Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

75

Введение

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.

Фирмы и предприятия, ориентированные на маркетинг, для выхода на внешние рынки разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно подобрать комплекс мер для выхода на конкретный зарубежный рынок в определенных временных условиях, оценить и определить пути прибыльной реализации товара на данном рынке, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегии содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей, характер деятельности на перспективу. Стратегии на внешних рынках нацеливают фирму на рынки других стран в настоящем временном аспекте и на перспективу, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации производства, снижении его издержек за счет внутрипроизводственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития при выходе на внешние рынки фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот.

Цель дипломной работы - освещение актуальности разработки и применения маркетинговых стратегий на внешних рынках отечественными предприятиями, изучение теоретических аспектов.

Задачи дипломной работы - изучение маркетинговых стратегий предприятия на внешних рынках на примере ОАО «Белшина», анализ проблем их становления.

Объект дипломной работы - исследование маркетинговых стратегий предприятия на внешних рынках на примере ОАО «Белшина».

Предмет дипломной работы - маркетинговая стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках.

Проблемы маркетинговых стратегий нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Амблер Т., Армстронг Г., Ассэль Г., Вонг Г., Котлер Ф., Отт Р., Сондерс Д, и другие. В данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий на внешних рынках, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработка и применение маркетинговой стратегии для выхода на внешние рынки отечественными фирмами должна способствовать развитию в стране рыночных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть анализ и решение теоретических и практических микро- и макроэкономических проблем направлено на успешную интеграцию Республики Беларусь в мировую экономику.

1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии на внешних рынках

1.1 Сущность и характерные виды маркетинговой стратегии на внешних рынках

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках предприятия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей на зарубежных рынках путем координации и распределения ресурсов предприятия. Цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность и повысят конкурентоспособность на рынке.

Для ответа на следующие вопросы: «Что и в каком количестве производить?», «Как и какими средствами производить?», «Для кого и когда производить», маркетинговая стратегия предприятия на внешних рынках должна выработать правила и приемы:

исследования условий конкурентного преимущества и выявления предпочтительной миссии предприятия;

исследования внешних рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии предприятия, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость, мобильность предприятия, то есть возможность переориентации предприятия на функционирование в наиболее благоприятные с экономической, политической, правовой, социально-культурной, научно-технической и экологической точек зрения странах;

формирования товарного ассортимента, номенклатурной группы предприятия, в наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей за пределами страны, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение прибыли, позволяющей реализовать программы расширенного воспроизводства;

распределения имеющихся в распоряжении предприятия и привлекаемых им дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную рентабельность использования этих ресурсов; взаимодействия с рынками ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обладания конкурентным преимуществом на зарубежных рынках на всех этапах жизненного цикла;

формирование эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и вновь осваиваемых сегментах внешнего рынка;

раннего обнаружения кризисных тенденций, как в рамках экономической системы зарубежных стран, так и внутри предприятия, и предотвращения его несостоятельности (банкротства).

Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж на данных рынках и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая стратегия на зарубежных рынках - это понимание клиентов и их желаний в разрезе специфики зарубежных рынков. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Предприятие ставит перед собой цель выхода на зарубежные рынки и одновременно рост продаж на них. Существует, по крайней мере, пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж. Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший, по заранее установленному критерию.

Как было сказано, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Для примера рассмотрим трех конкурентов на шинном рынке, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию своего поведения на зарубежных рынках. Так, корпорация «Goodyear» выбрала стратегию массового предложения объема и лидерства на рынке за счет низкой цены; «Michelin» предпочитает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину диагональной конструкции с наклонными нитями корда устарелой; «Armstrong Rubber» прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет производства шин специального назначения для сельскохозяйственных машин, авиации и инженерного дела гражданского назначения.

Иногда можно иметь и более одной стратегии - при условии, что они взаимно дополняют друг друга и не конкурируют между собой

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия (в т.ч. и стратегия нацеленная на зарубежные рынки), и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Каждая маркетинговая стратегия - уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии, например, стратегия базирующаяся на товарной, сбытовой, ценовой и рекламной политиках.

По местоположению предприятия на рынке выделяют маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают организации согласно их доли рынка. Существуют три типа рыночного превосходства: «Лидер», «Ведущий» «Ведомый».

Инновационные маркетинговые стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют, находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий: «Пионеры», «Вторые места», «Отстающие».

Надо помнить главное - маркетинговая стратегия на зарубежных рынках должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка и особенностями предпочтений зарубежных клиентов. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов.

Большинство стратегий на зарубежных рынках (в частности предприятий государственной формы собственности, подчиненных строгим формам государственного планирования и ответственности за доведенные показатели) изначально предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера предприятия. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента, рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

Цели роста формулируются предприятием на трех различных уровнях:

- рост по отношению к базовому рынку, либо интенсивный рост;

- рост по отношению к производственной цепочке - интеграции "вперед" или "назад" относительно основной деятельности: это интеграционный рост;

- рост, основанный на возможностях, существующих вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий.

Стратегия интенсивного роста

Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, па которых она действует. Имеются следующие альтернативы.

а) Стратегии проникновения на рынок.

В рамках стратегий проникновения предприятия пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров па существующих рынках. Это достигается различными способами.

Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, необходимо увеличить размеры рынка, например, путем:

? привлечения новых пользователей товаром;

? побуждения покупателей к более частому использованию товара;

? побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

? обнаружения новых возможностей использования.

Такая стратегия типична для компании-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.

Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:

? улучшить товар или оказываемые услуги;

? изменить позиционирование марки;

? пойти на значительное снижение цены;

? укрепить сбытовую сеть;

? провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости жизненного цикла товара.

Приобретение рынков, например, путем:

? покупка фирмы-конкурента, чтобы овладеть се долей рынка;

? создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

Защита своего положения на рынке (клиенты, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например путем:

? небольших улучшений товара и позиционирования;

? защитной стратегии ценообразования;

? укрепления сбытовой сети;

? усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга:

? сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;

? обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;

? сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;

? уйти из некоторых сегментов.

Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах на уровень экономической эффективности сектора. Например:

? пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

? создать профессиональные организации для сбора данных о рынке;

? заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.

б) Стратегии развития рынков

Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив.

Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:

? предложить промышленный товар потребительскому рынку;

? изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей;

? предложить товар в другом секторе промышленности.

Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:

? сбывать шины в автосалонах;

? продавать шины автомастерским, используя каналы нулевого уровня;

? в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.

Территориальная экспансия: внедриться в другие страны:

? поставлять товары на другие рынки через местных агентов или фирмы;

? создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;

? приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.

Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.

в) Стратегии развития через товары.

Данные стратегии направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности.

Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:

? повысить универсальность товара за счет новых функций;

? повысить социальную ценность утилитарного товара;

? повысить безопасность или удобство пользования товаром.

Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:

? выпустить товар в новых расфасовках;

? увеличить набор вкусов, запахов, окраски;

? предложить тот же товар в различных формах и составах

Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например:

? внедрить новое поколение более мощных моделей;

? внедрить экологически чистые модификации товаров;

? улучшить эстетические свойства товаров.

Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:

? определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;

? установить четкие нормы качества по каждому свойству;

? реализовать программу полного контроля качества.

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

Стратегия интеграционного роста

Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производств и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

а) Стратегия интеграции «назад».

Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией.

б) Стратегии интеграции "вперед".

Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм "Marko" или "Horizont". На промышленных рынках главная цель - контроль за развитием звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Иногда интеграция "вперед" осуществляется для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит анализ проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.

в) Стратегии горизонтальной интеграции.

Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - укрепить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать опасного конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам рынка.

Стратегия роста через диверсификацию

Данная стратегия считается оправданной, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

а) Стратегия концентрической диверсификации.

При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы.

б) Стратегия чистой диверсификации.

В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля.

Несомненно, стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят фирму в новые для нее области. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса на новых внешних рынках.

1.2 Маркетинговая стратегия белорусских предприятий на внешних рынках

Маркетинговая стратегия - понятие для белорусского производителя недостаточно изученное и сравнительно новое, ведь не так давно весь маркетинг сводился в одно понятие - сбыт. Маркетинговая стратегия на внешних рынках - категория более сложная и требовательная к правильному пониманию принципов ее применения, механизмов взаимодействия с внешней средой, инструментов воздействия на ситуативные аспекты того или иного внешнего рынка.

Следует четко представлять сущность, назначение и возможности выбранной предприятием стратегии применительно к внешним рынкам. При разработке стратегии предприятию всегда стоит уделять внимание специфике выбранного для ее применения рынка или группы рынков различных стран, объединенных общим признаком. Маркетинговая стратегия - это комплексная категория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющие многочисленные направления деятельности предприятия, направлены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют стратегии на национальном и международных рынках. Следующий уровень стратегий продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития продуктивного ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегия производства, организация сбыта, стимулирования спроса, стратегия рисков, стратегия планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуникаций, рекламные стратегии, ценовые стратегии, стратегии фирменной марки [1].

Эти моменты имеют большое значение для белорусских предприятий и фирм. Дело в том, что разработка маркетинговых стратегий на внешних рынках может стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестройки деятельности отечественных фирм, основой переориентации их на действительно рыночные отношения, на учет спроса и его стимулирование.

Белорусские предприятия должны переходить к анализу рынка, к формированию в рамках маркетинга систем взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, ориентации их на внешние рынки, к созданию методов адаптации к изменяющимся требованиям потребителей на зарубежных рынках, к оперативному изменению производственных программ [11].

Реальные маркетинговые стратегии на зарубежных рынках как наиболее емкая форма проявления маркетинга могут повысить эффективность функционирования предприятия, в частности, и народного хозяйства в целом. Необходимо перейти к освоению маркетинговых принципов производства и сбыта, ориентированных на зарубежные рынки. Конечно, практическое овладение маркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования рынка, в частности зарубежных стран, медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедлялись темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финансовых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компании предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабатывать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и противоречия, отечественные предприятия в ближайшее время придут к необходимости шагов по созданию маркетинговых стратегий на зарубежных рынках и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальным и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функционирования в условиях развития международных рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран, в первую очередь промышленно развитых в области разработки маркетинговых стратегий [4].

Как правило, в процессе становления на предприятии маркетинговой стратегии выхода на зарубежные рынки белорусские предприятия и фирмы не соблюдают поэтапность формирования и реализации стратегии. Компании надо четко знать определенную последовательность следующих этапов: разработка стратегии - планирование, реализация стратегии, контроль за ее реализацией.

Планирование достаточно важный этап формирования и реализации стратегии выхода на зарубежные рынки. Разработка на белорусских предприятиях стратегии выхода на зарубежные рынки осуществляется в условиях неопределенности. Причем неопределенность порождают как процессы вне организации, так и внутри нее. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью действия факторов, вынуждающих организацию изменяться. Неопределенность внутренних факторов обусловливается взаимосвязью подсистем организации как сложной системы. Однако точно и детально моделировать поведение сложных систем нельзя; можно лишь предвидеть тенденции их саморазвития. Отсюда проистекают следующие различия стратегического и оперативного менеджмента: прерывистость и системность процесса управления, а также преобладание в стратегическом управлении «мягких» проблем, т.е. таких, которые характеризуются неопределенностью исходных параметров и граничных условий. Прерывистость означает, что стратегические решения принимаются, не так часто, а их реализация требует длительного времени, иногда нескольких лет. Нужны весьма серьезные причины, чтобы приостановить развитие уже принятой для реализации стратегии поведения предприятия на зарубежных рынках. Оперативное управление в меньшей степени прерывисто, планирование осуществляется повседневно, задачи носят краткосрочный характер; оно имеет дело в основном с «жесткими», определенными проблемами.

При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдвинуть и рассмотреть максимально возможное количество альтернатив. Эта процедура снижает степень риска ошибки планирования, которая может стоить дорого. Однако, чем больше альтернатив, тем больше требуется приложить усилий и времени для их оценки. В случае оперативного управления менеджеры имеют дело или с хорошо структурированными, «жесткими» проблемами, решения которых запрограммировано, или с «мягкими» решениями, но с невысоким риском серьезного ущерба при ошибке.

Для разработки стратегии выхода на зарубежные рынки необходим большой объем информации, получаемой из разных источников о различных процессах как во внешнем окружении организации (процессы происходящие в странах на которые нацелена фирма или предприятие), так и во внутренних системах.

Разработка маркетинговой стратегии на зарубежных рынках содержит следующие этапы: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ зарубежного рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды и внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Стратегическое планирование ориентируется на длительные периоды - три--пять лет [9].

Реализация маркетинговой стратегии на зарубежных рынках состоит в ее практическом приложении в соответствии с предварительно разработанной программой. Даже наиболее продуманные стратегии часто не могут быть реализованы без наличия точного временного графика. Имеется в виду, что организация должна тщательно отслеживать и координировать реализацию своей маркетинговой стратегии. В некоторых ситуациях изменения ситуации на конкретном зарубежном рынке требуют внесения поправок в базовую стратегию фирмы. Например, даже презентация потенциальным конкурентом нового товара на данном рынке может сделать желательным ускорение или, наоборот, отсрочку ее реализации. Во всех ситуациях необходима «точная настройка» стратегии [5].

Контроль за реализацией стратегии осуществляется в три этапа. На первом выполняется «измерение» результатов реализуемой стратегии. На втором этапе достигнутые результаты сравниваются с задачами стратегии. На третьем этапе определяется, выполняются ли в ходе реализации стратегии поставленные задачи. Если да, то встает вопрос, нельзя ли улучшить применяемую стратегию внесением в нее ряда изменений? В противном случае необходимо выявить причину: были ли поставленные задачи нереальными с самого начала или выбранная стратегия является неэффективной. В случае признания стратегии неэффективной требуется разработка альтернативного варианта [3].

«Измерение» эффектов конкретной стратегии может включать в себя дополнительное исследование рынка. Например, оценка результатов стратегии, цель которой определялась как «повышение информированности потребителей о товаре на 25%» включает первичное исследование рынка данной страны путем опроса представителей целевого рынка на предмет определения их осведомленности о товаре. Однако стратегии на зарубежных рынках, разработанные для достижения таких целей, как увеличение объемов продаж, прибылей или долей рынка, часто оцениваются на основе вторичной информации, например, записей продаж организации.

В ходе реализации маркетинговой стратегии на зарубежных рынках важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды (ситуация на рынке конкретной страны, политическая, демографическая обстановка и т.д.) диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии.

Стратегии учитывают различные параметры и на основе их анализа определяют пути развития предприятия на зарубежных рынках. Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии своего поведения на зарубежных рынках, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Этот опыт необходим белорусским компаниям, которые развертывают рыночную деятельность.

После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения методологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на зарубежные рынки, отечественными предприятиями. В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий, в том числе стратегий поведения на зарубежных рынках, строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы.

Работа на зарубежных рынках имеет ряд особенностей, которые белорусским предприятиям необходимо учитывать при взаимодействии с иностранными партнерами. Надо понимать, что предприятие имеет дело с другой страной, у которой иные каналы сбыта, условия работы, кредитная политика, там по-другому воспитаны потребители, у них свои предпочтения и образ жизни.

Белорусские компании все с большим интересом рассматривают организацию сбыта продукции за границу. По оценке аналитиков, объем белорусского экспорта ежегодно возрастает примерно на 30%. Причем для большинства предприятий основным рынком сбыта являются европейские государства, но география поставок может быть самой широкой. Несмотря на все большую активность белорусов на международных рынках, основным способом продвижении продукции на экспорт все еще являются прямое обращение к потенциальным клиентам, а также рекомендации удовлетворенных партнеров. Данные методы продвижения продукции основаны на типичных для белорусских производителей маркетинговых стратегиях, нацеленных на зарубежные рынки.

Продвижению продукции белорусских предприятий на внешние рынки может способствовать укрепление связей с официальными зарубежными представительствами Республики Беларусь с целью проведения ими маркетинговых исследований, в том числе в форме ознакомления заинтересованной зарубежной аудитории с продукцией, консультирования экспортеров по вопросам зарубежного законодательства, норм и правил поведения на рынке, существующих стандартов, сертификатов и др.

Кроме того, в последнее время Интернет предоставляет огромные возможности для продвижения продукции в мировых масштабах. Но, к сожалению, специалисты белорусских предприятий практически не пользуются возможными преимуществами.

На сегодняшний день для белорусских предприятий нефтехимической отрасли промышленности экспорт как прямой, так и косвенный является наиболее целесообразным способом выхода на внешний рынок. Производство за рубежом является невыгодным, так как производственный процесс имеет привязку к сырьевой базе. Кроме того, белорусские предприятия обладают достаточными мощностями и сравнительно дешевой рабочей силой.

Одной из стратегий выхода на зарубежные рынки, которая может быть реализована белорусскими предприятиями, может также стать создание совместных предприятий, но также с организацией производства на территории Республики Беларусь, привлечением зарубежного капитала и технологий. Сегодня организация СП и привлечение иностранных инвестиций остается одним из наиболее распространенных способов, привлекательных для наших предприятий.

Но единой методики продвижения продукции на экспорт не существует, она, как правило, ситуативна. Обычно эта схема состоит из трех последовательных этапов. На первом этапе проводятся мониторинг и детальный анализ рынка, выявляется потребность рынка в продукции. Второй этап характеризуется определением позиционирования продукции на этом рынке, проводится анализ сильных и слабых сторон (так называемый SWOT-анализ) продукции по критериям цены, качества и уникальности. После подготовки аналитической базы можно переходить к третьему этапу -- подготовке коммерческого предложения.

Практика показывает, что большинство белорусских предприятий ограничиваются четырьмя базисными стратегиями развития на зарубежных рынках: товарная, сбытовая, ценовая, рекламно-информационная. Сочетая данные стратегии относительно сложившихся условий, предприятия имеют универсальную модель поведения на зарубежных рынках, в тот или иной период времени. Дальше этого идут немногие. Это касается также и ОАО «Белшина». Основным недостатком такого поведения на рынке является уязвимость предприятия, зависимость его от переменчивых факторов внешней среды. Все четыре стратегии включают множество вариантов, использовать которые на благо предприятия возможно, лишь детально изучив рынок, имея самое четкое представление о поставленных перед предприятием целях на данных рынках и вариантах их достижения. К сожалению, в связи с недавним становлением маркетинга в Республике Беларусь, немногие предприятия могут правильно подойти к планированию и реализации маркетинговых стратегий на зарубежных рынках, замыкаясь на данных базовых стратегиях.

2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках

2.1 Характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Белшина» входит в состав концерна «Белнефтехим» Республики Беларусь и известно в мире как крупный производитель шин для большегрузных автомобилей, строительно-дорожных, подъемно-транспортных, сельскохозяйственных машин и тракторов. Организационно - правовая форма Общества определяется как частная. Открытое акционерное общество «Белшина» создано при разгосударствлении и приватизации государственной собственности и в соответствии с законодательством зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц.

ОАО «Белшина» включает в себя три шинных завода: крупногабаритных, массовых и сверхкрупногабаритных, а также механический завод, централизованные подразделения и объекты непромышленной сферы (санаторий «Шинник», управление торговли и общественного питания, редакция газеты, стоматологический кабинет).

Завод крупногабаритных шин - производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительно-дорожных и подъемно-транспортных машин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной техники.

Завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники, а также для легковых автомобилей ВАЗ, «Москвич», «Волга» и практически всех видов импортных легковых автомобилей.

Завод сверхкрупногабаритных шин - единственный завод среди шинных заводов стран СНГ, на котором освоено производство шин для автосамосвалов повышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобывающей промышленности.

Механический завод изготавливает сборочное оборудование, запасные части, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую технологическую оснастку, а также осуществляет ремонты оборудования.

Ассортимент выпускаемой продукции постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка и в настоящее время освоен выпуск более 200 типоразмеров.

Предприятие ориентировано на массовый выпуск и реализацию надежных в эксплуатации шин в Республике и условиях стран СНГ. Основными потребителями продукции на внутреннем рынке являются крупнейшие предприятия республики: ПО «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», РУП «Гомсельмаш», ОАО «Амкадор» и другие.

Оптимальная техническая политика, принятая на ОАО «Белшина», предполагает на основе изученного спроса осваивать и внедрять в дальнейшем производство новые типоразмеры шин. И поэтому ОАО «Белшина» постоянно осуществляется техническое перевооружение производства, внедрение новых перспективных технологий и материалов, совершенствование качества выпускаемой продукции.

ОАО «Белшина» одним из первых среди шинных заводов стран СНГ освоило и начало серийный выпуск грузовых цельнометаллокордных шин, пользующихся на рынке повышенным спросом. Обществом реализуются крупные инвестиционные проекты, касающиеся технического перевооружения и модернизации оборудования. Ведется работа по внедрению энергосберегающих технологий. Это позволяет увеличивать объемы производимой продукции, уменьшать затраты на производство.

Реализация основного инвестиционного проекта «Создание производства цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для карьерной техники» даст предприятию возможность занять имеющуюся нишу на рынке.

ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения по экспорту более чем с 50 странами мира, с учетом СНГ, и по импорту поставок сырья и оборудования - с 29 странами. Бесперебойное обеспечение материальными ресурсами, сырьем в необходимом количестве и соответствующего качества осуществляется отечественными и зарубежными производителями посредством проведения тендерных торгов.

Товарный знак ОАО «Белшина» известен не только в нашей республике, но и за рубежом, что значительно повышает имидж Общества, содействует сбыту продукции.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность, определяет перспективы развития, исходя из конъюнктуры рынка. Для повышения результативности хозяйствования, улучшения финансовой устойчивости Общество в 2008 году продолжит стратегию, направленную на модернизацию техники и технологии, совершенствование номенклатуры выпускаемых изделий, освоение новой продукции.

Создаются собственные торговые организации Общества за пределами республики, которые будут осуществлять реализацию продукции на шинных рынках России, Украины, Казахстана, Прибалтики, Африки, Азии.

Основной целью деятельности Общества является сохранение своих позиций на рынке путем выпуска высококачественной продукции, проведение технического перевооружения с внедрением эффективного технологического оборудования, получения устойчивой прибыли для дальнейшего развития производства, удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника.

ОАО «Белшина» имеет сертификат системы менеджмента качества в национальной системе сертификации Республики Беларусь в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001 и немецкой системе аккредитации TGA в соответствии с требованиями стандарта ИСО 9001-2001 и DIN EN ISO 9001:2000, 7 свидетельств товарных знаков в Республике Беларусь, владеет шестью сертификатами о международной регистрации по 62 странам мира.

Продукция завода массовых шин сертифицирована на соответствие требованиям стран Латинской Америки и получила сертификат соответствия «ИНМЕНТРО», выданный Бразильской ассоциацией технического нормирования. За вклад в развитие экономики республики и интегрирование ее в мировую экономику в развитие бизнеса, за конкурентоспособную и качественную продукцию общество удостоено международных наград «Арка Европы» и «Золотой Глобус». Шестнадцать типоразмеров шин удостоены Золотых, Серебряных и бронзовых медалей в конкурсе «Лучшая автомобильная шина на дорогах России».

ОАО «Белшина» является одним из первых шинных предприятий стран СНГ, которое принято в Европейский технический комитет по стандартизации шин и ободьев (ETRTO) на правах полного членства.

В 2008 году Общество намечает увеличить объем производства шин в ассортименте с учетом конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков и обеспечить достижение основных темпов роста объемных показателей по отношению к 2007 году в следующих размерах:

Производство товарной продукции в сопоставимых ценах 127,8 %

Производство потребительских товаров 108,9 %

Производительность труда на 1 работающего 119,2 %

Объем экспорта продукции 139,5 %

Объем импорта товаров 120,0 %

Поступление валютных средств от экспорта 137,1 %

ОАО производит шины с 1972 года. Занимаемая площадь 173,6 гектаров земли. Численность работающих составляет более 12 тысяч человек.

Структура кадров комбината, характеризующая соотношение различных категорий работников представлена на рисунке 2.1



Источник: Собственная разработка на основе материалов предприятия.

Из рисунка видно, что управленческий персонал занимает небольшой удельный вес в общей численности - 6%, специалисты и служащие - 9%. Относительно большой удельный вес работников непромышленной группы обусловлен наличием большого количества объектов непромышленной сферы, в том числе социальной.

Технико-экономический уровень производства

Показатели технико-экономического уровня производства 2007г.:

- использование производственных мощностей 86,8 %

- темп роста объема производства в сопоставимых ценах 127,8 %

- темп роста производительности труда 119,2 %

- доля сертифицированной продукции в объеме производства 89,0 %

- показатель энергосбережения минус 8,5 %

- удельный вес экспорта, в стоимостном выражении 71,2 %

- удельный вес новой продукции в объеме производства 6,0 %

Рынки сбыта продукции предприятия

За 2007 год акционерным обществом реализовано 3 554,6 тыс. шин на сумму 1 262,4 млрд. рублей, что в 2 раза больше чем в 2006 году.

Почти третья часть шин ОАО «Белшина» используется для комплектации производимой колесной техники. Основными потребителями белорусских шин на первичном шинном рынке являются предприятия Министерства промышленности Республики Беларусь. Поставка шин ОАО «Белшина» осуществлялась также в адрес российских предприятий, выпускающих легковые автомобили, автобусы, строительно-дорожную и сельскохозяйственную технику (предприятия группы «ГАЗ», ООО «Сельхозтехника» г.Москва, ЗАО «Агротехмаш» г.Санкт-Петербург, ЗАО «Дормаш» г.Орел, ОАО «АвтоВАЗ»).

Рис. 2.2 Структура продаж ОАО "Белшина" по регионам мира за 2007год

ОАО «Белшина»экспортирует свою продукцию в 53 страны мира. В их число входят все страны СНГ, а также страны Европы, Азии, Америки и Африки, Австралия.

Крупнейшим внешнеторговым партнером организации является Россия, на долю которой приходится почти третья часть экспорта ОАО «Белшина». Из других стран СНГ наибольший объем экспортных продаж осуществлялся в Украину и Казахстан, удельный вес которых в общем объеме экспорта составил 7,3% и 5,1% соответственно.

За 2007 год на экспорт было отгружено 2547,5 тыс. шин на сумму 418,3 млн. долл., что составляет 71 % общей выручки от реализации продукции общества за этот период. Объемы экспортных поставок за 2007 год возросли в 2,4 раза по сравнению с 2006 годом.

В связи с дефицитом сверхкрупногабаритных шин наблюдался резкий спрос на шины данной группы. Основные потребители шин для карьерной техники - США, Латинская Америка, Страны Юго-Восточной Азии.

75

Рис. 2.3 Доля продаж ОАО "Белшина" по рынкам сбыта за 2007 год

Товарная структура экспорта ОАО «Белшина» за 2007 год характеризуется следующими данными:

Более половины объема экспортных продаж (58%) занимают сверхкрупногабаритные шины для карьерной техники. Сложившаяся в 2006 году благоприятная для общества конъюнктура внешнего рынка шин для автомобилей особо большой грузоподъемности позволила увеличить их продажу в 2007 году. Значительные объемы поставок сверхкрупногабаритных шин продолжали осуществляться в Индонезию, Австралию, Сингапур, США.

Продажа на внешнем рынке шин для грузовых автомобилей и автобусов за 2007 год принесла ОАО «Белшина» 108,2 млн. долл., что составило 26% выручки от реализации продукции на экспорт. Более половины этих шин реализовано в Российскую Федерацию (56,3%). В объеме экспортных продаж данной группы шин 5% занимает продажа грузовых цельнометаллокордных шин, пользующихся повышенным спросом на рынке. В настоящее время на ОАО «Белшина» производится выпуск пяти типоразмеров цельнометаллокордных шин с посадочным диаметром 22,5 дюймов и один размер с диаметром 17,5 дюймов.

Третье место по объему экспортных продаж за 2007 год занимает группа шин для легковых автомобилей, легких грузовиков и мини-автобусов. За счет их продажи на внешнем рынке получено 49 млн. долл. Их удельный вес в объеме экспорта составил 11,7 %. Россиия продолжает оставаться основным рынком сбыта легковых шин. Здесь их было реализовано 1415,8 тыс.шт. на сумму 30,5 млн. долл., что составляет 62,3 % экспортных продаж шин этой группы.

Данные по удельному весу экспортных продаж различных групп шин за 2007 год представлены на рисунке 2.4

Рис. 2.4 Доля продаж шин ОАО "Белшина" по регионам внешнего рынка за 2007г.

Продажа шин для тракторов и сельскохозяйственной техники за 2007 год обеспечила обществу получение выручки в размере 16,3 млн. долл., что составляет 4% общего объема экспорта. Более половины их продаж (66 %) осуществлялось в страны дальнего зарубежья. Из них основные объемы экспортных поставок составляют сельскохозяйственные шины серии TWIN в адрес фирмы «Треллеборг» (Швеция).

Сложившийся рынок сбыта предприятия можно разделить на 5 сегментов:

Первичная комплектация внутреннего рынка РБ (МАЗ, МТЗ, БелАЗ, "Могилевтрансмаш", МоАЗ, "Гомсельмаш", "Лидсельмаш", "Бобруйскагромаш", АО «Амкодор»);

Вторичная комплектация внутреннего рынка РБ (автотранспортные предприятия, предприятия АПК, дорожно-строительные организации, предприятия концерна "Белресурсы" и т. д.);

Первичная комплектация рынка СНГ (заводы России по производству автомобильной и тракторной техники);

Вторичная комплектация рынка СНГ;

Вторичная комплектация рынков дальнего зарубежья.

Основными потребителями в Республики Беларусь, являются:

Предприятия Минпрома, Министерства транспорта и коммуникаций, а также жилищно-коммунального хозяйства.

Предприятия агропромышленного комплекса.

Коммерческие организации.

Частный потребитель.

Основными предприятиями Минпрома, занимающими наибольший удельный вес в общей реализации, являются: ПО «МТЗ», ГП «МАЗ», ПО «БелАЗ», ПО «Гомсельмаш».

Предприятия Минсельхозпрода подразделяются на две основные группы:

Предприятия РО Белагроснаба;

Коллективные предприятия (колхозы, совхозы).

Работа с посредническими организациями предусматривает следующие основные направления:

- Реализация продукции за денежные средства, путем 100,0% предоплаты;

- Отгрузка в течение 30 дней после поступления средств на расчетный счет;

- Цена реализации продукции данным организациям складывается с учетом спроса и предложения.

Страны дальнего зарубежья являются одним из приоритетных направлений комбината в области реализации. Комбинат прилагает все усилия, направленные на закрепление «позиций» на данном рынке, ориентированные на качество продукции, его цены и степень удовлетворения потребителя.

Основным направлением внешнеэкономической политики ОАО «Белшина» должно стать опережающее развитие экспорта, как важного источника валютных поступлений.

Наблюдается рост объемов экспорта в страны дальнего зарубежья, как в натуральном, так и в стоимостном выражении .

Наибольшим спросом пользуются шины для грузовых и легковых автомобилей, в меньшем объеме - шины для сельскохозяйственной техники.

За последнее время комбинату удалось значительно расширить экспорт в страны дальнего зарубежья и увеличить его долю в общем, объеме экспорта. Это объясняется следующими факторами:

- завоевание новых рынков сбыта (в результате исследований, участия в международных выставках и рекламных кампаниях).

- увеличение объема экспорта за счет улучшения качества продукции.

- расширение ассортимента шин, поставляемых на рынки стран зарубежья.

География экспорта в страны дальнего зарубежья довольно обширная, продукция поставляется практически во все регионы мира: Америка, Европа (Западная и Восточная), Азия. Основными торговыми партнерами остаются: США, Англия, Болгария, Голландия, Куба, Польша, Швеция.

За 2007 год были налажены внешнеторговые связи с такими странами, как: Афганистан, Аргентина, Хорватия, ОАЭ, Турция, Ливан, Танзания, Ирак, кроме того, возобновлены отношения с торговыми партнерами Финляндии и Вьетнама. На рынки этих стран поставляются шины для грузовых автомобилей и строительной техники, постоянно ведется работа по расширению ассортимента продукции в данные страны, а также поиск новых партнеров, заинтересованных в продукции ОАО «Белшина».