Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Развитие свободно экономических отношений в Казахстане привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия .

Маркетинг является неотъемлемой частью функционирования любого предприятия в современных условиях, он связан со всеми сферами деятельности. Особенности переходного периода повлияли на процесс становления и развития маркетинга, как на макроэкономическом уровне, так и в микроэкономике и определили специфику его формирования в различных сферах экономики.

В Казахстане маркетинг как область хозяйственной деятельности, система управления производственно-сбытовой деятельностью и направление науки начал формироваться с переходом Республики к рыночным отношениям. Особенно активными секторами экономики, где первоначально были внедрены принципы и элементы маркетинга, явились коммерческие структуры, торговля, сельское хозяйство, финансово-банковская сфера. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и в последнюю очередь, в некоммерческой деятельности

В настоящий момент идут процессы укрепления маркетинговых стратегий и построения наиболее эффективной системы управления маркетинговой деятельностью казахстанских предприятий, причем большинство из них ориентируется на западный опыт, уже успевший показать свои положительные черты. Отличительной чертой развития маркетинга на современном этапе является его роль в достижении конкурентоспособности Казахстана на мировом рынке. Президент Республики Казахстан Нурсултан Назарбаев в послании народу Казахстана определил основные приоритеты, которые позволят Казахстану «претендовать на место в группе стран, входящих в верхнюю часть таблицы мирового рейтинга» [1].

Президент отметил, что «фундаментом процветающего и динамично развивающегося общества может быть только современная, конкурентоспособная и открытая рыночная экономика, не ограниченная рамками только сырьевого сектора. Это экономика, основанная на уважении и защите института частной собственности и контрактных отношений, инициативе и предприимчивости всех членов общества» [1].

Одним из важнейших инструментов построения конкурентоспособной рыночной экономики является создание таких условий, которые позволили бы предпринимателям и производителям принимать стратегии для достижения, а также достигать высокие рыночные позиции и результаты. И именно активная маркетинговая деятельность предприятия призвана обеспечивать его информацией для достижения этих целей. А конкурентоспособность отдельных предприятий обеспечивает условия для построения открытой, современной и конкурентоспособной рыночной экономики, упомянутой Президентом Республики Казахстан.

В связи с этим нельзя недооценивать роль функции маркетинга на предприятиях. Необходимо понимать принципы наиболее эффективного управления маркетингом, учитывая опыт западных компаний, а также отличительные черты и сложившиеся традиции казахстанского рынка.

Объектом исследования выступает транспортно-логистическое предприятие - ТОО «СИМТРАНС».

Предметом исследования - являются процессы развития и совершенствования маркетинговой деятельности в Республике Казахстан (на примере ТОО «СИМТРАНС»)

Целью данной дипломной работы является анализ управления маркетинговой деятельностью, а также определение его соответствия специфике конкретного производственного предприятия.

В соответствии с целью выявлен ряд задач. Во-первых, изучение теоретических аспектов функции маркетинга; во-вторых, анализ наиболее эффективного построения схемы управления маркетинговой деятельностью; в-третьих - анализ результатов деятельности конкретного производственного предприятия; в-четвертых, оценка системы управления его маркетинговой деятельностью; и, наконец, в-пятых, выявление путей улучшения управления маркетинговой деятельностью предприятия благодаря сопоставлению его сильных и слабых сторон.

Поставленные задачи сформировали следующую структуру дипломной работы. В первой главе отражены теоретические характеристики управления маркетинговой деятельностью предприятия - структура построения подразделения маркетинга, функции каждого из уровней управления. Вторая глава сосредоточена на анализе деятельности ТОО «СИМТРАНС», схема управления маркетинговой деятельности на нем и оценка ее эффективности. В третьей главе изложены предложения по улучшению управления маркетинговой деятельностью на рассмотренном предприятии.

Нельзя недооценивать скорость перемен на казахстанском рынке - экономика трансформируется в рыночную и важные вопросы, на которые необходимо ответить руководителям предприятий - это именно вопросы обеспеченности рынка в продукции, выпускаемой ими и потребительские предпочтения. Такой процесс весьма остро ставит вопрос о том, какую линию поведения избрать, как адаптировать компанию к новой системе?

Существует необходимость в разработки собственного пути для построения успешного механизма управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, дипломная работа написана на 75 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 12 рисунков, 3 формулы, использованные в расчетной части дипломной работы и при ее написании использовано 60 наименований литературных источников.

1. Теоретические основы, значение и управление маркетинговой деятельностью предприятий

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга

Очередной этап развития экономики Казахстана вплотную подвел казахстанские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, но и определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии [1].

Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров.

Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта.

Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде.

Маркетинг - представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей [2].

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с помощью промежуточных:

- удовлетворения требований потребителей;

- превосходства над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

- обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

- воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

- создание конкурентоспособных товаров;

- успешное продвижение товаров - товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

- удовлетворение потребностей покупателей;

- ускорение производства и реализации товаров [3].

На любую компанию действует ряд факторов, представляющих собой маркетинговую среду компании. Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Ответственность за отслеживанием значительных изменений среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Макросреда - это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Но для любого предприятия больший интерес представляет микросреда, т.к. ее элементами можно управлять [4]. Рисунок 1 отражает элементы микросреды компании, которые необходимо учитывать при построении стратегий и целей предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Маркетинговая микросреда компании [4]

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (рисунок 1).

Наиболее важным элементом является сама компания, а точнее все ее подразделения, образующие внутреннюю среду. Все они являются взаимосвязанными и участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики - это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

И, наконец, клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рисунке 2 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность.

Компания

Рисунок 2 - Типы потребительских рынков [4]

Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать и действовать на каждом рынке в соответствии с его типом. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей [5].

Элементы микросреды компании включают в себя все элементы, которыми необходимо научиться эффективно управлять для достижения целей, поставленных перед маркетинговой службой предприятия. На сегодняшний день, маркетинг уже рассматривается как отдельная функция управления предприятием. Эта функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в материальности управления предприятием на всех уровнях от принципа «от нужд производства - к нуждам рынка». В следующем разделе хотелось бы рассмотреть вопросы, связанные с необходимостью организации маркетинговой деятельности предприятия и ее структурой.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, действующих на рынке [2, с. 28]. Маркетинговая информация - постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальных, своевременных и точных данных для использования ее распределителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, понимания маркетинга как процесса. Такое определение маркетинга подчеркивает информационно-связующую роль маркетинговых исследований. Понятие маркетинговых исследований гораздо шире понятия исследования рынка, хотя сегодня при организации маркетинговой деятельности принято идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции.

Основные направления маркетинговых исследований:

- исследования в области бизнеса и развития корпоративной деятельности;

- ценообразование;

- продукт;

- распределение товара;

- продвижение;

- поведение покупателей.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Предприятия проводят исследования по различным проблемам самостоятельно, либо заказывают их проведение компаниям, специализирующимся на этом, но не зависимо от этого, каждая бизнес-организация должна иметь систему по сбору, обработке, хранению и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга [6].

Маркетинговая Информационная Система (МИС) (рисунок 3) - это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию. МИС позволяет осуществлять мониторинг ситуации, тогда как конкретное маркетинговое исследование дает ответ по имеющемуся состоянию проблемы. Без наличия какой либо части информационной цепи трудно принимать правильные решения [7]. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, об объемах продаж, об отгрузке продукции, о сумме издержек, об уровне материальных запасов, о состоянии оплаты за отгруженную продукцию, о движении денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.



Рисунок 3- Схема комплекса МИС [7]

Внешняя информация получается на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка производится с помощью некоторых формальных и неформальных процедур. Подобная информация получается путем чтение книг, газет, специализированных изданий, публикаций торговли, беседуя с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, которых обычно мотивируют на сбор нужной информации; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками сбытовых служб; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа [8]. Маркетинговые исследования предполагают, изучение конкретной ситуации, с которой предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется по мере необходимости решения какой-то проблемы. Маркетинговое исследование требует больших затрат времени по организации и правильному проведению от предприятия, а на время проведения полевых исследований еще и привлечения дополнительных человеческих ресурсов. Проведение качественных исследований своими силами весьма затруднительно, так как их проведение требует наличия специального, иногда дорогостоящего оборудования. В систему МИС должно входить несколько банков данных, по которым разработчики должны выяснить у будущих пользователей наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения информации. Для разработки информационной системы, во-первых, необходимо выявить ее потенциальных пользователей, лиц ответственных за принятие решений, затем установить их информационные потребности, кроме того, систему защиты, хранения и доступа к информации. Такие системы требуют постоянного обслуживания, обновления и модернизации. Хорошо если на предприятии есть свой специалист по компьютерной технике, возможно, также воспользоваться «приходящим» системщиком, так как это обойдется дешевле [9]. Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации, отдел маркетинга будут исходить из собственных видений нужд организаций и ее служб. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом постепенного развития первоначальной системы.

Планом работы при проведении маркетинговых исследований служит проект исследования, который обеспечивает соответствие исследований проблеме и использование наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи все проекты можно подразделить на три основные группы:

1. Разведочное. Исследование, где основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Применение его полезно при необходимости разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные подпроблемы. Например, стал падать спрос на продукцию, можно выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблеме.

2. Описательное. Исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза. Например, начал падать спрос на крепкие сигареты, так как на протяжении последних пяти лет проводилась государственная компания за здоровый образ жизни, против курения. Выяснить взаимосвязь этих двух явлений задача описательного исследования.

3. Казуальное. Исследование связано с обоснованием гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эти исследования проводятся в форме эксперимента или фокус группы. Например, компания подготовила несколько рекламных обращений к покупателю, и хочет выяснить какое из них будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж.

Характер целей маркетинговых исследований предопределяет выбор конкретных типов исследования. На основе их с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее распространенные направления маркетинговых исследований (таблица 1). Самым дорогостоящим рыночным исследованием на сегодняшний день является рыночный аудит, в Казахстане эту услугу предлагают несколько компаний с мировым именем и масштабом деятельности - это IC Nielsen и IMS International. Хотя предоставляемая ими информация о характеристиках того или иного рынка востребована, но из-за того, что она очень дорогая, воспользоваться ею могут только крупные компании. Казахстанские исследовательские компании вместо рыночного аудита предлагают панельный опрос по нескольким категориям продуктов нескольким компаниям, для того чтобы уменьшить стоимость продукта для заказчиков. Таблица 1 содержит данные, о существующих направлениях маркетинговых исследований, характеризующие их цели и возможные методы их проведения.

Таблица 1- Направления маркетинговых исследований

Направление исследования	Цель исследования	Методы проведения
Размер рынка	Определить пределы расширения и потенциал рынка	Кабинетные исследования на основе статистических данных и публикаций в прессе. Изучение размеров конкуренции и привычек совершения покупок покупателей. Проведение бесед с участниками рынка для получения полной информации о нем.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных исследований покупателей. Оценка товарооборота каждой из компаний конкурентов.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Опрос покупателей с целью определения, где они делают покупки по данному товару и почему. Интервью с дистрибьюторами о размерах закупок и их условиях. Изучение аналогичной системы у конкурентов.
Покупательские решения и предпочтения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного товара, чтобы правильно направить маркетинговую деятельность.	Опрос об осведомленности по данной марке, отношение к ней, а также определение приоритетности их отношения к цене, качеству доступности и уровню сервиса
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения предлагали ли им ценовые скидки. Интервью с дистрибьюторами и поставщиками.
Продвижение продукта	Определить, насколько известны данному рынку сами продукты.	Просмотр журналов, ТВ программ, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников где они получили информацию о продукте.

В данном параграфе были рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся маркетинговых исследований и основные направления маркетинговых исследований. Особое внимание уделено структуре и составу маркетинговых информационных систем.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

- определение проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований;

- определение методов и форм сбора данных;

- разработка выборочного плана и определение объема выборки;

- реализация плана исследований, сбор данных.

Анализ и интерпретация результатов.

Рассмотрим проблему маркетинговых исследований и потребность в их проведении. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований облегчается, если на предприятии ведется постоянный мониторинг внешних и внутренних сред. Мониторинг может осуществляться как формальным путем - МИС, так и неформальным, более принятой у нас в стране. Это контроль через наблюдение за финансами фирмы; за объемами продаж; также владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на бизнес.

Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения и интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Одним из самых больших источников непредвиденных проблем является внешняя среда, в которой работает фирма. Факторами внешней среды, создающими проблемы, могут быть демографические, экономические, конкурентные политические и правовые изменения, влияющие на деятельность фирмы. Как отреагирует фирма на начало использования конкурентами достижений новых технологий в создании или модернизации продукта, изменения в образе жизни основных групп потребителей - эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью для компании [11]. Однако некоторые изменения являются спланированными. Большинство фирм постоянно расширяют свою деятельность и с этой целью планируют и проводят различные маркетинговые мероприятия. К ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама.

Новые идеи вот причины третьих источников возникновения проблем. Она может промелькнуть в жалобе потребителя или в отчете торговых представителей. Например, пожелание потребителей кефира Фуд Мастер сделать надежную крышку, дающую возможность наливать или пить кефир без риска испачкать одежду или стол привели к появлению новой упаковки.

Внимание к деталям и к предложениям позволяет компании Проктер энд Гэмбел ежегодно выводить на рынок около 50 новых товаров, которые ожидают от них потребители. Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе развития компании [12]. Независимо от того, как возникают проблемы или возможности, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Для получения такой информации необходима хорошая связь между специалистом, принимающим решение и исследователем. Первый должен осознавать возможности исследований, а второй - характер принимаемого решения и цели исследования или проекта.

Исследователь должен избегать простого реагирования на запрос механическим его исполнением, скорее, он должен работать вместе с менеджером, для того чтобы исследование давало полные ответы на стоящие проблемы. Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий.

Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Менеджеры должны помочь понять свои информационные потребности исследователям. Ему также необходимо следить за процессом исполнения заказа, чтобы обеспечить получение информации, которая действительно необходима. Для казахстанских бизнес компаний характерно незнание многих важных вопросов для принятия решений и они часто обращаются в исследовательские агентства со словами: «Вот несколько вещей, которые мы не знаем, когда будут ваши результаты, мы их узнаем и поймем, что необходимо предпринять». Однако результаты таких исследований часто оказываются интересными, но не дающими оснований для последующих действий. Еще один способ работы с исследовательскими центрами - это полная переадресация своих проблем на исполнителей исследования. Это также в корне не правильно, так как агентства не владеют всей внутренней информацией о проблеме, а, следовательно, не могут предложить готового решения. Агентства могут выдавать рекомендации по окончании проекта, но только рекомендации и, как правило, с несколькими возможными сценариями развития проблемы, а решение должны принимать непосредственно менеджеры самой компании-заказчика. Бюджеты маркетинговых отделов в казахстанских компаниях небольшие 3-5% от общих и не могут решить всех проблем, поэтому главное грамотно распределить приоритеты по получению той или иной информации. Выделить вопросы, решаемые силами самой компании и вопросы, которые нужно получать с помощью агентств. Местные компании очень слабо пользуются возможностями официальной статистики. Сейчас казахстанская статистика проводит динамичные реформы и предоставляет реальные возможности по покупке информации о продажах в отрасли, общем обороте, количестве фирм на рынке и т.д.

Следовательно, многие вопросы можно решить, не прибегая к помощи агентств, а сделав грамотный анализ вторичных данных. К сожалению, сейчас в Казахстане востребован, но не удовлетворен в целом спрос на информацию о рынке, об отраслях или о конкретных товарах [13].

Специалист, принимающий решения по маркетингу, становится ключевой фигурой для исследователя, которую необходимо изучить. Первое, что он должен сделать выяснить насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований. Бывает, что у менеджеров есть свое видение решения проблемы, указание сверху или еще хуже работа по решению проблемы уже ведется, тогда исследования становятся формальными для фирмы и напрасной тратой времени для исследователя. Знание корпоративной культуры предприятия, внешней среды и отношение менеджеров к риску, также очень важно для исследователя.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в случаях возникновения симптомов не достижения целей маркетинговой деятельности или существующей вероятности достижения целей при необходимости выбора оптимального пути к ним.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, непредвзятой и точной информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Существует несколько подходов по выявлению проблем управления маркетингом. Анализ результатов деятельности организации. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Самое трудное здесь определить «долю вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в возникновении тех или иных проблем не достижения целей организации. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации и внешних участников процесса - поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.д.

В данном разделе рассмотрены все этапы, входящие в процесс организации маркетинговых исследований. Также отражена специфика реализации каждого из этих этапов в условиях Казахстана.

сбыт логистический маркетинговый транспортный

1.2 Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и прочие условия [14].

Управления маркетингом рассматривается в трех направлениях:

- управление деятельностью (маркетинговое управление)

- управление функцией;

- управление спросом.

Управление деятельностью. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование ново «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Такой подход, так называемый подход «открытой системы», позволяет существенно изменять практически все принимаемые управленческие решения. Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и прочее. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Предприятие не только направляет на рынок товары, но и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, направляет на рынок и получает от рынка информацию. Именно информация и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство. Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне [15].

Управление функцией. Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях рынка. Она тесным образом связана с такими функциями предприятия, как производственная, снабженческо-сбытовая, финансовая, административная и другие.

Связь между высшим руководством предприятия и его основными функциями изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Взаимосвязь между основными функциями предприятия

Совместно с производством, маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка.

Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Административное управление предприятия в свою очередь совместно с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и квалификации работников, способных лучше реализовывать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями.

Таким образом, маркетинг является службой, способной привести все ресурсы компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей организацию, планирование, исследования и контроль [17].

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство предприятия, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей [18].

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств и инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу средств относят так называемые «4 пи»: продукт, продажная цена, позиционирование и продвижение. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг микс».

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров или продуктовой линией [19].

Менеджер подразделения маркетинга несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли.

Одной из важнейших функций менеджера маркетингового подразделения является выявление возможностей в сфере маркетинга. Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия [20].

Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользоваться ими называется матрицей планирования маркетинга.

При построении матрицы планирования маркетинга возникает необходимость в определении такого понятия, как стратегическое окно возможности. Оно представляет собой сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется стратегическим окном возможностей. Если стратегическое окно «открыто», значит, фирма способна воспользоваться открывшимися маркетинговыми возможностями.

Окно возможностей появляется, если фирма выявила изменения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресурсы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным образом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможностью [21].

Следующей обязанностью маркетинговых менеджеров является определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребностей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по товару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят маркетинговые исследования. Такое исследование призвано, прежде всего, выявить потребности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет установить характеристики потребителей в каждом сегменте. Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга [22].

Центральный элемент плана маркетинга товара - комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.

Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса. Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе [23].

Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для международных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе.

Заключительная функция маркетинговых менеджеров - оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы.

Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга. Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления. Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры. На этой основе производят распределение ресурсов [24]. У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции. Важным, на сегодняшний момент, фактом является отличие систем управления маркетингом на западных и казахстанских предприятиях. Для западных компаний характерно восприятия маркетинга, как функции взаимодействия с рынком, функции, способной оптимизировать все подразделения предприятия. Для большинства отечественных же предприятий, управление маркетингом сводится к отнесению маркетинговых усилий на отдельные средства, часто не согласованные между собой (реклама, цена, сбыт и другие). В тоже время, наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятия функцией (к примеру, формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую функцию, как это происходи сейчас на предприятиях запада.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing-mix и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятиях.

Маркетинг-микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на вопросы.

1. Цена. Привлечет ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

2. Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

3. Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования сбыта?

4. Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

5. Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объеме, предоставлять кредит?

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг-микс или маркетинг Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинг-микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков [25]. Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим. Маркетинг-микс объединяет теорию и практику.

Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинг микс. Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75%. Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75%. Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме. Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары: они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм [14]. Малые предприятия имеют первоклассную возможность преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например, существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и услуг. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар (рисунок 5).

добавленный товар или услуга

фактический товар или услуга

сущность товара или услуги

Рисунок 5 - Трехуровневый анализ

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.

Анализ ассортимента выпускаемой продукции. Разработанный маркетологами метод ABC анализа активно используется в процессе формирования и управления ассортиментом. АВС анализ по своей логике основан на законе Парето. Главное положение закона Парето, на самом деле сформулированного применительно к итальянской экономике, утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода [27].

Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего проводится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результату анализа выявляются три группы - называемые традиционно А, B, C в процентном соотношении - 50%, 30% и 20% по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С.

ABC анализ обозначает группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности компании.

Модификация товара и снятие его с производства. Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы «товар - рынок» и ответить на пять основных вопросов:

1. Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?

2. Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять рыночные сегменты?

3. Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг микс?

4. Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то необходимо решить вопрос - как это делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с производства части продукции и разработки новых товаров?

5. Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли предприятие с другим, или будет это осуществлять самостоятельно?

На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес, затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале, и этот бал умножается на вес соответствующего критерия.

Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар, набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия товара с производства.