Анализ сбытовой политики ГП "Гродненская птицефабрика"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сбытовая политика: сущность, задачи и роль в деятельности предприятия

1.2 Механизм формирования сбытовой политики предприятия

1.3 Показатели эффективности сбытовой политики предприятия

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ГП «ГРОДНЕНСКАЯ ПТИЦЕФАБРИКА»

2.1 Технико-экономическая характеристика ГП «Гродненская птицефабрика»

2.2 Особенности сбытовой политики ГП «Гродненская птицефабрика»

2.3 Оценка эффективности сбытовой политики

ГП «Гродненская птицефабрика»

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ГП «ГРОДНЕНСКАЯ ПТИЦЕФАБРИКА»

3.1 Привлечение новых каналов сбыта с помощью рекламы

3.2 Планирование сбыта и организация контроля результатов деятельности сбытового подразделения ГП «Гродненская птицефабрика»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности организации.

Совершенствование сбытовой деятельности организации состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.

При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации.

В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность организации. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения.

Основными задачами маркетинга являются: определение характера и масштабов производства с учетом перспектив сбыта, поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потребитель.

Маркетинг - это последовательная ориентация на потребности покупателей всех прямо или косвенно связанных с рынком решений. Формула успеха организации на рынке - «производить то, что можно продать, а не сбывать то, что можешь произвести».

Когда предприятие начинает придерживаться концепции маркетинга, вся его деятельность строится с учетом покупательского спроса: разработка и производство товаров осуществляется исходя из наличия спроса на эти товары и требований, предъявляемых к ним покупателями, установленная цена соответствует финансовым возможностям покупателей, произведенные товары реализуются через торговые точки, удобные покупателем, покупателям сообщается о наличии товаров.

Таким образом, обеспечивается разработка и реализация комплекса маркетинга, представляющего собой набор инструментов для воздействия на потребителя с целью достижения желаемой ответной реакции. Данный комплекс состоит из таких компонентов, как товар, цена, распространение и продвижение.

Необходимость применения маркетинга на отечественных предприятиях объясняется: потерей стабильных рынков сбыта, снижением конкурентоспособности белорусских товаров, сокращением покупательской способности населения, ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рынках сбыта, ростом конкуренции торговых марок производителей и посреднических систем, потребностью руководства предприятий в актуальной информации о рынке.

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной системы перемещения товара от производителя до потребителя с минимальными затратами.

Актуальность темы состоит в том, что сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь организации-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и организации, и потребителей. Они представляют организация перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов.

Объектом исследования настоящей работы является ГП «Гродненская птицефабрика».

Предметом исследования является сбытовая политика в организации.

Целью курсовой работы является изучение сбытовой политики ГП «Гродненская птицефабрика» и разработка путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

изучить теоретическую основу сбытовой политики в обеспечении эффективной деятельности организации;

рассмотреть основные м механизмы формирования сбытовой политики предприятия;

изучить показатели эффективности сбытовой политики предприятия;

изучить технико-экономическую характеристику ГП «Гродненская птицефабрика»;

провести анализ сбытовой политики предприятия;

провести оценку эффективности сбытовой политики ГП «Гродненская птицефабрика»;

выявить основные направления совершенствования сбытовой политики организации.

Методологической базой исследования стали работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления инновационного развития и инновационной деятельности, материалы конкретной организации, статистические данные по Республике Беларусь, а также нормативно-правовые акты. Теоретической основой исследования являются монографии, статьи, учебные пособия отечественных и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента.

Основные методы и приемы: монографический, аналитический, сравнения и оценки, графический.

В соответствии с поставленной целью и задачами была разработана структура работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сбытовая политика: сущность, задачи и роль в деятельности предприятия

В новых рыночных условиях хозяйственной деятельности организация несут полную ответственность за результаты своей деятельности. Основная цель производства состоит в обеспечении потребителя необходимой ему продукцией (услугами) в заданные сроки, заданного качества и комплектации, с минимальными затратами для производства. При решении этой задачи в условиях рыночной конъюнктуры во главу угла ставятся: потребитель; реализация продукции; сбытовая деятельность организации.

Сбыт продукции для организации важен, поскольку объем сбыта определяет другие показатели организации: величина доходов, прибыль, уровень рентабельности.

Кроме того, от сбыта зависит производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, состояния сбыта продукции окончательно определяет результат работы организации, деятельность которого направленно на получение максимальной прибыли.

Ориентация отечественных предприятий на рыночные отношения предполагает использование современных методов работы, обеспечивающих активное воздействие на процесс производства и сам рынок. Одним из них является маркетинг, который служит эффективным средством достижения целей деятельности организации на рынке.

Маркетинг в теоретическом плане рассматривается как философия предпринимательской деятельности. Данная философия ставит в центр организации и целей деятельности организации личность потребителя.

Практический маркетинг представляет собой набор методов и инструментов, которые позволяют предприятию добиться конкурентных преимуществ, устойчивого положения на рынке.

К ним относятся анализ рынка, изучение поведения потребителей, стимулирование сбыта, создание системы маркетинговой информации, эффективная работа с клиентурой. Их использование позволяет грамотно решать вопросы: что, кому, где и как продавать, чтобы прибыльно работать.

Главной целью маркетинга является получение максимальной прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза конъюнктуры рынка посредством наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В этом смысле маркетинг является процессом управления, направленным на определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов с прибылью для организации.

Основными задачами маркетинга являются: определение характера и масштабов производства с учетом перспектив сбыта, поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потребитель.

Маркетинг - это последовательная ориентация на потребности покупателей всех прямо или косвенно связанных с рынком решений. Формула успеха организации на рынке - «производить то, что можно продать, а не сбывать то, что можешь произвести» [10, с. 23].

Таким образом, обеспечивается разработка и реализация комплекса маркетинга, представляющего собой набор инструментов для воздействия на потребителя с целью достижения желаемой ответной реакции. Данный комплекс состоит из таких компонентов, как товар, цена, распространение и продвижение (рисунок 1.1).

ТОВАР Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Послепродажное обслуживание Гарантии	ЦЕНА Диапазон цен Скидки Срок платежа Условия кредита
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
РАСПРОСТРАНЕНИЕ Каналы сбыта Охват рынка Методы сбыта Складское хозяйство Транспортировка	ПРОДВИЖЕНИЕ Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Связи с общественностью

Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинга

Примечание - Источник: [7, с. 147].

Необходимость применения маркетинга на отечественных предприятиях объясняется: потерей стабильных рынков сбыта, снижением конкурентоспособности белорусских товаров, сокращением покупательской способности населения, ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рынках сбыта, ростом конкуренции торговых марок производителей и посреднических систем, потребностью руководства предприятий в актуальной информации о рынке.

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной системы перемещения товара от производителя до потребителя с минимальными затратами [3, с. 15].

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь организации-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и организации, и потребителей. Они представляют организация перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов [3, с. 17].

Наиболее значимыми направлениями использования маркетинговых подходов к организации сбытовой деятельности являются:

разработка сбытовой политики;

определение стратегии сбыта;

клиентинг;

мерчандайзинг;

стимулирование сбыта.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.2.

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение организаций сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между организациями и заводами-изготовителями или организациями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные организации. Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую.

Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.



Рисунок 1.2 - Организация сбытовой деятельности

Примечание - Источник: [7, с. 152].

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Сбыт продукции есть, прежде всего, обращение материальных ресурсов. Однако он охватывает не всю фазу обращения, а ее начальную стадию, связанную с продажей и перепродажей товаров.

Сбыт продукции непосредственно связан с производством и распространением товаров. Сбытовая деятельность промышленного организации естественным образом связана с готовой продукцией.

Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке [9, с. 118].

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. На каждом из предприятий она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой организации.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов [9, с. 121].

Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную.

Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;

операции с тарой и упаковкой;

формирование комплектных партий;

отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;

реализацию;

послепродажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада [12, c. 76].

Отгрузка - это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем.

Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка).

Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостной аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.

Основными задачами службы сбыта являются [12, c. 78]:

изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;

обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;

контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек;

ускорение оборачиваемости оборотных средств [12, с. 79].

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

организацию продаж и доставку продукции потребителям;

организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;

организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

организацию подготовки торгового персонала и управление;

деятельностью торговых представительств;

организацию взаимодействия всех подразделений организации для достижения целей сбыта.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта [12, c. 82].

Организационная структура службы сбыта производственного организации включает так называемую производственную структуру сбыта и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.

Производственная структура службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений определенного состава и взаимосвязей, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера.

Организация производственной структуры заключается, таким образом, в определении состава сбытовых производственных (технологических) подразделений, распределении соответствующих технологических функций и установлении функциональных взаимосвязей и организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями.

Наряду с термином «сбыт» существует понятие «продажа» товара. Принципиальной разницы в этих понятиях нет. Вместе с тем следует уточнить, что сбыт - это процесс, представляющий собой совокупность функций, а продажа завершает процесс сбыта, когда товар переходит в собственность покупателя [14, c. 60].

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга.

Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя.

Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала.

Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке.

В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников.

Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей.

Во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей.

В-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара.

Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Выделяют три основных метода сбыта:

прямой - производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

косвенный - в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

комбинированный - в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

объем продаваемого товара велик;

потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

высок уровень сервиса;

наличие «транзитной нормы товара», т.е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

развита складская сеть в местах продаж;

себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

фирмой хорошо изучен рынок.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям.

Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Любая организация самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Функции каналов распределения:

исследовательская - постоянное изучение рынка;

функция взаимосвязей - установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т.д.);

функция согласования - заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

организационная - разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

стимулирующая;

финансовая;

функция риска [17, c. 76].

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

Таким образом, результатами производственного процесса организации являются готовая продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая продукция - это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям, принятые заказчиком на склад и снабженные сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество. Продукция, подлежащая сдаче на склад, но не оформленная актом приемки, остается в составе незавершенного производства и в состав готовой продукции не включается.



1.2 Механизм формирования сбытовой политики предприятия

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям службы сбыта относятся склады готовой продукции, цеха (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. В основу данного процесса положены идеи логистики и маркетинговой логистики. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания [30].

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок.

Когда на складе хранится малый запас товаров, это с одной стороны снижает запасы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1) организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2) собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3) повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации [4, с. 102].

Высокие расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и посредников [9, с. 74].

Каждое предприятие выбирает для себя оптимальный способ (механизм) реализации продукции, будь то оптовая или розничная торговля или их совместное применение.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе [2, с. 85].

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

В настоящее время результаты проводимых в стране экономических реформ свидетельствуют о неэффективности производственной и коммерческой деятельности промышленных организаций. При этом одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является организация сбыта готовой продукции. В такой ситуации формирование эффективной сбытовой политики является важной проблемой, от решения которой зависит успех белорусских компаний.

Практика управления сбытовой политикой в белорусских организациях показывает, что существует целый ряд вопросов, которые требуют немедленного решения: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения, оптимизация качества обслуживания.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель - оптовый продавец -розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта [29, c. 184].

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, организациям розничной торговли.

В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения [29, c. 184].

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры [28, c. 127].

Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности организации достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

Для реализации этих задач организация должно осуществлять следующие виды деятельности [28, c. 129]:

исследование рынка и его элементов;

разработку и планирование ассортимента;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности.

Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха организации в рыночной деятельности.

Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.

Новая система планирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб организации необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком [28, c.132].

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [28, c. 134].

В рамках маркетинга реклама должна:

во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны.

Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты.

Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5 - 2,5 % стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5 -15 % по товарам бытового назначения [11, c. 269].

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней [18, с. 42]. Уровень канала распределения (рисунок 1.3) - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям [18, с. 43].

Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции

Примечание - Источник: [18, с. 43].

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия ширины и протяженности (длины) канала сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком - через многих.

Протяженность (длина) канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия различных отраслей используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей [18, с. 44].

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Факторы, учитываемые поставщиком при подборе посредников: объем сбыта, зона действия, качество сбытового персонала, положение агента в отрасли и его деловые контакты, какими еще товарами занимается агент, желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли популярностью.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные [18, c. 44].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают организации и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, организации машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и организации, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг [1, c. 107].

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция организации может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно в организациях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного организации с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные организации не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся организации, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей.

Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [19, c. 143].

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней [19, c. 146].

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [19, c. 152].

Таким образом, создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком. Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли организации в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

1.3 Показатели эффективности сбытовой политики предприятия

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете. Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить на несколько составляющих [7, с. 104]:

расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в условиях стран СНГ просто не работают или дают отрицательный результат. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.

Теперь коснемся доходов. Нас интересует в данном случае не только цена, а, что еще важнее, цена, умноженная на объем продаж. И то, какую добавку к цене мы можем отследить и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия. Здесь у предприятий также есть свои проблемы:

предприятия теряют способность гибко реагировать на изменения рынка, так как обычно очень неохотно продают продукцию по ценам ниже полной себестоимости, да и вся система ценообразования на предприятиях построена на зависимости от полной себестоимости;

увеличение дохода путем увеличения цены единицы продукции не всегда приемлемо в рыночной экономике, так как товар производителя должен противостоять на рынке прямым и скрытым конкурентам, товарам-заменителям;

попытки повышения дохода через снижение переменных затрат с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и на оплату труда порождают основной вопрос - соответствуют ли действительные издержки этим нормам. Снижение постоянных затрат путем пересмотра процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар, приводит не только к простому перераспределению прибыли между различными товарами, но и к гибельным последствиям, так как на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров и, напротив, оказана поддержка нерентабельной продукции.

Все вышесказанное касается и сбыта. У сбытовой деятельности возникает еще одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.