* Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент нашел свои основные силы и слабости и сопоставил их с силами и слабостями лидера. Все усилия направляются на те места, в которых лидер особенно слаб.

* «Зубастая» стратегия. Иногда конкурента можно сокрушить, атакуя его сразу в нескольких направлениях (к примеру, объединив программу продвижения с выпуском нового продукта) и оставляя : тем самым без сил к сопротивлению.

* Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Его цель -- раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками.

Стратегии фирм - подражателей и занимающих рыночные ниши

Хотя у подражателей и могут быть свои возможности, но зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно будет придерживаться принципа специализации, а не диверсификации, чтобы не получилось распыления ресурсов. Это значит, что основной упор должен делаться на прибыльность, а не увеличение продаж. Максимально эффективное использование исследований и разработок также говорит о том, что ресурсы пущены в нужном направлении.

Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие.

1.3 Стратегические решения

1.3.1 Определение основных целевых рынков

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты [3]:

1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3) Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как “Кока-кола” и другие.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [3, 7].

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее всего, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений [12]:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия выжидания;

- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

1.3.2 Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то превзойти соперника.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее.

Этапы определения конкурентного преимущества

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество [7].

1. Определить сегменты рынка.

2. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

3. Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

5. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями конкурентов.

6. Решить, закрывает ли компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если да, значит, у компании имеется отличительное преимущество.

7. Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

9. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

10. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и маркетинга.

Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка -- все это очень хорошо, но в реальности конкурентам -- по крайней мере, наиболее сильным из них -- не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта -- все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество -- это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определить, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выяснить, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции.

1.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

Роль позиционирования

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки [13].

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. [18].

1.3.4 Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учитывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и конкурентной ситуации. И, конечно же, цели должны ставиться так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии [11].

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде так называемого «дерева целей». Вершина -- это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период. Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия -- цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая «ветвь» этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником. Цели предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими[18].

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинговых программ внедрения.

1.4 Программы внедрения

1.4.1 Планирование элементов комплекс-маркетинга

Продукты

Продукт - это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар-микс -- это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям [2].

Можно выделить три уровня продукта [6]: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении -- это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар-микс указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные продукты. Также необходимо определить уровни сервиса в поддержку данного товара-микс.

Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение -- это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

Продвижение - это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства [6]. Целевая аудитория -- это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции [2].

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

*Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации -- телевидение, прессу, журналы, радио.

*Интерес: коммуникации через средства массовой информации -- прессу, журналы, телевидение, радио.

*Оценка: персональные источники -- родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

*Пробная покупка: персональные источники -- торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

*Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

* Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.

* Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

* Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

* Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.

* Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

1) Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2) Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3) Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

4) Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5) Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс- маркетинга.

6) Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

7) Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

8) Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Целевая аудитория может быть и не конечными потребителями -- теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс.

Продвижение: необходимые действия