Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и т.д.), но и качественная - это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение BTL-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.

Эффективность BTL-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

1. BTL-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее.

2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее.

3. В BTL-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие BTL-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие категории:

- расходы на подготовку

- расходы на призы в ходе BTL-акции

- расходы на коммуникацию в ходе BTL-акции

- расходы на ведение/управление проектом

- расходы на BTL-компании

- иные расходы

Расходы на подготовку.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.

Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.

Стоимость промо-материалов зависит от рекламного агентства и рекламодателя. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.

Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с BTL-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки).

Расходы на коммуникации.

Очевидно, что информирование о BTL-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.

Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания BTL-акции.

Расходы на ведение/управление проектом.

Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-кампанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.

Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них - например, стоимости услуг привлеченного персонала - может привести к утрате целостного взгляда на бюджет BTL-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.

Иные расходы.

Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.

Страхование BTL-акций от недостаточного или избыточного погашения - относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования BTL-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.

Несовершенство российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к BTL-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.

Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования BTL-акций.

Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.

Банком Юниаструм была выбрана технология проведения BTL-акции промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:

1. Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что телефон банка и адрес со схемой проезда остаются у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное время и показать другим.

2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.

3. Данная листовка была ориентирована на определенную целевую аудиторию, гастрбайтеры, студенты, приезжие, пенсионеры - т.к. пенсионерам могу помогать их дети, переводя им деньги на лечение, на жильё и т.д. Так как именно эта категория людей часто пользуется услугой денежных переводов.

Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами была составлена анкета Приложение 3.. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом. Проводился телефонный опрос по электронной базе клиентов регионального отделения банка г. Ульяновска, которые участвовали в акции.

По итогам опроса можно сделать вывод, помогла ли проведённая промо-акция продвинуть на рынок банковскую услугу - денежные переводы для физических лиц. Также результаты опроса позволят сделать выводы, на каких клиентов из числа потенциальных клиентов, следует в первую очередь ориентировать следующую рекламную компанию.

3.3 Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Руководство банка после проведения первых удачных BTL-акций в 2005 г. призналось, что прямая реклама больше не нужна, можно обойтись вместо неё раздачей буклетов или организацией обучающих семинаров. И финансовых затрат на проведение мероприятия надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а эффективной отдачи больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Также руководство высказалась о том, что скоро рекламные бюджет банка придется «перекраивать» в пользу BTL и что соотношение 60% к 40% в пользу прямой рекламы поменяется с точностью, наоборот, в пользу BTL. По мнению руководства банка все это, вполне может быть, но только при условии соблюдения определенных правил.

ВТL-кампания банка будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка.

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банка стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и обеспечить марке избирательный подход. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Отличительная особенность проведения BTL-акций в рекламной кампании денежные переводы «Юнистрим» в том, что у потенциального клиента есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции денежные переводы Юнистрим, промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов и кастингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.

В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется рекламная листовка, в которой написаны адреса и телефоны банка.

Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное - название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.

Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых, клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.

Но В.Кардашов, советник Аппарата Правления АКБ «Промсвязьбанк», считает, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что построены по принципам «микса» Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 2007 г.: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. «Несмотря на всю привлекательность ВТL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АТL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между ATL- («above the line» -«над чертой») и ВТL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция ATL/BTL, скорее всего, будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция ATL/ BTL будет уже где-то 50 на 50%. Очевидно, что в последнем случае цена на BTL услуги существенно возрастет» Там же.

.

Подсчитаем общие затраты на проведение промо-камании.

(Таблица 3.2). Затраты на проведение промо-кампании.

география проведения акции	период проведения	затраты в рублях
		промо-персонал	полиграфия	промо-форма	Итого
регионы	март-апрель	3 586 888,37	1 903 500,00	469 704,00	5 960 092,37
регионы	май-июнь	3 079 134,51	2 013 984,00	0,00	5 093 118,51
Москва и МО	июль	1 988 411,39	1 215 000,00	174 168,00	3 377 579,39
Москва и МО	сентябрь	1 403 689,65	700 000,00	233 640,00	2 337 329,65
Итого затрат:	10 058 123,92	5 832 484,00	877 512,00	16 768 119,92

Итого затрат: 16 768 119,92 р.

Также же мы можем заметить график роста затрат (рисунок 3.2). В начале проведения акции был потрачен самый большой бюджет, 5 млн. 960 тыс. 092 рубля 37 копеек. Дальше показатели снижались, это было, прежде всего, связано с количеством промо-персонала, участвовавшего в рекламной акции. Если в регионах это было 869 человек, то в Москве и МО принимали участие 391 человек. Как показано в Таблице 3.2, уровень затрат сильно отличается.

В сентябре 2009 года показатель был самый низкий, таково было распределение рекламного бюджета BTL-рекламы до сентября месяца. Количество промо-персонала снизилось почти на 30%.

(Рисунок 3.2). График роста затрат на проведение промо-акций.

Что же касается общего бюджета, выделенного на рекламу, то в 1 и 2 квартале 2009 года Банк Юниаструм потратил 65,3 млн. руб., а в прошлом году - 16,6 млн. рублей. Банк увеличил свои расходы на рекламу на 75%. Из которых, на BTL было затрачено почти 18 млн. рублей. Это около 30% от общего бюджета. В рейтинге банков, банк Юниаструм с 79 места сразу поднялся на 4 место.

Остальные участники рынка, представляющие в ЦБ финансовую отчетность, массово сократили рекламные траты. Из 21 банка, размещавшего рекламу на телевидении в октябре - декабре 2008 года, в I квартале (январь-март) 2009 года осталось только 11: АКБ «Газбанк», банк «Возрождение», банк «Петрокоммерц», ВТБ24, Мособлбанк, Райффайзенбанк, Сбербанк России, Совкомбанк, Россельхозбанк, АКБ «Инвестбанк», КБ «Юнистрим».

Юниаструм же уделил в начале своей рекламной кампании особое внимание наружной, ТВ, СМИ и радио рекламе. Ротация роликов длилась с февраля по март. Наружные щиты висели в Москве и еще 68 регионах.

Выручка ОАО КБ «Юнистрим» выросла в третьем квартале (июль-сентябрь) 2009 года на 24,5 процента и достигла 685,5 млн. рублей. При этом в апреле-июне банк, который является операционным и организационным центром международной системы денежных переводов UNIStream, показал выручку в 550,7 млн. рублей. Выручка же с января по сентябрь составила 1 млрд. 673 млн. рублей, а объем транзакций через собственную сеть превысил 1,2 млрд. рублей.

Особо отметил прогресс, который достигла в третьем квартале собственная сеть UNIStream в России. Ее оборот в июле-сентябре вырос на 11 процентов с 12,8 млрд. рублей во втором квартале до 14,2 млрд. рублей в третьем квартале. При этом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, оборот через собственную сеть вырос на 15 процентов.



(График 3.3). Роста прибыли денежных переводов Юнистрим.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что после начала рекламной кампании «Денежные переводы Юнистрим» доходы банка значительно увеличились (График 3.3), о чем свидетельствуют показатели прибыли за 2009 год. Этот рост был замечен уже в апреле месяце, после начала проведения региональной мартовской акции. Конечно, этому также способствовала и прямая реклама. Но, нужно отметить, что уже в апреле, закончилась ротация роликов на ТВ, сняли рекламу со щитов, и пропала реклама на радио, а BTL-акции продолжались.

Рассмотрим результаты телефонного опроса, который мы проводили в Москве и в других регионах (опрос проводился отделениями региональных филиалов в 4-х регионах) по нашей разработанной методике. Также данный опрос мы провели и в г. Ульяновске. Потом мы сравнили результаты опроса других регионов с опросом проведённого в г. Ульяновске и посмотрели чем отличается ситуация в г. Ульяновске от других регионов.

С начало рассмотрим результаты общероссийского телефонного опроса (г. Москва и другие регионы, кроме г. Ульяновска):

На первый вопрос респонденты ответили, что слышали про акцию через телевидение (80%) и радио (15%), а также непосредственно в банке (5%). На третий вопрос респонденты ответили, что 60% респондентов не участвовали в акции, 40% процентов, что участвовали, мотивируя, что не было времени заполнять анкету в отделении банка. После проведения акции, 85% ответили, что приняли решения воспользоваться услугой, 15%, что нет. Уточнив при этом, что до проведения акции они не знали, что банк предоставляет данные услуги по выгодным условиям. После акции, а также, после того как клиенты воспользовались услугами, у них сложилось благоприятное мнение о банке и его услугах и готовы воспользоваться услугами ещё раз (100%). На вопрос: "Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ", клиенты ответили (100%), что банку нужно проводить такие акции, уточнив, что банку необходимо доводить потребителям о своих услугах.

Рассмотрим результаты телефонного опроса клиентов филиала банка в г. Ульяновске:

На первый вопрос большинство респондентов ответили, что слышали, что банк проводит акцию (96% против 4%). 90% клиентов ответили, что узнали о том, что планируется акция по телевизионной рекламе, всего 10% ответили, что по радио. На вопрос "Принимали ли Вы участие в акции", 70% респондентов ответили, что не участвовали в акции, 30%, что участвовали. На вопрос, "почему Вы не участвовали в акции", респонденты ответили, что у них не было желания участвовать в акции или они посчитали это не обязательным.

На пятый вопрос: «После проведения акции Вы хотели бы воспользоваться услугами нашего банка», 80% респондентов ответили, что «да» приняли решение воспользоваться услугами, а 20% ответили, что нет, пояснив, что им данные услуги не нужны. На следующий вопрос, опрошенные клиенты ответили, что после проведённой акции у них остались положительные впечатления об акции и о банке в целом, это 98% респондентов. На вопрос: «Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ», клиенты ответили (95%), что банку нужно проводить такие акции, но было бы не плохо, если бы банк проводил, другие рекламные и спонсорские мероприятия, более интересные и красочные, какие ни будь небольшие концерты, выступления, интеллектуальные игры, шоу и т.д. В основном данными услугами банка пользуется мужской пол, это 95% от общего числа опрошенных клиентов. Услугами пользуются в основном работающая категория клиентов, в т.ч. в компаниях (80%), гастробайтеры (5%) и студенты (14%), пенсионеры (1%). Студенты, которые пользуются услугами, они являются приезжими. Работающая категория, это в основном местные жители, 80% против 20% приезжих. Возраст клиентов составляет 20-58 лет.

Как мы видим из результатов опроса, ситуация в Ульяновске не на много отличается по сравнению, от ситуации в других регионах и общероссийской ситуации в целом (Таблица 3.4).

(Таблица 3.4). Сравнение результатов опроса.

	Процент
Вопрос	Общероссийские данные	г. Ульяновск
Вы слышали о том, что такая акция проводилась
Да	96	91
Нет	4	9
Откуда Вы узнали, что проводилась такая акция
Телевидение	80	90
Радио	15	10
В банке	5	-
Вы принимали участие в акции
Да	40	30
Нет	60	70
После проведения акции Вы приняли решение воспользоваться услугами нашего банка
Да	85	80
Нет	15	20
Расскажите, какое у Вас осталось впечатление о проведённой рекламной акции и о банке в целом
Отрицательное	100	98
Положительное	-	2
Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ
Да	100	95
Нет	-	5

По первому вопросу общероссийский и Ульяновский опрос клиентов показал одинаковые результаты. В Ульяновске об акции респонденты слышали только по телевидению, радио, непосредственно в банке видимо такой информации не размещали. В акции респондентов участвовало мало, но в других регионах больше, чем в Ульяновске, возможно, это связано с тем, что в других регионах акция проходила наиболее качественней и промоутеры больше общались с клиентами и заинтересовывали их участвовать в акции. После проведённой акции большинство респондентов положительно восприняли акцию, узнали о банке, о его услугах и приняли решение воспользоваться услугами. Также большинство респондентов высказались, за то, чтобы банк продолжал проводить акции, но в Ульяновске клиенты добавили, что банк должен проводить акции более красочные, масштабные в виде событий и мероприятий. То есть, можно сказать, что в Ульяновске респондентам в целом понравилась не только акция, но и сам банк и его представленные услуги, т.к. они предлагаются по выгодным для клиента условиям и ценам.

Таким образом, в целом, можно сделать вывод, что акция выполнила свои основные задачи, которые ей ставились перед проведением акции, сформировала положительный имидж банка в сознании потенциальных потребителей, информировала клиентов о банке и об его услугах, увеличила количество клиентов, увеличила прибыль, повысила лояльность потребителей к пользованию данной банковской услуги.

Проблемой промо-акции является, несмотря на все её преимущества, как одной из эффективной BTL-технологии, наличие следующих недостатков:

· Вносит некоторый информационный беспорядок.

· «Балует» потребителей. Они начинают ждать дополнительных стимулов.

· Не исключено, то, что, возможно, были случаи мошенничества со стороны персонала, задействованного в акции.

· Потребители часто игнорируют данный вид рекламы.

· Данная акция не побуждает и не мотивирует потребителей участвовать в акции.

Основная часть клиентов не участвует в акции, считая, это не обязательным и не столь важным. Добиться того чтобы клиент после проведённой акции воспользовался услугой, это половина дела, необходимо узнать его мнение об услуге, что его не устраивает и что ещё нужно сделать с точки зрения клиента, для того чтобы усовершенствовать качество услуг и обслуживание. Этого можно достичь посредством участия целевой аудитории в акции.

· Высокая стоимость производства и проведения акции может существенно подорвать бюджет банка.

· Из-за недостаточного опыта и знаний, банку сложно проводить акции самостоятельно, что способствует увеличению затрат.

· Несмотря на то, что многие начинают пользоваться услугой после проведения акции, тем не менее, остаётся достаточно большой процент потребителей (20%) которые не так и не воспользовались услугой.

· Если досконально не изучен целевой рынок и потенциальный потребитель, большой процент розданных брошюр пропадет напрасно.

Для проведения более эффективной рекламной компании, мы рекомендуем руководству банка, совместно с промо-акцией провести ещё одно BTL-мероприятие - event marketing.

Event Marketing (Событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга.

1. Восприимчивость целевой аудитории повышена.

2. Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL.

3. Легко использовать брэнд «раскрученного» события (в данном случае раскрученного посредством проведённой промо-акцией).

4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях, можно указать на рекламных брошюрах при проведении промо-акции и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

5. Потребители могут участвовать в акции непосредственно во время её проведения.

6. Аудитория, участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

7. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.

8. Можно организовывать прямые продажи услуг, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

9. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.

10. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.

В заключении следует сказать, что на наш взгляд, для продвижения финансовых услуг наиболее эффективными BTL-акциями являются, совместное и по этапное проведение таких мероприятий, как:

Заключение

На сегодняшний день BTL-технологии являются неотъемлемой частью рекламных кампаний у организаций разных сфер деятельности, в том числе и в области финансовых услуг.

BTL это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

К методам BTL-рекламы относятся: 1) Сэмплинг; 2) Подарки за покупку товара; 3) Дегустация или тест-драйв; 4) Выставки; 5) Шоу-проекты; 6) Презентации; 7) Мерчендайзинг; 8) Дисконт-система; 9) Стимулирование сбыта; 10) Промо-акции.

Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость искать новые, более эффективные методы продвижения услуг, которыми, и являются BTL-технологи.

Методы ATL воздействуют на потребителя косвенно, а прямое стимулирование (BTL-реклама) подразумевает работу непосредственно с потребителем (например, в местах продаж). С помощью ATL компания создаёт бренд, легенду, информирует потребителей о товаре и об услугах, а методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

В прямой рекламе коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. Все BTL-акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Причина подобной эффективности BTL-мероприятий в том, что большинство акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.

Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. Пока в российских условия доля соотношения средств между ATL и BTL составляет 78% на 22%, на западе такой показатель составляет: 40% на 60%. В условиях жесткой конкуренции организациям в области финансовых услуг выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних клиентов. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL - это дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Сейчас отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. Это определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL. Эксперты считают, что российский рынок BTL будет расти и развиваться по западному сценарию. В России рынок BTL услуг ежегодно растёт на 22%. Кризис 2008-2010 гг. повлиял на развитие рынка, и по сравнению с докризисными показателями сократился на 4%, то есть ежегодный рост рынка на данный момент составляет 18%.

Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная функция является основным элементом банковского маркетинга. В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии. Ещё одним из важных факторов успешного продвижения банковских услуг на рынок и дальнейшее завоевания рынка, является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Главной задачей BTL - рекламы в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Задачи, которые решает BTL в области банковских услуг, являются:

· быстрое и значительное увеличение уровня продаж;

· формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к брэнду.

· увеличение продаж в определенный период времени;

· стимулирование интереса к продуктам и услугам и повышение его узнаваемости;

· повышение информированности граждан;

· стимулирование пробных закупок;

· стимулирование выгодной для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

«Юниаструм банк» в своей рекламной стратегией в основном использует прямую рекламу с применением BTL-технологий. Рекламные затраты «Юниаструм банка» в последние несколько лет быстро растут. Основой рекламной деятельности банка является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» проводит так называемый «рекламный» маркетинг, выбирает рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключает договор на оказание рекламных услуг. Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы для банка является выбор средств распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

В ситуации кризиса банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение и увеличивают свои расходы в области ATL и BTL рекламы. Банк Юниаструм, тоже решил провести promotion программу поддержанную прямой рекламой. Суть проведения правильной BTL-акции для банка является, сделать правильное publicity.

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - денежные переводы для физических лиц. Одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций на всей территории России, а именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах.

Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами был проведен телефонный опрос клиентов с целью выявления их мнения о проведённой акции.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что после начала рекламной кампании «Денежные переводы Юнистрим» доходы банка значительно увеличились, о чем свидетельствуют показатели прибыли за 2009 год.

В целом, можно сделать вывод, что акция выполнила свои основные задачи, которые ей ставились перед проведением акции, сформировала положительный имидж банка в сознании потенциальных потребителей, информировала клиентов о банке и об его услугах, увеличила количество клиентов, увеличила прибыль, повысила лояльность потребителей к пользованию данной банковской услуги, т.е. обеспечила продвижение брэнда и услуги на рынок к целевому сегменту.

Мы выявили проблемы проведённой промо-акции, которыми являются её недостатки как эффективной акции:

· Вносит некоторый информационный беспорядок.

· «Балует» потребителей. Они начинают ждать дополнительных стимулов.

· Не исключено, то, что, возможно, были случаи мошенничества со стороны персонала, задействованного в акции.

· Потребители часто игнорируют данный вид рекламы.

· Данная акция не побуждает и не мотивирует потребителей участвовать в акции.

Основная часть клиентов не участвует в акции, считая, это не обязательным и не столь важным. Добиться того чтобы клиент после проведённой акции воспользовался услугой, это половина дела, необходимо узнать его мнение об услуге, что его не устраивает и что ещё нужно сделать с точки зрения клиента, для того чтобы усовершенствовать качество услуг и обслуживание. Этого можно достичь посредством участия целевой аудитории в акции.

· Высокая стоимость производства и проведения акции может существенно подорвать бюджет банка.

· Из-за недостаточного опыта и знаний, банку сложно проводить акции самостоятельно, что способствует увеличению затрат.

· Несмотря на то, что многие начинают пользоваться услугой после проведения акции, тем не менее, остаётся достаточно большой процент потребителей (20%) которые не так и не воспользовались услугой.

· Если досконально не изучен целевой рынок и потенциальный потребитель, большой процент розданных брошюр пропадет напрасно.

Также мы дали рекомендации, которые касаются проведения эффективной рекламной кампании с целью продвижения услуг на рынок. Они заключаются в следующем: для проведения более эффективной рекламной компании руководству банка необходимо совместно с промо-акцией, провести ещё одно BTL-мероприятие - это event marketing, при этом описали преимущества продвижения посредством событийного маркетинга и показали элементы программы событийного маркетинга.

А также предположили, что для продвижения финансовых услуг наиболее эффективными BTL-акциями являются мероприятия: промо-акция (раздача листовок), мерчендайзинг и событийный маркетинг. При чём данные мероприятия необходимо провести совместно и поэтапно.

Список использованной литературы

1. Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008.

2. Анурин И.А., Муромкина Е.В. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. - СПб. 2005.

3. Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.

4. А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009., январь, 2009.

5. Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.

6. А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009.

7. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001.

8. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: уч. пос. - М.: Вышэйшая школа, 2006.

9. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: ЭКО, 2005.

10. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2009.

11. Буданце А.И., www.btlstudy.ru, BTL-реклама в сети, июнь, 2009.

12. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии. - М.: РИП-холдинг, 2002.

13. Верт Н. Эффективный маркетинг. - М.: Прогресс, 2001.

14. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008.

15. Герчикова И.Н. Эффективные рекламные компании. - М.: Альфадент, 2006.

16. Голубкова Е.И. Маркетинговые коммуникации. -М.: Экономистъ, 2008.

17. Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008.

18. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. Миронова А.В. - СПб: Питер, 2006.

19. Данилов А.Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003.

20. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008.

21. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

22. Дж. О'Шоннеси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2008.

23. Дурасов А.С. Формирование маркетинговых коммуникаций. - М.: Экономистъ, 2007.

24. Емельянова Т.В., Кравченко В.П. Основы рекламы. - М.: Луч, 2003.

25. Ефимова О.П. Экономика и Маркетинг. - М.: Новое знание, 2009.

26. Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004.

27. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации». BTL-технологии. - М.: Академический проект, 2007.

28. Корелин А.П. Экономика и маркетинг. - М.: Высшая школа, 2000.

29. Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002.

30. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Маркетинг: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2005.

31. Камерон К. Куинн Р. BTL-технологии/Пер. с англ. под ред. Андреевой И.В. - СПб.: НТ Пресс, 2007.

32. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009.

33. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. - М.: МСК, 2008.

34. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. - М.: Книжный дом Мисанта, 2006.

35. Кочеткова А.Н.. BTL-реклама с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций. - СПб, Питер, 2009.

36. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд. - М.: Вильямс, 2003.

37. Кучер Л.С., Шкуратова Л.Н. Банковский маркетинг: технология успеха. - М.: Рконсульт, 2002.

38. Михарева В.А. Основы Маркетинга. - М.: Дизайн ПРО, 2007.

39. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг - СПб, 2001.

40. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Юристъ, 2003.

41. Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005.

42. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность - 3 изд. - М.: 2009.

43. Попов Е.П. Продвижение товаров и услуг. - М. 2006.

44. Похабов В.И. Основы банковского маркетинга. - М.: Зенон, 2005.

45. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008.

46. Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007.

6. Сысоева С.А. Как воспитать лояльность покупателей. - М.: Экономистъ, 2005.

47. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - СПб.: Луч, 2008.

48. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007.

49. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. - М.: Бизнес-школа, 2009.

50. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.

51. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дрну: Феникс, 2006.

52. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008.

53. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008.

54. Шубинской Н.П. Имидж в рекламе. Продвижение рекламных компаний. - М.: «Экономистъ», 2005.

55. Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000.

56. Щербич Г.А. Информационно-рекламная деятельность. - М.: Интер-синтез, 2004.



86

Приложение 2

Бланк анкеты телефонного опроса

Добрый день!

Беспокоят из «Юниаструм банка». 25.04.10 г. банком проводилась промо-акция, для того чтобы довести до наших клиентов информацию о нашем банке и о наших услугах. Вы являетесь нашим клиентом, и мы просим Вас принять участие в небольшом опросе о степени удовлетворенности нашими услугами.

Мы будем очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

1. Вы слышали о том, что такая акция проводилась

1. да

2. нет -------------- переходи к вопросу 7

2. Откуда Вы узнали, что проводилась такая акция….

1. От знакомых,

2. По телевидению

3. Непосредственно в банке

4. Из прессы

5. Услышал по радио

6. Откуда еще? (запишите)___________________

3. Вы принимали участие в этой акции?

1. да -----------------переходи к вопросу 5.

2. нет

4. Если нет, то почему? (запишите со слов респондента) _________________________________

5. После проведения акции Вы приняли решение воспользоваться услугами нашего банка?



1. да:
2. нет:

Если да, то, какими именно____________________________________________________________

Если нет, то почему____________________________________________________________

6. Расскажите, какое у Вас осталось впечатление о проведённой рекламной акции и о банке в целом:

_____________________________________________________________

7. Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ

_____________________________________________________________

8 Ваш пол: 1. муж. 2 жен

9. Сколько Вам полных лет ____________________

10. Какое у вас социальное положение:

Работаю
Учусь
На пенсии

11. Где Вы прописаны по месту жительства?

_____________________________________________________________Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за пользование услугами нашего банка. Желаем Вам всего самого доброго!