним из важнейших составляющих формата радиостанции.

1.2 Имидж компании - конкурентоспособность на современном рынке музыкальных радиопрограмм

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: "Что?", "Как?" и "Для кого?". Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос "Зачем?" или "Во имя чего?" кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж (4).

Идеология компании и ее имидж тесно связаны.

Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка.

В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно (5).

Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей.

Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции:

постановка цели;

мобилизация ресурсов;

самоидентификация коллектива;

создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых.

С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый занятыми. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.). (14)

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции:

создание эмоционального тона восприятия идеологических установок;

иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах;

формирование у персонала, личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу.

Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

Рассмотрим целеполагающая функция идеологии.

Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть.

Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того насколько близко поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль - это очень краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению.

К примеру, сотрудник промо компании "ХитFM", считает, что его участие в передаче уже переросла ситуацию, когда его интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка: "Деньги - хорошо, но хочется признания слушателей. Чтобы они, слушая, с гордостью говорили: это мой любимый радиотрек".

Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу.

Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании.

В то время, как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: "Почему мы - не они?" и разделить сбитую для данной группы систему ценностей или смыслов и моделей поведения. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т.п. (11)

Но прежде чем давать ответ на вопрос: "Кто мы?", необходимо ответить на другой: "Откуда мы?", иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые российские компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать.

Созданная история - это миф, задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, "крестные отцы", модели поведения которых внушали веру в успех.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей.

При появлении имиджа рождается бренд.

Имидж служит виртуальным образом и эмоциональной настройкой, в имидже сосредоточены уникальность и характер бренда. Бренд включает в себя две составляющие - услуги и его имидж. Это можно отнести и к радиопередачам.

Личное обаяние - это развёрнутое содержание имиджа. В настоящее время имидж стал притягательным конструктом для многих видов деятельности. Этот феномен служит объектом изучения, применительно к профессиональной деятельности ведущих радиопередач.

Большое значение для личного обаяния на радио имеет голос ведущего программы.

Живое слово проявляет особенность личности, темперамент оратора.

Вообще радиосообщение - это небольшой текст, но ясный, простой, точный, доступный.

Голосом надо уметь выразить эмоции, творчески подать материал.

Надо уметь поправить неадекватно мыслящего собеседника.

Сдвиг в сторону разговорности.

Язык обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами.

Ритмические приемы - метафоры, сравнения, гиперболы, и т.д. Возможности воздействия на слушателя.

Следует в первую очередь выделить интонацию. В речевом общении она, интонация, имеет огромную роль.

Радиопрограмма Хит FM Средства ПР

Формирование, передачи, пути реализации		Координация и контроль процессов на рынке музыкально-развлекательных передач

Обеспечение эффективной обратной связи между аудиторией и радиопередачей
Информационное обеспечение
Презентация интересов рекламодателей
Изучение общественного мнения аудитории передач
Получение информации для создания новых технологий передач
Изучение конъюнктуры рынка радиопередач, прогнозирование новых путей и технологий ее совершенствования

Рис. 1. Цели и функции радиостанции Хит-FM при создании позитивного имиджа.

Радио журналисту надо знать особенности своего голоса, его сильные, слабые стороны, но и постоянно работать над развитием речи, дикцией, умением говорить искренне, заинтересованно.

На радио слышится голос, отражение личности человека, который его произносит.

В идеале личное обаяние - это технологичная подача лучших личностно - деловых качеств. Культура вкуса, нравственная ответственность, уважение к аудитории.

Перед микрофоном радиопередачи должен находиться человек, по голосу которого слушатель ясно должен представлять все, что он комментирует, даже ясно представить говорящего, узнавать его по голосу, проникнуться к нему симпатией.

А это изящество и красивость литературного стиля.

1. Деловой успех - спутник тех сотрудников, которые могут разносторонне самопрезентировать свои личностно-деловые качества.

2. Профессионализм - фундамент технологичной подачи себя, овладение которым требует постоянной работы над собой и - контроля за поведением.

3. Представление о том, что личное обаяние - достижение внешне эффектных людей, ложно. Им легче стать обаятельными, но без гарантии на продолжи тельный успех, ибо достичь его без истинного человеколюбия обшей культуры и высокого профессионализма, невозможно.

Надо выиграть главную в жизни борьбу - борьбу за самого себя. Конструирование имиджа на основе японского качества профессионализма (Рис.2).

Радиостанция сформировала круг достаточно "патриотичных" по отношению к ней слушателей по отношению к ней слушателей. Радио - это прежде всего бизнес, и живет он по соответствующим законам. Вообще, 16 радиостанций в нашем городе, но любом случае, ожидаемое появление новых сетевых станций приведет к дальнейшему обострению конкуренции, к возможному изменению в политике ряда станций вплоть до смены формата. При всей генетической, функциональной близости к другим жанровым системам, радио жанры обладают ярко выраженной уникальностью.

общество

символ

культура		идеалы		известность		привлекательность

настроение		интересы		национальность

стереотипы
Имидж

история		особенности		СМИ
роли		развитие		сообщение		окружение

внешность
социальность		лидерство
речь

самоподача
Личностный потенциал		Раскрутка имиджа

Рис.2 Конструирование имиджа на основе японского качества профессионализма

Радиостанция сформировала круг достаточно "патриотичных" по отношению к ней слушателей по отношению к ней слушателей. Радио - это прежде всего бизнес, и живет он по соответствующим законам. Вообще, 16 радиостанций в нашем городе, но любом случае, ожидаемое появление новых сетевых станций приведет к дальнейшему обострению конкуренции, к возможному изменению в политике ряда станций вплоть до смены формата. При всей генетической, функциональной близости к другим жанровым системам, радио жанры обладают ярко выраженной уникальностью.

Использовать в современном радиовещании весь арсенал жанров - это значит от оптимального задействовать все многообразие его познавательных и выразительных возможностей, его связей и контактов с аудиторией.

Программа - своего рода мозаика, состоящая из определенных речевых и музыкальных инструментов. Так на Хит FM речевые заставки:

"Только хиты на Хит FM. Сто хитов, сто пудов, я не пью, я не ем без тебя Хит FM. Хит FM - радио хорошего настроения.24 часа в сутки только хиты. Новые хиты. Супер хиты. Хочешь, чтобы тебя заметили - звони на Хит FM".

Постоянно сообщаются частота, название своей передачи.

Жанр первичен, программа вторична. Она состоит из жанровых образований.

Жанр - это мостик, с помощью которого журналист вступает в речевое общение с невидимым слушателем, и общается с ним с определенной целью.

Стали доминировать жанры: интервью, беседы, опросы, ответы на звонки, дискуссии, публичное обсуждение актуальных вопросов.

Продукт Хит FM - это музыка. Музыка может соединять различные временные и пространственные отрезки, является композиционным стержнем в освещении материала программы. Характер материала, его тон определяют конкретную тему музыкального отрывка, а он в свою очередь влияет на стиль литературного текста.

Музыка важна и в другом на программе. Шумы выполняют тоже важные функции - это выразительные и изобразительные оттенки радио текста, он углубляет речевой текст, делает его более объемным, благодаря, музыки, в звуковом отношении. Это шумовые эффекты, например, шум воды, водопада.

Формат музыки позволяет иденфицироваться среди других радиостанций и иметь высокую лояльность аудитории слушателей музыки.

Музыка - это вид искусства, отражающий действительность в звуковых художественных образах и активно воздействующий на психику человека, по своей природе очень близка временному характеру радио коммуникации. Музыка так же, как и звучащее слово, в большей степени воздействует на эмоции слушателя.

Гегель различал в ней две разновидности:

а) музыка как сопровождение;

б) самостоятельная музыка.

"Самостоятельная в ее собственной сфере" музыка выражает целый мир мыслей и переживаний человека, отраженный в разных формах и жанрах. Она играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм. Не случайно на Западе говорят об одной из функций вещания: "Музыка как вода из крана". "Музыка как сопровождение" широко используется в других видах искусства: театре, хореографии, телевидении. Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка выполняет разнообразные функции и используется в виде:

разбивок между информационными блоками в одной передаче;

музыкальной "шапки" программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире;

звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку;

звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах).

Часто звучат хиты в исполнении: (период апрель-май 2008 г)

Дмитрия Маликова, исполнителей "Фабрики звезд", "Народный артист" Александр Панаетов, Кати Лель, Леонида Агутина и группы "Отпетые мошенники", Валерии, группы "СМЕШ", "Гости из будущего", Глюкозы, Губина, группы "Руки вверх", Анжелики Варум, Аллы Пугачевой, Орбакайте.

Любимые песни - "Котенок", "Саша плюс Маша", "Часики", "Лондон - Париж", "Ботаник", "Понимаешь", "Жениха хотела" и т.д.

Характер музыкальных передач зависит и от характера данной программы. Так, например, праздник 9 мая 2008 года.

Периодически звучит звуковое сообщение: " 9 мая день Победы, поздравляем!", либо на музыкальном фоне песен военной тематике в исполнении Л. Лещенко.

Звучат хиты в исполнении группы "Любэ", Газманова, Лешенко, которые наиболее ассоциируются у слушателей с представлением людей любого поколения с днем Победы, с войной с памятью о погибших.

"Стоны земли… Небо над нами свинцовыми тучами…. За нами Россия…".

И плавный переход к современным хитам - "Мира и любви".

"Простые мальчики летят навстречу жизни…. Я вижу небо в нем тишина…. .

Как нелепо жить вниз головой, когда есть такое небо над головой…. ", подбор содержания песен такой, что слова песен показывают, память о истории России в сердцах людей живет, но они продолжают жить и новое поколение в ответе за дальнейшую жизнь на планете.

Исполняются и зарубежные хиты, несущие своим звучанием умиротворенность, душевный всплеск, радость к жизни, ко всему живому, к продолжению жизни. Создается этой музыкой в эфире представление объемного мирного спокойствия. В рекламе говорится о лучшем современном фильме о войне "Звезда".

Эта радиостанция составляет свои программы из лучших музыкальных произведений, что способствует формированию музыкального вкуса у молодежи, пропагандируют лучшие образцы музыки, знакомят с нею.

В эфире звучит много диалоговых передач: ведущий беседует с гостями, приглашенными в студию, отвечает на телефонные звонки, журналист берет интервью на самые разные темы и в самых разных местах, проводит дискуссии, обсуждения острых вопросов. Таким образом, повышается роль журналиста в общении с невидимой аудиторией. Он фокусирует в себе интересы слушателей. С точки зрения общения у микрофона, он создает ту атмосферу общения с выступающим, которая помогает ему проявить себя в контактной регулируемой речи. Эта атмосфера общения и воспринимается слушателем, который как бы становится участником разговора.

Например, в ночном эфире передача, а также "Час поздравлений".

Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует свою аудиторию, не только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным настроем.

Большим успехом пользуется ночная программа. Программа "Ночь откровений". Отзывы в эфире об этой программе: "Программа прекрасная, менять ничего не надо. Каждый ведущий вносит свою изюминку, относится трепетно к слушателям, тепло и нежно. Просят перенести программу на час раньше. Часто в программе спрашивают совета по определенной жизненной ситуации. Это говорит о том, что слушатель доверяет свои личные тревоги, боль ведущему радио передачу, и надеется на его искренний ответ, как совет помощь и т.д.

Отзывы о программе "Время желаний".

Программа помогает творчески работать, развивает познавательный интерес.

Предлагается больше юмора, рассматривать различные ситуации, возникающие в коллективе, дискуссии на тему "Красота", побольше затрагивать жизненных проблем, отношений между женщиной и мужчиной, помощь в решении проблем, продолжение поднятого вопроса.

Многие слушают программу, так как много поучительных историй.

Программа постоянно меняет свою название, темы, например, 14 мая ее название "Страх потерь". Высказывание молодежи: "Прикольно говорить по ночам. Быть с тобой - это просто сказка". Постоянно разыгрываются приятные сюрпризы.

Про музыкальную радиостанцию Хит FM говорят - это, волна зажигалка.

1.3 РR - инструмент формирования благоприятного имиджа радиостанции

Чтобы добиться успеха в радиобизнесе, необходимо убедить целевую аудиторию вашей радиостанции в том, что они нуждаются в вас. Но для начала надо понравиться слушателям, чтобы в дальнейшем они полюбили вас и настройка на волну вашей радиостанции стало для них привычкой. Поэтому в этом параграфе мы рассмотрим насколько важна связь с общественностью, т.е. PR - работа, в создании позитивного отношения к вашей радиостанции и каким образом грамотный PR позволяет успешно позиционировать себя на рынке СМИ.

Недавно вошедшая в нашу речь аббревиатура "РR" относится как раз к числу таких неизвестных пришельцев. Сокращение расшифровывается как риblic ге1аtions и определяется совсем непросто. Буквальный перевод звучит как "публичные отношения, отношения с общественностью", но истинное значение гораздо шире. Существует 472 дефиниции этого понятия, причем ни одно из них не содержит количественных характеристик, что заставляет усомниться в возможности его конкретизации вообще. Одно из наиболее кратких толкований звучит следующим образом: "Паблик Рилейшнз: - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (6). Введенное в деловой сленг в 1882г. адвокатом Дорманом Итоном, это понятие значительно структурировалось и расширилось к нынешним временам (см. табл.1).

Таблица 1. Элементы "Паблик Рилейшнз"

1. работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями
2. управление корпоративным имиджем
3. создание благоприятного образа личности
4. построение отношений со СМИ
5. закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом
6. общественная экспертиза
7. взаимоотношение с инвесторами
8. проведение мобилизованных и презентационных мероприятий (конкурсы, чемпионаты, лотереи и т.д.)
9. управление кризисными ситуациями
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций РR выступили в Мехико в феврале 1978 г.: РR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендации руководству организации (предприятий) и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

На территории Урала наиболее развитым в этом плане с уверенностью можно назвать Екатеринбург. Именно в этом городе сформировалось достаточно зрелое РR - сообщество, оказывающее достаточно серьезное влияние на деловую жизнь региона. В городе действуют пять-шесть профессиональных агентств, оказывающих услуги в этой сфере, есть отделение Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), активно проводятся профильные семинары и конференции. Здесь же в декабре 2007 г. состоялся первый уральский конкурс РR-проектов "Белое крыло", собравший более 80 работ со всего Уральского федерального округа. Интерес, проявленный к мероприятию, говорит о начинающемся процессе освоения деятельности по связям с общественностью и в российской провинции. "Сфера Паблик рилейшнз" сравнительно молода, - считает директор консалтинговой компании "Имидж-Консультант".

Главная функция РR - исключительно добрых отношений между субъектом РR (организацией или человеком, например) и окружающей его средой, создание положительного имиджа субъекта РR.

Исходя из задач РR, самое краткое и простое его определение - это усиление лучших и нейтрализация слабых сторон субъекта РR в глазах общественности. РЯ - это система контактов с общественностью любого субъекта, чья деятельность направлена на эту общественность: политическая партия по отношению к электорату, крупная компания по отношению к своим потребителям, руководитель фирмы по отношению к ее сотрудникам.

Сегодня компании либо содержат свою РR-службу, обращаются к РR-агентствам. РR обладает богатым репертуаром приемов, методов, технологий. Любое предприятие во всем цивилизованном мире, используют такие традиционные средства РВ, как создание информационных поводов, участие в выставках, круглых столах, семинарах и конференциях, работа со СМИ (интервью ведущих специалистов, комментарии по актуальным проблемам, аналитика и т.п.), спонсорские проекты и т.д. (4)

РR - прежде всего информация к размышлению для того, кому она интересна Реклама - разновидность тарой информации. Интервью, пресс-конференция, благотворительная или спонсорская акция, корпоративный праздник или новость от компании - все это тоже разновидности. РR - это инструмент формирования имиджа организации и одновременно |орудие формирования мотивации у целевых аудиторий. Причем орудие весьма эффективное, в чем сегодня убеждаются многие компании в России, постепенно увеличивая бюджеты именно на РR. (7)

Журналист должен подумать, какая информация интересна его компании. И дать ему эту информацию в удобной для него форме и в самые сжатые сроки.

Главное дело - обеспечить доступ к информации тому, кому она нужна. А это - комфортный доступ. Специфика музыкально развлекательных программ - это динамика и стремительное развитие, высокая скорость, изменений и относительная молодость рынка. Все это обусловливает особенности работы РR - специалистов в этой сфере. Еще одна особенность - большое количество различных жанровых подходов к разработке программ. С каждым днем становится все более разнообразным структура построения радиопередач, хотя подготовка сообщений с учетом всех нюансов, разнообразия потребностей и жизненных установок аудитории становится весьма трудоемким процессом.

Она заключается в колоссальном интересе нашей общественности к радиобизнесу. Такой интерес может иметь для компаний как созидательный эффект, так и разрушительный.

Попробуй сделать что-нибудь не так, когда тебя не просто смотрят несколько человек, пристально разглядывают сотни тысяч, а слушает вся страна. Поэтому, с одной стороны легко работать: журналисты знают, что эта информация нужна слушателям. А с другой - сложно, потому что они работают как на минном поле в постоянном напряжении.

Любое незначительное недоразумение может привести к необратимым последствиям, если его оставить без контроля, комментария, адекватной реакции.

Очень хорошо можно видеть прямую взаимосвязь между укреплением положительного имиджа компании и ее коммерческим развитием. Музыкальная радио программа не скрывает информации о своих планах и реальных достижениях, компания на виду у общественности, она открыта для всех, принимает от абонентов информацию о своих недостатках и учитывает ее в работе. Эффект от постоянного контакта с общественностью - репутация открытой, перспективной и честной компании. Интересный термин - РR - табу. По-моему, это когда предпринимаются шаги и действия, которые выходят за рамки стратегии компании. Хорошо, когда стратегия компании совпадает с общечеловеческими ценностями. Для передачи данного уровня не допустимо:

Во-первых, ложь в любом ее проявлении.

Во-вторых, стремление приукрасить ситуацию, выдать желаемое за действительное, попытка задать оценку в информационном обращении. Оценивать информацию ее получатель должен только сам.

При жесткой конкурентной борьбе, когда значимость имиджа компании играет большую роль, такой инструмент сферы коммуникаций, как РR, необходим. Причем деятельность должна строиться по принципу планирования, организации, руководства и контроля. Первостепенное значение имеет непрерывное информирование общественности о происходящем, ведь доверие рождает знание, а не количество размещаемой рекламы. И здесь знания и умения менеджера по связям с общественностью могут сыграть решающую роль при принятии каких-либо решений руководства.

В нашем регионе каждое второе рекламное агентство предлагает услуги РR. Но у многих отсутствует полное и четкое представление о том, что же такое РR и на чем должна строиться деятельность по связям с общественностью. Исходя из сравнения музыкальных радиопередач в эфире можно сказать, что не все направления в работе пока сводятся к тому, чтобы разместить музыкальные номера СМИ или провести определенную акцию. Да, несомненно, это имеет отношение к РR - деятельности, но в нашем случае стоят более сложные задачи, для решения которых необходимы специальные знания техник, методов, процессов и процедур в данной области. Поэтому надо склоняться к созданию собственной службы по связям с общественностью, которая будет понимать проблемы передачи и разрешать их средствами РR. Может быть, на начальном этапе будет работать один РR - менеджер, который возьмет в свои руки связь как с "внутренней", так и "внешней" общественностью, а в будущем в РR - службе уже будут сформированы самостоятельные отдельные направления.

Профессиональное ядро кадрового потенциала составляет основу конкурентного преимущества любой компании, стремящейся упрочить свои позиции на глобальных рынках.

Анализируя многолетнюю деятельность по подбору персонала, можно констатировать: сегодня, когда ситуация на рынке труда становится все более напряженной, на первый план среди факторов привлечения в компанию профессионалов выходит корпоративный имидж, образ организации в глазах различных групп общественности.

Корпоративная культура позволяет привлекать и удерживать талантливых людей, плоды труда которых, создают высокую репутацию фирме, формируя круг новых потребителей услуг, а также воспроизводя высококвалифицированный персонал.

Если говорить проще, корпоративная культура обязана стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество.

Любая организация стремится к позитивному имиджу. Позитивный имидж компании особенно важен в настоящее время, когда ситуация на рынке труда становится все напряженнее. Она диктует свои условия взаимоотношений между основными участниками. Она диктует свои условия взаимоотношений между участниками этого рынка, на котором одни выступают в роли продавца, а другие - в роли покупателя.

Изначальная цель рекламы - информирование, формирование потребительского стиля поведения.

Азбуке рекламы важна речевая динамика, подбор звукосочетаний. Реклама выступает в качестве ведущей имиджевой деятельности в культуре постмодерна. На сегодняшнем этапе развития реклама как информация приобретает особое значение для общества.

Реклама должна даваться в эфир через 15 минут, звук не громче звука транслируемой программы.

Реклама в данной музыкальной программе это:

автосервис;

кинофильмы;

вечерне - развлекательные программы;

салон напольных покрытий;

автомагазины;

страховая компания;

фирма "Ирбис", изготовление окон;

реклама газет и т.д.

Параллельно идет работа с аудиторией:

жизнерадостные истории;

конкурсы;

розыгрыши;

презентация новых альбомов;

занимательная информация;

обзор прессы и все это материалы относительно рекламируемого материала.

Реклама сопровождается словами: "Весь товар и услуги подлежат сертификации, объявляется телефон службы рекламы.

Диалогизация сообщения, усиление голоса на ключевых словах, игра интонацией - все это превращает обычное расширенное сообщение в небольшой текст с элементами разыгрывания голосами в совокупности с: вариациями звучания музыки.

Эмоциональность текста, особенно тональная, требует своей стилистики и определенного расходования вербальных средств. Лаконизм, информационная плотность рекламного текста, как уже говорилось, диктуют свои условия работы со словом, на которое и влияют эмоции. Желание вместить в текст как можно больше информации может перегрузить его эмоциональный тонус.

Сейчас пауза в эфире используется в контексте времени того или иного текста. К ней, разумеется, прибегают не так часто. Пауза "включает" дополнительное внимание, переводит его в воображение слушателя, помогая уловить контекст, несущий вспомогательную информацию, тем самым делая его активным соучастником речевого общения.

Пауза может использоваться не только как естественная составляющая, техническая остановка речи, но и как искусственное обыгрывание ситуации.

В рекламном ролике ("Хит-FМ") говорится о новой коллекции одежды в магазине "Мех".

Текст

Каждую секунду миллионы людей в мире покупают одежду... Музыка, пауза 2 с. Шумы. Звук движения секундной стрелки на часах.

Каждую секунду миллионы людей смотрят на себя в зеркало.

Пауза, 2 с.

Шумы

Звук секундной стрелки

Каждую секунду миллионы людей останавливают свой взгляд.

Пауза, 2 с.

На него накладывается посторонний звук и … настало время-"Мех"и создается эффект приближения чего-то важного.

Звучит музыка

Время одеваться стильно, комфортно, время одеваться с удовольствием. Новая коллекция одежды уже в продаже. Мех! (голос звучит громче) Почувствуйте на себе! (Адрес).

Четыре фрагмента речевого текста - четыре фазы звучания. Первые части читаются в быстром темпе. Паузы рассчитаны на то, чтобы слушатель ощутил реальность предлагаемых его воображению картин. Ведь это соответствует действительности.

Основная часть ролика, несущая необходимую информацию, "отбита" от первых фрагментов несколькими приемами:

темп речи замедляется, словно время приостанавливается специально для магазина;

вводится приятная медленная музыка, помогающая переключить внимание слушателя с общих фраз на конкретную информацию и одновременно "сбивающая" ритм часовой стрелки;

стук стрелок переходит в сплошной звук (на музыке);

с помощью этого медленно нарастающего звука создается эффект приближения;

речевым текстом "Останавливают свой взгляд..." слушатель как бы подводится к витрине.

Зрительные (воображаемые) и звуковые (реальные) картины создают полифонию, нацеленную на движение от общего к частному. Взгляд "сужается". Действие и движение времени направляют внимание на ключевую фразу: "Настало время "Мех". Обратим также внимание на информационную "плотность" заключительной части. Так "работает" в тексте пауза в синтезе с шумами, музыкой и речевым текстом.

Е.Г. Сомова, изучавшая ресурсы интонации (просодии) на радио, функции ее составляющих, обращает внимание на то, что мелодика, тембр, ритм и темп речи (она вводит паузировку в этот спектр, тем самым, подчеркивая ее значение) выполняют широкий спектр функций. "Совокупное воздействие элементов просодии в радио речи сводится к выполнению информационной, эмоционально-экспрессивной, мотивационной, креативной, контролирующей, селективно-маркирующей, сегментирующей и суггестивной функций" (8).

Психология слухового восприятия обусловливает особенности общения со звучащим радио текстом.

Различают разные формы контакта слушателя с радиопрограммами, особенности обращения к радиоканалу. Они определяют типы прослушивания передачи:

случайное;

фоновое; поисковое;

выборочное;

целенаправленное, сосредоточенное.

Названные типы прослушивания требуют разного уровня внимания, его разного качества. К характеристикам внимания относятся: направленность, сосредоточенность, распределение, концентрация. К свойствам - динамичность, объем, интенсивность, устойчивость. К видам - произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.

Внимание к передаче зависит от интереса к ней, отношения к радиоканалу (той или иной радиостанции), а это в свою очередь зависит от уровня образования, социального положения, возраста, пола и т.д.

Специалисты утверждают, что внимание к письменной (заранее написанной) речи и устной, импровизированной - проявляется по-разному. Мы как бы внутренне (незаметно для самих себя) перестраиваем свое внимание на тот тип речи, который звучит в данное время. Так, монотонная длинная речь вызывает кризис внимания уже через 3-3,5 минут. Кризис внимания наступает, если не актуализировать речь, не делать ее более динамичной, эмоциональной, если не располагать по ходу ее звучания наиболее интересную информацию через определенные периоды. В текстах, звучащих до 20 минут, эти периоды составляют около 5-6 минут.

Эта специфика коммуникационного канала определяет возможности радиорекламы, особенности ее использования.

Рассмотрим теперь выразительные и формообразующие средства вещания подробнее.

Психология слухового восприятия/специфика коммуникации диктует не только общие законы прослушивания, но и конкретные ситуации, от которых зависит успех восприятия радио текста. Сюда относится, в частности, его структурное членение. Выделим наиболее характерные элементы, привлекающие внимание слушателя: (9)