Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

Формальной противоположностью гиперболы является литота - приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив - раскрывающее или привносящее в рекламный образ товара дополнительные положительные свойства. Литота - прием, который в рекламе используется не слишком часто. Однако можно выделить несколько, вполне операциональных направлений его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свойства товара. Например, уменьшение размеров рекламируемого товара может быть использовано для того, чтобы показать его доступность, достижимость для потребителя. В данной работе уже упоминалась реклама, предлагающая покупать квартиры в новых домах, где руки в строительных варежках держат маленький как игрушка многоэтажный дом. А вот другие руки - уже в белых перчатках - держат миниатюрный элегантный шкаф. "Ручная сборка. Английское качество" - это реклама шкафов фирмы "Stanley", которая наглядно демонстрирует и рукотворность товара, и его аристократическое происхождение.

Для того, чтобы показать компактность рекламируемого товара, его маленькие размеры, в литоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина, рекламируемая под слоганом "Малютка от Порше", представлена в компании симпатичной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон "Nokia" - рядом с шахматной фигурой... В рекламе принтера "Оки" этот прием использован почти "на грани фола" обнаженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит: "Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу". В рекламе миниатюрной видеокамеры "Sony" ее размеры просто "исчезают" - мы видим лишь надетый на руку ремешок с логотипом.

Литота может использоваться и для того, чтобы приуменьшить в представлениях потребителя те или иные нежелательные факторы, связанные с использованием товара. Например, шум пылесоса или стиральной машины во время работы - это почти неизбежное зло, с которым потребитель готов смириться ради предоставляемого комфорта. Но вот в рекламе стиральной машины "Samsung" уровень шума сведен почти "на нет", ведь чувствительные к шуму и всегда избегающие его кошки, гордо возлежат на ней... .

Приемы функционально-морфологической трансформации, как уже отмечено, не исчерпываются в рекламе гиперболой и литотой. Начатый типологический ряд можно продолжить, например, такими трансформационными операциями как: "совмещение" нескольких объектов в одном, используемое для того, чтобы показать многофункциональность товара, неординарность тех или иных свойств; "морфологическое подобие". Страницы каталога фирмы "1КЕА" благодаря дизайнерским находкам принимают очертания тех частей тела, к которым апеллируют рекламные слоганы. В постере, рекламирующем услуги зубной клиники, прием морфологического подобия остроумно использован для того, чтобы наглядно показать существующую проблему, но при этом избежать неприятных, отталкивающих впечатлений. Ритмичный ряд стекол, парочка которых выбита, а остальные имеют характерный многолетний налет пыли, весьма напоминает ряд зубов, "мечтающих" о стоматологическом кресле. Однако, в отличие от реакции отвращения, которую, несомненно, спровоцировали бы фотографии таких зубов, данная реклама и вызывает улыбку, и достигает функциональной цели - желания немедленно позаботиться о собственных зубах. Хотелось бы подчеркнуть, что технология функционально-морфологических трансформаций в дизайне рекламы, безусловно, требует дальнейшего проектно-методического анализа. Впрочем, данное замечание следует отнести и к предыдущим, и к завершающему наш обзор проектному направлению.

Метафорическое смыслообразование. Метафора, по замечанию Х. Ортеги-и-Гассета, "это, вероятно, наиболее богатая из тех потенциальных возможностей, которыми располагает человек. Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл внутри одного из своих созданий... ". "Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд". Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразительности своих произведений. Сущность метафоры в дизайне, по мнению Е. Жердева, заключается прежде всего в перенесении объектов внешнего мира на объект дизайна. Простейшим примером такого перенесения является антропоморфность или зооморфность многих дизайн-продуктов. Кроме того, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений, связанных с объектом проектирования. В то же время, следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источником проектного замысла, является для дизайнера целесообразным. Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественный прием, - отмечают авторы "Методики художественного конструирования", - но при этом зачастую происходит подмена "подлинного дизайна внешней косметикой. В подавляющем большинстве дизайнерских решений высокий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности в адекватной форме". Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье "Дом - машина для жилья" отнюдь не означает для дизайнеров необходимость последующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида "машины". Но при этом сама метафора остается скрытой от потребителя или трактуется настолько многозначно, что последний, как уже отмечалось, неизбежно становится "соавтором" проектного образа.

Следует отметить, что метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том и заключается, чтобы выявить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены в дизайн-концепции, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболее ясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые важны для потребителя при его использовании. О той уникальной роли, которую метафора играет в рекламе, может свидетельствовать такой простой пример: сама реклама вошла в сознание большинства людей через яркий метафорический образ "Реклама двигатель торговли". Эта метафора, появившаяся почти столетие назад, пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламного "безвременья", и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Еще в начале 70-х годов А. Моль в своей нашумевшей книге "Социодинамика культуры" отмечал: "Мозаичная культура, при которой мы живем все чаще пользуется способами убеждения, непосредственно основанными на приемах ассоциации идей, применяемых творческим мышлением. Главнейшие из этих приемов были определены Уильямом Джемсом: ассоциация по совмещению, ассоциация по неожиданности, свойственная сюрреализму, ассоциация по смежности, ассоциации по звуковому сходству, которыми пользуются... авторы рекламных лозунгов и товарных знаков". Рассмотрим некоторые направления метафорического смыслообразования в дизайне рекламы.

Выявление скрытых особенностей рекламируемого товара. Специалисты по рекламе обычно утверждают, что, если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, то эти отличия имеет смысл активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когда речь идет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно белых заметно "невооруженным взглядом". Сложнее обстоит дело тогда, когда рекламируемый товар имеет уникальные или особо значимые для потребителя свойства, которые визуально никак не проявляются, которые не становятся очевидными даже по прошествии некоторого времени пользования товаром. В этом случае именно использование метафоры позволяет наглядно представить смысл рекламной концепции. Например, для рекламы йогурта "Danon", позиционируемого как "живой", в качестве метафоры используется бабочка. Это существо и после смерти внешне остается практически таким же, как при жизни. Но для любого человека очевидно, что два эти состояния разделяет гигантская пропасть. Точно так же "живой" йогурт и его "собрат" с консервантами внешне неотличимы, но благодаря удачной метафоре потребитель должен почувствовать, сколь существенна разница между ними. Следующий пример относится к сфере компьютерной техники, которую профессионалы этого рынка жестко подразделяют на "белую" и "серую", тогда как для многих обычных пользователей это деление абсолютно непонятно: внешне все одинаково, работают тоже одинаково... В рекламе фирмы "Стиплер" для создания зрительного образа различий между "серой" и "белой" компьютерной техникой в качестве метафоры используется грязь: серый - значит грязный, плохой, и эта "грязь" натурализуется в рекламе, в надежде вызвать у потребителя отталкивающее отношение к "серой" технике.

Образное представление функциональных характеристик и преимуществ. Функциональные свойства товара тоже могут быть не сразу замечены потребителем, многие из этих свойств оцениваются уже в процессе его использования. Метафора позволяет потребителю мгновенно уловить суть рекламной концепции, представляющей эти свойства. В рекламе видеокамеры "Сони-гандикап" в качестве основы для метафоры использован достаточно удачный слоган "Мало ест, много работает". Визуальное воплощение метафоры - огромный торт, маленький кусочек которого представляет "энергетические потребности" видеокамеры, а основная часть - ее работоспособность. Очевидно этот аппетитный зрительный образ вдохновил и создателей рекламы проекта издательского дома "Абак-Пресс" - "Сектор внимания". Суть проекта заключается в рассылке рекламной информации по территориальным секторам города Екатеринбурга, и метафора "лакомый кусочек", очевидно, должна была, по замыслу авторов, соблазнить потенциальных заказчиков. В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорического образа используется сам Наполеон, который подобно рекламируемому товару - "маленький, но могущественный". В рекламе эпиляторов "Philips" одуванчик метафорически представляет легкость "улетания" волос с девичьих ножек. Для того, чтобы потенциальный потребитель мог "наглядно" представить рекламируемое свойство пластиковой посуды "Таппервер", связанное с возможностями длительного сохранения свежести продуктов, реклама прибегает к такому символу сохранности как замок. В серии рекламных изображений английский замок "врезается" в кусок ветчины, замок-молния "вставляется" в початок кукурузы и т.д...

Ассоциативное и символическое представление товара. В рамках данного подхода речь идет об использовании в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максимально доступно для потребителя характеризуют товар или его свойства. В рекламной кампании фирмы "Проктер энд Гэмбл", предлагающей перспективную карьеру молодым людям, в качестве метафоры используются крылья, вырастающие у с помощью которых наглядно представлен ожидающий счастливчиков взлет. Мощность двигателя или моторного масла "Esso" символизирует тигр, легкость сигарет "Dallas" - воздушный шар, а легкость сигарет "Kent" - птичье перо. Обнаженная женщина символизирует доступность и возможность постоянного использования кредитной карты "Visa" в рекламе "Банка Москвы" - "Вся Ваша - без остатка". Метафорические рекламные образы могут быть основаны и на морфологическом подобии, например, "умный" автомобиль "Smart" представлен как венец интеллектуальной эволюции, а водка "Artic" "снабжена" действительно зверским характером.

Обманчивая легкость "придумывания" рекламных метафор в значительной мере дезавуирует ценность этого приема в современной рекламной практике. Как справедливо заметил Г. Почепцов, "метафора расширяет наши возможности, деавтоматизируя наше восприятие. Но это в случае творческой позиции. Обычная позиция, наоборот, потребительская, она ничего нового не порождает, будучи пассивной. В довоенной русской литературе неофициальным королем метафор считался Юрий Олеша, который как-то заметил: "На старости я открыл лавку метафор... Я был убежден, что разбогатею... Однако покупатели не покупали дорогих, главным образом покупались метафоры "бледный как смерть" или "томительно шло время", а такие образы как "стройная, как тополь" прямо таки расхватывались. Но это был дешевый товар, и я даже не сводил концов с концами". Если попытаться проиллюстрировать "тополиную стройность" современными рекламными примерами, то, пожалуй, тоже можно было бы задуматься об открытии "лавки метафор". Будучи однажды использована как эффективное средство воплощения проектного замысла, удачная метафора с легкостью "заимствуется" и внедряется в массовую культуру для продвижения самых разнообразных по своей сути товаров. Например, использование художественной рамки, позволяющей метафорически представить рекламируемый товар как нечто особенно ценное, стало в последнее время настолько распространенным штампом, что рассматривать это как творческий прием уже не приходится. Хотя, например, в 1998 году метафорическое перенесение образов картин известных художников на фирменный стиль чая "Lipton" принесло авторам Гран-при Московского международного фестиваля рекламы. Аналогичные примеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации. Конечно, подобная ситуация не есть лишь следствие бедности воображения или склонности рекламистов к тривиальному плагиату. Здесь мы вновь можем вспомнить уже отмеченную в первой главе проблематичность рекламного творчества, связанную с необходимостью создания нового, которое при этом не является новым для массового потребителя. А. Ульяновский отмечает, что в контексте постмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика социальных коммуникаций. Ряд исследований обнаруживает все возрастающую тенденцию самоотсылок рекламных сообщений - т.е. при построении рекламных сообщений новые сообщения состоят из прямых фрагментов или ассоциативных отсылок к старым сообщениям.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые проектные технологии воплощения рекламной концепции товара. Приведенные примеры свидетельствуют о глубоком родстве тех принципов, которые используются в дизайне при создании концепции вещи и в рекламе при разработке концепции представления ее потребителю. При этом следует отметить, что предложенное разделение проектных приемов выполняет методическую функцию: важно не столько то, как мы назовем тот или иной прием, сколько его соответствие поставленным проектным задачам. В конкретном рекламном сообщении возможно сочетание целого ряда технологий.

Выводы

Рекламная концепция товара - важнейший блок творческой стратегии рекламной кампании, в рамках которого проектируется представление о товаре, являющееся частью его рекламного образа В общей системе разработки и продвижения товара рекламная концепция является средством интерпретации дизайн-концепции вещи на языке, максимально близком потенциальному потребителю. Ее основная функциональная задача - адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и максимально зависима от нее. В то же время показано, что рекламная концепция товара по своей проектной сути противоположна его дизайн-концепции: во-первых, дизайнер рекламы не создает новых свойств товара, а создает лишь новое представление об имеющихся свойствах; во-вторых, из всего, заложенного усилиями дизайнера, многообразия свойств и характеристик товара рекламная концепция выделяет только то, что дает возможность обнаружить "кратчайшее расстояние" между товаром и его потенциальным потребителем. Разработка рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических и проектных методов, направленных на определение наиболее значимых, уникальных, отличительных свойств товара и воплощение этих свойств в визуальных и вербальных образах.

В качестве аналитических методов выявления ключевых для рекламной концепции свойств товара рассмотрены классические методы, подробно описанные в теории рекламы и зарекомендовавшие себя в практике рекламной деятельности. Это теория неопровержимых фактов, теория уникального торгового предложения, теория позиционирования. Каждая из этих теорий актуализирует один из возможных вариантов выбора концептуального свойства товара: наиболее значимого в функциональном отношении - с точки зрения пользователя; уникального с точки зрения системы рекламного предложения в рамках отдельной товарной категории; наиболее ожидаемого и понятного с точки зрения имеющихся у потенциального потребителя проблем. В определенной мере эти аналитические процедуры близки исследовательским методам, применяемым в дизайне. В то же время, современная ситуация жесткой товарной конкуренции и отсутствия явных различий между аналогичными товарами массового производства определяет все большую сложность прямого использования этих теоретических моделей в практике дизайна рекламы. Именно поэтому основной акцент в разработке рекламной концепции товара с вопроса "что сказать о товаре? " переносится на вопрос "как это сказать? "

3. Проектные возможности, которыми располагает дизайнер для воплощения рекламной концепции товара, чрезвычайно разнообразны. Разработана типология творческих приемов, которая может был" использована в качестве начальной методической базы проектной деятельности дизайнера рекламы. Выделены, структурированы и проанализированы, главным образом, те приемы, которые позволяют обнаружить общие методические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе - "функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование" и т.д. В то же время, определены те принципиальные отличия, которые обусловливают необходимость дальнейшего изучения этих проектных технологий и развития самой типологии в уже рамках специальных исследований, посвященных дизайну рекламы. На многочисленных примерах продемонстрированы возможности творческих приемов в воплощении концептуально значимых свойств рекламируемого товара; кроме того, сформулированы те проблемы, которые могут возникнут!" при использовании того или иного приема.

Литература

1. Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 2005. - 704 с.

2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 784 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.