Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

2.2 Стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках

Конкуренция среди производителей шин обостряется как на внешнем, так и на внутреннем рынках, на сегментах шин для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъемно-транспортных и строительно-монтажных машин и механизмов, тракторов и сельхозтехники. В этих условиях ОАО «Белшина» должно разрабатывать и реализовывать оперативные планы деятельности на рынке в соответствии с четко сформулированной маркетинговой стратегией.

Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд. Однако это скорее следует рассматривать как текущую оперативную цель маркетинговой стратегии, а стратегическую поставить в более агрессивной формулировке - наступательный охват рынков шинопроизводящего оборудования, шинных изделий, дополняющих товаров, обязательных принадлежностей и сопутствующих услуг. При этом приоритетное значение отдается завоеванию и удержанию рынков в дальнем и ближнем зарубежье. Известно, что конкурентов на шинном рынке с каждым годом становится все больше, и качество предлагаемой потребителю продукции постоянно повышается. Связано это главным образом с возрастающим производством автомобильной техники и повышением требований к качеству шинной продукции. При этом непрерывно увеличивается фактический автопарк планеты. На 01.01.2008г. в мире насчитывалось более миллиарда автомобилей разных классов и назначения. В таких условиях жесткой конкуренции завоевать новые рынки и удержать старые - задача чрезвычайно сложная. Сегодня в мире насчитывается более 1000 шинных компаний, большая часть которых приходится на зарубежные рынки. Грамотно подобранная маркетинговая стратегия на внешних рынках - залог, если не процветания, то хотя бы выживания, доведения показателей работы предприятия до сбалансированного уровня, позволяющего предприятию нормально функционировать.

Для достижения этой цели планы маркетинговой стратегии на зарубежных рынках необходимо направить на:

разработку новых видов продукции и сопутствующих услуг;

формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети;

рекламно-информационную поддержку продвижения на рынок;

реализацию гибких ценовых стратегий.

Маркетинговая стратегия ОАО «Белшина», включающая эти составляющие, нуждается в существенном укреплении.

Координацией и разработкой маркетинговых стратегий на ОАО «Белшина» занимаются три подразделения - управление внешнеэкономической деятельности, управление реализации продукции и недавно созданное управление маркетинга. Управление внешнеэкономической деятельности занимается сбытом в дальнее зарубежье. Управление реализации продукции - сбытом в СНГ, включая Беларусь. Учитывая, что объемы продаж в дальнем зарубежье (в стоимостном выражении составляют 11,2%), а также стратегические цели ОАО «Белшина» на внешнем рынке, такое деление по географическим сегментам следует признать целесообразным. Сложившееся в управлении внешнеэкономической деятельности региональное разделение труда также целесообразно. Восемь специалистов этого подразделения выполняют маркетинговые функции по семи основным сегментам дальнего зарубежья: Западная Европа, Восточная Европа, Ближний Восток, Южная Америка, Африка, США, Австралия.

Такое деление обязанностей повышает ответственность сотрудников за результаты продаж в закрепленных за ними регионах. Однако универсализм специалистов по различным маркетинговым функциям (исследование рынка, продвижение по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям, контроль платежей и др.) может снижать эффективность отдельных сбытовых или рекламных мероприятий.

Разделение труда в управлении реализации продукции способствует потоварной специализации сотрудников. Учитывая, что ОАО «Белшина» выпускает более 200 типоразмеров и моделей шин, можно предположить трудоемкость работ сбытовиков, отвечающих за ту или иную товарную группу. В управлении хорошо отлажены процедуры изучения рынка и поиска клиентов, прямого и пробного маркетинга, почтовой рассылки рекламных материалов и заключения договоров. Однако опять же это требует от специалистов универсальных знаний и навыков, не способствует росту профессионального мастерства и эффективности маркетинговых мероприятий.

Создание отдела маркетинговых исследований с функциональным разделением труда без структурных изменений в управлениях внешнеэкономической деятельности и реализации продукции - стратегически верное решение, требующее однако обеспечения постоянного и оперативного взаимодействия между сотрудниками всех трех подразделений. Закрепление маркетологов, интернет-инженеров, рекламистов, полиграфистов и промоутеров из отдела маркетинга за конкретными работниками управлений ВЭД и реализации усилит ответственность исполнителей за результаты работы на внешнем и внутреннем рынках.

Функциональное разделение труда может быть усилено, если будет поставлена стратегическое цель - расширение ассортимента побочных продуктов производства, обязательных принадлежностей и сопутствующих услуг (в этом случае необходимо усилить и формировать планирование товарной номенклатуры ОАО «Белшина») и создание положительного имиджа марки «Белшина» или «Зубр» (интенсифицировать товаросопровождение продукции и рекламно-информационную поддержку продвижения на рынке).

Планирование товарной номенклатуры должно опираться на систему сбора и обработки маркетинговой информации. Управление маркетинга располагает необходимыми ресурсами (интернет, бизнес-карты, справочники, каталоги). Однако обработка маркетинговой статистики ведется различными подразделениями (управление внешнеэкономической деятельности, управление реализацией, управление прогнозирования, управление аналитического контроллинга) и не систематизируется должным образом.

Процедуры оценки конкурентоспособности продукции и поиска идей новых продуктов, технологий, упаковки осуществляется подразделениями, занимающимися маркетингом, в контакте с техническим отделом. Однако процесс принятия решений по номенклатуре продукции должен быть более оперативным. Это позволит проводить более агрессивную стратегию позиционирования на рынках:

- инновационное прогнозирование, основанное исключительно лишь на важных отличительных качествах товара (повышенный пробег, улучшение сцепления с дорогой, пониженное теплообразование, низкое сопротивление качению радиальных шин по сравнению с диагональными),

- экономическое позицирование, основанное на выборе выгодных экономических условиях решения проблемы (сочетание вышесказанных свойств с уменьшенной массой радиальной шины позволяет сократить расход топлива),

- эксклюзивное позицирование, основанное на ориентации на какой-то определенный сегмент рынка («морозостойкие» и «тропические» варианты шин).

В настоящее время ОАО «Белшина» для выхода на зарубежные рынки опирается на маркетинговую стратегию состоящую из 4 базовых стратегий: товарной, сбытовой, ценовой и рекламно-информационной.

Товарная стратегия

С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина» в 2008 году запланирована интенсивная модернизации потребительских качеств продукции.

Товарная стратегия ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиционные и инновационные решения проблем производства шин за счет оперативного отслеживания и реализации технических и маркетинговых ноу-хау.

Технические ноу-хау - это оригинальные инновационные разработки по совершенствованию конструкции и способа производства шин. Связанные с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината оперативно уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, проводимых сбытовиками.

Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было принято решение об освоении инновации - радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники.

Радиальные шины отличаются от диагональных:

повышенной безопасностью в результате отсутствия мгновенной разгерметизацией воздушной полости,

- меньшим временем простоев автомобиля в пути при ремонте шин из-за их проколов,

- меньшим нагревом шин во время движения, пониженным сопротивлением качению,

- меньшей массой шины.

Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает каркасу такой шины эластичность. В отличие от диагональных радиальные шины имеют каркас с меньшим числом слоев корда (включая металлический), мощный брекер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную деформацию при качении и меньшее проскальзывание протекторов в контакте с дорожным покрытием. Кроме того, радиальные шины имеют также пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несущей способности.

Радиальные шины выпускаются трех типов:

- с металлокордом в каркасе и брекере,

- с нейлоновым кордом в каркасе и металлокордом в брекере,

- с вискозным кордом в каркасе и брекере.

Для инновационной поддержки радиальных шин на ОАО «Белшина» необходимо отслеживать ведущиеся в этом направлении исследования по использованию таких материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гидростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию:

- эластичности каркаса,

- стойкости против солнечного света, тепла, органических растворителей, минеральных масел, нефтепродуктов, кислот, озона,

- конструкции направляющих ребер и грунтозацепов,

- высокой ходимости, надежности, долговечности,

- системы центральной накачки шин,

- разборной конструкции обода.

Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, применяемый не только для изготовления каркаса и брекера, но и для других деталей шины. Металлокорд в виде тонкого троса, состоящего из стальных латунированных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкостью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость протектора.

Однако этих инновационных решений недостаточно для стратегически важного расширения перечня продукции и выявления возможных видов сопутствующих услуг. Необходимо сделать систематическим поиск новых идей по ассортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как:

- досье инновационных разработок (по универсальным шинам, бескамерным шинам, обычного профиля, широко- и низкопрофильным шинам),

- досье продуктов-заменителей, где фиксируются новшества на рынке шинных изделий и их изготовители (по карьерным и рудничным гладким шинам, шинам повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным и арочным шинам),

- досье продуктов-комплементов, где описываются возможные варианты комплектов с товарами (с автозапчастями и т.п.) и услугами (восстановление методом наложения протектора, ремонт местных повреждений, шиномонтажные мастерские, автозаправочные станции и т.п.).

Маркетинговые ноу-хау - это обладание секретами рынка, благодаря которому предприятие совершенствует удовлетворение:

- массового спроса (универсальные маркетинговые ноу-хау),

- спроса отдельных сегментов (специальные маркетинговые ноу-хау),

- индивидуальных заказов (эксклюзивные маркетинговые ноу-хау).

Массовый маркетинг ОАО «Белшина» направлен на удовлетворение потребности владельцев легкового автотранспорта. Как реализацию специальных маркетинговых ноу-хау следует рассматривать рыночную деятельность завода сверхкрупногабаритных шин и комбината в целом на рынках отдельных регионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специальные маркетинговые ноу-хау - это изготовление нестандартизованного оборудования и партий шин на заказ.

Основными специальными сегментами рынка шин являются горно-обогатительные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других стран СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным географическим сегментом рынка шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Карелия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесные карьерные погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоезда-сортиметовозы. Потребность в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО «Лесинвест», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко» и «Бор».

По реализации товарной стратегии следует отметить низкие возможности конкурентной борьбы на основе преимуществ системы распространения товара и отсутствие возможности ценовой борьбы с зарубежными (преимущественно - российскими) конкурентами. Это требует формирования собственной системы товародвижения и товаросопровождения продукции, а также применения агрессивных ценовых стратегий на внутреннем рынке.

В 2008 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2006г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин:

- крупногабаритная ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным рисунком протектора, предназначена для эксплуатации на карьерных самосвалах БелАЗ-7528 грузоподъемностью 36 тонн

- грузовая ЦМК шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным рисунком протектора, предназначена для грузовых автомобилей МАЗ

- грузовая ЦМК шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным

рисунком протектора, предназначена для городского автобуса МАЗ 206.

- легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком протектора, предназначена для легковых автомобилей.

- сельскохозяйственная шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса.

- сельскохозяйственная шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена для трактора «Беларус 4520», задние колеса.

В рамках техперевооружения в 2006 году освоено производство радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере), предназначенных для городских автобусов и карьерных автосамосвалов. Радиальные ЦМК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др.

Сбытовая стратегия

Стратегия сбыта на зарубежных рынках ОАО «Белшина» в настоящее время находится в активной стадии реализации. Ускоренными темпами создается сеть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов в странах Восточной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах Персидского залива.

Агенты и дистрибьюторы ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведется подготовка по формированию собственной дилерской сети, в которой будет соблюдаться основной принцип дилинга - эксклюзивность, то есть обслуживание продукции только с маркой «Белшина».

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции за счет создания пяти типов удобств в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, пространственно-временные и временные удобства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния продукта до- и послепродажные удобства.

В целом сбыт продукции комбината можно охарактеризовать как интенсивный (через однотипные каналы - агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тенденцией к эксклюзивному.

ОАО «Белшина» активно применяет директ-маркетинг в виде прямого выхода на потенциальных заказчиков, посредников и конечных потребителей. Целесообразно также через сеть торговых агентов охватить посредников с добавленной стоимостью (ПДС) - предпринимателей на авторынках, шиномонтажные и авторемонтные мастерские. В целом анализ схемы ПДС необходим для решения важной в коммерческом отношении задачи - установление размеров потерь от деятельности перепродавцов и исключение «вторичного рынка» шин.

Отмечается также тенденция к селективному (активно-избирательному) сбыту, когда ОАО приходится зауживать ширину товаропроводящей сети в связи с усилением конкурентной борьбы на основных рынках колесной техники. Решением проблемы является сотрудничество с независимыми дистрибьюторами конкурирующих и не конкурирующих марок как на внешнем, так и на внутреннем рынках , что будет способствовать популяризации марки «Белшина» и в конечном итоге сделает возможным эксклюзивное распространение продукции.

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» в 2008 году при продаже продукции на шинном рынке предусматривает использование многоканальной сети товародвижения.

По сравнению с 2006 годом объем поставок шин для вторичной комплектации белорусской техники на зарубежных рынках в 2007 году был увеличен в 1,4 раза. На таком же уровне планируется рост этого показателя и в 2008 году. Наибольшими темпами будут расти объемы поставок в страны дальнего зарубежья, куда планируется реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометаллокордных шин. Будут разрабатываться новые размеры шин для их отгрузки на внешние рынки с целью наиболее полного замещения требуемого ассортимента шин компаний-конкурентов.

Для реализации своей продукции на внешнем рынке в 2008 году ОАО «Белшина» разработана сбытовая стратегия, предусматривающая исключение посреднических структур из схемы реализации продукции на зарубежные рынки.

Основными принципами построения сбытовой сети ОАО «Белшина» на зарубежных рынках являются:

- осуществление продажи продукции через собственные каналы сбыта;

- делегирование прав на сбыт продукции по территориальному принципу (на закрепленной территории);

- самоокупаемость собственных торговых организаций;

- осуществление контроля за деятельностью собственных торговых организаций, персональная оценка их работы;

- получение максимальной прибыли от реализации продукции.

Мероприятия, направленные на реализацию разработанной сбытовой стратегии на зарубежных рынках, включают в себя:

- осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям;

- увеличение объемов продаж через организации товаропроводящей сети концерна «Белнефтехим»;

- открытие 17 собственных торговых организаций за рубежом.

В настоящее время в дальнем зарубежье открыты и функционируют 2 торговых дома: в Литве и Сингапуре. В ближайшее время готовятся к открытию торговые дома в Гане и ЮАР. Страны (регионы) мира, в которых ОАО «Белшина» планирует открыть собственные торговые организации, представлены в таблице:

Таблица 2.1

Открытие ОАО «Белшина» собственных торговых организаций по регионам мира в 2008 году

Страна мира	Количество организаций
Россия	7
Украина	3
Казахстан	2
Литва	1
Сингапур	1
Ботсвана	1
Гана	1
ЮАР	1
Итого ИТОГО	17

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках строится на принципах конкурентоспособности и безубыточности. Принцип безубыточности предполагает установление цен на выпускаемую продукцию таким образом, чтобы покрыть издержки предприятия на производство, и реализацию продукции.

ОАО «Белшина» формирует свои цены в условиях зарубежных рынков на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества и конъюнктуры зарубежного рынка.

Вместе с тем, с целью обеспечения безубыточности производства, приемлемого уровня рентабельности в условиях роста цен на сырье и материалы, общество планирует повышение отпускных цен в пределах прогнозируемых в 2008 году индексов роста цен. При этом принимается во внимание и ценовая политика конкурентов.

Для привлечения денежных средств на ОАО «Белшина» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок.

Реализация основного ассортимента шин ОАО «Белшина» на внешнем рынке осуществляется в условиях жесткой конкуренции со стороны крупнейших холдинговых компаний. На российском рынке шинные заводы этой страны предлагают потребителю шины, имеющие приблизительно одинаковые свойства с белорусскими шинами. На рынках дальнего зарубежья шины белорусского производства (легковые, грузовые и сельскохозяйственные) относятся к сегменту «С», в связи с этим большую конкуренцию ОАО «Белшина» составляют китайские и восточно-европейские производители. В результате, решающим фактором, влияющим на решение потребителя шинам какого производителя отдать предпочтение, является цена. Как следствие, привлечение и удержание клиентов внешнего рынка осуществляется приемлемым уровнем цен, установленном на основе сравнительного анализа цен конкурентов.

В целях поддержания конкурентоспособности продукции ОАО «Белшина» отпускные цены устанавливаются на уровне рыночных цен основных конкурентов на аналогичную по потребительским свойствам продукцию на данном сегменте рынка.

Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурентов по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю Обществом. С целью увеличения поступления валютных средств, необходимых для закупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным размерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого уровня в пределах минимально допустимого уровня цен, определенного по результатам маркетинговых исследований рынков сбыта. При этом соблюдается условие по сохранению общей положительной рентабельности заключаемых на поставку продукции договоров.

При существующем порядке распределения условно-постоянных расходов пропорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры шин не покрывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины для сельскохозяйственной техники).

На ОАО «Белшина» принято решение о формировании в 2008 году себестоимости и цены на единицу продукции на основании распределения условно-постоянных расходов пропорционально маржинальному доходу.

Маржинальный доход на единицу продукции представляет собой разность между ценой продукции без налогов из выручки и переменными затратами на ее производство.

В настоящее время в целях увеличения объемов продаж на рынке России, Казахстана, Украины цены дифференцируются в зависимости от объема закупки. Отдельно устанавливаются цены для реализации продукции на рынках стран Средней Азии, Закавказья, дальнего зарубежья. При формировании цен учитываются также особенности рынка сбыта шинной продукции Украины и Молдовы. Чего нельзя сказать о рынках стран дальнего зарубежья - для рынков зарубежья нет дифференциации цен в зависимости от объемов приобретаемой продукции.

ОАО «Белшина» ведет работу по изучению передового опыта формирования ценовой политики, мониторингу уровня рыночных цен на продукцию конкурентов. Особое внимание уделяется определению выгодности для производства и реализации имеющегося ассортимента шин, основанного на получении организацией маржинального дохода от их продажи. Это позволит расширить ассортимент прибыльных шин для продажи на внешнем рынке и, как следствие, увеличить объем экспортных продаж.

Рекламно-информационная стратегия

К большому сожалению следует сказать, что уровень рекламно-информационной поддержки ОАО «Белшина» и его продукции за рубежом, в частности в дальнем зарубежье, довольно низкий. Отсюда неосведомленность потенциального покупателя о самом факте существования предприятия. В настоящее время, в связи с созданием ОАО «Белшина» товаропроводящей сети за рубежом, большие надежды возлагаются на рекламно-информационную деятельность торговых домов в местах их нахождения, включаю прилегающие регионы.

В целях рекламно-информационной поддержки продвижения продукции ОАО «Белшина» на рынок разрабатываются методы планирования рекламного бюджета на предприятии и процедура его распределения по тем или иным маркетинговым коммуникациям.

Непосредственно на предприятии наиболее эффективным средством рекламы продукции является прямая почтовая рассылка рекламных материалов. Сотрудники отдела маркетинга ОАО «Белшина» умело сочетают «бумажную» и электронную почту, но следует подкреплять такие акции контрольными телефонными звонками.

Реклама в СМИ может рассматриваться как поддерживающая, так как обеспечивает коммуникационную, но не экономическую эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе.

Рекламная печатная продукция (буклеты, проспекты, каталоги, календари) выпускаются по мере надобности на достаточно высоком полиграфическом уровне. Регулярно реклама проводится посредством издания специализированных каталогов и справочников.

Анкетирование постоянных и новых пользователей по поводу радиальных шин можно превратить в рекламную акцию, цель которой - не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию об инновационном продукте (тактика «хитрой анкеты»).

В целом следует сказать, что рекламно-информационная стратегия на ОАО «Белшина» находится в начале пути своего развития. К сожалению, руководство предприятия еще недостаточно серьезно воспринимает значимость этой стратегии на зарубежных рынках. Нехватка свободных денежных средств является негативным фактором, который сильно тормозит развитие рекламной деятельности предприятия.

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии на внешних рынках

3.1 Результаты анализа

Маркетинговый анализ маркетинговой стратегии предприятия на внешних рынках включает в себя анализ и контроль ее отдельных составляющих - товарной стратегии, сбытовой стратегии (продвижение по каналам сбыта, продвижение по маркетинговым коммуникациям), ценовой стратегии, рекламно-информационной стратегии. Здесь важно уделить внимание сильным и слабым сторонам той или иной составляющей единой маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках.

Стимулирование покупок и заказов шин сводится к ценовым решениям и отсрочке платежа (для РБ - до 25 банковских дней, для стран СНГ - до 60 банковских дней).

Товарная стратегия

В настоящее время качество продукции ОАО «Белшина» в целом находится на высоком уровне. Для ценового сегмента «B» и «C» на сегодняшний день этого вполне достаточно. Но с развитием прогресса ужесточаются требования к качеству шин, в частности к потребительским характеристикам. Уже назрела необходимость смены рисунка протектора у легковых шин (если в России и странах СНГ рисунок протектора еще устраивает потребителя, то на внешних рынках в связи с большим их насыщением шинами известных компаний-конкурентов, данный фактор играет крайне негативную роль при выходе ОАО «Белшина» на данные рынки.)

Решающим фактором для успешного поведения предприятия на внешних рынках, для удержания уже имеющихся потребителей и привлечения новых является повышение качества продукции, особенно СКГШ ОАО «Белшина», в частности, показателей ходимости. Повышение ходимости шин даст возможность конкурировать с главными конкурентами на рынке СКГШ - «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear», а также с китайскими производителями, постоянно улучшающими качество своей продукции.

Например в настоящее время "Michelin" заявил о проводящемся на производстве техперевооружении, в результате которого планируется повысить гарантийную ходимость СКГШ (данные приведены для легких условий):

40.00R57 140 000 км

36.00R51 162 000 км

33.00R51 170 000 км

27.00R49 184 000 км

24.00R49 187 000 км

24.00R35 196 000 км

21.00R35 214 000 км

Понятно, что ОАО «Белшина» на данном этапе развития не сможет достичь таких показателей, но тем не менее из-за наблюдающегося насыщения мирового рынка шинами для карьерной техники, любое улучшение параметров ходимости положительно повлияет на репутацию продукции ОАО «Белшина» на зарубежных рынках.

Естественно, что успешно конкурировать возможно будет только при пропорциональном сочетании параметров цена/качество.

Медленными темпами проходит опытное производство ЦМК шин 16.00Р20 регулируемого давления, предназначенных для эксплуатации на автомобиле МЗКТ-6525 и его модификациях с грузоподъемностью 21 тонн. Уже в 2008 году необходимо закупить сборочный комплекс с производительностью до 40 тыс. шин в год.

Необходимо создание бренда ОАО «Белшина». Бренд (символ, название, дизайн) должен выделять продукт ОАО «Белшина» среди продукции конкурентов. В настоящее время бренд, в прямом его понимании, на ОАО «Белшина» отсутствует. В то время как, все российские и зарубежные производители шин уже давно пользуются преимуществами брендинга. На подавляющем большинстве шинных предприятий созданы целые линейки шин, которые имеют свое оригинальное название.

В целом, ассортиментный ряд продукции ОАО «Белшина» по своей новизне перестает соответствовать требованиям современных зарубежных рынков. Из этого следует вывод - уже сегодня специалистам предприятия надо модернизировать большинство выпускаемой продукции.

Сбытовая стратегия. Развитие товаропроводящей сети

В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных рынках целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя.

Одним из примеров удобств состояния является варрант - залогово-складской сертификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обозначения поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором содержатся:

наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлении данного документа он может выполнять и функции продвижения товарного знака на рынок);

обозначение шин и их количество;

указание стандарта, по которому изготовлены шины;

подтверждение о соответствии качества шин требованиям указанного стандарта;

дата отгрузки.

Этот документ можно рассматривать как простое складское свидетельство. Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получение ломбардного или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство - варрант - действенное средство сбыта промышленной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его посредников.

Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках позволила бы:

- наиболее полно представить ассортимент производимой на предприятии продукции в указанных регионах;

- увеличить объемы продаж продукции предприятия;

- повысить эффективность продаж за счет исключения посредников;

- максимально учесть потребности потребителей в шинной продукции;

- сократить сроки выполнения заявок на приобретение продукции;

- получать достоверную информацию о рыночных ценах на шинную продукцию, которая позволит оптимизировать решения по уровню цен на производимую продукцию, увеличить получаемую предприятием прибыль;

- получать информацию о конъюнктуре рынка, которая будет использоваться при формировании ассортимента, планируемого к производству,

- повысить возможности предприятия по продвижению продукции на зарубежные рынки путем участия созданных торговых организаций в выставках на территории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций;

- своевременно получать информацию о запросах рынка в новых размерах шин и условиях их эксплуатации.

Ценовая стратегия

Ценовая политика ОАО «Белшина» нуждается в совершенствовании и постоянной корректировке в соответствии с требованиями рынка. Безусловно следует отметить, что ценовая стратегия данного предприятия не достаточно адаптирована к современным условиям зарубежных рынков, нет гибкости, которая необходима для выхода на новые рынки стран зарубежья.

Ценовая стратегия должна обеспечивать гибкое ценообразование с учетом дискриминационных, географических и других факторов рыночного характера. ОАО «Белшина» зачастую не принимает в расчет, что ценовой уровень того же Ирана, заметно отличается от ценовых возможностей США или Канады.

Помимо учета регламентирующих ценообразование документов необходимо принимать во внимание целый ряд факторов рыночного характера.

Ценовой фактор рассматривается как один из инструментов стимулирования покупок. В странах дальнего и ближнего зарубежья отпускная цена продукции Общества зависит от цен, сложившихся на региональных рынках. Однако продажа по договорным ценам, зависящим от ассортимента и количества реализуемой продукции, еще не означает, что оптовые и посреднические организации реализуют гибкую ценовую политику. Бывает сложно, а зачастую невозможно провести контроль за уровнем цен, устанавливаемым такими организациями для потребителя.

Основной целью ценовой стратегии ОАО «Белшина» на зарубежных рынках является содействие решению общей стратегической задачи: увеличение объемов продаж в натуральном выражении и выживание предприятия в условиях жесткой конкуренции. Однако для обеспечения платежеспособного спроса и адекватной конкурентной борьбы необходимо применение целого ряда агрессивных стратегий ценообразования:

дискриминационных:

- стратегия дифференциации шин (в зависимости от вида покрышки, корда,

камеры, ободной ленты);

- стратегия дифференциации покупателей (по платежеспособности,

отраслевой принадлежности);

- стратегия предоставления пространственных удобств (дифференциация

мест установки и ремонта шин - цена повышается при предоставлении

пользователю пространственных удобств);

- стратегия предоставления временных удобств (дифференциация времени

и ремонта шин - цена повышается при предоставлении пользователю

временных удобств);

Географических:

- стратегия принятия транспортных расходов (ОАО «Белшина» принимает на себя транспортные расходы по доставке шин дистрибьюторам и при посредничестве торговых агентов);

- стратегия усреднения транспортных расходов (ОАО «Белшина» усредняет расходы на доставку, привлекая тем самым дистрибьюторов из наиболее удаленных регионов);

- стратегия базисного пункта (территория конкретной страны разбивается на количество областей кратное количестве округов, департаментов, областей и т.д. с привязкой цены к их центрам для привлечения заказчиков шин из периферийных регионов каждой области);

- стратегия зонирования (территория зарубежного рынка разбивается на 2- 3 зоны для привлечения заказчиков шин из наиболее удаленных регионов каждой зоны, в целях чего проводится подробное изучение особенностей каждой из зон в плане экономики, политики, демографии, уровня цен для формирования индивидуальной политики привлечения клиента для каждой из зон);

Стимулирующих:

- стратегия особого случая (ценовое позиционирование с привязкой к «налоговым дням», датам выплаты зарплаты и т.п.);

- стратегия сдачи убыточного лидера (ценовое позиционирование относительно известных производителей шин «Мишлен», «Бриджстоун»);

- стратегия спонтанных скидок (понижение цены непосредственно в момент торгов);

- стратегия «психологических цен» (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем);

В рамках товарной номенклатуры:

- стратегия комплементов (потери продажах шин компенсируются за счет дополняющих товаров, сопутствующих услуг, обязательных принадлежностей и т.п.);

- стратегия субститутов (потери на продажах шин компенсируются за счет заказов нестандартизованного оборудования или на продажах ТТ- шин за счет заказов ТL-шин);

- стратегия побочных продуктов (потери на продажах шин компенсируются побочными продуктами производства);

- стратегия ассортиментных уровней (цены на различные модели шин установлены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели);

С широкой программой скидок:

- дисконтные скидки (скидки за объем заказа или размер покупки (оптовая скидка);

- декортные скидки (скидки за досрочную оплату заказа);

- функциональные (скидки торговым агентам, берущим на себя отдельные функции по доставке шин, рекламе и др.).

Наблюдающийся в последнее время спад реализации СКГШ производства ОАО «Белшина» в дальнем зарубежье, обусловлен в первую очередь, резким повышением, а затем периодическим снижением предприятием цен на данную группу шин. Такие компании как «Michelin», «Bridgestone» практикуют работу с потребителями СКГШ на основе заключения годовых контрактов с фиксацией цены на год, что само по себе привлекает потребителя надежностью и стабильностью. В случае незапланированного повышения или понижения цены на шины, в частности на данную группу шин, во время действия контракта или перед заключением контракта (когда цена оговорена), представители компании в индивидуальном порядке уведомляют потребителя, выезжая на место нахождения предприятия-потребителя, приводят подробное обоснование повышения цены. В таких вопросах важно установить с потребителем личную связь. На ОАО «Белшина» данная практика отсутствует.

Рекламно-информационная стратегия

По части рекламы следует обратить внимание на низкую рекламную поддержку продукции ОАО «Белшина», в частности за пределами Республики Беларусь. Почти не проводится имиджевая реклама предприятия. Не используется реклама на телевидении.

В связи с низкой рекламой продукции ОАО «Белшина» на зарубежных рынках, у многих потенциальных потребителей не имеется информации относительно факта существования ОАО «Белшина», и как следствие, относительно возможности приобретения СКГШ и других шин белорусского производства. В целях информирования конечных потребителей о возможности и способах приобретения СКГШ ОАО «Белшина», в МИД Республики Беларусь было направлено письмо с просьбой информировать потенциальных потребителей продукции ОАО «Белшина» через загранучреждения Республики Беларусь. Имеется договоренность с РУПП «БелАЗ» о получении контактных данных конечных потребителей продукции данного предприятия, для дальнейших переговоров с данными потребителями о поставке СКГШ производства ОАО «Белшина».

Рекламно-информационная стратегия нуждается в налаживании и постоянном совершенствовании в плане совмещения традиционных, проталкивающих, притягивающих, интерактивных и симбиозных средств.

В настоящее время разработка оперативных планов рекламных кампаний не сопровождается построением структуры коммуникационной сети и ее регулярным анализом в ходе реализации планов. Планирование рекламного бюджета на предприятии отсутствует, что обусловливает и отсутствие медиа-планирования.

ОАО «Белшина» в качестве основной формы продвижения своей продукции на рынок использует рекламу. Основными видами рекламы, которые будут использованы обществом в 2007 году для продвижения продукции, являются:

реклама в прессе, специализированных журналах, каталогах и бизнес- справочниках, издаваемых в Республике Беларусь, России и других странах СНГ;

издание каталогов продукции ОАО «Белшина», учитывающих изменения выпускаемого ассортимента;

наружная реклама в виде плакатов, рекламных щитов, надписей на транспорте;

размещение информации об обществе и его продукции на сайте ОАО «Белшина» в сети Интернет, постоянное обновление содержащейся на нем информации;

реклама продукции на телевидении Республики Беларусь и России;

реклама продукции на радиоканалах Республики Беларусь.

В целях продвижения шин на внешний рынок ОАО «Белшина» принимает постоянное участие в организуемых за рубежом выставках и ярмарках. В 2007 году эта работа будет активно продолжаться. В первую очередь продукция общества будет представляться на специализированных выставках, проводимых в странах целевого рынка.

3.2 Рекомендации по совершенствованию системы планирования и реализации маркетинговых стратегий ОАО «Белшина» на внешних рынках

Для успешной реализации целей предприятия на внешних рынках необходима грамотно построенная система планирования и реализации маркетинговых стратегий, учитывающая сильные и слабые стороны рынка конкретного региона или страны.

В настоящее время маркетинговые стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках имеют существенные недостатки.

Далее приведены рекомендации по совершенствованию системы планирования и реализации маркетинговых стратегий ОАО «Белшина» на внешних рынках.

Товарная стратегия

При планировании товарного ассортимента следует учесть различия во вкусах белорусских и зарубежных потребителей. Например, многие модели легковых шин, пользующиеся в Беларуси большим спросом, не всегда находят своего потребителя за рубежом, например, европейский потребитель привык к большим скоростям и наша продукция не соответствует скоростным показателям данных стран. Кроме того, при производстве шин в европейских странах используются новейшие технологии, которые делают шину практически бесшумной, а шины, производимые в Беларуси по традиционным технологиям, могут оказаться невостребованными из-за стандартных шумовых показателей.

Следующим пунктом при реализации товарной политики является разработка дизайна соответствующего требованиям и вкусам иностранного потребителя. Если дизайн некоторых моделей грузовых шин соответствует современным европейским стандартам, то дизайн большинства легковых шин, выпускаемых ОАО «Белшина» рассчитан в основном на требования предприятий первичной комплектации России и ориентирован на автомобили B и C класса, где внешний вид не имеет большого значения. Такие шины, по части дизайна и рисунка протектора, далеко позади ультранизких шин импортного производства. Кроме того, упаковка должна иметь современный дизайн, быть практичной и привлекать внимание. Для того чтобы производить продукцию, ориентированную на зарубежные рынки необходимо реорганизации производства, но для разработки, модернизации и модификации шин отвечающей всем вышеперечисленным требованиям требуются дополнительные средства и новые технологии, которыми ОАО «Белшина» на данный момент не располагает. Но идущий вперед прогресс и вслед за ним рынок, с каждым днем предъявляют все новые, более жесткие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Для выхода на новые зарубежные рынки и закрепления на уже освоенных необходимо создать на ОАО «Белшина» линии, рассчитанные на производство шин с улучшенными характеристиками по всем основным показателям (для зарубежных рынков), а также заменить или модернизировать старое оборудование (для рынков стран СНГ, России).

Необходимо наращивать объем производства новых перспективных размеров сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и поставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20.

В настоящее время сохраняется спрос на шины для карьерной техники с повышенными нагрузочно-скоростными показателями и сроком службы. Поэтому ОАО «Белшина» продолжает работу по освоению новой технологии производства цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для карьерной техники, обладающих повышенными показателями экономичности топливных ресурсов, скоростными параметрами, экологическим свойством долговечности и надежности .

Необходимо освоить производство следующих размеров: 36.00R51 мод. Бел-120; 33.00R51 Бел-102; 27.00R49; 24.00R35 Бел-122; 21.00R35 Бел-112 для комплектации шинами карьерных самосвалов производства «БелАЗ» и эксплуатационных нужд ресурсодобывающих предприятий России для автомобилей большой и особо большой грузоподъемности, в том числе зарубежного производства - «Камацу» и «Катерпиллер».

Такая технология производства ЦМК шин включает в себя наиболее прогрессивные методы изготовления шин, предусматривает повышение уровня механизации и автоматизацию производственных процессов. Кроме того, технология изготовления радиальных цельнометаллокордных шин предполагает экономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход топлива уменьшится на 5-7 %. Дефицитный анидный корд заменится на более доступный металлокорд. По своим техническим характеристикам новые шины будут конкурентоспособными не только в Республике Беларусь, но в странах СНГ и дальнем зарубежье.

Необходимо переводить производство всего ассортимента шин на использование пропитанных текстильных кордов. В результате снизятся выбросы вредных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки.

Необходимо сказать о шинах для дорожно-строительной техники.

Критическая ситуация в прибалтийском регионе, а также в Европе сложилась с шинами для автокранов зарубежного производства грузоподъемностью более 35 тонн: «Liebher», «Crove», «Faun», «Krupp». Цена, например, в Европе шины размера 16.00-25 (445/95R25) на данный момент составляет 5000 евро. По прогнозам потребителей данной продукции в 2009 году цена данной шины составит 7000 евро. Стандартные требования к данной шине - давление 7-9 атмосфер, скорость 80 км/ч. Количество данной техники в Европе - около 4500 ед. Также имеется дефицит в отношении шины 14.00-25 (385/95R25) для автокранов грузоподъемностью до 35 тонн. Данные шины производят компании «Michelin» и «Bridgestone» (радиальные), «Сontinental» (диагональные). Конструкторский отдел ОАО «Белшина», после проведенных маркетинговых исследований специалистами отдела маркетинга, начал разработку данных размеров шин. При своевременном введении данного продукта на шинный рынок ОАО «Белшина» может занять эту нишу рынка и укрепить на ней свои позиции. Причем не следует забывать про фактор конкуренции - на данный момент не все шинные компании сориентировались в данной ситуации, но первые шаги по созданию этих шин предприняты китайскими производителями и компанией «Nokian Tyres».

Наиболее востребованными СКГШ на данное время являются шины с посадочным диаметром 57 дюймов. Мировые производители карьерных самосвалов особо большой грузоподъемности руководствуясь заказами горнодобывающих предприятий производят все больше техники, комплектующейся шинами такой размерности.

Дефицит в шине 40.00R57 в настоящее время составляет 7000 штук. 50/90R57 2500 штук, 46/90R57 3000 штук, 37.00R57 - 3040.

Готовится предложение в Управление проектирования и конструирования шин ОАО «Белшина» о рассмотрении возможности постановки данных шин на производство.

Сбытовая стратегия

Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках уместно провести на основе анализа сбытовых стратегий ведущих шинных производителей.

«Michelin», «Bridgestone», «Goodyear» имеют развитую дилерскую сеть. СКГШ, которые не идут на первичную комплектацию, согласно договора покупают дилеры (размер дилерской скидки на СКГШ у компании «Michelin» составляет 28%). Дилер, который отвечает за конкретный регион (Европа, Азия и т.д.) имеет сеть субдилеров, которые строят свои отношения с дилером на договорной основе. Помимо реализации продукции сам дилер осуществляет снабжение субдилеров товарной продукцией, устанавливает процент наценки и контролирует чистоплотность их действий. В ведении дилера находится региональный склад продукции (помимо СКГШ на складе также располагаются запасы других групп шин). Если проводить аналогию с ОАО «Белшина» региональный склад можно отождествить с торговым домом.

Такая организация товаропроводящей сети позволяет охватить весь регион и ни один потенциальный (и уже существующий) потребитель не остается без внимания.

В обязанности дилера входит также отслеживание рыночной ситуации, проведение маркетинговых исследований в своем регионе. В свою очередь такие же обязанности имеет и субдилер. Весь поступающий объем оперативной рыночной информации дилер (у каждого крупного регионального дилера имеется отдел маркетинга) обрабатывает и передает филиалу компании того региона, к которому он прикреплен. Таким образом, ежемесячно в головную компанию из всех ее филиалов стекается оперативная информация о состоянии рынка (в частности рынка СКГШ), потребностях, конкурентах, потребителях и т.п. Это очень положительно сказывается на эффективности продаж продукции компании.

Применительно к ОАО «Белшина» модель такой стратегии оправдала бы себя при четкой организации работы и взаимодействия торговых домов и непосредственно ОАО «Белшина».

В качестве дополнительной услуги предоставляют потребителю штат специалистов, осуществляющих обслуживание поставляемых шин. В их обязанности входит контроль условий поставки шин, их транспортировки, осуществление монтажа, контроль эксплуатации, консультирование персонала (водителей карьерной техники перед началом каждой трудовой смены) ведение карт учета шин, выполнение демонтажа. Оплату труда специалистов, занимающихся сервисом шин осуществляется сама компания-поставщик (согласно договору обязанности по осуществлению сервиса берет на себя дилер компании). В результате потребитель освобожден от этой весьма трудоемкой работы. Данный фактор является мощным стимулом сохранения приоритетности поставщику, который бесплатно предоставляет такую важную услугу.

Важным психологическим фактором является личный контакт с потенциальным и уже существующим потребителем. При заинтересованности потенциального потребителя в деловом сотрудничестве, необходимо выезжать к нему с деловым визитом и решать все вопросы на месте. После такого знакомства, рекомендуется приглашать для решения вопросов потребителя к потенциальному продавцу (в данном случае ОАО «Белшина»). В таких вопросах, как налаживание контактов с потенциальным потребителем с целью заключения контракта, следует сводить к минимуму дистанционное общение - по телефону, факсу, электронной почте, посредством писем. Именно так поступают ведущие компании «Michelin», «Bridgestone».

Указанными выше компаниями практикуется также такой психологический прием удержания потребителя (в основном потребителя СКГШ) как регулярные поздравления: с днем рождения руководящего состава, в т.ч. лиц ответственных за принятие решения о приобретении СКГШ; с юбилеями, например юбилей завода, компании.

В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных рынках целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя.

Одним из примеров удобств сбыта является варрант - залогово-складской сертификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обозначения поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором содержатся:

наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлении данного документа он может выполнять и функции продвижения товарного знака на рынок);

обозначение шин и их количество;

указание стандарта, по которому изготовлены шины;

подтверждение о соответствии качества шин требованиям стандарта;

дата отгрузки.

Этот документ можно рассматривать как простое складское свидетельство. Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получение ломбардного или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство - варрант - действенное средство сбыта промышленной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его посредников.

Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках позволила бы: