Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Отметим, что при размещении товаров в торговом зале соблюдается как товарно-отраслевой принцип размещения товаров, так и комплексный. В рамках товарно-отраслевого принципа происходит размещение товаров в приделах отделов изделий, принадлежащих к одной категории, например, в торговом зале можно выделить отдел мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая техника располагаются рядом с товарами из категории бытовая химия.

Также отметим, что при размещении товаров соблюдается принцип товарного соседства: сыры располагаются рядом с молочной продукцией, чай рядом с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом с выпечкой и т.д.

В связи с тем, что в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала. Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру и тем самым обошли весь магазин помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные.

После обхода по периметру основной зоны покупатели приходят в кассовую зону.

Здесь представлено большое количество товаров импульсного спроса - мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары и т.д. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В кассовой зоне расположено 35 кассе.

Определим на сколько это количество касс соответствует оптимальному, которое должно быть в данном торговом центре. Для этого используем формулу (2):

Кол-во касс = 780*(3 + 20 * 5)/3600* 0,7 =32

Таким образом, оптимальное количество касс для данного торгового центра равно 32, а в расчетно-кассовом узле ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 их расположено 35. Дополнительные 3 кассы были открыты для обслуживания клиентов, имеющих золотые карточки за самые большие объемы закупок.

Далее перейдем к оценке выкладки товаров в торговом центре №10 ООО «МЕТРО Кэш энд Керри».

Основным показателем, характеризующим выкладку, является коэффициент экспозиционной площади (К_эксп), который показывает отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина и рассчитывается по формуле (5) (с. 25).

Таблица 10

Расчет коэффициента экспозиционной площади (К_эксп) ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10, 2009 г.

Экспозиционная площадь торгового центра по всем товарным группам, м2.	Площадь торгового зала торгового центра, м2.	Кэксп
14 341,62	13 818	1,05

Как видно из таблицы 10, коэффициент экспозиционной площади (К_эксп) торгового центра №10 ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» существенно превышает значение оптимальное значение (0,7-0,75), однако в данном случае это не является отрицательным фактором. Связано это с тем, что на торговом оборудовании расположено большое количество полок. При этом обзору и удобству покупателя это не мешает, а лишь позволяет увеличить количество экспозиции в торговом зале.

Далее рассмотрим распределение экспозиционной площади по отдельным товарным группам (табл. 11).

Оценим эффективность использования торговых площадей в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10, используя относительный показатель - коэффициент эффективности использования площадей по обороту (К_{по обороту}) рассчитываемый по формуле (5) (с. 31).

Применение данной методики позволит определить, какие товарные группы имеют недостаточную площадь выкладки (К_{по обороту} значительно выше 1), какие, напротив, занимают слишком много площади (К_{по обороту} ниже 1), и по каким товарным группам площадь используется эффективно (К_{по обороту} около 1).

Таблица 11

Экспозиционная площадь товарных групп, представленных в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» за 2009 г.

№	Наименования товарных групп	Экспозиционная площадь
		м2	Уд. вес, %
1	2	3	4
	Продовольственные товары
	Товары с коротким сроком хранения
1	Молоко и молочная продукция	858,08	5,90
2	Колбасы	285,12	1,96
3	Деликатесы и сыры	337,92	2,32
4	Пекарня	274,56	1,89
	Скоропортящиеся товары
5	Мясо и мясная продукция	204,28	1,40
6	Заморозка	401,28	2,79
7	Фрукты/Овощи	465,36	3,20
8	Рыба и морепродукты	391,34	2,69
9	Птица	197,52	1,36
	Товары с длительным сроком хранения
10	Консервированные продукты	448,8	3,09
11	Кондитерские изделия	950,04	6,62
12	Крепкий алкоголь	253,44	1,74
13	Бытовая химия	496,32	3,41
14	Бакалея	580,8	3,99
15	Вина	243,8	1,68
16	Табак	52,8	0,36
17	Напитки	976,8	6,72
18	Косметика	869,6	5,98
	Непродовольственные товары
	Товары для офиса/Техника
19	Офисная техника	614,4	4,23
20	Радио/ТВ	432,32	2,97
21	Периодические издания	175,04	1,20
22	Бытовая электроника	397,6	2,73
	Домашние товары
23	Сделай сам	413,6	2,84
24	Товары для дома	518,4	3,56
25	Бытовая техника	413,6	2,84
26	Авто аксессуары	303,6	2,09
27	Домашний текстиль	633,6	4,36
	Одежда
28	Женская одежда	422,4	2,90
29	Мужская одежда	386,72	2,66
30	Детская одежда	79,2	0,54
31	Нижнее белье	278,88	1,92
32	Обувь	282,4	1,94
	Спорт/Сезонные товары/Игрушки
33	Садовый инвентарь	227,4	1,56
34	Игрушки	440	3,03
35	Товары для спорта	297,6	2,05
	Итого:	14341, 62	100,00

На основе данных, полученных из таблицы 9 произведем оптимизацию использования торговой площади ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 путем распределения площадей, занимаемых теми или иными товарными группами в соответствии с их вкладом в общий объем выручки по торговому центру.

Проанализируем эффективность использования торговых площадей по всем товарным группам, представленным в торговом центре №10 ООО «МЕТРО Кэш энд Керри».

На рисунке 12 проиллюстрировано сравнение товарных групп по продовольственным товарам, а рисунке 19 проиллюстрировано сравнение товарных групп по непродовольственным товарам ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 по показателям: доля группы в выручке и доля группы в занимаемой установочной площади.

Кроме того, можно выделить несколько групп, по которым площади используются оптимально и изменения не требуются - «пекарня», «фрукты/овощи», «рыба и морепродукты», «молоко и молочная продукция», «птица», «бытовая химия», «напитки», «игрушки», «товары для дома».

Далее рассчитаем необходимую установочную площадь для каждой товарной группы и отклонение необходимой установочной площади от фактической. Данные расчеты позволят определить на сколько необходимо изменить фактическую торговую площадь, занятую теми или иными товарными группами.

На основании произведенных расчетов можно сделать следующие рекомендации.

Требуется увеличить установочную площадь, занимаемую следующими товарными группами: «колбасы - на 50,58%», «сыры и деликатесы - на 51,18%», «мясо и мясная продукция - на 35,02%», «консервированные продукты - 43,51%», «кондитерские изделия на - 46,53%», «крепкий алкоголь» - на 80,17%», «вина» - на 41,72%, «табак» - 94,74%, «бакалея» - на 38,64%, «косметика» - на 38,94%, «периодические издания» - на 55,38%.

Следует сократить установочную площадь, которую занимают следующие товарные группы: «заморозка» - на 133,05%, «офисная техника» - в 5,4 раза, «радио/тв» - в 3,2 раза, «бытовая электроника» - на 163,73%, «бытовая техника» - в 2,4 раза, «сделай сам» - на 106,3%, «авто аксессуары» - на 110,97%, «домашний текстиль» - на 169,95%, «мужская одежда» - на 153,63%, «женская одежда» - в 3,7 раза, «детская одежда» - в 2,4 раза, «обувь» - в 2,5 раза, «нижнее белье» - на 52, 13%, «товары для спорта» - в 4,6 раза, «садовый инвентарь» - на 108,21%, ,

Оценим по аналогичной схеме эффективность использования торговых площадей ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10, занятых под товары, представленные в категории кофе.

Категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Лояльность бренду здесь очень высока, и потребители откажутся от привычной марки и перейдут на более дешевую только в самом крайнем случае.

Трейдеры приобретают кофе для дальнейшей перепродажи. Клиенты, относящиеся к категории «HoReCa» закупают кофе, так как кофе является неотъемлемым элементом меню любого ресторана или кафе. Предприятия сферы обслуживания и офисные компании приобретают кофе для поддержания принципов корпоративной культуры. В современных условиях редкая деловая встреча, тем более официальные переговоры, обходится без чашечки чая или кофе.

Таблица 12

Расчет необходимой установочной площади по кондитерским изделиям за 2009 г.

№	Наименование категории	Выручка, 2009 г.	Установочная площадь, 2009 г.
			Необходимая	Фактическая
		тыс. руб.	Уд. вес, %	кв.м.	Уд. вес, %	кв.м.	Уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Кофе	95,82	18,50	65,77	18,50	23,76	12,50
2	Шоколад	86,81	16,76	59,58	16,76	23,76	12,50
3	Конфеты в коробке	77,88	15,04	53,47	15,04	23,76	12,50
4	Чай	71,02	13,71	48,74	13,71	23,76	12,50
5	Печенье	61,83	11,94	42,45	11,94	40,92	21,53
6	Конфеты в пакете (развесные)	58,1	11,22	39,89	11,22	23,76	12,50
7	Жевательные конфеты и леденцы	30,4	5,87	20,87	5,87	11,88	6,25
	Снеки	20,14	3,89	13,83	3,89	11,88	6,25
	Сладости	15,92	3,07	10,91	3,07	6,60	3,47
	Итого:	517,92	100,00	355,49	100,00	190,08	100,00

По категориям «быстрорастворимый кофе», ««кофе молотый», «кофе в зернах (маленькая упаковка)», «кофезаменители и напитки», «быстрорастворимый кофе без кофеина» распределение площади можно считать оптимальным.

Зная долю каждой подкатегории кофе в обороте по группе за 2009 г., рассчитаем необходимую установочную площадь и отклонение фактической площади от эффективной площади. Это, в свою очередь, позволит определить, на сколько процентов необходимо изменить торговую площадь, занятую теми или иными подкатегориями.

Доли собственных брендов в подкатегориях кофе составляют: в быстрорастворимом кофе - 3,6%; в кофе в зернах (1кг) - 26,09%, в кофе в зернах (маленькая упаковка) - 2,63%, в кофе молотом - 12,50%, в кофе заменителях и напитках - 32%.

Как и в предыдущих случаях, на основе доли каждой товарной позиции, размещенной на рассматриваемом стеллаже, в выручке за март 2010 года и в экспозиционной площади стеллажа рассчитаем коэффициент эффективности использования площади стеллажа по обороту (К _{по обороту}) (таблица 18).

Одно из основных правил выкладки товара в мерчендайзинге заключается в том, что торговая площадь под товары должна распределяться пропорционально вкладу этих товаров в объем продаж.

Таблица 13

Расчет коэффициента эффективности использования экспозиционной площади стеллажа под кофе за март 2010 г.

№	Наименование ассортимента кофе	Выручка, март 2010 г.	Занимаемая экспозиционная площадь, 2010 г.	Кпо обороту
		тыс. руб.	Уд. вес, %	м2.	Уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7
1	250Г ЛАВАЦЦА ОРО ВАК.УП.	101,88	11,50	0,48	3,72	3,09
2	250Г КАРТ НУАР	52,09	5,88	0,17	1,28	4,60
3	250Г ЛАВАЦЦА ЭСПРЕССО ВАК	47,72	5,38	0,51	3,95	1,36
4	500Г ПАУЛИГ ПРЕЗИДЕНТ	45,83	5,17	0,38	2,94	1,76
5	250Г ARO МОЛОТЫЙ	45,21	5,10	0,90	6,97	0,73
6	250Г ЛАВАЦЦА КРЕМА И ГУСТ	39,93	4,51	0,16	1,24	3,64
7	250Г ЧЕРНАЯ КАРТА Д/ЧАШ.	38,02	4,29	0,32	2,48	1,73
8	250Г ЯКОБС МОНАРХ	29,41	3,32	0,16	1,20	2,77
9	250Г ПАУЛИГ ПРЕЗИДЕНТ	28,22	3,18	0,16	1,20	2,65
10	250Г КАРТ НУАР ЭСПРЕССО	28,21	3,18	0,33	2,56	1,24
11	200Г ЧЕРНАЯ КАРТА	22,51	2,54	0,32	2,48	1,02
12	250Г ЛАВАЦЦА РОССО ВАК/УП	21,92	2,47	0,16	1,24	1,99
13	250Г ПАУЛИГ ЭСПРЕССО	21,28	2,40	0,18	1,39	1,72
14	500Г ЧЕРНАЯ КАРТА	19,72	2,23	0,33	2,56	0,87
15	450Г ПАУЛИГ ЭКСТРА	18,70	2,11	0,29	2,21	0,96
16	100Г ПАУЛИГ КЛАССИК	18,24	2,06	0,25	1,94	1,06
17	250Г ПАУЛИГ КЛАССИК	18,15	2,05	0,16	1,24	1,65
18	250Г ВЕЛЮР НУАР	16,01	1,81	0,32	2,48	0,73
19	250Г ЖАРДИН КЛАУД ФОР	14,2	1,61	0,21	1,63	0,99
20	250Г ЧИБО ДАВИДОФФ ФАЙН М	12,89	1,45	0,19	1,43	1,01
21	250Г ЮЛИУС МАЙНЛ ЮБИЛ	13,34	1,51	0,30	2,32	0,65
22	500Г ПАУЛИГ КЛАССИК	13,29	1,50	0,10	0,74	2,04
23	250Г ЧИБО ДАВИДОФ.РИЧ	12,42	1,40	0,19	1,43	0,98
24	500Г ПАУЛИГ Д/ФР. ПРЕС	11,92	1,35	0,10	0,74	1,83
25	250ГЧЕЛЛИНИ ПРЕСТИЖ	11,91	1,34	0,15	1,16	1,15
26	250Г ДАЛМАЙЕР ПРОДОМО	10,77	1,22	0,09	0,66	1,85
27	250 Г БЕРТИС ГРИНВИЧ	10,24	1,16	0,16	1,24	0,94
28	250Г БЕРТИС ТЕРРИ	9,61	1,08	0,16	1,24	0,87
29	250Г ЛАВАЦЦА ЭСПР ЖЕС	9,60	1,08	0,10	0,77	1,39
30	250Г КОНТИН-Т ГОЛД МОЛ.Д/	8,98	1,01	0,17	1,28	0,79
31	250Г ЧЕЛЛИНИ КРЕМ. АРО	8,58	0,97	0,15	1,16	0,8
32	200Г ЭСПРЕССО VIP A.M	8,51	0,96	0,27	2,09	0,46
33	1000Г RIOBA GOLD 80:20	7,98	0,90	0,30	2,32	0,39
34	250Г ЧИБО ГОЛД СЕЛЕКШН ПАК	7,79	0,88	0,09	0,70	1,26
35	250Г RIOBA ПЛАТ.100%	7,43	0,84	0,21	1,63	0,52

Из таблицы 13 наглядно видно, что распределение площадей под различные наименования товаров в корне не верно. Товары, практически не приносящие выручки («250г Мокконк Прем. Селекшн.», «500г ARO Espresso», «500г Metro Quality», «1000г Rioba Platinum», «1000г ARO Espress» и др.) занимают значительную часть площади стеллажа, и наоборот - ходовые товары (кофе «250г Лавацца ОРО вак. уп.», «250г Карт Нуар», «500Г Паулиг Президент», «250г Лавацца Крема и Густ», «250Г Якобс Монарх», «250г Паулиг Президент» и т.д.) размещены на стеллаже в небольшом количестве.

Минимальный объем товарных запасов в днях в ООО «МЕТРО Кеш Энд Керри» ТЦ № 10 по кондитерским изделиям должен составляет 6 дней, а максимальный - не превышать 60 дней.

Неверная выкладка товаров в молотом кофе повлекла за собой нарушение данного правила: минимальный объем товарных запасов составляет 4 дня, а максимальны - 186 дней. Средний объем товарных запасов составляет 32 дня. По одним из самым ходовым товарам объем товарных запасов составляет менее 6 дней: кофе «250г Карт Нуар» - 4 дня, «Лавацца Крема и Густ» - 5 дней, «250г Черная карта Д/Чаш» - 4 дня и т.д. В то же время по товарам, доля которых в обороте незначительна наблюдается затоваривание: кофе «250г Арабика BIOI» - 186 дней, «1000г Metro Quality» - 133 дня, «1000г Rioba Platinum» - 138 дней и т.д.

Путем изменения выкладки товаров на рассматриваемой стеллаже необходимо добиться оптимального уровня товарных запасов.

Проанализировав таблицу 19, можно сформулировать конкретные рекомендации по размещению товаров на исследуемом стеллаже. Параллельно проанализируем применение правил выкладки товара, которые были описаны в части 1.3 (с. 25).

В ООО «МЕТРО Кеш энд Керри» ТЦ №10 под выкладку товаров категории кофе используется стандартное оборудование, а именно стеллажи. Схема стеллажа, используемого для выкладки товаров категории кофе представлена.

Экспозиционная площадь рассматриваемого стеллажа составляет 13,20 м²., высота - 2,18 см, (5 полок).

Из общих правил выкладки товаров следует, что наибольшая концентрация внимания приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, второй приоритет -- уровень вытянутой руки. В нашем случае на уровне глаз оказывается вторая сверху полка, а на уровне вытянутой руки - третья сверху полка.

Для наглядности рассчитаем необходимое каждому артикулу количество фейсов (табл. 14).

Таблица 14

Расчет необходимого для группы кофе количества фейсов

№	Наименование товара	Выручка, март 2010 г.	Ширина товара	Экспозициинная площадь	Необходимое кол-во фейсов
		млн. руб.	Уд. вес, %	м	м2	шт.
1	2	3	4	5	6	7
1	250Г ЛАВАЦЦА ОРО ВАК.УП.	101,88	11,50	0,08	13,2	18
2	250Г КАРТ НУАР	52,09	5,88	0,17	13,2	5
3	250Г ЛАВАЦЦА ЭСПРЕССО ВАК	47,72	5,38	0,09	13,2	8
4	500Г ПАУЛИГ ПРЕЗИДЕНТ	45,83	5,17	0,10	13,2	7
5	250Г ARO МОЛОТЫЙ	45,21	5,10	0,09	13,2	7
6	250Г ЛАВАЦЦА КРЕМА И ГУСТ	39,93	4,51	0,08	13,2	7
7	250Г ЧЕРНАЯ КАРТА Д/ЧАШ.	38,02	4,29	0,08	13,2	7
8	250Г ЯКОБС МОНАРХ	29,41	3,32	0,16	13,2	3
9	250Г ПАУЛИГ ПРЕЗИДЕНТ	28,22	3,18	0,16	13,2	3
10	250Г КАРТ НУАР ЭСПРЕССО	28,21	3,18	0,17	13,2	3
11	200Г ЧЕРНАЯ КАРТА	22,51	2,54	0,08	13,2	4
12	250Г ЛАВАЦЦА РОССО ВАК/УП	21,92	2,47	0,08	13,2	4
13	250Г ПАУЛИГ ЭСПРЕССО	21,28	2,40	0,18	13,2	2
14	500Г ЧЕРНАЯ КАРТА	19,72	2,23	0,11	13,2	3
15	450Г ПАУЛИГ ЭКСТРА	18,70	2,11	0,10	13,2	3
16	100Г ПАУЛИГ КЛАССИК	18,24	2,06	0,13	13,2
17	250Г ПАУЛИГ КЛАССИК	18,15	2,05	0,16	13,2
18	250Г ВЕЛЮР НУАР	16,01	1,81	0,16	13,2	1
19	250Г ЖАРДИН КЛАУД ФОР	14,29	1,61	0,11	13,2	2
20	250Г ЧИБО ДАВИДОФФ ФАЙН М	12,89	1,45	0,08	13,2	3
21	250Г ЮЛИУС МАЙНЛ ЮБИЛ	13,34	1,51	0,10	13,2	2
22	500Г ПАУЛИГ КЛАССИК	13,29	1,50	0,19	13,2	1
23	250Г ЧИБО ДАВИДОФ.РИЧ	12,42	1,40	0,19	13,2	1
24	500Г ПАУЛИГ Д/ФР. ПРЕС	11,92	1,35	0,10	13,2	2
25	250ГЧЕЛЛИНИ ПРЕСТИЖ	11,91	1,34	0,08	13,2	2
26	250Г ДАЛМАЙЕР ПРОДОМО	10,77	1,22	0,09	13,2	2
27	250 Г БЕРТИС ГРИНВИЧ	10,24	1,16	0,16	13,2	1
28	250Г БЕРТИС ТЕРРИ	9,61	1,08	0,16	13,2	1
29	250Г ЛАВАЦЦА ЭСПР ЖЕС	9,60	1,08	0,10	13,2	1
30	250Г КОНТИН-Т ГОЛД МОЛ.Д/	8,98	1,01	0,17	13,2	1
31	250Г ЧЕЛЛИНИ КРЕМ. АРО	8,58	0,97	0,08	13,2	2
32	200Г ЭСПРЕССО VIP A.M	8,51	0,96	0,09	13,2	1
33	1000Г RIOBA GOLD 80:20	7,98	0,90	0,15	13,2	1
34	250Г ЧИБО ГОЛД СЕЛЕКШН ПАК	7,79	0,88	0,09	13,2	1
35	250Г RIOBA ПЛАТ.100%	7,43	0,84	0,11	13,2	1
36	250Г ЛАВАЦЦА ОРО МОЛ ЖЕСТ	7,36	0,83	0,10	13,2	1
37	250Г МОККОНА ГОЛД МОЛ. Д/К	7,32	0,83	0,17	13,2	1
38	250Г МОЛ. РИЧМОНД БЕРТИС	7,10	0,80	0,16	13,2	1
39	250Г ДАЛМАЙЕР СТАНДАРТ	6,13	0,69	0,09	13,2	1

На верхней полке (пятой) располагается несколько одних из самых ходовых товаров - кофе «250г Лавацца Эспрессо», «500г Черная карта», а также кофе «250г ARO». Кофе «250г Лавацца Эспрессо» приносит 5,38% от выручки (март 2010г.), кофе «250г ARO» приносит 5,10% от выручки, а кофе «500г Черная карта» - 2,23% от выручки. Эти товары следует перенести с самой верхней полки, так на этой полке целесообразно располагать либо дорогие товары или товары в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность, или товары в маленькой упаковке. Также на верхней полке располагается несколько относительно недорогих товаров в крупногабаритной упаковке, которые занимают незначительную долю в обороте молотого кофе - кофе «250г Моккона Голд» - 1,01% от оборота, «250г Моккона Контингент Голд» - 0,83% от оборота. Указанные виды молотого кофе целесообразнее было бы перенести на нижнюю полку. Помимо вышеперечисленных товаров, на данной полке располагаются товары в маленькой упаковке и с небольшой долей в обороте - «250г Моккона Прем. Селекшн.» - 0,57%, «2х250г SCOLASTICL» (0,25% от оборота), «250г Челлини Крем Аро» (0,97% от оборота), «250г Челлини Мока» (0,52% от оборота), «250г Жардин Клауд Фор» (1,61% от оборота), которые возможно оставить на этой полке, изменив при этом для них фейсинг.

Далее перейдем к анализу выкладки товаров на второй полке сверху, которая находится на уровне глаз. На этой полке должны находится самые ходовые товары, доля которых в обороте значительно велика.

Кофе «250 г Лавацца Оро вак. уп» является лидером продаж и приносит 11,50% от оборота), поэтому его целесообразно разместить на этой полке. Также лидерами продаж помимо выше названных являются кофе - «250г Карт Нуар» (5,88% от выручки), кофе «500г Паулиг Президент» (5,17% от выручки), «250г Лавацца Крема и Густ» (4,51% от выручки), кофе «250г Якобс Монарх» (3,32% от выручки), «250г Паулиг Президент» (3,19% от выручки).

В настоящий момент из всех вышеперечисленных товаров, на полке присутствуют кофе «250г Лавацца Эспрессо», «250г Лавацца Крема и Густ», «250г Черная карта Д/Чаш» и кофе «250г ARO». Однако для этих товаров неправильно распределены фейсы и не соблюдается принцип возрастания цены слева направо.

Также на этой полке располагается несколько мелкогабаритных товаров, которые приносят незначительную в обороте стеллажа выручку - кофе «250г Челлини Эспрессо» (0,47% от оборота), «250г Далмайер Стандарт» (0,69% от оборота), «250г Далмайер Продомо» (1,22% от оборота). Эти товары следует поднять на верхнюю полку, изменив для них количество фейсов.

Перейдем к третьей полке, располагающейся на расстоянии вытянутой руки. Как было сказано выше, эта полка является второй по приоритету после полки, находящейся на уровне глаз.

В данный момент на ней представлены некоторые товары, которые вносят незначительный вклад в выручку - кофе «1000г ARO Esrresso» (0,34% от выручки), «1000г Rioba Gold» (0,90% от выручки), «125г Чалды Rioba Gold» (0,28% от выручки), «250г Юлиус Майнл Юбил» (1,51% от выручки). Помимо кофе «250г Юлиус Майнл Юбил» все вышеперечисленные товары являются собственными брендами «МЕТРО Кэш энд Керри».

Зачастую для собственных брендов отдаются лучшие места на стеллаже и большее нежели требуется количество фейсов, за счет чего страдает более ходовой товар. С учетом расчетов приведенных в таблице видно, что за счет незначительного вклада в выручку и достаточно больших габаритов некоторым из собственных брендов вообще не следует отводить место на полке даже в один фейс. В связи, с чем предлагается перенести эти товары на нижнюю полку, освободив место для более популярных артикулов молотого кофе.

Также на полке помимо вышеуказанных товаров присутствуют одни из самых ходовых товаров (табл. 15) - «250г Лавацца ОРО вак. уп.», «250г Паулиг Классик», «500г Паулиг Президент», «100г Паулиг Классик», «200г Черная карта». Однако не для всех этих товаров правильно распределены фейсы. Количество фейсов следует увеличить для кофе «Лавацца ОРО вак. уп.» до 18, для кофе «250г Паулиг Классик» до 2, для кофе «500г Паулиг Президент» до 7. Кофе «450г Паулиг Экстра» и кофе «200г Черная карта» имеют оптимальное количество фейсов.

Рассмотрим четвертую полку. На ней представлено некоторое количество собственных брендов «МЕТРО Кэш энд Керри» - кофе «500г Metro Quality», «1000г Metro Quality», «1000г Rioba Platinum», «250г Rioba Platinum 100%». Доля удельного веса этих товаров в обороте мала. Из произведенных в таблице расчетов видно, что им всем нужно не более 1 фейса. И в связи с большими габаритами перенести их следует на самую нижнюю полку освободим место для более прибыльных товаров.

Также на этой полке располагается кофе «250г Scolasticl», которое имеют небольшую упаковку и небольшую долю в общем обороте (0,64%). Этот товар можно перенести на самую верхнюю полку, отдав 1 фейс.

Кофе «Эспрессо VIP A.M» расположено на рассматриваемой полке в 3 фейса, хотя его удельный вес в общем обороте составляет 0,96%. Данный товар моно перенести на нижнюю полку отдав ему 1 фейс.

Также на полке представлены товары - «250г Паулиг Президент», «500г Паулиг Президент», «500г Паулиг Эспрессо». Из планограммы стеллжа с молотым кофе видно, что все товары бренда «Паулиг», выставлены корпоративным блоком. Данная выкладка товаров способствует увеличению продаж вышеназванных товаров. Однако, внутри самого корпоративного блока товары выставлены неверно, для них следует изменить фейсинг и перенести ряд товаров с одной полки на другую с учетом вклада товара в оборот.

Кофе «Карт Нуар Эспрессо», расположенный в данный момент на рассматриваемой полке в левом углу вносит существенную доля в оборот молотого кофе - 3,18%. Несмотря на это его выкладку можно считать оптимальной в рамках корпоративного блока кофе «Карт Наур». Однако стоит отметить, что при выкладке всего корпоративного блока кофе «Карт Нуар» нарушен принцип возрастания цены слева на право. Этот кофе является одним из самых дорогих, поэтому его следует перенести в правый угол.

Далее перейдем к рассмотрению самой нижней полки. На ней по большинству расположены наименее самые мелкогабаритные товары - «300г Черная карта», «250г Лавацца Оро жест. банка», «250г Лавацца Эспрессо жест. банка», «250г Бертис Гринвич», «250г Бертис Терри», «250 г Бертис Ричмонд», «250г Челлини Классич. Евро», «250г Чибо Голд Селекшн», «250г Арома Мелитта», «250г Экселлент Мелитта», «250г Челлини Кр. Форте», «250г Челлини Престиж Евро», «250 г Чибо Давидоф Рич», «250 г Чибо Давидоф Файн», которые целесообразно было бы перенести на верхнюю полку, а на их место спустить более крупногабаритные.

В целом, можно сделать следующие выводы относительно существующей планограммы исследуемого стеллажа.

При размещении товаров нарушены основные принципы выкладки:

o товары, вносящие значительный вклад в общий объем выручки (кофе ««250 г Лавацца Оро вак. уп»» - 11,50%, «250г Лавацца Эспрессо» - 5,38%, «250г ARO» - 5,10%, «250г Черная карта Д/Чаш» - 4,29% и др.), стоят на невыгодных позициях, что отрицательно сказывается на объемах их продаж;

o не соблюден принцип возрастания цены слева на право;

o ходовым товарам не обеспечено необходимое количество фейсингов, что также отрицательно влияет на их объем продаж;

o мелкогарабитные товары (кофе «300г Черная карта», «250г Лавацца Оро жест. банка», «250г Лавацца Эспрессо жест. банка», «250г Бертис Гринвич», «250г Бертис Терри», «250 г Бертис Ричмонд», и др.) расположены на самой нижней полке.

Однако, помимо вышеназванных нарушений можно также выделить и ряд достоинств выкладки молотого кофе на исследуемом стеллаже:

· все товары расположены этикеткой к покупателю;

· упаковка находится в идеальном состоянии;

· ряд товаров сформирован в корпоративные блоки - «Паулиг», «Лавацца», «Черная карта».

3.2 Направления повышения эффективности мерчендайзинга

По итогам проведенного анализа эффективности использования мерчендайзинга в деятельности ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 можно предложить следующие рекомендации.

В результате анализа эффективности использования торговой площади ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 по всем товарным группам выявлены следующие ошибки в распределении установочной площади между ними: по 15 товарным группам превышен оптимальный уровень занимаемой торговой (установочной) площади. В то же время, по 11 товарным группам испытывается резкий недостаток площадей.

Для повышения эффективности использования площадей торгового центра разработаны следующие предложения.

Требуется увеличить установочную площадь, занимаемую следующими товарными группами (табл. 15).

Таблица 15

Расчет доли приращения установочной площади по товарным группам

Товарные группы	Доля приращения площади товаров, %
Колбасы	50,58
Сыры и деликатесы	51,18
Мясо и мясная продукция	35,02
Консервированные продукты	43,51
Кондитерские изделия	46,53
Крепкий алкоголь	80,17
Вина	41,72
Табак	94,74
Бакалея	38,64
Косметика	38,94
Периодические издания	55,38

Следует сократить установочную площадь, которую занимают следующие товарные группы (табл. 16).

Таблица 16

Расчет доли сокращения установочной площади по товарным группам

Товарные группы	Доля сокращения площади товаров, %, разах
Заморозка	133,05
Офисная техника	5,4
Радио/тв	3,2
Бытовая электроника	163,73
Бытовая техника	2,4
Сделай сам	106,30
Авто аксессуары	110,97
Домашний текстиль	169,95
Мужская одежда	153,63
Женская одежда	3,7
Детская одежда	2,4
Обувь	2,5
Нижнее белье	52,13
Товары для спорта	4,6
Садовый инвентарь	108,21

Существует несколько товарных групп, по которым площади используются оптимально и изменения не требуются (К _{по обороту} незначительно выше/ниже единицы) (табл. 17).

Таблица 17

Оптимальное использование установочной площади по товарным группам

Товарные группы	К по обороту
Молоко и молочная продукция	0,70
Пекарня	1,19
Фрукты/Овощи	1,36
Рыба и морепродукты	1,01
Птица	0,83
Бытовая химия	0,84
Напитки	0,21
Игрушки	0,83
Товары для дома	0,70

Распределение установочной площади между товарными группами в соответствии с вышеописанными рекомендациями позволит максимально эффективно использовать торговую площадь и, соответственно, увеличить выручку ООО «МЕТРО Кэш энд Керри».

На основании расчета эффективности использования торговой площади по всем категориям кондитерских изделий выявлены следующие ошибки в распределении установочной площади между ними: по 2 категориям превышен уровень занимаемой установочной площади. В то же время, по 3 категориям испытывается резкий недостаток в установочной площади.

Для оптимизации использования установочной площади по категориям кондитерских изделий предлагаются следующие рекомендации.

Следует увеличить установочную площадь по следующим категориям кондитерских изделий: «кофе» - на 63,87%, «шоколад» - на 60,12%, «конфеты в коробке» - на 55,56%.

В то же время требуется сократить установочную площадь, занимаемую следующими категориями: «печенье» - на 3,59%, «снеки» - на 2,63%.

По оставшимся категориям площадь используется оптимально и изменений не требуется (К _{по обороту} незначительно выше/ниже единицы): «чай» - К _{по обороту} =1,09; «конфеты в пакете (развесные)» - К _{по обороту}=0,89; «жевательные конфеты и леденцы» - К _{по обороту}=0,93; «сладости» - К _{по обороту}=0,88.

Предложенное выше распределение установочной площади позволит увеличить выручку от продажи кондитерских изделий.

Произведенная оценка эффективности использования экспозиционной площади стеллажа с молотым кофе выявила, что товары на стеллаже расположены неверно - товарные позиции, практически не приносящие дохода и занимающие минимальные доли в выручке, занимают существенную долю площади (например, молотый кофе «1000г ARO Эспрессо» - доля в выручке 0,34%, доля занимаемой площади 2,09%; кофе «1000г Metro Quality» - доля в выручке 0,28%, доля занимаемой площади 2,63%; кофе «250г Моккона Прем. Селекш.» - доля в выручке 0,57%, доля занимаемой площади 5,58% и т.д.).

Для того чтобы повысить эффективность использования площади стеллажа с молотым кофе, предлагаются следующие изменения в размещении товаров.

На верхней полке (пятой) располагаются одни из самых ходовых товаров - кофе «250г Лавацца Эспрессо» - 5,38% от оборота, «250г ARO» - 5,10% от оборота, а также «500г Черная карта» - 2,23% от оборота. Эти товары следует перенести с самой верхней полки. Также на верхней полке располагается несколько относительно недорогих и достаточно крупногабаритных товаров - кофе «250г Жардин Клауд Фор», «250г Моккона Голд», «250г Моккона Контингент Голд», в то время как менее габаритные и более дорогие товары расположены на самой нижней полке. Соответственно эти товары - «300г Черная карта», «250г Лавацца Оро жест. банка», «250г Лавацца Эспрессо жест. банка», «250г Бертис Гринвич», «250г Бертис Терри», «250 г Бертис Ричмонд», «250г Сellini Классич. Евро», «250г Чибо Голд Селекшн», «250г Арома Мелитта», «250г Экселлент Мелитта», «250г Челлини Кр. Форте», «250г Челлини Престиж Евро», «250 г Чибо Давидоф Рич», «250 г Чибо Давидоф Файн» целесообразно было бы перенести на верхнюю полку, а на их место спустить более крупногабаритные товары.

Также на верхнюю полку следует перенести кофе «250г Scolas Asti», который сейчас находится в середине второй снизу полки, кофе «250г Челлини Эспрессо жест. банка», кофе «250г Далмайер Стандарт» и кофе «250г Далмайер Продомо», которые сейчас располагается на четвертой полке ближе к левому краю. Эти товары приносят небольшой процент от выручки.

Из молотого кофе, который сейчас находится на самой верхней полке (пятой) можно оставить «250г Моккона Прем. Селекшн.», «2х250г Scolasticlcl», «250г Арабика BIOI», «250г Челлини Мока» и кофе «250г Челлини Крем Аро». При этом необходимо для кофе «250г Моккона Прем. Селекшн.», «250г Арабика BIOI», «250г Челлини Мока», а также кофе «250г Челлини Крем Аро» сократить количество фейсов до одного, так как их удельный вес в обороте незначителен.

Разместить вышеназванные товары на верней полке следует с учетом принципа возрастания цены слева на право. Начиная с левого края должны идти: «250г Чибо Голд Селекшн», затем «250г Экселлент Мелитта», затем «250г Арома Мелитта», «250г Scolasticlcl Asti». Затем с нарушением принципа возрастания цены, с целью не разбивать бренд «Scolasticlcl» расположим кофе «2х250г Scolasticlcl».

Затем следует выставить кофе «Moккона Прем. Селекшн.», «250г Далмайер Стандарт». Далее следует расположить кофе «250г Далмайер Продомо»,отдав ему 2 фейса.

После должен идти кофе «250г Челлини Кр. Форте», затем «250г Челлини Престиж Евро», которому следует отдать 2 фейса, далее «250г Сellini Классич. Евро», «Челлини Крем Аро Евро», которому также необходимо отдать 2 фейса.

Далее расположим кофе «250г Бертис Терри», «250г Бертис Гринвич», «250 г Бертис Ричмонд», «300г Черная карта», «250 г Чибо Давидоф Рич», «250 г Чибо Давидоф Файн», «250г Лавацца Оро жест. банка», «250г Лавацца Эспрессо жест. банка», «250г Челлини Эспрессо жест. банка», «250г Челлини Мока».

На второй полке сверху, то есть на «золотой полке», которая находится на уровне глаз должны находиться самые ходовые товары.

Кофе «250 г Лавацца Оро вак. уп» является лидером продаж и приносит 11,50% от оборота), поэтому его целесообразно разместить на этой полке. Также лидерами продаж помимо названных выше являются кофе - «250г Карт Нуар» (5,88% от выручки), кофе «500г Паулиг Президент» (5,17% от выручки), «250г Лавацца Крема и Густ» (4,51% от выручки), кофе «250г Якобс Монарх» (3,32% от выручки), «250г Паулиг Президент» (3,19% от выручки).

В настоящий момент из вышеперечисленных товаров, на полке присутствуют кофе «250г Лавацца Эспрессо», «250г Лавацца Крема и Густ», «250г Черная карта Д/Чаш» и кофе «250г ARO», однако для этих товаров неправильно распределены фейсы и не соблюдается принцип возрастания цены слева на право.

Все выше перечисленные товары, а также кофе «250г Лавацца Эспрессо», «250г Черная карта», «250г ARO», которые раньше располагались на самой верхней (пятой) разместим на полке с учетом вышеназванных принципов.

Начиная с левого края расположим на полке кофе «200г Черная карта». Он не входит в 10 самых ходовых товаров, его доля от выручки составляет 2,54%, однако такое размещение бренд блоком кофе «Черная карта» может существенно увеличь его продажи. Ему необходимо отдать 4 фейса. Разместим его в 2 фейса на рассматриваемой полке и еще 2 фейса отдадим ему на полке ниже.

Далее расположим кофе «250г Черная карта Д/Чаш.». Этому кофе необходимо выделить 7 фейсов. Одной из задач мерчендайзинга является привлечение покупателей за счет гармоничного визуального представления товара. С этой целью, а также с учетом того, что 8 товаров по произведенным расчетам не должны получить ни одного фейса, так как их вклад в оборот невелик, сократим необходимое для данного товара количество фейсов до 3 и расположим их по 3 на второй и третьей полке сверху.

Далее расположим кофе «250г ARO». Ему необходимо отдать 8 фейсов. Однако, не целесообразным было бы располагать эти 8 фейсов по горизонтали, так как такой вид выкладки является менее привлекательным, чем выкладка по вертикали бренд блоком, поэтому на рассматриваемой второй сверху полке выставим кофе «250г ARO» в 3 фейса, а также расположим его еще в 3 фейса на двух полках выше, тем самым отдав ему на 1 фейс больше чем этого требуют расчеты, произведенные в таблице . Это следует сделать с учетом того, что данный бренд является собственным брендом «МЕТРО Кэш энд Керри» и его доля в обороте составляет 5,10%.

После расположим кофе «250г Якобс монарх». Ему необходимо отдать 4 фейса. Однако руководствуясь указанной выше логикой расположим его в 2 фейса на рассматриваемой полке и еще 2 фейса отдадим ему на полке ниже.

Затем следует разместить кофе «250г Паулиг Президент». Ему необходимо 3 фейса, однако отдадим ему 2.

Выставим далее кофе «500г Паулиг Президент». Ему необходимо 7 фейсов. Однако для достижения визуальной привлекательности расположим его в 6 фейсов, по 3 на второй и третьей полке сверху соответственно.

После следует расположить кофе «250г Лавацца Крема и Густ». Из расчетов, приведенных в таблице ему необходимо 7 фейсов, по аналогичному принципу расположим данный кофе в 3 фейса на двух полках, для образования бренд блока. После следует расположить кофе «250г Лавацца Эспрессо», ему необходимо отдать 7 фейса, однако из приведенных выше аргументов, разместим его в 3 фейса на второй, третьей и четвертой полке с верху. Затем следует расположить кофе «250г Лавацца Оро вак. уп.». Как было сказано выше он является лидером продаж, поэтому как видно из таблицы ему необходимо отдать 18 фейсов, из расчета целесообразности сократим это количество до 12. Расположить их следует на трех полках по 4 фейса.

С учетом данной выкладки. Кофе «Лавацца» будет выставлено корпоративным блоком. В рамках этого блока можно применить мерчендайзинговый прием «стены замка» для того, чтобы увеличь продажи кофе «250г Лавацца Крема и Густ». Данный артикул расположим между кофе «Лавацца Оро вак. уп.» и «Лавацца Эспрессо».

Затем расположим кофе «250г Карт Нуар». Из расчетов видно, что ему необходимо отдать 4 фейса. Отдадим ему 2 фейса на второй полке сверху и еще 2 фейса на полке ниже.

Перейдем к третьей полке, располагающейся на расстоянии вытянутой руки. Как было сказано выше она является второй по приоритету после полке, находящейся на уровне глаз.

В данный момент на ней располагается некоторое количество товаров, которые вносят незначительный вклад в выручку - кофе «1000г ARO Esrresso» (0,34% от выручки), «1000г Rioba Gold» (0,90% от выручки), «125г Чалды Rioba Gold» (0,28% от выручки), «250г Юлиус Майнл Юбил» (1,51% от выручки). По большинству все вышеперечисленные товары являются собственными брендами «МЕТРО Кэш энд Керри», поэтому зачатую для них отдаются лучшие места и большее нежели требуется количество фейсов за счет чего страдает более ходовой товар, хотя с учетом расчетов приведенных в таблице видно, что за счет незначительного вклада в выручки и достаточно больших габаритов некоторым из них даже одного фейса много. В связи, с чем предлагается перенести эти товары на нижнюю полку, освободим место для более популярных артикулов молотого кофе.

На рассматриваемой полке начиная с левого края предлагается расположить товары следующим образом. Сначала должен идти кофе «200г Черная карта» которому отдаем недостающие 2 фейса. После разместим кофе кофе «250г Черная карта Д/Чаш.» в 3 фейса. Затем расположим кофе «250г ARO» в 3 фейса. После выставим кофе «250г Якобс Монарх», которому необходимо выделить еще 2 фейса. Далее следует разместить кофе «250г Паулиг Эспрессо», которому исходя из данных таблицы следует отдать 2 фейса. После разместим кофе «500г Паулиг Президент» в 3 фейса. Затем расположим кофе «250г Лавацца Эспрессо» в 3 фейса. Далее выставим кофе «250г Лавацца Крема и Густ» в 3 фейса. Далее следует выставить кофе «Лавацца Оро вак. уп.» в 4 фейса. После расположим кофе «Карт Нуар», которому необходимо отдать еще 2 фейса.

Рассмотрим четвертую полку. С левого края следует расположить кофе «500г Черная карта». Он вносит существенный вклад в общую выручку молотого кофе, его доля составляет 2,23%. Раньше этот артикул был выставлен на самой верхней полке в виду чего его уровень продаж не так велик, как у других артикулов бренда «Черная карта». С целью стимулирования его продаж отдадим ему не требуемые 3 фейса, а 4 и тем самым выровняем блок бренда «Черная карта».

После расположим кофе «500г Паулиг Экстра». Его фейсинг нет необходимости менять. Вклад данного артикула в оборот составляет 2, 11%, 3 фейса будет для него оптимальным количеством.

Затем расположим кофе «100г Паулиг Классик», который требуется выставить в 2 фейса. Далее расположим кофе «250г Паулиг Классик». Ему необходимо добавить 1 фейс. После расположим кофе «250г Лавацца Эспрессо» в 3 фейса. Затем используя прием «стены замка» выставим кофе «Лавацца Россо вак.уп.» в 3 фейса. Такое расположение данного артикула между двумя лидерами продаж внутри корпоративного блока бренда «Лавацца» будет способствовать увеличению его оборота.

Выставим далее кофе «250г Лавацца Оро» в 4 фейса . После выставим кофе «250г Карт Нуар Эспрессо». Ему необходимо отдать 1 фейс, однако сокращение фейсинга данного товара может повлечь за собой снижение его выручки, поэтому расположим данный артикул в 2 фейса. Также такое расположение будет способствовать выравниванию корпоративного блока бренда «Карт Нуар».

Перейдем к выкладке товаров на самой нижней полке. Ее левый угол как видно из рис. 11 является «мертвой зоной» в связи с чем здесь необходимо расположить товар с минимальной долей в обороте и крупногабаритной упаковкой. Таким товаров является кофе «1000г Metro Quality». Его выручка в обороте составляет 0,28%. Расположение данного товара в самом левом углу нижней полки будет нарушением правила возрастания цены, однако в данном случаем следует руководствоваться вышеописанной логикой.

Расположим далее кофе «500г Metro Quality». Сделать это следует для того чтобы не разбивать бренд. Доля данного товара в общем обороте стеллажа составляет 0,55%. Затем расположим кофе «500г ARO Espresso». Его доля в обороте составляет 0,61%. После расположим кофе ««1000г ARO Espresso». Его доля в обороте составляет 0,34%. Далее следует расположить кофе «250г Жардин Клауд Фор». С учетом того, что доля данного артикула в обороте составляет 1,61% изменять ему фейсинг нет необходимости. После выставим кофе «250г Эспрессо VIP A.M.» Его доля в обороте равна 0,96%. Далее расположим кофе «250г Юлиус Майнл Юбил». После с учетом принципа возрастания цены должны были идти кофе «250г Моккона Голд Д/К» и кофе ««250г Моккона Контингент Голд». Однако с целью выравнивания корпоратвиного блока бренда «Паулиг» расположим после кофе «250г Юлиус Майнл Юбил» кофе «500г Паулиг Классик», увеличив его количесво фейсов до 2. Далее расположим кофе «250г Паулиг Классик». Он приносит 2,05% от оборота и выставить его следует в 2 фейса. Затем выставим кофе «250г Rioba Плат. 100%». Затем расположим «125г Rioba Gold». Затем расположим «1000г Rioba Gold». Далее расположим «1000г Rioba Platinum». Затем расположим кофе «250г Велюр Нуар». Из расчетов приведенных в таблице ему следует отдать 1 фейс, однако с целью выравнивания корпоративного блока расположим его в 2 фейса.

В результате такого расположения товара на нижней полке осталось свободное место, что означает не эффективное использование всей экспозиционной площади полк.

С целью увеличения экспозиционной площади до необходимых 13,20м² увеличим фейсинг для нескольких товаров с целью стимулирования продаж.

Доля кофе «250г Юлиус Майнл Юбил» в общем обороте стеллажа составляет 1,51%. Раньше он был выставлен на второй и третьей полке сверху. Размещении его на самой нижней полке может повлечь за собой снижение продаж, поэтому с целью их стимулирования увеличим количество его фейсов до 4, за счет чего визуально такая выкладка будет сразу бросаться в глаза..

Кофе «Эспрессо VIP A. M.» приносит 0,96% от оборота. Изначально он был выставлен в 3 фейса на второй полке снизу. Перемещение его на нижнюю полку также может повлечь за собой снижение его доли в обороте. В виду чего увеличим его фейсинг до 2.

Рекомендуемая планограмма построена с учетом следующих принципов мерчендайзинга:

o принцип возрастания цены слева направо;

o принцип приоритетных мест на полках: товары, вносящие значительный вклад в общий объем выручки (кофе), перемещены на выгодные позиции (кофе «500г Паулиг Президент», «250г Паулиг Президент», «250 Лавацца Эспрессо», «Якобс Монарх» - в центр полки, оставшиеся марки -на уровень глаз и вытянутой руки);

o количество фейсингов каждого наименования товара увеличено/уменьшено в соответствии с их вкладом в общий объем выручки;

o мелкогабаритные товары (кофе ««300г Черная карта», «250г Лавацца Оро жест. банка», «250г Лавацца Эспрессо жест. банка», «250г Бертис Гринвич», «250г Бертис Терри», «250 г Бертис Ричмонд», «250г Сellini Классич. Евро», «250г Чибо Голд Селекшн», «250г Арома Мелитта», «250г Экселлент Мелитта», «250г Челлини Кр. Форте», «250г Челлини Престиж Евро», «250 г Чибо Давидоф Рич», «250 г Чибо Давидоф Файн»») перемещены на верхнюю полку.

o прием «стены замка» за счет которого было привлечено внимание к менее популярным товаром внутри корпоративных блоков кофе «Лавацца».

При построении рекомендуемой планограммы использовалась выкладка по торговым маркам.

В апреле 2010 г. был проведено исследование, в рамках которого выкладка стеллажа с молотым кофе была изменена в соответствии с вышеописанными рекомендациями и предложенной планограммой.

Как видно из таблицы 18, применение основных принципов мерчендайзинга и распределение площадей стеллажа с молотым кофе в соответствии с выручкой от продаж конкретных товаров позволило повысить продажи молотого кофе за один месяц на 22,26 % или на 197,31 тыс. руб.

За счет увеличения количества фейсингов и перемещения товаров внутри стеллажа продажи молотого кофе «250г Лавацца Оро вак. уп.» увеличились на 27,92 тыс. руб. (или на 27,40%), «250г Карт Нуар» - на 13,07 тыс. руб. (или на 25,09%), «250г Лавацца Эспрессо» - на 10,25 тыс. руб. (или на 21,48%), %), «500г Паулиг Президент» - на 9,53 руб. (или на 20,79%), «250г ARO» - на 8,89 тыс. руб. (или на 19,66%), «250г Лавацца Крема и Густа» - на 11,90 тыс. руб (или на 29,80%), «250г Черная чашка Д/Чаш» - на 8,71 тыс. руб. (или на 22,91%) и т.д.

Заключение

Мерчендайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Главная цель мерчендайзинга -- увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

o эффективный запас;

o эффективное расположение;

o эффективное позиционирование.

По мимо основных принципов мерчендайзинга существуют также и приемы, которые направлены на увеличение продаж товаров одного производителя в случае их выкладки корпоративным блоком. Можно выделить два приема, которые наиболее часто используются в местах продаж:

o прием «стены замка»;

o прием «крепкий орешек».

Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Существуют следующие виды технологических планировок торгового зала:

o линейная (решетка);

o боксовая (трек, или петля);

o смешанная;

o выставочная;

o свободная (произвольная).

В связи с тем, что система мерчендайзинга -- это одна из главных составляющих стимулирования продаж и как следствие успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность. Для того, чтобы оценить эффективность использования торговых площадей отдельными товарными группами или ктаегориями используются следующие показатели:

o коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

o коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Также одним из факторов, усиливающих эффективность мерчендайзинга в местах продаж, является наличие в торговой организации стандартов мерчендайзинга, которые представляют собой корпоративный документ, включающий в себя:

o общие положения;

o типовую схему планировки торгового зала;

o планограмму выкладки товаров.

Объектом проведения исследования по повышению эффективности мерчендайзинга выступало ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10.

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» - это центры мелкооптовой торговли широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров по формату «сash&carry», который означает оплату наличными и самостоятельный вывоз товара.

Организационно-правовая форма «МЕТРО Кэш энд Керри» - это общество с ограниченной ответственностью (ООО).

Форма собственности - частная.

К учредительным документам ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» относятся Учредительный договор и Устав, в соответствии с которым организация осуществляет следующие виды деятельности: оптовая и мелкооптовая торговля.

Центральный офис ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» имеет линейно-функциональную организационную структуру с элементами дивизиональной, во главе которой стоит Общее собрание Участников.

В 2009 г. произошло увеличение общей численности сотрудников центрального офиса ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» (на 10 человек). В настоящее время численность персонала центрального офиса составляет 438 сотрудников. При этом изменилась и структура численности персонала по подразделениям.

В работе был проведен анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ№10 за 2008 - 2009 гг., который выявил снижение оборота организации в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Связано это с произошедшим в августе 2008 года финансовым кризисом, который повлек за собой снижение покупательской способности населении и как следствие снижение спроса.

Об этом свидетельствуют следующие данные. В 2009 г. произошло снижение выручки от продаж почти на 3% (или на 189,45 млн. руб.), снижение валового дохода на 3,50% (или на 96,51 млн. руб.). Издержки обращения ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ№10 выросли почти на 10% (или на 32,01 млн. руб.), увеличился и их удельный вес в общем объеме выручки - на 0,67%. За счет значительного снижения валовой прибыли и увеличения издержек обращения прибыль от продаж в 2009 г. снизилась почти на 40% (или на 128,51 млн. руб.). Уровень прибыли от продаж также снизился на 1,91%.

На размер прибыли до налогообложения оказали влияние прочие операционные доходы и расходы. Они снизились на 1,39% (или на 0,64 млн. руб.). Также на размер прибыли до налогооблажения оказали влияние внереализационные доходы и расходы. Они снизились на 6,66 % (или на 9,02 млн. руб.).

Несмотря на снижение прочих операционных доходов и расходов и внереализационных доходов и расходов прибыль до налогооблажения снизилась на 33,38% (или на 136,89 млн. руб.).

Чрезвычайных доходов и чрезвычайных расходов у ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ № 10 нет. Следовательно, прибыль после налогообложения является чистой. В 2009 году она снизилась почти на 30% (или на 93,11 млн. руб.). Уровень чистой прибыли (или рентабельности торгового центра) снизился на 1,35% и составил 3,50%.

При валовом доходе 363,78 млн. руб. (пороговый доход) прибыль организации будет равна нулю. В действительности валовой доход ООО «МЕТРО Кеш энд Керри» в 2009 год составил 555,94 млн. руб., что в 1,53 раза больше порогового дохода. Этой суммы прибыли достаточно для дальнейшего развития организации.

Однако среднеотраслевая рентабельность оптовых компаний составляет порядка 4-5%. В связи с чем, произошедшие в 2009 году снижение рентабельности компании до 3,50% делает ее нерентабельной относительно других оптовых компаний в отрасли.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 рентабельно, хотя произошло снижение прибыли и рентабельности в отчетном периоде по сравнению с предыдущим в связи с финансовым кризисом, с учетом чего организация должна принимать меры по выходу из сложившейся ситуации для наращивания своей деятельности, иначе существует опасность, что ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 начнет работать себе в убыток.

Одним из инструментов, повышающих эффективность хозяйственной деятельности организации, является стимулирование продаж с помощью приемов мерчендайзинга.

Эффективное представление продукции в магазине, соответствующее правилам мерчендайзинга, позволит увеличить объем выручки от продаж, рациональнее распределять и использовать площади. Такой комплекс мероприятий, направленный на продвижение товаров, приведет к увеличению рентабельности исследуемого торгового центра.

Поскольку одним из основополагающих принципов мерчендайзинга является эффективное расположение, в работе была произведена оценка размещения товаров в торговом зале ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» ТЦ №10 и на торговом оборудовании.