Давление со стороны

потенциальных конкурентов

2,67

Давление со стороны потенциальных участников розничного рынка весьма ощутимо и имеет тенденцию к дальнейшему росту в ближайшей (2-3 года) и более отдаленной (4-5 лет) перспективе

Давление со стороны

продуктов- заменителей

(оптовых и

мелкооптовых

рынков, не сетевых продуктовых магазинов)

2,42

Давление со стороны оптовых рынков, как альтернативных форм торговли, (ввиду их значительного количества и ценовых преимуществ) пока достаточно ощутимо и на ближайшую перспективу будет стабильно ощущаться, постепенно уменьшаясь с уменьшением числа рынков. В более отдаленной перспективе (4-5 лет) давление со стороны оптовых рынков значительно уменьшится (за счет их сокращения и усиления конкуренции между сетевыми операторами в «борьбы» за потребителя).

Давление со

стороны покупателей

2,31

Давление со стороны покупателей так же довольно высоко. С ростом дохода населения и снижением чувствительности к цене, давление со стороны покупателей будет усиливаться.

Давление со стороны

поставщиков

1,88

Давление поставщиков на рынок организованной розничной торговли в Тульском регионе в настоящее время менее ощутимо. Факторы - ростом организованности и мощности сетевых розничных компаний, развитие собственного производства и товаров под собственным брендом.

Из анализа следует, что реакция предприятия на факторы внешней среды находится несколько ниже среднего уровня, т.к. суммарная взвешенная оценка равна 2,90. Наиболее значимыми факторами, определяющими возможности ООО «Спар Тула», являются:

· рост доходов населения

· ужесточение требований покупателей к качеству продукции

· наращивание собственного производства под торговой маркой SPAR

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими угрозы для ООО «Спар Тула», являются:

Ш Ужесточение конкуренции;

Ш Рост цен у поставщиков товаров.

Комплексная оценка производилась также по факторам внутренней и внешней среды рассматриваемого предприятия. Взвешенные оценки послужили для отбора наиболее значимых факторов (приложение 9).

Эксперты оценили значение каждого внутреннего и внешнего стратегического фактора по пятибалльной шкале.

Из анализа данных таблицы следует, что способность ООО «Спар Тула» изменять внутреннюю среду в соответствии с изменениями внешней находится выше среднего уровня (суммарная взвешенная оценка факторов внутренней среды равна 3,55). Наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны деятельности торговой сети, являются:

Ш высокий качество товаров (0,60);

Ш успешный опыт адаптации международного бренда к специфике российского рынка (0,50);

Ш собственное производство под брендом SPAR, что существенно снижает зависимость производства основного вида продукции от поставщиков (0,40).

В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими слабые стороны для ООО «Спар Тула», являются:

Ш высокая долговая нагрузка (0,30);

Ш недостаток собственных средств для финансирования запасов (0,30).

На основе взаимного влияния факторов выделены основные проблемные области ООО «Спар Тула» (приложение 10)

В зависимости от занимаемой стратегической позиции компания должна выбрать целевую установку в отношении развития своего бизнеса, направленную на утверждение превосходства ООО «Спар Тула» в данном виде бизнеса.

3. Пути адаптации ООО «Спар Тула» к условиям внешней среды

3.1 Развитие направления privat label

Меняющаяся потребительская модель поведения россиян диктует ритейлерам новые правила работы, которые касаются всех аспектов бизнеса. Результаты исследования легли в основу программы взаимодействия с субъектами внешней среды ООО «Спар-Тула».

Планы будущей деятельности ООО «Спар-Тула» связаны с достижением на основе имеющихся конкурентных преимуществ и компетентности в профильной деятельности результатов, которые позволят обеспечить прибыльный долгосрочный рост Компании на Тульском рынке.

В рамках среднесрочной перспективы развития Общество выделяет следующие направления развития:

· Развитие направления privat label, расширение ассортимента товаров под собственной торговой маркой «Не переплачивай!»

· Формирование высокого уровня лояльности к брэнду торговой сети SPAR со стороны ключевой аудитории

Несмотря на то что рыночная доля СТМ продолжала расти, абсолютное большинство покупателей планирует продолжать покупать продукцию под маркой «Не переплачивай!» даже после восстановления экономики, что не может не вызывать интереса. После недавнего экономического спада появились новые значимые факторы развития рынка, включая консолидацию рынка розничной торговли и все большее усложнение методов использования бренда. Учитывая доминирующее положение розничной сети SPAR на Тульском рынке, можно говорить о том, что компания использует СТМ, чтобы увеличить прибыль и укрепить лояльность покупателей.

В 2012 году розничная сеть SPAR планирует запустить проект расширения продуктовых линий под торговой маркой «Не переплачивай!», позиционирующейся в сегменте "эконом".

Идея проекта заключается в организации производства специализированного печенья для детского и профилактического питания на современном оборудовании с использованием лучших европейских рецептур и технологий, адаптированных к российским стандартам и сырью. Магазины СПАР построены так, что бы удовлетворить спрос покупателей на здоровые, свежие и высококачественные продукты.

Реализация данного проекта позволит SPAR занять свободную нишу на рынке по следующим товарным группам:

* обогащенное витаминами и минеральными компонентами печенье для детей различных возрастных групп (раннего возраста-с 5-месяцев, дошкольного и школьного возраста),

* печенье для беременных и кормящих женщин.

Начало проекта - июль 2012 г.

Окончание проекта - через 5 лет с начала проекта - июнь 2017 г.

В работе с частной маркой ООО Спар Тула» будет отталкиваться от классических маркетинговых законов. Основной из них - «закон четырех «пи», подразумевает, что необходимо обращать равное внимание на четыре компонента, обозначаемые английскими терминами: price, product, placement, promotion.

Рrice. Цены на импортную продукцию существенно выше (Рис. 20.) Так, продукция NESTLE стоит- более 500 руб/ кг.



Рис.20. Средняя цена на детское печенье в магазинах г. Тулы, руб./кг.

Аналоги детского растворимого (диетического) печенья, которое предполагается производить под торговой маркой «Не переплачивай!» производятся в России только в Сибири - на заводе в Минусинске («Бегемотик Бонди»)и в Екатеринбурге - на предприятиях кондитерского объединения Сладко («Малышок»). Между тем большая его часть потребляется в Центральном Федеральном Округе, где наиболее высокий платежеспособный спрос.

Политика кондитерского объединения «Сладко» до недавнего времени была направлена на:

- узкую специализацию фабрик;

- реализацию своей продукции не через свою сбытовую сеть, а через крупных сбытовиков, при , временами не очень жестком контроле за сбытовой политикой.

Это все приводило в тому, что отпускная цена на печенье «Малышок» (пр-во Садко» в Екатеринбурге 38 руб. за пакет 200 гр. увеличивается в Туле до 45-49 руб. и больше.

Детское печенье под торговой маркой «Не переплачивай!» планируется реализовывать по цене 200-220 руб./кг., но не выше цены отечественного печенья «Малышок».

Диетическое печенье с отрубями под торговой маркой «Не переплачивай!» планируется реализовывать по цене 180-200руб./кг

Placement & Promotion.

Продвижение (promotion) - важнейшая часть процесса продажи любого товара. Основным инструментом продвижения товаров СТМ «Не переплачивай!» являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые выгодные места. А также важную часть promotion несет внешний вид упаковки товара.

Разработка и тиражирование упаковки новой продукции под торговой маркой «Не переплачивай!» была поручена специалистам бренд-студии Graph In, с которой у «СПАР ЦЕНТРАЛ РАША» сложились долгосрочные партнерские отношения.

Рroduct

Растворимое печенье для детского питания - принципиально новый и единственный в группе печенья продукт, рекомендованный НИИ РАМН для питания детей раннего возраста. Оно рекомендовано для питания детей с 5-месячного возраста и старше в качестве прикорма на злаковой основе.

Состав и способ приготовления указанного печенья защищены патентом РФ.

Печенье, обогащенное витаминами и минеральными веществами, для массовых групп потребителей:

· для питания детей различных возрастных групп (дошкольного и школьного возраста);

· для спортсменов;

· для беременных и кормящих женщин;

· для пожилых и ослабленных людей, а также проживающих в неблагоприятных экологических условиях.

В настоящее время детское печенье для детей раннего возраста на рынке представлены в основном импортными товарами под марками HEINZ и NESTLE, а также продукцией российского (детское печенье Малышок») и украинского производства («Ладушки»)

Детское печеньице HEINZ (США). Используется для ребенка между кормлениями или в качестве дополнения к основным блюдам. Печенье очень легко растворяется во рту, оно безопасно, но стимулирует навыки жевания. Применение - с 8 месяцев. Масса 180 г.

Детское растворимое печенье на злаковой молочной основе NESTLE (Дания). Используется в качестве прикорма детей, когда грудное молоко или смесь не могут более обеспечить потребности в энергии растущего организма. Содержит 7 витаминов, железо, кальций и белки молока, которые содержатся в количестве и пропорциях необходимых для детей грудного возраста. Применение - с 5 месяцев. Масса 360 г.

Печенье детское «Расти большой» (Сербия, по контракту Экстрейд-М)

Печенье полностью изготовлено из высококачественного природного сырья. Содержит лактозу - молочный сахар, который является важным источником энергии, особенно для младенцев, только что переставших питаться богатым лактозой материнским молоком. Содержит витамины группы В (В1, В2, В3, В6) в количестве, полностью удовлетворяющем суточную потребность ребенка, а также витамины А, С, D, E. Рекомендуется детям с 6 месяцев. Масса 200 г.

Печенье МАЛЫШОК (концерн «Садко» Россия). Витаминизированное печенье "Малышок" рекомендовано НИИ питания Российской Академии медицинских наук для питания детей с 5 месяцев. Прекрасно растворяется в тёплом молоке. Для детей с 7 месяцев это качественное дополнение к основным детским блюдам без дополнительного растворения. Масса 200 г.

Печенье "Бегемотик Бонди" (КДВ Минусинск, Россия) Печенье «Бегемотик Бонди» для детей с 5 месяцев рекомендовано НИИ Питания РАМН. В его состав входит специально подобранный комплекс витаминов для малышей с 5ти мес. Ассортимент печенья представлен 4 наименованиями: с кальцием, йодом, магнием, железом. Масса 200 г.

Печенье Агуша (Хорватия по контракту ОАО "Вимм-Билль-Данн", Россия) Печенье ванильное, обогащенное пищевыми волокнами, для питания детей старше 7 месяцев. Печенье ее содержит сахар, крахмал, яичный порошок, обогащено пребиотическими волокнами, способствующими комфортному пищеварению, имеет игровую форму в виде зверюшек. Масса 180 г.

Печенье детское ЛАДУШКИ (Лагода, Украина). Детское печенье для первых детских зубов. Может использоваться в сухом виде, хорошо растворяется в молоке или воде - может использоваться как дополнительное питание. Применение: с 6-ти месяцев. Масса 200 г.

Основные этапы реализации проекта private label представлены в таблице 19.

Таблица 19

Календарный план проекта

Наименование этапа	Начало этапа	Длительность этапа, дни
Разработка технического задания	15.01.2012	21 день
Разработка рецептуры и выбор упаковки	01.02.2012	45 дней
Коммерческое предложение, поведение тендера	20.03.2012	30 дней
Заключение контракта	20.04.2012	1 день
Производство и утверждение лабораторного образца	01.05.2012	30 дней
Сертификация	01.июн	15 дней
Закупка сырья и материалов	15.06.2012	14 дней
Производство	01.07.2012	……

Преимущество контрактного производства для производителей заключается в следующем:

· гарантированно большие и стабильные объемы сбыта продукции.

· возможность укрепить партнерские отношения с крупной международной торговой сетью SPAR;

· повышение загруженности производственных мощностей.

· диверсификация продуктовой линейки без дополнительных затрат.

Использование собственных торговых марок позволит супермаркетам SPAR снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговой сети. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.

Выдвигая коммерческое предложение сети, розничная сеть SPAR делает упор на такие качества производителя, как:

· Надежность. Это означает, что не будет перебоев с поставками.

· Высокотехнологичность производства.

· Ценовое предложение

Договор на контрактное производство заключается на год. В нем указываются объемы и сроки поставок, требования к качеству, возможность дополнительных поставок, ответственность за невыполнение условий договора обеими сторонами, порядок расторжения договора.

Необходимо тщательно проработать условия контракта, в т.ч. систему штрафных санкций. Наиболее высокие штрафы предусмотреть за отклонение от качества. Размер штрафа за нарушение сроков поставки зависит от стоимости заказа и времени задержки.

3.2 Мероприятия по повышению уровня лояльности к брэнду со стороны ключевой аудитории

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Автором предлагается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом.

Основная идея для перспективной работы на Тульском рынке супермаркетов в сегменте молодые семьи с детьми - это воспитание и формирование будущего покупателя сети супермаркетов SPAR.

Известно, что основные предпочтения, привычки, характер и т.д., закладывается в раннем возрасте. Если уже сейчас начать работать с детским сегментом в игровой, но в то же время серьезной форме, можно гарантированно предположить о формировании будущего покупателя, предпочтение и лояльность которого в будущем будет отдаваться именно «SPAR».

В предлагаемой программе предусмотрено достижение множества различных целей, но можно выделить несколько самых основных, без достижения которых невозможно говорить об успешности в целом:

· Формирование нового покупателя.

· Повышение покупательской активности, привязка к магазину через детей.

· Укрепление имиджа домашнего (семейного) магазина.

· Повышение лояльности покупателей.

· Привлечение новых покупателей, детское «сарафанное» радио.

· Увеличение средней выручки по группам товара детского ассортимента.

Кроме того, существует еще две цели, которые можно назвать базисом программы. Их краткие названия это - выделение сегмента «молодые семьи с детьми», стимулирование сбыта товаров под СТМ «Не переплачивай!» и продукции поставщиков.

Программа рассчитана на детей в возрасте от 4-х до 10-ти лет и их родителей, которые попадают в возрастной сегмент 30-35 лет, имеющие средние и выше среднего доходы. Сеть супермаркетов SPAR эмитирует в своих магазинах специальные картонные монеты различного номинала, которые дети, заработавшие сами или с помощью родителей, могут потратить в своем магазине «Спар», совершив самые настоящие покупки товаров детского ассортимента. Рабочее название монет предлагается - «БэбиСпар». Номиналы детских денег предлагается следующие:

* 1 БэбиСпар

* 2 БэбиСпара

* 3 БэбиСпара

* 5 БэбиСпаров

* 10 БэбиСпаров

Дети, заработавшие свой капитал в БебиСпарах, могут потратить их в определенные дни месяца, в одном из супермаркетов «Спар».

Покупка определенного вида товаров количестве нескольких штук. Например, чтобы заработать 1 БебиСпар, надо купить три конфеты Чупа-чупс или 1 пачку детского печенья под СТМ «Не переплачивай!»; 2 БебиСпара - две детских жевательных конфет ORBIT или 2 пачки детского печенья под СТМ «Не переплачивай!»; 5 БэбиСпаров получаем при покупке двух пакетиков сока J7 0,2 л или 3 пачки детского печенья под СТМ «Не переплачивай!»; 10 БэбиСпаров - две двухлитровые бутылки Соса-Со1а или 4 пачки детского печенья под СТМ «Не переплачивай!». Окончательная разработка механизма получения монет зависит от количества поставщиков, участвующий в акции и продвигаемого товара.

Покупка, совершенная в присутствии ребенка:

· сумма покупки 100 рублей-2 БебиСпара;

· сумма покупки 300 рублей - 5 БебиСпаров;

· сумма покупки 500 рублей - 10 БебиСпаров;

· сумма покупки 1000 рублей -20 БебиСпаров;

· сумма покупки 1500 рублей-30 БебиСпаров;

Участие детей в различных конкурсах, викторинах, программах. За призовые места;

· 1 место - 50 БебиСпаров

· 2 место - 30 БебиСпаров

· 3 место - 10 БебиСпаров

Обязательно, чтобы тематика конкурсов, викторин и программ была связана с жизнью супермаркетов SPAR или поставщиков, участвующих в программе. В последнем случае от поставщиков, возможно, потребуется дополнительные призы: ручки, майки, рюкзаки и т.д. Желательно, регулярно проводить подобные мероприятия в близлежащих школах и детских садах, для привлечения родителей через детей к посещению магазина. Имена победителей и их работы вывешивать в торговых залах в специально отведенных местах.

Потратить БебиСпары можно следующим образом.

В определенные дни недели, поочередно в одном из магазинов сети организуется детский магазин. Организовать магазин можно на улице, в теплое время, или в торговом зале в предкассовой зоне. Следует изготовить «веселую» кассу, пробивающие специальную кассовую ленту. Продаваемый товар в детском магазине . это бонусный товар поставщиков, участвующих в акции, и специально предназначенный для этой программы.

Цены на продаваемый товар в детском магазине устанавливаются реальными, такие же, как и в универсаме, с округлением в большую сторону. Дети должны чувствовать, что они совершают настоящую покупку и только потом . это игра. Поэтому «курс» в детском магазине следует установить 1 БЭБИСПАР = 1 РУБЛЬ.

Информационное обеспечение.

Во всех универсамах должны находиться объявления, в каком из магазинов будет работать детский магазин. Таким образом, покупатели с детьми могут не только поехать за детскими покупками, но и оперативно узнавать о развитии сети, что только укрепляет лояльность покупателей и имидж сети в целом.

Анонсирование программы необходимо проводить в каждом магазине с помощью раздаваемых листовок покупателям с детьми, объявлениями в торговом зале и по радиотрансляции, в выпускаемых буклетах и на сайте «www. spar-tula.ru» с информацией о механизме программы. В листовках надо предусмотреть отрывной купон с анкетными данными маленького покупателя, в обмен, на который дети могут получить некоторое количество Бэбиспаров.

Начало программы следует приурочить к 1 сентября 2012 года, таким образом, к началу учебного года родители, бабушки и дедушки, старшие братья и сестры, тети и дяди должны знать, что в магазинах «Спар» есть и начала работать детская программа, и разбираться, как она работает. Для родителей, в выпускаемых рекламно-информационных материалах, необходимо сделать упор, почему эта программа интересна, важна и полезна для его ребенка.

Ко дню первоклассника маркетологи торговой сети должны развесить в школах и детских садах района рекламные плакаты (информацию) о новой рекламной акции в супермаркетах SPAR.

Привлекательность для родителей/покупателей.

· БебиСпар - это Программа Активного Творчески-Экономического Развитие вашего ребенка.

· Приятно и весело ходить в супермаркет с ребенком. Совместный поход в магазин - каждый за своим товаром, со своими деньгами.

· Программа «БэбиСпар» не просто игра и развлечение - это новое познавание окружающего мира.

· Обучение ребенка совершать покупки. Как правильно потратить деньги. Это не игра - это настоящая покупка!!!

· . Возможность накопления монет, следовательно, можно совершить крупную покупку (В ассортименте детского магазина должен присутствовать товар «по высокой цене» . мягкие игрушки, компьютерные игры, детские сувениры и т.д.).

· . Входим во взрослую жизнь вместе со Спаром -учимся не просто считать, а считать свои деньги. Деньги любят счет!!!

Привлекательность программы для поставщиков.

В большей степени эта программа должна заинтересовать изготовителей, в ассортименте которых присутствует товар и продукты для детей. Это и продвижение марки, нового товара, и повышение лояльности к товару, и перспективный выход на рынок, что целесообразно начинать с подрастающего поколения.

При дальнейшем развитии сети супермаркетов SPAR и увеличения количества покупателей с детьми, увеличивается отдача от вложений в целевую рекламу, ориентируемую на конкретный сегмент покупателей, формируется новый потребитель товара, марки, производителя. В конечном счете, программа «БэбиСпар» позволит производителям:

· Увеличить продажи продвигаемого товара.

· Сделать промоушн в целевом сегменте «молодые семьи с детьми».

· Осуществить имиджевую и рекламную поддержку товара, участвующего в акции.

· Повысить лояльность к продукту и товару, к марке и производителю.

Привлекательность программы для сети супермаркетов SPAR

Без сомнения маркетинговая программа «БэбиСпар» будет способствовать некоторым изменениям. Итак, программа позволяет:

· Более точно понять целевую покупательскую аудиторию, сделать так чтобы покупателям с детьми было максимально удобно и комфортно в магазине,

· Стимулировать делать покупки именно в супермаркета сети SPAR.

· Создать эффект воздействия, базирующийся на потребностях покупателей в игре, участия в игровых ситуациях с соревновательными элементами. (Папа, мама, я - дружная семья. Мой ребенок не хуже!?)

· Возможно, увеличить количество покупок и дневную выручку в дни работы детского магазина.

· Почувствовать покупателям динамичность отношений между собой и супермаркетов SPAR.

Реализация маркетинговой программы требует оперативного взаимодействия огромного количества служб торговой сети. Технология реализация программы представлена в приложении 11.

3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Для оценки предполагаемых объемов продаж в первую очередь необходимо определить емкость Тульского рынка детского печенья и витаминизированного печенья для широкого потребителя.

Формула основана на оценке данных сбытовой статистики Тульской области:

Q = R = n * q * p, где:

Q - емкость рынка;

R - общий объем товарооборота;

n - количество потенциальных потребителей;

q - коэффициент пенетрации, единичное потребление на 1 реального потребителя;

p - среднерыночная цена за единицу продукта.

Среднедушевое потребление печенья в России оценивается в величину порядка 5 кг в год. Диетическое печенье занимают 15% от рынка печенья или 0,75 кг/чел в год

Норма потребления детского печенья составляет 10 гр. в день на 1 ребенка. Тогда уровень потребления детского печения составляет 10*365=3,7 кг. На 1 ребенка

Общее население Тульской области составляет 1 550,3 тыс. человек^..

На рынке диетического печения целевая группа взрослого населения составляет 15% от общего населения области, т.е. 232545 человек.

На рынке детского печения размер целевой группы - 48533 ребенка дошкольного возраста, что составляет 63 % от общего количества указанной категории детей, проживающих в Тульской области.

Расчет емкости рынка представлен в таблице 20.

Далее построим прогноз потенциала рынка до 2015 года. При прогнозировании объемов целевых рынков применялся логарифмический тренд, построенный с помощью функции Excel =ТЕНДЕНЦИЯ().

Таблица 20 Расчет емкости рынка печенья в Тульском регионе

Название	Норма потребления, кг./чел. в год	Кол-во потенциальных целевых потребителей	Средне- рыночная цена за 1 кг.	Потенциал целевого рынка, тн	Емкость целевого рынка, тыс. руб.
2010 год
Диетическое печенье	0,69	244892	261,3	169,0	44153,3
Печенье для детей	3,1	47762	284,6	148,1	42138,5
Итого		292654		317,0	86291,8
2011 год
Диетическое печенье	0,75	232545	278,8	174,4	48625,2
Печенье для детей	3,7	48533	306,6	179,6	55056,8
Итого	-	281078	-	354,0	103682,0

Логарифмический тренд - это функция y(x)=a*ln(x)+b, где

Значение x - это номера периода во временном ряду

y - это последовательность значений , которые мы анализируем и прогнозируем (например, объём рынка по годам)

b - точка пересечения с осью y на графике;

a - это значение, на которое увеличивается следующее значение временного ряда;

Причем, если a>0, то динамика роста положительная,

Если а<0, то динамика тренда отрицательная.

1. Известные значения y -- объёмы продаж за анализируемый период;

2. Известные значений x -- порядковые номера периодов (месяцев), причем введенные как LN(Известные значений x);

3. Новые значения x-- порядковые номера периодов, для которых рассчитывается значение тренда, причем введенные как LN(Новые значения x);

4. Константа -- ставим «1», поскольку рассчитывается значения тренда y(x)=a*ln(x)+b с коэффициентом b.



В условиях, когда не применяются методы ухудшения качества конкурентной среды, по результатам маркетинговых исследований потенциал продаж торговой сети SPAR на целевых рынках можно определить по следующей формуле:

Рпр=Vр*Kм

Где Рпр - потенциал продаж торговой сети SPAR в натуральных показателях, тн./в год

Vр - потенциал рынка

Км = процент потребителей, мотивации которых соответствуют комплексу маркетинга, предлагаемому торговой сетью SPAR (в результате маркетинговых исследований покупателей торговой сети SPAR определен на уровне 15%)

Тогда потенциал продаж торговой сети SPAR диетического печенья составит:

179,8тн*15%= 27 тн ( в 2012 году)

185,2 тн *15%=27,8 тн (в 2013 году)

190,6 тн. * 15%= 28,6 тн (в 2014 году)

196 тн *15% = 29,4тн (в 2015 году)

Детского печенья :

211,1тн*15%= 31,7 тн ( в 2012 году)

242,6 тн *15%=36,4 тн (в 2013 году)

274,1 тн. * 15%= 41,1 тн (в 2014 году)

305,6 тн *15% = 45,8 тн (в 2015 году)

Однако, учитывая, что длительность подготовительного этапа составляет 7 месяцев, а также учитывая, что на плановый объем продаж компания сможет выйти только в октябре 2012 года, необходимо рассчитать фактический объем сбыта в 2012 году. Результаты расчеты представлены в таблице 21.

Таблица 21 Объем сбыта продукции в 2012 году, тн.

Вид товара	2012 год	Итого
	Январь-июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
% от плана	0	25	50	75	100	100	-
Диетическое печенье	0	0,6	1,1	1,7	2,3	2,3	7,9
Детское печенье	0	0,7	1,3	2,0	2,6	2,6	9,2

Прогноз изменения отпускных цен на продукцию представлен в таблице 22.

Таблица 22

Расчет отпускных цен на продукцию, руб./кг.

Наименование	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
Инфляция	8%	7%	7%	6%
Коэффициент пересчета на инфляцию	1	1,080	1,156	1,236
Диетическое печенье	210	226,8	262,1	324,1
Детское печенье	180	194,4	224,6	277,8

Прогноз валового дохода предприятия от продаж на анализируемом рыночном сегменте представлен в таблице 23.

Таблица 23

Прогноз валового дохода

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
Объем продаж диетического печенья, тн.	7,9	27,8	28,6	29,4
Цена продаж диетического печенья, руб./кг	210	226,8	262,1	324,1
Выручка от продаж диетического печенья, тыс. руб.	1659	6305,04	7496,06	9528,54
Объем продаж детского печенья, тн.	9,2	36,4	41,1	45,8
Цена продаж детского печенья, руб./кг	180	194,4	224,6	277,8
Выручка от продаж детского печенья, тыс. руб.	1656	7076,16	9231,06	12723,24
Итого доходная часть, тыс. руб.	3315	13381,2	16727,12	22251,78

Общая сумма первоначальных инвестиций составляет 2953 тыс. рублей (таблица 24).

Таблица 24 Первоначальные инвестиционные затраты, тыс. руб.

	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	Всего, тыс. руб.
Разработка ТЗ	100									100
Разработка рецептуры и выбор упаковки		200								200
Коммерческое предложение, поведение тендера			45	25						70
Производство и утверждение лабораторного образца					650					650
Сертификация						460				460
Закупка сырья и материалов на первый кругооборот (14 дней)							173			173
Реализация маркетинговой программы "БебиСпар"								650	650	1300
Итого, тыс. руб.	100	200	45	25	650	460	173	650	650	2953

Потребность в оборотных средствах рассчитана в таблице 25.

Таблица 25 Расчет инвестиций в оборотные средства

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
Объем продаж диетического печенья, тн.	7,9	27,8	28,6	29,4
Величина запасов, суток	5	5	5	5
Выпуск продукции с учетом запасов, тн	8,2	28,7	29,6	30,4
Сырье, тыс. руб./тн.	98,7	106,6	123,2	152,3
уд затраты тары, тыс. руб./тн	8,4	9,1	10,5	12,9
Требется оборотных средств на производство диетического печенья , тыс. руб.	878,1	3319,4	3957,5	5023,7
Объем продаж детского печенья, тн.	9,2	36,4	41,1	45,8
Величина запасов, суток	5	5	5	5
Выпуск продукции с учетом запасов, тн	9,5	37,6	42,5	47,3
Сырье, тыс. руб./тн.	81,2	87,7	101,4	125,3
уд затраты тары, тыс. руб./тн	8,4	9,1	10,5	12,9
Требуется оборотных средств на производство диетического печенья , тыс. руб.	851,1	3638,1	4753,7	6539,1
ИТОГО ЗАТРАТЫ НА ОБОРОТНЫЕ СРЕДСТВА, ТЫС. РУБ.	1729,2	6957,4	8711,2	11562,8

Расчет чистой прибыли по проекту представлен в таблице 26

Таблица 26 Расчет чистой прибыли по проекту

Показатель	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
Выручка	3315	13381,2	16727,12	22251,78
Себестоимость	1729,2	6957,4	8711,2	11562,8
Инвестиционные затраты	2953	0	0	0
Оплата услуг контрактного производства	691,7	2783,0	3484,5	4625,1
Итого расходов	5373,9	9740,4	12195,7	16187,9
Валовая прибыль	-2058,9	3640,8	4531,4	6063,9
Налог на прибыль 20%	0	728,2	906,3	1212,8
Чистая прибыль	-2058,9	2912,7	3625,2	4851,1
Чистая прибыль с нарастающим итогом	-2058,9	853,8	4478,9	9330,0

Финансирование будет осуществляться за счет собственных средств ООО «Спар Тула». На покрытие временных кассовых разрывов будет направлено 2500 тыс. руб.

Uлавным показателем, на основании которого принимаются решения об эффективности инвестиций, является показатель чистого приведенного дохода (net present value, NPV).

В основе методики лежит сопоставление суммы первоначальных инвестиции с общей суммой дисконтированных чистых денежных потоков, генерируемых проектом в течение планируемого периода.

Множитель 1/(1+r)^N, используемый в формуле расчета NPV, уменьшается с ростом N, что отражает уменьшение стоимости денег со временем.

Cтавка дисконтирования r= 18% годовых. Расчет чистого приведенного дохода, а также оценка NPV разработанных мероприятий представлена в таблице 27.

Таблица27 Расчет NPV

Год	Период	Приток, тыс. руб.	Отток, тыс. руб.	Чистый поток, тыс. руб.	Дисконт	NPV, тыс. руб.
2012 г.	1	3315	5374	-2059	0,847	-1744,92
2013 г.	2	13381	9740	3641	0,718	2614,91
2014 г.	3	16727	12196	4531	0,609	2757,71
2015 г.	4	22252	16188	6064	0,516	3127,74
NPV	6755,44

Таким образом, организация выпуска продукции под собственной торговой маркой позволит дополнительно аккумулировать 6755,4 тыс. рублей.

Общую величину денежных средств, которую менеджмент ООО «Спар Тула» ожидает получить от данного проекта, после того, как денежные притоки окупят его первоначальные инвестиционные затраты и последующие денежные оттоки, связанные с реализацией инвестиционного проекта, отражает показатель IRR.

Значение требуемой нормы рентабельности определен инвестиционной политикой компании и составляет 10% годовых в рублях. Внутренняя норма рентабельности IRR составила 188%, что значительно превышает стоимость вложенного капитала.

Таким образом, анализ показывает, что все доходы от новых товаров под маркой «Не переплачивай», рассматриваемые в данном проекте, являются достаточными по сравнению с желаемым уровнем доходности капитала.

Более того, помимо финансовой состоятельности разработанных мероприятий, необходимо отметить, что их реализация позволит привлечь новый сегмент покупателей, повысить лояльность существующих потребителей и укрепить долгосрочные отношения с партнерами. Это, в свою очередь, позитивно отразится на конкурентоспособности и финансовых показателях торговой сети SPAR.

Заключение

В данной работе исследованы актуальные проблемы взаимодействия с элементами внешней среды крупной торговой сети «SPAR».

Первая часть работы посвящена исследованию теоретических аспектов анализа внешней среды торговой организации. В частности определена сущность и выделены основные характеристики факторов внешней среды организации, рассмотрена методическая основа стратегического анализа внешней среды предприятия.

Во второй части работы проведен практический анализ внешней среды ООО «Спар Тула», являющейся управляющей компанией торговой сети SPAR в Тульском регионе. Автором дана организационно-экономическая характеристика ООО «Спар Тула», проведен анализ внешней среды данного предприятия, включая тенденции развития рынка, основных конкурентов, целевых потребителей торговой сети.

По результатам проведенного анализа были получены следующие результаты:

· ООО «Спар Тула» - интенсивно развивающаяся компания с грамотно выстроенной структурой и современными методами управления, что позволяет успешно развивать сеть супермаркетов в Тульском регионе;

· Развитие наблюдается не только в росте количества супермаркетов SPAR, но и в улучшении финансовых показателей: выручка за 9 мес. 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. выросла на 37,5 %, чистая прибыль за тот же период времени возросла на 33,02%.

· Структура выручки стабильна: наибольшую долю занимает продукция собственного производства.

· Анализ развития рынка розничной торговли Тульского региона показал, что рынок активно восстанавливается после кризиса 2008-2009 гг.. Оборот розничной торговли в 2010 г. составил 151,3 млрд. рублей, что в сопоставимых ценах на 10,7% больше, чем в 2009 году. По этому показателю Тульская область оказалась на четвертом месте в ЦФО после Москвы, Подмосковья и Воронежа, то есть существенно более крупных регионов.

· Объем продажи пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий увеличился по сравнению с 2009 годом на 13,17млрд. руб., или на 20,7%.

· Активно функционирующие на территории области международные, федеральные и региональные торговые сети в 2010 формировали 15,7% общего объема оборота розничной торговли Тульской области.

· На данный момент в Туле действуют 15 розничных продовольственных сетей современного формата. Самыми популярными форматами на Тульском рынке в 2010 году стали два формата: «супермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 28,1% и 35,3% соответственно.

· Степень концентрации Тульского рынка розничной торговли продуктами питания весьма мала - на долю 3-х крупнейших игроков приходится около 10,6% рынка. При этом сеть супермаркетов SPAR занимает 4,1% рынка розничной торговли в Тульском регионе.

В настоящее время торговая сеть SPAR на рациональном и функциональном уровнях превосходят ближайших конкурентов, уступая только по воспринимаемому уровню цен.

На эмоциональном уровне сеть SPAR воспринимается покупателями как магазины с продавцами высокой квалификации, как комфортабельный, после посещения магазинов этой сети у покупателей хорошее настроение, и они испытывают чувство удовлетворения от совершенных покупок. Сформированный в сознании потребителей имидж торговой сети проецируется и на частную торговую марку сети. Потребители достаточно охотно приобретают продукты, выпущенные под маркой сетевого бренда SPAR «Не переплачивай!» - в течение последних трех месяцев такую покупку совершили около 42% посетителей магазинов SPAR.

В качестве причины покупки продуктов под брендом «Не переплачивай!» покупатели называют - хорошее качество продуктов, привлекательную цену.

Сеть супермаркетов SPAR работает напрямую со многими известными российскими и иностранными производителями и поставщиками. Партнерами компании являются свыше 900 производителей и поставщиков из 70 стран мира. Однако, в последние 2-3 года со стороны поставщиков растет процент нарушений договорных обязательств.

Проведенный PEST-анализ факторов макросреды показал, что на деятельность компании очень сильно влияют факторы инфляционных ожиданий и нестабильности валютного рынка, которые ведут за собой резкое изменение цен и покупательских возможностей. Также условия жесткой конкуренции, которые подстегивают компанию к более динамичному развитию.

Оценка факторов внешней среды по модели М. Портера показала, что уровень силы внутриотраслевой конкуренции, потенциальных конкурентов, продуктов-заменителей и покупателей можно определить как высокий.

Результаты проведенного SWOT-анализа позволили сформировать стратегический фон для создания нормативной модели, в наибольшей степени соответствующий наиболее вероятному изменению внешнего окружения и потенциальным возможностям предприятия.

Для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность компании и удержания лидирующей позиции на рынке продуктового ритейла необходимо разработать мероприятия по следующим направлениям:

· Развитие направления privat label, расширение ассортимента товаров под собственной торговой маркой «Не переплачивай!»

· Формирование высокого уровня лояльности к брэнду торговой сети SPAR со стороны ключевой аудитории.

В рамках первого направления автором предлагается проект организации производства специализированного печенья для детского и профилактического питания на современном оборудовании с использованием лучших европейских рецептур и технологий. Реализация данного проекта позволит увеличить рыночную долю торговой сети SPAR путем привлечения дополнительных сегментов потребителей - сегмента «молодые семьи с детьми».

Качественные и недорогие продукты под собственной торговой маркой «Не переплачивай!» позволят увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.

Результаты исследования легли в основу программы мероприятий по созданию нового рынка потребителей «молодые семьи с детьми». В рамках данного проекта автором разработана и предлагается к практическому внедрению маркетинговая программа «БебиСпар».

Проведенные расчеты показали, что организация выпуска продукции под собственной торговой маркой позволит дополнительно аккумулировать 6755,4 тыс. рублей. Внутренняя норма рентабельности IRR составила 188%, что значительно превышает стоимость вложенного капитала.

Более того, помимо финансовой состоятельности разработанных мероприятий, необходимо отметить, что их реализация позволит привлечь новый сегмент покупателей, повысить лояльность существующих потребителей и укрепить долгосрочные отношения с поставщиками. Это, в свою очередь, позитивно отразится на конкурентоспособности и финансовых показателях торговой сети SPAR.

Литературные источники

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2011

2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009

3. Глубокий С.В. Маркетинг. М.: Попурри, 2010

4. Годин А.М. Маркетинг, М.: Дашков и Ко, 2009

5. Есютин А.А., Карпова Е.В.Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. М.: КноРус, 2010

6. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Стратегический менеджмент. Системный подход. М.: Генезис, 2011

7. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.: Дело, 2008

8. Кован С.Е., Мокрова Л.П., Ряховская А.Н. Теория антикризисного управления предприятием. М.: КноРус, 2009

9. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер, 2008

10. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М.: Претекст, 2008

11. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Стратегический маркетинг. М.: Наука и образование, 2009

12. Мадера А.Г. Моделирование и принятие решений в менеджменте. Руководство для будущих топ-менеджеров. М.: ЛКИ, 2010

13. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. М.: Проспект, 2010

14. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность. М.: Феникс, 2007

15. Миллер Р., Хейман С., Тулеха Т. Новая стратегия продаж. М.: Лори, Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. М.: Юрайт-Издат, 2009

16. Олехнович Г.И. Конкурентные стратегии. Минск: БГЭУ, 2010

17. Пласкова Н.С. Стратегический и текущий экономический анализ. М.: Эксмо, 2010

18. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент. М.: Юрайт, 2010

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011

20. Просветов Г.И. Стратегия предприятия: задачи и решения. М.: Альфа-Пресс, 2010

21. Савельева Н.А. Стратегический менеджмент. М.: Феникс, 2011

22. Скрынченко Б.Л. Стратегический менеджмент. М.: Экзамен, 2007

23. Технологии, которые изменят торговлю. -- Продвижение Продовольствия. Procl&Food. -- № 3. - Март 2010

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2008

25. Филатова Т.В., Брусов П.Н. Финансовый менеджмент. Математические основы. Краткосрочная финансовая политика. М.: КноРус, 2011

26. Черкасов А., Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость. -- Мое дело. Магазин. - N 3. - Март 2008

27. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. М.: Дело, 2008

Информационные источники

1. Мониторинг и анализ социально-экономического развития Российской Федерации и отдельных секторов экономики за январь-сентябрь 2011 г. -Министерство экономического развития РФ электронный ресурс economy.gov.ru

2. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат России) gks.ru

3. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Тульской области http://www.tulastat.gks.ru

4. Официальный сайт ООО «Спар Тула» spar-tula.ru

Размещено на Allbest.ru