Совершенствование сбытовой деятельности на примере РУПП "Витебскхлебпром"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ПОСРЕДНИКИ, СЕГМЕНТ, СТРАТЕГИЯ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Объект исследования - РУПП «Витебскхлебпром».

Целью дипломной работы является обоснование направлений совершенствования сбытовой деятельности РУПП “Витебскхлебпром”.

В работе рассмотрены теоретические аспекты совершенствования направлений сбытовой деятельности, элементы и каналы распределения, методы и показатели сбытовой деятельности.

Сделан вывод об эффективности функционирования и совершенствования направлений сбытовой деятельности РУПП «Витебскхлебпром» на основе анализа оперативных и технических экономических показателей за два года.

В процессе исследования, на основе следующих методик, а именно: графической, группировки данных, сравнения - была оценена сбытовая деятельность и пути ее совершенствования.

Разработан комплекс мероприятий по совершенствованию направлений сбытовой деятельности РУПП «Витебскхлебпром», включающие предложения: разработка Положения о скидках для оптовых посредников, работающих на внешнем рынке; улучшение процесса товародвижения доставки продукции до потребителя; внедрение нового вида продукции.

В четвертой главе рассмотрены вопросы организации охраны труда и промэкологии на предприятии РУПП «Витебскхлебпром».

Введение

Еще в середине ХХ века алгоритм успешного производства был достаточно прост. Он сводился к тому, чтобы найти относительно свободную и перспективную нишу на рынке, разработать востребованную продукцию, наладить ее серийный выпуск, успешно продать и, разумеется, получить прибыль.

Существующая ранее система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимых товаров и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующиеся достаточным спросом. Положение начало меняться в конце 80-х годов, особенно после принятия «Закона о предприятиях Республики Беларусь» (1989 г.), в рамках которого предприятия получили относительную самостоятельность в проведении своей производственно-сбытовой деятельности, в частности, при размещении заказов на производство продукции сверх планов, определяемых отраслевыми министерствами [2]. В отношении такой продукции предприятия самостоятельно должны были выстраивать систему распределения и сбыта. Однако, учитывая дефицитность союзных товарных рынков по большинству продукции, производимой белорусскими предприятиями, схемы сбыта и каналы распределения такой продукции не были отработаны. Поэтому, когда с января 1992 г. был утрачен единый союзный рынок и исчезла необходимость в работе по планам распределения, для белорусских предприятий наступил сложный период. Предприятиям стало необходимо самостоятельно искать заказы на производство и выстраивать весь процесс распределения и сбыта. Именно в этих условиях сложилась главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта.

Современный этап развития нашей страны отличается динамикой и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все, без исключения, политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Не обошло это стороной и отрасль хлебопечения.

Переход на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. Теперь политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Задачами маркетологов являются: исследования рынка; товаров; конкурентов; потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики предприятия и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В связи с развитием в Республике Беларусь рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления. В данных условиях управлять сбытовой деятельностью прежними методами невозможно. После осознания этого, руководством начинается переориентация деятельности предприятия на использование маркетинговой деятельности, одной из функций которого является сбытовая деятельность, а не наоборот.

Главная цель сбытовой деятельности - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Под сбытовой деятельностью предприятия, в наиболее широком смысле, следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению, транспортировке и прочим аспектам сбыта.

Республика Беларусь занимает сегодня седьмое место в мире по темпам роста экономики. Это свидетельствует о том, что страна имеет необходимые стартовые возможности для дальнейшего устойчивого экономического развития [2]. По данным Министерства статистики Республики Беларусь в 2007 году удельный вес пищевой промышленности в общем объеме выпуска продукции составил 14,8 % [3]. Хлебопекарная промышленность - одна из ведущих и развитых отраслей пищевой промышленности. Хлебопекарные предприятия вырабатывают около 80 % хлеба и хлебобулочных изделий от общего объема производства в Республике, обеспечивая свыше 7 млн. человек населения, поставляя свою продукцию во все областные центры и крупные города [4]. Основными представителями белорусского хлебного рынка являются организации Департамента по хлебопродуктам, КУП «Минскхлебпром», организации Белкоопсоюза. В последние годы структура хлебопекарной отрасли несколько изменилась. За 2006 - 2007 гг. были закрыты 5 хлебопекарных предприятий потребкооперации по причине убыточной работы. В то же время активизировали работу частные и прочие производители: в первую очередь в сегменте булочных и сдобных мелкоштучных изделий, а также мягких кондитерских изделий.

Рынок хлебобулочных изделий Республики Беларусь характеризуется снижением потребления хлеба и хлебобулочных изделий. В 2007 году физическая ёмкость рынка хлебобулочных изделий составила 639 тыс. тонн. Продукция организаций Департамента по хлебопродуктам занимает более 50 процентов всего объема производства по Республике.

РУПП «Витебскхлебпром» входит в тройку лидеров среди организаций Департамента по хлебопродуктам по производству хлеба и хлебобулочных изделий. За 2007 год объединением было выработано 60 тыс. тонн, в том числе РУПП «Витебскхлебпром» (без филиалов) - 22,88 тыс. тонн.

Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия. В связи с этим, важно рассмотрение характерных особенностей и практическое применение сбытовой деятельности предприятия.

Цель дипломной работы - обоснование направлений совершенствования сбытовой деятельности РУПП “Витебскхлебпром”.

Цель предопределила решение следующих задач:

1) Изучить теоретические аспекты направлений совершенствования сбытовой деятельности;

2) Провести анализ сбытовой деятельности РУПП «Витебскхлебпром»;

3) Разработать мероприятия по улучшению сбытовой деятельности данного предприятия.

Объектом исследования выбрано РУПП «Витебскхлебпром», расположенное по адресу: г. Витебск, ул. Горбачевского, 5.

Предмет исследования - сбытовая деятельность предприятия. Методы исследования: сравнения, группировки, анализ хозяйственной деятельности. Временной период выбран 2006 - 2007 год. При написании работы использовалась информационная база отечественных и зарубежных авторов, нормативно-правовые акты Республики Беларусь, периодическая литература, статистические и оперативные данные РУПП «Витебскхлебпром».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ НАПРАВЛЕНИЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сбытовая деятельность, ее функции и элементы

В новых рыночных условиях хозяйственной деятельности предприятия несут полную ответственность за результаты своей деятельности. Основная цель производства состоит в обеспечении потребителя необходимой ему продукцией (услугами) в заданные сроки, заданного качества и комплектации, с минимальными затратами для производства. При решении этой задачи в условиях рыночной конъюнктуры во главу угла ставятся: потребитель; реализация продукции; сбытовая деятельность предприятия.

Сбыт продукции для предприятия важен, поскольку объем сбыта определяет другие показатели предприятия: величина доходов; прибыль; уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависит производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, состояния сбыта продукции окончательно определяет результат работы предприятия, деятельность которого направленно на получение максимальной прибыли.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

По мнению Байбардина Г.Н., сбытовая деятельность производственного предприятия предусматривает выполнение следующих взаимосвязанных функций: организационно-коммерческих и технологических [6, с.25].

Организационно-коммерческие функции связанны с установлением коммерческих взаимоотношений с покупателями и посредниками. К ним относятся: поиск и выбор покупателей и посредников, установление непосредственных контактов, проведение переговоров, коммерческая работа по подготовке и заключению договоров (контрактов), организация исполнения договорных обязательств.

Технологические функции отражают содержание оперативной сбытовой работы, связаны с товарными потоками и включают следующие операции: вывоз готовой продукции на склад (внутризаводское перемещение грузов), приемка на склад готовой продукции от производства, размещение на складе, организация хранения, подготовка к отпуску продукции со склада, организацию отгрузки (отпуска) готовой продукции, организация послепродажного обслуживания.

Мировой опыт и отечественная практика показывает, что функционирование сбытовой системы производственного предприятия невозможно без участия: затаривание, маркировка, комплектация, погрузка, транспортировка, складирование, подготовка к потреблению, разгрузка и т. д. Эти процессы могут быть разделены между изготовителем и потребителем, либо их определенная часть поручается посреднику [6, с. 213].

Посредники - это оптовые и розничные торговцы, покупающие товары для последующей перепродажи. Они не производят товар, а выступают в роли агентов по закупке для других организаций или конечного потребителя.

Связанная система сбыта включает следующие виды посредников, деятельность которых осуществляется в рамках договорных отношений:

Торговые представители - самостоятельные торговцы, основную часть вознаграждения которых составляют комиссионные; они действуют от имени производителя, но за свой счет.

Комиссионеры - посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению производителя на условиях комиссии. Комиссионер, как правило, имеет собственное или арендуемое складское помещение. Он может осуществлять как розничную, так и оптовую торговлю [8, с.149].

Консигнаторы - посредники, реализующие товары изготовителя от своего имени за вознаграждение, которое выплачивается по договору консигнации. Консигнатор принимает на себя право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Брокеры (маклеры) действуют как на товарной бирже, так и вне ее. Это посредники, устанавливающие за соответствующее вознаграждение прямые контакты с поставщиками и покупателями, которые самостоятельно заключают договора между собой.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками. Участники независимой системы сбыта выполняют комплекс функций: покупку товаров за свой счет, транспортировку и хранение, подсортировку, упаковку, рекламное и консультативно-информационное обслуживание, реализацию товаров потребителям [6, с. 170].

Специальной формой независимой системы сбыта являются отношения производственного предприятия с дилерами, дистрибьютерами, джобберами и франчайзинг[9, с. 29].

Дилер заключает с производителем договор на исключительную поставку его товара, доходы дилера формируются за счет разницы между продажной и покупной ценой товара.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями с расчетом на освобождение производителя от функций хранения и складирования и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и работает, как правило, с мелкими партиями товара при условии немедленной перегрузки и перевозки потребителям без промежуточного складирования.

При франчайзинговой системе за определенную плату франчайзи получатель приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера.

В Республике Беларусь в качестве элементов независимой системы сбыта функционируют [2]: оптовые предприятия и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные), находящиеся в подчинении Министерства торговли; районные, межрайонные, областные и республиканские базы Белкоопсоюза; оптовые базы министерств и ведомств, имеющих собственную торговую сеть (Министерство связи и др.); коммерческие оптовые и оптово-розничные фирмы.

Независимая система сбыта имеет свои преимущества, связанные с услугами торговых организаций: основываясь на уже имеющихся связях с потребителями, торговые организации упрощают для производителя формирование портфеля заказов, сокращают затраты на рекламу; торговые организации могут взять на себя оказание сервисных услуг потребителям; уменьшаются затраты на сделку, включая затраты на поиск партнера, заключение договора.

Производственное предприятие может предусмотреть формирование сложной системы сбыта, состоящей из нескольких схем. Например, одновременное использование собственных подразделений и дилерской сети. При совмещении нескольких схем сбыта товаров должны быть урегулированы взаимоотношения участников собственной, связанной и независимой систем сбыта.

Ориентация отечественных предприятий на рыночные отношения предполагает использование современных методов работы, обеспечивающих активное воздействие на процесс производства и сам рынок. Одним из них является маркетинг, который служит эффективным средством достижения целей деятельности предприятия на рынке.

Маркетинг в теоретическом плане рассматривается как философия предпринимательской деятельности. Данная философия ставит в центр организации и целей деятельности предприятия личность потребителя.

Практический маркетинг представляет собой набор методов и инструментов, которые позволяют предприятию добиться конкурентных преимуществ, устойчивого положения на рынке. К ним относятся анализ рынка, изучение поведения потребителей, стимулирование сбыта, создание системы маркетинговой информации, эффективная работа с клиентурой. Их использование позволяет грамотно решать вопросы: что, кому, где и как продавать, чтобы прибыльно работать.

Главной целью маркетинга является получение максимальной прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза конъюнктуры рынка посредством наиболее полного удовлетворения потребностей населения. В этом смысле маркетинг является процессом управления, направленным на определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов с прибылью для предприятия.

Основными задачами маркетинга являются: определение характера и масштабов производства с учетом перспектив сбыта, поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потребитель.

Маркетинг - это последовательная ориентация на потребности покупателей всех прямо или косвенно связанных с рынком решений. Формула успеха предприятия на рынке - «производить то, что можно продать, а не сбывать то, что можешь произвести»[10, с.23].

Когда предприятие начинает придерживаться концепции маркетинга, вся его деятельность строится с учетом покупательского спроса: разработка и производство товаров осуществляется исходя из наличия спроса на эти товары и требований, предъявляемых к ним покупателями, установленная цена соответствует финансовым возможностям покупателей, произведенные товары реализуются через торговые точки, удобные покупателем, покупателям сообщается о наличии товаров.

Таким образом, обеспечивается разработка и реализация комплекса маркетинга, представляющего собой набор инструментов для воздействия на потребителя с целью достижения желаемой ответной реакции. Данный комплекс состоит из таких компонентов, как товар, цена, распространение и продвижение (рисунок 1.1). Беларусь фактически начала движение к маркетингу с начала 1990-х годов. Структурные преобразования в экономике Республики Беларусь создали объективные предпосылки для внедрения в деятельность предприятий рыночных механизмов, одним из которых является маркетинг.

ТОВАР Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Послепродажное обслуживание Гарантии	ЦЕНА Диапазон цен Скидки Срок платежа Условия кредита
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
РАСПРОСТРАНЕНИЕ Каналы сбыта Охват рынка Методы сбыта Складское хозяйство Транспортировка	ПРОДВИЖЕНИЕ Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Связи с общественностью

Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинга

Необходимость применения маркетинга на отечественных предприятиях объясняется: потерей стабильных рынков сбыта, снижением конкурентоспособности белорусских товаров, сокращением покупательской способности населения, ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рынках сбыта, ростом конкуренции торговых марок производителей и посреднических систем, потребностью руководства предприятий в актуальной информации о рынке.

Сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результаты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей производимого продукта или оказываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

В настоящее время нужно использовать возможности маркетинга для эффективной организации сбытовых мероприятий.

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной системы перемещения товара от производителя до потребителя с минимальными затратами [5, с.36].

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов [11, с.167].

Наиболее значимыми направлениями использования маркетинговых подходов к организации сбытовой деятельности являются: разработка сбытовой политики; определение стратегии сбыта; клиентинг; мерчандайзинг; стимулирование сбыта.

1.2 Сбытовая политика, формы и методы каналов распределения

Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта. Сбытовая политика - общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия.

Одним из пунктов сбытовой деятельности предприятия является выбор канала сбыта (распределения). Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе сбытовой деятельности. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Существуют основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные [13, с. 120].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

На практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней [14, с. 97]. Уровень канала распределения (рисунок 1.2) - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Рисунок 1.2 - Построение каналов распределения продукции

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям [8, стр.147]. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия ширины и протяженности (длины) канала сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком - через многих.

Протяженность (длина) канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия отрасли хлебопечения используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей [15, с. 54].

Работа по организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого, он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Факторы, учитываемые поставщиком при подборе посредников: объем сбыта, зона действия, качество сбытового персонала, положение агента в отрасли и его деловые контакты, какими еще товарами занимается агент, желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли популярностью.

Предприятию необходимо решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению данной проблемы:

а) интенсивное распределение - наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие - удобство места приобретения;

б) распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляется исключительное право на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовой территории.

в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.

Прямой маркетинг считается выгодным, если товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя. Цена на товар часто меняется, объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг, все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам, все торговые точки имеют свои склады, количество потребителей небольшое, объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневым каналам следует отдавать предпочтение, если рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, количество сегментов рынка невелико, ассортимент продукции широкий, особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями, разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения сбытовой деятельности предприятия. Любое предприятие должно стремиться к производству товаров, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности. Это возможно лишь в том случае, когда предприятие определяет целевые рынки для своей продукции [7, с.35].

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства предприятия является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности предприятия [16, с.18].

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта [12, стр. 64].

Сегмент рынка - это особым образом выделенные группы потребителей, имеющих схожие потребности или одинаково реагирующие на побудительные факторы маркетинга (товар, цену, методы продвижения, методы продаж) [7, стр. 38].

Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей, группы продуктов (товаров, услуг), предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок [17, с.420].

Сегментация рынка производится по критериям и признакам, раскроем эти понятия. Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте[18, с.16].

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в Приложении А.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. По мнению Белоусова С.Н., типовых подходов к сегментации рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации [8, с. 49].

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3- Разновидности сегментирования рынка*

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке.

1.3 Сбытовые стратегии предприятия, организация отдела сбыта

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции предприятия [6, с. 270].

Рассмотрим основные стратегии:

Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений: формирования и развития спроса на товары предприятия; увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения; приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка; защиты рыночной позиции (укрепления связей с партнерами и покупателями, повышения имиджа, укрепления сбытовой сети); реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.

Стратегия развития рынков, она предусматривает развитие сбыта и увеличение объемов путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Эта цель достигается посредством следующих решений: освоения новых сегментов (потребительских групп) на том же региональном рынке; расширения сбытовой сети; проникновения на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны).

Стратегия совершенствования товара, суть ее заключается в развитие сбыта и увеличение его объемов путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений: улучшения потребительских свойств товара; расширения товарного ассортимента (разработки новых вариантов, модификаций, нового уровня качества и потребительских свойств товара); обновления товара; повышения качества товара; рационализации товарного ассортимента.

Стратегия диверсификации. Предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия [6, с.190].

Выбор определенной стратегии и способов ее реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который обеспечивает ее практическое воплощение.

Сбытовые стратегии определяют руководители отделов сбыта или маркетинга при согласовании с заместителем директора по коммерческим вопросам.

В современных условиях возрастает роль отдела сбыта в усилении ориентации производственной и сбытовой деятельности предприятия на удовлетворение потребностей целевого рынка. Общее руководство сбытовой деятельностью на предприятии осуществляется заместителем директора по коммерческим вопросам либо заместителем директора по маркетингу.

Сегодня отделы сбыта могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создает отдел сбыта с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее сбытовых целей и общих целей предприятия.

Рассмотрим функциональную организацию отдела сбыта. Она является самой распространенной схемой. В этом случае специалисты по сбыту руководят разными видами (функциями) сбытовой деятельности.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность.

Отдел сбыта может быть организован по географическому принципу. Данная организация применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек [5, с. 437].

Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, входят в состав главного управления предприятием и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара[20, с.68].

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий по товару координирует весь комплекс сбыта по этому изделию; он так же может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; внимание уделено и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Многие предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Они используют организацию отдела по рыночному принципу. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия[21, с.84].

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цеха (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта (Приложение Б). При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

По данному подразделу можно сделать следующий вывод, грамотно построенная организационная структура предприятия один из основных элементов эффективной работы предприятия в целом.

Так как отдел сбыта тесно связан с готовой продукции рассмотрим в данном разделе и товародвижение готовой продукции.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рисунок 1.5). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальную.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».



Рисунок 1.5 - Система товародвижения готовой продукции на предприятии

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием -- производителем продукции и потребителем, устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится ее новое необходимое количество [5, с. 446].

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникаций предприятия, т. е. передачу торговой информации от одного потребителя к другому. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам [22, с.69].

В интересах предприятия минимизировать расходы на товародвижение. Поэтому, комплексный подход является абсолютно необходимым, тем более, что пренебрежение каким-либо из элементов системы способно серьезно нарушить их функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж фирмы, ее позицию на рынке и конкурентоспособность продукции.

Каждое предприятие продает разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка.

На данной матрице «боевые лошади», приносящие небольшие денежные средства, и «птицы додо», приносящие организации убытки являются двумя дополнительными позициями и делают данную матрицу расширенной.

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть, снятия с производства какого-то продукта.

1.4 Стимулирование сбыта, мерчендайзенг как современный подход к продвижению товара

Еще в 1924 году Генри Форд сказал: «Откуда идут деньги, которые заставляют вертеться колеса? Разумеется, от потребителя. Успех зависит исключительно от искусства производителя служить потребителю, предлагая то, что ему нравится. Это непреложный закон» [15, с.104]. Этот тезис актуален и сегодня.

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) ( Приложение В).

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы - это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия - это товар, прилагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям: премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки; сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования; бесплатная почтовая премия -- товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара; самоликвидирующая премия товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах[25, с.87].

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.

В сфере стимулирования торговли производители пользуются рядом специфических приемов: производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали; зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.); производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара; бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды: выявления новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомства с новыми заказчиками; увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него - куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс это конкурс проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течении определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование, применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование, предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование, осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Расширение сферы применения инструментов маркетинга, обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга и сбыта являются основным условием стабильного функционирования отечественных предприятий.

Передовые российские компании знают, что мерчандайзинг -- не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиониста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Это острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен негодный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, может не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, для него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьми, процесс работы -- уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Питером Ф. Друкером: