Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Сущность и содержание сбытовой деятельности
• 1.1 Понятие сбыта, его цели, задачи и функции
• 1.2 Формирование сбытовых каналов
• 1.2.1 Классификация сбытовых каналов
• 1.2.2 Выбор канала сбыта
• 1.3 Разработка стратегии сбыта
• 1.3.1 Сущность стратегического планирования сбыта
• 1.3.2 Сбытовая политика
• 1.3.3 Элементы сбытовой политики
• 1.4 Стимулирование сбытовой деятельности
• 1.4.1 Основные понятия стимулирования сбыта
• 1.4.2 Методы и средства стимулирования сбыта
• 1.4.3 Выбор средств стимулирования сбыта
• Выводы по разделу 1
• 2. Анализ деятельности предприятия ООО "Строй-Маг"
• 2.1 Характеристика предприятия
• 2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
• 2.2.1 Структурно-динамический анализ балансовых показателей
• 2.2.2 Основные финансовые показатели деятельности организации
• 2.3 Анализ сбыта
• 2.4 Управление сбытовой деятельностью
• 2.5 Анализ российского рынка строительства
• 2.6 SWOT-анализ
• Выводы по разделу 2
• 3. Обоснование целесообразности реализации мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг"
• 3.1 Производственный план реализации мероприятий
• 3.2 Оценка затрат на производство триплекс-стекла
• 3.3 Оценка эффективности проведения мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности
• Вывод по разделу 3
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

Введение

Значение сбытовой деятельностью невозможно переоценить, особенно в нынешних условиях рыночной экономики. Именно от сбытовой деятельности предприятия в основном зависит полученная им прибыль, а значит и общая финансово-экономическая устойчивость. Целью любого эффективного управления сбытовой деятельностью является поиск наиболее оптимальной системы сбыта продукции и услуг предприятия,

Для современных рыночных условий характерно ужесточение конкуренции, в связи с чем, рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Так как от успешной реализации продукции напрямую зависит стабильность деятельности предприятия, все большее внимание уделяется данному вопросу. В конце концов, оптимальное сформирование каналов распределения и реализации продукции повышает конкурентную устойчивость предприятия, а также способствуют привлечению новых потребителей и расширению сферы влияния на рынке. Именно поэтому, выбор сбытовой сети следует относить к области стратегических решений.

Предмет исследования настоящей работы - сбытовая деятельность организации. Объект исследования - ООО "Строй-Маг". Целью дипломной работы является совершенствование системы сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг".

В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы управления сбытовой деятельностью;

2) рассмотреть основные направления и методы стимулирования сбытовой деятельности;

3) проанализировать систему сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг"

4) разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытовой деятельностью;

5) обосновать целесообразность реализации мероприятий по совершенствованию и спрогнозировать результаты внедрения намеченных мероприятий;

6) провести экономическое обоснование результативности рекомендаций.

Методологической основой дипломной работы является системный подход. При анализе сбытовой деятельности организацией использовались методы теоритического, статистического и математического анализа, коэффициентный анализ, а также общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, аналогия, индукция, дедукция и прочие.

В работе были использованы учебная, научная литература, материалы периодических изданий, ресурсы сети Internet, а также статистические данные.

Результаты работы имеют практическую значимость для ООО "Строй-Маг", а методология проведения анализа системы сбытовой деятельности может быть применена для аналогичных исследований других организаций.

1. Сущность и содержание сбытовой деятельности

1.1 Понятие сбыта, его цели, задачи и функции

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [35].

Если рассматривать данное понятие более широко, сбытовые операции начинаются с того момента, как только изделие покинуло этап производства, а заканчиваются уже самой передачей товара покупателю. В таком понимании, термин сбыта практически точно повторяет содержание понятия товародвижение. Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю организации контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Рассматривая понятие в более узком, строгом смысле этого слова, сбыт охватывает только лишь финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по телефону, почте и так далее.). Причем под покупателем далеко не всегда подразумевается конечный потребитель - ведь он может приобретать товар для последующей перепродажи [24].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

– сбытовая деятельность, кроме того, что сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, ещё создает дополнительные, чем увеличивает общую ценность этого товара;

– сбытовая деятельность реализует помимо конкретных экономических результатов деятельности предприятия, ещё и определенные потребности конкретных потребителей.

– как вид функциональной деятельности производственного предприятия, сбытовая деятельность является одним из источников его преимущества перед конкурентами - как прямого (в пределах своей собственной организации), так и косвенного (в системе организации хозяйственных связей предприятия и деловых отношений с партнерами) эффектов.

В рамках логистического подхода, выделяют следующие определения: цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Предметом сбыта является продукция и услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта - это производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия [16].

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории - оптовые и розничные продавцы. Помимо основных участников сбытового рынка (продавцов и покупателей), на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют нормальному функционированию процесса сбыта (транспортные предприятия, банки, страховые компании, рекламные агентства и т.д.) [33].

Характер сбыта - адресный, и определяется целью и общей направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, непосредственно на конкретных потребителей его товара [35].

Цель сбыта - довести до конкретных потребителей требуемый товар, соответствующий требованиям потребительских свойств (качества, цены и т. д.), в нужном количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [17]. Цели сбыта (получения заказов) почти идентичны составным частям целей объема продаж. Они подразделяются на цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и так далее [30].

Основная задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществлять взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Этому обмену активно способствует маркетинговая деятельность всех участников рынка сбыта, которая попутно выявляет потребности, и направляет потоки в системе "товар-деньги" друг другу навстречу, как показано на рисунке 1.1.

Первый поток направляется к потребителю, неся в себе товары, услуги и идеи, которые выгодны и нужны потребителю. Второй поток направляется от потребителя, неся, в виде денег и их эквивалентов, полезность для продавца [16].

Рисунок 1.1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Функции сбыта подразделяются на две основные группы.

Коммерческие: функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.

Технологические (физические): транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и прочее).

Более подробное разделение функций на группы по характеру и роли показано в таблице 1.1 [32].

Таблица 1.1 - Структура и содержание функции

	Распределение по характеру
По роли	Коммерческие	Технологические
Основные	Продажа Аренда	Хранение-складирование (комплектация, упаковка, внутреннее перемещение, сортировка, разгрузка, погрузка, маркировка) Распределение и доставка (формирование и хранение запасов, формирование потоков и товародвижение, отправка)
Вспомогательные	Маркетинг (исследование, анализ и формирование спроса, стимулирование сбыта, личное продвижение, реклама) Юридические функции (обоснование и оформление, сопровождение и защита)	Обслуживание (послепродажное обслуживание, предпродажные подготовка и обслуживание)

Из теории маркетинга следует, сбыт может быть прямым, непрямым, а также комбинированным. Сбытовой канал может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, перекупающие товар друг у друга последовательно), в зависимости от количества посредников.

При прямом сбыте происходит неопосредованное воздействие на потребителя, в связи с чем имеется возможность контролировать качества товара и быстрое реагировать на требования и изменения рынка.

При непрямом сбыте сложно поддерживать имидж торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, осуществлять контроль цены. В этом случае, контакт с конечным потребителем отсутствует, что в итоге может отрицательно сказаться на конкурентоспособности товара [28].

1.2 Формирование сбытовых каналов

При широком рассмотрении понятия "сбыт", термин "сбытовой канал", так часто встречающийся в литературе, означает выполнение основных трех функций сбыта: товародвижение, распределение и сам сбыт. Это необходимо иметь в виду в связи с тем, что в специализированной литературе термины "канал сбыта", "канал товародвижения", "капал распределения" используются в широком смысле, и являются равнозначными. Вместе с тем, они могут использоваться и в более узком смысле, что также необходимо учитывать [6].

Канал сбыта - это совокупность отдельных лиц или фирм, принимающих на себя или помогающие продать или передать кому-либо право собственности на любой товар или услугу на всём пути их пути от производителя к потребителю. Саму их деятельность характеризуют собственные функции, ограничения и условия [4].

Вместе с тем, канал сбыта является путем, по которому, с помощью различных фирм и отдельных лиц, товар движется от производителя к потребителю. В него входят все физические и юридические лица, которые связаны с продвижением товаров и их обменом [11].

Сбытовые каналы ведут продукцию от самого изготовителя вплоть до потребителей. При более широком рассмотрении, канал сбыта может охватывать также и взаимодействия производителя с поставщиками сырья, расходных материалов, комплектующих. В настоящее время, такое расширенное понимание канала сбыта отдельно актуально для малоразвитых рынков, где товарно-денежные отношения слабые, а потому широкое распространение имеет бартер: в этом случае поставщик материалов в то же время является и покупателем конечной продукции [22].

Между участниками каналов сбыта, отношения могут определяться как устным соглашением между производителями и продавцом, так и на детально прописанном письменном контракте между ними [35].

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

– исследовательская (сбор информации, которая необходима для осуществления успешного процесса реализации продукта, и прежде всего, о потребителях);

– стимулирующая (создание, распространение сведений о товаре, которые могут активизировать покупки);

– контактная (организация и поддерживание связей с потенциальными и реальными покупателями);

– переговорная (проведение процедуры переговоров между продавцами и производителями по предмету согласования цен, а также прочих условий продажи);

– организационная (организация товародвижения, то есть транспортировки между пунктами, складирования и хранения продуктов);

– финансовая (изыскание, а также использование средств с целью покрытия издержек по функционированию канала);

– рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Все эти функции могут поглощать дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть из них выполняет производитель, то его издержки соответственно возрастают, а значит, и цены тоже должны станут выше. При передаче некоторых из этих функций посредникам, издержки, а следовательно и цены производителя будут ниже. В таком случае, посредники должны будут взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому лучше следует выполнять различные функции, присущие каналу сбыта - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность выполнять функции более результативно, канал должен быть перестроен [7].

Среди основных характеристик функционирования сбытовых каналов наиболее популярными являются: длина и ширина канала, его скорость и стоимость сбыта одной единицы (партии) товара.

Особенное внимание при выборе стратегии сбыта, следует уделять длине (протяженности) каналов. По факту, это количество независимых разнопорядковых звеньев сбыта, число посредников или участников сбыта во всей сбытовой цепочке. Обычно, чем их больше, тем дольше могут быть сроки сбыта, и тем выше сложность управления каналом [8].

Ширина канала - это численность независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки (число однопорядковых звеньев в той или иной части канала). Ширина канала может определяться также и возможностями независимых участников рынка сбыта. С помощью управления этим фактором можно сократить сроки сбыта. Расширение канала, а значит и его "пропускной способности", увеличивает численность участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс [9].

Скорость сбыта, как и качество самого товара и доведение его до клиента, зависят от степен обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и другим) и торговым персоналом. В свою очередь, всем этим будет определяться уровень доверия к каналу со стороны покупателей. А для заказчика сбыта тем же самым будет определяться стоимость сбытового канала, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Вполне естественно, что высококачественный, а потому и высокоскоростной канал стоит дороже. Но он позволит ускорить оборачиваемость капитала производителя [21].

1.2.1 Классификация сбытовых каналов

Каналы сбыта различают по числу составляющих их уровней. Уровнем канала сбыта называется каждый посредник, выполняющий эту или другую работу, которая приближает товары и права собственности на него к конечному покупателю. Исходя из того, что выполнение определённой работы лежит на самом производителе, а также конечном потребителе, они тоже будут входить в состав любого канала. Протяженность канала, как правило, принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней между производителем и потребителем. На рис. 2.3 приведены уровни сбытовых каналов более наглядно [34].

Рисунок 1.2 Примеры уровней каналов сбыта

Таким образом, канал нулевого уровня будет включать производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Использование этого вида канала целесообразно при малой рыночной доле и для товаров производственного назначения - он применяется в виде поставки по предварительным заказам. Прямые продажи, как правило, осуществляются через фирменные магазины, торговлей вразнос, посылкой по почте и другими методами. Прямой сбыт более выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

– относительно высокий уровень объема реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

– высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при их относительно небольшом числе;

– наличие достаточно развитой сети собственных складов на целевом рынке;

– необходимость в высокоспециализированном сервиса применительно к товару;

– специфичная эксплуатация изделия;

– неустойчивая цена.

Фирма-изготовитель пользуется услугами посредников, если:

– необходимость в создании дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);

– большая территориальная протяженность рынка;

– значительность транспортных расходов;

– недостаточные знания о рынке и условиях работы на нем [18].

Каналы сбыта более высокого уровня, чем нулевой канал, являются косвенными. Косвенные каналы сбыта подразумевают перемещение товаров и услуг таким образом: сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, и только потом от него к потребителю [10].

Одноуровневый канал содержит в себе лишь одного посредника. На рынках потребительских товаров это, как правило, розничный продавец. На рынках товаров промышленного назначения - брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал содержит в себе два посредника. На рынках потребительских товаров в их роли выступают оптовые и розничные продавцы, в то время, как на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал содержит в себе три посредника. К примеру, в цепочке сферы промышленности - между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики скупают товары у крупных оптовых продавцов и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Такая структура сбытовых каналов характерна для потребительских товаров [12].

Чуть другим образом могут быть представлены каналы сбыта товаров производственного назначения:

– производитель, организация-потребитель;

– производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

– производитель, агент, организация-потребитель;

– производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Существует и большее число уровней, но они встречаются намного реже. С точки зрения производителей, чем большее число уровней в составе канала сбыта, тем меньше возможностей его контролировать [17].

Также различают следующие виды систем сбыта: вертикальная, горизонтальная и многоканальная.

Вертикальная система сбыта - это достаточно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя и одного или нескольких оптовых продавцов, а также одного или нескольких розничных, которые преследуют общие цели и интересы. Как правило, один из участников в роли главного (к примеру, владеет другими участниками, представляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы бывают двух основных видов.

Корпоративные - существующие в рамках единой оргструктуры одной фирмы.

Договорные - которые создаются на основе координирующих программ и договоренностей. Они могут принимать вид добровольных объединений розничных продавцов под покровительством оптовиков, кооперативы розничных продавцов, договоры об использовании торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и прочее [19].

Горизонтальная система сбыта обычно представляется в виде объединения двух и более предприятий, с целью совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке для организации маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и так далее.

Многоканальная система сбыта подразумевает использование и прямых, и косвенных методов - то есть, торговля организовывается с помощью собственной сбытовой сети и независимых посредников. Такой вид системы сбыта выбирают, как правило, достаточно крупные предприятия, производящие товары в слишком больших объёмах, чтобы с его сбытом справилась собственная сеть [26].

1.2.2 Выбор канала сбыта

Стартовый момент создания систем товародвижения - изучение потребностей покупателей (реальных и потенциальных), а также предложений главных конкурентов. В первую очередь, потребителей интересует своевременная доставка товаров, также готовность поставщика удовлетворять наиболее срочные нужды клиента, обеспечивать поставку качественных товаров, принимать обратно дефектные товары и в короткие сроки заменять их, обеспечивая тем самым первоклассный сервис [6].

Выбор сбытового канала обычно связан с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, по сути своей, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути, посредники берут на себя (или передают) право собственности на товар до самой его продажи потребителю [8].

Так же как сопоставительный анализ издержек косвенных каналов, критерии выбора канала сбыта указывают, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Тем же целям служит анализ структуры и уровня цены, которая складывается по мере продвижения товара в канале сбыта. Итоговая цена товара является для изготовителя принципиальным по важности вопросом. Эта цена, при покрытии издержек изготовителя и посреднических фирм, обеспечивает им определённую прибыль, а также подаёт сигналы о том, является ли она конкурентной в условиях рынка [42].

В процессе формирования сбытовой системы и сети каналов сбыта, фирма-производитель товаров или услуг должна учитывать множество факторов, из которых особо выделяются следующие.

1. Особенности конечных потребителей - среди них выделяют количество, концентрацию, величину средней разовой покупки, закономерность при покупке товаров, уровень доходов, объем услуг торгового персонала, требуемые часы работы магазинов, предпочитаемые условия кредита и другое.

2. Возможности самой фирмы-производителя - такие как конкурентоспособность, финансовое положение, масштабы производства, основные направления стратегии рынка. К примеру, небольшим предприятиям с узким ассортиментом и скромными финансовыми возможностями следует осуществлять деятельность через независимых торговых посредников, а крупным - определенное число сбытовых операций осуществлять через свою сбытовую сеть.

3. Характеристика товара - вид, сезонность производства и спроса, средняя цена, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и прочее. Таким образом, предприятиям рекомендуется продавать прямым способом через свою сбытовую сеть уникальные и дорогостоящие товары (чтобы не отдавать часть прибыли посредникам), а косвенным методом с задействованием независимых посредников - сезонные, дешевые массовые товары, товары, требующие хранения и складирования. Как показывает опыт зарубежных производителей, 80% товаров производственного назначения сбываются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45--50% из них приходит через оптовую торговую сеть.

4. Сбытовая политика конкурентов и степень конкуренции - число конкурентов, их концентрация, взаимоотношения в системе сбыта, сбытовая стратегия и тактика.

5. Характеристика и особенности рынка - потенциальная и фактическая емкость, торговая практика и обычаи, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта [38].

В таблице 1.2 основные характеристики и параметры каналов сбыта представлены более систематизировано. Отметив наиболее приоритетные параметры и их значения, достаточно легко выбрать наиболее подходящий вид сбытового канала [29].

Таблица 1.2 - Характеристика каналов сбыта

Параметры каналов сбыта	Характеристика параметров для каналов сбыта
	Прямых	Косвенных	Смешанных
		С участием оптовых фирм	С участием сбытовых агентов
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объём продаж	Незначительные	Значительные	Средние	Значительные
Контакты с производителем	Тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Очень высокие	Средние	Минимальные	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая	Гибкая	Негибкая	В целом гибкая
Знание объектов сбыта	Очень хорошее	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона проявления	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Финансовое состояние производителя	Надёжное	Среднее	Слабое	Нормальное
Возможности тех-обслуживания	Очень высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчётности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное
Право собственности на товары в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя

1.3 Разработка стратегии сбыта

1.3.1 Сущность стратегического планирования сбыта

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в сфере физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю [23].

Стратегия сбыта - это процесс долгосрочного планирования, методология организации и управления сбытом, позволяющие успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. С другой стороны, стратегия сбыта является определенным методом распределения товаров, выбор которого зависит от природы товара, наличия запасов товара, числа торговых посредников (дилеров), сбытовых стратегий конкурентов и других факторов [27].

Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товародвижения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспечения сторон. Впрочем, даже идеальная подготовка, с формальной точки зрения, планирования и стратегических наработок относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на тщательно взвешенный и адекватно оцененный сбытовой потенциал. В ином случае, случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия [6].

Стратегия сбыта должна определять:

– типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

– уровень селективности сбыта;

– возможности розницы и опта;

– потребности в дополнительном обслуживании после продажи;

– оптимальную структуру методов сбыта и его каналов;

– структуру цены, предназначенной для конечного покупателя (потребителя);

– главное направление в сфере сбытовой коммуникации [40].

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом зависит от класса, типа и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров из потребительской ценности, функциональным особенностям, область применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту. Более того, товары общего назначения, различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределения), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня.

Другим значительным условием для производителя при определении политики и стратегии сбыта являются вопросы экономической эффективности. Повышенный уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение ценовой конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров свидетельствует о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в запасы, 15% --на обработку складских товаров, 30% - на внешнюю и внутреннюю транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются наибольшие возможности их снижения.

Для снижения издержек по распределению товаров и их сбыту, производитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурной, динамикой и территориальным изменением товарных потоков [49].

Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модернизация и др.

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи - интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга [37].

1.3.2 Сбытовая политика

Сбытовая политика - система решений, которая принимается продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [33].

Сбытовая политика производственного предприятия - это совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразие организационных форм и методов сбыта. Сбытовая система (система сбыта) производственного предприятия - это различные субъекты сбыта в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту товара производственного предприятия.

Сбытовая политика направлена на определение, формирование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта; форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производственного предприятия относительно определенных рынков и конкретных потребителей. Корпоративная миссия и стратегия сбыта производственного предприятия должны ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, а разработка политики сбыта подразумевает под конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта [1].

Политику сбыта можно разделить на три тесно взаимосвязанных этапа.

Подготовительный этап - тот, что предшествует непосредственному товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. Степень продуманности и качество работы, выполняемой на данном этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. На данном этапе производятся следующие мероприятия:

– планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики;

– расчёт (прогнозирование) объемов сбыта, в соответствии с конкретным местом распределении потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам);

– определение наиболее целесообразных средств доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины;

– создание или выбор каналы сбыта, определение построения сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли);

– проведение изучения и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. [5].

Этапу разработки сбытовой политики предшествует анализ и оценка эффективности существующей сбытовой системы в целом, а также ее отдельных каналов сбыта и субъектов, в том числе и анализ соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным условиям рынка и стратегической направленности развития. При этом анализу должен быть подвержен весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса; точность выбора времени и способов выхода на рынок; эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов; эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и прочее.

Разработка и обоснование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение вопросов и выбор в части:

– товарной политики;

– ассортиментной политики;

– ценовой политики;

– коммуникационной политики;

– политики распределения;

– сервисной политики.

Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопросов, связанных с определением и выбором:

– целевого рынка (и его сегментов);

– системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта;

– способа выхода на рынок;

– времени выхода на рынок;

– системы (организации и средств) распределения и товародвижения;

– системы (форм и методов) стимулирования сбыта;

– организации продажи и сервиса (пред- и послепродажного) [21].

Сбытовая политика каждого предприятия имеет большое значение в его маркетинговой деятельности. Именно система сбыта концентрирует в себе основной результат осуществляемого маркетинга. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности может поставить под угрозу существование всей фирмы в целом [15].

1.3.3 Элементы сбытовой политики

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и осуществлением общей совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые сделают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [48].

Товарная политика призвана обеспечить последовательность и преемственность решений и мер по формированию ассортимента, а также его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [31].

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения нескольких следующих условий:

– четкого представления о целях производства;

– сбыта и экспорта на перспективу;

– наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

– высокого уровня знаний рынка и характера его требований;

– полного и объективного представления о своих реальных возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

Основное предназначение и задачи товарной политики заключаются в том, чтобы обеспечить преемственность мер и решений по следующим аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия:

– поиск актуальных товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

– обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

– формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

– обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

– совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

– обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности [47].

Ассортиментная политика является одним из главнейших элементов в конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой (продаваемой) продукции может иметь различные решения, выбор которых будет зависеть от единого комплекса определенных условий: отрасли, товарной группы, масштабов предприятия и прочих конъюнктурных деталей. Ассортиментная политика, как правило, предполагает сбор информации о характеристиках основных сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья [20].

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях [46].

И з всего множества, выделяют следующие несколько основополагающих факторов, которые воздействуют на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

– спрос;

– профиль и специализация магазина;

– состояние материально-технической базы магазина;

– сфера деятельности магазина;

– возможности производства и импорта [27].

Политика изменения ассортимента может основываться на трёх теориях.

1. Горизонтальное изменение - один из элементов политики, относящийся к горизонтальной диверсификации. Это изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в схожих направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение - составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, который ориентируется на сужение или расширение выпуска продукции. А оно, в свою очередь, связано с самостоятельным производством комплектующих, которые ранее приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения собственных товаров.

3. Комплексное изменение - представляет собой одновременное использование вертикальной и горизонтальной диверсификации.

Принятие решений о сужении или расширении ассортимента дает возможность выбрать одну из двух следующих стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной [43].

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [46].

На данный момент, перед российскими предпринимателями стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

– освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, которые обобщают современную практику и объясняют мотивы поведения рыночных контрагентов;

– учет влияния всех возможных последствий процесса интернационализации рынков на цены (особо он распространён в Европе, а также активно проникает в экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья);

– обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования, в зависимости от характера продаваемого продукта и фаз развития рынка;

– разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее оптимальных методов ценообразования, в зависимости от реальных рыночных условий и целей, избранных фирмой;

– разработка ценовой тактики, которая учитывает беспрестанно меняющуюся экономическую конъюнктуру [25].

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми основными субъектами маркетинговой системы. В его основе лежит обоснованная стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), которые обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [39].

Коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность различных способов продвижения товара на рынок:

– паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

– реклама;

– стимулирование сбыта;

– специализированные выставки;

– персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) - некоммерческая форма коммуникации, планируемая на продолжительный период времени, преследующая целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Реклама - это коммерческая деятельность, "любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика". Цели рекламы бывают информативными, убеждающими, напоминающими - они зависят от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме; особенностей целевого рынка.

Стимулирование сбыта (sales promotion) направлено на то, чтобы желание приобрести товар превратилось в реальную покупку товара. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это [14].

Персональные (личные) продажи - широко используемый способ продвижения товара на рынок. Он предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики [19].

Специализированные выставки - один из важных источников поиска заказчиков. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников, нужно выделить среди них возможных заказчиков, которым, до начала работы выставки, рассылают приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и прочее. Участник выставки должен выявить своих потенциальных покупателей, наладить контакты с новыми и укрепить контакты со своими старыми клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в особенности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок и стимулирования сбыта [22].

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя до их конечных потребителей, с целью удовлетворения потребностей последних и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация и совершенствование эффективного сбыта произведенной продукции [24].

Основные функции системы распределения следующие:

– функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

– товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

– функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Назначение политики организации каналов распределения - это процесс организация оптимальной сбытовой сети, созданной ради эффективных продаж производимой продукции. Обычно она включает в себя создание сети оптовых и розничных магазинов, пунктов технического обслуживания, складов промежуточного хранения и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и так далее [46].

Задачи распределения продукции можно разделить на две группы:

– стратегические;

– тактические.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:

– прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

– выбор прямого или косвенного канала сбыта;

– выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.

Тактические задачи распределения включают:

– работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;

– поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

– организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.) [26].

Сервисная политика, а также сервисное обслуживание потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и весьма эффективный инструмент, которые обеспечивает устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца необходимы и до, и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят, прежде всего, в консультационной помощи. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, для обеспечения гарантии полного использования товара в соответствии с его назначением [27].

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3].

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и посредником.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Сервисная политика включает в себя выполнение следующих задач:

– консультационная работа с потенциальными покупателями перед приобретением ими изделий данного предприятия;

– подготовка и обучение персонала клиента (или его самого) для наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

– передача необходимой технической документации, которая позволит специалистам клиента должным образом выполнять свои функции;

– предпродажная подготовка изделия, для избежания малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– доставка изделия на место эксплуатации;

– приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте его эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

– оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителями;

– сбор и систематизация сведений о том, как эксплуатируется техника потребителями, а также какие при этом высказываются нарекания, жалобы и предложения [21].

1.4 Стимулирование сбытовой деятельности

1.4.1 Основные понятия стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 1950-х гг. Ф.Котлер формулирует понятие "стимулирование сбыта" как "кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги" [24].

Основным отличием стимулирования сбыта от рекламы представляет из себя совокупность краткосрочных единовременных побудительных мероприятий и приемов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге. С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализации изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой - повышает динамизм работы с потребителем [2].

В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему потенциальному покупателю необходимо сделать немедленно. К стимулированию относятся презентации, промо-акции и другие различные сбытовые усилия, такие как предложение покупателю дополнительного стимула (купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз, специальная цена, гарантия получения подарка) для немедленной покупки товара [10].

В качестве основных, можно выделить следующие насколько черт стимулирования сбыта как элемента продвижения товара.

Кратковременный эффект. Всплеск продаж наблюдается, как правило, только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском обычно следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

Стимулирование чаще всего включает в себя прямой побудительный мотив (призы, деньги, специализированную информацию или дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию для покупки, посещения магазина, запроса информации или предприятия каких-либо других действий.

Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

Многообразие средств и приемов стимулирования.

Пользоваться этим видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

При планировании мероприятия по стимулированию сбыта, после определения целей, компания приступает к постановке конкретизированных задач. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Главная задача любой акции по стимулированию - придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки [6].

Конкретные задачи стимулирования будут различаться в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей: побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным продавцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели [7].

К списку задач стимулирования можно отнести следующие.

Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано организации сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).

Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям - особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.

Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок [6].