Маркетингове ціноутворення

137

К.т.н. Володимир Сиротенко

Конспект лекцій з предмету

„МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ”

РОЛЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Всі ми знаємо, що сьогодні від ціни товару залежить його успіх або невдача на ринку. Проте політиці ціноутворення протягом багатьох років не привертало уваги. Дослідження, проведені в США в 1950-х рр., показали, що більшість фірм або механічно встановлювали ціни на основі витрат, або слідували ціноутворенню конкурентів. Лише в кінці 60-х років, визнали важливість ціноутворення в діяльності фірм. До середини 70-х років ціноутворення зводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до них розрахованої норми прибули. При такому витратному методі ціноутворення попит споживачів враховується в останню чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, готові споживачі чи ні купувати товар за новою ціною.

Проте уявлення про важливість ціноутворення з часом змінювалося і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво рахує ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу починають удаватися до політики, яка більшою мірою орієнтується на попит, за якого компанії встановлюють ціни для досягнення певної мети.

Значення ціни ще більше виросло в 90-і роки, що було зумовлене, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і 90-х років (зниження купівельної спроможності населення і, як результат, збільшення їх цінової чутливості). Споживачі починають купувати товари маловідомих виробників і саме тому ціна стає важливою знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Друга причина посилення значення ціни -- іноземна конкуренція (наявність дешевших імпортних товарів). Третім чинником стала фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку. І нарешті, роль ціни посилилася у зв'язку з переходом на вільні ціни державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки спричинила гостру цінову конкуренцію (заводи, транспорт, телефонні компанії, банківська сфера і тому подібне).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, що ведуть компанії миру для реалізації своїх цілей і збільшення прибутковості звернули увагу на розробку і вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна -- категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат виробництва і торгівлі, а завтра її рівень може залежати тільки від психології і поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна висока, то споживачі виявлять, що вони не отримують бажане за витрачені гроші. Якщо ж ціна дуже низка, то споживачі завагаються як товар, оскільки вони звикли, що низька ціна означає низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це і дають знання і розуміння суті цінової політики, уміння керувати нею і використовувати її для кожного виду товару, який проводить підприємство.

Маркетингова цінова політика -- це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цілей.

Маркетингова цінова політика тримається на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи такою, що лише становить маркетингових засобів, ціна товару виконує функцію в отриманні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова політика робить довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Окрім цього, ціна є чинником, який має велике значення для покупців товарів. Вона служить засобом встановлення відносин між підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є сильною зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалася велика увага в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана «крива досвіду» (мал. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна росте не пропорційно якості товару, а як ніби випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем, прогресивніше.

На горизонтальну вісь нанесений індекс, який позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну -- індекси витрат (Jв) і цін (Jц). У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін -- з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики -- найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика компанії -- це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, який визначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Вся безліч ситуацій маркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування цінової політики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на освоєний підприємством ринок. Виведення нового товару на новий для підприємства ринок. Виведення товару, який вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринок	Встановлення первісної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Встановлення разової ціни
Зміна попиту. Зміна виробничо-збутових витрат. Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту. Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів і тому подібне)	Встановлення ціни за ініціативою підприємства
Дії конкурентів. Дії органів державного управління	Встановлення ціни під тиском конкурентів або уряду

Основні принципи формування цінової політики

У загальному вигляді процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал. 1.2).

Покупці	Конкуренти	Держава	Витрати
Стратегічна мета підприємства
Завдання
Тактика
Цінова політика
ціна

Мал. Формування цінової політики

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розробки своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі чинники, які впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика є інтегрованою системою, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких приведено на мал. 1.3.

ЦІЛІ ПОЛІТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Максималізація поточного прибутку	Лідерство як товари	Лідерство на ринку	Збереження зайнятої позиції

Мал. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку достатньо поширена за умов, коли:

підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів;

попит на ті або інші товари значно перевищує пропозицію.

Проте постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно відбитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і у ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Проте такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового положення підприємства, але і отримання ним хоч би невеликому прибутку.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають можливість достатньо тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів подолатися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, направлені на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як повністю допустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнена характеристика цілей ціноутворення приведена у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика цілей ціноутворення

Мета	Характер мети	Рівень цін
Максимізація поточного прибутку	Короткостроковий	Високий
Виживаність	Короткостроковий	Дуже низький
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство щодо товару	Довгостроковий	Високий

Складені рішення в ціновій політиці. Вирішення продавця щодо цін стосуються різних аспектів і чинників ціноутворення. Складові таких рішень приведені в зведеній табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Складені рішення в ціновій политикЕ

Політика рівня цін	Політика введення цін	Політика диференціації цін
Визначення рівня цін для програми збуту в цілому або окремо для асортиментної товарної позиції	Визначення стартових цін для товарів, які вперше виводяться на ринок, де існує власна частинка	Встановлення для одного товару різних рівнів цін для різних ринків і споживчих сегментів

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов'язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, об'єм продажу. Дуже висока або низька ціна може висадити успіх товару, отже, великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибули, але і фіксуючи, через об'єм продажу, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого годинного горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок до позиціювання мазкі в очах потенційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язане з поняттям «якість» і, відповідно, є одній з складових іміджу мазкі.

Ціна, більшою мірою, чим інші компоненти маркетингу, -- зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Найменша зміна ціни буде швидко відмічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

Цінова політика повинна проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару і на упакування, яке закріплює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію що збула, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

Ціноутворення на ринках різних типів

Витікає, що цінова політика підприємства в корені залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. На сьогодні розрізняють чотири основні типи ринкової структури:

ринок чистої конкуренції;

ринок монополістичної конкуренції;

ринок олігополістичної конкуренції;

ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запропонувати ціну, вище ринковою, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне ним кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запрошувати і ціну, нижче ринковою, оскільки можуть продати все, що потрібне, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Проте залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є назад пропорційній в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі виросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їх об'єму виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато час на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту і інших маркетингових заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, який супроводжує товар, то тут має місце розбіжність в так званих «товарних пропозиціях». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось, окрім ціни, відрізнитися, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику привласнення товарам марочних назв, рекламу і методи особистого продажу. Особливу роль в процесі розробки товарних пропозицій грає формування ціни на товар виходячи із структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва і тому подібне. Із-за наявності великої кількості конкурентів стратегії їх маркетингу роблять на кожну окрему фірму менший вплив, чим в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістічний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів. Їх товари можуть бути схожими, а можуть бути і несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар'єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції не має упевненості щодо довгострокового результату за рахунок зниження цін.

З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або йти на ризик втратити клієнтуру на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються безліч цінових стратегій. Одна з них -- координація дій за встановлення цін, яке існує в двох формах: ухваленні угоди про ціни і проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику забороняється законом. «Паралельна цінова політика» -- це, по суті, та ж координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого, за допомогою обговореного методу, визначають ціну. Власне кажучи, на ринку такого типу під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих же пропорціях і напрямах.

При чистій монополії на ринку існує один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія або приватна нерегулюєма монополія. У кожному з цих випадків ціноутворення складається по-різному. Державна монополія за допомогою політики цін може добиватися досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну, нижче за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути такій, що покриває витрати або приносить дохід. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, які забезпечують отримання «справедливої норми прибули», яка дає їй можливість підтримувати виробництво, а при близькості до влади і чиновників і розширювати його.

І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку (яку витримає ринок) ціну. Проте з ряду причин фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну.

Отже, можливості і проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам доцільно мати впорядковану методику встановлення початкової ціни на свої товари.

Ціноутворення при різних видах цінової політики

Преміальна цінова політика. Преміями при такій політиці цін виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті або інші товарні якості, які перевищують їх середній сформований ринковий рівень, а також привабливіший (щодо аналогів) зовнішній вигляд товару. Пропонований високий рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів в єдиний стрункий комплекс забезпечує формування відповідних цін і профілізацію іміджу товару або фірми. Наведемо два приклади, які підтверджують цю тезу.

Політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, але і відомою гарантією достовірності товару. Участь у продажу даної продукції магазинів, які торгують із знижкою, може бути розцінена потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабельним предметом продажу, з сформованим чином товару.

Іншим прикладом може служити політика цін на автомобілі групи «люкс», які реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, які купують престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку у торговця, який одночасно з продажем автомобілів такого роду займається продажем дешевих малолітражок компаній «ЗАЗ» або «Жигулі».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення -- це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижче середнього рівня) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку робить значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть служити політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування або розпродажу залишкових партій товарів (Нестлі, Рошен») або політика цін для спеціальних пропозицій в профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах і тому подібне.

Політика цін, що виснажують і проникаючих. Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії при введенні на ринок нових продуктів (чисті інновації, найновіші продукти).

Політика виснажуючих цін, або політика вільного витягання засобів населення, характеризується тим, що продавець-монополіст питає на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному об'ємі товарів, які продаються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі конкуренції, що росте, встановлена первинна висока ціна поступово знижується.

Отже, якщо йде мова про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному випадку спостерігається своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін в часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створить підприємцеві імідж «грабіжника», дасть клеймо «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Від конкуренції краще всього захищені такі підприємства, які володіють значними інтелектуальними ресурсами, технологіями, «ноу-хау» і іншими наукоємкими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін, політика проникаючих цін дає можливість за рахунок відносної низької стартової ціни на товар-новинку при значному фізичному об'ємі продукції, призначеної для збуту, і низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Мал. Політика цін, що виснажують і проникаючих:

Р -- продажна ціна одиниці товару;

Т -- час;

{0, Ті} -- тривалість перебування товару на ринку;

1 -- зона політики виснажливих цін;

2 -- зона політики проникливих цін;

3 -- наступні рівні ринкових цін

Підприємцеві, який має намір представити на ринок товар-новинку, можна дати такі рекомендації по вибору політики цін першого і другого типів. Політикові виснажливих цін варто застосовувати за наявності нижчеприведених умов, які характеризують товар, фірму або ринок:

на ринку існує «елітарні» покупці, байдужі до зміни цін, а зниження цін в майбутньому дає можливість проникнути в ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;

при короткому життєвому циклі товару існує небезпека його раннього старіння;

спочатку низький об'єм товарної маси не потребує дуже високих витрат на виробництво її і збут (у осоружному разі можливе часткове або повне використання виручених засобів на покриття високих витрат);

проведення політики виснажливих цін повинне бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може придбати небажаний імідж «ринкового спекулянта».

Політикові проникаючих цін можна рекомендувати, якщо:

аналіз ринку показав високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

споживачі не готові заплатити вищу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того або іншого типу цінової політики приведений у табл. 1.4.

Таблиця 1.4

аргументи переваг певної цінової політики

Політика цін, що виснажують	Політика проникаючих цін
Можливість поступового збільшення виробничих і торгових потужностей. Зменшення небезпеки фінансових втрат, пов'язаних з «провалом» товару на ринку. Можливість фінансування маркетингових зусиль з впровадження товару на ринок. Вірогідність подальшого освоєння масового ринку завдяки високим стартовим цінам. Наступні зміни продажних цін не викликають технічних ускладнень	Зниження риски виникнення «провалу» за допомогою використання помірних цін на етапі впровадження товару на ринок. Високий рівень реалізації створює передумови для зниження питомих виробничих витрат при високому ступені завантаження наявних потужностей. Низька продажна ціна утримує потенційних конкурентів від виходу на ринок. Широка популярність продавця завдяки іміджу низьких цін може бути використана для введення на ринок нових продуктів

Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку. Диференціація цін доцільна, якщо продавець за однакові або приблизно однакові послуги (набори послуг) в межах певного інтервалу часу питає у різних груп покупців ціни, які відрізняються один від одного по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

Продавець із-за об'єктивних причин, виходячи з інтересів свого бізнесу, знаходить не зв'язані один з одним регіональні або загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування купівельного попиту. Ця ситуація допускає так звану вертикальну диференціацію цін.

Єдиний ринок товару по об'єктивних причинах, а також у зв'язку із специфічною поведінкою продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти з однорідними прошарками покупців, які відрізняються як пред'явленою купівельною спроможністю, так і іншими чинниками, що формують попит. Ці особливості ринкового середовища і визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з постачаннями свого товару на внутрішній ринок Х1 здійснює постачання цього товару на зовнішній або інший регіональний ринок Х2. На обох (наприклад, національних) ринках одночасно, складаються різні умови, які і формують купівельний попит. Крім того, щодо ринку Х2 характерною є дія високих транспортних тарифів і наявність витрат, пов'язаних із здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу або дистриб'юторську систему. У таких умовах прагнення продавця максимізувати за допомогою освоєння ринків Х1 і Х2 свій загальний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.

Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Це можливо тоді, коли ринки ізольовані один від одного і відрізняються за ціновою еластичністю попиту.

Хай весь об'єм товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х1 і Х2, тобто Q1 + Q2 = Q. Тоді розмір валового прибутку П буде визначатиметься за формулою:

П (Q1, Q2) = p1(Q1) Q1 + р2(Q2) Q2 - TC(Q) (1.1)

де Q1, Q2 -- об'єм продажу товарів на ринку Х1 і Х2 відповідно; p1(Q1), p2(Q2) -- функції пропозиції, які визначають ціну реалізації об'ємів товару Q1 і Q2 відповідно; TC(Q) -- загальні витрати підприємства на виробництво і реалізацію об'єму товару Q.

Необхідна умова максимізації прибутку записується у вигляді системи двох рівнянь:

(1.2)

З огляду на те, що Q / Q1 = Q / Q2 = 1, отримуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, яка здійснює вертикальну цінову диференціацію:

(1.3)

Приведені залежності ілюструють умови функціонування монополії, яка здійснює, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом складних перетворень отримуємо таке співвідношення між рівнями цін і коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:

, (1.4)

де Еj (p1), Еj (p2) -- цінова еластичність попиту на ринках Х1 і Х2 відповідно.

Тобто ціна вище на тому ринку, на якому коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту менший. Графічно вертикальна цінова еластичність приведена на мал. 1.5, де точки О1, О2, О3 відзначають умову рівноваги компанії-монополіста.

Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, при якій співпадають граничні витрати МС(Хm) і граничний дохід MR(Хm), визначений як MRi = dTRi / dQi.

Під граничними витратами (marginal costs, МС) розуміється збільшення загальних витрат, викликане виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття «Граничний дохід» (marginal revenue, MR) пов'язують із збільшенням загальних надходжень (total revenue, TR) від продажу всього об'єму товару, яке викликане реалізацією додаткової одиниці товару.

Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, диференціація цін повинна проводитися так, щоб не виникало підстав для арбітражних розглядів у зв'язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках і іншими порушеннями антимонопольного законодавства.



Мал. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках (а -- ринок Х1, би -- ринок _Х2):

рj -- продажна ціна одиниці товару;

Q -- фізичний об'єм товару, призначеного для збуту;

D(р, хm) -- функція попиту від ціни на m-му ринку;

MRi -- граничний дохід, визначений як відношення одиничних приростів загального доходу, -- sTRi = TRi - TRi _-1 і фізичного об'єму sQi = Qi - Qi - ₁;

МС -- граничні витрати виробництва (в даному випадку співпадають з середніми витратами -- АТС);

g(xm) -- транспортні і інші витрати, пов'язані із збутом монопольного товару на m-му ринку.

Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, який веде до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура допускає з боку виробника/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку і ідентифікації сегментів покупців. Виходячи з прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків, важливою характеристикою є дієвість критеріїв вичленення заданого сегменту.

Наведемо критерії, що найбільш вживаються, сегментації, які заведено розділяти за ознаками приладдя власне до товару і замкнутості на споживача (табл. 1.5).

Таблиця 1.5

Критерії сегментації ринку

Критерії, зв'язані з
особливостями товару	споживачами
Товарний асортимент, його глибина і широта. Фізичний об'єм товарів, призначений для збуту. Час реалізації товарів (ціни впровадження, подальші ціни, тимчасові тарифи і розцінки з урахуванням сезону і часу доби). Спосіб кінцевого використання товару (сіль, електроенергія) в індивідуальних, групових, особистих, виробничих цілях. Швидкість оновлення асортименту	Виробничі потужності і об'єм, що купується. Галузева приналежність споживача. Пред'явлений платоспроможний купівельний попит. Можливість зниження цін з урахуванням демографічних, соціальних, професійних і інших чинників, пов'язаних із споживчою групою, що виділяється. Психологічна готовність до певного рівня цін

Найпоширенішими є пропозиції товару в різному виконанні. Наприклад, в «аскетичного» виконання; у стандартного виконання, що, як правило, складає найбільшу частку в структурі внутрішньогрупового асортименту, і у виконання типу «люкс».

У цих випадках за кожен варіант виконання товару або його товарної модифікації з покупця може бути запитано свою ціну. Так, ціни на поліграфічну книжкову продукцію в м'якій палітурці, на видання в твердих матерчатих або шикарних шкіряних палітурках (фоліанти) можуть істотно відрізнятися.

Варто відзначити так звану потрійну диференціацію цін (мал. 1.6).

Рис. Потрійна диференціація цін

На відміну від політики єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, який визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться (наприклад на ринку Х2) два інших цінових рівні -- р1 і р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну -- на рівні р2.

Подібна активна диференціація цін, окрім зменшення доходів покупців -- добровільного витягання їх засобів (на мал. 1.6 -- заштриховані площі S1 і S2), зумовлює появу у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

У разі проведення такої політики маркетологові необхідно переконатися, що впровадження на вибраному ринку товару за нижчими цінами р3 дасть можливість забезпечити оптимальне об'єднання використання потужностей збутового апарату і накопиченого товарного потенціалу (запасу). На мал. 1.6 це зображається як розширення діапазону купівельного попиту -- від рівня Q2 до рівня Q3.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар буде привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності і тому подібне. Все це додає товару рис унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, внаслідок чого для споживача, який звик до товарної марки і зраджений фірмі, ціна перестає грати важливу роль.

Політика цін при стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегію товарної концентрації, підприємство виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами або унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення відповідної репутації на ринку, який може бути не задоволений конкурентами.

Рис 1.7. Залежність рівня прибутковості інвестицій від розміру ринкової частинки в загальній стратегічній моделі Портеру (як показник ринкової частинки тут виступає індекс структури ринку Херфіндаля--Хиршмена):

1 -- політика концентрації;

2 -- погано сконцентрована політика, чи політика диференціації цін за відсутності цінового лідерства;

3 -- цінове лідерство за проведення політики диференціації цін

Відповідно до моделі Портеру залежність між часткою на ринку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (всій маркетинговій кампанії) може бути представлена U-подібною формою (мал. 1.7). Підприємство, яке працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10%), може процвітати завдяки розробці стратегії, чітко сконцентрованої на конкурентну «нішу» або «вікно». Підприємство, яке володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг в розмірах загальних витрат або кваліфіковано здійснюваної політики диференціювання продажних цін у відмічених вище напрямах. Підприємство, яке не володіє унікальною продукцією або перевагами в рівнях витрат, не в змозі досягти високих показників ринкової ефективності, хоча і працює на значному ринковому просторі, і неминуче опиняється в числі аутсайдерів ринку, який графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

Граничне ціноутворення, як спосіб, ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складніше за способи, які спираються на «ціну з надбавкою». При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей спосіб доцільний в тому випадку, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною і є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення у разі неправильного осмислення і недостатньої контрольованості його технології може привести до несподіваних і катастрофічних результатів. В даному випадку спосіб граничного ціноутворення полягає в наступному: як тільки досягнутий рівень продажу, який забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі уцінити продажну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, яка перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що понижена ціна стимулює підвищення попиту на товар або послугу. Якщо ж вся торгово-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою зазнає збитки. Крім того, у багатьох випадках однакові товари (послуги) пропонуються за зовсім різними цінами. Проте надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не дізнаються, або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач отримає кращий товар(послугу).

У політиці граничного ціноутворення безперечне одне -- продажна ціна у жодному випадку не повинна бути нижче за граничну собівартість виробництва однієї додаткової одиниці продукції. Інакше для підприємства виникає реальна загроза збитків, і вони зростатимуть з кожною проданою додатковою одиницею продукції.

Аналізуючи відмінності в рівнях загальної собівартості виготовленого товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна отримати економічні аргументи для визначення ціни, яка базується на знанні ринку. Якщо ринково обґрунтована ціна виявиться нижчою за ціну за калькуляційними розрахунками, підприємець зобов'язаний зробити все, щоб понизити ці витрати інакше його чекає банкрутство..

В цілому недоліки принципів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, перевищують їх переваги. Крім того, якщо калькуляційна система обліку всіх без виключення витрат на підприємстві не відпрацьована, якщо вона не має свого моніторингового компоненту, то погрішності, властиві цим методам ціноутворення, лише множаться.

СИСТЕМА ЦІН ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ

Система цін та ознаки, покладені в її основу

Усі діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що складається з окремих блоків цін і перебуває у постійному русі під впливом безлічі ринкових факторів. Основними блоками єдиної системи цін є:

оптові ціни;

закупівельні ціни;

роздрібні ціни.

Основні блоки цін у свою чергу поділяються на підблоки. Так, блок оптових цін складається з двох підблоків -- оптові (відпускні) ціни підприємства та оптові ціни промисловості. В основі взаємозв'язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається «по ланцюжку» в усі інші блоки цін.

Провідну й визначальну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості. До базових належать галузі паливно-енергетичного комплексу (вугільна, нафтова, газова, електроенергетика) та галузі металургії. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін усіх без винятку галузей економіки. Великий вплив на ціни в галузях легкої і харчової промисловості справляє динаміка закупівельних цін на продукцію галузей сільського господарства.

Різні блоки цін, що входять у систему цін, мають не тільки прямий, а й зворотний зв'язок. Наприклад, підвищення цін у паливному комплексі через визначений час повертається в ці галузі у вигляді подорожчання матеріально-технічних ресурсів (машин, устаткування, електроенергії тощо), споживаних ними.

За умов адміністративної економіки підвищення цін у названих галузях часто блокувалося за допомогою фінансової системи шляхом надання дотацій галузям, які споживають енергоносії (сільське господарство, галузі, що виробляють споживчі товари, і деякі інші). В умовах переходу до ринку дотацій у таких широких масштабах, як колись, бути не може, оскільки це призвело би до штучного перекручування структури і динаміки цін, матеріально-речовинних і вартісних пропорцій у багатьох галузях економіки, що суперечить самій суті ринкових відносин. Скасування масових дотацій значно посилило взаємозалежність усіх видів цін, що входять у єдину систему, зробило її більш гнучкою і динамічною, адекватнішою вимогам ринку.

Такий тісний взаємозв'язок цін, що входять у єдину систему, і взаємозалежність їх обумовлено, в основному, двома важливими обставинами:

Усі ціни формуються на єдиній методологічній основі. Цією основою є закони вартості, попиту та пропозиції.

Усі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні й утворюють зрештою єдиний господарський комплекс.

Взаємозв'язок підприємств, галузей може бути найрізноманітнішим: виробничий, економічний, технологічний тощо. Разом з тим взаємозв'язок і взаємозалежність цін у єдиній системі цін не виключає і самостійного руху окремих блоків цін і цін на конкретні товари всередині цих блоків, а навпаки, припускає такий рух.

Необхідно відзначити досить тісний зв'язок між системою цін та економічним середовищем, у якому діють ціни. Це середовище включає: товарне виробництво, різні форми власності, конкуренцію, які є складовими ринкової економіки.

В основу характеристики системи цін покладено такі показники, як рівень цін, структура цін і динаміка цін.

Загальна класифікація цін

Першою і найважливішою ознакою класифікації цін є залежність цін від того, на якій стадії товароруху вони формуються. Звичайно масовий товар проходить три стадії товароруху:

підприємство -- оптова торгівля;

оптова торгівля -- роздрібна торгівля;

роздрібна торгівля -- споживачі.

Цим стадіям товароруху відповідають три види цін:

оптова ціна підприємства (відпускна ціна);

оптова ціна промисловості;

роздрібна ціна.

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) -- ціна виробника продукції, за якою підприємство реалізує вироблену продукцію оптово-збутовим організаціям чи іншим підприємствам.

В умовах переходу до ринку ці ціни покликані забезпечувати підприємствам та організаціям можливість подальшої господарської діяльності. Іншими словами, реалізуючи свою продукцію за оптовими цінами, підприємство має відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації та одержати прибуток такого розміру, який би дав йому змогу вижити в умовах ринку. Прибуток є найважливішим елементом ціни. Одержання прибутку -- головний спонукальний мотив будь-якої форми підприємництва. В умовах ринкової економіки, конкуренції існує об'єктивна тенденція до одержання максимального прибутку. Необхідний для підприємства розмір прибутку визначається потребами його розвитку і не може бути менше мінімально допустимого рівня, що забезпечує нормальний процес відтворення. На основі оптових (відпускних) цін підприємства здійснюються планування, аналіз і розрахунок вартісних показників роботи підприємства. Оптова (відпускна) ціна підприємства складається із собівартості (витрат виробництва і реалізації), прибутку, акцизу (по підакцизних товарах) і ПДВ. Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним.

Ціни за оптових поставок визначаються, як правило, контрактними умовами, що в укладеному контракті можуть бути зафіксовані: на момент його оформлення; протягом терміну дії контракту чи до моменту його виконання. Залежно від способу фіксації (price fixing) розрізняють такі види цін.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) -- установлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії. У контрактах із тривалими термінами постачання звичайно робиться цінове застереження «ціна тверда, зміні не підлягає».

Змінна ціна (flexible price) -- зафіксована під час підписання контракту ціна, яка може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна даного товару до моменту його постачання зміниться. За встановлення рухливої ціни в контракт вноситься цінове застереження, яке передбачає зміну ціни, зафіксованої в контракті, залежно від підвищення чи зниження ціни на ринку до моменту виконання угоди. Звичайно в контракті обговорюється припустимий мінімум. Наприклад, відхилення ринкової ціни (market fluctuation) у межах 2--5% щодо ціни, прийнятої в контракті. У даних межах змін ознаки перегляд контрактної ціни не відбувається. За встановлення рухливої ціни в контракті обов'язково має бути зазначене офіційне джерело статистичних даних, за яким варто судити про зміну ринкової ціни. Рухливі ціни найчастіше встановлюються на промислові, сировинні та продовольчі товари, що поставляються за довгостроковими контрактами. Розрахунки в такому випадку ведуться за поточними цінами (current price) -- цінами, що діють на даний період.

Плинна ціна (sliding price) -- ціна, обчислена в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що виникли в період виконання контракту. Якщо контрактом передбачаються часткові поставки, змінна ціна розраховується окремо на кожну поставку. Змінні ціни застосовуються в контрактах на продукцію, що потребує тривалого терміну виготовлення. Під час підписання контракту сторони встановлюють базисну ціну і включають застереження про її структуру, тобто частковий розклад складових ціни у відсотках постійних витрат (прибуток, накладні витрати, амортизаційні відрахування тощо), витрат на сировину і матеріали, а також витрат на заробітну плату. У додатках до контракту крім протоколів узгодження договірних цін може наводитися погоджений сторонами метод розрахунку змінної ціни. За встановлення змінної ціни в інтересах імпортера до контракту можуть бути внесені деякі обмежувальні умови. Зокрема, може бути встановлено (у відсотках до договірної ціни) межу, в рамках якої перегляд ціни не відбувається, а також межу можливої зміни договірної ціни (наприклад, не більше 10% від загальної вартості замовлення), що називають лімітом зміни (limit of escalation). У контракті може бути передбачено, що зміни поширюються не на всю суму витрат виробництва, а лише на визначені елементи із зазначенням їх величини у відсотках від загальної вартості замовлення. Змінна ціна може застосовуватися не на весь термін дії контракту, а на коротший період, наприклад, на перші кілька місяців від дати укладення контракту чи на період постачання визначеної кількості товару.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка) -- може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії товару (за довгострокових контрактів) -- щорічно перед початком чергового господарського фінансового року. Покупцю може бути надане пільгове право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди із зазначенням джерела інформації про ціни. У контракті в цьому випадку передбачаються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни (price level).

За постачання товарів застосовують застереження про коливання ціни залежно від ринкових цін. Наприклад, застереження «підвищення» означає, що будь-яке підвищення ринкової ціни спричиняє підвищення ціни товару. Застереження «зниження» означає зниження ціни залежно від зниження ринкових цін. Застереження «підвищення / зниження» дозволяє встановлювати будь-які коливання ціни, як зниження, так і підвищення, залежно від стану ринкових цін. Таке застереження застосовується в основному до товарів, що котируються на біржах. Так, в угодах щодо біржових товарів застережується, по котируваннях якої біржі і по якій рубриці котирувального бюлетеня визначатиметься ціна, а також термін, протягом якого покупець зобов'язаний повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті. Такі угоди називаються онкольними (call transaction).

Ціни опціонів. Опціон являє собою право, але не зобов'язання, купити / продати будь-які активи за заздалегідь домовленою ціною протягом визначеного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого винятково його власником. Хоча опціони існують уже тривалий час -- угоди з товарними опціонами стали укладати в середині XIX ст. -- формалізована модель ціноутворення для опціонів Ф. Блека та М. Шоулза (Black -- Scholes Option Pricing Model, OPM), що набула широкої популярності, з'явилася лише в 1973 р. у період швидкого зростання в США опціонної торгівлі. Теорія ціноутворення опціонів може бути використана для аналізу конкретних ситуацій (наприклад, припинення орендних угод чи відмова від реалізації проектів). У такому разі акціонерний капітал компанії, що використовує позикове фінансування, може бути представлений як опціон покупця. Коли компанія залучає позиковий капітал, це рівносильне продажу акціонерами активів компанії кредиторам, які розплачуються за активи наявними коштами (у розмірі суми наданої позики), але при цьому надають акціонерам опціон покупця. Конкретна ціна реалізації опціону дорівнює сумі самої позики і відсотків за ним.

Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна. Трансферна ціна застосовується за здійснення комерційних операцій між підрозділами однієї і тієї ж фірми (підприємства). Вона може використовуватися як щодо готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і щодо послуг, зокрема управлінських платежів і відсотків за кредит. В останні роки трансферні ціни набувають значного поширення, оскільки внутрішньофірмова торгівля стає усе важливішим елементом міжнародної торгівлі. Так, внутрішньофірмова торгівля широко здійснюється між американськими компаніями та їх філіями, що знаходяться в інших країнах. У такий же спосіб діють й інші країни на території США. Використання трансферних цін може впливати на конкурентоспроможність фірми на ринку. Так, шляхом зниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність кінцевого товару. Знижені трансферні ціни іноді застосовуються й для зменшення мита тощо, однак це суперечить антимонопольному законодавству.