Организация и проведение рекламной кампании для ТМК "GUT оконные системы"

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РФ»

Поволжский институт управления имени П.А.Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

На тему: «Организация и проведение рекламной кампании для ТМК «GUT оконные системы»

Автор работы:

Подпись_____________________

Руководитель работы:

Оценка______________________

Подпись_____________________

Саратов 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТМК «GUT ОКОННЫЕ СИСТЕМЫ»

2.1 Визуальный анализ ТМК «GUT оконные системы»

2.2 Товары ТМК «GUT оконные системы»

2.3 Услуги ТМК «GUT оконные системы»

2.4 Стратегия ТМК «GUT оконные системы»

2.5 PEST-анализ для ТМК «GUT оконные системы»

2.6 Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера

2.7 Коммуникационный аудит

2.8 Анализ рекламной деятельности.

2.9 Анализ конкурентов

2.10 Анализ рынка пластиковых окон

2.11 SWOT-анализ

2.12 Проблематизация

ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Цель и задачи рекламной кампании

3.2 Мероприятия

3.3 План-график проектных работ (График Ганта)

3.4 Бюджет проекта

3.5 Ресурсы проекта

3.6 Оценка эффективности проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глубокое прошлое и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем доходов, с разными особенностями потребления.

Реклама несет в себе информацию, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый потом информации, и берет на себя коммуникативную функцию.

С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Торгово-монтажная компания «GUT-оконные системы» работает на рынке ПВХ-конструкций.

Рынок является высоко конкурентным, большое количество компаний на рынке предлагают идентичные товары и услуги.

Именно поэтому использование рекламного воздействия в деятельности компании будет способствовать конкурентоспособности компании.

Объектом курсового проекта является торгово-монтажная компания «GUT-оконные системы».

Предметом курсового проекта является разработка и проведение рекламной кампании для ТМК «GUT-оконные системы».

Целью курсового проекта является разработать рекламную кампанию для ТМК «GUT-оконные системы».

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

· Дать определения ключевым понятиям темы;

· Изучить теоретические труды в сфере рекламной деятельности;

· Провести анализ внутренней и внешней среды компании «GUT-оконные системы»;

· Определить проблему, на решение которой будет направлена рекламная кампания;

· Разработать проект рекламной кампании.

В рамках курсового проекта были использованы такие методы исследования, как:

· Анализ документов

· Конкурентный анализ

· Коммуникационный аудит

· PEST-анализ

· SWOT-анализ

· Наблюдение.

Данная работа обладает не только теоретической, но что более важно, практической значимостью, так как предполагает разработку рекламной кампании для организации, реально существующей на Саратовском рынке.

Работа структурно подразделена на 3 части.

Теоретическая часть включает в себя обзор теоретических трудов в сфере рекламной деятельности.

Эмпирико-аналитическая часть посвящена анализу внутренней и внешней среды ТМК «GUT-оконные системы».

Проектная разработка включает в себя постановку целей рекламной кампании, разработку мероприятий, планирование бюджета кампании. Работа изложена на 34 страницах, имеется 4 приложения.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

В условиях развития рыночной экономики и взаимосвязанного с ним «общества потребления» все интенсивнее идет процесс создания и появления новых товаров и услуг. Целью каждого собственника является популяризация своего товара, увеличение спроса на него. Достижение данной цели возможно путем применения различного рода коммуникаций, в числе которых - рекламной воздействие посредством организации и проведения рекламных компаний.

Существует большое количество определений понятия «рекламная кампания». В данной работе мы будет опираться на следующее:

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Под организацией и проведением рекламных кампаний понимается весь процесс реализации рекламной кампании, начиная с планирования и заканчивая оценкой эффективности.

Несмотря на то, что подобный вид рекламной деятельности представляет собой конкретную практическую деятельность, для грамотного и успешного проведения любой рекламной кампании необходимо владеть определенной теоретической базой.

Среди классиков рекламы, изучению трудов которых стоит уделить время, можно назвать Ф. Котлера, Д. Огилви, К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, Э.Фарбея, Л.Дюпона.

Особого внимания заслуживает книга «Современная реклама» Аренс У.Ф., Бове К.Л.. Современная реклама. М.: Эксмо. 2011. 880 с., написанная К.Л. Бове и У.Ф. Аренсом. Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.

Каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически «Современная реклама» является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

Классиком рекламы и маркетинга можно считать также Филиппа Котлера, автора таких значимых трудов как «Основы маркетинга» Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Вильямс. 2012. 752 с., «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер. 2013. 211 с. . В последней книге в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.

Книга Э. Фарбея «Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя» Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Баланс-Клуб. 2003. 170 с. содержит все необходимые сведения для планирования и реализации успешной рекламной кампании. В книге обсуждается каждый этап этого процесса. Вот лишь некоторые вопросы, которые охватывает руководство:

· Стратегия

· Разработка максимально эффективного рекламного обращения

· Планирование рекламной кампании и выявление целевой аудитории

· Закупка места под рекламу и производство рекламных объявлений

· Реклама в сети Интернет

· Оценка средств массовой информации и разработка бюджета

· Рекламные агентства и другие поставщики услуг.

Помимо зарубежных авторов можно выделить также труды наших соотечественников, которые будут полезны при планировании и организации рекламной деятельности.

Отдельного внимания заслуживает книга О. Лидовской «Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения» Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер. 2008. 144 с.. В книге рассматриваются различные современные подходы к оценке эффективности рекламы. Представлен широкий обзор методик измерения эффективности рекламы. Описаны основные модели рекламной коммуникации. Рассмотрены все виды социологических исследований, используемых в изучении эффективности рекламы. Систематизированы влияющие на эффективность рекламы факторы: контролируемые (т.е. решения, которые принимает создатель рекламного послания) и не контролируемые рекламистами (т.е. такие, которые рекламист не в силах изменить, но их также следует учитывать).

Не менее полезным окажется и книга «Как провести успешную рекламную кампанию» Паничкина Г.Г. Как провести успешную рекламную кампанию. М.: Дашков и Ко. 2011. 160 с., написанная доцентом кафедры социальных коммуникаций ПИУ им. П.А. Столыпина Г.Г. Паничкиной.

Данное издание посвящено организации рекламной кампании. В нем раскрываются методики проведения исследований рынка, конкурентной среды, целевой аудитории, самого товара, рассказывается о том, как найти интересную и привлекательную идею рекламной кампании и воспроизвести ее с помощью концепции и грамотных рекламных текстов, дается тактика рекламной кампании, т.е. осуществляемые мероприятия (ATL, BTL, PR и др.), анализируется эффективность рекламной кампании.

Среди работ сотрудников ПИУ им. П.А. Столыпина следует также выделить 2 работы, написанные Г.Г. Паничкиной и Е.И. Мазилкиной - это «Основы рекламы» Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Основы рекламы. М.: Альфа-М. 2013. 386 с. и «Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я» Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М.: Альфа-пресс. 2006. 248 с..

Помимо разного рода книг, учебных пособий по рекламе, теоретические знания можно почерпнуть и в периодических издания, посвященных рекламе и маркетингу. Среди них журналы «Практика рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламодатель», «Реклама: теория и практика», «Время рекламы», «Наружка» и ряд других.

Как мы видим, существует множество источников, из которых можно почерпнуть теоретическую информацию, касающуюся процесса организации и проведения рекламной кампании. Это и труды зарубежных специалистов, и отечественных, и труды преподавателей ПИУ им. П.А. Столыпина, в том числе кафедры Социальных коммуникаций.

оконный товар рекламируемый рынок



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТМК «GUT ОКОННЫЕ СИСТЕМЫ»

Пластиковые окна и двери - важная составляющая современного уровня жизни и комфорта в доме. Торгово-монтажная компания «GUT оконные системы» занимается производством и установкой высококлассных пластиковых окон и дверей любой сложности из немецкого профиля Funke. Успех этих окон строится на основополагающих принципах:

· Строгий отбор поставщиков;

· 3-х ступенчатый контроль качества;

· Клиентская поддержка на высшем уровне.

Компания «GUT оконные системы» предлагает окна и двери ПВХ, полностью соответствующие европейским стандартам качества. Компания работает с лучшими европейскими поставщиками профильных конструкций, мировыми и российскими производителями фурнитуры и комплектующих. Эта позиция позволяет предлагать продукцию самого высокого стандарта и удовлетворять запросы самых требовательных клиентов. Для создания окон и дверей постоянно проводится тестирование продукции и обеспечивается контроль качества на 3 этапах:

· Входной контроль всех материалов;

· Операционный контроль на этапе производства профиля;

· Контроль на выходе между конвейером и складом.

Именно это позволяет клиентам быть совершенно уверенными в качестве и надежности продукции «GUT оконные системы». Исключительное внимание к каждому клиенту позволяет точно подобрать продукт под конкретные потребности.

Компания оперативно реагирует на все индивидуальные пожелания клиентов, что помогает улучшать работу и сервис. Компания объединяет специалистов с серьезным опытом работы и отличным знанием рынка ПВХ-конструкций.

Торгово-монтажная компания «GUT оконные системы» была создана в 2009 году и за время своего существования сумела занять свое место среди конкурентов-производителей пластиковых окон.

Юридический адрес ТМК «GUT оконные системы»: 410019, Саратов, 2-ой Пугачевский поселок, 4-ая линия, дом 128. Телефон: 8 (8452) 45-64-46. Сайт: http://oknagut.com. Электронная почта: zakaz_okgut@mail.ru.

В 2009 году был открыт первый офис, налажено собственное производство по сбору пластиковых окон.

Сейчас в городе Саратове располагается 6 офисов ТМК «GUT оконные системы» (размещение офисов компании на территории города Саратова отражено в Приложении 1). Один офис компании в 2012 году открылся в городе Энгельсе.

ТМК «GUT оконные системы» работает с немецкими поставщиками профилей и фурнитуры «SIEGENIA-AUBI», «Funke Helios» и «GUTWERK». Поэтому, чтобы связать себя с немецким качеством и было выбрано такое название. «GUT» в переводе с немецкого языка означает «хороший», «качественный».

В штате компании на данный момент числятся 48 человек. Численность штата может варьироваться в зависимости от сезона (в зимние месяцы происходят сокращения в монтажном и производственном отделе, в то время как в летние месяцы нанимают дополнительные бригады монтажников).

Организационная структура ТМК «GUT оконные системы» приведена в Приложении 2.

В структуре компании выделяются 3 подразделения: офис, монтажный отдел и производственный отдел, каждый из которых реализует определенный круг полномочий по реализации пластиковых окон.

Все они расположены в территориальном отдалении друг от друга. Офисов у компании несколько (в разных частях города), а вот монтажный и производственный отделы размещаются в арендованном помещении в районе Сенного рынка.

Расположение офисов по городу такового, что они сосредоточены в 2 районах города, в то время как их количество могло бы позволить охватить все районы Саратова. При этом все же следует отметить, что расположение имеющихся офисов довольно удачно.

Есть офис на улице Горького, в двух шагах от проспекта Кирова, что обеспечивает большую проходимость. Офисы есть также на Большой Садовой и проспекте 50 лет октября - рядом расположены остановки общественного транспорта, есть большой транспортный и людской поток. Поэтому офисы также оказываются в зоне видимости.

2.1 Визуальный анализ ТМК «GUT оконные системы»

В первую очередь, нами был проведен визуальный анализ ТМК «GUT оконные системы». Фасады всех шести офисов оформлены в едином стиле. Помимо того, что есть плакаты и вывеска с названием, используются также выносные кронштейны для привлечения внимания - чтобы было видно название компании, когда идешь вдоль по улице. Содержание плакатов - это иллюстрация, являющаяся элементом позиционирования - окна демисезонные - в жару они сохранят прохладу, зимой - сохранят тепло в вашем доме. Перечислены основные услуги, товары (окна и двери), выделен более крупным шрифтом номер телефона.

2.2 Товары ТМК «GUT оконные системы»

ТМК «GUT оконные системы» в рамках своей деятельности реализует пять групп товаров. Среди них:

· Пластиковые окна;

· Пластиковые двери;

· Фурнитура;

· Профили;

· Комплектующие.

2.3 Услуги ТМК «GUT оконные системы»

Компания предлагает своим клиентам следующий перечень услуг:

Консультирование. Специалисты всегда готовы дать грамотные развернутые консультации по всем интересующим вас вопросам в сфере производства и установки ПВХ-конструкций.

1) Вызов замерщика. Снятие замеров - важный шаг при заказе пластиковых окон и дверей, поскольку они всегда изготавливаются под конкретный проем. Квалифицированные специалисты профессионально выполнят все необходимые замеры и учтут конструктивные особенности здания.

2) Создание дизайн-проекта. Визуализация проекта - возможность наглядно увидеть будущий интерьер со всеми ПВХ-конструкциями и оперативно вносить возможные коррективы. Опытные дизайнеры помогут подобрать оптимальное цветовое решение, конфигурацию и комплектацию с учетом ваших потребностей и особенностей каждого помещения.

3) Доставка. Безопасная транспортировка готовых ПВХ-конструкций на место монтажа включает надежную упаковку, аккуратную погрузку на специальные стенды и оперативную доставку на специально оборудованном транспорте нашей компании.

4) Профессиональный монтаж. Качественный монтаж - обязательное условие работы ответственной компании. Профессионализм специалистов и тщательное соблюдение технологии установки гарантирует, что пластиковые окна и двери прослужат вам долгие годы.

5) Отделка откосов. Отделка откосов - завершающий обязательный этап работ при установке окон. От квалификации монтажников и качества применяемых материалов во многом зависит конечный результат - повседневный комфорт, дополнительная шумо- и теплоизоляция и эстетический вид окна.

6) Независимая экспертиза. Специалисты могут профессионально оценить потребительские свойства установленных у вас окон и дверей, выявить возможные дефекты и причины их возникновения. По итогам выдается имеющее юридическую силу экспертное заключение об уровне соответствия окон существующим нормам и стандартам качества.

7) Гарантийное обслуживание. Это полная уверенность в том, что специалисты оперативно проведут необходимую регулировку или ремонт при первой необходимости. Гарантия действует в течение 5 лет с момента установки окон/дверей и распространяется на весь технический функционал.

2.4 Стратегия ТМК «GUT оконные системы»

Для того чтобы определить стратегию компании, мы воспользовались таким инструментом как ADL-матрица. Модель ADL была разработана известной в области управления консалтинговой организацией Артур Д. Литтл. Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она, в своем развитии проходит последовательно 4 стадии:

· Зарождение;

· Рост;

· Зрелость;

· Старение.

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних организаций относительно других. Компания может занимать одну из пяти конкурентных позиций:

· Доминирующая;

· Сильная;

· Благоприятная;

· Прочная;

· Слабая.

Сочетание двух параметров - четырех стадий жизненного цикла отрасли и пяти конкурентных позиций - составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из двадцати ячеек. В зависимости от положения компании на матрице определяется и набор стратегических решений.

Позиция, которую занимает компания «GUT оконные системы» представлена в таблице 2.1 (полная методика определения позиции компании в матрице ADL приведена в Приложении 3). Компания находится на стадии зрелости рынка. На данном этапе жизненного цикла отрасли рынок стабилизируется, темпы роста замедляются. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков. Уровень цен снижается.

Таблица 2.1. Позиция компании «GUT оконные системы» в ADL-матрице

Конкурентная позиция компании в отрасли		Уровень зрелости отрасли, рынка, сегмента
		Стадия зарождения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия старения
	Доминирующая
	Сильная
	Благоприятная
	Неустойчивая
	Слабая

Конкурентная позиция компании «GUT оконные системы» оценивается нами как благоприятная. Компания имеет свои конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка.

Тем не менее, у компании существует много конкурентов, на которых могут без особого труда переключиться потребители.

Поэтому она вынуждена поддерживать свою активность и много усилий прилагать к сохранению конкурентных позиций, чтобы сохранять и растить рыночную долю.

Для ТМК «GUT оконные системы», занимающей данную позицию, предлагаются следующие стратегические решения:

1. Стратегия захвата рыночных ниш и сильной дифференциации.

2. Цели по росту продаж: равный рост рынку.

3. Конкурентные преимущества сохранять на существующем уровне.

4. Сократить инвестиции до минимально необходимого уровня.

2.5 PEST-анализ для ТМК «GUT оконные системы»

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политические факторы (Р):

· Какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации;

· Каковы главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании;

Состояние экономики (Е):

· Каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса;

Социально-культурные особенности (S):

· В чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе;

Научно-техническая среда (Т):

· В какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений;

· Насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли;

Результаты PEST-анализа для компании «GUT оконные системы» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. PEST-анализ для ТМК «GUT оконные системы»

Политические факторы	1. В отрасли осуществляется правовое регулирование. Действует 16 ГОСТов, определяющих стандарты изготовления, установки пластиковых окон. 2. Областная инвестиционная программа по строительству жилья до 2020 года.
Состояние экономики	1. Темп роста экономики Саратовской области за 11 месяцев этого года составил 108%. Это в 2 раза выше, чем общероссийский показатель. По объему денежных средствах - это более 4 млрд. рублей. 2. Увеличение среднемесячной заработной платы населения по Саратовской области. 3. Рост платежеспособности населения Саратовской области по сравнению с расчетными показателями предыдущего года.
Социально-культурные особенности	1. В Саратовской области 1 232 700 человек экономически активного населения. 2. Наблюдается рост смертности среди экономически активного населения по сравнению с показателями 2012 года.
Научно-техническая среда	1. Развитие современных технологий в области строительства.

2.6 Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке.

Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

· Рыночная власть покупателей;

· Рыночная власть поставщиков;

· Угроза вторжения новых участников;

· Опасность появления товаров - заменителей;

· Уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели - модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Проанализировав ТМК «GUT оконные системы» с точки зрения модели Портера, мы получили данные, приведенные в таблице 2.3 (полный анализ компании по модели Портера приведен в Приложении 4).

Таблица 2.3. Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны товаров-заменителей	Низкий	Компания обладает уникальным предложением на рынке, аналогов которому не существует
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Рынок компании является высоко конкурентным. Компании продают стандартизированный товар.
Угроза со стороны новых игроков	Высокий	Высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из-за низких барьеров входа и низкого уровня первоначальных инвестиций.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Средний уровень угрозы ухода клиентов. Это связано в первую очередь с тем, что товар компании не уникален, есть полные аналоги, цена на которые находится в пределах «ценового безразличия».
Угроза нестабильности поставщиков	Низкий	Стабильность со стороны поставщиков



2.7 Коммуникационный аудит

Нами были исследованы также все те коммуникации, направленные на взаимодействие с внешней средой, которые проводились ранее и проводятся сейчас.

В октябре 2012 года ТМК «GUT оконные системы» приняла участие в программе «Мегафон-дисконт». Клиенты сотового оператора «Мегафон» получили возможность на предоставление скидок до 40% от различных организаций, в числе которых и ТМК «GUT оконные системы».

В апреле 2013 года действовала акция, проводимая через интернет-сайт «Мультимаркет». Посетители данного сайта имеют возможность приобретать купоны со скидкой на интересующие их предложения. Для всех предложений устанавливается срок действия и минимальное количество купонов, которое в общей сложности должно быть приобретено посетителями для активации скидки.

По данной акции любой желающий мог приобрести через портал «Мультимаркет» купон за 95 рублей, дающий право на получение 50% скидки на установку одного окна от компании «GUT оконные системы». Приобрести такие купоны можно было до 25 апреля 2013 года. Срок действия купона - с 23 апреля 2013 года по 18 мая 2013. Всего за время проведения данной акции владельцами таких скидочных купонов стали 9 человек.

Помимо этого компания на протяжении почти двух лет сотрудничает с компанией «Золотая середина» - первым бизнесом по построению программ лояльности в России. Компания предоставляет возможность приобрести ряд карт, позволяющих получать скидки и бонусы в 3500 салонах и магазинах по всей России. Компания «GUT оконные системы» предоставляет скидки держателям трех видов карт:

· Для держателей карты «Classic» скидка 3%;

· Для держателей карты «VIP» скидка 5%;

· Для держателей карты «Карта ремонта» скидка 3%.

В Саратове в данной программе лояльности участвует только две компании, занимающиеся установкой пластиковых окон - это «GUT оконные системы» и «ОКНА TUCH».

2.8 Анализ рекламной деятельности.

Основными каналами рекламного продвижения на данный момент являются сайт компании «GUT оконные системы», где можно найти всю интересующую информацию по поводу услуг, оказываемых организацией. Помимо этого компания использует также печатную рекламу и баннерную рекламу в сети Интернет.

Печатная реклама размещается в двух специализированных изданиях: «Стройка» и «Снабженец» в разделе «пластиковые окна».

Также компания использует баннерную рекламу в интернете, которая признана нами неэффективной. Баннеры размещаются по большей части на сайтах с готовыми контрольными работами и рефератами. Аудитория данных сайтов (школьники, студенты) не совпадает с целевой аудиторией компании «GUT оконные системы» (экономически активное население). Поэтому в ходе проведения рекламной кампании в качестве одного из мероприятий необходимо будет заменить имеющуюся баннерную рекламу.

2.9 Анализ конкурентов

Рынок пластиковых окон является высоко конкурентным. По результатам запроса в справочнике 2GIS на территории Саратова расположено 395 организаций, оказывающих услуги, аналогичные ТМК «GUT оконные системы». Однако не все эти компании представляют потенциальную угрозу. В зависимости от степени их влияния на «GUT оконные системы» их можно разделить на прямых и косвенных конкурентов.

Прямые - это те конкуренты, которые работают в одной нише с нами и могут оказать непосредственное влияние (среди них можно назвать «Разумные окна», «Светлые окна», «Окна Саратова», «Оконные системы», «Новые окна», «СтройОкна» «Окна в Дом»)

Косвенные - конкуренты, которые уже давно закрепились на рынке и оказывают услуги, уровень которых на порядок выше нашего. Они не представляют потенциальной угрозы, так как работают со своим целевым сегментом («Евро-Пласт» «KBE», «PROPLEX», «THYSSEN», «Окна VEKA»).

Помимо этого можно выделить конкурентов по принципу пространственной локализации (т.е. офисы расположены рядом). К таким конкурентам можно отнести: «Оконный мир», «ЭКОпласт», «Окна ТиСН», «СтройПластСервис», «Мировые окна», «Колорпласт», «Альянс-СМ», «Нобелевские окна», «Инновация»).

2.10 Анализ рынка пластиковых окон

Рынок пластиковых окон на долгосрочный период является привлекательным сегментом, рост которого в недалекой перспективе может достигнуть 5-10% на протяжении длительного времени. Но при этом, ведя разговоры о долгосрочной динамике роста необходимо учитывать фактор насыщения со стороны частного потребителя.

Пластиковые окна, как товар длительного применения, имеет большой срок эксплуатации. Насыщенность российского рынка пластиковых окон имеет свои особенности. Это выражается не в количественной замене окнами ПВХ старых оконных конструкций, а в насыщении не такого уж большого количества платежеспособного населения России.

На момент 2013 года объем рынка пластиковых окон в России составлял в натуральном выражении Портал о пластиковых окнах ОКНА МЕДИА http://www.oknamedia.ru/tc-166.html 52,8 млн. м2. Динамика объема рынка за период 2006-2013 года отражена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Объем и динамика рынка ПВХ-конструкций 2006-2013 г.

Как мы можем видеть, основываясь на данных диаграммы, с 2009 года начался поступательный рост застеклённой площади, и 2013 год стал первым годом в послекризисный период, когда произошло снижение доли рынка.

В стоимостном выражении объем рынка на 2013 год составил 250 млрд. рублей. Следует отметить, что рынок пластиковых окон имеет большой потенциал не только в России, но и в Саратовском регионе в частности. Связано это с активным строительством нового жилья, с жилищной политикой области в целом.

По данным Саратовской службы государственной статистики, доля ветхого и аварийного жилья в Саратовской области составляет 2,8% от всего жилого фонда - это 1 762 100 м². Эти квадратные метры - потенциальный рынок для ТМК «GUT оконные системы». Стоит отметить, что за 3 месяца 2014 год в области уже был построен 681 дом Общественное мнение. Саратов http://www.om-saratov.ru/novosti/14-April-2014-i10392-za-tri-mesyaca-v-oblasti-post, улучшили свои жилищные условия тысячи человек. Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области была принята Областная Инвестиционная программа по строительству жилья до 2020 года, согласно которой в области должно быть построено еще 5,5 млн м² жилья.

В отрасли действует сложившаяся система ценообразования.

Если говорить о ценах на окна ПВХ, то следует отметить, что для данной группы товаров выделяют 2 вида цен: цену за изделие (стоимость изготовления только оконной конструкции без учета комплектующих, доставки и монтажных работ) и цену под ключ (общая стоимость работ по изготовлению изделия, комплектующих, демонтажу старых окон, монтажу новых) Портал о пластиковых окнах ОКНА МЕДИА http://www.oknamedia.ru/spage-price/section-list.html. Портал О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении 8 лет проводит исследования рынка пластиковых окон, включая динамику развития рынка и динамику цен за изделия. Изменения среднерыночной цены на окна ПВХ отражены на рисунках 2.2 и 2.3.

Рис. 2.2. Среднерыночная цена за изделие (1 м²) за период с марта 2013 года по март 2014 года.

Как мы видим, исходя из графика, цены на протяжении года оказались подвергнуты значительным колебаниям, лишь в течении 3 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь) сохранялась относительно стабильная цена. Также следует отметить, что среднерыночная стоимость изделия в Поволжье на порядок меньше, чем среднерыночная цена по России. Колебания в ценах также более ярко проявляется на уровне региона. В марте 2014 года был достигнут ценовой минимум.

Рис. 2.3. Среднерыночная цена под ключ (1 м²) за период с марта 2013 года по март 2014 года.

Стоимость изделия под ключ на протяжении года также подвергалась существенным колебаниям, которые ярче проявились на уровне региона. В марте 2014 года в регионе достигнут ценовой минимум. Основным потребителей пластиковых окон в России является строительная отрасль и жилой фонд в целом. Однако стоит помнить, что спрос на окна стимулируют и те частные потребители, которые решили улучшить свои жилищные условия, прибегнув к замене окон. Так, основная часть потребителей - частные лица (81%). Доля строительства составляет почти пятую часть потребления РБК. Исследования рынков. http://marketing.rbc.ru/news_research/11/10/2013/562949989205063.shtml. Таким образом можно выделить два основных целевых сегмента - В2В и В2С, их соотношение отражено на рисунке 2.4.



Рис. 2.4. Доли сегментов потребителей ПВХ-конструкций.

По данным Саратовской службы государственной статистики, на территории области проживает 1 232 700 человек экономически активного населения. Именно они и представляют собой сектор В2С. Сектор В2В представляют, в первую очередь, жилищно-строительные компании на территории области.

2.11 SWOT-анализ

Помимо изучения внешней среды организации, мы изучили также и внутреннюю, воспользовавшись таким инструментом как SWOT-анализ.

Таблица SWOT-анализа включает в себя описание сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, которые существуют во внешней среде. Полученные данные зафиксированы в таблице 2.4.



Таблица 2.4. SWOT-анализ ТМК «GUT оконные системы»

Сильные стороны (Strengths)	Возможности (Opportunities)
-Четкое распределение функций и обязанностей внутри компании. -Наличие периода обучения для всего поступающего на работу персонала. -Специальный оборудованный учебный класс для монтажников (с различными наглядными образцами).	-Рост покупательской способности населения (по отношению к расчетным показателям предыдущего года). -Областная инвестиционная программа по строительству жилья до 2020 года -Развитие дилерской сети.
Слабые стороны (Weaknesses)	Угрозы (Threats)
-Текучесть кадров. -Слабая коммуникационная поддержка (не проводится уже год). -Сезонность предоставляемого товара (услуги).	-Планомерное снижение цен на продукцию -Высокая активность конкурентов. -Постепенное насыщение спроса со стороны частного потребителя.

2.12 Проблематизация

Несмотря на то, что спад объема рынка пластиковых окон произошел только в 2013 году, компания «GUT оконные системы» уже в течении нескольких лет отмечает снижение спроса на свои услуги. В компании ведется ежемесячный учет площади застекленной поверхности. На момент марта 2014 года было остеклено 850 м2, что почти на 8% меньше аналогичных показателей прошлого года (1100 м2). На фоне постоянного снижения цен на пластиковые окна в регионе это приводит к уменьшению прибыли компании.

ТМК «GUT оконные системы» преследует конкретную экономическую цель - повысить спрос на свои услуги на Саратовском рынке. Данная цель и будет основой планируемой рекламной кампании.

Однако помимо самой торгово-монтажной компании в проведении и реализации рекламной кампании заинтересованы и другие субъекты - стейкхолдеры. С помощью матрицы власти/интереса мы их структурировали и занесли в таблицу 2.5.



Таблица 2.5. Стейкхолдеры (матрица власти/интереса)

Высокая степень власти/высокая заинтересованность	Высокая степень власти/низкая заинтересованность
-Генеральный директор -Коммерческий директор -Министерство строительства и ЖКХ Саратовской области -Фонд капитального ремонта Саратовской области	-Администрация МО «Город Саратов» -Управление федеральной антимонопольной службы по Саратовской области -Налоговая служба -Роспотребнадзор
Низкая степень власти/высокая заинтересованность	Низкая степень власти/низкая заинтересованность
-Сотрудники ТМК «GUT оконные системы» -Клиенты ТМК «GUT оконные системы» -Поставщики	-Конкуренты -Население города Саратова

Как мы видим из данных таблицы, стейкхолдерами являются не только коммерческие организации (сама компания, ее конкуренты, поставщики), но еще и федеральные органы исполнительной власти, население Саратовской области.



ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Цель и задачи рекламной кампании

Поскольку основная проблема компании связана со снижением прибыли, вызванным снижением спроса на услуги компании, а также снижением цен на пластиковые окна в регионе, то рекламная компания будет носить в первую очередь экономическую цель.

Цель рекламной кампании: Путем проведения рекламной кампании добиться повышения месячной площади остекления на 70%.

Для достижения поставленной цели необходимо будет реализовать следующие задачи:

1. Распределить полномочия между командой проекта.

2. Разработать план рекламной кампании.

3. Разработать и согласовать бюджет рекламной кампании.

4. Создать макет-образец наружной рекламы.

5. Заключить договор с агентством на размещение наружной рекламы.

6. Провести рекламную кампанию в интернете (изменить баннерную рекламу, создать контекстную рекламу).

7. Принять участие в международной строительной выставке «СИТИСТРОЙЭКСПО.2014».

8. Оценить эффективность рекламной кампании.

3.2 Мероприятия

В рамках реализации рекламной компании планируется провести следующие мероприятия:

1. Размещение наружной рекламы на 10 рекламных поверхностях в черте города в течение 1 календарного месяца.

· Заключение коммерческого договора с компанией Gallery на размещение наружной рекламы;

· Подготовка макета-образца наружной рекламы.

2. Участие в международной строительной выставке «СИТИСТРОЙЭКСПО.2014» 18-20 сентября 2014 года.

· Регистрация для участия в работе выставки;

· Оплата участия в работе выставки;

· Изготовление персонального (мобильного) стенда для участия в работе выставки;

· Непосредственное участие в работе выставки.

3. Размещение баннерной рекламы на сайтах:

· Trade.Su (www.trade.su) - Лидирующий портал по тендерам и закупкам на B2B рынке. Портал содержит крупнейшую в русскоязычном интернете базу по тендерам от коммерческих и государственных организаций России, Украины, Белоруссии и Казахстана. Аудитория проекта - директора, начальники отделов закупок и снабжения, руководители отделов маркетинга и продаж. С порталом работают более 130 000 компаний практически из всех отраслей экономики. В рамках рекламной кампании рекламный баннер размещается на всех страницах выбранного раздела Trade.Su в ротации с баннерами других рекламодателей.

· ОптСтрой (www.optstroy.ru) - Специализированный B2B торговый портал по строительству. Портал содержит каталог товаров и цен поставщиков, а также крупнейшую в русскоязычном интернете базу по тендерам от коммерческих и государственных организаций. Аудитория проекта - директора, начальники отделов закупок и снабжения, руководители отделов маркетинга и продаж, ведущие специалисты отрасли. Баннер размещается на всех внутренних страницах отраслевого портала в ротации с баннерами других рекламодателей.

4. Размещение контекстной рекламы в следующих поисковых системах:

· Яндекс (www.yandex.ru) - Лидирующая поисковая система русскоязычного интернета. Ежемесячно сайтом пользуется более 2,5 млн. посетителей Сети. В Яндексе рекламные объявления демонстрируются в результатах поиска по ключевым словам. Место размещения рекламы - справа под рубрикой «рекламные объявления», на всех страницах результатов поиска.

· Rambler (www.rambler.ru) - Вторая по охвату аудитории поисковая система. Рекламные объявления в ней демонстрируются в результатах поиска по ключевым словам сразу под поисковой строкой.

· Mail.ru (www.mail.ru) - Поисковая система крупнейшего почтового проекта. Рекламные объявления в ней демонстрируются в результатах поиска по ключевым словам сразу под поисковой строкой.

5. Использование GR-коммуникаций для взаимодействия с органами власти (Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области, Фондом капитального строительства Саратовской области).

3.3 План-график проектных работ (График Ганта)

Для того, чтобы представить сроки реализации планируемых мероприятий, воспользуемся таким популярным инструментом как график Ганта. План проектных работ отражен на рисунке 3.1.

При составлении графика важно было определить стратегию медиа-размещения, т.е. определенную последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании, проведения рекламных мероприятий. Нами была избрана рекламная стратегия сезонного продвижения, которая предполагает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.



Рис. 3.1. План-график проектных работ

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание об компании.

3.4 Бюджет проекта

Бюджет рекламной компании приведет в таблице 3.1, он включает в себя расходы на проведение каждого из запланированных мероприятий.

Таблица 3.1. Бюджет рекламной кампании для ТМК «GUT оконные системы»

Мероприятия	Статья расходов	Сумма (в рублях)
Размещение наружной рекламы	Оплата аренды 10 рекламных поверхностей на срок 1 календарный месяц	18100*10=181 000
Размещение контекстной и баннерной рекламы	Размещение рекламы на выбранных интернет-площадках на срок 1 календарный месяц	24 900
Участие в международной строительной выставке «СИТИСТРОЙЭКСПО.2014»	Оплата участия в выставке	180 000
Использование GR-коммуникаций	Оплата работы GR-менеджера (3 месяца)	25 000*3=75 000
Итого:	460 900

3.5 Ресурсы проекта

На всех этапах проведения рекламной кампании будут использованы 5 групп ресурсов. Среди них:

1. Административные ресурсы.

2. Кадровые ресурсы.

3. Материально-технические ресурсы.

4. Информационные ресурсы.

5. Финансовые ресурсы.

3.6 Оценка эффективности проекта

Для удобства мы разместили данные о результатах-продуктах и результатах-эффектах каждого из планируемых мероприятий в табличной форме.

Полученные данные отражены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Результаты-продукты и результаты-эффекты рекламной кампании

Мероприятие	Результат-продукт	Результат-эффект
Распределение полномочий внутри проектной группы	Документально утвержденный состав рабочей группы	Формирование командного мышления и технологий командной работы в проектном режиме. Четкое распределение функциональных обязанностей между членами проектной группы
Размещение наружной рекламы в черте города	10 рекламных щитов 3*6 м	Повышение уровня информированности населения о ТМК «GUT оконные системы»
Размещение баннерной рекламы	Баннер 468*60 на страницах сайта	Повышение уровня информированности о ТМК «GUT оконные системы»
Размещение контекстной рекламы	Текстовый блок в результатах поиска под поисковой строкой	Повышение уровня информированности о ТМК «GUT оконные системы»
Участие в международной строительной выставке	Сертификат участника выставки	Возможность наладить контакт со строительными компаниями региона, повысить уровень известности
GR-коммуникации	Договор с GR-менеджером	Налаживание благоприятных отношений с федеральными органами исполнительной власти

В целом же эффективность проекта будет оцениваться с опорой на цель проекта. Поскольку изначально ставилась экономическая цель, то и при оценке эффективности реализации рекламной кампании будут использоваться экономические показатели: рост продаж, увеличение количества клиентов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики реклама является одним из важнейших неценовых факторов спроса, которой, естественно уделяется пристальное внимание производителей. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, использует неудачную идею, применит неподходящую стратегию, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

На основании полученных теоретических знаний нами был пройден весь процесс организации рекламной кампании для ТМК «GUT оконные системы». Изучив внутреннюю и внешнюю среду компании, нами была выявлена основная проблема в деятельности компании, на решение которой был нацелен разрабатываемый проект.

Проектная разработка включала в себя цели, задачи рекламной кампании, список планируемых мероприятий, план-график их реализации, ресурсы, необходимые для этого. Важной составной частью процесса организации рекламной кампании стала разработка бюджета проекта, а также определение результатов-эффектов и результатов-продуктов от планируемых мероприятий.

Проведение данной рекламной кампании позволит ТМК «GUT оконные системы» качественно выделиться среди конкурентов, укрепить свои позиции на Саратовском рынке пластиковых окон.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006.

2. Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. М.: Эксмо. 2011. 880 с.

3. Барежев В.А., Малькович А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб: Питер. 2000. 240 с.

4. Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М.: Юрайт. 2012. 384 с.

5. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование. Теория и практика. М.: Юнити-Дана. 2010. 496 с.

6. Головлева Е. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Деловая книга. 2009. 352 с.

7. Дейян А. Реклама. М.: Сирин. 2002. 144 с.

8. Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити-Дана. 2008. 524 с.

9. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. М.: Манн. 2013. 384 с.

10. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. М.: Попурри. 2008. 288 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер. 2013. 211 с.

12. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Вильямс. 2012. 752 с.

13. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб: Питер. 2008. 144 с.

14. Мамонова Е. Правовое регулирование рекламы. М.: Дашков и Ко. 20140. 220 с.

15. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист. 2008. 320 с.

16. Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы. М.: Солон-Пресс. 2014. 304 с.

17. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо. 2013. 240 с.

18. Паничкина Г.Г. Как провести успешную рекламную кампанию. М.: Дашков и Ко. 2011. 160 с.

19. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Основы рекламы. М.: Альфа-М. 2013. 386 с.

20. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М.: Альфа-пресс. 2006. 248 с.

21. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. СПб: БХВ-Петербург. 2012. 464 с.

22. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. М.: Баланс-Клуб. 2003. 170 с.

23. Хапенков В. Организация рекламной деятельности. М.: Академия. 2012. 240 с.

24. Электронная версия журнала «Рекламные идеи» http://www.advi.ru

25. Электронная версия журнала «Реклама. Теория и практика» http://www.grebennikoff.ru/product/8/

26. Электронная версия журнала «Рекламодатель». http://www.reklamodatel.ru



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Территориальное расположение офисов ТМК «GUT оконные системы» на карте Саратова



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Организационная структура ТМК «GUT оконные системы»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Определение положения ТМК «GUT оконные системы» в ADL-матрице



ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера



Размещено на Allbest.ru