Коммуникационная политика на РУПП "Брестхлебпром" филиал Барановичский хлебозавод

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают. Традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходная позиция модели интегрированных маркетинговых коммуникаций включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.

В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно донесенная информация гарантирует адекватное ее восприятие и соответствующее принятие решения.

Объект исследования - РУПП «Брестхлебпром» филиал Барановичский хлебозавод.

Предмет исследования - инструменты коммуникационной политики исследуемого предприятия.

Цель исследования заключается в разработке направлений совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Цель работы достигается решением следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций;

- изучить методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод;

- охарактеризовать интегрированность инструментов маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций на РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод.

Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.

Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах ученых Аникиной А.А., Багаевой Т.Л., Бойченко Н.А., Бровко С.Л., Грищенко Е.В., Дмитриевой Е.Н., Ежова А.М., Измайловой О.В., Климина А.И., Королёвой И.В., Макиенко М.Г., Марьяненко Е.В., Овечкина А.В., Павленко А.В., Трофименко Е.Ю., Ульяновского А.В., Хачетлева Ф.А., Якунина Д.А. и др. В то же время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ГЛАВА 1

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация вообще - "...это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению к компании) среду - потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым понимается определенная комбинация коммуникативных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Маркетинговые коммуникации (Market Communication) - это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно, важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".[6, с 429-436]

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует следующие основные элементы, которые образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и информирование их, что делается с целью изменения отношения и навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов - везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре - это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно использовать различные маркетинговые обращения - конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении, а также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде "колеса маркетинговых коммуникаций". Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания - люди, процессы и физические свидетельства процесса - также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.[3, с 122]

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

паблик рилейшнз (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе;

брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;

прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

упаковка товара - место расположения информационного обращения;

сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;

спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

предоставление лицензий - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;

организация послепродажного обслуживания клиентов - сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга. [3, с 124]

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре.

Цели маркетинговых коммуникаций наглядно представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Цели маркетинговых коммуникаций

Примечание - источник: [3, с 126]

маркетинговая коммуникация конкурентоспособность

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

1.2 Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций

Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения. [25, с 366]

Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.

Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций, чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты). [25, с 368]

Характер продукта. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную роль играют персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.

Средства маркетинговых коммуникаций зависят от категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг или идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального образования информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.

Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность - вести бизнес. [25, с 371]

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.

Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которую предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. [10, с 70]

1.3 Бюджет и планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку соответствующего бюджета, который может различаться не только по величине, но и по затратам на средства коммуникации. Следует учитывать, что в начале затраты на продвижение опережают продажи. Это происходит потому, что на обеспечение осведомлённости, знаний потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной массы потребителей может требоваться определённое время. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на предложение. Но после достижения некоторого уровня затрат на коммуникации дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего роста; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на коммуникации.

При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций обычно проводят: оценку уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: процент от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого и будущего периода); конкурентный паритет; всё, что можно позволить; цели и задачи.

1. Метод процента от стоимостной оценки масштаба операций. Размер бюджета маркетинговых коммуникаций может составлять определённый процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объёма продаж. Также размер бюджета коммуникаций может составлять долю затрат на маркетинг или процент прибыли компании. Бюджет коммуникаций дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет коммуникаций может составлять определённый процент от общего бюджета деятельности.

Преимуществом данного метода является простота и финансовая гарантированность бюджета коммуникаций, так как его размер привязан к известной величине. Но при использовании в качестве базы величины прошлого периода происходит зависимость продвижения будущего периода от прошлых результатов, поэтому данный метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Таким образом, данный метод не является универсальным.

2. Метод «конкурентный паритет». Данный метод определяет бюджет коммуникаций исходя из оценки бюджета конкурентов, то есть организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут как абсолютные, так и относительные величины. Например, если одна компания тратит на коммуникации 50 тысяч рублей, то и другая должна тратить не менее этой суммы, чтобы не быть оттеснённой на задний план информационного пространства. Если одна компания появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем другая, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

Также, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Например, если компания занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч рублей на коммуникации, то её затраты составляют 5 тысяч рублей на один процент объёма рынка. Другая компания, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на коммуникации 50 тысяч рублей. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, то есть отобрать её у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Но, поскольку уровень затрат конкурента может играть специфические задачи, например антикризисные, то он не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.

3. Метод «всё, что можно позволить». Данный метод характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет на коммуникации выделяется по остаточному принципу - после того, как были определены все остальные затраты компании, то есть это минимум возможностей. Но, с другой стороны, в критических ситуациях, например, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком данного метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

4. Метод «цели и задачи» - является наилучшим подходом в оценке бюджета коммуникаций, поскольку предполагает постановку целей продвижения; определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей; определение затрат на выполнение этих задач; обеспечение соответствия целей и затрат.

Допустим, целью предприятия является повышение осведомлённости о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомлённости проводится методом опроса целевой аудитории. Маркетинг-коммуникатор знает, что для достижения осведомлённости 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая - создание и ведение интернет-сайта определённой конфигурации и дизайна, а вторая - серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе. Стоимость на разработку интернет-сайта, затраты на его ведение, стоимость подготовки материалов для прессы - известные величины. Просуммировав данные затраты, получим сумму бюджета коммуникаций. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется приемлемой для компании. Например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности её достижения.

Убедиться в разумности и адекватности бюджета можно путём использования конкурса предложений для поставщиков услуг, то есть проведением тендера.

Бюджет коммуникаций зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы маркетинговых коммуникаций. Необходимо знать, какую роль коммуникации играют в общей программе маркетинга. [28, с 356-361]

План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов.

Цели и задачи. Здесь чётко формулируются цели плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера, которые должны быть просты, понятны и иметь количественное выражение. План коммуникаций должен отвечать на такие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Если в плане не будет количественных задач, то будет невозможно провести объективную оценку.

Возможные проблемы. Здесь описываются внутренние или внешние факторы, которые способны помешать выполнению указанных в плане целей и задач. Важным является состояние среды и организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, то необходимо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых проблем может потребоваться изменение указанных в плане целей. То есть, здесь высказываются предположения о возможных сценариях развития.

Коммуникационная стратегия. Здесь говорится о том, каким образом мы хотим достичь поставленную цель, а также приводится подробное описание действий, которые необходимо выполнить. То есть стратегия представляет собой описание политики по достижению поставленных целей.

Описание целевой аудитории. Необходимо определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющие аналогичные характеристики, а также провести качественную оценку целевых аудиторий.

Формирование сообщения. Сообщения должны передаваться с целью удовлетворения потребностей покупателей. То есть сообщение - это не перечисление характеристик продукта, а вопрос определения получаемых покупателями выгод.

Выбор средств коммуникации. В плане указывается, что каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

Разработка детальных временных графиков. Обычно график составляют сроком на один год, хотя могут использоваться и более короткие промежутки времени.

Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчёт бюджета - это этап окончания составления плана. Составление бюджета - это вопрос простой оценки всех включённых в план пунктов.

Разработка системы контроля и оценки эффективности. Если задачи коммуникационного плана чётко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности компании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить корректировку компании.

Людские ресурсы. Здесь описывается количество сотрудников, занимающихся коммуникациями, и их профессиональные возможности по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. Сюда включаются затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы. [27, с 391]

ГЛАВА 2

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РУПП «БРЕСТХЛЕБПРОМ» ФИЛИАЛ БАРАНОВИЧСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД

2.1 Организационно - экономическая характеристика объекта исследования

2.1.1 Основные производственно-экономические показатели работы предприятия

Барановичский хлебозавод образован в 1939 году на базе мелких пекарен. В настоящее время в его состав входят: цех №2 , где расположен хлебный цех - по выработке подового и формового хлеба. Цех № 2 производит 13 наименований хлеба в сутки, что составляет 17-18 тн. Режим работы круглосуточный.

Барановичский хлебозавод входит в систему РУПП «Брестхлебпром» на правах филиала.

Юридический адрес предприятия: 225409 г. Барановичи, ул. Маяковского, 20.

Форма собственности - республиканская. Учредителем предприятия является комитет по хлебопродуктам при министерстве сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, расположенный по адресу: 220004 г. Минск пр. Машерова, 23.

Основной целью деятельности Барановичского хлебозавода филиала РУПП «Брестхлебпром» в соответствии с положением о филиале являются:

- удовлетворение потребности населения хлебобулочными, кондитерскими изделиями и другими продуктами питания в необходимых объемах, в ассортименте и качестве, как через предприятия торгующих организаций, так и через магазины, находящиеся в ведении хлебозавода;

- организация хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения интересов членов трудового коллектива и собственника имущества;

- обеспечивает целевое и эффективное расходование выделенных ему оборотных средств и ускорение их оборачиваемости.

Предметом деятельности предприятия является производство продукции. Выполнение работ, оказание услуг, розничная торговля, ремонт и изготовление нестандартного технологического оборудования для пищевой промышленности.

Организационная структура предприятия (приложение А) линейно-функционального типа. Она oбecпeчивaeт тaкoe paздeлeниe yпpaвлeнчecкoгo тpyдa, пpи кoтopoм линeйныe звeнья yпpaвлeния пpизвaны кoмaндoвaть, a фyнкциoнaльныe -- кoнcyльтиpoвaть, пoмoгaть в paзpaбoткe кoнкpeтныx вoпpocoв и пoдгoтoвкe cooтвeтcтвyющиx peшeний, пpoгpaмм, плaнoв. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Директору РУПП «Брестхлебпром» филиала Барановичский хлебозавод подчиняются главный инженер, зам. директора по коммерческим вопросам, зам. директора по производству. Так же непосредственно директору подчиняется планово-экономический отдел во главе с главным экономистом, отдел бухгалтерского учета и отчетности во главе с главным бухгалтером, а так же сектор по кадрам и спец. работе во главе с начальником отдела. Организационная структура предприятия состоит:

1.цех № 1 - удаленная экспедиция;

2. цех № 2 - на территории которого находятся:

- хлебный цех по производству заварных подовых сортов хлеба;

- булочный цех - по производству хлеба, булочных изделий, бараночных и сухарных;

- кондитерский цех;

- участок по производству панировочных сухарей, армейских и швейных изделий;

3. пекарня-магазин;

4. цех по ремонту и изготовлению нестандартного оборудования;

5. три магазина фирменной торговли: «Колосок»; магазин «Пекарня» и «Горячий хлеб».

За 2012 год филиалом РУПП «Брестхлебпром» Барановичским хлебозаводом обеспечено выполнение следующих основных целевых показателей прогноза социально-экономического развития:

- по рентабельности продаж задание выполнено (фактически - 9%, при задании 5%), к уровню 2011 года рост на 4%. Прибыль от реализации составила 9966 млн. руб, темп роста составил 290,6%: в том числе от основного вида деятельности 9511 млн. руб., от торговли - 574 млн. руб., темп роста соответственно - 303, 4% и 223,3% по сравнению с предыдущим годом.

- экспорт продукции составил 431000 условных единиц при задании 500000 условных единиц или отгружено продукции на 3586,3 млн белорусских рублей;

- снижение материальных затрат на 1 рубль товарной продукции составило - 18,4, при задании минус 3%;

- производство товарной продукции в фактически действующих ценах - 194% при задании 175,8% (факт 2012 г - 87115 млн. руб., 2011 г. - 44915 млн. руб.) или больше уровня прошлого года на 42200 млн. руб.;

- по показателю снижения уровня затрат на производство продукции: при задании снижения затрат на 0,5%, фактически затраты снижены на 9,3%;

- по росту производительности труда за 2012 год- задание выполнено на 112, 3% (задание 175%; факт 196,6%);

- рост средней заработной платы с начала года составил 323,3 тыс. руб., при задании - 269,7 тыс. руб., декабрь2012 года - 4508,7, аналогичный период 2011 года - 1556,2 тыс. руб., темп роста - 207,8%;

Темп роста производительности труда по ВДС опережает темп роста реальной заработной платы в 1,2 раза.

За анализируемый период предприятием не выполнено задание по выработке и реализации некоторых видов хлебобулочных изделий. Это произошло вследствие уменьшения востребованности потребления хлебобулочных изделий определенного вида по сравнению с прошлым периодом. Так же наблюдается снижение удельного веса упакованной и нарезанной продукции. В 2012 г. Удельный вес нарезанной, упакованной продукции в объеме выработанной продукции составил 43,8%, удельный вес хлеба весом 0,55 кг и менее в объеме хлебобулочных изделий - 19,7%, против прошлого года соответственно 51,2% и 20,3%. (Приложение Б)

Итоги производственно-хозяйственной деятельности филиала РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод за 2010 - 2012 годы можно увидеть в приложении В. По итогам работы можно сделать вывод что объем производства продукции в фактических отпускных ценах по факту 2012 года составил 87115 млн руб., что на 49200 млн руб. больше по сравнению с 2011 годом и на 57229 млн. руб. больше по сравнению с 2010 годом. Себестоимость товарной продукции в фактически действующих ценах в 2012 году по материальным затратам составила 43567 млн. руб., в 2011 году - 43210 млн. руб., в 2010 году 30300 млн. руб.

Среднесписочная численность персонала по филиалу составляла в 2012 году 530 человек, в 2011 году 531 человек, в 2010 году 529 человек. Производительность труда на 1 рабочего промышленно-производственного персонала составляла в 2012 году 180,229 млн. руб., в 2011 году - 91,661 млн. руб, в 2010 году 61,24 млн. руб. Фонд заработной платы по филиалу за 2012 год составил 20650,7 млн. руб, в 2011 году - 9955,1 млн. руб, в 2010 году - 7172,3 млн. руб. В общем чистая прибыль по предприятия за 2012 год составила 5391 млн. руб, за 2011 год 2448 млн. руб, за соответствующий период 2010 года 1605 млн. руб.

Уровень высшего и средне-специального образования среди руководителей и специалистов имеют 83 работника, из числа рабочих высшее образование имеет 22 работника, средне-специальное - 240 человек, профессионально-техническое 171 работник, среднее - 121 человек.

Далее проанализируем объем продаж, затраты по видам продукции (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели по видам продукции

Продукция	Объем продаж, млн. руб.	Ср. цена,руб.	Перемен. Затр. на 1 продукции, руб.	Пост. затраты, млн. руб.	Произв.мощность, млн. шт.	Доля рынка, %	Число покупа-телей, %
1. Хлеба формовые без добавок	574	16,2	1,3	432	37	60	55
2. Хлеба формовые с добавками	186	22,2	1,8	134	9,3	18	21
3. Батоны	133	21,2	1,65	81	6,9	22	24

Примечание: источник-собственная разработка, (Приложение Б)

Анализируя данные предприятия по видам продукции можно сделать вывод, что лидером в производстве и реализации продукции завода являются хлеба формовые без добавок. Доля рынка этой продукции составляет 60% от общего объема.

Формирование отпускных цен на хлеб и хлебобулочные изделия осуществляется в соответствии с «Инструкцией о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденной постановлением Министерства экономики РБ от 10.09.2008 № 183 с изменениями и дополнениями.

В настоящее время постановлением Министерства экономики № 114 от 28.05.2008 утверждены предельные цены на социально-значимые группы хлебобулочных изделий.

Затраты на 1 рубль товарной продукции за 2012 г. к уровню 2011 года снизились на 9,2 % или на 0,086 руб.

Материальные затраты на 1 рубль товарной продукции снизились к уровню 2011 года на 18,3 % или на 0,109 рубля (таблица 2.2)

Таблица 2.2 Изменение показателей затрат на 1 руб. товарной продукции

Показатель	Ед. изм.	год	Темп роста 2012 к 2011 %	Отклонение +,-
		2012	2011г.	2010г.
Затраты на 1 рубль товарной продукции	руб.	0,846	0,932	0,9343	90,8	-0,086
Материальные затраты на 1 рубль товарной продукции	руб.	0,487	0,596	0,5966	81,7	- 0,109

Примечание-Источник: пояснительная записка к балансу 2010-2012гг (Приложение Б)

По результатам таблицы 2.2 можно сделать вывод о том, что затраты на 1 рубль товарной продукции уменьшились по сравнению с 2011 годом на 0,086 руб. и составили темп роста 90,8%, что говорит о положительной тенденции в развитии предприятия.

Хорошим индикатором изменения ценообразующих факторов предприятия является себестоимость продукции предприятия, которая позволяет посредством составления калькуляции, установить цену на каждый вид продукции хлебозавода. (приложение Е)

Далее проанализируем себестоимость товарной продукции по статьям затрат на РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод. (Таблица 2.3)

Таблица 2.3 Себестоимость товарной продукции по статьям затрат

№ п/п	Статьи затрат	Себестоимость млн. руб	Темп роста 2012 к 2011
		год	%
		2010	2011	2012
1	Сырье и материалы	14085,1	21988,7	34766,6	158,1
2	Топливо	1122,6	2251,2	3730,4	165,7,
3	Электроэнергия	580,1	1079,1	1759,8	163,1
4	Итого топливо	1702,7	3330,3	5490,2	164,9
5	З/П основная и дополнительная	2280	3220,1	6635,8	206,1
6	Отчисления на соц. страхование	862,5	1214,3	2257,8	185,9
7	Общепроизводственные расходы	2202,7	2976,6	16603	557,8
8	Общехозяйственные расходы	5454,2	7778,1	5773	74,2
9	Потери от брака	7,4	10,4	0,6	5,8
10	Производственная себестоимость	26594,6	32740,4	65754	-
11	Коммерческие расходы	3732,4	6285,7	11626,6	185,0
12	Полная себестоимость	30327	46804,2	83153,6	177,7

Примечание - Источник: итоги производственно-хозяйственной деятельности предприятия за 2011-2012 год (приложение В)

Удорожание себестоимости за 2011 г. к уровню соответствующего периода составило 1,777 раза. Факторы, повлиявшие на увеличение себестоимости:

- увеличение цен на сырье, основные и вспомогательные материалы, увеличение объемов выпуска кондитерских изделий;

- рост цен на топливно-энергетические ресурсы;

- увеличение коммерческих расходов;

- увеличение амортизационных отчислений;

- рост сумм по охране имущества, по услугам связи, по консультационным и аудиторским услугам, по уборке территории, сбору и вывозу отходов;

Таким образом, по всем финансовым показателям наблюдается тенденция увеличения, что положительным образом характеризует общую хозяйственную деятельность исследуемого предприятия, увеличение же себестоимости продукции завода произошло по причине роста цен на статьи затрат, что можно увидеть из проведенного анализа общей калькуляции за два последних года.

2.1.2 Маркетинговая стратегия предприятия. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции

Функциональная структура службы маркетинга предусматривает распределение обязанностей между сотрудниками отдела в соответствии с выполнением определенных маркетинговых функций: планирование продукта, маркетинговые исследования, реклама и PR, сбыт.

Руководитель маркетинговой службы выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

В отделе маркетинга сбыта и снабжения работают четыре специалиста. Все они с высшим образованием. Специальное образование в области маркетинга имеет только руководитель отдела, экономисты и товаровед имеют высшее экономическое образование. Все работники отдела женщины в возрасте 31-45 лет

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую, новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.

В целом можно отметить, что на Барановичском хлебозаводе руководители предприятия и структурных подразделений находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внешней среде, так как постоянно в своей повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и внешней средой (преимущественно компонентами микроокружения) является отдел маркетинга, который изучает потребителей, посредников, конкурентов, транспортные организации, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране.

Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Барановичский хлебозавод выпускает продукцию массового потребления (хлебобулочные и кондитерские изделия). Продукция реализовывается не только на территории города Барановичи, но и по области. Этому способствует то, что большая часть хлебобулочной продукции упаковывается в герметичную упаковку, что повышает срок реализации до 72 часов. Срок годности кондитерских изделий за счет герметичности упаковки тоже высок (2-4 месяца в зависимости от изделий), что само собой позволяет реализовывать продукцию по регионам.

Потребление хлебобулочных изделий из года в год падает. Это объясняется изменением структуры питания населения. Произошло перераспределение потребительских предпочтений в сторону иных продуктов питания. В связи с увеличением доходов населения, увеличивается потребление фруктов, овощей и других продуктов. Снижение потребления хлеба вызвано и увлечением населения диетами, которые исключают потребление хлебобулочных изделий. В прошлом году тенденции снижения потребления хлебобулочных изделий сохранились во многих странах СНГ. Так, например, их производство сократилось в России на 4,2%, Украине - 6,7%, Беларуси - 5,3%.

Хочется отметить, что за последние 4 года, несмотря на общее снижение объема производства хлебобулочных изделий, увеличивается реализация таких групп хлеба, как диетические и диабетические хлеба. Из этого следует, что население стало больше уделять внимания здоровому питанию и поэтому предпочитает продукцию, в состав которой входят элементы, которые полезны для организма.

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимаются экономисты и товаровед отдела маркетинга, сбыта и снабжения.

Прежде всего, для эффективной реализации товаров необходимо наделить его высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения товара становится неспособность предприятия правильно оценить его основные средства. Товар в первую очередь должен отвечать всем требованиям, наличие которых ожидает потребитель. Для повышения стандартов качества все чаще исполняются методы комплексного управления качеством - СТБ ИСО-9001-2001.

Обеспечение РУПП «Брестхлебпром» филиал Барановичский хлебозавод сырьем и материалами частично происходит централизованно, но в основном на договорной основе через коммерческие структуры.

Оплата за сырье производится по факту поставки, кроме кондитерского сырья, получаемого от УП «Барса».

На поставку сырья и материалов составляются договоры поставки, которые содержат информацию о сроках и порядке поставки, о качестве товара, определяют цены и порядок расчетов, а так же ответственность сторон и другую информацию, включая форс-мажорные обстоятельства.

Содержанием товарной политики предприятия является приведение в соответствие объемов и структуры производства объемам и структуре потребления.

За 2012 г. выработано новых видов продукции хлебобулочных изделий 28 наименований в количестве 7319 тонн на сумму 13854 млн. руб., кондитерских изделий 21 наименований в количестве 122 тонны на сумму 1306 млн. руб., прочих изделий 3 наименования в количестве 19 тонн на сумму 82 млн. руб.

Удельный вес новых видов продукции в общем, объеме производства за 2012 г. составляет 54,0%.

За год обновляемость ассортимента по заводу составила 33,5 %. (Приложение Г)

Важным элементом, показывающим эффективный сбыт продукции, что указывает на результативность работы маркетинговой службы предприятия является остаток готовой продукции на складах. Для этого следует проанализировать уровень товарных запасов (таблица 2.4)

Таблица 2.4 Остатки готовой продукции на складах

№ п/п	наименование	2012 год	За соответствующий период прошлого года	% выполнения с начала года
		План	факт	% выполнения
1	Запаса готовой продукции в ФДЦ на начало периода млн. руб.		298		103	205,5
2	На конец периода, млн. руб.		719		298	241,3
3	Удельный вес в месячном объеме производства на начало периода, %	12	4,1	- 7,9 п	3,9	+0,2 п
4	На конец периода, %	12	9,9	+1,9 п	5,7	+1,3 п

Примечание-Источник: пояснительная записка к балансу 2010-2012гг (Приложение Б)

Из таблицы 2.4 следует, что произошло увеличение остатков готовой продукции на складах, что свидетельствует об ухудшении сбытовой деятельности на исследуемом предприятии.

Предприятием заключаются договора на дилерские услуги. Для целенаправленного ведения работ по поиску новых рынков сбыта работники предприятия лично участвуют в выставках - ярмарках проводимых в различных регионах России и СНГ.

Для увеличения объемов сбыта хлебозавода (планово-экономический отдел) разрабатывает положения, мероприятия по расширению существующих рынков путем привлечения новых групп потребителей продукции.

На сегодняшний день в городе Барановичи насчитывается 10 организаций-конкурентов. Это такие основные поставщики как: ДДМ, ОАО Общепит «Школьник», Атлант, Златка, И/П Басина, ОАО «Продукты», Военсервис, Бар «Осминожка», Бар «Ванька-Встанька», Бар «Бисквит», ОРС НОД-2 . Несмотря на то, что среднесуточная мощность этих производителей незначительна, они составляют значительную конкуренцию хлебозаводу.