Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Филиал ГОУ ВПО

Байкальский государственный университет экономики и права в г. Якутске

Кафедра производственного менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности

по теме:

Маркетинговый анализ на примере ОАО «Авиакомпания «Якутия»

Исполнитель А.Г. Сырмолотов

студент гр. СМЭЭ-08

Руководитель

Т.С. Ротарь, к.э.н., доцент

Якутск 2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и значение маркетингового анализа

1.2 Информационное обеспечение маркетингового анализа

1.3 Методы маркетинговых исследований

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО Авиакомпания «Якутия»

2.1 Экономическая характеристика ОАО «Авиакомпания «Якутия»

2.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

2.4 SWOT-анализ ОАО «Авиакомпания «Якутия»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

список Использованных источников

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. С переходом экономики к рыночным отношениям повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы.

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою маркетинговую деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

При всем многообразии форм маркетинговой деятельности существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшив риск в достижении поставленных целей.

Важное значение имеют развитие маркетинговых приемов и методов по стимулированию. Результаты обследований подтверждают такие экономические преимущества тех фирм, которые разрабатывают маркетинговые программы, это позволяет им быстрее адаптироваться к рынку, завоевать лидерские позиции, добиться низкого уровня накладных расходов.

Анализу маркетинговой деятельности фирм посвящены работы таких известных зарубежных ученых, как Жан-Жак Ламбен, Ф. Котлер, Р. Моррис, Л. Сьеблом и др. В России маркетинговой деятельность фирм начали изучать в течение последних 15 лет, однако уже имеются существенные наунчые наработки по этому вопросу таких известных ученых, как Н.С. Березин, Т.Г. Бутова, И.И. Герчикова, Е.П. Голубков, Л.И. Колесникова, Р.А. Фатхутдинов и многие другие.

Целью курсовой работы является анализ и разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Исходя из поставленной цели курсовой работы, основными задачами являются следующие:

1) рассмотрение сущности, основных принципов маркетингового анализа деятельности фирмы;

2) проведение маркетингового анализа предприятия;

3) разработка направлений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия.

Объект исследования - ОАО «Авиакомпания «Якутия».

Методы исследования. В работе использован комплекс методов обработки и сбора информации, включающий: анализ и сравнение, интерпретация данных, SWOT-анализ.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка из 34 наименований, содержит42 страницы текста, включая 10 таблиц, 8 рисунков и 2 приложения.

В первой главе курсовой работы раскрыты основные положения маркетинговой деятельности, рассмотрены ее основные принципы и виды. Вторая глава курсовой работы посвящена оценке фактического состояния организации маркетинговой деятельности в магазине «Фантазия», а также приведены практические рекомендации по ее совершенствованию.

1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия.

Основные наиболее характерные отличия между такими организациями приведены в приложении А. Общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется специалистами в области производства, а во втором - на важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориентации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит такие товары, которые она может продать с прибылью.

Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу. Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга -- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга.

Маркетинговые посредники -- организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники -- деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения -- транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска. Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий -- организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др. [16, c. 84]. Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного анализа -- выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др. [11, c. 73].

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации.

1.2 Информационное обеспечение маркетингового анализа

Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой системы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе [21, c. 83].

Данные в бухгалтерской учетной системе часто являются плохо структурированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.

При внедрении технологии маркетингового анализа возникают и чисто “политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего учет продаж в “бухгалтерских” целях, добавлять “лишние”, по его мнению, поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать специализированные рабочие места в службе маркетинга и сбыта для ведения управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми) системами и системами маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой маркетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересованным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой [12, c. 65].

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

К источникам внешней информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить [21, c. 84].

Внешними источниками также являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в России и других странах.

Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оценки источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05 [17, c. 73].

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (в нашем примере - емкость сегмента рынка) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников [14, c. 63].

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий [22, c. 85].

Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0.

В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG".

Международные маркетинговые коммуникационные сети, наиболее известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных, и составляет 0,5-0,7. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию об организациях Европы в систематизированном виде. При всей ценности официальных источников информации, нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные [19, c. 48].

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована для более широкого статистического анализа или для того, чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже «отработанных» данных позволяет менеджерам решать задачи, выходящие за рамки маркетингового анализа. Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью программных средств предварительно подготовленная информация систематизируется и обрабатывается.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации [21, c. 63].

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д. [16, c. 73].

Предмет исследования -- объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы. Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

- ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

- каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

- ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

- послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

- комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (рисунок 1). Определение проблемы -- формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Схема этапов маркетингового исследования [15, c. 92]

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований [13, c. 46].

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

экономический маркетинговый конкурентоспособность авиакомпания

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО Авиакомпания «Якутия»

2.1 Экономическая характеристика предприятия

ОАО «Авиакомпания «Якутия» является коммерческой организацией юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием, бланки, фирменное наименование, товарный знак и другие реквизиты. ОАО «Авиакомпания «Якутия» является коммерческой организацией, имущество которой находится в государственной собственности. Учредитель - Министерство имущественных отношений Республики Саха (Якутия). Авиакомпания находится в ведомственном подчинении Министерства транспорта, связи информации Республики Саха (Якутия).

Основной вид деятельности авиакомпании - транспортно-туристические авиационные перевозки пассажиров и грузов. Авиакомпания осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и Республики Саха (Якутия), Воздушным кодексом России, Федеральными авиационными правилами, отраслевыми нормативными правовыми актами Государственной службы гражданской авиации Министерства транспорта Российской Федерации, международными договорами Российской Федерации и Республики Саха (Якутия) в области авиации, предпринимательской деятельности и заключенными на их основе соглашениями, а также Уставом.

Авиакомпания отвечает по своим обязательствам всем своим принадлежащим ей имуществом. Авиакомпания не несет ответственности по обязательствам дочерних предприятий, государства и его органов, а его дочерние предприятия, государство и его органы не несут ответственности по обязательствам Авиакомпании.

Авиакомпания создана в целях удовлетворения общественных потребностей в результате ее деятельности и получения прибыли.

На первоначальном этапе образования в качестве вклада в уставной капитал аваикомпании установлена передача имущества, состоящего из: 26 воздушных судов, авиадвигателей, комплекса АТБ, ВЛЭК, зданий, сооружений, автотранспорта. Единственным акционером ОАО Авиакомпания «Якутия» является Правительство РС (Я).

Для достижения целей, указанных в Уставе предприятия, Авиакомпания осуществляет следующие виды деятельности:

- удовлетворение потребностей населения и народного хозяйства региона в авиационных перевозках на внутрирегиональных и межрегиональных воздушных линиях Российской Федерации и международных воздушных линиях;

- обеспечение безопасности полетов, сервисное обслуживание пассажиров, поддержание норм летной годности воздушных судов и объектов авиационно-технического комплекса, находящихся в хозяйственном и ином ведении Авиакомпании;

- завоз и реализация горюче-смазочных материалов;

- строительство объектов различного назначения;

- разработка и внедрение системы управления кадрами, укрепление трудовой и технологической дисциплины, подбор и расстановка кадров;

- маркетинговые услуги.

В 2006 г. авиакомпания «Якутия» первой в России начала эксплуатацию нового типа регионального самолета Ан-140, с декабря 2007 г. ведется эксплуатация модернизированного Ан-140-100, выпущенного Самарским авиационным заводом «Авиакор». В 2008 г. планируется поставка третьего самолета этого типа, всего планируется внедрить до 2010 года 7 единиц самолетов типа Ан-140.

За период с 2006 г по 2009 г. ОАО «Авиакомпания «Якутия»» перевезено 1 млн. 292 тыс. пассажиров и 11,9 тыс. тонн груза и почты. За 2007-2009 гг. ОАО «Авиакомпания «Якутия»» удалось не только преодолеть отрицательную тенденцию по снижению количества перевезенных пассажиров, но и превысить объем перевозок (таблица 1).

Таблица 1

Динамика перевозок ОАО «Авиакомпания «Якутия» за 2007-2009 гг.

Наименование показателя	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Темп роста, %
				2008 г./2007 г.	2009 г./2008 г.
Пассажирооборот (млн. пкм.)	1 135,2	1 600,2	1792,8	141,0	112,0
Перевозка пассажиров (тыс. чел.)	420,0	547,5	619,12	130,4	113,1
Перевозка грузов (тыс. тонн)	4 003,8	5 583,0	5601	139,4	100,3

В 2009 г. рост перевозок пассажиров к 2008 г. составил 13% (52,1 тыс. чел), перевезено 619120 человек, рост перевозок груза составил 39,0% (0,79 тыс. тонн), перевезено 5601 тыс. тонн. Пассажирооборот составил 1 млрд. 792 млн. пассажиро-километров.

Превышение прогнозных показателей над плановыми, в первую очередь, обусловлено снижением конкуренции на отдельных маршрутах в связи с ростом цен на авиационное топливо и прекращением деятельности ряда перевозчиков (например, ООО «Интеравиа», ОАО «Красэйр»). В структуре перевозок 2009 г. наибольший удельный вес занимают перевозки пассажиров на межрегиональных направлениях: 70,8%. Перевозки пассажиров на внутри региональных маршрутах демонстрируют небольшой рост, что в первую очередь связано с низкой плотностью населения в регионе. Доля международных направлениях в 2009 году составила 10%. Структура пассажирских перевозок приведена на рисунке 2.

За 2007-2009 гг. период ОАО «Авиакомпания «Якутия»» увеличило перевозку грузов и почты на 74%. В целом за 2007-2009 гг. службы ОАО «Авиакомпания «Якутия» обеспечили регулярность полетов.

Рисунок 2 - Структура пассажирских перевозок (тыс. чел.)

В 2007-2009 гг. авиакомпания расширяла географию полетов. Дополнительно открыты полеты по чартерной программе в 10 стран мира: Австрия Люксембург, Словакия, Чехия, Португалия, Финляндия, Франция, Швейцария, Япония, Монголия. За 2008-2009 гг. международной деятельности авиакомпания выполнила полеты в 33 города и 21 страну мира. Также введены новые регулярные рейсы: ЯкутскМоскваСочи, ЯкутскКрасноярскАнапа, ЯкутскМоскваКраснодар. Полеты в Москву выполняются ежедневно.

Таким образом, проведя анализ основных показателей деятельности ОАО «Авиакомпания «Якутия»» можно сказать, что предприятие платежеспособно, рентабельно, финансово устойчиво и прогрессивно.

2.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

Для ОАО «Авиакомпания Якутия» основными факторами внешней среды являются: поставщики; конкуренты; потребители. Основные поставщики товаров и услуг приведены в приложении Б.

Преимущества ОАО «Авиакомпания Якутия» перед другими поставщиками авиауслуг заключаются в следующем:

- оперативность и качество обслуживания;

- гибкая ценовая политика;

- высокая безопасность полетов;

- неукоснительное поддержание летной годности;

- собственная техническая база и заправка ГСМ;

- повышенное внимание к потребностям клиентов;

- заинтересованный персонал;

- благоприятный «имидж» авиакомпании.

Несмотря на то, что ОАО «Авиакомпания Якутия» занимает лидирующее положение на рынке авиакомпани РС (Я), за последние годы появилось много конкурентов. Оценка доли рынка этих компаний приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 Оценка доли рынка ОАО «Авиакомпания «Якутия» на внешних перевозках пассажиров

Анализ конкурентоспособности ОАО «Авиакомпания Якутия» можно провести в сравнении с пятью фирмами-конкурентами - это ГУП «Полярные авиалинии»» (для внутренних авиалиний), Трансаэро, авиакомпания «Домодедовские Авиалинии», АК «Сибирь» и компания «Уральские авиалинии». Как показывает анализ рисунка 3, доля ОАО «Авиакомпания «Якутия» на внешних перевозках наибольшая и составляет 30%, доля компании «Трансаэро» меньше (23%), однако настораживает тот факт, что эта компания появилась на рынке авиаперевозчиков сравнительно недавно, но за счет более низких цен на авиабилеты смогла завоевать значительную часть рынка авиаперевозок, доля «Домодедовских авиалиний» составляет 16%, а доля Уральских авиалиний - 14%.

Для внутренних перевозок ситуация выглядит несколько иначе, на рынке РС (Я) присутствует помимо ОАО «Авиакомпания «Якутия» еще одна местная авиакомпания - ГУП «Полярные авиалинии» (рисунок 4).

Рисунок 4 Оценка доли рынка ОАО «Авиакомпания «Якутия» на внутренних перевозках

Как видно из рисунка 4, на рынке внутренних авиаперевозок лидирует компания ГУП «Полярные авиалинии», доля ОАО «Авиакомпания «Якутия» составляет 41%. Для анализа конкурентоспособности проанализируем состояние рынка в соответствии с данными таблицы 3.



Таблица 3

Характеристика рынка авиакомпаний в РС (Я)

Показатели	Ед. изм.	ОАО «Авиа-компания Якутия»	ГУП «Полярные авиалинии»	Трансаэро	Домодедовские Авиалинии	АК «Сибирь»	Уральские авиалинии
Емкость рынка	млн. руб.	18000-20000
Внутри республики	млн. руб.	1500-2000
За пределами	млн. руб.	16500-18000
Доля рынка	%
Внутри республики	%	80	0	0		0	0
За пределами	%	25	12	10	22,8	18	5

Количество авиапредприятий, являющихся конкурентами в большей или меньшей степени на рынке г. Якутска, составляет пять. Анализируя данные, представленные в таблице 3, можно отметить, что емкость рынка составляет для авиапредприятий составляет порядка 18000-20000 млн. руб. В среднем доля ОАО «Авиакомпания Якутии» практически совпадает с долей рынка Компании «Домодедовские Авиалинии». Видно, что по Республике Саха (Якутии) ОАО «Авиакомпания Якутия» занимает лидирующее положение на рынке. Анализ основных показателей деятельности предприятий-конкурентов представлен в таблице 4.

Анализ приложения таблицы 4 показывает, что конкуренцию ОАО «Авиакомпания Якутия» по внешним рейсам создают по аналогичным и/или сопоставимым воздушным судам компания «Трансаэро», Домодедовские Авиалинии. Цены на авиационные услуги ОАО «Авиакомпания Якутии» чуть выше (сравнение приведено только по маршруту Якутск-Москва, так как цены аналогичны по другим маршрутам также). В отличие от Компании «Уральские авиалинии» и «Сибирь» в ОАО «Авиакомпания Якутии»» слабо развита ценовая политика, реже проводятся скидки.



Таблица 4

Сравнение основных показателей деятельности предприятий-конкурентов

Фирма	Цены на билеты	Виды оплаты	Наличие скидок	Наличие дополнительных услуг	Способ рекламы
ОАО «Авиакомпания Якутия»	15000 в один конец до Москвы, на местных линиях цена дороже на 10-12%	Наличные, безналичные	Есть, 23 февраля, 8 марта	Обслуживание корпоративных клиентов, услуга «Мой рейс»	Редко, 1 раз в год летом на ТВ, 5-6 раз в газете, есть сайт
ГУП «Полярные авиалинии»	Цены на авиабилеты на внутренние рейсы меньше	Наличные, безналичные	Практически нет	Нет	Сайта нет
Трансаэро	8000-12500	Наличные, безналичные	Есть, широкий спектр	Обслуживание корпоративных клиентов, услуга «Мой рейс»	Реклама в газете, растяжка периодически
АК «Сибирь»	10000-12000 (с остановкой в Новосибирске)	Наличные, безналичные	Есть, широкий спектр	Корпоративные клиенты, организация туристических и чартерных рейсов	Нет
Домодедовские Авиалинии	14000	Наличные, безналичные	Есть	Нет, услуга «Мой рейс»	Газета
Уральские авиалинии		Наличные, безналичные	есть	Нет, низкие цены	Интернет, газета

Мирнинское авиапредприятие по причине удаленности (г. Мирный, г. Ленск, Айхал) не представляет конкуренции для ОАО «Авиакомпания Якутии». Точек соприкосновений с этим предприятием почти нет, поэтому оно не рассматривается в данной работе.

В таблице 5 представлен анализ сильных и слабых сторон ОАО «Авиакомпания Якутии». Слабыми сторонами деятельности ОАО «Авиакомпания Якутии» можно считать более высокие цены, чем у конкурентов на внешние авиарейсы.

Таблица 5

Анализ сильных и слабых сторон в работе конкурентов ОАО «Авиакомпания Якутии»

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
ОАО «Авиакомпания Якутия»	Мало дополнительных услуг, практически отсутствует реклама, цены на внешние рейсы, в основном, выше, чем у конкурентов	Парк ВС обновлен за 2007-2009 гг., доля рынка очень по РС (Я) большая, хорошее обслуживание пассажиров во время полетов
ГУП «Полярные авиалинии»	Плохое финансовые состояние, практически банкрот, старый парк ВС, нет доп. услуг
Трансаэро	На рынке РС (Я) не более двух лет, нет связи и поддержки в Правительстве РС (Я)	Более низкие цены и больший выбор на билеты, хорошо работает Интернет-сайт, широкая реклама по городу Якутску
АК «Сибирь»	Нет рекламы,	Более низкие цены и больший выбор на билеты Авиакомпании «Сибирь», оказывает дополнительные услуги
Домодедовские Авиалинии	слабо развита реклама	Стабильные цены
Уральские авиалинии	Реализует авиабилеты в основном своей Компании	Более низкие цены на билеты Авиакомпании «Сибирь»

Для оценки конкурентоспособности рассмотрим аналитический и графический способ.

Матрица конкурентоспособности предприятий приведена в таблице 6. В таблице 6 приведены основные критерии, и оценка, которую поставили сотрудники отдела маркетинга ОАО «Авиакомпания Якутия». Каждый критерий был оценен по пятибалльной шкале. Итоговым показателем являлось произведение удельного веса критерия на его оценку, результаты исследования занесены в таблицу 6.



Таблица 6

Матрица конкурентоспособности предприятий

Показатели	Предприятия	Ранг фактора	Предприятия
	1	2	3	4	5		1	2	3	4	5
Цены на билеты	4	5	3	4	3	0,15	0,6	0,75	0,45	0,6	0,45
Положение на рынке	4	5	3	3	2	0,25	1	1,25	0,75	0,75	0,5
Парк ВС
Наличие скидок
Дополнительные услуги	3	6	1	1,5	2	0,23	0,69	1,38	0,23	0,35	0,46
Сайт	5	5	3	3	2	0,2	1	1	0,6	0,6	0,4
Реклама, в т.ч. в Интернет	3	5	1	2	2	0,18	0,54	0,9	0,18	0,36	0,36
Финансовое состояние
	3	5	1	1	1	0,17	0,51	0,85	0,17	0,17	0,17

где 1 - ОАО «Авиакомпания Якутия», 2 - Трансаэро, 3 - Домодедовские Авиалинии, 4 - АК «Сибирь, 5 - Уральские авиалинии

Результаты оценки конкурентоспособности предприятий в зависимости от значений площадей многоугольников для авиапредприятий приведены на рисунке 5. Как видно из рисунка 4, ОАО «Авиакомпания «Якутия» значительно уступает многим конкурентам в таких показателях как цены на услуги, оказание клиентам дополнительных услуг, но что касается ассортимента продукции и оснащенности техникой, то здесь компания имеет довольно хорошее устойчивое положение. Анализ конкурентоспособности позволяет констатировать, что из рассматриваемых авиаперевозчиков на внешних авиалиниях у ОАО «Авиакомпания «Якутия» баллы по конкурентоспособности средние.

В соответствии с полученными результатами собственных оценок конкурентоспособности руководство ОАО «Авиакомпания Якутия» может выбирать действенные меры по улучшению работы по таким направлениям, как совершенствование дополнительных услуг, организация и управление рекламной деятельности, а также улучшение работы сайта.

Рисунок 5 Оценка конкурентоспособности ОАО «Авиакомпания «Якутия»

Усилия должны быть направлены улучшение качества предоставления рекламы, поиск новой системы скидок, организацию эффективной системы продвижения услуг по перевозку пассажиров и грузов.

Оценку конкурентоспособности было бы желательно дополнить результатами опроса не только сотрудников ОАО «Авиакомпания Якутия» и внешних экспертов, а также непосредственно руководителей анализируемых авиапредприятий. Однако в настоящее время ввиду закрытости и недоступности информации данный опрос провести не представляется возможным.

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

Специфика деятельности ОАО «Авиакомпания «Якутия» и особенности продвижения его услуг оказывают непосредственное влияние на организацию маркетинговой деятельности. Рынок услуг для ОАО «Авиакомпания «Якутия» следует отнести к олигополистической конкуренции. Для него свойственна следующая характеристика: мало фирм, торгующих сходными услугами. Влияние над ценами существенно не ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для сегментов рынка. Относительно трудный вход и выход с рынка. В настоящее время маркетинговая деятельность ОАО «Авиакомпания «Якутия» находится на стадии зрелости.

В ОАО «Авиакомпания «Якутия» используется общий (интенсивный) вид распределения, который имеет целью охват как можно большей части рынка, посредством реализации услуг через косвенный каналы распределения. Для ОАО «Авиакомпания «Якутия» характерно следующее:

- организация рекламной деятельности ОАО «Авиакомпания «Якутия» в весенне-летний период, когда в г. Якутске наблюдается отток людей на отдых;

- организация краткосрочных рекламных кампаний. Обуславливается необходимостью продвижения «медленных» видов услуг, привлечения внимания к новым услугам, поддержание интереса целевой аудитории, проведение событийной коммуникации в рамках краткосрочных кампаний, эффективное реагирование на пожелания руководства в области осуществления рекламных мероприятий.

Регламентация направлений взаимодействия между службами и отделами, объективно принимающими участие в создании рекламного продукта и осуществлении рекламной деятельности, обусловлена необходимостью четкой координации и определения зон ответственности с последующей возможностью оценки эффективности взаимодействия для участников внутреннего контура управления.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на узкий круг постоянных и потенциальных покупателей.

ОАО «Авиакомпания «Якутия» проводит активные рекламные кампании, целью которых является привлечение новых клиентов и обеспечения максимальной загруженности воздушных судов. Для достижения этой цели используются следующие виды реклама: реклама на радио (на радио СТВ), телевидении (программы СТС) и в ведущих печатных изданиях РС (Я) (бортовой журнал авиакомпании «Якутия», «Журфикс», «Якутск вечерний», «ВДВ» и др.), издание собственного журнала.

В таблице 7 представлены расходы на рекламу в ОАО «Авиакомпания «Якутия» за 2007-2009 гг.

Таблицы 7

Анализ расходов на рекламу в ОАО «Авиакомпания «Якутия» за 2007-2009 гг.

Наименование расходов	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2008 г./2007 г.	2009 г./2008 г.
Расходы на рекламу, в том числе:	2325	2426	2368	104,3	97,6
реклама на телевидении	1015	978	857	96,4	87,6
реклама в газете	367	409	425	111,4	103,9
наружная реклама	478	434	428	90,8	98,6
Поддержка Интернет-сайта	209	278	302	133,0	108,6
Проведение разовых акций	256	327	356	127,7	108,9
Доля затраты на рекламу от выручки, %	0,04	0,04	0,035	105,7	82,8

Как показывает анализ таблицы 7, в 2009 г. на рекламную деятельность отправляется финансовых ресурсов всего на 1,1% больше, чем в 2008 г., чем что является отрицательным фактом в работе ОАО «Авиакомпания «Якутия». Так, если в 2008 гг. прирост затрат на рекламу составил не менее 4%, причем была дана активная реклама на телевидении (40% от всей рекламы), то в 2009 гг. руководство ОАО «Авиакомпания «Якутия» ограничило средства на телевидении всего в размере 857 тыс. руб. Процентное соотношение объема перечисленных видов рекламы за 2008-2009 гг. приведено на рисунках 6-7.

Рисунок 6 Структура затрат на стимулирование сбыта ОАО «Авиакомпания «Якутия» в 2008 г., %

Рисунок 7 Структура затрат на стимулирование сбыта ОАО «Авиакомпания «Якутия» в 2009 г., %

Как показывает анализ рисунков 6, в 2008 г. в структуре затрат на рекламу доля рекламы на телевидении составляла 40%, наружная реклама занимала 18% от всех затрат на рекламу, а реклама в газете и на сайте составила 28%. Из рисунка 7 видно, что за 2009 г. доля затрат на рекламу по сравнению с 2008 г. существенно не изменилась, доля рекламы на телевидении стала составлять 36% вместо 40% в 2008 г., доля рекламы в газете, на сайте незначительно выросла - с 28% до 31%, а доля затрат на наружную рекламу осталась неизменной.

С 24 января 2008 г. открыт раздел «бронирование продажа билетов» (запланированная on-line продажа авиабилетов). Раздел разработан компанией «Транспортные Авиационные Информационные Системы» г. Москва («ТАИС»). Сегодня система позволяет подбирать рейсы, даты, тарифы, бронировать и заказывать доставку авиа билетов домой или в офис. Стала возможной оплата билетов на сайте пластиковыми платёжными картами «Viza Classic» и «Master card». Раздел набирает обороты и популярность, сейчас несколько человек в день либо пользуются системой, не завершая окончательно бронирования в справочных и ознакомительных целях, и некоторые успешно осуществляют само бронирование и заказ билетов.

На рисунке 8 приведены значения выручки от реализации всех услуг ОАО «Авиакомпания «Якутия» за 2008-2009 гг. - по месяцам. В рассматриваемый период выручка увеличивалась ежегодно, однако показатели за декабрь месяц в 2008 г. были несколько выше показателей за 2009 гг. Это можно объяснить тем, что в 2008 г. в ОАО «Авиакомпания «Якутия» реклама была агрессивной и постоянной. В 2009 г. темп прироста рекламы в наименее доходные месяцы (декабрь, январь) стал ниже, чем был в 2008 г., это объясняется переходом от агрессивных рекламных кампаний к информативной рекламе. Тем не менее, в 2009 г. ситуация стабилизировалась и рост продолжился, что соответствовало периоду напоминающей рекламы. Из рисунка 8 видно, что выручка ОАО «Авиакомпания «Якутия» в декабре 2007 года составил 14% от всей выручки за год, в декабре 2008 г. - 10%, в 2009 г. - 10%.



Рисунок 8 Динамика среднемесячной выручки от реализации ОАО «Авиакомпания «Якутия» за 2008-2009 гг., тыс. руб.

В 2009 г. рекламная деятельность ОАО «Авиакомпания «Якутия» перед Новым годом была малоинтенсивной, что отразилось на показателях выручки. В 2007 г. ОАО «Авиакомпания «Якутия» была проведена новогодняя рекламная кампания стоимостью 320 тыс. руб. Сравнение рекламных мероприятий в 2007 г. и 2009 г. представлен в таблице 8.

Таблица 8

Сравнительный анализ рекламных мероприятий в 2006 г. и 2008 г. в ОАО «Авиакомпания «Якутия»

Вид рекламы	2007 г.	2009 г.
Реклама на телевидении	Ежемесячно давалась на канале СТС, НВК «Саха», в независимости от того, мертвый сезон или сезон продаж	Ежемесячно давалась на канале НВК «Саха», в независимости от того, мертвый сезон или сезон продаж
Реклама на радио	Радио СТВ - еженедельно давались прайсы на туристические поездки и выступали ди-джеи с рекламой ОАО «ГАВС»	Дается реклама каждую субботу на частоте 105,7 FM в 22 часа программа «Мельница»
Реклама в прессе	1 раз в месяц давалась реклама в «Якутск вечерний», 1 раз в квартал - в журнале «Журфикс»	Реклама постоянно в газете ВДВ, есть растяжки по городу



Как показал анализ таблицы 8, в 2007 г. реклама ОАО «Авиакомпания «Якутия» носила агрессивный характер, давалась активная реклама на телевидении (телеканалы СТС, НВК «Саха»), в прессе, на радио. Рекламная капания была планомерная и освещала работу ОАО «Авиакомпания «Якутия» в независимости того, какой сезон - мертвый сезон или сезон активных продаж (лето), т.е. даже если не было никаких знаковых событий, реклама ОАО «Авиакомпания «Якутия» все равно давалась. В 2008-2009 гг. ситуация несколько изменилась. Стали освещаться прайсы компании изредка, т.е. постоянного упоминания в прессе о ОАО «Авиакомпания «Якутия» не было. Для того, чтобы выйти на новый виток развития, необходимо постоянно проводить различные рекламные мероприятий и акции.

Анализ существующих тенденций развития деятельности авиакомпаний в сети Интернет показал, что лидирующие авиакомпании в мире уже вышли из рамок оказания услуг авиаперевозок и развивают интернет ресурс как полноценный портал для организации полного пакета документов для путешествий, оказывая при этом разнообразные сопутствующие онлайн услуги.

В настоящее время в Рунете отсутствует возможность на одном сайте организовать собственную поездку, начиная от заказа такси в аэропорт, заканчивая бронированием экскурсии в другой стране. В работе был проведен анализ потенциальных возможностей повышения клиентоориентированности интернет ресурсов «Авиакомпания «Якутия» и разработан список перспективных онлайн услуг для пользователей сайта.