Розроблення самостійної цінової стратегії -- постійно відтворюваний процес. Не можна створювати таку стратегію одноразово і потім користуватися нею без будь-якого коригування протягом тривалого часу. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на ґрунті фактично досягнутих результатів і у разі необхідності коригуватися. А головне, вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.

Нагадаю, що основними типами маркетингових стратегій є:

проникнення на ринок;

розвиток ринку;

сегментація ринку;

розроблення нового товару чи модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

Цей процес передбачає врахування багатьох чинників, і щоб уявити його краще, скористаємось рис. 7.5. Як ми бачимо, процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів: 1) збір вихідної інформації; 2) стратегічний аналіз; 3) формування стратегії, а також десятьох елементів (видів діяльності).

Рис. 7.5. Основні елементи та етапи
процесу розроблення цінової стратегії

Розглянемо тепер детальніше зміст кожного з цих етапів та елементів, щоб скласти уявлення про те, що повинен робити спеціаліст з ціноутворення у разі зміни ринкових умов чи під час підготовки до впровадження на ринок нового товару своєї фірми.

Збір вихідної інформації. Як уже зазначалося, роль інформації як інструменту в руках менеджера в процесі управлінні розвитком конкурентної боротьби на ринку товарів є визначальною. Проте ще більшою є роль комплексної інформації для обґрунтування цінової стратегії. Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує вади розроблення цінової стратегії і веде в підсумку до прямих втрат прибутку чи отриманню його в менших обсягах порівняно з можливим рівнем.

Таблиця 7.6

Вплив неврахування інформації на цінові рішення

Категорії учасників процесу розроблення цінової стратегії

Види інформації, що найчастіше ігноруються

Небажані наслідки ігнорування інформації

Маркетологи

Дані про витрати фірми

Прийняття цінових рішень, що забезпечують максимізацію завойованої фірмою частки ринку, але не прибутковості продажу

Фінансові менеджери

Дані про реальну цінність товарів фірми для покупців та закономірності поведінки останніх

Прийняття цінових рішень, які підривають можливості для розширення збуту й зниження на цій основі питомих постійних витрат

Фінансові
менеджери та маркетологи

Дані про конкурентів та їх можливості

Прийняття цінових рішень, результативність яких зводиться до нуля в умовах першої зворотної реакції конкурентів

 

Оцінка витрат. Оцінюючи витрати, основну увагу слід приділити пошуку відповіді на запитання: які види витрат щодо цінового рішення, яке розглядається, можуть бути попереджені.

Врахування фінансових цілей. Починаючи розроблення цінової стратегії, спеціаліст з ціноутворення разом із фінансистом і вищими менеджерами фірми повинні уточнити, в чому полягають на даний момент основні цілі фірми. Якщо цього не зробити, то цінова стратегія може залишитися незадовільною з погляду власника компанії.

Визначення потенційних покупців. Виявляючи потенційних покупців, треба не тільки визначити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, а й зрозуміти, чому він їх зацікавить.

Уточнення маркетингових стратегій фірми. Ціноутворення є досить особливим елементом загальної маркетингової стратегії фірми. Відповідно й розроблення цінової стратегії повинно бути орієнтовано на розв'язання завдань маркетингу загалом.

Визначення потенційних конкурентів. Для розв'язання цього завдання необхідно насамперед визначити теперішніх і майбутніх конкурентів, діяльність яких може суттєво позначитися на прибутковості продажу власних товарів фірми.

Стратегічний аналіз. На даному етапі вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення та оцінки з метою отримання відправних точок для створення кінцевого варіанту цінової стратегії.

Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу визначається:

інформацією про можливі варіанти ціни;

інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, в якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів чи в якому в неї з інших причин існують більші шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги перебувають проблеми доцільної цінової дискримінації.

Аналіз конкуренції. Мета такого аналізу -- оцінка (прогнозування) можливого ставлення конкурентів до змін цін і тих конкретних кроків, які вони можуть зробити у відповідь на дії конкурентів. На цій основі необхідно намагатися визначити, які зворотні дії конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми і взагалі на вигідність цієї стратегії, яку вона збирається проводити на ринку.

Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного управління економікою, які можуть безпосередньо вплинути на процес реалізації цінового рішення чи всієї цінової стратегії фірми.

Формування стратегії. Отримавши відповіді на всі поставлені вище запитання, спеціаліст з ціноутворення може починати підготовку для керівництва фірми проекту документа, що приписує бажану цінову стратегію. При цьому звичайно необхідно використовувати досвід реалізації таких стратегій іншими фірмами чи досвід, описаний в літературі. Але копіювати навіть найкращий досвід не варто: кожна комбінація «товар -- фірма -- конкуренти -- покупці -- держава» (рис. 7.6) настільки унікальна, що стратегію для власної фірми необхідно розробляти самостійно з урахуванням усіх особливостей цієї комбінації. Лише тоді конкретна ціна, яка є вершиною піраміди цінової стратегії фірми, забезпечить фірмі реальне підвищення прибутковості операцій.

Вибір типу цінової стратегії. Вище ми вже згадували, що існують кілька типових стратегій маркетингу. Так само комерційна практика дає можливість виокремити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є:

стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

стратегія нейтрального ціноутворення;

стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

співвідношення цін, що пропонуються, із середнім, уже сформованим рівнем цін на аналогічні товари на ринку;

оцінки покупцями економічної цінності товарів, що пропонуються.

Рис. 7.6. Формування ціни як підсумок взаємодії
основних чинників комерційної діяльності

Різницю між стратегіями можна уявити із зображення на рис. 7.7, де горизонтальна вісь являє собою шкалу суб'єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна вісь -- суб'єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару відносно його економічної цінності.

Рис. 7.7. Типи цінових стратегій та їх економічні характеристики

Як видно на рис. 7.7, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, які встановлює фірма, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності товару. Це дає можливість охопити більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового прориву -- встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутків за рахунок збільшення обсягу продажів та частки ринку.

Для стратегії преміального ціноутворення (частіше її називають стратегією «зняття вершків»), навпаки, є характерним встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.

Стратегія преміального ціноутворення, чи «зняття вершків», -- встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів на вузькому сегменті ринку.

У деяких випадках фірма може скористатися особливим, ніби динамічним різновидом преміального ціноутворення, -- стратегією ступінчатих премій, яка дає можливість розсунути часові рамки, в яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Стратегія ступінчатих премій -- встановлення цін з величиною преміальних надбавок до ціни, що дискретно знижується. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни.

В умовах нейтральної стратегії фірма встановлює ціни, які сприймаються більшістю покупців, як в цілому відповідні економічній цінності даного товару, тобто адекватні відношенню «ціна/цінність», яке склалося на даному ринку.

Слід підкреслити, що в усіх випадках не йдеться про абсолютні рівні цін. Товар може коштувати надзвичайно дорого, проте сприйматися покупцями, як відносно дешевий («недооцінений») порівняно з товарами інших фірм, що мають той самий рівень економічної цінності.

На практиці можна зустріти й комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією «найшвидшого повернення коштів». Для неї є характерним співвідношення елементів стратегії цінового прориву та стратегії «зняття вершків».

Стратегія найшвидшого повернення коштів -- встановлення цін у такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).

Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах господарюючих суб'єктів, які стримують конкуренцію. Ця стратегія спрямована на: встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін -- це договір між конкурентами підтримувати фіксований рівень цін, щоб уникнути цінової війни та цінової конкуренції взагалі.

Стратегія горизонтальних фіксованих цін ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, тим самим виключаючи цінову конкуренцію та обмежуючи вибір для споживачів.

Стратегія вертикальних фіксованих цін ґрунтується на угоді між виробником та роздрібним торговцем про те, що рекомендована виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі.

Оцінка помилок і ризику встановлення цін

Суть ризику

У наявній літературі неоднозначно трактується поняття ризиків, його елементів і рис. В результаті дискусій в економічній науці склалися, в основному, дві теорії ризику: класична і неокласична.

Класична теорія, видними представниками якої є Миль і Сеніор, при дослідженні підприємницького прибутку розрізняють в структурі підприємницького доходу дві складові:

а) відсоток, як частка на вкладений капітал,

б) плата за ризик як відшкодування можливої риски, пов'язаної з підприємницькою діяльністю. Згідно цієї теорії, ризик ототожнюється з очікуванням втрат, які можуть відбутися в результаті реалізації того або іншого рішення. З економічної точки зору, ризик в цій теорії - це можливий матеріальний збиток, нанесений виконанням того або іншого рішення.

Таке тлумачення ризику є одностороннім. Воно спричинило розробку іншої теорії, яка була названа неокласичною. Ця теорія виникла в 20-30-і роки нинішнього сторіччя в Англії і Франції. Її представниками є вчені Найт, Маршалл (Англія) і Пігу (Франція).

Ця теорія заснована на наступних положеннях: підприємство (або фірма), яке працює в умовах невизначеності і прибуток якого є випадковій змінній величиною, повинне керуватися в своїй діяльності двома критеріями: розміром очікуваного прибутку і величиною його можливих коливань.

Згідно цієї теорії, поведінка підприємця обумовлюється концепцією так званої граничної корисності. Це означає, що якщо потрібно вибрати один з двох варіантів інвестування капіталу, що дає однаковий підприємницький прибуток, то слід вибирати той з варіантів, в якому коливання прибутку будуть меншими.

З цієї теорії ризику виходить, що вірний прибуток завжди має велику корисність, чим прибуток того ж очікуваного розміру, але пов'язаний з можливими коливаннями.

В даний час в своєму первинному вигляді жодна з цих теорій не використовується. Найбільш визнається неокласична теорія ризику, але з певними доповненнями, внесеними до неї Кейнсом, який:

1) вперше систематизував існуючі теорії ризику і дав докладну класифікацію підприємницьких ризиків;

2) доповнив неокласичну теорію чинником «задоволення», який полягає в тому, що підприємець в очікуванні більшого прибутку швидше за все піде на більший ризик.

У економічній літературі ризик розглядається з погляду можливого матеріального збитку, пов'язаного з реалізацією господарських, організаційних, технічних рішень, з аваріями, стихійними лихами, банкрутством, зменшенням цінності акцій, грошової одиниці і так далі, а також - з погляду ухвалення рішень, пов'язаних з стяганням прибутку або доходу.

Існують два протилежні погляди на природу ризику. По-перше, ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних і фінансових втрат, які можуть наступити в результаті реалізації вибраного рішення. По-друге, ризик ототожнюється з передбачуваним успіхом і стяганням прибутку.

Вперше найбільш загальне визначення ризику дав Найт: ризик - це образ дій в неясній, невизначеній обстановці.

Ризик - це ситуативна характеристика діяльності, яка може мати невизначений результат і несприятливі наслідки у разі неуспіху.

Ці визначення більшою мірою відносяться до поняття ризик в цілому. Про економічний же ризик слід говорити як про процес ухвалення рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, етичних, психологічних і інших наслідків, головним чином несприятливих.

Ситуації ризику - ситуації, які не мають однозначного результату або рішення, але обов'язково вимагають вибору одного з декількох варіантів.

Економічний ризик - це діяльність господарських суб'єктів , пов'язана з ситуацією неминучого подоланням невизначеності вибору, в процесі якої є можливості оцінити вірогідність досягнення бажаного результату, невдачі і відхилень від них по всіх даних варіантах.

В процесі господарської діяльності при ухваленні рішень треба:

1) враховувати ступінь вірогідності досягнення потрібного результату і вірогідність відхилення від нього;

2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.

Розрізняють дві функції ризику - стимулюючу і захисну.

Стимулююча функція має два аспекти: конструктивний і деструктивний. Перший аспект виявляється в тому, що ризик при рішенні економічних завдань виконує роль своєрідного каталізатора, особливо при ухваленні інноваційних інвестиційних рішень. Другий аспект виявляється в тому, що ухвалення і реалізація рішень з необґрунтованим ризиком ведуть до авантюризму. Авантюра - різновид ризику, що об'єктивно містить значну вірогідність неможливості здійснення задуманої мети, хоча особи, що ухвалюють такі рішення, цього не усвідомлюють.

Захисна функція також має два аспекти: історико-генетичний і соціально-правовий.

Зміст першого аспекту полягає в тому, що люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків. На практиці це виявляється в створенні страхових, резервних фондів, страхуванні підприємницьких рисок. Суть другого аспекту полягає в необхідності впровадження в господарське, трудове, кримінальне законодавство категорій правомірності ризику. Вперше щось схоже було в кримінальному законодавстві СРСР і союзних республік, де передбачалося поняття господарської і професійної рисок і регламентувалося звільнення від кримінальної відповідальності у зв'язку з ними.

В нинішньому законодавстві не міститься інформація про економічний ризик. В результаті уявлення про відповідальність дещо розмите у випадках, коли негативні наслідки відбуваються, з одного боку, в наслідок обґрунтованого ризику, а з іншої - в наслідок некомпетентності господарського керівника.

Оцінка ризиків. Процес оцінки ризику включає три етапи:

1) виявлення можливих варіантів вирішення проблеми;

2) визначення можливих економічних, політичних, моральних і інших наслідків, головним чином негативних, які можуть наступити в результаті реалізації рішення;

3) інтегральна сторона ризику, яка у свою чергу складається з двох взаємозв'язаних аспектів, - якісного і кількісного.

Основним є кількісний аспект оцінки ризику. Проте прийнято вважати, що недоцільне здійснення рішень, які при їх відповідності кількісним параметрам оцінки не відповідають якісним параметрам ризику. Такий підхід прийнято вважати технократичним.

Існують три основні критерії кількісної оцінки ризику.

Суть першого полягає в тому, що рішення, вибирані в ситуації ризику, повинні перш за все оцінюватися з позиції вірогідності досягнення передбачуваного результату і можливого відхилення від поставленої мети.

З математичної точки зору, ризик буде рівний різниці між очікуваним результатом дії за наявності точних даних обстановки і результатом, який може бути досягнутий, якщо ці дані не визначені. За загальним правилом вважається недоцільним ухвалення рішень, вірогідність реалізації яких складає 0,4-0,5, тобто рішень, ризик яких вимірюється вірогідністю 0,5- 0,6 і вище.

З фінансової точки зору, ризик може бути трьох ступенів:

1) допустимий ризик, пов'язаний з втратою прибутку у разі не реалізації рішень;

2) критичний ризик, пов'язаний з можливістю неотримання (втрати) виручки або доходу;

3) катастрофічний ризик, що впливає на ліквідацію позицій фірми, на можливість її платоспроможності; такий ризик є прямою передумовою банкрутства фірми.

Другий критерій кількісної оцінки ризику полягає в тому, що кращим буде те рішення, яке в існуючих умовах забезпечує досягнення потрібного результату при менших витратах в порівнянні з іншими варіантами.

Суть третього критерію полягає в тому, що кращим буде те рішення, на реалізацію якого витрачається менше всього часу.

Ступінь ризику визначається як множина(произведение) очікуваного збитку і вірогідності того, що цей збиток відбудеться. В цьому випадку ступінь ризику виразиться формулою:

 

R = Y1 * B1 + (Y1+ Y2) * B2

 

де Y1 і Y2, - величини можливого збитку у разі не реалізації рішення в абсолютному виразі відповідно для I і II варіантів;

В1 і В2, - вірогідність того, що збиток відбудеться, і того, що рішення не буде реалізовано, відповідно для I і II варіантів.

Економічний ризик складається з двох доданків - суми можливого збитку, понесеного унаслідок невірного рішення, і витрат пов'язаних з реалізацією цього рішення.

Покажемо це на прикладі.

Потрібно вибрати кращий з варіантів, пов'язаних з виробництвом продукції.

Показники	I варіант	II варіант
1. Пропонована собівартість одиниці виробу	5 млн. гр.	5,3 млн. гр.
2. Об'єм випуску виробів	900	950
3. Можливий не отриманий прибуток	900 млн. гр.	375 млн. гр.
4. Витрати по доставці продукції	150 млн. гр.	50 млн. гр.

І варіант R₁= 5х900=4500млн гр.

R₂ =900+150 =1050т млн. гр.

Всього:5550 млн. гр.

ІІ варіант R₁ = 5,3х950 = 5035 млн. гр.

R₂ =3785=50 =425 млн.гр.

Всього: 5460 млн.гр

Як видно, економічно вигіднішим є II варіант. Чинник ризику є важливим стимулятором активних дій фірми в області вивчення ринку, підвищення ефективності її діяльності, знаходження виробничих резервів.

Ухвалення будь-якого рішення, у тому числі і економічного, без елементів ризику не обходиться.

В процесі своєї діяльності підприємці стикаються з сукупністю різних видів ризиків, які відрізняються між собою по місцю і часу виникнення, сукупності зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на їх рівень і, отже, за способом їх аналізу і методами опису.

Як правило, всі види ризиків взаємозв'язані і впливають на діяльність підприємця. При цьому зміна одного виду ризику може викликати зміну більшості останніх.

Класифікація ризиків означає систематизацію безлічі ризиків на підставі якихось ознак і критеріїв, що дозволяють об'єднати підмножини ризиків в більш загальні поняття.

Найбільш важливими елементами, покладеними в основу класифікації ризиків, є:

· час виникнення;

· основні чинники виникнення;

· характер обліку;

· характер наслідків;

· сфера виникнення та інші.

За часом виникнення ризики розподіляються на ретроспективні, поточні і перспективні ризики. Аналіз ретроспективних ризиків, їх характеру і способів зниження дає можливості точніше прогнозувати поточні і перспективні ризики.

По чинниках виникнення ризики підрозділяються на:

· Політичні ризики - це ризики, обумовлені зміною політичної обстановки, що впливає на підприємницьку діяльність (закриття меж, заборона на вивіз товарів, військові дії на території країни і ін.).

· Економічні (комерційні) ризики - це ризики, обумовлені несприятливими змінами в економіці підприємства або в економіці країни. Найбільш поширеним видом економічної риски, в якій сконцентровані приватні ризики, є зміни кон'юнктури ринку, незбалансована ліквідність (неможливість своєчасно виконувати платіжні зобов'язання), зміни рівня управління і ін.

По характеру обліку ризики діляться на:

· До зовнішніх ризиків відносяться ризики, безпосередньо не пов'язані з діяльністю підприємства або його контактної аудиторії (соціальні групи, юридичні і (або) фізичні особи, які виявляють потенційну і (або) реальну цікавість до діяльності конкретного підприємства). На рівень зовнішніх рисок впливає дуже велика кількість чинників - політичні, економічні, демографічні, соціальні, географічні і ін.

· До внутрішніх ризиків відносяться ризики, обумовлені діяльністю самого підприємства і його контактної аудиторії. На їх рівень впливає ділова активність керівництва підприємства, вибір оптимальної маркетингової стратегії, політики і тактики і ін. чинники: виробничий потенціал, технічне оснащення, рівень спеціалізації, рівень продуктивності праці, техніка безпеки.

По характеру наслідків ризики підрозділяються на:

· Чисті ризики (іноді їх ще називають прості або статичні) характеризуються тим, що вони практично завжди несуть в собі втрати для підприємницької діяльності. Причинами чистих рисок можуть бути стихійні лиха, війни, нещасні випадки, злочинні дії, недієздатності організації і ін.

· Спекулятивні ризики (іноді їх ще називають динамічними або комерційними) характеризуються тим, що можуть нести в собі як втрати, так і додатковий прибуток для підприємця по відношенню до очікуваного результату. Причинами спекулятивних рисок можуть бути зміна кон'юнктури ринку, зміна курсів валют, зміна податкового законодавства і так далі

Класифікація ризиків по сфері виникнення, в основу якої покладені сфери діяльності, є найчисленнішою групою. Відповідно до сфер підприємницької діяльності зазвичай виділяють: виробничий, комерційний, фінансовий і страховий ризик.

Виробничий ризик пов'язаний з невиконанням підприємством своїх планів і зобов'язань по виробництву продукції, товарів, послуг, інших видів виробничої діяльності в результаті несприятливої дії зовнішнього середовища, а також неадекватного використання нової техніки і технологій, основних і оборотних засобів, сировини, робочого часу. Серед найбільш важливих причин виникнення виробничої риски можна відзначити: зниження передбачуваних об'ємів виробництва, зростання матеріальних і/або інших витрат, сплата підвищених відрахувань і податків, низька дисципліна постачань, загибель або пошкодження устаткування і ін.

Комерційний ризик - це ризик, що виникає в процесі реалізації товарів і послуг, проведених або куплених підприємцем. Причинами комерційної риски є: зниження об'єму реалізації унаслідок зміни кон'юнктури або інших обставин, підвищення закупівельної ціни товарів, втрати товарів в процесі звернення, підвищення витрат звернення і ін.

Фінансовий ризик пов'язаний з можливістю невиконання фірмою своїх фінансових зобов'язань. Основними причинами фінансової риски є: знецінення інвестиційно-фінансового портфеля унаслідок зміни валютних курсів, нездійснення платежів.

Страховий ризик - це ризик настання передбаченого умовами страхових подій, внаслідок чого страховик зобов'язаний виплатити страхове відшкодування (страхову суму). Результатом риски є збитки, викликані неефективною страховою діяльністю як на етапі, передуванні укладенню договору страхування, так і на подальших етапах, - перестраховка, формування страхових резервів і тому подібне Основними причинами страхового ризику є: неправильно певні страхові тарифи, азартна методологія страхувальника.

Формуючи класифікацію, пов'язану з виробничою діяльністю, можна виділити наступні ризики:

· Організаційні ризики - це ризики, пов'язані з помилками менеджменту компанії, її співробітників; проблемами системи внутрішнього контролю, погано розробленими правилами робіт, тобто ризики, пов'язані з внутрішньою організацією роботи компанії.

· Ринкові ризики - це ризики, пов'язані з нестабільністю економічної кон'юнктури: ризик фінансових втрат із-за зміни ціни товару, ризик зниження попиту на продукцію, валютний ризик трансляції, ризик втрати ліквідності і ін.

· Кредитні ризики - ризик того, що контрагент не виконає свої зобов'язання повною мірою в строк. Ці ризики існують як у банків (ризик не повернення кредиту), так і у підприємств, що мають дебіторську заборгованість, і у організацій, що працюють на ринку цінних паперів

· Юридичні ризики - це ризики втрат, пов'язаних з тим, що законодавство або не було враховано взагалі, або змінилося в період операції; ризик невідповідності законодавств різних країн; ризик некоректно складеної документації, внаслідок чого контрагент в змозі не виконувати умови договору і ін.

· Техніко-виробничі ризики - ризик нанесення збитку навколишньому середовищу (екологічний ризик); ризик виникнення аварій, пожеж, поломок; ризик порушення функціонування об'єкту унаслідок помилок при проектуванні і монтажі, ряд будівельних ризиків і ін.

Крім вищенаведених класифікацій, ризики можна класифікувати по наслідках:

· Допустимий ризик - це ризик рішення, в результаті нездійснення якого, підприємству загрожує втрата прибули. В межах цієї зони підприємницька діяльність зберігає свою економічну доцільність, тобто втрати мають місце, але вони не перевищують розмір очікуваного прибутку.

· Критичний ризик - це ризик, при якому підприємству загрожує втрата виручки; тобто зона критичної риски характеризується небезпекою втрат, які свідомо перевищують очікуваний прибуток і, в крайньому випадку, можуть привести до втрати всіх засобів, вкладених підприємством в проект.

· Катастрофічний ризик - ризик, при якому виникає неплатоспроможність підприємства. Втрати можуть досягти величини, рівної майновому стану підприємства. Також до цієї групи відносять будь-який ризик, пов'язаний з прямою небезпекою для життя людей або виникненням екологічних катастроф.

Існує велика кількість видів і класифікацій ризиків залежно від специфіки діяльності компанії. Окремо класифікуються інвестиційні ризики, ризики на ринку нерухомості, ризики на ринку цінних паперів і ін.

Ризик у визначенні цін і страхування цін

Встановлення ціни на продукцію, що випускається фірмою, як правило, пов'язане з певним ступенем ризику. З чималою часткою ризику зв'язано також і визначення цін на виробничі ресурси (сировина, матеріали, устаткування, паливо, робоча сила і ін.). Допущений прорахунок (помилка) у встановленні рівня ціни на вироблювану продукцію може привести до значних втрат виручки від реалізації, а при еластичності попиту від ціни ці втрати можуть істотно збільшитися. Втрати в об'ємі реалізованої продукції можуть виникнути і при визначенні цін на споживані фірмою послуги.

Оскільки в умовах інфляції, динамічності попиту і зростання цін на продукцію, що випускається фірмою, а також на сировину, матеріали, паливо прогнозувати динаміку цін навіть на близьку перспективу досить нелегко, то помилка в ціні на 5-7% - справа цілком звичайна. Виходячи з цього неважко зрозуміти, в якому ступені встановлення цін пов'язане з ризиком.

Фірмі необхідно визначити розмір ризиків і шляхом порівняння ступеня ризику різних альтернативних варіантів зупинитися на варіанті, який би в найбільшій мірі відповідав стратегії ризику, вибраної керівництвом фірми.

Як відомо, ризик в підприємницькій діяльності - це вірогідність виникнення збитків або втрат в результаті здійснення якої-небудь події, передбаченої прогнозом, планом або програмою. Оскільки ризик - поняття імовірнісне, він може бути зміряний методами теорії вірогідності і математичної статистики. Вірогідність означає можливість отримання певного результату. Наприклад, якщо фірма визначила ціну на свій товар у розмірі 100 гр. за одиницю і продала 90% його за вказаною ціною те вірогідність того, що ціна була встановлена правильно, складе 0,9, а ризик помилки - 0,1 або 10%. Ризик пов'язаний з вірогідністю нездійснення мети фірми, з недообліком реальної ситуації на ринку.

Ризик в господарській діяльності вимірюється як в абсолютному виразі - сумою втрат і збитків, так і ступенем ризику, тобто мірою вірогідності недосягнення планованого рівня ціни. Перший показник характеризує абсолютний ризик, другий, - ризик відносний. Абсолютний ризик виражається в гривнях, відносний - у відсотках або в долях одиниці.

Ринкова ціна по своїй економічній природі є величиною випадкової. В умовах ринку унаслідок акту купівлі-продажу вона може прийняти тільки одне значення, яке заздалегідь невідоме і залежить від безлічі випадкових чинників. Всі ці чинники не можуть бути враховані учасниками даної операції. А раз ціна - величина випадкова, то, отже, це змінна величина, конкретне значення якої не визначене і залежить від випадку, але якою властива функція розподілу вірогідності. Ця функція і дозволяє судити про ступінь ризику.

В умовах обмеженої інформації при визначенні цін часто буває непросто вибрати відповідну емпіричну функцію розподілу вірогідності. Тому на практиці зручніше користуватися такими, що найчастіше вживаються в теорії вірогідності стандартними функціями розподілу вірогідності:

- нормальним розподілом вірогідності, або розподілом Гауса;

- показовим (експоненціальним) розподілом вірогідності, який вельми широко використовується в розрахунках надійності (а розрахунок цін вимагає певних критеріїв надійності);

- розподілом Пуассона, який часто використовується в теорії масового обслуговування.

У господарському житті слід користуватися принципом розумного ризику. У підприємницькій діяльності цей принцип означає : ухвалюючи рішення про ціни, необхідно керуватися таким співвідношенням вірогідності здійснення і нездійснення події, при якій приблизно дві третини шансів сприяють успіху і одна третина, - не сприяє.

Одна третина шансів, яка не сприяє успіху, виступає стимулом для вживання заходів по їх усуненню. Цьому принципу при нормальному розподілі вірогідності відповідає інтервал значень випадкової величини (ціни), рівний відхиленню від математичного очікування в межах середнього квадратичного відхилення, тобто М(х)± (х).

Економістові при характеристиці відхилень легше користуватися процентними співвідношеннями (коефіцієнтами).

Коефіцієнт варіації при нормальному розподілі вірогідності характеризує інтервал відхилень випадкової величини (ціни) при імовірнісному результаті, відповідному двом третинам шансів «за» і одній третині шансів «проти» в процентному відношенні до математичного очікування. Це звичний для економіста процентний вираз імовірнісних відхилень. Слід вважати, що коефіцієнтом вірогідності в цінових розрахунках необхідно користуватися, оскільки він дає визначену, хоча і імовірнісну, базу для цінових розрахунків при визначенні ризику.

Важливе значення для фірми в умовах інфляції має оцінка інфляційного очікування. Така оцінка необхідна для:

- обліку зміни цін на ринку при розробці загальної стратегії розвитку фірми;

- обліку зміни цін при розробці бізнес-планів;

- обґрунтування цін на продукцію, що випускається фірмою, і оцінки можливої зміни цін на виробничі ресурси, споживані нею;

- обліку впливу зміни цін на дохід і виручку фірми від продажу її продукції;

- аналізу впливу зміни цін на витрати виробництва і збуту, зокрема на засоби виробництва і оплату праці;

- підведення фінансових підсумків діяльності фірми: прибули (збитків), ліквідності, платоспроможності;

- вибору оптимальної структури виробництва.

Для оцінки інфляційного очікування в ціновій політиці фірми використовуються:

- звідний індекс споживчих цін (ІПЦ);

- індекс цін виробників промислової продукції;

- індекс тарифів на вантажні перевезення;

- індекс цін на матеріально-технічні ресурси;

- індекс цін на сільськогосподарську продукцію;

- індекс цін на послуги для населення.

Інфляційні очікування підвищення цін можуть ґрунтуватися на таких джерелах зовнішньої інформації:

- щорічний прогноз економічного і соціального розвитку країни, що представляється Урядом у Верховну Раду

чинникам і умовам, що впливають на кінцеві показники;

- вивчення і виявлення чинників і умов, які робитимуть вплив на темпи інфляції, встановлення кількісної міри їх дії на темпи інфляції;

- визначення (розрахунок) темпу інфляції;

- імовірнісна оцінка інфляційного очікування по схемах найбільш сприятливої соціально-економічної ситуації, оптимальної соціально-економічної ситуації і менш сприятливої ситуації.

При проведенні оцінки інфляційного очікування слід враховувати як об'єктивні закономірності і умови утворення динаміки цін, так і дію державних органів на інфляційні процеси.

Досвід зарубіжних країн і практика проведення реформ в Україні показують, що головною умовою ефективної антиінфляційної політики виступає тільки комплексна державна дія на два таких найважливіших чинника, як: а) платоспроможний попит; б) пропозиція товарів і послуг, витрат виробництва і збуту.

В результаті такої дії може бути досягнуте істотне зниження інфляції попиту і витрат.

Обидва названі чинники взаємозв'язані. Проте для оцінки інфляційного очікування фахівцям, що здійснюють прогноз, необхідно визначити головне: - якою мірою в прогнозі темпів інфляції враховується формування рівноважного ринку і ринкового конкурентного ціноутворення.

Раніше були розглянуті суть і економічні наслідки для фірми ризиків в ціноутворенні в результаті допущення помилок при визначенні цін на свої товари. Далі висловлюються методи страхування цін від можливих їх змін під впливом різних ринкових чинників.

Розглянемо акт купівлі-продажу, який може бути здійснений або на ринку, або в магазині. В цьому випадку передача товару до рук покупця і грошей в руки продавця здійснюються одночасно.

Проте в ринковій практиці вельми часті такі ситуації, коли при оптовому продажу товару продавець і покупець укладають договір постачання, в якому передбачаються зобов'язання сторін: постачальник (продавець) зобов'язується у встановлений термін поставити покупцеві певну кількість товарів, а покупець бере на себе зобов'язання купити цей товар за заздалегідь обумовленою ціною. Таким чином, по-перше, ціна товару, передбачена договором, а по-друге, між укладенням договору купівлі-продажу і реальним здійсненням акту купівлі-продажу є часовий розрив (лаг). Але, як відомо, в умовах ринку ціни не залишаються незмінними, вони схильні до коливань під впливом ринкової кон'юнктури. Звідси після закінчення певного часу ринкова ціна на даний товар може стати вище або нижче за ціну, встановлену договором постачання.

У разі підвищення або зниження ціни для фірми-постачальника виникає ризик. Оскільки фірма-постачальник прагне по можливості уникнути цього ризику, подивимося, як це можна зробити.

Практика ринкового господарювання підказала необхідність страхування цін, яке проводиться методом включення в договори постачання певних обмовок. Їх декілька.

По-перше, обмовка про можливість підвищення або зниження витрат. Вона включається в договір купівлі-продажу в тих випадках, коли на ціну великий вплив робить ряд зовнішніх і внутрішніх чинників, що обумовлюють зростання витрат на виробництво. Фірма - виробник товару прагне перекласти ризик збільшення ціни на споживача.

Цей випадок можна проілюструвати наступним умовним прикладом. Взуттєва фірма уклала договір з оптовою базою на постачання певної кількості жіночих чобітків за ціною 250 гр. за пару. Проте в умовах інфляційного зростання цін ринкові ціни на матеріали постійно ростуть. У собівартості чобітків їх частка складає 80%. Під впливом зростання інфляції керівництво фірми вимушене також підвищувати заробітну плату працівників, питома вага якої у витратах на виробництво складає 10%. Тому до моменту оплати оптовою базою собівартість вказаних чобітків буде вища за ціну, передбачену договором. Щоб уникнути ризику втрати виручки, фірма - виробник взуття включає в договір постачання обмовку про підвищення ціни на чобітки, якщо будуть збільшені її витрати на шеірматериали і заробітну плату.

По-друге, обмовка про коливання ринкової ціни, яка має декілька різновидів.

1. Обмовка про підвищення ціни. В цьому випадку всяке зростання ринкової ціни означає збільшення ціни, передбаченої в договорі постачання.

2. Обмовка про зниження ціни. Вона означає, що всяке зниження ринкової ціни неминуче повинне привести до зменшення ціни, позначеної в договорі постачання.

3. Обмовка про будь-яку зміну ціни. В цьому випадку відбувається відповідне підвищення або зменшення ціни, вказаної в договорі постачання.

ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ПРОЦЕСІВ ЦІНОУТВОРЕННЯ В УКРАЇНІ

Загальні питання регулювання цін

Економіці змішаного типу притаманний такий вид управління, за якого держава створює ефективну систему регулювання економіки, не порушуючи при цьому механізмів ринкового саморегулювання. Складовими системи регулювання економічних відносин є підсистеми фінансово-валютного, бюджетного, кредитного, податкового та цінового регулювання, головна мета функціонування яких -- підтримування балансу попиту та пропозиції, споживання та накопичення товарної та грошової маси.

Однією з найважливіших задач держави є забезпечення такого співвідношення монополії та конкуренції, яке не призводить до руйнівних наслідків в економіці. Ця задача вирішується за допомогою антимонопольного законодавства. Антимонопольними вважаються такі закони, які забороняють дії, спрямовані на обмеження конкуренції: розподіл ринку, вертикальне та горизонтальне фіксування цін, дискримінацію у торгівлі тощо.

Більшість країн з економікою змішаного типу застосовують певні принципи ціноутворення, що декларуються у вигляді законодавчих актів, які регламентують порядок і методологію формування цін.

Вплив на виробників з боку держави може бути прямим (шляхом установлення певних правил ціноутворення) і непрямим (через такі економічні важелі, як фінансово-кредитний механізм, оплата праці, оподаткування).

Пряме регулювання цін здійснюється здебільшого у таких галузях, як транспорт, зв'язок, електроенергетика, водопостачання тощо. Серед прямих методів державного регулювання цін -- адміністративне встановлення цін, широко розповсюджене у розвинених країнах.

Непрямі методи впливу держави на процеси ціноутворення спрямовані на зміну кон'юнктури, створення певного режиму у сфері фінансування, валютних і податкових операцій, а отже, на встановлення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією на ринку.

Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні

На теперішній час в Україні існує певна система впливу на процеси ціноутворення. Ця система, з одного боку, обмежує підприємства у визначенні ціни, а з іншого -- створює більш-менш справедливі умови функціонування для усіх учасників економічних відносин, сприяє створенню вільного конкурентного середовища, обмежує розвиток негативних тенденцій -- монополістичного ціноутворення, штучного підвищення цін на товари першої необхідності тощо.

Регулювання процесів ціноутворення в Україні ґрунтується на системі законів і законодавчих актів, основними з яких є:

Закон України «Про ціни і ціноутворення»;

Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»;

нормативні документи Верховної Ради України;

нормативні документи Кабінету Міністрів України;

нормативні документи Державної податкової адміністрації України;

роз'яснення Вищого арбітражного суду України;

нормативні документи органів місцевого самоврядування.

Дія Закону України «Про ціни і ціноутворення» від 3.12.1990 р. № 507-ХІІ поширюється на всі підприємства та організації незалежно від форм власності, підпорядкованості й методів організації праці та виробництва. Цей Закон спрямований на забезпечення:

рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-територіальних регіонів країни;

збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

протидії монопольним тенденціям виробників продукції, товарів і послуг;

об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну;

розширення сфери застосування вільних цін;

підвищення якості продукції;

соціальних гарантій, в першу чергу, для низькооплачуваних і малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у зв'язку із зростанням цін і тарифів;

створення необхідних економічних гарантій для виробників;

орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

Законом декларується вільне встановлення цін (тарифів) на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, по яких здійснюється державне регулювання цін (тарифів). Характер державного регулювання цін висвітлюється у статтях 8, 9 і 10 Закону. Згідно з цими статтями державне регулювання цін (тарифів) здійснюється шляхом установлення:

державних фіксованих цін (тарифів);

граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін (тарифів).

Державні фіксовані та регульовані ціни (тарифи) встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що мають монопольне становище на ринку.

Ціни (тарифи) на житлово-комунальні послуги (в тому числі на електроенергію і природний газ для комунально-побутових потреб населення України), послуги громадського транспорту і зв'язку встановлюються Кабінетом Міністрів України за погодженням з Верховною Радою України.

Зміна рівня державних фіксованих і регульованих цін (тарифів) на окремі види продукції, товарів і послуг здійснюється в порядку і в строки, що визначаються тими органами, які відповідно до цього Закону затверджують або регулюють ціни (тарифи). Зміна державних фіксованих і регульованих цін (тарифів) може здійснюватись у зв'язку із зміною умов виробництва та реалізації продукції, що не залежать від господарської діяльності підприємств.

У розділі III Закону висвітлюються питання, пов'язані з контролем за цінами. Визначено, що державний контроль за цінами здійснюється у разі встановлення та застосування державних фіксованих і регульованих цін (тарифів). При цьому в сфері дії вільних цін контролюється правомірність їх застосування та додержання вимог антимонопольного законодавства.

Стаття 14 Закону встановлює відповідальність за порушення державної дисципліни цін. Згідно з цією статтею вся необґрунтовано одержана підприємством, організацією сума виручки в результаті порушення державної дисципліни цін і чинного порядку визначення вартості будівництва, здійснюваного із залученням коштів Державного бюджету України, бюджету Автономної Республіки Крим, місцевих бюджетів, а також коштів державних підприємств, установ та організацій, підлягає вилученню в дохід відповідного бюджету залежно від підпорядкованості підприємства, організації. Крім того, в позабюджетні фонди місцевих Рад стягується штраф у двократному розмірі необґрунтовано одержаної суми виручки. Вказані суми списуються з рахунків підприємств та організацій в банківських установах за рішенням суду (арбітражного суду). Особи, винні в порушенні порядку встановлення та застосування цін (тарифів), притягуються до адміністративної або кримінальної відповідальності.

Іншим законом, що справляє значний вплив на процеси ціноутворення, є Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» від 18.02.1992 р. № 2132-ХІІ. Цей Закон визначає правові основи обмеження монополізму і запобігання йому, недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності та здійснення державного контролю за додержанням норм антимонопольного законодавства. Стаття 4 Закону дає визначення діям, що вважаються зловживанням монопольним становищем на ринку. Згідно з цією статтею зловживанням монопольним становищем вважаються:

обмеження або припинення виробництва, а також вилучення з обороту товарів, що призвели або можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін;

часткова або повна відмова від реалізації чи закупівлі товару за відсутності альтернативних джерел постачання або збуту, що призвели або можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін;

установлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів;

установлення монопольно високих цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до порушення прав споживачів;

установлення монопольно низьких цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до обмеження конкуренції.

Додатково до статті 4 Закону стаття 5 визначає, що антиконкурентними узгодженими діями визнаються погоджені дії (угоди), що призвели або можуть призвести до встановлення (підтримання) монопольних цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок.

Крім зазначених законів, в Україні є чинними нормативні документи, що визначають порядок ціноутворення на конкретні товари чи послуги. Серед цих нормативних актів такі:

Закон України «Про державне регулювання виробництва і реалізації цукру» від 17.06.1999 р. Відповідно до пункту 1 статті 6 Закону щорічно до 1 січня наступного року Кабінет Міністрів України згідно з пропозиціями агропромислового комплексу України визначає мінімальну ціну на цукровий буряк, що поставляється для виробництва цукру;

постанова Національної комісії з регулювання електроенергетики України від 18.03.1999 р. № 337 «Про затвердження граничного рівня оптової ціни на газ природний, що використовується для потреб населення, і тарифів на послуги з транспортування та розподілу газу природного для споживачів України»;

наказ Міністерства транспорту України від 14.02.2000 р. № 53 «Про затвердження тарифів на перевезення пасажирів, багажу та вантажобагажу залізничним транспортом у внутрішньодержавному сполученні»;

наказ Міністерства фінансів України від 28.03.2000 р. № 65 «Про затвердження цін на дорогоцінні метали, що скуповуються у населення».

Слід зазначити, що разом із регулюванням цін внутрішнього ринку в Україні здійснюється регулювання цін на експортовану продукцію. Цей процес відбувається із застосуванням механізму індикативних цін. Методика формування та використання індикативних цін регламентується наказом Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України (МЗЕЗіТ України) від 8.08.1996 р. № 506.

Під індикативними цінами розуміються ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися чи складаються на відповідний товар на ринку експорту (імпорту) на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених згідно із законодавством України, а також якісних показників товару, і які затверджено МЗЕЗіТ України.

Індикативні ціни формуються за декількома основними напрямами (залежно від виду товару та режиму його експорту з України / імпорту в Україну):

на товари походженням з України, щодо імпорту яких в інші країни вжито в будь-яких видах антидемпінгових заходів, а також щодо імпорту яких в інші країни існують зобов'язання (в тому числі односторонні) у зв'язку із призупиненням антидемпінгових компенсаційних заходів. Наявність таких заходів і процедур МЗЕЗіТ України визначає відповідно до офіційної інформації, наданої йому центральними органами державної виконавчої влади в установленому порядку та відповідній формі;

на товари походженням з України, щодо імпорту яких в інші країни вірогідна загроза вжиття антидемпінгових заходів, -- з метою запобігання їм. Вірогідність застосування таких заходів і процедур МЗЕЗіТ України визначає відповідно до офіційної інформації, наданої йому центральними органами державної виконавчої влади в установленому порядку та відповідній формі;

на товари походженням з України, імпорт яких обмежений в певні країни світу згідно з відповідними міжнародними угодами України або іншими (в тому числі односторонніми) міжнародними зобов'язаннями України;

на товари походженням з України, експорт (імпорт) яких з України (в Україну) здійснюється в межах спеціальних режимів (процедур) та інших режимів нетарифного регулювання (на період дії таких режимів), встановлених згідно з чинним законодавством України та її міжнародними зобов'язаннями.