Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей [28].

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий, что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Ценообразование по издержкам. Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень несложный. При нем определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются другие издержки и величина прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по издержкам.

Ценообразование по спросу. Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем продавать по нормальной цене.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов [29].

Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психология ценовосприятия, многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

- политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен: предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов [30]. Например, девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (таблица 2). Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.

Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не одному, а сразу нескольким покупателям.

Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию, прежде чем обращаться к посредникам.

Таблица 2 - Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Качество товара	Цена
		высокая	средняя	низкая
	Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	Низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Существует опасность вызвать интерес и спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым открыть дорогу конкурентам. Текущие расходы будут определяться следующими условиями: складскими помещениями; упаковочными материалами; отоплением, освещением и электроэнергией; оплатой труда всего персонала, занятого сбытом; зарплатой водителей и оплатой бензина; почтовыми сборами и т.д. При оценке финансовой привлекательности товара широко распространена следующая ошибка - использование в качестве одного из показателей коэффициента текущей рентабельности. Дело в том, что продукция, обладающая большей рентабельностью, не всегда приносит компании наибольшую прибыль. К тому же при пересмотре структуры ассортимента изменение рентабельности практически неизбежно, так как корректировке структуры ассортимента обычно сопутствуют пересмотр ценовой политики и изменение объема постоянных издержек [32]. Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

1.3 Теоретические аспекты управления маркетинговой стратегией

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но чаще всего термин «маркетинг» ассоциируется либо с рекламой, и тогда маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую табличку с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения заканчивается.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [33].

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности [34]. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, в известной мере, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка [35]. Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов [36].

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием [37]. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры» (рисунок 6).

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов [38]. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Схема маркетинговой деятельности предприятия

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли [39].

Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление); управление функцией; управление спросом.

Управление деятельностью. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных [40]. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство. Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией. Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта [41]. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями. Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рисунке 7.

	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО Общее управление Формулирование общей стратегии Установление нормативов деятельности Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ * Организация производства * Контроль качества * Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ * финансирование деятельности * Планирование прибыли * Нормирование и финансовый контроль * Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ * Исследование рынка * Планирование ассортимента * Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ * Подбор кадров * Повышение квалификации * Контроль за выполнением обязанностей

Рисунок 7 - Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: организацию; планирование; исследования; контроль.

Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи.

К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение [41].

Продукт (или товар) - это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д. Продажная цена - установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др. Позиция (или место и условия продажи товаров) - чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как: получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка [42]. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в достижении целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования [43].

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом [44].

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другими разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации консультантов, которые затем выдают рекомендации по совершенствованию управления маркетингом в организации.

Несмотря на множество преимуществ, маркетинговые исследования имеют и недостатки. Их выполнение сопряжено с материальными и временными затратами, также всегда существует риск утечки информации к конкуренту. В этом случае потенциальная польза от исследования должна превышать предполагаемые материальные и моральные затраты.

В мире большинство крупных компаний имеют собственные подразделения по маркетинговым исследованиям. Однако существует много преимуществ при пользовании услугами исследовательских компаний. Во-первых, не нужно содержать штат сотрудников по маркетинговым исследованиям, если интенсивность исследований в году не высока, во-вторых, широта квалификации специалистов исследовательских агентств позволит решать различные задачи.

Всем компаниям, решившим провести маркетинговые исследования, рекомендуется обращаться с запросами как минимум к трем исследовательским организациям. Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Квалифицированные исследователи, обладающие опытом и интуицией, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательских фирм.

В Казахстане работает много исследовательских, консалтинговых и рекламных компаний, но достойно зарекомендовавших себя и выполняющих маркетинговые исследования только 3-4, следовательно, выбор не велик. Среди них нет компаний специализирующихся только на маркетинговых исследованиях, как правило, они сочетают несколько направлений в своей деятельности: маркетинговые исследования, социологические исследования, медиа исследования, политические и т.д. Это обусловлено тем, что почти все они образованы из социологических агентств и наиболее крупные их заказчики в сфере маркетинговых исследований - это крупные иностранные компании.

Маркетинговые исследования только начинают быть востребованными казахстанскими компаниями, это связано с улучшением состояния бизнеса, экономики, ростом промышленного производства, в частности обрабатывающей промышленности. В маркетинговых исследованиях серьезно заинтересован только непосредственно производитель продукции, поэтому пока в стране не будет собственной развитой промышленности и производства не сможет процветать и совершенствоваться исследовательская сеть [45].

Маркетинговые исследования по потребительским товарам для казахстанских производителей стали востребованными из-за необходимости обеспечивать конкурентоспособность своей продукции перед импортной продукцией.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, которые основываются на использовании структурированных вопросов открытого или закрытого типов, на которое отвечает большое количество респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур и специальных статистических программ. К количественным исследованиям относятся: телефонные и личные интервью, опросы, проводимые по почте, анкетирование.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения, фокус групповых дискуссий и глубинных интервью. Качественные методы применяются, когда результаты опросов не могут ответить на стоящие вопросы.

Можно выделить пять главных целей применения данных методов:

- генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования товара, разработки дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

- изучение разговорного словаря потребителей для использования результатов при разработке рекламного обращения;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Выбор конкретных методов опроса основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, в простой и удобной для использования форме. Форма предоставления отчета может быть оговорена с агентством до начала исследования, принятие отчета предполагает дополнительные пояснения и консультации при пользовании отчетом. Исследование более ценно, когда им могут воспользоваться и понять как можно большее количество заинтересованных менеджеров [45].



2 Анализ современного состояния производственно-хозяйственной деятельности и системы сбыта ТОО «СИМТРАНС»

2.1 Общий обзор и динамика развития рынка транспортно- логистических услуг в РК

В современной экономике и международной торговле логистика играет огромную роль, так как работает на повышение эффективности перевозок. В Казахстане транспортная логистика пока слабо развита из-за отсутствия инфраструктуры (разветвленной системы логистических центров, работающих по международным стандартам и требованиям) и кадров. Однако логистика объявлена стратегическим приоритетом развития страны. В связи недостаточной квалификацией кадров, непрофессионально составленные бизнес-планы компаний по перевозке грузов часто отпугивают, а не привлекают потенциальных зарубежных клиентов.

Проблема неразвитости логистики является второй по значимости проблемой транспортного комплекса Республики, которая влияет на удорожание перевозок. Выступая в мае 2011 года на 24-м заседании Совета иностранных инвесторов в городе Астане, Президент РК Нурсултан Назарбаев поставил задачу сделать Казахстан к 2016 году мировым торгово-логистическим и деловым хабом. Тем самым Казахстан должен сделать качественный переход от «просто транспортной системы» к транслогистической системе.

Развитие логистики в Казахстане сдерживает недостаток квалифицированных кадров. В Казахстане в Казахской академии транспорта и коммуникаций имеется специальность «Организация перевозок и логистика на транспорте». Специальность была открыта в 2009 году и ближайший выпуск специалистов-бакалавров ожидается, соответственно, в текущем 2013 году. Современный этап развития рыночной экономики Казахстана на транспорте пока не привел к эффективному взаимодействию различных видов транспорта на основе развития логистики. Соответственно в перспективе предполагается не просто развивать на конкурентной основе различные виды транспорта, но формировать оптимальные схемы перевозок грузов и пассажиров на основе опыта развитых государств, рекомендаций международных экспертов, учтенных пожеланий грузоотправителей, в рамках деятельности логистических центров, сеть которых в Казахстане формируется. В частности, переход к логистическим системам производства и поставки «точно вовремя», когда складские запасы сырья и ресурсов минимальны и последние используются в производственном цикле практически сразу при поставке, является ресурсом, снижающим цены на товары и услуги за счет сокращения транспортной составляющей [46]

Динамика перевозки грузов и пассажиров в Казахстане имеет за последние годы тенденцию к росту, не смотря на глобальный экономический кризис, серьезно повлиявший на экономику Казахстана (таблица 3). В немаловажной степени увеличение объема транзитных перевозок и рост экспортных поставок повлияли на формирование этой благоприятной тенденции. Объем перевозок грузов всеми видами транспорта составил в 2012 году 2439,4 млн. тонн, что на 16,0% больше объема 2011года. Перевозки пассажиров за 2012 год увеличились на 11,7% и составили 13186,5 млн. человек.

Таблица 3 - Динамика грузовых и пассажирских перевозок в Казахстане (2005 - 2012 гг.)

Виды перевозок	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Перевозки грузов, млн.тонн	1687,5	1840,5	1926,9	2023,4	2141,1	2188,7	2103,3	2439,4
Перевозки пассажиров, млн.чел.	8893,5	9390,5	9924,0	10592,8	11160,1	111325,4	11806,5	13186,5



Логистика - часть экономической науки, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

Различают несколько основных функциональных зон в логистике: транспортировка; складирование и грузопереработка; управление запасами; информационное обеспечение. На сегодняшний день у Казахстана, в силу его географического положения, есть определенные логистические особенности и преимущества. По территории республики проходит около пяти международных транзитных путей и несколько крупных трубопроводов. Дополнительной возможностью для развития рынка логистических услуг в Казахстане является создание Таможенного союза (ТС), в результате которого внутрисоюзные границы стали официально открытыми и сухопутная граница с Китаем теперь стала более доступна для Европы. На сегодняшний день внутренняя логистика, приближенная к международным стандартам качества, присутствует только в Алматинском регионе, где консолидировано много складов класса «А» и присутствует конкуренция на рынке логистики. В Астане логистическая инфраструктура только появляется. Наибольшая потребность состоит в качественной логистике в регионах Казахстана.

Хотелось бы выделить следующие проблемные моменты, с которым в своей деятельности сталкивается рынок транспортно-логистических услуг:

- главная проблема рынка логистики Казахстана заключается в отсутствии инфраструктуры, в отсутствии развитой логистической сети по всему Казахстану;

- отмечается высокая изношенность имеющейся дорожно-эксплуатационной техники, значительная часть автотранспортной инфраструктуры эксплуатируется за пределами нормативного срока;

- в РК недостаточно развита сеть железных дорог, растет износ основных средств в железнодорожной отрасли;

- дефицит пассажирского подвижного состава; низкий уровень сервиса и отсутствие конкуренции; недостаточное финансирование обновления и развития железнодорожного транспорта; действующие принципы тарифообразования и механизм регулирования исключают ориентированность перевозчика на клиента;

- в сфере гражданской авиации основной проблемой является устаревший парк региональных воздушных судов, не соответствующих международным стандартам;

- в области водного транспорта наблюдается недостаточная мощность портовой инфраструктуры, слабая развитость сервисной инфраструктуры, дефицит квалифицированных отечественных специалистов, необходима реконструкция судоходных шлюзов;

- кроме сложности в привлечении инвестиций в логистическую отрасль РК стоит вопрос о нехватке квалифицированных кадров.

Доходы от перевозок в Казахстане (с учетом как международных, так и внутренних отправлений) постоянно возрастают. За 2012 г. суммарный доход превысил 1 трлн. тенге (около 7,1 млрд. долл. США). Темпы роста особенно ускорились в 2011 и 2010 гг. Основным фактором, вызвавшим это, было послекризисное оживление экономики страны. Рассматривая доходы по направления перевозок можно отметить, что международное направление более доходно и составляет около 62% всех доходов от перевозок.

Спад в 2012 году прослеживается и в количестве компаний (таблица 4).

В 2011 г. число компаний занимающихся грузоперевозками сократилось на 20%. В 2012 г. по данным официальной статистики численность таких компаний в республике составила 2 742 единицы.



Таблица 4 - Количество компаний перевозчиков в РК в 2010-2012 годах

Годы	Количество компаний-перевозчиков в РК
2010	5834
2011	2723
2012	2742
[47]

На сегодняшний день основными целями развития транспортно-логистической системы Казахстана является - повышение качества транспортно - логистических услуг до мирового уровня, доступность глобальных путей сообщения для казахстанского экспорта, увеличение транзита через территорию страны, сокращение доли транспортной составляющей и повышение конкурентоспособности РК на глобальном рынке в целом.

Реализация поставленных задач в отрасли транспортной логистики является ключевым приоритетом развития страны.

Основными сегментами транспортно-логистического рынка является: грузоперевозки и транспортно-экспедиторские услуги; комплексные логистические услуги, включающие услуги по хранению и дистрибьюций товаров; управленческая логистика, в т.ч. услуги по оптимизаций логистических бизнес-процессов. Объем мирового рынка транспортно-логистических услуг оценивается в 1500 млрд. долл. США, что составляет порядка 4,7 % глобального ВВП. [1, с.114].

На рынке транспортно-логистических услуг Казахстана данные компании условно можно разделить на 3 группы (3 категорий):

К первой группе относятся транспортный, экспедиторские компаний, такие как владельцы СВХ, у которых, как правило, основной доход формируется от услуг транспортировки и терминальной обработке грузов. Поэтому он не занимаются брокерскими услугами в чистом виде. К таким компаниям относятся, например, МЭК «Транссистема», «Геолоджистикс», «Казпочта», «DHL» и др.

Ко второй группе относятся предприятия, получившие лицензий и развивающие свою деятельность именно в направлении оказания услуг по таможенному оформлению грузов на контрактной основе. Это такие компаний как «Терминал», «Долфин-С», «Термекс», «Трукат», «Независимая энергетическая компания « (НЭК) и др. Они работают в основном с крупными клиентами на региональном уровне, получая от этой деятельности основной доход.

Третья группа компаний представлена таможенными брокерами, стремящимися охватить как можно большее количество декларантов в республиканском масштабе, строя свою политику не на качественном составе клиентуры, а на количестве оформленных деклараций (Корпорация «Акцепт», Компания «КГС», МГТК «Глобалинк», «Кеденброк», «ITLS», «Нисса» и др.).

Помимо этого, емкость рынка транспортно-логистмческих услуг определяется наличием грузоотправителей, которым необходимы данные услуги. Рост экономики, промышленного производства, добычи полезных ископаемых, а также мощный транзитный потециал обеспечивают значительную потребность в транспортно-логистических услугах.

В настоящее время в Казахстане транспортно-логистические операций выполняют грузовладельцы, перевозчики и посредники рынка в виде фирм, компаний и физических лиц, осуществляющих не только отдельные действия по поиску поставщиков и потребителей конкретных продуктов, но и в виде транспортно-экспедиционных, таможенно-сервисных, консультационных, страховых и других видов услуг, связанных с закупкой, перевозкой, хранением и доставкой груза. При этом грузовладельцы заинтересованы в организаций оптимальных грузопотоков, позволяющих существенно сэкономить на транспортных, складских и таможенных расходов, а посредники в грузоперевозках в объединений заказов, в формирований их общего пакета, позволяющих получить большой объем перевозимого груза и, как следствие, увеличение скидок у транспортных и складских компаний.

Грузовладельцы Казахстана в своем большинстве уже поняли, что экономичней покупать услуги у транспортных предприятий по перевозке и экспедированию товаров, чем самостоятельно заниматься отправкой и доставкой груза. Грузовладельцы выигрывают за счет того, что транспортно-логистические фирмы работают по безналичной форме оплаты своих услуг, знают условия перевозок лучше и могут выбрать оптимальный маршрут, обладая большим количеством транспорта и имея долгосрочные связи с зарубежными транспортными компаниями для которых работа с большим количеством перевозчиков - является весьма затруднительной. Логистические посредники несут материальную ответственность и помогают со страхованием, обладают диспетчерской службой и мобильной связью слежения за продвижением и транспортировкой груза, знают условия маркировки, кодировки и крепления груза на транспортных средствах, чему во всем мире придается особое значение, при проведении транспортно-логистических операций, и таким образом повышают их эффективность.

Анализ опроса казахстанских грузоотправителей показал, что наиболее предпочтительными являются два вида транспорта: железнодорожный (46%) и автомобильный (42%). Только 8% опрошенных грузоотправителей пользуются воздушным видом транспорта и 4% - речным и морским.

Наиболее популярные виды грузов-продукты питания и напитки (46%) далее следуют контейнерные перевозки (21%), черные и цветные металлы (17%) и зерно (13%).

Наиболее предпочтительными видами подвижного состава являются вагоны (79%) и контейнера (58%). Популярны также мелкие отправки (38%). На долю специализированных вагонов цистерн приходится по 17%.

Таким образом, изменение объема и динамики рынка транспортно-логистических услуг в определяющей степени зависят от действия следующих факторов:

- динамика экономического роста и потребительского спроса;

- уровня развития транспортной инфраструктуры;

- состояния транспортных средств и подвижного состава с точки зрения соответствия коммерческим и техническим требованиям;

- соответствия качества и стоимости предлагаемых услуг запросам клиентов;

- административного и законодательного регулирования, направленного на повышение конкурентоспособности казахстанских перевозчиков;

- эффективности механизмов государственной поддержки проектов в транспортном комплексе и уровня инвестиций [1, с.117-119].

Для развития логистики выделяются значительные государственные средства для кредитования отрасли, именно это позволило Казахстану за последние три года подняться с 133-й на 62-ю позицию в рэнкинге Всемирного банка «Состояние логистики» (таблица 5) [47].

Таблица 5 - Ранжирование стран по LPI 2012

Страна	Значение LPI	Страна	Значение LPI
1. Германия	4,11	41. Бразилия	3,20
2. Сингапур	4,09	47. Индия	3,12
3. Швеция	4,08	58. Сенегал	2,86
4. Нидерланды	4,07	62. Казахстан	2,83
5. Люксембург	3,98	68. Узбекистан	2,79
6. Швейцария	3,97	89. Азербайджан	2,64
7. Япония	3,97	91. Киргизия	2,62
8. Великобритания	3,95	93. Грузия	2,61
9. Бельгия	3,94	94. Россия	2,61
10. Норвегия	3,93	102. Украина	2,57
14. Канада	3,87	104. Молдова	2,57
15. США	3,86	111. Армения	2,52
27. Китай	3,49	143. Афганистан	2,24
37. Латвия	3,25	155. Сомали	1,34

В целях повышения привлекательности казахстанских транспортных коридоров стоит задача создать современную эффективную логистическую инфраструктуру. В этой связи Казахстан разрабатывает новую концепцию развития транспортно-логистической системы страны. Основными целями которой является - повышение качества транспортно-логистических услуг до мирового уровня, доступность глобальных путей сообщения для казахстанского экспорта, увеличение транзита через территорию страны, сокращение доли транспортной составляющей и повышение конкурентоспособности РК на глобальном рынке в целом. Реализация поставленных задач в отрасли транспортной логистики является ключевым приоритетом развития страны. На сегодняшний день логистические комплексы созданы, или находятся в процессе создания в СЭЗ «Коргас» - «Восточные ворота», в морском порту Актау - «Западные ворота», в городах: Алматы, Астана, на железнодорожной станции Достык и других выгодных и привлекательных точках. В стране уже действует свыше 10 крупных транспортно-логистических центров.

Транспортно-логистический центр (ТЛЦ) - элемент современной перевозочной технологии и предназначен для оказания услуг потребителям на стыке «транспорт - промышленное производство - торговля». ТЛЦ включает в себя складской комплекс с телекоммуникационным и грузоперерабатывающим оборудованием, а также информационно-технологическим обеспечением процесса перевозки и обработки грузов, оформления перевозочных документов по принципу «одного окна», подъездными путями, грузоподъемным оборудованием, стоянкой, кемпингом, станцией техобслуживания для грузового автотранспорта.

Эффективность и привлекательность транзитных маршрутов определяется по пяти ключевым принципам логистики: 5С = Cкорость + Сервис + Сохранность + Стоимость + Стабильность.

Логистический рынок Казахстана развит настолько, насколько развиты на сегодняшний день торговля и торговые отношения. Все, что в настоящее время применяется в мировой торговле, в недостаточной мере представлено в Казахстане. В большей степени необходимо говорить о неразвитости логистической инфраструктуры в нашей стране. Мы пока не соответствуем мировому уровню логистики. Однако у Казахстана в силу его географического положения есть определенные логистические особенности и преимущества (таблица 6), что ставит перед нами уникальные задачи.

По территории Казахстана проходит около пяти международных транзитных путей и несколько трубопроводов. Для нас очень выгодно развивать транзитный потенциал. При этом вокруг транзита можно развивать дополнительные логистические направления, например контрактное производство и отверточные сборки. Если правильно подойти к развитию логистики в РК, она может стать одним из локомотивов нашей экономики аналогично сегодняшней нефтегазовой отрасли.

Таблица 6 - SWOT-анализ транспортно-логистического рынка в Казахстане

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
- Высокие темпы экономического роста - Богатые промышленные железорудные и минеральные ресурсы - Крупные подтвержденные запасы сырой нефти и природного газа - Природные ресурсы поддерживают промышленное производство, - горнодобывающий сектор и источник экспорта - Стратегическое местоположение чтобы служить связкой между Европой и Азией - Более развитый экономический и транспортный потенциал в регионе - Близость к России, КНР и Индии обеспечивает источники для недорогих поставок и крупных экспортных рынков - Системы ж/д более развиты в юридической части и по ценовым тарифам - предлагая более рентабельный вид транспорта	- Торговля и транспорт не имеют хорошей связки с крупными рынками - Относительно низкая производительность производственного сектора - Незначительный потребительский спрос на товары и услуги на местном рынке (маленькая экономика) - Несбалансированное экономическое развитие, отдаленные районы или - районы без запасов нефти и полезных ископаемых - Большая территория требует больше инфраструктурных инвестиций для увеличения плотности железных и автомобильных дорог - Страна без выхода к морю - нет прямого доступа к морским портам - Низкий опыт в контейнеризации - ограниченный доступ к иностранным ранкам для экспортной продукции
Возможности	Угрозы
- Развитие нового транзитного маршрута КНР - Казахстан - СНГ до Восточной и Западной Европы - предлагает альтернативный маршрут для Транссибирской ж/д - Близость к России, КНР и Индии - развивающиеся экономики обеспечивают недорогие поставки и крупные рынки для экспорта - Нефтяной бум и бум ТНП увеличивает экспортные поступления - позволяет финансировать развитие инфраструктуры	- Отсутствие таможенных тарифных соглашений на основных транспортных магистралях - Отсутствие прямого выхода к всемирным торговым рынкам - Отсутствие подвижного состава, соответствующего международным стандартам - Ограничение деятельности местных перевозчиков на международном рынке транспортных услуг - Кредитный кризис, взявший начало из США, может сократить имеющиеся кредиты и капитал - влияет на капиталоемкие отрасли, такие как строительство, в Казахстане

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и структуры управления ТОО «СИМТРАНС»

Характеристикой объекта предприятия является «товарищество с ограниченной ответственностью «СИМТРАНС» (ТОО «СИМТРАНС»). Предприятие создано в соответствии с действующим на территории Республики Казахстан законодательством, в частности, законом о товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью Закон РК от 22 апреля 1998г. № 220-1. С изменениями и дополнениями от: 16 июля 1999г. №436-1, 21 мая 2002г. №323-11, 16 мая 2003г. №416-11, 29 декабря 2003г. №512-11, 18 марта 2004г.№ 537-11. Товарищество с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами товарищество, уставной капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники товарищества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. ТОО «СИМТРАНС» является юридическим лицом Республики Казахстан, основной вид деятельности: транспортные услуги [46].