Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства [7].

В целом, стимулирование сбыта делится на стимулирование торговли (trade promotion) и потребителей (consumer promotion), также на самих продавцов. Соответственно и задачи стимулирования сбыта целесообразно рассматривать в разрезе выделенных направлений [6].

Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

– привлечь новых покупателей (возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект);

– удержать существующих потребителей (текущие потребители должны поощряться, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов);

– активизировать существующих потребителей (мотивировать их закупать большее количество продукции, в результате предупреждается ситуация переключения на продукцию конкурентов);

– увеличить потребление продукта как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;

– поощрять покупателя пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

– усилить воздействие рекламы (сообщение, образ или идею);

– вывести, презентовать новый продукт (возможно одна из наиболее широко используемых целей) [14].

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении им значительной коммерческой выгоды, которая будет побуждать их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса), премии, конкурсы, демонстрация товара и так далее.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной эффективностью, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение ими намеченных или более высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания "продавца года"), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют "мерчандайзинг".

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

– на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

– нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

– товары впервые вводятся на рынок [36].

1.4.2 Методы и средства стимулирования сбыта

С сфере стимулирование сбыта используется большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечивать быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление и коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями [13].

В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку, зачет старого товара при покупке нового);

– предложение в натуральной форме (упаковка, годная для дальнейшего применения, премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом - по их происхождению и воздействию на клиентуру. По такому принципу разделения можно выделить три следующих типа стимулирования.

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот тип стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются толь ко рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [28].

Помимо этого, можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта:

– распространение образцов товара;

– купоны;

– демонстрация товара;

– сувениры;

– бесплатное вступление в клуб;

– отрицательный ответ;

– лотерея;

– льготная цена на несколько упаковок;

– премия;

– конкурсы;

– установление предельного срока;

– альтернатива "да" - "нет";

– привлечение клиентов потребителями [14].

1.4.3 Выбор средств стимулирования сбыта

Как правило, при наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы - достаточно серьезная процедура. На выбор будет влиять целый ряд факторов.

1. Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Например, бесплатный образец может быть отличным способом формирования желания потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой - это действенное средство, заставляющее потребителя совершить покупку; распродажа поможет сгладить сезонные колебания спроса, а конкурс - помочь сформировать собственную базу данных о потребителях, на которых можно будет направить будущее стимулирование.

2. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определённый товар, часто отражают жизненную стадию, на которой он находится. На ранних стадиях жизненного цикла товара, стимулирование сбыта имеет различное значение, соответственно ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет большое значение, но и при выходе на рынок продукта-конкурента иногда требуется заставить потребителя купить больше продукции, чтобы оградить его от внешнего воздействия, сделать нечувствительным к ним. На стадии роста, стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены аналоги. В этом случае, основной задачей станет перетягивание потребителей других марок, поощрение покупок больших объемов. Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место, относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

3. Стимулирование будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано. Нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность. Выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке.

4. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зависимости от страны или региона. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе или региональной марки на национальном рынке.

5. Сроки, желаемые эффекты. Мнение о краткосрочном эффекте промо-акций считается общепринятым. Большинство используемых инструментов sales promotion (дегустации, премии и другие акции, которые направлены на стимулирование потребительского спроса) дают именно такой эффект. Но, помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок [14].

Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии при стимулировании пробы, повторной пробы, для роста использования товаров; торговые выставки - для информирования, пробуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных покупок. Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании образа фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимулированию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребительскими свойствами товаров [19].

В современных условиях сложилась следующая структура применения средств стимулирования сбыта в процентных соотношениях:

– купоны - 62,3 %;

– продажа по сниженным ценам - 11,9 %;

– премии (подарки) - 10,1 %;

– возвращение части цены - 8,5 %;

– лотереи, конкурсы - 3,8 %;

– денежные премии за "пакетные покупки" - 2,1 %;

– бесплатные доставки образцов - 0,9 %;

– бесплатное испытание - 0,7 %. [8]

Важным средством стимулирования продаж в современных условиях для предприятия могут стать также:

– экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;

– профессиональные встречи и специализированные выставки;

– благотворительные программы [39].

На западе в последнее десятилетие заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения могут быть связаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно дорого, т. к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные издержки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее, сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потребителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности [14].

Проанализированные выше формы и методы стимулирования продаж по характеру своего действия неоднозначны и могут быть использованы либо только исключительно для активного потребителя, либо для обслуживания и потребителя, и продавцов, а также всех остальных посредников. Для выбора определенных форм стимулирования в той или иной ситуации может помочь таблица 1.3, в которой представлены основные преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке [16].

Таблица 1.3 - Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителю возможность составить наиболее полное представление о продукции. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукции.	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия.
Непосредственное распространение купонов агентов по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле.
Распространение купонов через газеты и по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления писем, обращения к потребителям.
Распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей. Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет графической специфики. Сравнительно дешёвый метод.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тщательного планирования Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями.
Гарантированный возврат денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продажи.
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя	Способствует росту объемов продажи изделия. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.	Появляются проблемы мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж товарной марки.
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы.	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Показ или демонстрация товара в пункте продажи	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует участия дилера
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости компании ко всему новому и непривычному.	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

Выводы по разделу 1

В первом разделе выпускной квалификационной работы проведено исследование основных понятий системы управления сбытовой деятельности. Рассмотрены сущность, элементы и основные направления управления сбытовой деятельностью. Кроме того, в данном разделе были описаны основные элементы сбытовой политики, а также методы и средства стимулирования сбыта.

Обобщая изложенное, можно заключить, что сбытовая деятельность - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю организации контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования. А, кроме того. Выделяют следующие основные составляющие системы сбытовой деятельности.

Сбыт - система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности.

Предмет сбыта - продукция и услуги предприятия (товар, ценность). Субъект сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объект сбыта - покупатель (потребитель) товара предприятия.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающие продать, передать кому-либо право собственности на любой товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Стимулирование сбыта - совокупность краткосрочных единовременных побудительных мероприятий и приемов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге.

От выбора вида сбытовой политики и её основных элементов, а также способа стимулирования сбыта, зависят конечные результаты сбытовой деятельности организации. В зависимости от основных направлений деятельности и расставленных приоритетов, каждая организация разрабатывает собственную систему управления сбытовой деятельности.

2. Анализ деятельности предприятия ООО "Строй-Маг"

2.1 Характеристика предприятия

Строительная компания "Строй-Маг" работает на строительном рынке г. Магнитогорска с 2010 года, осуществляя строительство промышленных объектов, административно-бытовых зданий и иных объектов. Основным направлением деятельности организации являются работы по отделке фасадов зданий с применением различных материалов.

Компания осуществляет функции строительного генподрядчика. ООО "Строй-Маг" вступила в СРО с 2010 г. Саморегулируемая организация (СРО) в строительстве - это некоммерческая организация, сведения о которой внесены в государственный реестр саморегулируемых организаций, основанная на членстве индивидуальных предпринимателей и (или) юридических лиц, выполняющих инженерные изыскания или осуществляющих архитектурно-проектную или строительную деятельность, оказывающую влияние на безопасность объектов капитального строительства.. Благодаря этому организация имеет возможность предоставлять заказчику более широкий спектр услуг, посредством привлечения субподрядчиков по смежным типам работ. Таким как, канализация, вентиляция и другие инженерные и инфраструктурные сети

Общество с ограниченной ответственностью "Строй-Маг" создано по решению единственного учредителя Протокол №1от "06" июля 2010 года, и действует на основании Устава, Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона "Об обществах с ограниченной ответственностью", а также иного применимого законодательства.

Полное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью "Строй-Маг". Сокращённое наименование Общества на русском языке: ООО "Строй-Маг". Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью "Строй-Маг"

Место нахождения: 457400 (индекс), Челябинская область (регион), Агаповский район с. Агаповка ул. Асфальтовая 2/1. Телефон: 8-912-09-74-757, 8-909-097-47-57. По этому адресу расположен производственный цех организации, а также весь строительно-технический отдел. Организация имеет также дополнительный офис по адресу г Магнитогорск, проспект Карла Маркса, д 121/1, офис 27. В этом офисе располагается большая часть бюро сбыта (руководитель, специалист и секретаря), главный бухгалтер, юрист, специалист по кадрам, а также сам директор ООО "Строй-Маг".

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчётный и иные, в том числе валютный, счета в банках на территории России и за рубежом, от своего именно самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несёт обязанности, может выступать в качестве истца и ответчика в суде, в арбитражном или третейском суде.

Общество является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности извлечение прибыли. Для обеспечения деятельности общества был образован Уставный капитал, составляющий 700000 рублей. Уставный капитал общества определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Постоянно действующим органом управления и контроля за деятельностью Общества является Директор Общества. Учредителем и собственником является директор - Данилов Олег Владимирович.

Предметом деятельности Общества являются:

– отделочные фасадные работы;

– строительство навесов, лоджий, беседок;

– изготовление и установка готовых стеклопакетов;

– производство металлоконструкций;

– производство изделий из бетона, гипса, цемента.

А также любые иные виды хозяйственной деятельности, в том числе внешнеэкономической, не запрещённые законодательством.

Организация была создана на базе предыдущей организации собственника ООО "Строй-Маг" путём реорганизации. Изначально, основным видом деятельности организации была установка окон (дерево, пластик) в жилых и офисных зданиях, а также остекление балконов и лоджий. Позднее поле деятельности было расширено с помощью добавления оказания услуг:

– по отделке фасадов с применением различных материалов (в том числе керамогранита, стекла);

– по строительству и остеклению навесов, лоджий, беседок.

Производство изделий из бетона, гипса, цемента было освоено в результате выхода на рынок строительства остеклённых металлоконструкций. А также в связи с этим, руководством организации было принято решение о создании собственного производственного участка по производству металлоконструкций - такое решение привело к снижению зависимости организации от субподрядчиков, а также намного увеличилась возможность подходить к каждому клиенту индивидуально. Именно по этой же причине, было создано бюро инженерного и конструкторского обеспечения.

Укрупнённая структура организации представлена на рисунке 1.

Рисунок 2.1 - Укрупнённая структура ООО "Строй-Маг"

Структура по типу департаментализации является линейно-функциональной.

Более детальные структуры строительно-технического отдела и бюро сбыта представлены на рисунках 2.2 и 2.3 соответственно.

Рисунок 2.2 - Детальная организационная структура строительно-технического отдела ООО "Строй-Маг"

Рисунок 2.3 - Структура бюро сбыта ООО "Строй-Маг"

Общая численность персонала организации в 2013 году составляла 33 человека, включая директора (учредителя). Такая же численность персонала была и в 2012 году.

Требования к уровню квалификации управленческого персонала (специалист по снабжению, руководитель бюро сбыта, специалист по сбыту, специалист по кадрам, юрист, руководитель СТО и главный бухгалтер) - специалист в данной области с высшим образованием и опытом работы в данной области/должности не менее двух-трёх лет. Специалисты бюро инженерного и конструкторского обеспечения должны иметь квалификацию специалист с высшим инженерным или техническим образованием в строительной отрасли. Секретарь должен иметь не ниже средне-специального образования (или неоконченное высшее), а также обладать требуемыми знаниями, умениями и навыками администрирования.. Прочий рабочий персонал должен иметь не ниже средне-специального образования в требуемой отрасли и обязательно иметь опыт работы в данной отрасли не менее года.

Таблица 2.1 - Структура персонала ООО "Строй-Маг" по уровню образования

Уровень образования	Чел.ед.	%
Высшее образование	12	36,36
Средне-специальное образование	20	60,61
Неоконченное высшее образование	1	3,03
Всего	33	100,00

Из данных таблицы 2.1 видно, что около 61% сотрудников имеют средне-специальное образование - это рабочий персонал. Приблизительно 36% сотрудников имеют высшее образование - это, преимущественно, управленческий персонал. И только 1 человек (в относительном соотношении можно округлить до 3%) имеет неоконченное высшее образование - это секретарь.

Так как общая численность персонала ООО "Строй-Маг" на данный момент невелика, присутствуют сложности с охватом желаемого объёма рынка строительных услуг. К тому же, это является одной из проблем на пути к расширению видов оказываемых услуг - строительных работ Для выполнения крупных заказов, нанимаются проверенные внештатные бригады рабочих. При наличии в проекте смежных работ, не выполняемых организацией, привлекаются субподрядчики. В список таких работ входят:

– проведение инженерных сетей;

– проведение электропровода;

– проведение водопровода;

– проведение газопровода;

– проведение канализационных путей;

– проведение вентиляционных путей.

Такие условия позволяют косвенно расширить список предоставляемых услуг, а также привлечь большее число клиентов. Потому как часто заказчикам требуется разные наборы предоставляемых услуг, что не позволяет организации охватить такое количество видов деятельности. А с помощью субподряда гораздо легче подстроиться под требования заказчиков без необходимости приобретения дополнительного оборудования, а также образования и содержания новых подразделений организации.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

Финансовое состояние - это одна из важнейших характеристик деятельности предприятия.

Главная цель анализа - выявить тенденции изменения финансово-экономического состояния предприятия, на основе которых можно сделать вывод об эффективности настоящей системы управления.

2.2.1 Структурно-динамический анализ балансовых показателей

Структурно-динамический анализ балансовых показателей проводится для выявления тенденций перемещения средств в финансовой структуре предприятия. Результаты анализа приведены в таблице А.2 приложения А. Сам балансовый отчёт представлен в таблице А.1 приложении А.

Согласно данным таблицы А.2, в период с 2012 по 2013 год структура активов претерпела следующие изменения.

Объём основных средств снизился на 93 тысячи рублей - в процентном соотношении эта разница составила 3,54%. В общей структуре активов также произошло снижение их удельного веса на 1,25%. В связи с этими изменениями, общий объём внеоборотных активов снизился с 2749 тысяч рублей до 2656 тысяч рублей - на 3,38% относительно показателя 2012 года.

Объём запасов увеличился на 1299 тысяч рублей - на 36,75% по отношению с предыдущим годом. А их удельный вес в общей структуре активов увеличился на 5,76% и составил 25,24%. В большей степени такой рост обусловлен увеличением объёма запасов сырья, материалов, а также затрат в незавершённом производстве. - с 1132 тысяч рублей до 2485 тысяч рублей, что составляет почти 120%. В то же время запасы сырья, материалов и затраты в незавершённом производстве снизились на 149 тысяч рублей, что в процентном соотношении составило 9,85% Удельный вес запасов в общей структуре активов увеличился на 5,76%.

Объём дебиторской задолженности повысился на 1212 тысяч рублей - эта разница составила 17,93% по отношению к показателям 2012 года. В общей структуре активов также произошло увеличение удельного веса дебиторской задолженности и составило 4,37%.

Объём денежных средств снизился на 1557 тысяч рублей - на 76% по сравнению с 2012 годом. В общей структуре активов удельный вес денежных средств снизился с 11,29% до 2,57%.

Общий объём оборотных активов увеличился с 15396 тысяч рублей до 16498 тысяч рублей - на 7,16%. Увеличение удельного веса оборотных средств в общей структуре активов составило 1,28%.

В период с 2012 по 2013 год структура пассивов претерпела следующие изменения.

Капитал и резервы увеличились на 766 тысяч рублей - это изменение составило 10,31% в отношении к предшествующем отчётному - 2012 году. Удельный вес в общей структуре пассивов увеличился на 1,84%. Данные изменения обусловлены увеличением объёма нераспределённой прибыли прошлых лет, которая увеличилась с 4476 тысяч рублей до 5242 тысяч рублей - это изменение составило 17,11%.

Несмотря на то, что долгосрочные обязательства остались неизменными, их удельный вес в общем объёме пассивов снизился на 0,07% из-за роста объёма средств других пассивов.

Кредиторская задолженность уменьшилась на 29 тысяч рублей. В большей степени на это повлияло снижение прочей кредиторской задолженности на 324 тысячи рублей и 53,47% в относительном выражении, а также задолженности по налогам и сборам - на 228 тысяч рублей по отношению к 2012 году, что составило 14,72%. Снижение объёма средств произошло и по другим статьям кредиторской задолженности: перед поставщиками и подрядчиками на 59 тысяч рублей, перед персоналом организации - 65 тысяч рублей, перед государственными внебюджетными фондами - 10 тысяч рублей. Но несмотря на эти изменения, общий объём средств по разделу краткосрочных обязательств повысился на 243 тысячи рублей за счёт других статей.

На основе отчёта о прибылях и убытках, который представлен в таблице Б.1 приложения Б, так же был проведён структурно динамический анализ, который представлен ниже в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Структурно-динамический анализ отчета о прибылях и убытках

Показатель	2012	2013	Изменение
	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб	%
1. Доходы организации - всего, в том числе	12269	100,0	15863	100,0	3594	29,3
1.1 Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг	12147	99,0	14861	93,7	2714	22,3
1.2 Проценты к получению	-
1.3 Прочие доходы	122	1,0	1002	6,3	880	721,3
2. Расходы - всего, в том числе	11169	100,0	15063	100,0	3894	34,9
2.1. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	8384	75,1	10471	69,5	2087	24,9
2.2. Коммерческие расходы
2.3. Управленческие расходы	1972	17,7	2748	18,2	776	39,4
2.4. Проценты к уплате
2.5. Прочие расходы	475	4,3	1437	9,5	962	202,5
2.6. Налог на прибыль	338	3,0	407	2,7	69	20,4
3. Коэффициент соотношения доходов и расходов	1,098		1,053		-0,045
Чистая прибыль (убыток)	1100		800		-300	-27,3

В ходе анализа отчёта о прибылях и убытках ООО "Строй-Маг" были сделаны следующие несколько выводов.

По сравнению с 2012 годом, в 2013 году увеличились доходы организации - на 3594 тысячи рублей, что в процентном соотношении составляет 29,3%. Такой рост во многом объясняется увеличением выручки - на 2714 тысяч рублей в абсолютном выражении, и 22,3% в относительном. Также увеличились и прочие доходы - с 122 тысяч рублей до 1002 тысячи рублей, что составило почти восьмикратное увеличение.

В то же время произошли изменения и в расходах - общий их объём увеличился на 3894 тысяч рублей, что составляет 34,86% относительно предыдущего 2012 года. Наибольший вклад в это изменение привнесло 25%-ное увеличение объёма себестоимости проданных товаров и оказанных услуг - на 2087 тысяч рублей. Остальная часть изменения почти равномерно распределилась между управленческими - 776 тысяч рублей, и прочими расходами - 962 тысячи рублей.

В связи с тем, что расходы увеличились на большую сумму, чем доходы, общий уровень чистой прибыли снизился с 1100 рублей до 800 тысяч рублей - на 27,27%.

2.2.2 Основные финансовые показатели деятельности организации

Для лучшего понимания влияния данных изменений на деятельность организации, необходимо рассчитать несколько групп коэффициентов.

Для начала рассмотрим показатели имущественного положения, представленные в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Показатели имущественного положения

Наименование показателя	Формула расчета	Значение показателя за 2011 год	Значение показателя за 2012 год	Значение показателя за 2013 год
Сумма хозяйственных средств, находящихся в распоряжении организации	итог баланса нетто	14177	18145	19154
Стоимость основных средств		2432	2630	2537
Доля основных средств в активах	Стоимость основных средств/Итог баланса нетто	0,172	0,145	0,132

Из данных таблицы 2.3 видно, что, несмотря на изменение суммы основных средств, в структуре активов организации имеется тенденция к снижению доли основных средств. Это оказывает благополучное влияние на общую ликвидность организации. С другой стороны, слишком малая доля основных средств может привести к неустойчивости финансового положения организации. Оптимальное соотношение должна выбирать организация для себя сама, в зависимости от преследуемых целей и сферы деятельности.

Ликвидность - это способность предприятия выполнять свои краткосрочные долговые обязательства. Коэффициенты ликвидности позволяют определить способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства в течение отчетного периода [41].

Рассчитаем коэффициенты ликвидности ООО "Строй-Маг", формулы для расчета которых представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Динамика изменения показателей ликвидности

Наименование показателя	Формула расчета	Значение показателя на конец 2012 г.	Значение показателя на конец 2013 г	Динамика изменения значения показателя	Норма
Величина собственных оборотных средств	Собственный капитал + долгосрочные обязательства - внеоборотные активы	4906	5765	859	>0
Коэффициент текущей ликвидности	Оборотные активы/Краткосрочные пассивы	1,47	1,54	0,07	1,5 - 2,5
Коэффициент быстрой ликвидности	Оборотные активы за минусом запасов/Краткосрочные пассивы	1,13	1,09	-0,04	0,6 - 1
Коэффициент абсолютной ликвидности	денежные средства/краткосрочные пассивы	0,20	0,05	-0,15	0,2 - 0,5
Доля оборотных средств в активах	оборотные активы/всего хозяйственных средств (нетто)	0,85	0,86	0,01
Доля запасов в оборотных активах	запасы/оборотные активы	0,23	0,29	0,06
Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов	собственные оборотные средства/запасы	1,39	1,19	-0,20	>0,5

Величина собственных оборотных средств показывает долю средств, которые принадлежат предприятию, в текущих активах. Является одной из характеристик финансовой устойчивости. Показывает не только то, насколько текущие активы превышают текущие обязательства, но и то, насколько внеоборотные активы финансируются за счет собственных средств предприятия и долгосрочных кредитов. Исходя из данных таблицы, можно проследить тенденцию к повышению собственных оборотных средств ООО "Строй-Маг" - с 4906 до 5765 тысяч рублей, что должно положительно влиять на деятельность организации.

Коэффициент текущей ликвидности отражает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения его краткосрочных обязательств в течение определенного периода. Нормальным для коэффициента считается значение от 1.5 до 2.5, в зависимости от отрасли. Значение ниже 1 будет говорить о высоком финансовом риске, который связан с несостоятельностью предприятия стабильно оплачивать текущие счета. В свою очередь, значение показателя более 3 может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала. Данный показатель для ООО "Строй-Маг" является чуть ниже нормы в 2012 году и в пределах нормы в 2013 - 1,47 и 1,54. Из этого следует, что организация имеет устойчивую способность оплачивать текущие краткосрочные обязательства.

Коэффициент быстрой ликвидности характеризует способность компании погашать краткосрочные обязательства за счёт оборотных активов (только высоко- и средне-ликвидные текущие активы), которые составляют денежные средства и их эквиваленты, финансовые инвестиции и кредиторская задолженность. Теоретически достаточным значением данного коэффициента считается 0,6. С другой стороны, слишком высокое его значение также не считается благоприятным, так как это будет свидетельствовать о нерациональном распределении средств. На конец 2012 года, показатель со значением 1,13 соответствует норме. Но за год происходит незначительное понижение, поэтому на конец 2013 года коэффициент приобретает значение 1,09. Исходя из этого, можно увидеть, что организация имеет возможности в критической ситуации срочно погасить текущие обязательства при условии своевременного осуществления расчётов с дебиторами.

Коэффициент абсолютной ликвидности отражает способность компании погашать краткосрочные обязательства за счёт денежных средств, средств на расчетных счетах и краткосрочных финансовых вложений. Нормальным считается значение коэффициента более 0,2. С другой стороны, высокое значение может свидетельствовать о нерациональном распределении денежных средств, о высокой доле неработающих активов в виде наличных денег и средств на счетах. Но не следует преждевременно делать выводы о негативном финансовом положении организации, если значение коэффициента чуть ниже 0,2, так как очень маловероятно такое стечение обстоятельств, при котором бы все кредиторы одновременно предъявили ей свои требования. Рассчитанные в таблице 3 показатели абсолютной ликвидности ООО "Строй-Маг" находятся ниже пределов рекомендуемых значений. Причём, в 2012 году значение коэффициента 0,2, что можно считать нормальным. Но в 2013 году значение коэффициента резко снизилось до 0,05, что даёт повод руководству организации обратить пристальное внимание на распределение денежных средств.

Доля оборотных средств в общей сумме активов ООО "Строй-Маг" преобладает над внеоборотными, и составила 0,85 и 0,86 в 2012 и 2013 году соответственно. Значение данного показателя варьируется в зависимости от отрасли, в которой работает организация. В данном случае, для рынка строительных услуг, такие показатели могут считаться нормальными.

Доля запасов в оборотных активах не должна быть слишком большой - это может свидетельствовать о пониженном спросе на продукцию либо быть признаком "затоваривания", что несёт за собой дополнительные убытки на хранение. Значение показателя данного коэффициента ООО "Строй-Маг" в конце 2013 года находится на уровне 0,29 - с учётом произошедшего повышения от показателя 0,23 предыдущего, 2012 года. Эти данные говорят о том, что присутствует тенденция к повышению уровня запасов, но их доля в общем объёме оборотных активов не так велика, чтобы свидетельствовать о негативных процессах внутри организации.

Доля собственных оборотных средств в покрытии запасов указывает на часть стоимости запасов, покрывающуюся собственными оборотными средствами, а также традиционно имеет большое значение в анализе финансового состояния. Значение этого коэффициента должно превышать величину 0,5. Для ООО "Строй-Маг" и в 2012 и 2013 году оно как раз превышало этот предел - 1,39 и 1,19.

Платежеспособность - это способность предприятия погашать долгосрочные долги по мере наступления сроков платежа. Группа коэффициентов платежеспособности (показателей структуры капитала) характеризует степень защищенности интересов кредиторов и инвесторов, имеющих долгосрочные вложения в компанию [41]. Способ расчета и значения показателей платежеспособности представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Оценка финансовой устойчивости

Наименование показателя	Формула расчета	Значение показателя на конец 2012 года	Значение показателя на конец 2013 года	Динамика изменения значения показателя	Нормальное поведение показателя
Коэффициент концентрации собственного капитала	собственный капитал/всего хозяйственных средств (нетто)	0,410	0,428	0,018	>0,5 Тенденция к повышению
Коэффициент финансовой зависимости	всего хозяйственных средств (нетто)/собственный капитал	2,442	2,337	-0,105	Тенденция к снижению-
Коэффициент маневренности собственного капитала	собственные оборотные средства/собственный капитал	0,660	0,703	0,043	0,2 <X<0,5
Коэффициент структуры долгосрочных вложений	долгосрочные пассивы/внеоборотные активы	0,081	0,084	0,003	Тенденция к понижению, не доводя до слишком низких значений
Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств	долгосрочные пассивы/долгосрочные пассивы + собственный капитал	0,029	0,027	-0,003	Тенденция к понижению, не доводя до предельно низких значений
Коэффициент структуры заемного капитала	долгосрочные пассивы/заемный капитал	0,021	0,02	-0,001
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	заемный капитал/собственный капитал	1,442	1,337	-0,105

Коэффициент концентрации собственного капитала указывает долю активов организации, которые покрываются за счет собственного капитала (обеспечиваются собственными источниками формирования). Оставшаяся доля активов покрывается за счет заемных средств. Инвесторы и банки, выдающие кредиты, обращают внимание на значение этого коэффициента. Чем выше значение коэффициента, тем с большей вероятностью организация может погасить долги за счет собственных средств. Чем больше показатель, тем независимее предприятие. Финансовое положение можно считать устойчивым, если значение коэффициента не менее 0,5, иными словами, половина имущества должна быть сформирована за счёт собственных средств организации. Значение данного показателя в 2012 и 2013 году для ООО "Строй-Маг" составляло 0,41 и 0,428 соответственно. Это означает, что финансовое положение организации является неустойчивым, и руководству следует скорректировать распределение финансов.

Коэффициент финансовой зависимости предприятия указывает на то, насколько активы предприятия финансируются за счет заемных средств. Слишком большая доля заемных средств снижает платежеспособность предприятия, подрывает его финансовую устойчивость и соответственно снижает доверие к нему контрагентов и уменьшает вероятность получения кредита. Однако, слишком большая доля собственных средств также невыгодна предприятию, так как если рентабельность активов предприятия превышает стоимость источников заемных средств, то за недостатком собственных средств, выгодно взять кредит. Значит каждому предприятию, в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач, нужно установить для себя нормативное значение коэффициента. Для ООО "Строй-Маг" данный показатель в 2012 и 2013 году имел значение 2,442 и 2,337 соответственно. Это означает, что в 2013 году на одну единицу источников собственных средств приходится 2,337 единицы общей суммы финансовых ресурсов. В течение этих двух лет наблюдается тенденция уменьшения данного коэффициента, что считается положительным фактором.

Коэффициент маневренности собственных средств показывает, способность предприятия поддерживать уровень собственного оборотного капитала и пополнять оборотные средства в случае необходимости за счет собственных источников. Коэффициент маневренность собственных средств зависит от структуры капитала и специфики отрасли, рекомендован в пределах от 0.2-0.5, но универсальные рекомендации по его величине и тенденции изменения вряд ли возможны. Для ООО "Строй-Маг" данные показатели приняли в 2012 и 2013 году следующие значения - 0,66 и 0,703 соответственно. Это означает, что больший объём средств находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно управлять этими средствами.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений отражает долю, состоящую из долгосрочных обязательств в объеме внеоборотных активов предприятия. Низкое его значение этого коэффициента может свидетельствовать о невозможности привлечения долгосрочных кредитов и займов, а слишком высокое либо о возможности предоставления надежных залогов или финансовых поручительств, либо о сильной зависимости от сторонних инвесторов. Для ООО "Строй-Маг" значение этого показателя было 0,081 и 0,084 за 2012 и 2013 год соответственно, это значит, что приблизительно 8% внеоборотных активов составляют долгосрочные обязательства.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств показывает, какая часть в источниках формирования внеоборотных активов на отчетную дату приходится на собственный капитал, а какая на долгосрочные заемные средства. Особенно высокое значение показателя свидетельствует о сильной зависимости от привлеченного капитала, о необходимости выплачивать в перспективе значительные суммы денежных средств в виде процентов за пользование кредитами и прочее. В 2012 и 2013 году данный показатель для ООО "Строй-Маг" был равен 0,029 и 0,027 соответственно, что указывает на слабую степень зависимости от привлечённого капитала.

Коэффициент структуры заемного капитала показывает, из каких источников состоит заемный капитал предприятия. В зависимости от источника формирования капитала предприятия, можно сделать вывод о том, как сформированы внеоборотные и оборотные активы предприятия, так как долгосрочные заемные средства обычно берутся на приобретение (восстановление) внеоборотных активов, а краткосрочные - на приобретение оборотных активов и осуществление текущей деятельности. Таким образом, из значений данного показателя ООО "Строй-Маг" в 2012 и 2013 году (0,021 и 0,02 соответственно) следует, что доля долгосрочных активов в общем объёме очень низка, следовательно, большая часть средств организации сконцентрирована на приобретении оборотных активов.

Чем больше коэффициент соотношения заёмных и собственных средств превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Допустимый уровень определяется условиями работы каждого предприятия, в первую очередь, скоростью оборота оборотных средств. Поэтому дополнительно необходимо определить скорость оборота материальных оборотных средств и дебиторской задолженности за анализируемый период. Если дебиторская задолженность оборачивается быстрее оборотных средств, что означает довольно высокую интенсивность поступления на предприятие денежных средств, т.е. в итоге - увеличение собственных средств. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения собственных и заемных средств может намного превышать 1. Данный показатель для ООО "Строй-Маг" имел значение 1,442 и 1,337 в 2012 и 2013 годах соответственно. Это значит, что в организации на одну единицу собственных средств приходится 1,3-1,4 единицы заёмных средств.

В целом показатели финансовой устойчивости ООО "Строй-Маг" находятся в пределах нормы, что говорит о стабильном финансовом состоянии организации.

Рентабельность - это относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, коммерческой, инновационной); они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами [41]. Эти показатели используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании. Результаты анализа рентабельности приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Расчет показателей рентабельности

Наименование показателя	Формула расчета	Значение показателя на конец 2012 года	Значение показателя на конец 2013 года	Динамика изменения значения показателя
5.1 Чистая прибыль, тыс.руб.	балансовая прибыль - платежи в бюджет	1100	800	-300
5.2 Коэффициент рентабельности продукции	прибыль от реализации/выручка от реализации	0,480	0,370	-0,100
5.3 Коэффициент рентабельности основной деятельности	прибыль от реализации/затраты на производство и сбыт продукции	0,080	0,060	-0,020
5.4 Рентабельность активов, %	Чистая прибыль/стоимость активов*100%	6,10	4,20	-1,90
5.5 Коэффициент рентабельности валовой прибыли	Валовая прибыль/выручка	0,31	0,30	-0,01
5.6 Рентабельность собственного капитала, %	Чистая прибыль/стоимость собственного капитала*100%	14,803	9,760	-5,043

Как видно из таблицы 2.6, объём чистой прибыли в 2013 году стал ниже, чем в 2012 году - 800 тысяч рублей, против 1100 тысяч рублей, но остался на приемлемом уровне.

Рентабельность продукции показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Данный показатель рентабельности может быть определен как в целом по данной организации, так и по отдельным ее подразделениям, а также по отдельным видам продукции. Согласно данным таблицы 2.6, на каждую единицу, вложенную в производство и реализацию продукции (и услуг) ООО "Строй-Маг" в 2012 году приходилось 0,48 единиц, а в 2013 - 0,37 единиц прибыли.

Рентабельность основной деятельности характеризует эффективность основной деятельности компании и работ по сбыту продукции и позволяет оценить, какой объём прибыли от реализации компании получает на 1 единицу затрат, связанных с производством и профильной или услуг продажей продукции. Данный показатель ООО "Строй-Маг" был равен 0,08 и 0,06 в 2012 и 2013 году соответственно. Это значит, что с каждого рубля, затраченного на основную деятельность, организация получает лишь 6-8 копеек чистой прибыли. С одной стороны, показатель невелик, но с другой это вполне приемлемый и постоянный уровень чистой прибыли.

Рентабельность активов показывает способность активов компании порождать прибыль или другими словами - сколько прибыли приходится на каждый рубль, вложенный в имущество организации. Значения данного показателя ООО "Строй-Маг" в 2012 и 2013 годах были равны 6,1% и 4,2% соответственно. Это значит, что на 1 единицу активов приходится 0,04 - 0,06 активов.

Рентабельность валовой прибыли демонстрирует долю валовой прибыли в объёме продаж предприятия. Исходя из данных таблицы 2.6, доля валовой прибыли в объёме продаж в 2012 и 2013 году уменьшилась с 31% до 30%.

Рентабельность собственного капитала характеризует наличие прибыли в расчёте на вложенный собственниками данной организации капитал. Таким образом, на одну единицу собственного капитала ООО "Строй-Маг" в 2012 году приходилось 0,148 единицы прибыли, а 2013 - 0,098 единицы.

В целом, показатели рентабельности ООО "Строй-Маг" находятся на допустимом уровне. Но замечается общее снижение прибыли, вследствие снижения рентабельности, К данному факту необходимо привлечь внимание руководства, для принятия оптимизационных решений.

Показатели деловой активности (оборачиваемости) характеризуют активность производственно-сбытовой деятельности предприятия. Формулы расчета и значения показателей оборачиваемости представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Коэффициенты деловой активности

Наименование показателя	Формула расчета	Значение показателя за 2012 год	Значение показателя за 2013 год	Динамика изменения значения показателя
1. Выручка от реализации, тыс.руб.	- - -	3 763	4 390	627
2. Чистая прибыль, тыс.руб.	- - -	1 100	800	-300
3. Производительность труда, тыс.руб./чел.ед.	выручка от реализации/среднесписочная численность	104,53	121,94	17,42
4. Фондоотдача	выручка от реализации/средняя стоимость основных средств	1,49	1,70	0,21
5. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	выручка от реализации/дебиторская задолженность	0,56	0,55	-0,01
6. Период оборачиваемости дебиторской задолженности, дней	365 дней/показатель 5	655,51	662,65	7,15
7. Оборачиваемость запасов (в оборотах)	себестоимость реализации/величина запасов	2,37	2,17	-0,21
8. Оборачиваемость запасов (в днях)	365 дней/показатель 7	154	169	15
9. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	Себестоимость реализованной продукции/стоимость кредиторской задолженности	1,09	1,37	0,28
10. Период оборачиваемости кредиторской задолженности	365/ Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	334,09	266,49	0,28
11. Продолжительность операционного цикла	показатель 6 + показатель 8	809	831	22
12. Продолжительность финансового цикла	показатель 11 - показатель 10	475	565	89
13. Оборачиваемость собственного капитала	выручка от реализации/средняя величина собственного капитала	0,57	0,56	-0,01
14. Коэффициент оборачиваемости активов	Выручка от реализации/сумма активов	0,21	0,23	0,02

Производительность труда показывает, какой объём выручки приходится на одного работника организации. Естественным считается увеличение этого показателя, так как слишком низкий показывал бы, что численность сотрудников организации нерационально велика. Данный показатель для ООО "Строй-Маг" повысился, и составил в 2013 году 121,94 тысяч рублей на одного человека.

Показатель фондоотдачи характеризует количество выручки от реализации, приходящейся на единицу средств из основных фондов. В период с 2012 по 2013 год данный показатель для ООО "Строй-Маг" увеличился со 1,49 до 1,70, что может являться последствием, помимо роста выручки, снижения объёмов основных средств организации, которое произошло в 2013 году (см. таблицу А.2).