Маркетингове ціноутворення

Амортизація відображається в бухгалтерській звітності відповідно до правил, що діють, і норм амортизаційних відрахувань, вимог податкового законодавства. Тим часом відомо, що фактичний знос основних фондів не завжди точно відображається в амортизаційних відрахуваннях. Має місце недоамортизація і переамортизація машин, приладів, устаткування, транспортних засобів, будівель і споруд. Фактичні капітальні вкладення відрізняються від сум амортизації. Особливо великий розрив між ними виникає під впливом інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат доцільно враховувати фактичні, реальні, а не нормативні витрати, пов'язані з відтворенням основних фондів.

Витрати, зв'язані з використанням праці, робочої сили, слід враховувати в розмірі не тільки витрат, що включаються в собівартість продукції, послуг, але і інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням (фінансування поліклінік, дитячих садів і інших соціально-культурних установ, дотації житлово-комунальному господарству і ін.). На дрібних підприємствах, наприклад, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, в підприємницькі витрати доцільно включати його платню, хоча воно може і не відбиватися в грошових операціях.

Витратний механізм ціноутворення будується на тому, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але і отримувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно, формула ціни, визначуваної на основі витратного підходу, має наступний вигляд:

P=A*C+R

де А*С - середні витрати виробництва і обігу одиниці товару; R - прибуток, що отримується виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і .продажу одиниці товару.

При призначенні державних цін на товари і послуги, виходячи з витратного підходу, приведена вище формула ціни декілька трансформується і представ у вигляді:

P=A*C+R(+-) H

де Н - надбавка до ціни або знижка з ціни, обчисленої за витратним способом.

Надбавки до цін є найчастіше акцизним збором або іншими видами податків, наприклад, податок з обороту, податок з продажів, що включаються в ціну.

При вивченні закономірностей попиту, формування цін не можна обмежуватися тільки витратами (праці і інших виробничих чинників). Щоб зрозуміти поведінку споживача, його інтереси, ухвалюванні ним рішення, потрібно точніше уявити, чим він керується, як виникають його спонукальні мотиви. А для цього треба з позицій споживача спробувати оцінити, порівняти корисності - води, їжі, одягу, духовних благ і тому подібне Тоді можна буде уявити, що саме, в яких розмірах, в якій послідовності він прагнутиме знайти і придбати на ринку.

Корисність - це здатність задовольняти певні потреби індивідуума. Але як оцінити, зміряти корисності, якщо вони не однакові, суб'єктивні для кожного конкретного індивідуума (людини, фірми)? І чому потрібно порівнювати корисності, зіставляти споживні вартості?

Споживчий вибір залежить від ступеня значущості блага, для даного індивідуума, рівня насиченості і кількості цих благ, можливості їх відтворення. Гострота потреби в тому або іншому благу не однакова, існує свого роду ієрархія потреб. Одна справа шматок хліба, щоб не померти з голоду; стакан води, щоб утамувати жадаю. І інша справа - наявність значної кількості подібних благ, що істотно змінює гостроту потреби, ступені їх корисності. Корисність однієї скиби хліба, одного стакана води набагато вище за корисність сотні стаканів води, корзини хліба.

У міру споживання нових одиниць, частин блага темп наростання користі падає, додаткова корисність, виношувана кожною новою часткою, порцією, знижується. Важливість (цінність) благ визначає не середня, а найменша додаткова корисність, принесена кожною черговою одиницею і у кожному конкретному випадку останньою, кінцевою одиницею, часткою, порцією блага. Для позначення цієї додаткової, найменшої по величині корисності уживається термін "гранична корисність". Під граничною корисністю прийнято розуміти найменшу з тих, що всіх задовольняє з наявного запасу (набору, комплекту).

У ринковій економіці корисності розподіляються згідно цінам. Ціна повинна відповідати граничній корисності товару, ступені його важливості і насиченості ним ринку. При підвищенні цін відбуваються зрушення в структурі попиту і споживання. Якщо ростуть ціни товарів, їх відносна корисність (а значить, і попит на них) падає. На кожну гривну, що витрачається покупцем на придбання товару, він прагнутиме придбати рівні або зіставні граничні корисності. Інакше кажучи, гривна, витрачена на м'ясо, повинна представляти таку ж корисність, що і гривна, витрачена на макарони чи картоплю.

Принцип граничної корисності послужив свого роду відправною точкою для подальшої розробки положень і категорій, які увійшли до арсеналу економічної науки у вигляді універсальній концепції граничних величин. Ця концепція передбачає облік не тільки витрат, але і результатів (корисності) як у сфері товарообігу, так і у сфері виробництва. Вона націлює на мінімізацію витрат і отримання максимуму корисності в різних областях діяльності. Ця концепція використовується при розробці теорії вартості і ціноутворення, при аналізі поведінки людини в умовах ринкової економіки.

Головним чинником споживчого вибору є корисність того або іншого товару. Корисність - поняття суто індивідуальне. Те, що корисно для однієї людини, може бути абсолютне марно для іншої. Проте, навіть якщо вибраний нами для виробництва продукт корисний для споживача, існують обставини, що обмежують можливості покупця в його придбанні. Такими обмежувачами є ціна і дохід. Наприклад, м'ясо - дуже корисний продукт для більшості людей, проте високі ціни і обмежені доходи не всім дозволяють споживати його у великих кількостях. Разом з тим і сама корисність міняється із збільшенням кількості споживаної продукції.

Як було сказано вище, граничною називають додаткову корисність, отриману від споживання кожній подальшої одиниці товару. У сильну жару перший стакан газованої води володітиме дуже високою корисністю, другою, - меншою, а п'ятий може виявитися абсолютно даремним. Таким чином, гранична корисність прямо пропорційна об'єму споживання.

Як може бути використаний закон убуваючої граничної корисності при поясненні споживчого вибору? Припустимо, що ми прийшли в магазин за покупками, маючи 350 гр. Припустимо також, що є всього два товари: А і Б, ціни яких відповідно 50 і 100 гр. Скільки одиниць товару А і Б ми купимо? Іншими словами, як ми розподілимо наш бюджет на покупку цих товарів, виходячи з їх корисності?

Оцінимо граничну корисність товарів А і Б в балах, виходячи з наших суб'єктивних уявлень. Згідно наший оцінці, найбільше задоволення нам принесе покупка товару Б. Однак ми враховуємо не тільки граничну корисність, але і ціну товару. А ціна товару Б в два рази перевищує ціну товару А.Ми ухвалюємо рішення про покупку виходячи з корисності на одиницю витрачених засобів, тобто на 1 гр., тому максимально задовольнить наші потреби покупка трьох одиниць товару А і двох одиниць товару Б. Будь-яка інша комбінація кількості товарів А і Б при існуючих цінах і певному розмірі засобів (350 гр.), що є в наявності, дасть меншу сумарну корисність для покупця.

Споживча рівновага досягається, коли відносини граничних корисностей окремих товарів до їх цін рівні. Позначивши граничну корисність як ПП, а ціну товару як Ц отримаємо рівність:

Ппа/ца = Ппб/цб

У нашому прикладі: 3/50 = 6/100.Що відбудеться, якщо ціна товару Б знизиться удвічі? Тоді на тих же 350 гр. ми купимо три одиниці товару А і чотири одиниці товару Б. Таким чином, при зниженні ціни кількість куплених товарів зростатиме.

Покупці завжди шукають відповідь на питання: чи виправдовує корисність товару його ціну і чи вигідно його придбати? співвідношення корисності і ціни благ, які є реально доступними покупцям альтернативами, визначають економічну цінність цих благ. Наприклад, коли біля зупинка транспорту увечері продають свіжий хліб, ціна батона помітно вище, ніж в булочній, де його випекли і де він був куплений спочатку. Покупець, що поспішає додому з роботи, має альтернативу: замість того, щоб крокувати додому, він може зробити крюк і купити батон в тій же булочній, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у зупинки, то, окрім користі від самого хліба отримає ще одну користь: заощаджений час і сили, яких йому б коштував самостійний візит в булочну (якщо він взагалі встигне туди потрапити до її закриття).Ухвалення рішення про покупку хліба з переплатою в цій ситуації залежить від чисто суб'єктивних чинників: як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього заощаджених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити над ціну булочній за досягнення такої економії, - з іншого боку. Це і є загальна модель розрахунку тієї економічної цінності, якою належить оперувати при визначенні цін.

Під загальною економічною цінністю товару розуміють ціну кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність тих властивостей нашого товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи (ця величина іменуватиметься цінністю відмінностей).Визначаючи для себе цінність товару, покупець як відправну точку приймає ціну найкращою з реально доступних йому різновидів товарів інших фірм, що задовольняють ту ж потребу. Потім він дивиться, чи володіє пропонований вами на продаж товар властивостями, які відрізняють його в кращу сторону від товару-альтернативи. Якщо такі властивості є, вони підвищують в його очах цінність вашого товару. І нарешті покупець аналізує, чи немає у пропонованого вами товару властивостей, які відрізняють його в гіршу сторону від товару-альтернативи. Наявність таких властивостей знижує цінність вашого товару в очах покупців (у випадку з хлібом, що купується у зупинки, негативною відмінністю для особливо гидливих покупців буде те, що хліб вже побував в чужих руках).

Як правило, чим товар дорожче або чим чутливіше покупці до рівня ціни на нього, тим більшою мірою їх міркування з приводу покупки наближатимуться до описаної вище схеми. В інших випадках такі оцінки будуть швидше підсвідомими і залежними від того, якою початковою інформацією і володіють покупці. Для кожного товару існують свої криві попиту і пропозиції, які можуть зміщуватися під впливом різних чинників. Так, на величину попиту (разом з ціною) впливають рівень доходів населення, об'єм ринку і корисність, мода і ін. На пропозицію товарів сильний вплив роблять витрати їх виробництва, зниження яких веде до збільшення пропозиції товарів на ринку. Розглянуті вище криві ілюструють зміни з покупками і продажами під впливом руху ціни. Тому виникає питання: на якому рівні повинна встановитися ціна, якщо попит і пропозиція співпадають? Для відповіді на це питання слід накласти один на одного криві попиту і пропозиції даного товару. Ці криві перетнуться, причому в точці перетину (С) попит буде кількісно рівний пропозиції, а ціна Р0 виступає як врівноважуюча ціна, або ціпа рівноваги (мал.).



При вищій ціні Р2 утворюється надлишок пропозиції над попитом (відрізок АВ), що в ході конкуренції продавців сприятиме зниженню ціни. Якщо ж ціна P1 буде нижча, ніж ціна рівноваги, то попит перевищує пропозиція (відрізок EF). Цей надлишок попиту і конкуренція покупців сприятимуть підвищенню ціни. Тільки у точці З досягається рівновага попиту і пропозиції і, отже, стійка ціна рівноваги

Процедура розрахунку економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:

· етап 1 - визначення ціни або витрат, зв'язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

· етап 2 - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи;

· етап 3 - оцінка цінності відмінностей для покупця в параметрах вашого товару і товару-альтернативи;

· етап 4 - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.

Етап 1.

Найперший і простий крок, який треба зробити на цьому етапі розрахунків, - забезпечити зіставність в натуральному вимірюванні (функціональну сумірність). Це особливо істотно для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо ваш товар в споживанні замінює 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно як ціна байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, оскільки саме цей об'єм товарів конкурентів здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу вашого бажаного клієнта.

Потім треба визначити ціну, яку покупець сплатить, якщо придбає функціонально сумірну кількість товарів ваших конкурентів. Це завдання зовсім не просте. Її можна вирішити тільки стосовно роздрібної-торгівлі, коли ціна продажу загальнодоступна для зведення тих, що всіх цікавляться. У торгівлі промисловими товарами така інформація про ціни може бути отримана лише насилу, а іноді і взагалі може бути визначена лише з серйозними погрішностями. Причина тому - система знижок, вживаних при висновку контрактів з конкретними клієнтами і що є комерційної таємної фірми-продавця.

Для визначення ціни байдужості доводиться користуватися всякого роду непрямою інформацією (деколи навіть йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів через треті фірми або імітувати укладення контракту).

Етап 2.

На цьому етапі робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб фірми: конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметристами і маркетологами. Така співпраця необхідна для того, щоб визначити все ті параметри, які реально відрізнятимуть ваш товар від альтернативного.

Аналізується товар по наступних параметрах:

· функціонування;

· надійність;

· більше (менше) число корисних властивостей;

· вміст корисних (шкідливих) речовин;

· витрати на обслуговування;

· витрати на введення в експлуатацію;

· технічне обслуговування.

Етап 3.

Дійшовши до цієї стадії оцінки економічної цінності товару, ми повинні спробувати дати відмінностям нашого товару оцінку грошову, відповідаючи на питання: "Наскільки більше покупець готовий буде заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?" або "Наскільки ціна повинна бути нижче, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?"

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

· на основі опиту експертів - товарознавців і продавців;

· на основі проведення пробних продажів і опитів покупців за допомогою спеціальних методик;

· на основі розрахунку економічної ефективності (коли мова йде про параметри товару, здатні прямо скоротити витрати або збільшити прибуток покупця).

Оцінці підлягають тільки відмінності в параметрах вашого товару і товару, що продається за ціною байдужості. При цьому оцінюється або економія витрат покупця на отримання певного корисного результату (властивості), або його вигода від отримання додаткової користі при тих же витратах на покупку. Одночасний облік і того, і іншого приведе до подвійного рахунку.

Етап 4.

На цьому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей вашого товару від аналога), щоб отримати загальну величину економічної цінності вашого товару для покупців. При цьому зазвичай рекомендується встановлювати ціну нижче за верхню межу такої економічної цінності (з премією покупцеві), щоб підсилити інтерес до покупки. Тим самим основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може отримати в результаті покупки.

Треба мати на увазі, що один і той же товар може володіти різними величинами як загальної економічної цінності, так і економічного виграшу для покупців залежно від сфери споживання. Знаючи це, фірма може будувати свою збутову політику так, щоб продавати велику частку товару в тій сфері (тій групі покупців), де економічна цінність для покупців найбільша і їх можна привернути вигодою від покупки навіть при встановленні великої преміальної надбавки до ціни.

Разом з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору і вниз від загальної економічної цінності товару ще і інші чинники. Найчастіше зустрічається з них є премія за репутацію, тобто надбавка, яку покупці готові сплатити за те, що товари даної фірми давно завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю.

Хороша репутація торговок марки є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, а і складовою частиною цінності фірми, оскільки здатна приносити дохід точно так, як і виробничі активи.

Відповідно, фірмі-новачкові на даному ринку часто доводиться знижувати ціну продажу в порівнянні із загальною економічною цінністю її товарів на величину "знижки за невідомість". Особливо це добре відчувається на ринках складнотехнічних виробів, де покупець особливо ризикує, коли купляє товар доти невідомої фірми. У нього у цей момент немає ні статистики надійності і довговічності по інших виробах цієї фірми, ні упевненості в тому, що вона зможе забезпечити належний сервіс виробу впродовж всього терміну його експлуатації. Існує ризик покупки, і компенсувати його доводиться саме за рахунок більшої премії покупцеві.

Ціна товару визначається двома чинниками: граничною корисністю і витратами виробництва Ціна, яку покупець готовий сплатити за товар, обумовлюється ступенем його корисності; ціна, яку призначає продавець, має в своїй основі витрати виробництва. Ціни продажу формуються засобам їх "усереднювання", в ході своєрідного компромісу між покупцями і продавцями, як гранично допустимі з боку попиту і з боку пропозиції. Успіх кожної фірми на ринку визначається тим, наскільки точно і своєчасно враховуються інтереси споживачів, їх переваги, мотиви, що примушують здійснювати покупки. Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважною (ринковою) ціною, а у разі, коли вона зафіксована в договорі, - договірною. При будь-якій іншій ціні, яка буде вища або нижча рівноважною, існує розрив між попитом і пропозицією.

Що ж відбуватиметься з рівноважною ціною, якщо мінятимуться відомі нам не цінові чинники? В цьому випадку можна розглянути прості і складні випадки. У простих випадках міняється або попит, або пропозиція, в складних випадках попит і пропозиція змінюються одночасно. До складніших випадків відносяться наступні: 1, Пропозиція росте, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути із знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту і пропозиції.2. Пропозиція скорочується, попит росте. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни і попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різною, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції. 3. Пропозиція і попит ростуть. В цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:

· зростання пропозиції у напрямі пониження ціни;

· зростання попиту у напрямі підвищення ціни.

При цьому рівноважна кількість збільшується.

4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації дія на рівноважну ціну невизначено. Якщо об'єми скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо об'єми скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у будь-якому випадку скоротиться.

Тепер необхідно з'ясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення у дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить ціну вище або нижче рівноважною. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайної кімнати стеля ціни встановлюється нижче за рівноважну ціну (вище за стелю не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вища за рівноважну ціну (нижче за підлогу неможливо впасти).

Результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок.

Стелю цін застосовують зазвичай для усунення інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем (наприклад, доступність яких-небудь продуктів бідним верствам населення). Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і "чорний" ринок. Все це вимушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і так далі Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції.

Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну. Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важлива увага при аналізі і розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного прикладу.

Допустимо, торговець купив товар по 8 гр. за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 гр. В цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8)*100 = 50%.

А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 гр., то складе: (4:12)х100 = 35,5%.

При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато зарубіжних підприємців рахують методику розрахунку цін через "середні витрати плюс прибуток" справедливіше по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибули на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку. У основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати і очікувані загальні надходження при різних рівнях об'єму продажів. Незалежно від об'єму продажів постійні витрати. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно із зростанням збуту. Крива валових надходжень починається з нульової відмітки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. . Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об'єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку.

Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції

Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:

, де q -- обсяг виробництва;

П -- постійні витрати на весь обсяг виробництва;

р -- ціна одиниці продукції;

З -- змінні витрати на одиницю продукції.

Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою

Цей метод використовують:

для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

для підприємств, які мають зовнішні обмеження з норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.

Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку

Встановлення ціни на основа рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. У олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін., всі фірми запрошують одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми "Слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер.

Маркетингові дослідження ціноутворення

1. Напрями і методи дослідження цін

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатньо тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені достатньо швидко.

Ціна грає особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:

П = (Ц х V) - З

де Ц -- ціна;

V -- об'єм реалізованої продукції;

З -- сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на об'єм реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогохвилинної вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.

Цінова конкуренція -- це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай удаються до зниження цін. Проте для цього в порівнянні з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічній стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли що розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

При неціновій конкуренції роль ціни аніскільки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При неціновій конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як в випадку «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.

В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрями їх проведення:

1. Вивчення ринкових цін, що фактично склалися.

2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нових ринкових умов, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін в часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).

Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідин магазинів, ярмарків і виставок, а також организацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін в часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений достатньо швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найчастіше по порівнянню з іншими маркетинговими дослідженнями.

3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобістської діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.

4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той або інший товар, тому вивчення його думки про ціни є істотно важливим при формуванні цінової політики.

Останній напрям вивчення цін розглянемо детальніше.

Перш за все, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищенню ефективності ціноутворення.

Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних чинників визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих чинників. Крім того, після кожного чинника приводяться питання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.

1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар володіє особливими, унікальними властивостями. Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів? Яку цінність додають споживачі цим особливим якостям?

2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, якщо не знають про існування аналогів. Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію? Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів- замінників?

3. Ефект трудності порівняння. Покупці менш чутливі до ціни якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари по цінах? Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно привертати фахівців? Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них відмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?

4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару складає лише невелику частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціні так і в частці що розташовуються їм грошових коштів?

5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни чим меншу частку складає ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.

Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни? Яку частку складає ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?

6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами. Чи сплачує покупець сам повну ціну товару? Якщо немає, то яку частку ціни він реально сплачує?

7. Ефект розділення витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?

8. Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем эксклюзивністю. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу? Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни приведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?

Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки? Якщо якість товару опиниться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?

9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Чи розташовують покупці достатніми запасами товару? Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово? Відмітимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним комп'ютером і звукозаписною апаратурою, а в другому -- між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба».

На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, конкретніші і функції, що виконуються товаром чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача -- наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступних характеристик [8]:

1. Ціна товару, що продається, складає лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.

2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.

3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що набуває, вносить істотний внесок.

5. Споживачеві потрібний специфічний товар -- наприклад, що виготовляється по спеціальному замовленню.

6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому положенні.

7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.

8. У мотивацію члена закупівельного центру, що ухвалює рішення про покупку не входить мінімізація витрат.

Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.

Іншим важливим напрямом маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їх товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загалом випадку еластичність попиту -- це залежність його зміни від якого-небудь ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту і еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.

Крива попиту (мал. 1) показує, яка кількість продукту буде куплена на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. В більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари зниження ціни на яких приводить до збільшення попиту тільки у визначених межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит на нього почне падати).

Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту по цінах, який визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.

Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до процентній зміні ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впав на 10% -- це означає, що коефіцієнт еластичності попиту рівний -- 5. (Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.)

Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо пониження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лихвою компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо немає то це свідоцтво нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, -- вірна ознака відсутності ринкових відносин. Таким чином, дохід, що отримується від реалізації товарів з еластичним попитом, у ряді випадків може бути підвищений при зниженні в певних межах ціни на ці товари.

Попит буде менш еластичним за наступних умов:

-- для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

-- покупці не відразу помічають підвищення цін;

-- покупці поволі міняють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;

-- покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару інфляцією і тому подібне

Виділяють короткострокову і довгострокову еластичності попиту. Перша -- характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга -- на інтервалі часу більше на півроку, роки і навіть декілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опити споживачів частіше направлені на вивчення саме короткостроковою ціновою еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгостроковою. Відмінність між довгостроковою і короткостроковою еластичностями приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовому впливі зміни цін на попит можна зробити тільки через визначене час.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізувала прибуток.

2. Вивчення цінової еластичності

Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності.

1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу по різних цінах. Для застосування даного методу необхідна хороша база даних, приведена до однаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів місць продажу товарів і тому подібне, що впливають на цінову еластичність. Крім того на купівельну спроможність споживачів, їх відношення до зміни ціни впливають багато чинників зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів і ін.). Частково подолати вказані труднощі дає можливість коректне використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів при визначенні короткострокової еластичності попиту.

2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на об'єм реалізації, то для визначення ціновій еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або мінятися протягом певного часу в декількох магазинах або призначатися різні ціни на однакові товари в декількох магазинах в один і той же час. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятипроцентне підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо опиниться, що це підвищення не відбилося на об'ємі продажів, то воно вводиться на всіх ринках.

Істотно важливим при проведенні цінових експериментів є збереження незмінними всіх інших чинників, що впливають на купівельне поведінка споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробити надзвичайно складно.

3. Проведення опиту споживачів з метою з'ясування, при яких цінах вони готові купувати певні товари. Одній з складнощів даного підходу є те, що деколи спостерігається істотна відмінність між висловами споживачів і їх реальною поведінкою на ринку. Крім того респонденти зазвичай схильні занижувати об'єми передбачуваних покупок високому рівні цін. Як і для попередніх методів, опити споживачів в основному використовуються для визначення короткострокової еластичності попиту.

4. Побудова економіко-математичних моделей (окрім статистичних).

Моделювання поведінки людини, переклад мовою формульних залежностей багатьох психологічних і соціальних чинників з виробленням конкретних кількісних рекомендацій, що цікавлять практиків, представляє важковирішуване завдання. Такі моделі, швидше, представляють теоретичний інтерес і в практичному маркетингу не використовуються.

Розглянемо деякі методи визначення цінової еластичності.

Як наголошувалося вище, з теоретичної точки зору чутливість продажів по відношенню до ціни визначає крива попиту. Проте побудувати криву попиту досить важко. Достатньо надійний спосіб побудувати таку криву - це перевірити, як реалізується товар по різних цінах на декількох ринках з аналогічними системами просування, розподіли і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна мінятися в період вивчення попиту аж до ухвалення остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних засобів і, крім того, як указувалося вище, на продажі крім цін впливають і інші чинники, які не піддаються контролю.

Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не почне платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід пам'ятати, що визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (яким у загальному випадку є її власна структура витрат) і вищою межею, яку складають ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупців.

Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опиту споживачів

Припустимо, що респондентам задавалося питання: «Чи зміниться об'єм ваших покупок при зміні ціни на товар, що вивчається, на 10%?».

Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться; важко відповісти.

Для відповідей «зміниться» були два варіанти подальших, уточнюючих відповідей: об'єм покупок зміниться на 5--10%; об'єм покупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентів відповіли, що об'єм покупок залишиться тим самим; 75% -- зміниться і 5% респондентів важко відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числа змінили б об'єм покупок на 5--10%, а що залишилися 45% -- на 10% і більш.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Э) в даному прикладі може бути розрахований таким чином. Для середньої зміни об'єму покупок в 7,5%:

Е1= 7,5 : 10 = 0,75.

Для зміни об'єму покупок на 10% і більш беремо 10% (при проведенні реального опиту по виявленню цінової еластичності треба брати більше градацій зміни об'єму покупок, чим дві, як це зроблено в даному прикладі):

Е2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентів, які відповіли «не зміниться», Е3 = 0.

Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений на долю кожної групи респондентів, визначається як:

Э = Е1х0,3 + Е2х0,45 + Е3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.

У звичайному випадку зменшення об'єму покупок при збільшенні ціни величина

Э має негативне значення.

Одним з напрямів дослідження цін є визначення, чи є на кривій попиту такі цінові крапки, в яких цільовий ринок буде особливо чутливий до ціни.

Якщо розрахунок кривої попиту є важким завданням, то, принаймні на кривій попиту можна визначити ключові цінові крапки - такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар, або від нього відмовляються, внаслідок чого продажі різко зростають або скорочуються.

Реальна крива попиту рідко на практиці має безперервний плавний вигляд; вона може мати різкі злами, в яких крива попиту робить стрибок.

Самий високий прибуток досягається саме в цих крапках на кривій попиту. Це відбувається тому, що вище за цінову крапку рівень продажів різко падає значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову крапку рівень продажів не міняється, але оскільки ціна понижена, то зменшується і прибуток. Виявлення цінових крапок дозволить звузити вибір при визначенні ціни.

Виникнення цінових крапок обумовлюється декількома причинами. поперших, є ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо виразно просто тому, що нова цифра здається набагато більшою. Наприклад, 1000 гр. на вигляд значно більше 999 гр.: перше число - чотиризначне, а друге -тризначне. По-друге, існують звичні цінові крапки, тобто такі ціни, які давно знайомі покупцеві і які роками не зазнають змін (на жаль, такі цінові крапки в Росії відсутні). Третьою причиною виникнення цінових крапок є їх близьке розташування до цінам конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента багато покупців перемикаються на товар конкурента, викликаючи тим самим різкий стрибок на кривій попиту. Ступінь падіння кривої визначається сприйманою відмінністю в іміджі і функціональних характеристиках товарів-конкурентів. Якщо відмінності в характеристиках товарів-конкурентів істотні, те виникнення цінової крапки маловірогідне. Якщо ж товари-конкуренти практично ідентичні, попит на товар визначатиметься тільки тим, яка його ціна - вище або нижче за ціну конкурента.

Великий інтерес представляє побудова кривої попиту і знаходження на їй ключових крапок для нового товару. Так, в роботі [4] приводяться результати опитування покупців у дверей універмагу Kmart відносно покупки нової продуктової лійки. Їм задавалося питання: «Яка максимальна ціна, яку ви заплатили б за даний товар?» Спочатку кожному покупцеві були продемонстровані інші лійки, наявні в продажу в даному універмазі, за ціною в 2,99 і 4,99 долара. Стрибок кривої попиту мав місце в цінових крапках при ціні за лійку в 0,99, 1,49 і 1,99 долара.

Досвід показує, що точність визначення величини цінової еластичності деколи складає ±25%. Такий значний розкид недопустимий при вирішенні практичних завдань ціноутворення. Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється або замінюється вивченням цінової чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Як вже було показано в одній із статей даній серії, головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує якнайкраще співвідношення достоїнства/витрати, споживач здійснює покупку. Таким чином чутливість до ціни визначається сприйманою цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, -- це спрощення, що ігнорує важливу причинну змінну -- сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і тому подібне Тому вельми важливе завдання -- розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти кошти дії на них.

Для вирішення подібних завдань можуть використовуватися композиційний і декомпозиційний підходи .

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірювань значущості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.

Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару і отриманні потім комплексною оцінки.

Припустимо, що на основі композиційного підходу були визначені інтегральні оцінки відношення споживачів до товару певної марки (сприйманій ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляють суму оцінок по окремих атрибутах з урахуванням ваги останніх, для шести конкуруючих марок мають наступні значення:

А(1)= 1,07; А(2)= 1,05; А(3)= 1,09; А(4)= 1,10; А(5)= 0,98; А(6)= 0,70.

Видно, що сприймана цінність товару мазкі 6 нижче середньою, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як якнайкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності по просуванню товару) для того щоб товар мазкі 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Хай середня ціна рівна 33 000 крб., тоді ціни пропорційні сприйманій цінності, рівні:

Ц(1)= 35 146 руб; Ц(2)= 34 700 руб; Ц(3)= 35 991 руб; Ц(4)= 36 418 руб;

Ц(5)= 32 406; Ц(6)= 23 216 крб.

Щоб стати конкурентноздатною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000 крб. дешевший. Якщо ж ціна мазкі 4 буде встановлена нижче приведеною вище то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.

Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не об'ємів продажів, а сприйманій цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.

Аналогічні результати можна отримати і на основі декомпозиційного підходу.

Декомпозиційний підхід, в протилежність композиційному починається з класифікації переваг різних товарів, сукупність властивостей яких вже визначена. З цієї класифікації виводяться лежачі в її основі приватні корисності для кожної характеристики, що дозволяє якнайкращим з можливих способів реконструювати порядок переваг респондентів.

Таким чином, для даного покупця повна корисність товару конкретної марки рівна сумі її приватних корисностей. Приватні корисності, які покупці привласнюють атрибутам, оцінюються безпосереднім чином. Ці приватні корисності відображають суб'єктивну цінність, що асоціюється з кожним атрибутом; фактично вони витікають із сприйманого ступеня присутності атрибуту і його важливості, вплив яких неможливо розділити. Тому високий рівень корисності може бути результатом або високому ступеню важливості і низького рівня сприйманої присутності атрибуту, або низькою ступені важливості, що компенсується високим рівнем сприйманого присутність. Для визначення приватних корисностей використовуються різні методи, такі як сумісний аналіз або аналіз компромісу (аналіз кривих байдужості) [6].

На основі декомпозиційного підходу вимірюється чутливість до ціни марки товару, що вивчається, в порівнянні з впливом на функцію корисності респондента інших атрибутів. Унаслідок достатньої складності даних методів і необхідності спеціальної підготовки респондентів, необхідності використання при їх опиті різних допоміжних засобів (зразків продукції, товарних знаків, логотипів і так далі) деком позиційний підхід використовується головним чином для вивчення обмежених груп споживачів зокрема для учасників фокус-групи.

Вибір цінової стратегії підприємства

Етапи розроблення цінової стратегії (попередня оцінка цінової стратегії підприємств). Якщо фірма обрала для себе стратегію «прямолінійного просування за конкурентом», тобто орієнтується на рівні цін, що використовуються фірмою -- лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути спокійною за своє майбутнє, якщо вона веде самостійну, тобто активну маркетингову (в тому числі й цінову), політику і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності і високої віддачі капіталу.

Подобные документы

• Маркетинговий аналіз ціноутворення на підприємстві

  Суть і цілі цінової політики. Основні напрямки дослідження факторів чутливості споживачів до ціни. Особливості формування моделей цінової політики підприємств в ринкових умовах. Процес ціноутворення у системі маркетингової діяльності ВАТ "КОМО".
  
  контрольная работа [31,6 K], добавлен 19.10.2012
  

• Управління ціновою політикою підприємства

  Умови ціноутворення. Сутність методів ціноутворення. Характеристика організації і аналіз господарської діяльності. Зовнішні фактори ціноутворення. Резерви зниження операційних витрат. Обґрунтування ціни на послугу на основі аналізу беззбитковості.
  
  дипломная работа [206,4 K], добавлен 22.08.2008
  

• Удосконалення політики ціноутворення на зовнішньому ринку

  Поняття та види зовнішньоторговельних контрактних цін. Маркетингові стратегії ціноутворення на нову продукцію. Стратегічні підходи до зниження експортної ціни. Аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ "СВ". Сировинно-виробнича база підприємства.
  
  дипломная работа [950,4 K], добавлен 29.08.2013
  

• Формування системи ціноутворення рекламною агенцією АІР на ринку контекстної реклами

  Застосування інтернет-маркетингу для розширення потенціалу просування товарів, послуг і бренду, розвитку специфічних каналів розподілу. Економічне обгрунтування ефективності заходів по вдосконаленню ціноутворення послуг контекстної реклами в РА "АІР".
  
  дипломная работа [7,0 M], добавлен 05.07.2011
  

• Ціноутворення та цінова політика підприємства

  Встановлення ціни як важливий елемент маркетингу. Характеристика політики індивідуалізації цін. Методика розрахунку початкових цін на товари. Характеристика стратегії ступеневих премій. Розрахунок ввізної ціни одиниці імпортного підакцизного товару.
  
  контрольная работа [25,5 K], добавлен 01.08.2010
  

• Загальні відомості про підприємство Nestle, його стратегії розвитку

  Організаційне забезпечення маркетингової діяльності на підприємстві. Аналіз фінансово-економічних показників діяльності підприємства. Організація збуту продукції. Аналіз політики ціноутворення. Вибір засобів розповсюдження реклами та їх ефективність.
  
  отчет по практике [1,2 M], добавлен 24.05.2015
  

• Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики

  Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення. Вплив конкурентної структури ринку на ціни. Особливості та цілі маркетингової цінової політики. Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва і доходом. Цінова політика комунального підприємства.
  
  курсовая работа [221,6 K], добавлен 10.03.2011
  

• Цінові рішення підприємства

  Методика розрахунку величини мінімального приросту продажу, яка необхідна для збереження попередньої загальної суми виграшу після зміни ціни. Характеристика основних передумов, що обґрунтовують ефективність політики диференційованого ціноутворення.
  
  контрольная работа [252,9 K], добавлен 03.06.2019
  

• Вдосконалення комплексів маркетингу на ТзОВ "ЛОКО"

  Організаційне забезпечення маркетингової діяльності на підприємстві. Аналіз фінансово-економічних показників діяльності підприємства, маркетингової товарної політики, організації збуту продукції, політики ціноутворення, системи просування продукції.
  
  отчет по практике [261,4 K], добавлен 24.06.2015
  

• Розробка комплексу маркетингу на прикладі "Західного соко-оцтового заводу"

  Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів. Результати анкетування для виявлення споживчих потреб. Виготовлення оцту як об’єкт товарної політики підприємства. Структура інформації, що необхідна для прийняття рішень щодо ціноутворення.
  
  курсовая работа [756,6 K], добавлен 13.03.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам