Управление маркетинговой стратегией сбыта продукции

2. Современное состояние системы сбыта ТОО «АйСеАс»

2.1 Общая характеристика ТОО «АйСеАс»

Компания «АйСеАс» осуществляет оптово - розничные продажи на основании устава, принятого учредителями компании.10 лет успешной работы на Казахстанском рынке дали возможность компании ТОО «АйСеАс» накопить огромный практический опыт, что позволило построить структуру продаж таким образом, чтобы эффективно работать как с оптовиками и розничными сетями, так и с региональными дистрибьюторскими компаниями по всей территории Казахстана[26]. Сотрудники компании отлично понимают, что работа с крупнейшими в Казахстане торговыми предприятиями требует профессионализма, быстроты реакции, четкого соблюдения сроков поставок. Грамотные консультации наших менеджеров, различные схемы поставок, широчайший ассортимент компаний, гибкая система скидок - вот то, что мы с уверенностью предлагаем сегодня нашим партнерам.

Поставщиками сырья для производства ТОО «АйСеАс»соков и сокосодержащих напитков является фирма ChallesInternationalInvestment LC (г. Гуаньчжоу, КНР; концентраты соков); газированных прохладительных напитков - фирма Pepsi-ColaInternational, Cork (концентраты); для расфасовки чая - фирмы AsianTea&Export и GlobalExport (обе - г. Калькутта, Индия), фирма VanRees B.V. (г. Роттердам, Королевство Нидерландов), фирмы Amazon и Expolanka (обе - г. Коломбо, Шри-Ланка), фирма LAB International (г. Момбаса, Кения);для производства молока - ТОО «Сары-Агаш» (г. Костанай), ООО «Владимировское» (г. Владимир, Россия), ТОО «Турар» (г. Костанай), ТОО «Викторовское» (г. Костанай), ТОО «Баталинское» (г. Костанай). Поставку материалов для производства упаковок осуществляет фирма TetraPakService LTP.

Крупными поставщиками ТОО «АйСеАс»являются фирмы ChallesInternationalInvestment LLC (25,8% от общего объема закупок Компании; концентраты для производства соков), Pepsi-ColaInternational, Cork (24,4%; концентраты для производства газированных напитков), TetraPakService LTP (10,7%; упаковочный материал), KP CHEMICAL CORP. (г. Сеул, Республика Корея; 10,2%; полиэтилентерафталат), VinmarInter. Cork (г. Хьюстон, США; 10,1%; полиэтилентерафталат).

Импорт сырья и материалов осуществляется из Турции, России, Украины, Китая и Узбекистана. Заключены долгосрочные договора на поставку упаковочного материала TetraPak на прямую с завода - изготовителя «TetraPak».

По сокам и газированным напиткам взаимодействия, как с местными, так и с зарубежными поставщиками закреплены долгосрочными договорами (отсрочка по оплате от 30 до 210 дней, используя различные формы оплаты - прямые платежи, инкассо, аккредитивы), включающими полные требования к обеим сторонам. Каждая партия сырья, материалов в обязательном порядке сопровождается качественными документами и подвергается проверке перед использованием. Основными поставщиками чайного сырья являются индийские компании AsianTea&ExportsLtd. (Калькутта) и GlobalExport (Калькутта), голландская VanRees (Роттердам), шри-ланкийскиеAmazon (Коломбо) и Expolanka (Коломбо), китайская HunanteaLtd. (Саньча) и кенийская компания LAB International (Мамбас). Основными поставщиками молока для ТОО «Космис» являются: ТОО «Сары-Агаш» (Казахстан, Костанай), ООО «Владимировское» (Россия, Владимир), ТОО «Турар» (Казахстан, Костанай), ТОО «Викторовское» (Казахстан, Костанай), ТОО «Баталинское» (Казахстан, Костанай).

Реализация продукции ТОО «АйСеАс»осуществляется путем прямых продаж через собственную дистрибьюторскую сеть, филиал Компании в г. Алматы, а также через сторонние дистрибьюторские организации, которые закупают продукцию компании и поставляют ее конечным потребителям.Основными конечными потребителями продукции компании являются сети магазинов ТОО «Скиф Сауда», ТОО «Интерфуд», ТОО «Сапар», ТОО «Рамстор Казахстан», ТОО «Оптовый Клуб» (все - г. Алматы).

ТОО « АйСеАс»является одним из крупнейших компаний оптово - розничных продаж тонизирующих и безалкогольных напитков на территории Алматы и Республики Казахстан.Компания занимается как прямыми продажами, так и через сеть дистрибуторов.На севере Казахстана - Астана - филиал Караганда, Кустанай, Петропавловск.На востоке Казахстана - Усть-Каменогорск - филиал, Семей, Павлодар-филиал.На западе Казахстана - Актюбинск-филиал, Атырау, Актау, Уральск.На юге Казахстана - Алматы- головной офис, Чимкент- филиал, Тараз, Талды- Курган. Отметим, что рынок натуральных соков и прохладительных напитков подвержен влиянию сезонности. Летние месяцы и праздники ведут к повышению потребления соков и газированных напитков, в то время как в начале года всегда заметен спад потребления.

На сегодняшний день штат торгового персонала в фирме только по г.Алматы превышает 350 человек. Торговые представители снабжены КПК, ПОКИТ фонами для сбора и отправки заявок через Интернет, которое сокращает время работы торгового представителя, операторов, работников склада (зав.склад, грузчики.) Складские помещения позволяют делать оборот в месяц более 8000000 бут. Доставка на данный момент располагает 70 Иссузу не считая наемных автомашин, 3 ГАЗ-53, 7 КаМаЗами. Расходы компании сформированы в основном за счет производственных издержек, существенную долю занимают также расходы по реализации, которые растут пропорционально объему продаж. Также существенную долю в общих расходах перманентно занимают административные и общие расходы компании.

Организационная структура предприятия линейно-функциональная. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя руководитель, в данном случае директор (на основании устава). Организационная структура предприятия представлена в приложении А. Директор действует от имени предприятия, представляет его интересы, издает приказы, осуществляет наем и увольнение работников, накладывает на них взыскания или определяет меры поощрения за хорошую работу. Директор распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры со сторонними организациями [27].

Коммерческий директор руководит деятельностью в области МТС, транспортного и административного хозяйственного обслуживания; руководит финансами ТОО, бухгалтерией.

Начальник производственного цеха решает вопросы, связанные исключительно с изготовлением и сдачей на склад готовой продукции.

Управление персоналом в современных условиях становится одной их важнейших составляющих деятельности предприятия. Недооценка значимости управления персонала приводит к снижению конкурентоспособности предприятия. Организационная структура представлена в приложении 1.

Предприятие стремится поддерживать свой имидж, выпуская в срок качественную продукцию, поддерживая деловую репутацию, не допуская финансовых афер и, главное, руководствуясь мотивацией труда, что является основой технологии управления персоналом.

На предприятии очень низка текучесть кадров, высококвалифицированные работники, достигнув даже пенсионного возраста, продолжают работать, причем никакого возрастного давления на них не оказывается, отношение уважительное. Многие работники трудятся на предприятии с начало существования компании ; возрастных ограничений нет. Это одна из форм стратегии работы с персоналом - мотивации трудовой деятельности, ведь мотивация - долговременное воздействие на работника в целях изменения по заданным параметрам структуры заданных ориентаций, интересов и развития на этой основе трудового потенциала.

Выделяют три основных вида трудовой мотивации:

- материальная;

- социальная (моральная);

- организационная (административная).

Среди мотивов труда решающее значение уделяется мотивам, связанным с материальной заинтересованностью, так как именно они влияют на выбор профессии, места работы, определяют отношение к труду.

Материальная мотивацияреализуется через систему оплаты труда, систему дифференцированного учета видов и результативности труда, систему реализации полученных за труд денежных средств (развитие сферы расходования полученных трудовых доходов). К дополнительным стимулам относятся оплата транспортных расходов, субсидии на питание, оплата расходов на образование, медицинское обслуживание, поездки туристического характера в выходные дни и во время отпуска, оплата расходов на страхование жизни работников и их иждивенцев, на страхование от несчастных случаев и т.п.

Для наглядности приведём данные в таблице 1.

Таблица 1- Данные по заработной плате в динамике за 2010 - 2012 гг. по ТОО «АйСеАс» в месяц (тенге.):

Классификация работников	2010	2011	2012
Руководители среднего звена Работники 1 категории Работники 2 категории Работники высшей категории	75000 42000 35000 68000	80000 53000 28000 75000	92000 64000 34000 84000
[составлена по источнику 28]

Этот приработок определяется, как коэффициент трудового участия и по каждому отделу разработаны условия его применения, - может быть повышен и понижен в зависимости от выполнения заданий каждого работника, выполнение других поручений.

Задержки по выплате заработной платы не бывает. За дополнительно внесённый вклад работникам выплачивается премия. В сравнении с другими торговыми (и не только) фирмами, работникам предприятия выплачивается высокая, стабильная заработная плата.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью (таблице 2).

Таблица 2-Оборачиваемость по товарным группам продукцииТОО «АйСеАс»

Наименование	Уд.вес в общей реализации, %	Время обращения товара, дней	Изм-е оборач.-ти, (+,-)
	2011г.	2012г.	2011г.	2012г.
Безалкогольные шипучие напитки	37,33	26,12	15	15	+,-5
Лимонад	35,65	38,1	20	20	+,-5
Слабоалкогольные напитки	15,22	18,8	15	15	+,-5
Безалкогольные тонизирующие напитки	12,8	22,53	20	20	+,-5
Итого	100	100			+,-5
[составлена по источнику 28]

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Показатели деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3- Основные технико-экономические показатели деятельности ТОО «АйСеАс»

Основные показатели	2011	2012	Отклонения	Темп роста
Реализовано продукции, т. безалкогольные напитки слабоалкогольные	7 241 957	8803 995	1 562 38	121,5 103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс.тенге	200 784	340 984	142 000	168,32
Товарная продукция, тыс.тенге	120 002	135 660	15 640	1130
Себестоимость товарной продукции, тыс.тенге.	116 092	125 016	8 240	1007
Среднесписочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс.тенге	100 712	200 972	10260	195,8
Затраты на 5 тенге товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 5 тенге реализованной продукции	95,82	96,23	0,41	101
Производительность труда, тыс. тенге	77,68	159,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс. тенге	8 690	10 490	1 800	120,7
Балансовая прибыль, тыс. тенге	76 860	161 400	8 454	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9
[составлена по источнику 28]

Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2011 г. по 2012 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 10490 тыс. тенге, что на 1 800 тыс. тенге больше соответствующего периода 2011 г.

Затраты на 5 тенге реализованной продукции - один из важнейших продукции в 2012 г. составили 96,23 тенге, что на 4,1 тенге выше уровня 2011 г.Затраты на производство на предприятии меньше тенге, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Объем продаж за 2011 год (с учетом объемов реализации комиссионного товара) составил 188304 тыс.тг., в том числе в разрезе городов таблица4.

Таблица 4-Объемы реализации продукции по городам РК за 2011 год

№ п/п	Название города	Продаж тыс.тг.	Доля, %
1	г. Астана	29 901	15,7
2	г. Алматы	33 132	17,6
3	Алматинская область	35 380	18,7
4	г. Актобе	18 474	9,8
5	г. Жезказган	6 277	3,3
6	г. Караганда	9 614	5,1
7	г. Костанай	5 865	3,1
8	г. Орал	2 375	1,2
9	г. Оскемен	6 778	3,6
10	г. Павлодар	3 930	2,1
11	г. Петропавловск	3 564	1,9
12	г. Семей	3 014	1,8
13	г. Талдыкорган	2 280	1,5
14	г. Тараз	6 520	3,4
15	г. Шымкент	19 200	10,1
16	г. Экибастуз	2 000	1,1
	Итого:	188 304	100,0
[составлена по источнику 28]

По сравнению с 2010 годом продажи напитков по всей розничной сети выросли на 13,7%, или 22,7 млн.тг.

Общество в отчетном году работало согласно Положению об учетной политике ТОО «АйСеАс», утвержденному приказом генерального директора. Бухгалтерский и налоговый учеты велись бухгалтерской службой организации, возглавляемой главным бухгалтером, исходя из действующих в Республике Казахстан правил бухгалтерского учета и отчетности, в электронном виде, используя программу автоматизации бухучета «1С:Предприятие 8.0».

Основным источником информации при анализе финансовых итогов отчетного периода являются формы годовой бухгалтерской отчетности данные управленческого и производственного учета, а также другая отчетно-нормативная документация, которая была представлена для ее использования в работе. Финансовое состояние компаниина 31.12.2012 г. наибольшая часть нематериальных активов представлена программным обеспечением, на которое приходится 63,95% от всех нематериальных активов ( таблица 5).

Таблица 5 - Нематериальные активы, на которые приходится более 5% от балансовой стоимости НМА, на 31.12.2012, тыс.тенге

Состав	Первоначальная стоимость, 2012	Накопленный износ	Остаточная стоимость	Доля,%
Лицензии	1 354	-2	43	0,16
Прогр. обеспечение	47 970	-33 183	17 437	63,95
Прочее	9 959	-80	9 785	35,89
Итого	59 283	-33 265	27 265	100,00
[28]

Что касается денежных потоков компании, то в 2011 году большая часть денежных средств ТОО «АйСеАс» поступила от финансовой деятельности, а именно по статье «Заемные средства полученные». Также в указанном периоде компанией был получен убыток от инвестиционной деятельности в размере - 2 472 465 тыс. тенге. Указанная сумма сложилась ввиду того, что в отчетном периоде ТОО «АйСеАс» были понесены расходы по запуску в эксплуатацию производственно-логистического комплекса (таблица 6).

Таблица 6 - Денежные потоки ТОО «АйСеАс» за 2010-2012 гг. тыс.тенге

Наименование	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Чистые денежные потоки, полученные от операционной деятельности	3 494 284	4 448 953	1 097 749
Чистые денежные потоки, использованные в инвестиционной деятельности	-2 904 821	6 053 690	-2 472 465
Чистые денежные средства, полученные в финансовой деятельности	-376 152	1 898 709	2 348 203
Чистое увеличение денежных средств и их эквивалентов	212 311	293 972	1 032 845
Денежные средства и их эквиваленты на начало года	244 714	457 025	750 997
Денежные средства и их эквиваленты на конец года	457 025	750 997	1 783 843
[28]

В 2012 году, соответственно, произошло уменьшение денежных средства, получаемых от операционной деятельности, что связано с некоторым снижением доходов компании от основной деятельности. В 2010-2011 гг. основные потоки денежных средств ТОО «АйСеАс»складывались за счет операционной деятельности, что связано с большим уровнем полученной прибыли, а также меньшими капитальными вложениями со стороны компании в этот период.

В таблице 7 представлен расчет основных коэффициентов, характеризующих деятельность ТОО «АйСеАс» за последние три года.

Таблица 7 - Коэффициенты ТОО «АйСеАс» за 2010-2011 гг.

Показатели	2008 г.	2010 г.	2011 г.	Формула расчета
Рентабельность активов	7,63%	5,34%	-10,01%	= Чистая прибыль/Средняя стоимость активов
Рентабельность капитала	24,66%	17,36%	-37,11%	= Чистая прибыль/Средняя стоимость собственного капитала
Рентабельность продаж	34,80%	32,08%	30,76%	= Валовая прибыль/Доход от реализации
Коэффициент капитализации	2,01	2,47	4,45	=Совокупные обязательства /Совокупный капитал
Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала	-19,36	18,12	14,82	=Доход от реализации /Оборотный капитал
Коэффициент покрытия оборотных активов	0,88	1,14	1,14	= Текущие активы /Текущие обязательства
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,05	0,07	0,14	=Денежные средства -Краткосрочные ценные бумаги)/Краткосрочные активы
Коэффициент финансовой Устойчивости	0,53	0,68	0,65	= (Собственный капитал + Долгосрочные обязательства)/ Баланс
Коэффициент маневренности СК	0,16	0,17	0,27	= Оборотный капитал/Собственный капитал
[28]

»

Таким образом, платежеспособность и финансовая устойчивость компании находятся, в целом, на приемлемом уровне. Однако на конец анализируемого периода только часть долгосрочных активов финансируется за счет долгосрочных источников, что может обеспечить относительно низкий уровень платежеспособности компании в долгосрочном периоде.

2.2 Политика сбыта продукции в ТОО «АйСеАс»

Среду обитания компании условно можно разделить на две части: внешняя (макроокружение и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между компанией и внешней средой путем создания продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности компании ресурсы. В процессе взаимодействия компании с внешней средой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, как должна вести себя компания в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими институтами добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, следовательно, обеспечивать устойчивое существование [29].

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для компании, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, компания должен уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них. Сильные и слабые стороны внутренней среды компании в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия ее успешного существования. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие компании и компания в целом [30].

Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к компании, и сильных и слабых сторон, которыми она обладает. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые используются в стратегическом управлении.

Применяемый для анализа среды методSWOT- сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats)) -является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.Аббревиатура SWOT придумана сторонниками школы дизайна - школы формирования стратегии как процесса осмысления.

С этой точки зрения экономическую стратегию следует понимать как соответствие между характеристиками банка и возможностями, которые определяют его позицию во внешней среде. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи компании, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии [31].

Для того чтобы определить, какТОО «АйСеАс» может перейти в новое состояние, необходимо провести SWOT-анализ.

Первый шаг - сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами.

Таблица 8 - SWOT - анализ ТОО «АйСеАс» (сильные стороны и возможности)

Strengths - конкурентные преимущества ТОО «АйСеАс»	профессиональная система управления; широкая сеть дистрибуции; наличие долгосрочных контрактов с поставщиками сырья; широкая продуктовая линейка; модернизация и внедрение современного оборудования; динамичное реагирование на рыночные изменения; популярность бренда компании среди розничных клиентов; наличие налоговых преференций; наличие собственного логистического комплекса
Opportunities -- ключевые факторы успеха (благоприятные обстоятельства, использование которых создаст преимущество) ТОО «АйСеАс»	недостаточно освоенный рынок снеков; перманентный рост всех сегментов рынка FMCG; рост платежеспособного спроса; ревальвация тенге относительно доллара; изменение конъюнктуры рынка в сторону более дорогих продуктов; снижения фактора сезонности по основным группам товаров компании;
[составлена по источнику 28]

Для этого попарно сравниваются каждый ключевой фактор успеха с каждым конкурентным преимуществом, чтобы определить:

как воспользоваться открывающимися возможностями (ключевыми факторами успеха), используя конкурентные преимущества компании

как ключевые факторы успеха могут нейтрализовать недостатки (слабости) компании Далее попарно сравниваются угрозы из внешней среды с конкурентными преимуществами компании и его слабыми сторонами (таблица 9), чтобы определить:

как внешние угрозы могут быть нейтрализованы конкурентными преимуществами компании?

каких внешних угроз, усугубленных недостатками компании, нужно больше всего опасаться и какие меры предпринять для их нейтрализации или смягчения возможных последствий?

Таблица 9 - SWOT - анализ ТОО «АйСеАс» (слабые стороны и угрозы)

Weaknesses - слабые стороны компании:	зависимость от заемных ресурсов финансирования; чувствительность к изменению таможенного законодательства; высокая концентрация ключевых клиентов компании; отсутствие четкой стратегии по продвижению и развитию бренда во всех сегментах деятельности компании; низкая эффективность политики в области управления операционными издержками;
Threats - факторы, потенциально способные ухудшить положение компании на рынке:	сокращение объемов кредитования банками малого среднего бизнеса - дистрибьюторов, в значительной степени опирающихся на заемные источники; возможное усиление позиций импортных (российских) товаров в рамках Единого таможенного союза; ограничения источников финансирования, отсутствие реальных альтернатив кредитованию; изменение предпочтений клиентов, снижение потребительского спроса; рост цен на мировых товарных рынках, удорожание себестоимости производства;
[составлена по источнику 28]

В результате SWOT-анализа получаем список возможных перспективных направлений развития компании:

установление долгосрочных контрактных отношений с поставщиками сырья и комплектующих;

развитие альтернативных источников финансирования (через банки развития, льготное государственное финансирование и т.д.);

увеличение эффективности операционной деятельности, контроль над издержками и рациональное их сокращение;

выделение и оптимизация ключевых направлений бизнеса компании, «центров дохода» и «центров прибыли»;

создание системы постоянной оценки эффективности деятельности подразделений компании;

повышение качества управленческих технологий;

внедрение профессиональных технологий бренд менеджмента;

расширение клиентской базы.

В надлежащей практике SWOT-анализом и формированием возможных направлений деятельности компании занимается или аналитическое подразделение (если таковое есть), или группа, назначенная для разработки стратегии. Предложения с их обоснованием по результатам SWOT-анализа выносятся на обсуждение владельцев и топ-менеджеров для выбора основных направлений деятельности компании и формирования на их основе стратегических альтернатив развития.

Маркетинговые методы предприятия ТОО «АйСеАс»включает в себя товарную, ценовую, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе используются исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Сущность товара в маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере это можно показать в виде составных частей: продукт, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

- Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

- Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в начале 90-х годов.

- Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skimpricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.Также существуют стратегии прочного внедрения (penetrationpricing), скользящей цены (slide-downpricing) и преимущественной цены (preemptivepricing).

Коррекция цены

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99, что составляет почти 100).Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

В отчетном году ТОО «АйСеАс» фактически затратило 3802,4 тыс.тенге, в т.ч. 186,7 тыс.тг. на участие в выставках. Увеличение затрат по сравнению с 2011 годом составило 5,4%. Значительно увеличились расходы на уличную рекламу и рекламу в электронных СМИ, общая доля которых в затратах на рекламу составила 56%, затраты приведены в таблице 10.

Таблица 10-Затраты на рекламу, продвижение товара и PRТОО «АйСеАс»за 2011 - 2012 год

Виды рекламы	2011 год	2012 год	%	Доля, %
Выставки	1508	1785	18	49
Радио	148	93	-37	3
Печатные СМИ	292	113	-61	3
Электронные СМИ	0	250		7
Наружная реклама	1153	1061	-8	29
Другое (PR, полиграфия, спонсорство и др.)	330	314	-5	9
Всего	3431	3616	5	100
[составлена по источнику 28]

В течение 2012 года компания продолжила работу с рекламным агентством «АРТ» по разработке и прокату телевизионных видеороликов ко всем праздничным датам - к 23 февраля, 8 марта, рождественским и новогодним праздникам.

По данным маркетинговых исследований предприятия в настоящее время в Казахстане формируется мода на потребление тонизирующих напитков по аналогии с Европейскими странами.

Рисунок 4 - Структура потребительского спроса на тонизирующие напитки

Структура спроса на тонизирующие напитки различается в зависимости от их потребительского назначения и представлена на рисунке 4.

Наиболее значительный товарооборот среди напитков данной группы имеют энергетические напитки. В настоящее время сегмент энергетиков в общем товарообороте прохладительных напитков (в натуральном исчислении) занимает чуть более 0,1 %. В последние несколько лет на отечественном рынке тонизирующих безалкогольных напитков наблюдается стабильный рост объемов производства и потребления этой группы (рисунок 5).

Рисунок 5 - Производство тонизирующих напитков в Казахстане

Так, в соответствие с рисунком 5, наибольший спрос имеют энергетические напитки, которые очень популярны как среди молодежи, так и среди поколения среднего возраста.

Рисунок 6 - Вкусовые предпочтения потребителей тонизирующих напитков

В соответствии с рисунком 6, следует отметить, что спрос на тонизирующие напитки на региональном рынке на 75 % - 90 % формируется без присутствия в них натурального вкуса (фруктовые, ягодные и т.п.). Вместе с тем, эта тенденция в начале2012 г. имела обратный характер. Зимой 2012 г. наибольшим спросом потребителей стали пользоваться тонизирующие напитки с присутствием натурального вкуса и аромата (преимущественно цитруса, малины и персика).

В заключении отметим, что рынок тонизирующих напитков в нашей стране находится на стадии роста и, вследствие этого, весьма динамичен.

Так, к концу 2012 г. прогнозируется суммарный объем производства тонизирующих безалкогольных напитков в РК на уровне 1,6 млн. дал. Производство тонизирующих безалкогольных напитков развивается по типу степенной функции второго порядка, имеющей вид: Y = 0,0099х2 + 0,071х + 0,1643 (r2 = 0,9995), где х - порядковый номер периода, начиная с начала наблюдения (2008 г.)

Этот факт говорит о том, что рынок тонизирующих безалкогольных напитков далек от насыщения и у товаропроизводителей есть много возможностей для завоевания своей позиции и лояльности потребителей. Поэтому предприятие придерживается тенденции развития, как продукции тонизирующих безалкогольных напитков, так и другой продукции.

3. Совершенствование управления маркетинговой деятельности ТОО «АйСеАс»

3.1 Основные направления маркетинга сбыта продукции

Наиболее крупным событием в развитииТОО «АйСеАс» стала реорганизация маркетинговой службы, которая произошла в 2008 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ТОО «АйСеАс» все возрастает нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТОО «АйСеАс» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг сбыта на ТОО «АйСеАс» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [32].

По организации системы сбыта подразделяют на:

Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт:

Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале[33].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, тонизирующие обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в Казахстане. Однако необходимо учитывать специфику казахстанской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ТОО «АйСеАс» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских предприятий такого типа.

Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ТОО «АйСеАс» к концепции маркетинга.