Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

- наиболее полно представить ассортимент производимой на предприятии продукции в указанных регионах;

- увеличить объемы продаж продукции предприятия;

- повысить эффективность продаж за счет исключения посредников;

- максимально учесть потребности потребителей в шинах;

- сократить сроки выполнения заявок на приобретение продукции;

- получать достоверную информацию о рыночных ценах на шинную продукцию, которая позволит оптимизировать решения по уровню цен на производимую продукцию, увеличить получаемую предприятием прибыль;

- получать информацию о конъюнктуре рынка, которая будет использоваться при формировании ассортимента, планируемого к производству,

- повысить возможности предприятия по продвижению продукции на зарубежные рынки путем участия созданных торговых организаций в выставках на территории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций;

- своевременно получать информацию о запросах рынка в новых размерах шин и условиях их эксплуатации.

Для создания условий, способствующих более эффективной реализации СКГШ, необходимо размещать производство вблизи рынков первичной комплектации. Как, например, поступают ведущие производители СКГШ - «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear». «Michelin» сосредотачивает производство в регионах Северной и Южной Америки, где располагаются производственные мощности «Caterpillar», «Volvo», «Komatsu», «Terex»; в частности строится его завод по производству СКГШ в Бразилии, (г. Кампо Гранде), где сосредоточены заводы ведущих мировых производителей карьерной и дорожно-строительной техники. Преимущества очевидны для всех сторон: постоянная связь между заказчиком и исполнителем, низкие затраты на транспортировку готовой продукции потребителю, постоянное отслеживание ситуации на рынке. При очевидной сложности реализации такого проекта ОАО «Белшина» на практике разумно подойти к нему, организовав совместное предприятие.

Ценовая стратегия

При выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации ОАО «Белшина» следует устанавливать расценки дифференцированные не только по моделям колесной техники, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения заказа. При такой дискриминационной дифференциации подходов при установлении цен на типоразмеры одной и той же шины цена может определяться непропорционально соответствующим издержкам. Например, противотермитные добавки в шины для тропических зон существенно повышают цену продукта, хотя затраты на реализацию этого конструкторского ноу-хау относительно небольшие. Дискриминационные ценовые стратегии широко применяются автодорожными организациями и являются весьма актуальными для ОАО «Белшина» при совместных проектах с такими компаниями.

Указанные дифференцирующие маневры могут осуществляться маркетологами Общества в комплексе с системами скидок. Дистрибьюторы марки ОАО «Белшина» совершенствуют стратегии стимулирования покупок. Нередко независимые дистрибьюторы и региональные представительства косвенно конкурирующих фирм для привлечения внимания к новой технике пробуют снижать цену на известные марки, что называется «сдачей убыточного лидера». Инициируемые крупнейшими автомобильными компаниями законы, ограничивающие практику использования посредниками ценообразования с потерей позиции лидирующих марок, в настоящее время аннулированы. Не увенчались успехом и попытки ограничить практику скидок наличными или неофициального снижения цены. Автомобилестроители и их дилеры прибегают к такому возмещению части средств заказчику для привлечения пользователя заказывать технику в течение конкретного периода времени, что применимо ОАО «Белшина» при контактах с ГОКами, автокомбинатами, строительными, нефте- и газодобывающими компаниями. Такая стратегия эффективна на начальном этапе, но при повторном применении эффект снижается, поскольку не создается стимул для других, не участвовавших в контактах, пользователей. Так называемые стратегии «партера» и «бархатного сезона» означают прежде

всего пространственное и временное удобство для пользователей и применимы для продаж и поставок шин, а также продвижения марки «Белшина» на товарах повседневного спроса.

ОАО «Белшина» может изменять свою базовую цену с целью вознаграждения дилеров и дистрибьюторов за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств и другие. Например, декорт представляет собой снижение цены для покупателей на зарубежных рынках, которые своевременно оплачивают свои счета. Типичный пример - вычитание 2% от стоимости при оплате счета в течение 10 дней при договорных 30 днях (2/10 за полные 30 дней).

ОАО «Белшина» предлагает различные функциональные скидки каналам, предоставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинговых исследований, учета и переговоров). Перспективной для ОАО «Белшина», как производителя товаров промышленного назначения, является и стратегия зачета - скидки со стоимости нового заказа при возвращении товара, бывшего в употреблении. Скидка с цены в счет новой покупки наиболее распространена в автомобильной промышленности. Стратегии скидок будут содействовать улучшению ликвидности активов предприятия, снижению издержек по возмещению кредитов и безнадежных долгов.

При разработке стратегии географического ценообразования ОАО «Белшина» определяет цены на продукцию для потенциальных клиентов в соответствии с расположением в различных региональных сегментах. При стратегии FOB (свободно по борту) заказчик будет оплачивать транспортные расходы, что создает высокие издержки для отдаленных пользователей колесной техники (Южная Америка, Африка). Усреднение транспортных расходов в виде установления единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местонахождения дискриминирует пользователей продукции ОАО «Белшина» в странах дальнего и ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых региональных сегментов и поддержания цен, сложившихся на зарубежных рынках, этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран на начальном этапе.

Стратегия зонирования цен может применяться ОАО «Белшина» при установлении нескольких зон, в пределах которых все покупатели будут платить по единым ценам. Заказчики, расположенные на западной стороне от линии раздела зон (граница СНГ и стран дальнего зарубежья), платят в этом случае значительно больше, чем находящиеся к востоку от линии. Так может быть потерян региональный сегмент Восточной Европы. Решить проблему поможет по мере развития сети фирменных магазинов и торговых агентов трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Западные крупнейшие автомобилестроители с успехом применяют такую стратегию, привязывая цены к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов. При этом опровергается маркетологическое представление о минимизации числа базисных пунктов. Включение транспортных расходов заказчика в цену может применяться ОАО «Белшина» для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на его сегментах, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

Что касается ценообразования в рамках товарной номенклатуры, то ОАО «Белшина» действительно разрабатывает ассортимент шин, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели шины появляются дополнительные характеристики, которые должны учитываться при повышении уровня цены. При установлении размеров таких надбавок необходимо принимать во внимание не только различия между моделями, но и их оценку пользователями и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями шин невелико, то покупатели закажут более высокотехничный вариант. Это позволит ОАО «Белшина» увеличить прибыль, если разница издержек меньше, чем ценовое различие. Если оно велико, пользователь закажет менее современный вариант шины или нестандартизованного оборудования. Такая стратегия может приобретать скрытый характер при выставлении шин с разными уровнями цен, причем каждый из них необоснованно завышен. В результате появляются ассоциации между шинами высокого, среднего и низкого качества, на основании которых пользователи шин делают заказ по самой предпочтительной ценовой точке, что приводит к увеличению прибыли.

Стратегия субститутов (взаимозаменяемых товаров) будет применяться в случае активизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах (гусеничная техника, авиатранспорт, оборонная промышленность). Для этого отдел маркетинга должен инициировать ведение в технических подразделениях ведомостей субститутов. Ведомости субститутов соответствуют функциональным сегментам, и в них ведется регулярное наблюдение за технологической средой в смежных отраслях и секторах экономики в виде фиксации инновационных разработок, которые могут продвинуть косвенных конкурентов на лидирующие позиции.

При развитости ассортимента дополняющих товаров и обязательных принадлежностей ОАО «Белшина» сможет применять стратегию комплементов. Высокие прибыли при продаже основной продукции на зарубежные рынки по несколько заниженным ценам могут достигаться назначением сравнительно высоких цен на сопутствующие услуги. При этом необходим жесткий контроль со стороны дистрибьюторов и региональных представительств, готовых предложить заказы по более низким ценам, чем конкуренты.

Необходимо также активно использовать следующие приемы ценовой стратегии на зарубежных рынках:

- в некоторых случаях, идя навстречу потребителю, реализовывать шины потребителям без 100% предоплаты;

- идя навстречу потребителю, допускать отсрочку платежа за поставленную продукцию сроком до 80 дней.

- в качестве поощрения потребителя, применяють скидки: от 0,5% до 5% - в зависимости от сроков деловых отношений. В каждом случае подход к потребителю индивидуальный. Данная мера направлена на поощрение постоянства деловых отношений.

- применяют скидки и при заключении контрактов - при первом заключении контракта обычно автоматически применяется 0,5% (бонус за то, что потребитель выбрал именно эту компанию), при последующем заключении контрактов также применяют скидки, которые могут доходить до 10% - в зависимости от объемов поставки согласно контракту. В каждом случае подход к потребителю также индивидуальный. Данная мера направлена на поощрение величины партии покупаемых шин. Чем больше партия - тем больше скидка.

Рекламно-информационная стратегия

Следующим элементом стратегии выхода на внешний рынок является политика продвижения. При выборе рекламно-информационной стратегии белорусский производитель сталкивается с большими трудностями в подготовке и реализации рекламной компании. Одним из способов экономии средств на рекламной компании является ее стандартизация. Однако стандартизованная рекламная компания не всегда приносит желаемые результаты, вследствие разнообразия ожиданий и восприятий потенциальных покупателей за рубежом. Символы, используемые в рекламной компании, имеющие какое-либо значение в нашей стране могут быть или вообще не восприняты за рубежом или восприняты негативно. Адаптация же рекламы с учетом специфики рынка каждой конкретной страны требует значительных финансовых, организационных и прочих ресурсов.

Очень эффективно использование с целью рекламы своей продукции специализированных периодических изданий Государственного информационно-аналитического центра мониторинга внешних торговых рынков Республики Беларусь распространяемых через систему официальных заграничных представительств Беларуси, а также по предоплате. Кроме того, необходимо использовать технические и другие возможности ТПП, посольств и торговых представительств Республики Беларусь за рубежом для организации презентации отечественной экспортной продукции, проведения семинаров и симпозиумов. Желательно принимать участие в проведении выставочных мероприятий в Беларуси и за ее пределами. Участие в международных выставках и ярмарках является весьма эффективным средством продвижения продукции, так как подобные мероприятия предоставляют возможность демонстрации продукции, что позволяет убедиться потенциальным клиентам в ее положительных качествах.

Целесообразно также наладить формализованный учет потока обратной связи с дистрибьюторскими центрами и другими розничными торговыми точками, который пока сводится к блиц-интервью с их руководителями. Специалистам отдела маркетинга, ответственным за маркетинговые исследования, следует регулярно проводить опросы непосредственно продавцов и периодически организовывать «круглые столы» по проблеме. Профессиональные встречи происходят на автосалонах, выставках колесной техники, однако еще далеко до создания телемаркетинговой системы, аналогичной «Контрагент М», или «Компонент» по бытовой технике и радиоэлектронике. Организации подобной телемаркетинговой системы может способствовать координация ежегодных выставок шинной продукции, которой активно занимается отдел маркетинга.

Тендерные торги сами по себе являются еще и рекламно-информационным мероприятием. Но, участвуя в них, сотрудники ОАО «Белшина» должны ставить целью также превращение конкурентов в потенциальных партнеров вплоть до оформления совместных стеллаж опционов или даже создания СП.

С промежуточными покупателями (дилерами, дистрибьюторами, агентами) и конечными потребителями целесообразно заключать опционы с обратной премией, надолго «привязывая» их к марке «Белшина».

В плане поддержания имиджа высокого качества продукции ОАО «Белшина» за рубежом необходимо размещать наружную рекламу у входов и въездов на автозаправочные станции, специализированные авто-, шинные магазины, автосервисные центры находящихся в зарубежных странах. Хотя следует признать, что сделать это не так просто - при очевидной эффективности, данные мероприятия требуют не мало денежных затрат. Необходимо создание фирменных магазинов с использованием ATL-средств (стилизованные карты Европы с указанием рыночной ниши ОАО «Белшина») и BTL-средств (фирменные ценники «Зубр», подставки под шины с логотипами), мини-щитов, а также оборудовать наружные витрины.

В созданных фирменных магазинах в зарубежных странах также следует поместить информацию о наградах предприятия - «Арка Европы» и «Золотой глобус». В целях формирования положительного имиджа необходимо поместить эту информацию и на упаковку шин, отправляемых в ближнее и дальнее зарубежье.

Что касается транзитной рекламы, то ее функции мог бы выполнять более яркий и продуманный логотип «Белшина» на выпускаемой продукции.

При поставках шин необходимо в целях «привязки» к себе посредников и потребителей предлагать партнерам срочные виды контрактов - форварды, фьючерсы и опционы. В перспективе они обеспечат и выход на товарно-сырьевые биржи различных государств.

Установление контакта с мировыми товарно-сырьевыми биржами можно начинать с выпуска на них варрантов (двойных складских свидетельств), оформленных на небольшие партии шин. Помимо удобства для посредников (см. тактику варранта), варранты являются мощным рекламным средством товаров промышленного назначения.

При создании электронного магазина «Белшина» работать рекомендуется именно с варрантами, следует также предлагать их на виртуальные биржи и выставки. Планируемый Интернет-проект «Белшины» не должен ограничиваться маркетинговыми исследованиями и электронными рассылками по «Бизнес карте». В идеале это может быть электронный магазин и даже виртуальная мини-биржа колесной техники с участием МАЗа, БелАЗа, МоАЗа, МЗКТ, МТЗ, предприятий концерна, нацеленная на внешние рынки.

Заключение

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Маркетинговая стратегия необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на зарубежных рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необходимо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласования с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потребителя.

Подведя итог дипломной работы, можно отметить:

Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд.

Применение маркетинговой стратегии позволит предприятию:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки - новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

Главной целью дипломной работы является выяснение тенденций, которые тормозят развития стратегий и, напротив, повышают их эффективность. В работе были освещены проблемы, встающие перед белорусскими предприятиями, и в частности перед ОАО «Белшина», при планировании и реализации маркетинговых стратегий на зарубежных рынках. При существовании множества вариантов реализации данных стратегий, белорусские предприятия за модель своего поведения принимают лишь основные четыре стратегии, базирующиеся на комплексе маркетинга. И этот факт значительно снижает маневренность отечественных предприятий на зарубежных рынках.

В ходе исследований в рамках дипломного проекта, были сделаны предложения, позволяющие ОАО «Белшина» более эффективно строить свою стратегию при выходе на зарубежные рынки. А именно необходимо:

- модернизировать модельный ряд выпускаемой продукции;

- изменить рисунок протектора легковых шин, на совершенно новый соответствующий требованиям потребителя на зарубежных рынках;

- наращивать объем производства новых перспективных размеров сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и поставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20

- разработать и поставить на производство шины 16.00R25, 14.00-25 ;

- переводить производство всего ассортимента шин на использование пропитанных текстильных кордов. В результате снизятся выбросы вредных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки;

- использовать варрант - залогово-складской сертификат;

- в целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на рынках зарубежья целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя;

- предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя;

- развивать товаропроводящую сеть ОАО «Белшина» за рубежом на примере зарубежного опыта;

- размещать производство вблизи предприятий первичной комплектации. В целях распределения нагрузки, связанной с издержками на сырье и рабочую силу, создавать совместные предприятия;

- разрабатывать шины 50/90R57, 46/90R57, 37.00R57 ;

- при выходе на международный рынок и резких изменениях экономической ситуации ОАО «Белшина» следует устанавливать расценки дифференцированные не только по моделям колесной техники, но и с разницей между заказчиками, их местоположением и временем исполнения заказа;

- изменять свою базовую цену с целью вознаграждения дилеров и дистрибьюторов за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств и другие;

- применять стратегию зачета - скидки со стоимости нового заказа при возвращении товара, бывшего в употреблении. Стратегии скидок будут содействовать улучшению ликвидности активов предприятия, снижению издержек по возмещению кредитов и безнадежных долгов;

- применить усреднение транспортных расходов в виде установления единой цены плюс фрахт для всех заказчиков;

- использовать стратегию зонирования цен при установлении нескольких зон, в пределах которых все покупатели будут платить по единым ценам;

- применять стратегию субститутов (взаимозаменяемых товаров) в случае активизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах (гусеничная техника, авиатранспорт, оборонная промышленность);

- применять, при развитости ассортимента дополняющих товаров и обязательных принадлежностей, стратегию комплементов. Высокие прибыли при продаже основной продукции на зарубежные рынки по несколько заниженным ценам могут достигаться назначением сравнительно высоких цен на сопутствующие услуги;

- заключать опционы с промежуточными покупателями (дилерами, дистрибьюторами, агентами) и конечными потребителями с обратной премией, надолго «привязывая» их к марке «Белшина».

- при поставках шин необходимо в целях «привязки» к себе посредников и потребителей предлагать партнерам срочные виды контрактов - форварды, фьючерсы и опционы. В перспективе они обеспечат и выход на товарно-сырьевые биржи различных государств.

Таковы основные проблемы, затронутые в дипломном исследовании.