Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

1) депозитные операции. 2) кредитные операции. 3) расчетные операции.

Нетрадиционные банковские услуги, это Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 132 с.:

- посреднические услуги; - услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.); - предоставление гарантий и поручительств;

- доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента); - бухгалтерская помощь предприятиям; - представление клиентских интересов в судебных органах; - услуги по предоставлению сейфов; - туристские услуги и др.

Продвижение банковской услуги - это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Коммуникационная политика банка - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 144 с.. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 92 с..

Коммуникационная функция является основным элементом банковского маркетинга. В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 41 с.. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 51 с. .

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 121 с..

В банковской сфере применяют различные формы банковской рекламы. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых услуг. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). Использование рекламы в банковской сфере по ряду причин проблематично.

Работа с общественностью - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 301 с..

Личная продажа - это устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 281 с..

Следующий способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта (BTL-реклама) - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 245 с..

Специфичность банковских услуг проявляется в выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара Данилов А.Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 61 с.. Именно здесь и заключается основная трудность для банков - они в отличие от остальных рыночных институтов привлекают и удерживают клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение услуг является для них наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему уделяют основное внимание при развитии маркетинга в продвижении банковских услуг.

Привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 85 с.. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга - отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 281 с.. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 212 с..

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 314 с. : 1) этап внедрения новой услуги на рынок; 2) этап роста; 3) этап зрелости; 4) этап спада. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так называемую «цену вхождения» для массового потребителя.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 112 с.. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 263 с.:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара (услуги) на рынок определяет товарную политику банковского учреждения Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005. - 128 с.. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости Дж.Бернетт, С. Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006. - 223 с..

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 335 с.. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рыночных сегментов Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 212 с.. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 171 с..

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 191 с..

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг

Главной задачей BTL - рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Все усилия, прикладываемые банками и их агентствами к продвижению услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели -- заработать на этой услуге как можно больше.

Даже такие имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 187 с.. Изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 117 с.:

¦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин -- между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

¦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Например, руководитель проекта компании «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин в свое время сказал так, это также приемлемо и к банковской сфере: «Когда покупка влечет за собой большой риск -- например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) -- или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке». По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 205 с..

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры сбытовой политики и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

¦ увеличение продаж в определенный период времени;

¦ стимулирование интереса к продуктам и услугам и повышение его узнаваемости;

¦ повышение информированности граждан;

¦ стимулирование пробных закупок;

¦ стимулирование выгодной для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

Стимулирование сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 334 с.. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Стимулирование сбыта (sales promotion) на местах является постоянно действующей мерой коммуникаций банка Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 118 с.. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой) Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 98 с..

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж.

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 107 с..

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - -32 с. :

интернет-банкинга;

системы «Банк-Клиент»;

телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе Там же, 68 с.. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг - финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций - при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России - посредством живого общения Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 144 с..

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000. - 102 с.. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Ещё одна из основных особенностей в продвижении услуг, это личные продажи. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка Там же, 102 с.. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж, заключается в следующем Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008. - 153 с.:

1) Личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов.

2) Становление отношений вплоть до, доверительных, неформальных.

3) Побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.

Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг - это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 78 с..

Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг.

Составляющими частями торгового маркетинга принято считать следующие: Мероприятия по стимулированию компаний-дистрибуторов, партнеров, продавцов. Сюда относится работа как с торговыми организациями в целом, так и с персоналом предприятий, участвующих в сбыте товара.

Увеличение дистрибуции товара в каналах сбыта. Комплекс мерчендайзинга, который включает в себя действия, направленные на увеличение и улучшение выкладки товара на полках магазинов, а также яркое, привлекательное оформление мест продаж Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 42 с.. Программы лояльности для продавцов.

Связями с общественностью. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» Шубинской Н.П. Имидж в рекламе. Продвижение рекламных компаний. - М.: «Экономистъ», 2005. - 138 с..

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка -- от членов правления до простых служащих Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 234 с..

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может, как поддерживать усилия банка, но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 230 с.. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является, прежде всего, задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 100 с. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка» Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007. - 203 с.. Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения Герчикова И.Н. Эффективные рекламные компании. - М.: Альфадент, 2006. - 211 с.. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения Глухов В.В. Маркетинг. Учебное пособие. - СПб: Питер, 2008. - 224 с.. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников) Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 189 с..

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 125 с..

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика стратегии рекламной кампании «Юниаструм банка»

Коммерческий банк «Юниаструм Банк» (Общество с ограниченной ответственностью) был создан в 1994 году. Дата регистрации в ЦБ РФ - 31 марта 1994 года, генеральная лицензия ЦБ РФ № 2771 от 5 мая 2005г. Сегодня «Юниаструм Банк» - это универсальное кредитная организация, предлагающая своим клиентам широкий спектр современных финансовых продуктов и услуг, одинаково высоких по качеству во всех точках обслуживания. В офисах банка по всей России работает свыше 4 тысяч высококвалифицированных специалистов, а количество постоянных клиентов исчисляется сотнями тысяч.

Среди наиболее востребованных услуг банка - услуги, направленные на удовлетворение потребностей частных лиц, представителей малого и среднего бизнеса. Среди текущих задач можно выделить следующие:

· развитие современного, клиентоориентированного, универсального, конкурентоспособного банка, нацеленного на обслуживание розничных клиентов, малого и среднего бизнеса;

· переход к корпоративной модели управления, соответствующей передовой зарубежной практике, способствующей улучшению качества управления рисками в современных условиях ведения банковского бизнеса;

· дальнейшее развитие и повышение эффективности региональной сети;

· постоянное качественное улучшение обслуживания клиентов посредством инвестиций в информационные банковские технологии и персонал Банка.

Начиная с 2001 года «Юниаструм Банк» начал активно развивать филиальную сеть. В настоящее время по количеству точек продаж Банк входит в десятку крупнейших банков страны и занимает 1-е место среди частных банков по количеству дополнительных офисов в Московском регионе. На 01 октября 2008 года зарегистрировано 42 филиала и более 220 пунктов обслуживания в 45 регионах России. Сегодня основной задачей в области развития филиальной сети «Юниаструм Банка» является оптимизация ее работы, а также повышение эффективности деятельности и прибыльности уже существующих филиалов и дополнительных офисов. Деятельность Банка ведется в трех основных областях: розничный бизнес, корпоративный бизнес, инвестиционная деятельность и финансовые рынки.

А в ноябре 2005 года было принято решение о создании ОАО КБ «ЮНИСТРИМ» с центральным офисом в Москве. ОАО КБ «ЮНИСТРИМ» является ядром международной системы денежных переводов UNIStream, которая начала свое функционирование как департамент Юниаструм Банка в 2001 году. Тогда руководство приняло решение войти в сегмент денежных переводов, предложив рынку качественно новую философию и подходы.

UNIStream - эта мощная сеть, контролирующая 30% процентов рынка СНГ и имеющая разветвленную сеть пунктов в России, Казахстане, на Украине, Таджикистане, Молдове и других странах содружества. Функционируют свои собственные сети обслуживания на Кипре и в Великобритании.

Сегодня рынок денежных переводов является одним из наиболее динамичных сегментов мировой экономики. Стимулируемый нарастающими иммиграционными процессами, он демонстрирует не только увеличение объемов - а на данный момент он оценивается примерно в $300 миллиардов долларов - но и широким сектором качественных изменений: нарастанием кооперации между игроками, стандартизацией рынка услуг, введением дополнительных сервисов и чрезвычайно быстрым развитием IT-систем. Как система, контролирующая более 30% рынка СНГ, UNIStream самым активным образом участвует в этих процессах.

Сделав анализ ситуации на рынке, специалисты UNIStream пришли к заключению, что сам сектор являлся на тот момент практически недоступным для основной массы клиентов ввиду чрезвычайно высоких тарифов. Учитывая высокий уровень нарастания миграционных потоков и экономический рост в целом, система вошла в рынок, предложив клиентам самые низкие ставки: всего от 1% - при этом уровень обслуживания совершенно не проигрывал в качестве, ведь клиентское портфолио росло из месяца в месяц самыми высокими темпами. Выделение данной системы в отдельную структуру и укрепление её на рынке, явились основными факторами, для дальнейшего продвижения её на рынке финансовых услуг и денежных переводов.

B 2006 руководство UNIStream приступило к реализации стратегии по развитию системы как крупного международного бизнеса. Данная концепция включает в себя целый ряд крупномасштабных проектов, нацеленных не только на увеличение оборотов системы на международном рынке денежных переводов, но и продвижение UNIStream как крупного и солидного игрока, развитие новых направлений и методов, позволяющих занять в будущем лидирующие позиции на глобальном рынке денежных переводов. Охват системы ЮНИСТРИМ сегодня - более 100 000 пунктов обслуживания в 90 странах мира.

В задачах банка стоит принимать самое активное участие в международных проектах, направленных на интеграцию, кооперацию бизнеса, стандартизацию услуг и всех проектах, направленных на развитие цивилизованного рынка денежных переводов глобально. Цель денежных переводов Юнистрим - стать лидирующим оператором в международном сегменте и в течение следующих 10 лет достигнуть доли в 5 процентов на мировом рынке денежных переводов.

Отличительные особенности денежных переводов Юнистрим:

* Быстрота получения перевода (от 10 - 15 минут);

* Низкие тарифы (в основном от 1 - 2 %);

* Отсутствие расходов у получателя;

* Удобство и простота оформления перевода (все оформляет операционист сервисного центра);

* Прием и выдача денежных переводов наличными.

Общая характеристика рекламной стратегии банка.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

«Юниаструм банк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы для банка является выбор средств распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами банк руководствуется их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К наружной рекламе «Юниаструм банк» и рекламе на Радио-103, которые осуществляются в настоящее время, можно было бы порекомендовать, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об «Юниаструм банк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во-вторых, необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Следующим важным этапом при разработке рекламной программы «Юниаструм банк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы принимают решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

В начале осуществления рекламной программы часто публикуются объявления, постепенно снижая частоту публикаций, но сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом учитывается, что частота публикаций в течение года не является постоянной. На заключительном этапе составляется график использования отобранных средств рекламы.

После подготовки рекламной кампании, банк, если он принял решение своими силами распространять рекламные материалы, то руководство рассчитывает стоимость использования выбранных средств распространения рекламы, затем проводит корректировку своих расходов в соответствии с своими возможностями. Стоимость рекламы при этом оценивается двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой -- на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Т.к. при выборе места и время распространения не всегда следует руководствоваться только стоимостью рекламы, поэтому банк руководствуется стоимостью только при выборе средств распространения с одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной рекламной программы для банка является определение, её эффективности. В этом случае используется комплексный подход, который предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.

В целом, рекламная активность «Юниаструм банка» укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако существуют проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

Для банка на первый план выходят более экономичные варианты рекламных кампаний, относящиеся к BTL-акциям имеющие больший процент эффективной отдачи, чем технологии обычной рекламы. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория «Юниаструм банка» диктует использование именно BTL-акций, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Поэтому банк для продвижения своих услуг начинает всё чаще и чаще прибегать к BTL-технологиям. Сейчас BTL-акции для банка являются одним из основных и традиционно используемых каналом продвижения банковских услуг.

Самое интересное в ситуации кризиса (финансовый кризис 2008-2010 гг.) то, что банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение. Банк Юниаструм, наоборот, в кризисную ситуацию заказал promotion программу. И это было именно в области BTL. Суть проведения правильной BTL-акции - сделать для банка правильное publicity, показать, что у него все хорошо. О чем, как раз, я хочу описать в своей дипломной работе. Я хочу показать, что BTL - это неотъемлемый метод рекламной кампании, при проведении которого возрастает спрос на пользование банковских услуг, а соответственно и увеличению доходов, банка Юниаструм.

Проведение BTL-акции в рекламной компании «Юниаструм банка».

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - денежные переводы для физических лиц. Поэтому одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций на всей территории России. А именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах. Вместе с рекламным буклетом, прохожим на улицах раздавали анкету-опросник, целью которой служило, узнать мнение клиентов о банке и о предоставленных услугах. При раздаче листовок и анкет, промоутеры просили, по их желанию, после того, как они воспользуются услугами банка, ответить на несколько не больших вопросов указанные в анкете, поясняя им, что, это делается, для того чтобы узнать их мнение о качестве обслуживания банка, об услугах, а также высказать свои пожелания и недовольства, затем после заполнения анкеты оставить их в любом отделении банка или выслать по почте (на эл. адрес или на почтовый индекс), по адресу указанному в конце анкеты.

Учитывая, что любая BTL-акция должна проводится совместно с прямой рекламой, разработанная данная рекламная кампания банка по продвижению услуг была проведена в комплексе с наружной и ТВ-рекламой, она по сравнению с BTL длилась сравнительно недолго, период BTL-акции занимал 4-ре месяца, а телевизионный ролик и размещение наружной рекламы длились около 2-ух месяцев.

Основные задачи промо-акции:

· увеличение количества клиентов денежных переводов UNIStream;

· увеличение прибыли;

· повышение лояльности потребителей к пользованию данной банковской услуги;

· стать лидирующим оператором в международном сегменте.

Данная реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения.

Основная задача проведения промо-акции «Денежные переводы Юнистрим» также была сформировать положительное мнение о банке, который предоставляет самый низкий процент по переводам и предоставляет высокое качество услуг. Получая листовку в руки, человеку предоставлялась информация обо всех офисах банка, телефоны, информация по переводу, основные преимущества данной банковской услуги.

Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что - это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк Юниаструм обратился именно к этому методу BTL-технологий.

Раздача листовок - это, в первую очередь, адресная реклама Приложение 4.. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек.

Механика акции: ЛИФЛЕТИНГ - раздача рекламной продукции (буклет с информацией денежных переводов).

Адресная программа акции Приложение 5.: составлялась из расчета расположения офисов Юнистрима. Недалеко от них выбирались самые проходимые места. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек. В основном это были метро, рынки, ТЦ и др. места. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка.

Территория распространения: Москва, МО, 68 регионов.

Период проведения: март - сентябрь 2009 года.

Дни проведения март-апрель: Регионы, 65 городов, март, 2 недели (чт.,пт.,сб.); апрель, 2 недели (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения май-июнь: Регионы, май, 2 недели (чт.,пт.,сб.); начало июня 1 неделя (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения июль: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения сентябрь: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00. Регионы, время выбиралось в зависимости от каждого города.

Количество человек на точке: по 2 человека.

Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.

Основной слоган акции: «Денежные переводы ЮНИСТРИМ по России в ЮНИАСТРУМ БАНКЕ. За 10 минут от 1%».

Этот слоган произносился промоутером при передаче листовки человеку. Задача промоутеров была завлечь потенциальных клиентов, чтобы они воспользовались услугой денежных переводов Юнистрим. Если услуга человека заинтересовала, промоутер отвечал на все интересующие вопросы. Персонал тщательно готовили перед выходом, проводили множество тренингов и кастингов. Поэтому промоутеры владели всей необходимой информацией и могли подробно рассказать обо всем.

Руководство банка не может предоставить данные по положению банка и по акции, проведённой региональным отделением банка в г. Ульяновске, т.к. информация является конфиденциальной. Полученная информация в целом по положению банка в России, и по акции, также показывает основные тенденции и даёт возможность получить представление в целом.

3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»

На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. По мнению маркетологов «Юниаструм банка» самая эффективная система BTL-планирования, эта та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет. Я считаю, что для решения этих вопросов необходимо обратится к математикам, для расчёта определённых формул позволяющих рассчитать цифры данных показателей.

Однако не смотря на всё это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.

Также для измерения эффективности BTL-акции следует сравнить по эффективности вложения BTL-мероприятия с остальными комплексами маркетинга - традиционная реклама.

Показатели оценки эффективности BTL-акции, как и другие виды рекламы, зависят только от поставленных целей проведения рекламной компании.