Рекламная кампания салона красоты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ теории стратегии проведения рекламных кампаний в Российской Федерации

1.1 Расширение назначения рекламы на примере России

1.2 Тенденции изменения информации даваемой в рекламе

1.3 Психологические аспекты рекламы

1.4 Средства и способы сообщения рекламы

1.5 Создание печатной рекламы

Выводы к главе 1

Глава 2. Аналитические способы определения эффективности проведения рекламной кампании и практические особенности стратегий рекламных кампаний

2.1 Аналитические способы определения эффективности проведения рекламной кампании

2.2 Мониторинг некоторых результатов рекламной кампании (акции)

2.3 Практические особенности стратегий рекламной кампании

Выводы к главе 2

Глава 3. Рекламная кампания парикмахерского салона "Гребень"

3.1 План рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень"

3.2 Внедрение рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень"

3.3 Рекомендации по проведению рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" в период сентябрь - декабрь 2010 года

Выводы к главе 3

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Слово "реклама" происходит от латинского глагола reclamo - выкрикивать, откликаться, требовать. Успешное развитие рекламы в нашей стране происходит одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 15 лет Период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка. Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России, занимаемой около 20 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Значения рекламы в настоящее время возрастает, для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для "раскрутки" торговой марки, филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, и торговых предприятий, так и производителей различного рода услуг. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успехов бизнеса. Реклама обращена к покупателю.

Существует дифференциация населения по отношению к рекламе. Средний класс более внимательно относится к ней и большинство его представителей покупают товары и услуги, брэнды которых были представлены в объявлениях. Просматривается тенденция, состоящая в том, что при росте платежеспособности и благосостояния отношение к рекламе улучшается. Молодежь свободная от привычек советского времени не воспринимает ее как обычное явление. Это указывает на тенденцию с лучшим общим и деловым подходом к рекламе.

Новый импульс развития рекламы дал Интернет. Его главное преимущество интерактивная возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны.

Вопрос об эффективности - главное в рекламе. Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. В существующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что вопросам рекламы занимаются в нашей стране до 80% фирм. Определяют ее эффективность 50%. Что же касается проведения комплексных исследований, то этим вопросом владеют специализированные консалтинговые фирмы и только немногие из крупных фирм. На практике это означает, что используется полностью значение рекламы для анализа рынка, продвижения торговой марки, раскрутки фирмы и как результат, не используют все возможности для достижения успеха в бизнесе. Многие отечественные фирмы из-за отсутствия опыта и полной соответствующей литературы выявляют эффективность всеми возможными или доступными способами: по телефону, анкетированием, по результатам продаж, через сотрудников, клиентов и т. д. При этом зачастую определяют эффективность наружной рекламы аналогично с периодической - по телефону, получая заведомо неправильную информацию, заниженную в несколько раз. Особенно же удивительные действия наблюдают в периоды сильного изменения макроэкономических условий в стране. Многие фирмы в таких условиях резко сокращают затраты на рекламу и теряют клиентов. Как результат образуются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Такой ситуацией пользуются отдельные крупные фирмы, которые находят способы привлечения этих мигрирующих масс потенциальных клиентов за счет сервиса и усиление рекламы достигая существенного продвижения и занятия лидирующей роли. В то же время многие другие фирмы теряют свои позиции на рынке товаров и услуг.

Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости разработки четкой стратегии рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. Стратегия рекламы - это расчет ее действия на конечный результат в развитии марке тинга фирмы, максимальной стабилизации по времени и объему продаж. Конечный результат изготовления и размещения рекламы - это достижение вершины в развитии достижений в продаже продукции, рассчитанный на продолжительное время действия оптимального успеха фирмы. Стратегия рекламы основывается на системном целостном подходе в политике фирмы на все обозримое будущее в пределах реальных возможностей производства и потребления товара в современном быстро изменяющемся обществе.

Нами выбрана тема для дипломного проекта "", так как на наш взгляд она является в настоящее время актуальной по следующим причинам:

1. Многие фирмы, особенно в сфере предоставления услуг не имеют определенной стратегии рекламной кампании.

2. Фирмы не имеют также своих профессионально подготовленных менеджеров по рекламе.

3. Многие представители не правильно распределяют средства выделенные руководством на проведение конкретной рекламной кампании.

4. Также не полностью сформировалась теоретическая база помогающая разрабатывать рекламные кампании для конкретных фирм.

Целью данной дипломной работы является раскрытие сущности и особенностей стратегии рекламы в современном обществе на примере конкретной фирмы, а именно салона красоты.

Задачи:

1. Проанализировать теоретическую базу в области создания и внедрения рекламной кампании

2. Раскрыть сущность и важность рекламы для конкретной фирмы.

3. Проанализировать разработку и ход рекламной кампании салона красоты на конкретном примере.

4. Представить предложения по улучшению рекламной деятельности салона красоты в 2010 - 2012 годах.

Гипотеза: Определить важность проведения рекламной кампании для парикмахерского салона, подтвердить или опровергнуть роль рекламы в развитии фирмы.

База исследования: Парикмахерский салон "Гребень".

Структура дипломной работы: Данная дипломная работа состоит из следующих элементов; Введения, трех основных глав с выводами по каждой отдельной главе, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Введение ставит основные цели, задачи работы, а также выдвигает рассматриваемую гипотезу.

В первой главе работы проводится анализ теории стратегии рекламной кампании.

Во второй главе мы уделили особое внимание эффективности рекламных кампаний.

В главе третьей приведены план рекламной кампании, пример ее проведения по данному плану с отклонениями не более чем на одну треть от запланированного и рекомендации по планированию и внедрению новой рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень".

Заключение подводит итоги всей дипломной работы.

Список источников и литературы включает в себя 50 использованных и просмотренных наименований

В состав приложений входят три приложения:

1 пример рекламы размещаемой на эскалаторе метрополитена.

2 пример распространяемого флаера.

3 пример текста аудоролика транслировавшегося в метрополитене

Глава 1. Анализ теории стратегии рекламной кампании в Российской Федерации

1.1 Расширение назначения рекламы на примере современной России

Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем честного бизнеса.

Цель рекламы в России так же состоит в привлечении клиентов и поэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран. Сферы применения рекламы в последнее время существенно раскрылись. Произошло это по причине наличия свойства многогранности и универсальности рекламы.

Сегодня можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

привлечение клиентов;

участие в процессе анализа рынка;

формирование условий для достижения успеха в бизнесе; а так же их комплексные воздействия [4, 27 ].

Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации и заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм.

Привлечение клиентов, которое может быть разложено на следующие аспекты:

1.Имиджевая реклама.

Корпоративная реклама.

Привлечение новых клиентов

Переманивание клиентов других фирм.

Влияние на конкурентные предпочтения.

2. Расширение видов рекламы и информации.

Создание условий достижения успеха в бизнесе:

Раскрутка фирмы или ее филиала.

Продвижение торговой марки.

Формирование тактики цен.

Уменьшение влияния конкуренции.

Занятие лидирующего положения.

Занятие новой ниши на рынке [2, 27 ].

Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительских товаров. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения сервиса, новыми потребительскими свойствами в нашем случае услуг и раскручивания торговой марки.

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры по услугам, по фирмам предоставляющим услуги, по рекламным фирмам, по брэндам, по имиджу фирмы.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поэтому этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы

Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь. У большинства возникают ассоциации, связанные с тем, что чаще всего встречается - с телевизионными роликами, объявлениями в изданиях, транспорте, на щитах и вывесках.

К настоящему времени эти представления меняются и обыденным становится рекламная информация, распространяемая через Интернет. Однако есть и другая часть потребителей рекламы, для которых она связана с профессиональной информацией: в виде выставочных образцов, прайсов, каталогов, проспектов, дисков, видео кассет, докладов, сообщений на семинарах и конференциях. Рекламная информация сейчас может передаваться в самых разных масштабах: по всей стране, в рамках мировой интеграции, а также по отрасли, регионам, городу, району, дому, замкнутой сети [24, 14 ]. Следовательно любая рекламная кампания конкретной фирмы; в нашем случае парикмахерского салона "Гребень" может учитывать все выше приведенные аспекты.

Не случайно наше время называют "веком информации и новых технологий". Количество видов рекламы растет прежде всего с развитием техники ее распространения - по локальной компьютерной сети, электронной почте.

Расширение задач раскручивания торговых марок привело к росту рекламной информации с их изображением, а так же распространения PR деятельности - к росту количества презентаций и специализированных рекламных тестов в виде пресс-релизов.

Виды рекламы и характер информации существенным образом зависят от экономической ситуации и стабильности. В сложные экономические периоды (августовский кризис 1998 г.), когда уменьшилось влияние многих рекламных изданий. Некоторые из них сократили объем в 2-3 раза.

В сложные экономические периоды происходит перемещение центра тяжести информации из одного вида в другой. Традиционные периодические рекламные издания обогатились видом прямой, или имиджевой, рекламы (в нашем случае стабильная ситуация в экономике самое выгодное состояние).

В последние годы сильно вырос объем рекламных листков, разносимых по квартирам, с информацией о товарах и услугах. Эти листки эффективны и популярны. Исследования показывают, что 50% населения пользуется услугами только по информации, полученной таким образом.

Выставки являются трибуной рекламной и аналитической деятельности. Через них распространяются огромное количество информации: специализированных и общих изданий, проспектов, каталогов, прайсов. Кроме того, распространяются видеокассеты, диски и дискеты.

Область наружной рекламы стала объектом борьбы за лучшее место, наиболее эффективный щит, вывеску. Реклама в транспорте, особенно в метро, переживает период подъема.

Наблюдается тенденция к перемещению основного объекта рекламы в ряде областей на транспорт. Так, в области косметических средств, компьютеров, бытовой техники, резко возросла доля рекламы в метро. Реклама в предметах также расширяет свои возможности. Совершенствуется качество логотипов, проявляются все новые и новые предметы элементами рекламы.

В практической части нашей работы мы подробнее остановимся на проведении рекламных акций парикмахерского салона "Гребень" на территории Санкт-Петербургского метрополитена.

Далее следует подробно рассмотреть виды индивидуальной и корпоративной рекламы. При разработке нашей рекламной кампании нам более интересна индивидуальная реклама, а потому ее виды мы рассмотрим в первую очередь.

Индивидуальная реклама.

1. В периодических изданиях - газеты, журналы, справочники, издания конкретных фирм.

Могут быть применены телефонные справочники - отраслевые ведомственные или муниципальные. Газеты и журналы могут быть оформлены как прямые почтовые отправления, также конкретно по квартирам могут быть распространены прайсы, листовки, каталоги, проспекты.

2. Наружная реклама - щиты, вывески, козырьки, доски объявлений, перетяжки.

Реклама может располагаться на общественном и личном транспорте: автобусах троллейбусах, трамваях, внутри и снаружи вагонов метрополитена и личных автомобилях. Также на шарах, папках, ручках, календарях и книгах. Конечно же реклама может быть установлена и в таких посещаемых местах, как театры и кинотеатры.

3. Телевидение и радио - общее, местное, кабельное и специальное.[20, 75 ]

Корпоративная реклама.

1. Прямая адресная информация - Интернет, факсы, пейджеры, мобильные и стационарные телефоны и прочее.

2. Бюллетени для специалистов - выпускаемые чаще всего крупными торговыми и производственными фирмами.

3. Реклама распространяемая через СМИ - семинары, конференции, адресные листки,

4. Информация передаваемая при общении - на выставках, презентациях, совещаниях и т.д.

5. Передача информации по локальной сети - компьютерной, сотовой, телефонной, спутниковой сети.[ 20, 77]

Расширение в данном случае идет по линии охвата большинства канцелярских товаров, пакетов, сумок и распространена спорттовары и одежду.

Телевидение стало объектом обсуждения и столкновения мнений многих исследователей по поводу применения в ней рекламы. Прошел этап становления и сейчас эта область рекламы также на подъеме. Интернет, как объект для передачи рекламной информации развивается наиболее интенсивно.

Велением времени стала реклама в домашнем обиходе, когда при просмотре видеокассет, игр, дисков, дискет на игровой приставке или видеомагнитофоне, компьютере, телевизоре молниеносно "проскакивает" реклама, действующая на подсознание. К рекламе относится и информация, которую

носят на себе работники предприятий, например ГМЗ (Государственный музей заповедник в Петергофе) "Флора" - садово-парковое ООО, и т. д., а также менеджеры и консультанты торговых залов, выставок и офисов в виде бэйджиков. Казалось бы, такие бэйджики на которых указаны фамилии, имена, отчества, торговые фирменные марки - обладают ничтожным влиянием и эффективностью по сравнению с рекламным роликом по телевидению. Но дело в том, что реклама имеет всестороннее воздействие и одни виды рекламной информации дополняют другие, создавая комплексное и очень сильное воздействие на респондентов.

Корпоративная реклама. Характерна для передачи информации в деловых или фирменных кругах и развивается еще более быстрыми темпами. Это связано с более сильной ее зависимостью от технических средств, которые как раз и продвинулись вперед опережающими темпами. Доля корпоративной рекламы для торговли или услуг не превышает 5%, а для отраслей со сложной или громоздкой техникой может составлять до 30-60%. Она характерна для продаж, например, технологических линий, мини-заводов, крупного торгового оборудования и оборудования для пищевых продуктов.

1.2 Тенденции изменения информации даваемой в рекламе

Отличительная особенность рекламы состоит в ее постоянном видоизменении по форме и содержанию, которая имеет не только тематическую направленность, но и эмоциональное воздействие, которое приводит к сознанию у человека общего впечатления или образа. Если этот образ вызывает положительные эмоции, то цель рекламы может быть достигнута и респондент поедет в фирму сделает покупку или купит предоставляемую услугу.

Информация эмоционального характера может также преследовать цель усиление или восхваления своих имеющихся преимуществ;

- "хит-сезона":

"Лучше нигде не найдете...";

"Дешевле - только даром ...";

"Качество - европейское, цены - отечественные ...". и тд.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондента следует иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, вызывать хорошее, доброе стремление отгадать, что стоит за такой информацией

Здоровое любопытство в сочетании с эмоциональным воздействием и интересной тематической направленностью - вот основная движущая сила рекламы.

Классификация по видам информации представленной в рекламе, охватывает лишь основные виды, характерные для сегодняшнего периода времени.

Наблюдаются определенные тенденции связанные с изменением информации, даваемые в рекламе. Эти изменения могут быть характерными для всех или ж только для отдельных отраслей.

Рассмотрим эти тенденции:

для регионов характерна существенно большая доля строчной рекламы по отношению к модульной;

процесс объединения и укрупнения фирм привел к росту количества их филиалов, в результате увеличилась доля рекламы в изданиях, распространяемых по многим регионам;

-предпочтения зарубежных покупателей по качеству по сравнению с предпочтениями отечественных потребителей по ценам, а также происходящий процесс интефации российской экономики в мировой рынок привели к росту доли информации в рекламе по качеству, новизне и моде;

-акцентируется внимание на сервисе, который создает привлекательный климат для клиентов и даже компенсирует завышение цен относительно средних. К наиболее эффективным элементам сервиса относятся

бесплатная доставка, комплектование заказов, сочетание разнообразных форм оплаты, наличие сопутствующих услуг и сопутствующих товаров, вежливое обслуживание, расположение рядом с метро, пунктом обмена валюты, охраняемая стоянка, наличие бесплатных консультаций, работа в выходные дни, удобное время и многое другое;

увеличивается значение указываемых скидок с целью привлечения новых клиентов, при этом наблюдается рост числа фирм, завышающих средние цены, но компенсирующих это увеличением оптовых скидок;

хотя цены остаются наиболее важным фактором привлечения клиентов, но тенденция к некоторому уменьшению разброса цен приводит к увеличению доли информации об оптимальности соотношения цены и качества;

веянием времени является акцентирование внимания на информации о товарном запасе при его постоянном наличии на складе. Причиной этого являются временные трудности с постоянными поставками надежных поставщиков и, в целом, из-за проблемы поставщиков, заключающейся в том, что в период экономического роста нагрузка на стабильных поставщиков возросла несоизмеримо выше, чем на все остальные предприятия;

количество объявлений, даваемых не под названием фирмы, а под номером телефона, резко сокращается, что отражает осознание большинством факта недоверия респондентов к таким объявлениям;

модным является не простое указание названий известных фирм, продукция которых рекламируется, а представление знаков брэндов в их естественном виде;

делается упор на сертификацию, награды и величину гарантии как важные элементы качества; особенно ценится наличие международной сертификации типа ISO-001, являющейся показателем самого высокого уровня качества;

уделяется внимание времени работы в связи с увеличением доли фирм, работающих по выходным дням и с большой продолжительностью рабочего дня.

-льготы и подарки привлекательны, как и раньше, но расширен их перечень - кроме обычных подарков, аксессуаров, бесплатных вторых образцов крупные покупатели все чаще ищут объявления, где сообщается о рекламной поддержке взамен на осуществление большой покупки;

с целью опережения конкурентов используются сильные эмоциональные выражения как общего плана, так и связанные со спецификой отрасли;

стремление привлечь наибольшее количество клиентов привело к указанию многоканальных телефонов, номеров электронной почты и адресов в Интернете.[ 25, 34 - 36]

В последнее время наблюдается тенденция на акцент внимания на скидках. Причина понятна: скидки можно становить в значительных пределах за счет увеличения уровня или розничных цен. Однако об этом уровне как правило умалчивается. Следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает. При разработке и внедрении рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" мы также использовали и применяли гибкую систему скидок, которая естественно была разработана в соответствии с расчетами бухгалтерии предоставителя услуг.

Кроме оптовых могут быть скидки, зависящие от времени покупки, например, отпуск дорогостоящих лекарств или медицинских приборов в аптеках "Доктор" дешевое на 5% с 9^(Ю до 1 I^ю часов; юбилейные и праздничные, сезонные, купонные, зависящие от категории клиентов, применяемые при распродажах, при покупке набора товаров, особые скидки на аксессуары, при распродаже остатков; зависящие от формы оплаты. Несмотря на кажущееся принципиальное различие скидок, цели их одинаковые - привлечение покупателей и получение за счет этого дополнительной прибыли и достижение высокой репутации фирм. Скидки для пенсионеров и детей привлекают другие слои, так как демонстрируется не просто внимательное отношение к клиентам, а наиболее уважительным и любимым ее слоям. Оптовые скидки имеют широкий диапазон значений от 1 до 70%. Скидки от 1 до 10% характерны для товаров и услуг пользующихся устойчивым спросом; 10-25% устанавливаются на товары и услуги которые часто обновляются из-за изменения моды или из-за перепроизводства товаров, а также вследствие одновременных их поставок в большом количестве из разных мест. Что касается скидок выше 25% то, как правило, они устанавливаются, на товары утратившие популярность. С целью обобщения величин объемных скидок на рис. 1 приведены усредненные данные для товаров в зависимости от суммы или веса покупок. Услуги предоставляемые в нашем случае парикмахерским салоном "Гребень могут в зависимости от условий попадать как в первую, так и во вторую категорию предоставляемых клиентам скидок.

Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные покупатели или посетители. Именно поэтому в рекламе часто делается акцент на создание для них специальных и благоприятных условий. Доля постоянных покупателей среди всех клиентов является показателем раскрученности фирмы, ее устойчивости по продажам и услугам.

В последнее время получили распространение накопительные скидки. Они отличаются тем, что предоставляются покупателям при сложении цен нескольких покупок, причем величина скидок зависит от значения накопленной суммы. Накопление может изменяться до года, но может оставаться постоянным. Среде значение накопления составляет 3 месяца. При разработке следующей рекламной кампании дирекция парикмахерского салона "Гребень" также планирует введение накопительных дисконтных карт.

Фирмы должны внимательно контролировать долю постоянных клиентов как залог стабильности. В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты: бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок.

Например, в сфере продаж бытовой техники и компьютеров распространены следующие скидки:

3% - для бронзовой дисконтной карты, выдаваемой после крупной покупки на величину от 20$ до 1000$;

5% - для серебряной дисконтной карты, выдаваемой после накопления крупных покупок на величину около 200$ до 1000$;



Рис.1. Усредненные скидки [25, 51 ]

7% - для золотой дисконтной карты, с накоплением на величину от 2005$ до 10000$.

Сами эти карты в последнее время имеют и другое назначение: они стали пропуском в несколько или многие торговые объединения для разных областей продукции. Например, созданы объединения торговых организаций, включающих продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов, торгового оборудования, мебели, в которых действует система скидок по дисконтным картам. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может использовать ее во всех остальных и иметь аналогичные или немногочисленные скидки и льготы.

Данная форма обслуживания обеспечивает обоюдную выгоду - как покупателям, так и торгующим фирмам различного профиля: фирмы приобретают новых клиентов, а покупатели - возможность купить более дешевые различных товаров. В настоящее время администрация холдинга "Красота" готовит общую дисконтную карту для всех входящих в него парикмахерских салонов, однако время ее внедрения на сегодняшний день еще не установлено.

В странах с развитым рынком на первом месте по предпочтениям покупателей стоит качество. В основном по сходным ценам конкуренция идет по качеству. С изменением самой рекламы происходит естественно и изменение ее качества.

В России к настоящему времени произошла резкая дифференциация. Есть отрасли, в которых конкуренция настолько велика, что цены уходят на второй план, а на первый выходят различные стороны качества и обслуживания, как и в развитых зарубежных странах. К таким отраслям относятся отрасли сотовой связи, продажи пива, компьютеров [30, 21 ]. Поддержание здорового образа жизни и красивого внешнего облика является в настоящее время также приоритетным, этому способствовала и реклама лидера государства, который сам постоянно пропагандирует здоровый образ жизни, а потому парикмахерские салоны, салоны красоты и различные фитнес-клубы в настоящее время переживают довольно бурный подъем. Но в таких отраслях, как строительные материалы, большинства продуктов питания, хозяйственных товаров - качество еще не стало определяющим свойством. По мере изменения экономической ситуации в стране резко поменялось отношение к качеству и цене.

Качество - ключевое понятие для зарождающего среднего класса. Это именно то, чего ищет средний класс. За качество готовы расплачиваться 92% респондентов. Критерием качества для среднего класса - цена, место покупки - специализированные магазины, известность марки, которую определяют по рекламным роликам и объявлениям.

Оптимизация соотношения цена / качество имеет целью достижение успешных результатов в сочетании с развитием сервиса, форм работы, бесплатной доставки, комплектования заказов и др. Она является одним из средств проверенных вариантов опережения конкурентов, завоевания большой рыночной доли.

Веянием нового времени в разработке и внедрении рекламы является указание сертификатов и наград. Распространение на наш рынок условий международной сертификации. Условия эти жестки и немногие товары могут им соответствовать.

Ни один продукт или изделие не могут быть выпущены на рынок без сертификата, которые защищают потребителя от недобросовестных изготовителей.

Сертификат соответствия - это документ выданный по правилам системы сертификации, для подтверждения пожарной безопасности, безопасности для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества.

Среди традиционных видов рекламы наибольшее увеличение каналов распространения наблюдается в транспорте. Трудно назвать такое место в метро, где не было бы объявлений фирм, чтобы опередить конкурентов, создать благоприятней имидж своей фирмы и в итоге завоевать высокую репутацию.

Получили распространения объявления - информация в красочных изданиях, например, "Коттеджи и дом", "Российское строительство", "Строительный рынок", "Мир и дом". Эти журналы раздаются на выставках, презентациях, семинарах, в офисах, а также распространяются по отраслям.

Наиболее значимые преобразования по каналам передачи рекламной информации наблюдается в области Интернет. В странах с более развитой системой Интернета отмечается тенденция по существенному сокращению времени просмотра телевизора и замене этого времени просмотром компьютера - прежде всего Интернета.

Здесь же следует остановиться на законе о рекламе, чтобы не возникало мнения, что в нашей стране творится полный рекламный беспредел.

Разрабатывая стратегию рекламы важно учитывать установленные государством "правила игры" на рынке. Основным документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон "О рекламе", принятый 18 июля 1995 г. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.

В Законе определено: реклама должна быть адресована не одному конкретному лицу, с пометкой "филиал фирмы" или "отраслевая реклама".

Следует признать, как правильное решение о запрете рекламы табачной, алкогольной продукции, ограничение во времени показа рекламы пива.

В законе "О рекламе" ст. 5. требование в том, что "реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке. Безусловно существуют общепризнанные в мире торговые марки, такие как Sony, IBM, Philips, Hiti, перевод названий, которых на русский язык снизит эффективность рекламы за счет резкого снижения узнаваемости бренда.

Важным в статье 5 Закона "О рекламе" является обязательность указания номера лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию при рекламе товара или при оказании услуг, подменяющих лицензию.

Множество различных коллизий возникает когда речь идет о недобросовестной, ложной и недостоверной рекламе. Определение "недобросовестная реклама, состоит в том, что в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения, когда некорректно сравнивают свою продукцию с продукцией другой фирмы. Анализ основных нарушений законодательства о рекламе приводит к запрещению проката рекламных роликов. Следовательно, при разработке стратегии рекламной кампании руководству фирмы следует получить консультацию не только у специалистов по маркетингу, но и у компетентных юристов.

1.3 Психологические аспекты рекламы

Как привлечь внимание к рекламе? Внимание может быть произвольным, непроизвольным и послепроизвольным. К основным характеристикам внимания можно отнести распределение, переключение, концентрацию и оживление. Важно помнить, что внимание имеет свойство изменяться во времени. Давно замечено, что наибольшую привлекательность рекламе дает присутствие женщины в кадре, разумеется красивой, еще лучше очень красивой. Это и понятно, так как мужчина по природе сво'ей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а женщины тоже, правда по иному поводу: трудно удержаться от соблазна сравнить ее с собой, оценить и слегка осудить. Далее, по силе эффекта привлекательности идут дети, затем же животные и только потом мужчины. Однако рекомендуем тем, кто будет пользоваться этими приемами иметь дело только с очень выразительными моделями. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и в поведении должна быть некоторая недосказанность, побуждающая додумывать, вообразить, что будет дальше, и мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, так как он формирует послепроизвольное внимание и возбуждает интерес.

Парадоксальный юмор. Своеобразие его в том, что юмор, предполагает умение видеть возвышенное в незначительное, большое в малом. Юмор всегда с положительными эмоциями. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Личное общение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет, к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивания обещаниями сделать вашу жизнь долгой и счастливой.

Отрицательные эмоции, обладают очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но используя их в рекламных целях следует весьма осторожно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, выбор психологического метода определяется главным образом способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием.

Как вызвать интерес к рекламе? Сразу оговоримся, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на раздражители. Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается тот товар, который способы решить важные жизненные проблемы.

Непосредственный интерес высказывается привлекательностью самого объекта. Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.

Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, светиться улыбкой, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации этой задачи выработан богатый арсенал средств. Одно из важных правил, взятых на вооружение, таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение.

При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям расставаться с собственными деньгами легче.

Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все "отчего", ради чего", "почему". Затем наступает период чисто рекламной работы -синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности. Для того, чтобы вызвать интерес, необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание.

Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Внушаемое рекламой воздействие является одним из феноменов психологических реакций человека на воздействие извне. Субъект как бы лишается сознания и становится инструментом для манипулирования. Гипноз как инструмент психологического давления и нажима запрещается в рекламных кампаниях законодательством всех ведущих стран. В соответствии с глубинной психологией для удачного сбыта товаров перед рекламой должна стоять цель - удовлетворение скрытых, неосознанных потребностей человека, не лежащих "на поверхности ", но являющихся доминирующими при принятии решений.

1.4 Средства и способы сообщения рекламы

Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.

Звонившего в фирму следует окружить внимательным отношением, доброжелательно отвечая на вопросы. При этом фирме необходимо получить информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Сотрудникам фирмы следует учитывать все звонки и вопросы. При подсчете эффективности необходимо учитывать степень раскрученности фирмы или ее филиала. Период раскрутки зависит от многих факторов: креативности и размера рекламы, места расположения фирмы, от наличия поблизости сильных конкурентов.

Наиболее вероятное значение периода раскрутки одного вида рекламы составляет от 1 до 4 месяцев, а одного нового филиала от 3-х месяцев до года. Эти значения исключительно важны для процесса определения эффективной рекламы. В стратегию рекламы следует включать косвенные признаки, такие как привлечение новых клиентов, количество счетов, конкуренция, лидеры на рынке.

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. В табл. 1 приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом как признаков формы рекламы, так и содержащейся в ней информации. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

Таблица 1 Балльная прямая [ 38, 122 - 134] оценка рекламы.

№	Признаки оценки рекламы	Диапазон баллов	Категории потребителей для оценки рекламы
1	Способность привлечь внимание	1-10	Все
2	Возникновение желания действовать, обратиться в фирму, сделать покупку	1-10
3	Эмоциональное воздействие	1-5	tt
4	Оригинальность	1-5
5	Выделение на фоне других	1-10	ft
6	Новизна формы объявления	1 5	Сотрудники, эксперты
7	Красочность	1--5	Все
8	Фактор запоминаемости	1--8	t?
9	Акцент на главном	1--5	tt
10	Понятность, ясность, правдивость	15	tt
11	Размер (время) объявления по сравнению с другими объявлениями конкретного вида рекламы	1--10
12	Частота подачи объявлений по сравнению с другими для данного вида рекламы	1-10	Сотрудники, эксперты
13	Способность влиять на настроение, на потребительский патриотизм	1-3	Все
14	Новизна содержания объявления	1-5	Сотрудники, эксперты
15	Привлекательность по ценам	1-10	Все
16	Привлекательность по качеству рекламируемой продукции	1-10	и
17	Привлекательность по потребительским свойствам продукции	1--10	ft
18	Привлекательность по разнообразию сервиса	1-10	и
19	Привлекательность по формам продаж	1-5	Сотрудники, эксперты
20	Привлекательность по сопутствующему обслуживанию	1-5	Все
21	Привлекательность по скидкам, льготам и подаркам	1-8	Все
22	Элементы внезапности и неожиданности в рекламе	1-5	1"
23	Сравнение с рекламой ближайших конкурентов	1-10	Эксперты
24	Сравнение с рекламой лидеров отрасли	1-10	t?
25	Целостность впечатления от образа объявления	1-3	Сотрудники, эксперты
26	Разнообразие по ассортименту	1--10	Все
27	Информация о наличии товара, соответствии прайсу и товарным запасам	1-10	Сотрудники, эксперты
28	Степень раскрученности брэнда фирмы	1--10	Эксперты
29	Степень раскрученности торговых марок продукции	1--10
30	Креативность как элементы творчества в рекламе	1--5	Сотрудники, эксперты
31	Наличие особых признаков сертификации, наград, побед в конкурсах	1-10	и
32	Удобство расположения фирмы, наличие филиалов, дилеров	1--10	II

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная -247. Столь большая разница позволяет подходить дифференцированно к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени.

Предлагаемая система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает свои характерные признаки. Из указанных признаков можно использовать не все, а те, которые наилучшим образом соответствуют конкретному виду рекламы.

Теперь рассмотрим второй вариант прямой оценки рекламы -- на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы-рекламодатели.

Впечатление о фирме образуется на основе тех же самых признаков, указанных в таблице 1, но сравнение фирм производится путем составления рейтинга или их первоочередности по значимости. Наиболее удобной формой для анализа является анкета с указанием фирм, которым нужно присвоить оценки или же номера по степени произведенного рекламой впечатления. От исследователя требуется расставить все эти фирмы по рейтингу, т.е. в порядке от самой лучшей к худшей. Количество фирм для оценки рекомендуется брать не больше 15--20 с целью осуществления "взвешенной" и правдивой оценки.

Пример. Оценка фирм, торгующих строительными материалами,

На основе сравнения рекламы, размещаемой в издании "Товары и цены". Данное издание -- "Товары и цены" было взято не случайно. Именно этот еженедельный рекламный журнал является наиболее популярным в области строительных материалов. Маркетинговые исследования проводила фокус-группа большой строительной фирмы. Исследования проведены на престижной, наиболее крупной международной строительной выставке Bati-mat в Экспоцентре. Было привлечено 100 человек из числа посетителей этой выставки. Заранее группой были отобраны рекламные объявления 30 фирм. Кроме образцов рекламы был предоставлен перечень признаков, по которым следует проводить оценку. Эти признаки взяты из табл. 1. Исследователям предлагалось провести отбор фирм в два этапа. На первом этапе нужно было выбрать из 30 фирм только 10, а на втором этапе оставшимся следовало присвоить рейтинг. Были отобраны образцы объявлений за месяц, т.е. из четырех выпусков, поэтому можно было провести оценочное сравнение и по частоте повторения объявлений. В анкете была графа "Что оценивается наивысшим образом". Это позволило произвести не только формальную, но и качественную оценку. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2 Результаты прямой оценки фирм, торгующих строительными материалами, на основе сравнения рекламы и составления рейтинга.[34, 122 - 134 ]

Важность в рейтинге	Фирмы	Что оценивается наивысшим образом
1	"Лакра"	Наибольшая площадь рекламы, разнообразие продукции. Реклама отдельно отечественных и зарубежных торговых марок
2	"Поли-Р"	Красочность. Большая площадь объявлений. Наличие наград, брэнды производителей
3	"Полилюкс"	Привлекает внимание. Большой ассортимент. Новизна содержания, оригинальность
4	"Сигналст-рой-маркет"	Запоминаемость. Большой ассортимент. Представлены отдельно отечественные и зарубежные торговые марки
5	"НИКПА"	Наибольшая частота повторения рекламы за месяц. Новизна ассортимента. Большая площадь объявлений
6	"Дилл"	Привлекает внимание. Большая площадь объявлений. Четкость, ясность, акцент на главном
7	"НЭКС"	Оригинальность. Новизна рекламы и продукции
8	"Дэфф Холдинг"	Существенный комплекс сервиса и сопутствующих услуг. Большое количество отечественных и зарубежных торговых марок продукции
9	"Строй-комплект"	Запоминаемость. Простота. Собственное производство и торговая марка
10	"Вертикаль-строй"	Оригинальность, запоминаемость. Большая площадь объявлений

Из результатов сравнения видно, что именно потребители оценили наилучшим образом, - большую площадь объявлений, запоминаемость, красочность, наличие продукции зарубежных брэндов и отечественных торговых марок, широкий ассортимент и оригинальность.

- наименьшую погрешность обеспечивает группа способов, основанная на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под влиянием рекламы.

Наибольшую погрешность дает группа способов опроса по телефону или факсу.

Существуют случаи, характерные именно для опроса посетителей, а не покупателей - на отраслевых, всероссийских, международных и других временных выставках, на ярмарках, на презентациях, на конференциях, совещаниях, семинарах, в транспорте.

1.5 Создание печатной рекламы

Так как в настоящее время для парикмахерского салона "Гребень" наиболее актуальна печатная реклама, то в данном разделе мы рассмотрим основные аспекты создания печатной рекламы.

Реклама в газетах

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах -- это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовмещение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рекламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати. [ 28, 58 - 60]

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабатывающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты -- иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций.

Реклама в журналах

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Реклама в справочниках

Справочники -- это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Многие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справочники, например, "Желтые страницы", издаются местными телефонными службами.

Специалисты по рекламе в "Желтых страницах" советуют использовать заголовки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию магазина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях ""Ночной автосервис" или "Замена компьютеров", то предоставляемые услуги или специфика магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель использует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в "Желтых страницах" не эффективны. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информационной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию товаров или услуг, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб.

Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Постеры и рекламные тумбы

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы. Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto. На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых ярмарках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Некоторые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие -- в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некоторые другие носители наружной рекламы, -- такие как реклама на автобусах и в метро.