Найбільші труднощі, що виникають при застосуванні даного підходу, полягають у виборі найбільш важливих вигід. Це також стосується ринку кави. Коли ринкові аналітики запитують споживачів, які вигоди вони очікують одержати від товару, ті, як правило, не повідомляють нічого нового, оскільки не схильні до самоаналізу відносно споживання. Нові ідеї можна одержати, доповнивши прямій аналіз ринку інформацією про проблеми, з якими зіштовхуються споживачі.

Таблиця 2.6 - Сегментація ринку кави за вигодами

Вигода	Портрет споживача
Доступна ціна	Споживачі з низьким та середнім рівнем прибутку що при виборі кави найбільшу увагу спрямовують на ціну кави, для них не має значення яку торгову марку купувати, цей тип споживачів приваблюють різноманітні акції.
Смак	Споживачі з високим та середнім рівнем прибутку що при виборі кави найбільшу звертають увагу на смакові якості кави для них ціна має не дуже високе значення, цей сегмент споживачів прихильний до якоїсь конкретної марки кави.
Без кофеїну	Споживачі з різним рівнем прибутку, це люди які слідкують за своїм здоров'ям, але полюбляють каву, прихильні до 2-3 торгових марок.

Ще одні труднощі сегментування по вигодах зв'язані з наступним: якщо, ми одержуємо інформацію про переваги респондентів, то при цьому губляться соціально-демографічні профілі різних груп споживачів.

Застосування стратегії диференціального маркетингу гарантує певну ринкову стабільність і дозволяє мінімізувати ризики. У випадку якщо один з обраних сегментів не виправдає надій або в нього захоче впровадитися конкурент фірма зможе виступати на іншому обраному сегменті. Однак охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів.

SWOT - аналіз -- метод аналізу в стратегічному плануванні, що полягає в розподілі факторів і явищ на чотирі категорії: Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості) и Threats (Загрози).

Попри всі негаразди споживання кави в Україні зростає. Кавовий виріб в Україні вимагає застосування все більш потужної маркетингової політики. Ринок кави можна охарактеризувати як ринок із розвинутою досконалою конкуренцією. У структурі ринку кави представлені як вітчизняні, так і закордонні виробники. Станом на 2013 рік найбільшу частку (в натуральних (кг) величинах) українського ринку кави займало Nescafe (45 %), натуральної кави -- Jacobs (25 %). Тобто лідерами за обсягами збуту кави є закордонні компанії.

Таблиця 2.7 - SWOT-аналіз СП ТОВ «Галка ЛТД»

Сильні сторони	Слабкі сторони
- лідерські позиції на ринку серед українських виробників кави; - висока якість випускаємої продукції; - відсутність консервантів у продукції; - інвестування в нові види продукції; - кваліфікований персонал;	- залежність від імпортних поставників сировини; - нестійка сировинна база; - пасивна реклама; - не повна комп'ютеризація виробничого процесу. - нестача джерел фінансування оборотних коштів
Можливості	Загрози
- підвищення конкурентоспроможності продукції; - освоєння нових видів продукції; - вихід на нові ринки або сегменти ринку; - розширення дистриб'юторської мережі по Україні; - заходи щодо стимулювання збуту, рекламні зусилля.	- посилення конкуренції з боку інших виробників кави; - підвищення ціни на сировину; - зниження якості імпортуємої сировини; - нестабільність законодавчої бази

Незважаючи на щорічне зростання виручки від реалізації продукції СП ТОВ «Галка ЛТД», частка ринку як за розчинною, так і за натуральною кавою постійно зменшувалась. Закордонні конкуренти швидко та вміло скористались тим фактом, що темпи росту виробництва СП ТОВ «Галка ЛТД» не встигали за темпами росту споживання.

Надзвичайно сильні позиції підприємство має на ринку Західної України, де продається близько 40 % продукції фабрики. Загалом збут майже 90 % продукції СП ТОВ «Галка ЛТД» здійснюється через різноманітні торгово-посередницькі організації, решта -- через власні кіоски, магазини, кафе, продаж з фабрики, експорт тощо. Кількість цих посередників, яких ще називають «кавовими дилерами», на даний момент близько двох десятків. Вони, в свою чергу, реалізують куплену каву через роздрібну торгівлю та ринок.

Така ситуація із збутовими каналами не на користь СП ТОВ «Галка ЛТД», оскільки:

- фактично не існує зворотного зв'язку «покупець-продавець», що позбавляє виробника необхідної інформації про стан вимог споживача до продукту.

- СП ТОВ «Галка ЛТД» не має впливу на роздрібних продавців та на ринок в плані формування ціни, позиціювання, а також інших важливих маркетингових характеристик товару.

- СП ТОВ «Галка ЛТД» потрапляє у пряму залежність від посередників, які фактично формують пакет замовлень, що може призвести до диктатури торгівлі.

- порівняно невелика кількість посередників та концентрація в їх руках великих обсягів замовлень спрощує, з одного боку, для СП ТОВ «Галка ЛТД» роботу з цими посередниками, а з іншого -- приховує в собі небезпеку відмови посередників від співпраці.

- СП ТОВ «Галка ЛТД» та їх переходу на бік конкурента.

Щодо самої маркетингової стратегії, то вищенаведений огляд та оцінка збутових каналів свідчать, що вона потребує змін. У наших умовах не можна стверджувати про відповідність організаційної структури управління підприємства існуючій маркетинговій стратегії [8].

3. ВДОСКОНАЛЕННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА СП ТОВ «ГАЛКА ЛТД»

3.1 Маркетингові дослідження поведінки споживачів кави

Ще 10 років тому ринок кави в Україні можна було вважати несформованим. У період з 2000-го по 2005 рік виробництво кави в країні скоротилося з 13 тисяч тонн у рік до 637 тонн. Ріст виробництва й споживання кави що почався в 2007 році знову потерпів “крах” під впливом фінансової кризи - скоротився асортименти продукції на ринку, зменшилися обсяги продажів, викликані ростом цін і збільшенням частки ринку вітчизняних виробників і дешевих підробок. Але навіть, незважаючи на кризу, вітчизняні виробники значно збільшили обсяги виробництва й свою частку кавового ринку. З тих пір на ринку спостерігався стійке зростання.

Хоча на ринку кави присутня достатня кількість компаній як національного, так і регіонального характеру, він ще далекий від насичення. З ростом добробуту населення й збільшенням середнього класу росте не тільки кількість споживачів кави як продукту, але й культура споживання цього напою.

Кавовий ринок в Україні - один з найбільше швидкозростаючих і що розвиваються. По оцінках експертів, щорічний ріст ринку кава в Україні становить приблизно 10-15%. Тенденція споживання росте як у кількісну, так і в якісну сторону - це проявляється в збільшенні частоти споживання й прагненні пити більш якісний напій, а також у збільшенні частки дорогих сортів кава. А всього, за даними дослідницьких компаній, в 2012 році населення України випило близько 9 мільярдів чашок.

У цілому спостерігається ріст ринку кави в Україні, що обумовлено зростаючою популярністю цього напою й поступовим витисненням основного конкурента - чаю. Значний стрибок в 2012 році можна зв'язати з тим, що посилилась перевірка вантажів на кордоні, знизився обсяг контрабандного товару. У сезоні 2012-2013 р. продовжується ріст споживання натуральної кави.

При цьому обсяг “чорного” ринку кави в Україні неухильно зменшується. Якщо в 2012 році його частка, за деякими оцінками, досягала 65-70%, то тепер вона становить приблизно 35-40%. Більшість нелегальних ввозів становить розчинна кава. Причому найбільше яскраво цей імпорт виражений у прикордонних областях України.

Цікаво, що в останні роки Україна почала навіть експортувати каву (переважно в Бєларусь і Росію). Частка експорту невелика, а обсяг його становить від 45 до 60 тонн у рік.

“Кава розчинна” буває емульгованною (на вид порошок або гранули 0,1-0,25 мм у діаметрі), агломерованою (грудочки розміром 3-5 мм) і сублімованою (кристалічним або freeze-dried - тверді гранули розміром із гречане зерно). Розчинна також подається в різних “вагових категоріях” і різному пакуванню (бляшана банка, скляна банка або пакет).

Ціна розчинної кави прямо залежить від способу його виготовлення, а саме:

сублімована кава найбільш дорога у виготовленні, її цінують за аромат і смак, що практично не відрізняється від натуральної кави;

агломерована і порошкоподібна приблизно однакові за ціною й способом виробництва, і все-таки порошкоподібна кава найбільш дешева із всіх видів розчинної кави.

Практично шість компаній утримують порядку 78% ринку кава (у грошовому вираженні) в Україні. Торік цей показник рівнявся 80%. Це говорить про те, що нові компанії, виходити на ринок, відбирають частку в більших виробників-лідерів ринку.Найбільші обсяги продажів тут має компанія Nestle S.A. с безліччю сортів розчинної кави Nescafe. На другому місці по обсягах продажів розчинної кави стоїть Kraft Foods Ukraine, представляючи торговельні марки Jacobs і Maxwel House. Трохи відстають від них Tchibo, “Галка” і Elite.

Трохи меншу частку ринку контролюють: “Дніпропетровський комбінат харчових концентратів” (“Золоте зерно”), Milagro Foods (Milagro), Ambassador з однойменною торговельною маркою, “Ormi Trade” (“Жокей”, “Регал”, “Монсеньйор”), “Одеський комбінат харчових концентратів” (“Шустів “Класик” і “Арома”), “Балтський комбінат” (“Ласкава”) і DEK з торговельної маркою Grandos.

Пік виробництва кави в нашій країні доводиться на 2012 рік. В 2010 році в Україні воно склало 1750 тонн, з яких 1100 тонн - розчинної й 650 тонн - меленої й у зернах. Причин скорочення виробництва дві. Перша з них - рекламна й маркетингова політика й недостатній рекламний бюджет вітчизняних виробників. Виключення становить вироблений в Україні Jaсobs Maxima. Друга причина - технологічне відставання вітчизняних виробників.

Закони бізнесу невблаганні: хто не розвивається, той умирає. По різних причинах (як правило - відсутність засобів на технологічне переозброєння) вітчизняні компанії так і не освоїли технологію виробництва кава-сублімату, що дозволяє виготовити найбільш смачний напій (за такою технологією роблять Nescafe Gold і Jakobs Kronung). Більше того, в Україні не роблять і кава-агломерат (типу бразильського Pele або розрекламованого Nescafe Classic). Однак, по непідтвердженим поки даним, німецька компанія Tchibo інвестує кошти в будівництво українського підприємство з виробництва розчинної кави. Можливо, надалі кавові бренди будуть готові будувати виробництва в Україні, для того щоб упоратися зі зростаючим попитом. Так, компанія Kraft Foods інвестувала 100 млн доларів у будівництво сучасного комплексу під Санкт-Петербургом (Росія), опираючись на оптимістичний ріст продажів у Росії й ставлячи перед собою ціль потіснити лідера - Nestle.

Основними виробниками кава в Україні є: “Галка”, “Віденська кава”, “Укркава”, а також “Одеський” і “Дніпропетровський комбінати харчових концентратів”, ВАТ “Ржищевский завод продтоварів”.

У зв'язку з тенденцією позитивного росту ринку кава фахівці прогнозують перехід деяких фірм від імпорту до виробництва в Україні. У такий спосіб надійшла “Крафт Фудс Україна”, що будує фабрику по фасуванню кави в селі Стара Петрівка поблизу м. Києва. Рентабельність такого виробництва, за різними оцінками, може скласти від 150 до 200%.

Обжарювання й фасування на території України дають значні переваги - можливість заощадити на митних тарифах і дешевій робочій силі. До того ж виробництво натуральної кави не вимагає великих капіталовкладень. Із всіх аспектів виробництва найбільш вагомим є наявність професійного фахівця-технолога, тоді як для виробництва розчинної кави необхідне будівництво повноцінного, високотехнологічного заводу вартістю 20-30 млн дол. США.

За прогнозами експертів, прихід на український ринок іноземних інвесторів найближчим часом не очікується. Створювати в Україні фабрики повного циклу виробництва розчинної кави не має смислу у зв'язку з неповною завантаженістю вже існуючих у світі підприємств, що викликано зниженням попиту на розчинну кави в Західній Європі.

Розглядаючи ринок з погляду споживання напою на душу населення, помітимо, що зараз на одного українця, за даними Держкомстату, доводиться 0,5 кг (без обліку тіньового ринку), хоча середньостатистичне світове споживання кава становить 4,2 кг на людину.

Шанси наблизитися до лідерів по обсягу продажів з'являться в тих національних виробників, які звернуть увагу на наступні моменти: поліпшення якості продукту й упакування; формування корпоративної культури й системи мотивації персоналу; розширення асортиментів продукції у високих цінових сегментах; поява на ринку кавових продуктів без вмісту кофеїну; відкриття мережі власних або партнерських (франчайзинг) кав'ярень малого формату; активне обслуговування бізнесів-центрів і офісів (кавові апарати, асортименти); розвиток прямої дистрибьюції.

Щодо цін готових кавових продуктів думки операторів ринку не сходяться. Одні затверджують, що готовий продукт буде дорожчати, інші впевненні, що ціна залишиться на колишньому рівні. Подорожчання торкнеться продукції компаній, що використовують латиноамериканську сировину.

Досить великий в Україні потенціал росту ринку споживання кава “поза будинком”, якому можна умовно розділити на наступні сегменти:

кафе, бари, ресторани й готелі (HoReCa);

вендинг (торговельні автомати);

офіси.

Загальний обсяг ринку кава в HoReCa-сегменті становить 1 тис. тонн у рік. У грошовому вираженні це більше 14 млн дол. США (при цьому 20-25% кава споживають тільки ресторани Києва). Темпи росту залежать від безлічі соціальних, культурних і економічних факторів, головний з яких - економічна ситуація в країні. Проте, цей сегмент динамічно розвивається.

Не в останню чергу розвиток цього ринку відбувається за рахунок вендинга (торговельних автоматів). За останні два роки цей сегмент ринку змінився як кількісно, так і якісно. Загальне число машин, установлених за шість років в Україні, досягло 3600-4000 одиниць, з яких 2000 - це автомати для готування кава й гарячих напоїв. Один такий автомат в Україні в середньому продає (або видає) приблизно 30-35 чашок кава в день. У грошовому вираженні річний оборот продажу кавових напоїв через вендинговые автомати становить порядку 4 млн дол. США.

Головні гравці, які формують ринок, імпортують устаткування й сировину, а також здійснюють обслуговування автоматів - це Nestle і Jacobs. Відсутність інших сильних гравців на ринку вендинга пояснюється більшими інвестиціями в торговельне встаткування і його наступне обслуговування, а також високою вартістю орендної плати за місце під установку автомата. Так, наприклад, у Європі ціна за оренду гарного місця під автомат становить приблизно 80-100 дол. США, як і в Києві, однак при цьому вартість чашки кава з автомата вище в 2,5-3 рази.

За 2013 рік обсяг установлюваних апаратів виріс більш, ніж у три рази. Сама більша складність, що не дає розвиватися цьому сегменту, - висока орендна плата й вартість устаткування при низькій ціні продажу напоїв.

Місцем, де кава споживають більше, ніж у барах або ресторанах, є офіси. На жаль, закупівлі кави не впорядковані: лише 24% офісів здобувають каву в дистриб'юторів. Більша ж частина (76%) - у магазинах, на ринках і т.д.

Офіційні поставки кава в офіси оцінюють в 200-300 т у рік, що в грошовому еквіваленті становить 3,9 млн дол. США. Безумовним лідером по споживанню в офісах на сьогоднішній день є Nescafe (45%) і Jacobs (22%).

В даній роботі було використано первинний збір інформації, бо вторинні не дадуть повної інформації.

При аналізі попиту на розчинну каву Галка були виявлені проблеми в асортименті, а також в ціновій політиці підпріємства.

Мета дослідження: аналіз поведінки споживача та характеристик споживання.

Задачі дослідження:

Визначення соціально - демографічних ознак;

Визначити вподобання що до торгової марки.

Визначення частоти споживання та купівлі.

Визначення факторів маркетингу до яких покупець найбільш сприйнятливий.

Для проведення маркетингового дослідження був обраний метод опитування.

Опитування проводилося по наступних принципах:

- кількість опитаних чоловік - 30.

- опитувані - люди різних віків (від 18 до 65 років), з різним статком, зайняті в різних сферах діяльності (студенти, робітники, керівники), різної статі.

- опитування є відкритим.

- опитування респондентів проводилося у відділах із продажу кави супермаркетів («Таргет», просп. Московський, «Клас», вул. Грицевца) і в магазині («Lovis», вул. Пушкінська ) м. Харкова.

- всі опитувані споживають розчинну каву.

Рисунок 3.1 - Розподіл покупців за статтевою ознакою

З рисунку 3.1 можна побачити що розчинну каву купують в більшості жінки, на це впливає той факт що жінки частіше ніж чоловіки купують продукти харчування, отже остаточний вибір розчинної кави залишаеться за жінками.

Рисунок 3.2 показує вік покупців розчинної кави, але видно що в данному розподілі не можна виділити певний сегмент, бо каву купують люди різного віку.

Частота купівлі розчинної кави важлива при прогнозуванні рівня продаж, тому це питання було внесене до списку. З результатів показаних на рисунку 3.3 можна побачити що більшість покупців купують розчинну каву раз в 2-3 неділі.



Рисунок 3.2 - Розподіл покупців за віком

Рисунок 3.3 - Розподіл покупців за частотою купівлі

Рисунок 3.4 - Частота споживання розчинної кави

Як можна побачити з рисунка 3.4 більшість споживачів розчинної кави вживають напій щодня, але 1/3 покупців відповіли що споживають розчинну каву декілька разів на тиждень. 7% респондентів вживають каву рідше чим декілька разів на тиждень.

Рисунок 3.5 - Розподіл покупців за рівнем прибутку

Важливим фактором для компанії Tchibo являється рівень прибутку покупців розчинної кави тому що компанія виробляє якісну каву по високій ціні. На рисунку 3.5 показано рівень прибутку респондентів які прийняли участь в опитуванні, видно що найбільше було опитуваних з середнім рівнем прибутку.

Рисунок 3.6 - Розподіл покупців за прихільністью до торгової марки

Як вже було сказано компанія Галка не є лідером по продажу розчинної кави це видно і із рисунку 3.6. Торгова марка Nescafe знаходиться на першому місці Tchibo на другому, на третьому місці знаходиться Галка, також не слідує забувати і про інші торгові марки представлені на ринку.

На рисунку 3.7 показано фактори які найбільше впливають на покупця при виборі розчинної кави, видно що найбільше прихильників якісної кави, але майже 1/3 опитуваних являються прихильниками конкретного бренду. Ціна також грає не останню роль при виборі розчинної кави для багатьох це є найважливіший фактор який впливає на них. І хоча два такі фактора як написи про акції, вікторини і дизайн та матеріал упаковки знаходяться на останньому місці вони також являються важливими для покупців, тому не слід про це забувати.

Рисунок 3.7 - Фактор що впливає на купівлю розчинної кави

Ціллю експертного оцінювання є визначення місця розглянутого продукту, будь те товар або послуга, серед подібних йому продуктів. Тому в якості конкуруючих вибираються аналогічні товари або послуги, що задовольняють ту ж потребу, що мають близькі властивості й належать до тієї ж цінової категорії.

Були взяті марки розчинної кави виготовлені з натуральних зерен без добавок цикорію, ячменя й т.п.

Ціна за 100 р. кава в скляній банці були взяті із прайс-листа магазину «Target».

У таблиці 3.1 представлені товари обрані як конкуруючі об'єкти.

Таблиця 3.1 - Конкуруючі товари

Назва об'єкта	Зерна	Вага, гр	Ціна, (грн)	ТМ, назва
Розчинна кава	Натуральні, елітні сорти	100	25	Tchibo Exclusive
Розчинна кава	Натуральні, елітні сорти	100	27	Nescafe Gold
Розчинна кава	Натуральні, елітні сорти	100	27	Jacobs Monarch
Розчинна кава	Натуральні, елітні сорти	100	27	Elit Platinum
Розчинна кава	Натуральні, елітні сорти	100	25	Чорна карта Gold

У таблиці 3.2 наведені характеристики людей, які виступали як експерти.

Таблиця 3.2 - Експерти

Експерти	Характеристика
	Вік	Освіта (рівень і профіль)	Вид діяльності
1	35	Вище гуманітарне	Страховий агент
2	21	Незакінчене технічне вище	Студент 4-го курсу ХІРЕ
3	43	Вище технічне, гуманітарне	Журналіст
4	51	Середнє спеціальне	Продавець
5	28	Школа, курси	Дизайнер інтер'єра

На даному етапі необхідно визначити фактори, які будуть брати участь у подальшому дослідженні (експертизі). Результати наведені в таблиці 3.3

На підготовчому етапі були виділені деякі фактори, що характеризують об'єкт дослідження. Серед них: якість, фірма-виробник, ціна, написи про акції. Для подальшого експертного оцінювання виділимо наступні фактори:

- Якість кава ( смак, розчинність у воді, аромат);

- Імідж торгової марки;

- Ефективність акції. Тому що акції це тимчасово діючий фактор, тому якщо під час експертизи не було діючої акції то використовувалася остання акція яка проводилася. (творча точка зору- ефективність акції, цікавість);

- Ціна упаковки.

Таблиця 3.3 - Характеристика значимих факторів

№ п/п	Фактор	Об'єктивність значень фактору	Необхідність вибору або розробки шкали	Тип фактору
1	Імідж торгової марки	-	Експертиза	Стимулятор
2	Якість кава	-	Експертиза	Стимулятор
3	Наявність акцій	-	Експертиза	Стимулятор
4	Ціна	+	Прайс-лист або цінник	Дестимулятор

Кожний експерт повинен зробити вимірювання значимості й величини факторів. Процес вимірювання вимагає застосування в кожному випадку відповідної шкали.

Розробимо шкали для кожного з факторів:

· Імідж торгової марки:

Не привабливий 1 2 3 4 5 6 7 Привабливий

· Якість кава

Погана якість 1 2 3 4 5 6 7 Гарна якість

· Ефективність акції

Нецікава, стандартна 1 2 3 4 5 6 7 Цікава, переконлива

Одним з найпростіших, зручних і ефективних методів оцінки значимості факторів є шкалювання з постійною сумою - метод порівняльного шкалювання, при якому необхідно розподілити постійну суму балів між виділеними властивостями.

У таблиці 3.4 представлені результати шкалювання методом постійної суми.

Результати оцінювання експертами товарів зведені в таблиці. Для зручності внесення в таблиці, введені позначення, представлені в таблицях 3.5, 3.6, 3.7

Таблиця 3.4. - Оцінка важливості властивостей розчинної кави методом постійної суми

Експерти	Фактори	Разом
	Якість кава	Ефективність акцій	Імідж Фірми	Ціна (100гр.)
1	4	1	3	2	10
2	3	1	2	4	10
3	3	2	2	3	10
4	4	2	0	4	10
5	2	2	3	3	10
Разом	16	8	10	16	50

Таблиця 3.5- Позначення товарів

Код	Назва кави	TM
1	Розчинна кава «Exclusive»	Tchibo
2	Розчинна кава «Gold»	Nescafe
3	Розчинна кава «Monarch»	Jacobs
4	Розчинна кава «Platinum»	Elit
5	Розчинна кава «Gold»	Чорна карта

-Якість кави

Таблиця 3.6 - Експертна оцінка властивості « якість кави»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	6	5	4	5	7
2	5	7	4	4	6
3	7	7	5	3	6
4	7	6	6	5	4
5	6	6	4	5	5

Таблиця 3.7 - Матриця рангів «Якість кави»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	2	3,5	5	3,5	1
2	3	1	4,5	4,5	2
3	1,5	1,5	4	5	3
4	1	2,5	2,5	4	5
5	1,5	1,5	5	3,5	3,5
Сума рангів	9	10	21	19,5	14,5
Dj	-6	-5	6	4,5	-0,5
Dj* Dj	36	25	36	20,25	0,25

m = 5; n=5

.

=120,5

= = 0,482

Перевірка значимості (критерій Пірсона):

= 5*(5-1)*0,482=9.64

=9,49

, 9,64 >9,49

Коефіцієнт конкордації значимо, і узгодженність експертів підтверджується.

- ефективність акції

Таблиця 3.8 - Експертна оцінка властивості «Ефективність акції»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	4	3	3	4	3
2	5	4	5	6	3
3	5	4	4	5	2
4	4	5	4	6	2
5	4	4	5	6	2

Таблиця 3.9- Матриця рангів «Ефективність акції»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	1.5	4	4	1.5	4
2	2.5	4	2.5	1	5
3	1.5	3.5	3.5	1.5	5
4	3.5	2	3.5	1	5
5	3.5	3.5	2	1	5
Сума рангів	12.5	17	15.5	6	24
Dj	-2.5	2	0.5	-9	8
Dj* Dj	6.25	4	0.25	81	49

m = 5; n=5

.

=140.5

= = 0,562

Перевірка значимості (критерій Пірсона):

= 5*(5-1)*0,562= 22.48

= 9,49

, 22.48>9,49

Коефіцієнт конкордації значимо, і узгодженість експертів підтверджується.

- Імідж фірми

Таблиця 3.10 - Експертна оцінка властивості «Імідж фірми»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	7	5	6	4	5
2	6	7	5	3	6
3	7	6	4	3	4
4	6	6	4	3	5
5	6	7	5	4	3

Таблиця 3.11- Матриця рангів «Імідж фірми»

Експерти	Код
	1	2	3	4	5
1	1	3.5	2	5	3.5
2	2.5	1	4	5	2.5
3	1	2	3.5	5	3.5
4	1.5	1.5	4	5	3
5	2	1	3	4	5
Сума рангів	8	9	16.5	24	17.5
Dj	-7	-6	1.5	9	2.5
Dj* Dj	49	36	2.25	81	6.25

m = 5; n=5

.

=174.5

= = 0,698

Перевірка значимості (критерій Пірсона):

= 5*(5-1)*0,698= 13.96

= 9,49

, 13,96>9,49

Коефіцієнт конкордації значимо, і узгодженість експертів підтверджується.

Середній ваговий коефіцієнт для кожного фактору можна визначити як відношення суми всіх оцінок даного фактору до загальної суми оцінок:

,

де - число експертів; - кількість факторів (показників);

- оцінка значимості - того фактору - тим експертом.

Наприклад, для фактору «Якість кави»,

=50, =16 .

=16/50=0,32

У таблиці 3.6 проставлені вагові коефіцієнти факторів

Для факторів, значення яких визначалися за допомогою експертизи, по кожному з конкуруючих об'єктів визначають середнє значення показника. Середня оцінка - того показника визначається по формулі

,

де - число експертів; - оцінка значення - того фактору - тим експертом.

За даними таблиць порахуємо середні оцінки значень кожного фактору для кожного об'єкта. Результати помістимо в таблицю 3.7

Таблиця 3.12-Вагові коефіцієнти

Фактори
Якість кава	Дизайн упаковки	Імідж фірми	Ціна (100гр.)
0,32	0,16	0,2	0,32

Таблиця 3.13 - Середні оцінки факторів

Об'єкти (код продукту)	Фактори
	Якість	Акції	Імідж фірми	Ціна, грн.
1	6,2	4,4	6,4	25
2	6,2	4	6,2	27
3	4,6	4,2	4,8	27
4	4,4	5,4	3,4	27
5	5,6	2,4	4,6	25

Серед факторів, що описують явище, деякі фактори позитивно впливають на досліджуване явище, вони називаються стимуляторами. У роботі такими є: Якість (розчинна кава виготовлена з натуральних зерен має натуральний смак, аромат тому має більший попит, чим кава виготовлена із цикорію, ячменя й т.п.), наявність акції (споживач скоріше придбає товар з акцією чим без неї. ), імідж фірми (тому що чим вище імідж фірми виробника, тим знову ж більший попит). Фактори, що впливають негативно, називаються дестимуляторами. У цьому випадку - це фактор «Ціна».

Приведемо оцінки до єдиного виду з використанням відносних (безрозмірних) показників, тобто проведемо попередню стандартизацію. Базою порівняння буде максимальне значення показника:

-для стимуляторів ,

-для дестимулятора ,

де - значення -того показника -того об'єкта; - максимальне значення показника.

Наприклад, для фактору «імідж фірми» для Nescafe:

=6,2/6,4=0,97

Таблиця 3.14 - Стандартизація оцінок

Об'єкти (код продукту)	Фактори
	Якість кави	Акції	Імідж фірми	Ціна
1	1	0,8	1	1,08
2	1	0,74	0,97	1
3	0,74	0,78	0,75	1
4	0,70	1	0,53	1
5	0,9	0,44	0,71	1,08

Далі розрахуємо інтегральну оцінку -того елемента сукупності, що розраховується як середня арифметична зважена:

,

де - кількість показників

Результати внесемо в таблицю, наведену нижче

асортимент кава політика маркетинговий

Таблиця 3.15 - Інтегральні оцінки об'єктів

Об'єкти	Фактори
	Якість добавки	Дизайн упаковки	Імідж фірми	Ціна (100 гр.)
1	0.32	0. 128	0.2	0. 346	0. 994
2	0.32	0. 118	0. 194	0.32	0. 952
3	0.23	0. 125	0.15	0.32	0. 825
4	0. 224	0.16	0. 106	0.32	0.81
5	0. 288	0.07	0. 142	0. 346	0. 846

Можна відзначити, що для забезпечення ефективного використання товарів і максимального задоволення споживчих вимог, специфіка сучасного життя жадає від виробників проведення глибокого аналізу ринку.

Одним із сильних знарядь підприємства може стати аналіз конкуруючих товарів і виявлення переваг і недоліків. У даному розділі було проведено статистичне дослідження конкуруючих продуктів (розчинна кава, середня вага якого 100гр., середня ціна 26 грн. ) за допомогою методу експертних оцінок.

При виділенні істотних факторів був врахований сегмент ринку, на який орієнтований даний товар, розглянутий сегмент споживачів, які купують дорогу, якісну розчинну каву для щоденного вживання.

Були визначені конкуруючі об'єкти й експерти, які їх оцінювали.

За результатами оцінювання можна скласти рейтинговий список кави.

1.Tchibo Exclusive 2.Nescafe Gold 3.Чорна карта Gold 4.Галка

5.Elit Platinum

Tchibo Exclusive і Nescafe Gold стоять приблизно на одному місці, тому що Nescafe Gold коштує трохи дорожче, він трохи поступається Tchibo. Але найефективніші акції й спеціальні пропозиції виявилися у виробників Elit Platinum, але це виявився не найважливіший фактор який міг би допомогти вивести дану марку на більш високу сходинку серед узятих товарів.

Як рекомендації по підтримці й по подальшому підвищенню конкурентноздатності товару (розчинна кава) рекомендуються наступні заходи:

- Проведення більше ефективних акцій;

- Утримувати ціну нижче в порівнянні з іншими виробниками в категорії преміального кава;

- Підсилювати імідж торговельної марки.

- Поліпшувати якість своєї продукції.

3.2 Удосконалення асортименту продукції СП ТОВ «Галка ЛТД»

Асортимент СП ТОВ «Галка ЛТД» представлений наступними асортиментними групами: кава натуральна в зернах, кава натуральна мелена, кава розчинна, кавові напої «3 в 1» та кавові напої розчинні [8].

Таблиця 3.16 - Товарний асортимент СП ТОВ «Галка ЛТД»

Асортиментна група	Асортиментна позиція	Упаковка	Маса нетто
Кава розчинна	«Галка»	Металева банка М'яка упаковка Стік	50 г. 100 г. 100 г. 200 г. 2 г.
	«Freeze-Dried»	Металева банка Стік	75 г. 2 г.
Кава натуральна в зернах	«Арабіка»	М'яка упаковка	250 г.
	«Робуста»	М'яка упаковка	250 г.
Кава натуральна мелена	«Еспрессо»	М'яка упаковка	100 г. 250 г.
	«Еспрессо преміум»	М'яка упаковка	250 г.
	«Класика»	М'яка упаковка	250 г.
	«Гердан»	М'яка упаковка	100 г. 250 г.
	«По східному»	М'яка упаковка	100 г. 250 г.
	«Галицька кава»	М'яка упаковка	200 г.
Кавові напої «3 в 1»	3 в 1 Classic	Стік	12 г.
	3 в 1 Strong	Стік	12 г.
Кавові напої розчинні	«Ванільний»	М'яка упаковка	150 г.
	«Горіховий»	М'яка упаковка	150 г.
	«Галич-ранок»	М'яка упаковка	100 г.
	«Люкс»	М'яка упаковка	100 г.
	«Життєдайний»	М'яка упаковка	100 г.

Основними конкурентами СП ТОВ «Галка ЛТД» на ринку кави в Україні є наступні торгівельні марки:

- ТМ «Nescafe»;

- ТМ «Jacobs»;

Найбільшим попитом користується продукція таких торгівельних марок, як: Nescafe - 45 %, Jacobs - 25 %, Галка - 10 %.

Асортимент ТМ «Nescafe» представлений наступними асортиментними групами: кава розчинна, кавові напої «3 в 1» та кавові напої в капсулах [12].

Асортимент ТМ «Jacobs» представлений наступними асортиментними групами: кава натуральна в зернах, кава натуральна мелена, кава розчинна та кавові напої «3 в 1» [13].

Таблиця 3.17 - Асортимент ТМ «Jacobs»

Асортиментна група	Асортиментна позиція	Упаковка	Маса нетто
Кава розчинна	Jacobs Monarch розчинна	Скляна банка М'яка упаковка Стік	50 г. 100 г. 200 г. 75 г. 150 г. 230 г. 2 г.
	Jacobs Monarch Intense	Скляна банка	50 г. 100 г. 200 г.
	Jacobs Monarch Decaffeinated	Скляна банка	50 г. 100 г. 200 г.
Кава натуральна в зернах	Jacobs Monarch	М'яка упаковка	250 г. 500 г.
Кава натуральна в зернах	Jacobs Monarch Espresso	М'яка упаковка	250 г. 500 г.
Кава натуральна мелена	Jacobs Monarch	М'яка упаковка	250 г. 500 г.
	Jacobs Monarch Espresso	М'яка упаковка	250 г. 500 г.
Кавові напої «3 в 1»	Jacobs 3 в 1 Original	Стік	12 г.
	Jacobs 3 в 1 Intense	Стік	12 г.
	Jacobs 3 в 1 Latte	Стік	12 г.

Таблиця 3.18 - Асортимент ТМ «Nescafe»

Асортиментна група	Асортиментна позиція	Упаковка	Маса нетто
Кава розчинна	Nescafe Classic	Метал. банка М'яка упаковка Скляна банка Стік	50 г. 100 г. 200 г. 70 г. 150 г. 250 г. 475 г. 50 г. 100 г. 200 г. 2 г.
	Nescafe Gold	Скляна банка М'яка упаковка Стік	50 г. 100 г. 200 г. 75 г. 150 г. 2 г.
Кава розчинна	Nescafe Espresso	М'яка упаковка Скляна банка Стік	70 г. 140 г. 100 г. 200 г. 2 г.
	Nescafe Alta Rica	М'яка упаковка Скляна банка Стік	70 г. 140 г. 100 г. 200 г. 2 г.
	Nescafe Green Blend	М'яка упаковка Скляна банка Стік	70 г. 140 г. 100 г. 200 г. 2 г.
	Nescafe Cap Colombie	М'яка упаковка Скляна банка Стік	70 г. 140 г. 100 г. 200 г. 2 г.
Кавові напої «3 в 1»	Nescafe 3 в 1 Turbo	Стік	20 г.
	Nescafe 3 в 1 Original	Стік	20 г.
	Nescafe 3 в 1 Creamy	Стік	20 г.
	Nescafe 3 в 1 Extra Strong	Стік	20 г.
Кавові напої в капсулах	Dolce Gusto капсули Chococino	Картонна упаковка	270 г.
	Dolce Gusto капсули Cappucino	Картонна упаковка	200 г.
	Dolce Gusto капсули Mocca	Картонна упаковка	160 г.
	Dolce Gusto капсули Latte Macchiatto	Картонна упаковка	200 г.
	Dolce Gusto капсули Latte Macchiatto Caramel	Картонна упаковка	200 г.
	Dolce Gusto капсули Espresso Lungo	Картонна упаковка	160 г.

Щоб ухвалити рішення про продовження реалізації товару або про зняття його з продажів та виключення з номенклатури, був проведений аналіз асортименту підприємства СП ТОВ «Галка ЛТД» за допомогою матриці БКГ.

Таблиця 3.19 - Вихідні дані для матриці БКГ

Асортиментна група	Обсяг пр., тис. грн.	Обсяг пр. конк., тис. грн.	Відносна частка ринку	Темпи зростання ринку
Кава розчинна	1200	6770	0,18	12%
Кава натуральна в зернах	3960	3870	1,02	28%
Кава натуральна мелена	3880	3430	1,13	15%
Кавові напої «3 в 1»	940	2530	0,37	17%
Кавові напої розчинні	1100	2780	0,40	32%

Рисунок 3.1 - Матриця БКГ

На основі аналізу матриці БКГ можна зробити наступні висновки:

- асортиментна група «кава розчинна» знаходиться у секторі «собаки», тобто має малу частку ринку і низькі темпи зростання. Собівартість їх виробництва відносно висока, в порівнянні з конкурентами;

- асортиментна група «кава натуральна в зернах» знаходиться у секторі «зірки», тобто має високий темп росту і приносить багато прибутку. Це один із лідерів ринку, але для підтримки її позиції на ринку потрібні значні інвестиції. У стадії зрілості ці групи товарів перетворюються в «дійних корів»;

- асортиментна група «кава натуральна мелена» знаходиться у секторі «дійні корови», тобто має низький темп росту і велику частку ринку. Вимагають мало інвестицій, але приносять багато прибутку. Вони є джерелом коштів для розвитку фірми;

- асортиментна група «кавові напої «3 в 1» також знаходиться у секторі «собаки», тобто має малу частку ринку і низькі темпи зростання. Собівартість їх виробництва відносно висока, в порівнянні з конкурентами;

- асортиментна група «кавові напої розчинні» знаходиться у секторі «дикі кішки», тобто має високі темпи росту, але частка ринку маленька. Це сама невизначена позиція. Ці товари можуть збільшити свою ринкову частку, тому що ринок ще не сформувався остаточно, однак це вимагає значних інвестицій. Якщо вони оцінюються як перспективні товари, то має сенс вкладати гроші в їх розвиток, для переведення їх у категорію «зірок». Якщо ж компанія не має наміру фінансувати кошти на підтримку «диких кішок», то їх зростання поступово сповільниться, і вони перейдуть в категорію «собак».

Також був проведений аналіз асортименту підприємства СП ТОВ «Галка ЛТД» за допомогою методу «АВС-аналіз».

Мета аналізу - оптимізація асортименту. Об'єкт аналізу - товари.

Параметр по якому проведення розбиття на групи - прибуток.

Загальна кількість найменувань у СП ТОВ «Галка ЛТД» - 17.

У таблиці 3.3 було підрахована частка кількості найменувань товарів у кожній групі.

Таблиця 3.20 - АВС-аналіз асортименту СП ТОВ «Галка ЛТД» по прибутку

Асортиментна група	Прибуток, тис. грн.	Частка в прибутку, %	Частка прибутку с накопичувальним підсумком, %	Група
Кава натуральна в зернах	3960	35,74	35,74	А
Кава натуральна мелена	3880	35,02	70,76	A
Кава розчинна	1200	10,83	81,59	B
Кавові напої розчинні	1100	9,93	91,52	C
Кавові напої «3 в 1»	940	8,48	100,00	C

Таблиця 3.21 - Частка кількості найменувань по групам

Асортимент	Прибуток	Частка	Кількість найменувань	Частка
Група А	7 840	71%	8	47%
Група В	1 200	11%	2	12%
Група С	2 040	18%	7	41%

Були порівнянні результати ABC-аналізу з рекомендованими значеннями.

Рекомендовані:

група A - 80% виручки; 20% найменувань;

група B - 15% виручки, 30% найменувань;

група C - 5% виручки, 50% найменувань.

Результати АВС-аналізу асортименту по прибутку СП ТОВ «Галка ЛТД»:

група A - 71% виручки, 47% найменувань;

група B - 11% виручки, 12% найменувань;

група C - 18% виручки, 41% найменувань.

Також був проведений АВС-аналіз по обсягу збуту.

Таблиця 3.22 - АВС-аналіз асортименту СП ТОВ «Галка ЛТД» по обсягу збуту

Асортиментні групи	Кількість, тис. шт.	Частка, %	Частка с накопичувальним підсумком, %	Група
Кава натуральна в зернах	132	22,56	22,56	A
Кава натуральна мелена	129	22,05	44,62	A
Кава розчинна	120	20,51	65,13	A
Кавові напої розчинні	110	18,80	83,93	B
Кавові напої «3 в 1»	94	16,07	100,00	С

Загальна кількість найменувань у СП ТОВ «Галка ЛТД» - 17.

У таблиці 3.23 було підрахована частка кількості найменувань товарів у кожній групі.

Таблиця 3.23 - Частка кількості найменувань по групам

Асортимент	Обсяг збуту, тис. шт.	Частка	Кількість найменувань	Частка
Група А	381	65%	10	59%
Група В	110	19%	5	29%
Група С	94	16%	2	12%

Були порівнянні результати ABC-аналізу з рекомендованими значеннями.

Рекомендовані:

група A - 80% обсягу; 20% найменувань;

група B - 15% обсягу, 30% найменувань;

група C - 5% обсягу, 50% найменувань.

Результати АВС-аналізу асортименту по обсягу збуту СП ТОВ «Галка ЛТД»:

група A - 59% обсягу, 47% найменувань;

група B - 29% обсягу, 12% найменувань;

група C - 12% обсягу, 41% найменувань.

Таблиця 3.24 - Рекомендацій щодо прийняття управлінських рішень

Елемент	Рекомендації
Товар	Необхідно зберігати якість розчинної кави і по можливості вдосконалювати її, тому що компанія зарекомендувала себе як виробник високоякісної розчинної кави. Збільшення ассортименту продукції. Компанія Tchibo Gmb поступаеться по обсягу продажу в Україні завдяки розширенню ассортименту і розпочати випуск наприклад кавових міксів виробник зможе зайняти нові сегменти що призведе до збільшення долі ринку і приваблення нових споживачів.
Ціна	Проблемою підприємства на Українському ринку є те що не всі споживачі мають можливість купувати дорогу продукцію і тому компанії пропонуеться два вихіда: - Підприємству потрібно розширювати ассортимент (в даному випадку розчинної кави) для того щоб вийти на новий сегмент ринку - споживачів якісної кави за помірною ціною, це повинна бути розчинна кава яка потребує менших витрат привиробництві, але така щоб не зіпсувала імідж фірми, яка випускає високоякісну каву. - Будування фабрики на території України, позитивні наслідки такого кроку це те що компанія зможе знизити собівартість продукції, а також постачання кави в закордонні країни які межують з Україною. Негативна сторона будівництва в тому що це потребуе значних коштів та часу.
Канали розповсюдження	З вторинних джерел информації (аналізу ринку) можна побачити що досить великий в Україні потенціал росту ринку споживання кави «поза будинком» (кафе, бари, торговельні автомати, офіси), тому компанії рекомендується розглянути цей сегмент ринку. Отже можливе відкриття мережі власних кав'ярень в місті Харкові, де це буде умісним, тут також можлива співпраця з іншими виробниками товарів які можуть бути як супроводжуючий наприклад з кондитерськими фабриками.
Просування	Ще однією проблемою компанії виявилась те що керівництво приділяє мало уваги рекламі, стимулюванню сбуту, хоча з маркетингового дослідження (рис. 3.7) видно що цей фактор впливає на споживачів розчинної кави. А також це підтримує імідж фірми що є ще одним чинником який спонукає до купівлі саме кави торгової марки Галка. Тут можливо додати такі рекомендації: - Проведення акцій, розіграшів призів і т.п. - Збільшення обсягів реклами, в рекламі потрібно наголошувати на високу якість продукту, на те що кава зроблена з натуральних зерен вищого ґатунку без домішок. - Проведення PR акцій що до підняття іміджу фірми та розчинної кави. Участь у виставках і ярмарках присвячених каві.

Оцінка інтенсивності зв'язку у асортименті між продуктами дозволяє обґрунтувати рішення про виробництво нового товару, або збереження товару в асортименті, якщо його продаж недостатньо ефективний, але його наявність в асортименті викликає сумісність покупки. Також Результати аналізу можуть використовуватися у питанні цінової політики, у політики комунікації (у рекламі для планування, розміщення інформації у каталогах та стимулювання збуту).

При проведені маркетингового дослідження, експертизи SWOT-аналізу, аналізу конкурентоздатності зявилась можливість дати деякі рекомендації що до покращеня діяльності фірми Галка. Компанія займае третє місце по обсягу продажів на Українському ринку, щоб стати першими потрібні зміни в діяльності фірми, які потребують не мало зусиль та інвестицій в компанію.

На основі аналізу матриці БГК можна запропонувати наступні рекомендації:

- для асортиментної групи «кава розчинна» та асортиментної групи «кавові напої «3 в 1» оптимальним рішенням буде їх видалення з асортименту та проведення деінвестування з метою вилучення коштів для вкладення в інші асортиментні групи;

- в асортиментну групу «кава натуральна в зернах» слід вкладати значні інвестиції для підтримки їх позиції на ринку. У стадії зрілості ця асортиментна група перетвориться в «дійну корову», що означає великий прибуток та джерело коштів для розвитку фірми;

- оптимальна стратегія по відношенню до асортиментної групи «кава натуральна мелена» - «збір урожаю», тобто мінімальні вкладення при максимальній віддачі;

- асортиментна група «кавові напої розчинні» оцінюються як перспективні товари, тому слід інвестувати кошти з метою вдосконалення, оновлення даної продукції та підвищення її конкурентоспроможності.

Рисунок 3.4 - Матриця БКГ при виконанні рекомендацій

При виконанні даних рекомендацій матриця БГК буде мати наступний вигляд (рисунок 3.4).

Висновки, які можна зробити за допомогою АВС-аналізу:

- з точки зору витрат може бути бажано, щоб збут був сконцентрований на малому числі продуктів. Однак це може знизити стійкість фірми на ринку і не враховує можливого потенціалу зростання, закладеного в не прибуткових на даний момент продуктах;

- продукти, що потрапили в групу С, є проблемними для фірми, за якими необхідно вирішувати питання про виключення їх з товарного асортименту, якщо вони не є доповненням до інших продуктів. При вилученні продуктів з виробничої програми необхідно враховувати внесок цих продуктів в покриття постійних і змінних витрат.

Матриця БКГ допомагає виконати дві функції: прийняти рішення відносно намічених позицій на ринку й розподілити стратегічні грошові засоби між стратегічними зонами господарювання в майбутньому. Матриця БКГ може бути застосована лише до того випадку, коли зростання обсягу діяльності може бути надійним вимірником перспектив. Відносні позиції підприємства як конкурента можна визначити по його частці на ринку.

Компанія «ГАЛКА» випускає досить різноманітний асортимент кавової продукції, усього порядку 30 асортиментних позицій. В основному підприємство позиціює свою продукцію в низькій ціновій категорії, орієнтуючись при цьому на споживачів з низьким і середнім рівнем доходів.

Останнім часом в Україні спостерігаються тенденції до переміщення споживчих переваг у бік якісних і, відповідно, більш дорогих напоїв. Це пояснюється тим, що рівень життя українських споживачів підвищується, і, як виявляється, уже сьогодні споживач готовий платити більше високу ціну за чашку гідного і якісної кави. Також на ринку спостерігається жорстокість конкуренції, компанії постійно розробляють і пропонують до уваги споживачів нову продукцію.

У зв'язку з такими тенденціями компанії необхідно почати вдосконалення й розширення асортименту продукції, що випускається.

Так, розширити вже існуючий асортименти підприємства можливо за рахунок використання додаткового встаткування, більше якісної сировини й концептуально нових рецептур.

Результати дослідження показали, що споживчі переваги зміщаються у бік якісної й дорогої кави, тому компанії необхідно почати розширення асортименту в гору. Це дасть можливість позиціювати свою продукцію як більш якісну й дорогу, що в остаточному підсумку може підвищити престиж уже існуючих товарів. Дослідження показали, що великим попитом користується розчинна кава, тому підприємству необхідно розширювати асортимент продукції, що відноситься до даного сегмента. В зв'язку з тим, що продукція, яку випускає СП «Галка Лтд» викликає у споживачів негативні емоції (не висока якість і т.д.), підприємству рекомендується розробити нову торгову марку, продукцію, що рекомендується випускати необхідно сегментувати у високому ціновому сегменті з відповідною якістю. Підприємству рекомендується налагодити виробництво сублімованої розчинної кави за допомогою технології «фріз-драйд». Цей метод виробництва кави самий дорогий, однак, саме він дозволяє максимально зберігати всі вихідні властивості натуральної кави. Суть його виробництва полягає в тім, що кавовий відвар заморожують при дуже низьких температурах. У результаті утворяться крижані кристали. Ці кристали збезводнюють під вакуумом - саме завдяки цьому в каві зберігаються натуральні корисні речовини. Така кава має більш тонкий смак і аромат. Збезводнену масу розбивають - у результаті одержують кристали нерівної форми.

Компанії рекомендується за допомогою технології «фріз - драйд» випускати каву 3-х видів - Grand Rich "El Rico", Grand Rich " Elit Forte ", Grand Rich "Supremo", які будуть розрізнятися між собою складом:

Grand Rich "El Rico" (90% арабіки, 10% робусти);

Grand Rich " Elit Forte "(80% арабіки, 20% робусти);

Grand Rich "Supremo" (70% арабіки, 30% робусти).

Залежно від складу буде коливатися й ціна продукції.

Калькуляція собівартості продукції.

Для запуску нової лінії виробництва кави підприємству знадобляться додаткові виробничі площі. Оренда приміщення складе 100 000 грн.

Розрахунок дійсного фонду робочого часу.

Fдійсн = 3926,56 годин.

Розрахунок вартості необхідного устаткування для запуску виробництва нової лінії кави.

Для того, щоб налагодити виробництво нової лінії кави необхідно закупити додаткове устаткування:

Розфасовочна лінія - 250 000 тис. грн необхідно придбати 3 лінії , отже вартість складе 750 000 грн.

Пакувальна лінія - 160 000 тис. грн., необхідно придбати 2 од., отже вартість складе 320 000 грн.

Технології «фріз - драйд» - 700 000 грн.

Разом: 700 000 + 750 000 + 320 000 = 1 770 000 грн.

1. Розрахунок потреби в енергоресурсах і обчислення їхньої вартості

; (2.4)

Де - всі споживані потужності по кожному виді устаткування;

Qтехнол - енергія необхідна для технологічних цілей (подача тепла, освітлення й т.д.), її величина становить 20-30% від споживаної енергії;

Разфасовочна лінія: чинностей = кВт.;

Пакувальна лінія: чинностей = кВт.;

Технології «фріз - драйд»: чинностей = 3533, 904 кВт.

?чин. =5889,84+5497,184+3533,904 = 14 920,928 кВт.

25% * ?чинностей > 3730,232 кВт.;

(14 920,928 + 3730,232) * 0.05 = 932,558 кВт.;

= 14 920,928 + 3730,232 + 932,558 = 19 583,718 кВт.

Загальна вартість електроенергії:

t - тариф, тобто вартість 1 квт/год у промисловості; t= 0,37 грн.;

Р = 0,37 * 19 583.718 = 5 287.60 грн.

Розрахуємо витрати на одиницю продукції.

Щорічно планується випускати 8000 т. готової продукції. Продукція буде випускатися в 100 грамових упаковках, тобто в рік планується випустити 8 000 т - 8 000 000 кг, отже буде випущено 80 000 баночок стограмового кава.

Витрати електроенергії на одиницю продукції складуть:

2. Визначення витрат на матеріальні ресурси

Таблиця 3.25 - Матеріальні витрати

Найменування показника	Витрати на 1 кг. сирої кави, грн.	Витрати на 1 т. сирої кави, грн.
Робуста	3,08	3080
Арабіка	3,78	3780
Різні домішки (ін. сорти)	2,67	2670

Відомо, що для виробництва 1кг готової продукції необхідно затратити 1,6 кг зеленої кави, отже, для річного виробництва кави буде закуплено сировини 13 500 т., з нього арабіки - 8 300 т., робусти - 4 000 т. , інших сортів кава (різні домішки) - 1 200 т.

Отже, підприємством усього буде витрачено:

? = 3080*4 000 + 3780*8 300 + 2670 * 1 200 ?46 898 000 грн.

Слід зазначити, що на ринок виводиться три різних товари, які відрізняються по складу, отже, ціна буде коливатися залежно від співвідношення різних сортів кави в кінцевому продукті.

1. Grand Rich "El Rico" (90% арабіка, 10% робуста) - 4,60 грн.;

2. Grand Rich " Elit Forte "(80% арабіка, 20% робуста) - 4,42 грн.;

3. Grand Rich "Supremo" (60% арабіка, 40% робуста) - 4,18 грн.

3. Розрахунок витрат на оплату праці

Оскільки запуск нової лінії виробництва кави є практично повністю автоматизованим, то необхідно задіяти не значну кількість нових працівників. Для виробництва варто задіяти додатково 20 чоловік, внаслідок чого буде витрачено 144 тис.грн. у рік.

Крім перерахованих вище витрат необхідно також ураховувати амортизацію устаткування (15% у рік від його вартості), соціальні відрахування (37,5 % ГФОТ), витрати на проведення поточного ремонту устаткування й приміщення (3 % від вартості устаткування й оренди приміщення) і т.д.

Витрати на виробництво нових товарів представлені в таблицях 3.29 і 3.30. У таблиці 3.31 зведена відпускна ціна кожного виду товару.

Таблиця 3.26 - Витрати на зміст і експлуатацію встаткування

Найменування витрат	Величина витрат у грн.	Примітки
Оплата праці робітників:	144 000	РФОП
Амортизаційні відрахування на устаткування	194700	Сума амортизаційних відрахувань виробничих фондів (11% від вартості устаткування)
Зміст і догляд за устаткуванням	8 850	0,5% від вартості устаткування
Витрати на внутрішньозаводське переміщення вантажів	885	0,05% від витрат на матеріали * обсяг виробництва
Разом всіх витрат	348 435	Сума всіх пунктів даної таблиці

Таблиця 3.27 - Розрахунок загально виробничих витрат

Найменування витрат	Величина витрат на рік у грн.	Примітки
Витрати на проведення поточного ремонту цехових будинків і споруджень	3000	3% від вартості оренди будинків і споруджень
Витрати на зміст будинків і споруджень цеху	1000	1% від оренди будинків і споруджень
Витрати на охорону праці й техніку безпеки	44662,5	15% від основний з/п всіх робітників
Відрахування на будинки й спорудження	100 000	------------
Разом загально виробничих витрат:	148 662,5	------------

Крім перерахованих вище витрат підприємству також варто враховувати додаткові витрати, які будуть виділятися на просування продукції.

При просуванні продукції варто використати наступні види комунікацій:

- Рекламу на телебаченні в метро, ЗМІ;

- Проводити різні акції в супермаркетах і ін. місцях з метою поширення пробних зразків продукції;

- Брати участь у виставках і ярмарках;

- Проводити конкурси й лотереї;

- займатися пропагандою іміджу нової продукції й самого підприємства;

- розробляти систему мерчандайзинга на підприємстві.

Більш докладно витрати на рекламу наведені в таблиці 3.28

Таблиця 3.28 - Калькуляція собівартості кожного виду продукції

Найменування статей витрат	Величина витрат на одиницю продукції (грн.)
	Grand Rich "El Rico"	Grand Rich " Elit Forte	Grand Rich "Supremo"
Матеріальні витрати	4,60	4,42	4,18
Енергетичні витрати	0,10	0,10	0,10
З/п робітників	1,8	1,8	1,8
Витрати на експлуатацію устаткування	4,35	4,35	4,35
Загально виробничі витрати	1,8	1,8	1,8
Інші невраховані витрати	0,06	0,06	0,06
Загальнозаводська собівартість	12,71	12,53	12,29
Прибуток	3,1	3,1	3,1
Розрахункова ціна виробника	15,91	15,63	15,39
ПДВ (20%)	2,9	2,9	2,9
Разом: відпускна ціна заводу	18,81	18,53	18,29

Таким чином, найбільш дорогими коштами комунікації є реклама на телебаченні.

Слід зазначити, що поступово під нової ТМ «Grand Rich» підприємству необхідно розширити асортимент випускаємої продукції, тобто переорієнтувати вже існуючу продукцію, за рахунок зміни упаковки й рецептури виробництва, це стосується більш дорогих видів кави. Однак деякі асортиментні позиції (розчинна кава «Галка», розчинні й нерозчинні кавові напої) варто розвивати під колишньою торговельною маркою, оскільки ці продукти представляють сегмент у низькій ціновій категорії, вони є добре відомими споживачам, які не можуть собі дозволити більше якісної кави.

Таблиця 3.29 - Витрати на маркетингові комунікації для просування нової ТМ «Grand Rich» на рік