Проблемы организации кампаний общественного информирования в сфере здравоохранения г. Красноярска
Кампании общественного информирования как средство массовой коммуникации. Современный опыт разработки и реализации информационных кампаний в сфере здравоохранения. Исследование информационной деятельности Министерства здравоохранения Красноярского края.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.01.2013 |
| Размер файла | 1,9 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Важная обобщающая черта всех кампаний - активная работа со СМИ. Причем, не только в инициировании материалов, но в использовании площадок для размещения сообщений, бегущих строк и др. Во время пандемии гриппа были проведены два конкурса: среди участковых терапевтов и педиатров и журналистов СМИ. К слову, повышение уровня журналистов, пишущих о медицинских проблемах, уже не в первый раз используется как элемент информационной кампании. Краевым центром СПИД была даже издана брошюра "Если вы пишете о СПИДЕ. Тысяча строк в блокнот журналиста" [50]. В начале апреля этого года состоялся мастер-класс для журналистов по организации информационной кампании программы иммунопрофилактики.
Качественный анализ региональных СМИ показал, что публикации на данные темы имеют значительные общие признаки по содержанию (Таблица 4). Наиболее часто журналисты выдают статистические данные по проблеме: показатели заболевших гриппом в сравнении с прошлым годом, количество заражений клещевым энцефалитом, число доноров, принявших участие в очередной акции, или статистика по курению в Красноярском крае.
Таблица 4 - Специфика материалов о проблемах в здравоохранении
|
Тема в СМИ |
Общая характеристика |
Образцы стандартных элементов текста |
Образцы оригинальных элементов текстов |
|
|
Свиной грипп |
Сравнение показателей заболеваемости с прошлым сезоном, прогнозы. Число привитых людей и доставленных в край вакцин. Рекомендации к действию при первых симптомах. Основные жанры: заметка, обзор, интервью, статья, справочный материал, спецрепортаж. |
"Только за минувшие сутки грипп и ОРВИ выявлен у 4, 204 тысячи человек. Госпитализировано за день 126 человек, из них 36 беременных женщин. Выписано с выздоровлением 123 человека", РИА-Новости, 1.02.2011 |
"… можно смастерить повязку из марли или бинта, сложив его в несколько раз. Но любую повязку нужно менять каждые 3 часа: одноразовые выбрасывать, а марлевую стирать и проглаживать с обеих сторон". НТВ, 22.10.09 "Во что обойдется профилактика простуды. Оксолиновая мазь - 20 рублей, мед - 150 рублей <…>. Итого 276 рублей" "КП-Красноярск", 28.01.11 |
|
|
Клещевые заболевания |
Сравнение показателей заболеваемости. Число привитых людей и вакцин. Рекомендации к действию при обнаружении клещей. Справочная информация Основные жанры: заметки, обзоры, интервью, статьи. |
"Первая прививка делается осенью, следующая - спустя 5-7 месяцев. Спустя 2 недели после второго укола человек защищён на 99,9%". "АиФ на Енисее", 17.02.10 "В прошлом году тяжелым недугом в Красноярском крае заразилось более 500 человек. При этом 20 % укушенных - дети". "Российская газета", 15.04.10 |
". Люди безответственны к своему здоровью. Игнорировали прививки, самого клеща не увидели и в больницу не обращались, пока совсем не приспичило". "Вести-Красноярск", ТК "Россия 1", 21.06.10 |
|
|
Донорство крови |
Анонсирование и итоги донорских акций, новое оборудование или новая программа. Основные жанры: заметки, испытано на себе, репортажи, анонсы. |
Сотрудники ГИБДД Лесосибирска Красноярского края и специалисты Центра крови организовали акцию "Авто-Мото-Донор" вышли на городские дороги, чтобы привлечь внимание к проблеме нехватки донорской крови РИА "Новости",22.04.10 |
"Современные доноры помолодели на целых 10 лет. Причем, если раньше в списках доноров преобладали рабочие, сегодня к медикам чаще приходят люди с высшим образованием.В. Зверев - столяр - сдает кровь уже в 15 раз". 7 канал, 10.10 |
|
|
Табакокурение |
Статистика числа курильщиков по половозрастным категориям, меры по пропаганде ЗОЖ, часто о проблеме упоминают вскользь. Основные жанры: обозрения, статьи, заметки. |
"Россия стоит на первом месте по числу курящих подростков. Распространенность курения среди 15-16 - летних подростков составляет 66% среди мальчиков и 37 - среди девочек". "Радио России",31.05.10 |
".В. Янин: "Первая сигарета - какое кому удовольствие доставила? Головокружение, слюнотечение, рвота. Вторая сигарета - похожая ситуация. Скажите, что мотивирует человека брать третью?". " Афонтово", 31.05.10 |
В отличие от последних двух кампаний, первые две осуществляют выдачу информации журналистам посредством многократных пресс-конференций. Это характерно для новых, временных и экстренных кампаний, к которым как раз относится профилактика гриппа и клещевых заболеваний.
Как правило, официальной направленности публикаций противоречат высказывания на городских форумах, таких как forum. sibnet.ru, newslab.ru/forum, sibmedport.ru/forum и др. Информирование, а по большей части - конструирование общественного мнения через социальные сети и блогосферу давно стало полноценным методом работы в коммуникационной сфере. Не исключение и пресс-служба министерства здравоохранения Красноярского края. В других учреждениях здравоохранения обязанности специалистов по СМИ могут быть документально прописаны, как это сделано в ККЦК №1. В обязанности менеджера с 2000 года вменяется:
Активная пропаганда донорства (лекции, собеседования, разработка агитационного материала, работа со СМИ);
Оформление стендов и разработка агитационных материалов;
Проведение акций с участием общественных объединений, молодёжных организаций;
Активный поиск спонсоров;
Организация работы в тесном взаимодействии с Красноярской краевой организацией Российского общества Красного Креста;
Проведение методической работы и занятий с филиалами КСПК.
В качестве иллюстрации, мы проанализировали кампанию по пропаганде донорства крови на соответствие принципам успешности, описанным в первой главе. Отчетным периодом стал 2009-й год.
Целью пропаганды донорства всегда является увеличение количества заготовленной крови посредством увеличения количества доноров [51]. Указанные в таблице методы в основном соответствуют предложенным выше условиям успешности. Сообщения передаются через открытые каналы информации. Охвачены все виды СМИ: телевидение, интернет, радио, печатные издания, в том числе анонсы донорских акций через бегущую строку. В 2009-м году в городских СМИ было распространено 84 сообщения, из них 50 - через ТВ, 23 - через радио, 8 - в газетах, 3 - на новостных лентах. Большинство мероприятий сопровождалось печатной продукцией: плакатами, объявлениями, буклетами. Яркий пример - дни донора в СФУ, которые анонсируются плакатами в каждом корпусе. Регулярно обновляется сайт Центра крови www.kkck.ru.
Целевая аудитория в целом размытая, определяется нижней возрастной планкой 18 лет и ограничениями по здоровью, сообщения кампании унифицированы, адресат обобщенный, если позаимствовать из слогана федеральной кампании, - "Человек". Однако мероприятия кампании ориентированы на сегменты аудитории: студенты и сотрудники вузов (СФУ, СибГТУ, КрасГМУ и др.), учащиеся колледжей (строительный, монтажный, фармакологический), работники предприятий ("Красноярский хлеб", УВД, ОАО "КРАМЗ", ООО "Русфинансбанк", к/т "Киномакс"), руководители предприятий и общественных организаций (круглый стол с участием руководителей вузов и крупных городских предприятий, 18.11.2009).
Сильной стороной кампании является упор на межличностное общение. Индивидуальный подход практикуется через лекции (в 2009 году - 41), консультации (17), online-консультации, справочную службу, Дни открытых дверей (для студентов фармацевтического колледжа), круглые столы, праздники (Бал добровольцев-доноров 25.11.2009), поздравления доноров с днем рождения (84 донора, а так же поздравительные открытки почетным донорам ко Дню победы, Всемирному Дню донора, Дню пожилого человека, Новому году).
В публикациях на тему донорства можно выделить две положительные тенденции: сюжеты строятся на мнении врача либо донора в стиле "Испытано на себе". В обоих случаях источник вызывает авторитет, в то время как тексты со статистикой или постулатами воспринимаются нейтрально. К сожалению, в статьях и сюжетах редко используют истории людей, которым донорская кровь спасла жизнь.
Итоги информационной кампании 2009го года по пропаганде донорства крови и ее компонентов таковы: в 51 акции приняли участие 4779 доноров. За аналогичный период 2008г. соответственно - 38/3058. В 427 выездных акций донорами стали 7608 человек. Успешной кампанию этого года можно признать хотя бы потому, что по показателю объема заготовленной крови за I квартал года служба крови перевыполнила плановое задание почти на 500 л (8671,3 л вместо 8134 л).
Е.Б. Жибурт убежден: "Целесообразно направлять средства на пропаганду донорства, в том числе оплату профессиональным агитаторам донорского движения" [52]. Это высказывание озвучивает целую проблему не только Красноярского центра крови №1, но и большинства здравоохранительных структур, в которых вопрос стоит даже не об оплате, а о наличии специалиста по связям с общественностью. Руководитель пресс-службы краевого Минздрава О. Аниканова подтвердила проблему нехватки таких работников в крае, причем узкоспециализированных, например, блоггеров. Пока же подготовкой и осуществлением информационных кампаний занимаются единицы специалистов, несущих огромный груз работы. Это мешает государственным пресс-службам эффективнее влиять на общественное мнение и удовлетворять потребности населения в информации. С другой стороны, стандартизируется и ускоряется подход журналистов региональных изданий к освещению тем здравоохранения, в результате чего большинство публикаций о социально-опасных явлениях становятся шаблонными и сухими, а значит, не всегда достигающими цели информационной кампании.
3. Анализ ситуации в области здравоохранения в г. Красноярск
Исследовать положение дел в социальной сфере здравоохранения необходимо комплексно, а, значит, с трех различных точек зрения. Поэтому в данной работе изучено, во-первых, экспертное мнение посредством проведения экспертного интервью, во-вторых, общественное мнение посредством социологического опроса, в-третьих, проанализированы аспекты публичного дискурса, образованного материалами в региональных СМИ в период с января 2010 по апрель 2011 года. Практическое изучение красноярских кампаний общественного информирования рационально начать с анализа деятельности госучреждений.
3.1 Исследование информационной деятельности министерства здравоохранения Красноярского края
Главное краевое учреждение по здравоохранению курирует все профилактические программы, осуществляемые на территории региона. Руководитель пресс-службы министерства здравоохранения Красноярского края, помощник министра О.А. Аниканова перечислила следующие кампании: пропаганда донорства крови, профилактика ВИЧ, артериальной гипертонии, кампании против табакокурения, алкоголизма и наркомании (при антинаркотической комиссии), предупреждение туберкулеза, сахарного диабета, пропаганда здорового образа жизни через Дни здоровья (Приложение А). В последние годы к основному перечню добавились две новых кампании: по приоритетному национальному проекту "Здоровье" и модернизации здравоохранения.
Они выполняют задачу объяснить, на что расходуются государственные средства, и поддержать корпоративную политику. Благодаря стараниям пресс-службы, в апреле текущего года реформа здравоохранения стала одной из самых обсуждаемых в СМИ тем, причем по большей части с позитивной оценкой (Рисунок 2).
Рисунок 2 - Упоминания основных тем в красноярских СМИ, апрель 2011
За годы работы пресс-служба министерства здравоохранения наладила прочные связи с краевыми средствами массовой информации. Ни одно из 8 вещательных кампаний, 283 электронных СМИ, 40 районных газет, 795 печатных и 18 информационных агентств, включая коммерческие издания, не обходится без публикации на тему здоровья. Стабильные отношения с журналистами необходимы еще и потому, что информационные кампании достаточно протяженны по времени или циклично повторяются несколько лет. Разовой информационной кампании недостаточно для полноценного решения социальной задачи. "В здравоохранении проблемы всегда долгосрочны. Нельзя сказать, что сразу после проведения информационной кампании ситуация кардинально меняется. Но в какой-то степени на определенные половые и возрастные категории людей они воздействуют", - считает Оксана Аниканова. Поэтому, например, кампания по табакокурению в крае длится более 10 лет. Резонанс кампаний отслеживают сами подведомственные структуры министерства, предоставляя данные в виде отчетов. Качественные первичные исследования проводит центр медицинской профилактики под руководством О. Кутумовой.
Экспертное интервью позволило выделить несколько важных тезисов:
Информационные кампании влияют на целевые группы, но в долгосрочной перспективе;
В здравоохранении нет "однодневных" кампаний, зато есть циклические, сезонные программы, например, профилактика клещевого энцефалита или вакцинопрофилактика по календарю прививок;
Краевой минздрав всегда поддерживает федеральные проекты: это позволяет рационально использовать финансовые средства и добиться большей эффективности;
Приоритеты отдаются таким элементам ИК, как паблисити и интернет-коммуникации. "В СМИ у нас больше возможностей. Человек может увидеть, услышать и прочитать о нашем событии, работают все органы чувств. Телесюжетами, материалами в печатных изданиях мы охватываем практически всю публику. Если мы хотим поработать на пожилых людей, то обращаемся на ВГТРК "Радио России", если о ДТП - идем на "Авторадио", хотим поговорить об инновациях - работаем с "Бизнес fm"… Каждому - свое СМИ", - О.А. Аниканова.
Финансовая составляющая - главный барьер для информационных кампаний, хотя просветительские мероприятия намного экономически выгоднее, чем оплата медицинских услуг заразившимся или заболевшим жителям. Например, в 2009 году заведующая отделением организационно-методической и профилактической работы Центра СПИД, психолог Шешина Р. М подсчитала, что на лечение одного случая ВИЧ-инфекции в крае выделяется до 300 000 рублей/год, в то время как на профилактическую работу с одним молодым человеком в возрасте 15-24 лет приходится 16 рублей/год [53].
Однако это вынуждает трех сотрудников пресс-службы работать креативнее в условиях финансовой ограниченности. Активно используются межведомственные взаимодействия. Например, посредством министерства транспорта в муниципальном транспорте размещаются листовки против гриппа или энцефалита, в автобусах. Через министерство ЖКХ на обратной стороне платежных квитанций печатают необходимые сообщения. Даже генеральный оператор сотовой связи в Сибири разослал всем абонентам sms о надвигающейся эпидемии гриппа и с рекомендациями к действию. Тем самым охват аудитории достиг порядка 2 млн пользователей.
Информационные кампании стоят на первом месте по воздействию на широкие массы людей среди экономических, административных и других способов.
Необходимо увеличивать количество узких медиа-специалистов в государственных учреждениях здравоохранения.
Деятельность пресс-службы краевого министерства никогда не осуществляется в ущерб имиджа организации [54]. Три секретаря работают с целью обеспечить положительное освещение события/ситуации или свести изначально критический сюжет к нейтральной оценке, что невероятно сложно из-за остроты социальной сферы. За неделю в крае выходит порядка 45-52 материалов по здравоохранению. По данным аналитического отдела экспертно-аналитического управления Губернатора, в апреле этого года из 97 тем, затронутых в СМИ, 12 касались здравоохранения (Таблица 5). Некоторые всё же освещались негативно, например, вспышка кишечной инфекции.
Таблица 5 - Упоминания основных тем в красноярских СМИ, апрель 2011
|
Темы (всего за неделю 97, в одной публикации может затрагиваться несколько тем) |
Позитивно |
Нейтрально |
Негативно |
Итого |
В том числе с упоминанием Правительства края |
||||
|
Позитивно |
Нейтрально |
Негативно |
Итого |
||||||
|
Реформа здравоохранения |
10 |
3 |
13 |
4 |
5 |
9 |
|||
|
Лесные пожары |
5 |
5 |
10 |
3 |
3 |
6 |
|||
|
Клещевой энцефалит |
1 |
9 |
10 |
1 |
1 |
||||
|
Летний отдых детей |
5 |
1 |
6 |
4 |
1 |
5 |
|||
|
Здравоохранение |
2 |
4 |
6 |
|
2 |
2 |
|||
|
Пропаганда ЗОЖ |
4 |
4 |
1 |
1 |
|||||
|
Борьба с алкоголизмом |
1 |
1 |
2 |
|
0 |
||||
|
Борьба с наркоманией |
2 |
2 |
|
0 |
|||||
|
Акция "Поезд здоровья" |
2 |
2 |
2 |
2 |
|||||
|
Радиационная безопасность |
1 |
1 |
|
0 |
|||||
|
Кишечная инфекция. |
1 |
1 |
|
0 |
|||||
|
Социальная защита |
1 |
1 |
|
1 |
1 |
При этом к существующей критике сотрудники министерства подходят практично, извлекая уроки для усовершенствования дальнейшей работы. Так было, например, с ситуацией по оплате бензина машинам скорой помощи. "У нас уже давно создан журналистский пул, и мы точно знаем, что именно эти люди будут освещать, несмотря на то, что кампания может быть нам в оппозицию, - говорит Оксана Александровна. - Иногда это 7 канал, иногда ТВК. Быть в оппозиции хорошо и им и нам: ведь мы понимаем, что критика поможет правильно структурировать свои действия".
3.2 Здравоохранительные информационные кампании через призму общественного мнения
Для фиксирования общественного взгляда на интересующую тему был проведен социологический опрос с выборкой в 155 респондентов. В опросе приняли участие 64 мужчины и 91 женщина в возрасте преимущественно 17-25 лет. Экспертную аудиторию составили 18 человек из общего числа респондентов. В составе группы сотрудники медицинских учреждений, опытные работники СМИ ("Комсомольская правда", "Вести-Красноярск", "Дорогое удовольствие", Newslab, "Сибирский форум: интеллектуальный диалог"), специалисты по PR, члены молодежного правительства дублеров, и такие персоны, как журналист Алексей Екс, председатель общественной палаты молодежи Гражданской ассамблеи Красноярского края, руководитель регионального отделения общероссийской общественной организации "Российский союз молодежи" Татьяна Калиновская, главный специалист пресс-службы министерства спорта, туризма и молодежной политики Алена Созинова.
Опрос проводился с целью выяснить отношение жителей Красноярска к проводимым в регионе информационным кампаниям (Приложение Б). Параллельно стояла задача узнать оценку эффективности существующих и выявить темы для планирования новых кампаний.
Как оказалось, 74% участников опроса считают, что кампании общественного информирования действительно частично помогают решить социальные проблемы. Однако среди проблем в системе здравоохранения респондентов больше интересует материальная и финансовая сторона. Участники опроса перечислили проблемы в сфере здравоохранения, которые требуют широкого освещения (Рисунок 3). По их общему мнению, социально-опасные явления, такие как поддержка мужского и психического здоровья, репродуктивная медицина, пропаганда здорового питания, онкология и др. не требуют широкой просветительской работы. Эти проблемы назвали менее 5 человек.
Население следует масштабно оповещать о проявлениях низкой квалификации врачей, состоянии материальной базы и качества медикаментов, коррупции и деталях финансирования - такой вердикт молодежной аудитории.
Рисунок 3 - Ответы на вопрос: "Какие существуют проблемы в сфере здравоохранения, которые требуют широкого оповещения населения?"
Отдельно отмечены проблемы врачебных ошибок - всегда горячей и резонансной темы в СМИ, а также унификации медицины. Ксения, 21 год, приводит пример: "Когда я приходила в больницу, мне не прописывали лечение от руки, как это обычно, казалось бы, делается. Мне дали заранее (!) напечатанную бумажку - на которой перечислены препараты - и для горла, и таблетки, и травяные сборы - все подряд. А как же индивидуальная переносимость?".
Из существующих на территории края коммуникационных кампаний самыми известными красноярцы назвали пропаганду донорства крови, профилактику СПИДа, антитабачную и антиалкогольную кампании, предупреждение клещевого энцефалита. При этом почти не знакомы были с кампаниями против онкологических заболеваний, вируса папилломы человека и туберкулеза (Приложение В). Для большей части опрошенных (61,9%) кампании по здравоохранению оказывались эффективны, т.е. побуждали к действию. В этом действеннее остальных стала кампания против клещевых заболеваний: больше половины (53,1%) ответили, что под воздействием программы привились или застраховались от клеща. Однако следует сделать погрешность на период проведения социологического опроса 15.04-1.05, который совпал с активизацией клещей, и как следствие - с интенсивной информационной кампанией против них.
В оценке элементов ИК общественное мнение отчасти разошлось с мнением эксперта. Как и О. Аниканова, 141 респондент (91%) безоговорочно назвали СМИ самым эффективным методом воздействия коммуникационной кампании. Внутри "медиа-тройки" лидировали сюжеты на телевидении (63% или 98 человек). Однако на интернет-ресурсы участники опроса не возлагали столько надежд, сколько руководитель пресс-службы. Этот элемент назвали в качестве дополнительного варианта лишь 9% (14 чел) респондентов. Как и ожидалось, высокую оценку (51%, или 80 человек) получили социальные видеоролики. 73 респондента (47%) посчитали эффективными наружную социальную рекламу. Малодейственными элементами кампании были названы акции, просветительские мероприятия и печатная продукция, заработавшие примерно по 20% голосов. Таким образом, лидирующие позиции заняли элементы кампаний, которых объединяет свойство наглядности.
При ответе же на прямой вопрос, какие меры способны повысить эффективность информационных кампаний, были получены противоречивые ответы. Одни называли в качестве такой меры - обеспечение наглядности и открытости кампании, в то время как другие желали видеть ИК завуалированными. Два полярных мнения встретились и насчет эмоциональной окраски: одни советовали упирать на эмоциональность, другие - устраивать "поменьше истерики" (Приложение Г). От экспертной составляющей нашей выборки поступили следующие предложения:
"Я присутствовала на одном тренинге по проблеме ВИЧ. Мы выполняли упражнения, чтобы люди могли почувствовать, каково быть больным. У многих очень поменялись взгляды на это заболевание";
"Если бы те же средства были брошены, скажем, на организацию соответствующих занятий в школах, это в перспективе дало бы более весомые плоды в расчёте на один погонный рубль. Такие занятия легко сделать систематическими, что позволит не просто выработать рефлексы, но и заложить под них базу из фундаментальных знаний";
"Ролики о вреде алкоголя нужно показывать чаще рекламы пива. Или в школе вводить целый курс о том, к чему могут привести беспорядочные связи, аборты, наркотические и алкогольные вещества. Показывать, как это может отразиться не только на тебе, но и на твоих детях";
"Доктор сам должен напоминать о следующем приеме и обследовании";
"Главное, не посмотреть "страшилку", а сформировать понятие правильного образа жизни, особенно для подрастающего поколения. Спортивные сооружения в плачевном состоянии, новые не возводятся, все платное, в семьях культ денег. Надо поддерживать навык "двигательной потребности" на всех этапах жизни человека. У тех, кто занимается, это становится "наркотиком" в хорошем понимании этого слова. По статистике ВОЗ, здоровье человека на 50% зависит от образа жизни и лишь 10-12% от состояния отрасли здравоохранения!"
По результатам опроса можно сделать несколько значимых выводов. Опрошенная часть молодежи Красноярска активна, ориентирована в сфере здравоохранения края, знакома с большинством реализуемых кампаний. Однако далеко не всегда считает технологию проведения информационных кампаний в регионе эффективной. Для этого, по их мнению, необходимо привлекать к подготовке профилактических программ профессионалов в сфере связи с общественностью, тщательно изучать целевые аудитории и максимально подстраиваться под них, проводить кампании регулярно и с внедрением новых технологий, например, работать в популярном на западе направлении ambient media.
3.3 Мониторинг региональных СМИ
Проанализировано 6843 публикации в краевых изданиях за 12 месяцев 2010 года и 4 месяца 2011 года, в которых касается тема здравоохранения. Динамика интереса СМИ к данной социальной сфере на протяжении одного года прослеживается на диаграмме:
Рисунок 5 - Динамика публикаций о здравоохранении в краевых СМИ
Из них 677 материалов посвящены или затрагивают 5 интересующих нас тем: предупреждение свиного гриппа, профилактика клещевых заболеваний, пропаганда донорства крови, меры против курения (зачастую о вреде курения говорится в текстах на более широкую тему - здорового образа жизни). Примечательно, что количество текстов распределено по месяцам неравномерно. Сезоны гриппа и активизация клещей, как протяженные информационные поводы, вызывают всплеск медиа-сообщений в определенные кварталы года: обычно весной и осенью. Если максимальное количество текстов об этих двух явлениях связано с сезоном, то интерес журналистов к донорству крови и проблеме табакокурения резко повышается вне зависимости от времени года. Здесь играет важную роль весомый информационный повод, который подхватывается большинством СМИ. Например, такой как, сбор крови для пострадавших при террористических актах в "Домодедово" (январь-февраль 2011) или подписание закона о запрете курения во всех учреждениях здравоохранения Красноярского края (апрель-июнь 2010). На рисунке 6 отчетливо видно, какой резонанс был вызван по названным темам в соответствующие месяцы.
Рисунок 6 - Информационная поддержка кампаний по здравоохранению
Эти проблемы освещаются на телевидении, радио, в печатных изданиях и на информационных порталах. Однако не все средства массовой информации одинаково активно задействованы в информационных кампаниях. Относительно остальных большее количество сюжетов на перечисленные темы обеспечивают телеканалы г. Красноярск, среди которых лидирующие позиции занимает "7 канал", "ТВК", "Енисей-регион", "Россия 1" и тогда еще существующий "Афонтово". На втором месте - эфиры на "Авторадио", "Радио России", "Наши песни" и "Русское радио". На интернет-ресурсах в 2010 году размещалось чуть более трети всех интересующих нас публикаций. Основными площадками в сети стали Newslab, ИА "Пресс-лайн" и Независимое информационное агентство. Меньше всего материалов публиковалось в печатных изданиях, самую эффективную поддержку информационным кампаниям обеспечивали "Городские новости", "Красноярский рабочий" и "Наш Красноярский край" (Приложение Д).
С точки зрения качественного анализа материалов печатные СМИ в более выигрышном положении. Газетные жанры позволяют изданиям "Городские новости", "Наш Красноярский край", "Аргументы и факты" гораздо более обстоятельно и оригинально освещать приевшиеся события об эпидемиях и социальных опасностях. На примере статьи в "Городских новостях" от 1.06.2010 о ситуации с табакокурением в крае, рассмотрим схему статьи.
1. Документальное обеспечение закона о запрете курения в УЗ. "Наш регион первый в России вводит такие нормы. Между тем, наша страна еще в 2008 году подписала рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака <…>". Дополняется комментариями чиновников.
2. Многофакторный вред курения: "Ежегодно от болезней, спровоцированных сигаретой, только в нашей стране погибает от 330 до 400 тысяч человек. Экономические потери от курения составляют около трех процентов ВВП".
3. История и контроль над исполнением нового закона: "В законодательстве предусмотрено три дисциплинарных взыскания: замечание, выговор и увольнение. Помимо контроля внутри учреждения, будет контроль министерства здравоохранения".
4. Восприятие идеи: "Некоторые считают: запрещать сигареты нельзя. Некоторые главные врачи отмечают: курение - личное дело каждого. И не понимают, как можно контролировать и наказывать взрослых людей".
5. Данные социологического исследования: "…в табачной зависимости находятся более 40 процентов медицинских работников".
6. Выход из ситуации. "Только создание зон, на сто процентов свободных от табака, и полный запрет курения в учреждениях здравоохранения может обеспечить защиту персонала и пациентов от воздействия дыма". Дополняется комментариями экспертов.
Для сравнения - короткий жанр информационной заметки на Радио КГТРК от 31.12.2009, типичный для всех радиоэфиров.
1. Подробный лид. "В 2009 году в Красноярском крае было зафиксировано несколько смертельных случаев от "свиного" гриппа".
2. Эпидемическая ситуация: "564 случая заболевания "свиным" гриппом были зарегистрированы в крае по состоянию на 1-е ноября 2009 года". Дополняется комментарием министра.
Мониторинг СМИ за довольно большой промежуток времени показал, что сфера здравоохранения широко освещается в региональных изданиях и эфирах. Однако многие материалы отличаются шаблонностью и повторяемостью, откровенной переработкой пресс-релизов, особенно, если являются реакцией на один и тот же информационный повод.
Заключение
Кампании общественного информирования населения по проблемам здравоохранения - явление, которое не только не исчерпало себя, но и находится сегодня на стадии поиска новой формы. В мире, где человек разумный давно превратился в человека информационного, перспектива коммуникационных кампаний - активное развитие. Технологический прогресс и развитие социальных связей делают государственные программы порой произведением искусства, а порой остаются на уровне раздачи листовок и памяток.
Появление новой общественной проблемы, либо решения старой влечет за собой необходимость оповещения об этом широких масс людей. Типичные инструменты просветительской работы в сфере здравоохранения ведутся с использованием бюджетных каналов коммуникации, однако это компенсируется сильной наработанной связью со средствами массовой информации и государственными ведомствами. Специфика программ по охране здоровья были изучены в первой главе данной работы наряду с терминологией, этапами разработки и принципами успешности кампаний. По этим же принципам во второй главе была проанализирована одна из самых известных и длительных кампаний по пропаганде донорства крови и ее компонентов. Кроме того, была разработана собственная классификация коммуникационных кампаний, которую иллюстрировала сравнительная таблица по четырем региональным кампаниям из разных категорий.
На территории края трудно вычленить шедевральные кампании, однако пропасть между Россией и Европой не так уж велика. Даже на местном уровне реализуются похожие методы с теми, которые используются, допустим, в кампаниях США. На примере оригинальных зарубежных PR-кампаний в социальной сфере были подробно изучены необычные решения для решения глобальных проблем.
С помощью разносторонних методов исследований, таких как мониторинг СМИ, социологический опрос, беседа с экспертами в области здравоохранения, вторичный анализ исследований и документов - было доказано, что информационные кампании являются важнейшим инструментом связей с общественностью в социальной сфере, зачастую решающим вопросы жизни и смерти.
Основные выводы работы таковы:
Кампании общественного информирования включают не только использование методов PR, но и выполняют те же функции: информационную, культурной трансформации, регулятивную, консультативную, контрольную и функцию конструирования публичного дискурса.
Высшим уровнем информационной кампании считается воздействие на адресата с целью подтверждения решения, а не простого информирования;
Выгода от следования профилактическим идеям откладывается до неопределенного времени. Поэтому необходимо строить кампанию так, чтобы человек осознавал более мелкие, но ощутимые результаты. На этом принципе была построена региональная кампания "Сдай кровь - получи ДНК".
Эффективность кампании напрямую зависит от оригинальности подачи, новизны и значимости сообщения для адресата. Экспериментально доказано, что более действенны информационные кампании в сочетании с медицинскими проверками и административным воздействием.
Приоритетные элементы региональных кампаний - паблисити и интернет, однако, последний ресурс еще используется не в полной мере при разработке информационных кампаний.
Социальные ролики и наружная реклама признаны верными способами воздействия на аудиторию, но редко используются из-за дороговизны. Повысить влиятельность кампании можно привлечением специалистов к подготовке кампаний, системностью проведения мероприятий и неожиданным подходом, например, использованием для размещения посланий/картинок бытовых предметов.
При планировании коммуникационной кампании не следует пренебрегать исследованием целевой аудитории и апробацией материалов на выборке адресатов.
Таким образом, в процессе работы было доказано, что в зависимости от использованных ресурсов информационные кампании по охране здоровья влияют на целевые группы и являются эффективным и гуманным средством решения проблем в здравоохранении. Еще большую результативность принесло бы использование таких ресурсов, как наружная реклама, социальные видеоролики, блог-журналистика, творческий подход в написании текстов об известных, но опасных явлениях (грипп, туберкулез, аборты, нехватка крови). Активнее всего ведется работа со СМИ, причем, условия в основном диктуются министерством. Итоги исследований полностью удовлетворяют цели и задачи дипломной работы.
Список использованных источников
1. Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.constitution.ru/10003000/10003000-4. htm
2. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Паллада-медиа, 2002. - 444 с.
3. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации: учеб. пособие для вузов/ Ф.И. Шарков. - М.: Социальные отношения, 2004. - 245 с.
4. Блэк, С. PR: международная практика / Сэм Блэк. - М.: Довгань, 1997. - 180 с.
5. Grunig, J. E. Managing Public Relations / J. E. Grunig, T. Hunt. - NY: Rinehart and Winston, 1984. - 550 p.
6. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций: 4-е международное издание / Ричард Харрис. - М.: Олма-пресс, 2002. - 354 с.
7. Роджерс, Э. M. Коммуникационные кампании: учеб. пособие о коммуникации [Электронный ресурс] / Э.М. Роджерс, Дж.Д. Стори. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/39. - Загл. с экрана
8. Джибладзе, Ю. Проведение общественных кампаний. Стратегия и тактика [Электронный ресурс] / Ю. Джибладзе. - Режим доступа: http://www.prpc.ru/met_nko/plan_pub. shtml. - Загл. с экрана
9. Информационные кампании по ВИЧ/СПИД: пособие для организатора / авт. - сост.е.Г. Алексеева. - Новосибирск: Олден, 2003. - 216 с.
10. Дзялошинский, И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности / И.М. Дзялошинский. - М.: Викон. 1996. - 196 с.
11. Почепцов, Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Поцепцов. - М.: Ваклер, 2000. - 326 с.
12. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. "Связи с общественностью" / Фрэнк Джефкинс. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 400 с.
13. Green, P. S. Winning PR tactics / P. S. Green. - L., 1994. - 139 p.
14. Расмусон, М. Методология информационной работы в области здравоохранения: процесс конфигурации поведения в отношении здоровья [Электронный ресурс] / Марк Расмусон. - Режим доступа: http://student. km.ru/ref_show_frame. asp? id=A7892C4F12DC4150A1A6BDB862DD5375. - Загл. с экрана.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер; пер. с англ.В.Б. Боброва. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.
16. Брайант, Дж. Принципы успешной информационной кампании [Электронный ресурс] / Дженнингс Брайант. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/12/29/principy_uspeshnojj_informacionnojj_kampanii.html. - Загл. с экрана.
17. Flay, B. R. Effective mass communication strategies for health campaigns / B. R Flay, D. Burton // Mass communication and public health / CA, 1990. - p.129-146.
18. De Fleur M. L. Theories of mass communications. - NY, 1966.
19. Бандура, А. Теория социального научения / Альберт Бандура. - СПб.: Евразия, 2000. - 320 с.
20. Катлип, Ск. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Ск. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Вильямс, 2008. - 624 с.
21. Самые успешные PR-кампании в мировой практике [Электронный ресурс]: сост.А.П. Ситников, И.В. Крылов [и др]. - М.: Инфра-М, 2002. Режим доступа: http://www.evartist. narod.ru/text3/19. htm.
22. Тульчинский, Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г. Тульчинский. - СПб.: Трансконсалтинг, 1997. - 340 с.
23. Grunig, J. E. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory / J. E. Grunig // Public Relations Theory / New Jersey, 1989. - P.29-41.
24. У мусора есть дом [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.adme.ru/news/u-musora-est-dom-news-outdoor-226905. - Загл. с экрана.
25. Гавра, Д.П. Понятие социального института в социологии / Д.П. Гавра // Регион: Экономика, политика, социология. - 1999. - № 1. - с 167.
26. Земсков, С.Б. Рекламные коммуникации как инструмент социального управления: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук: 22.00.08/Земсков Сергей Борисович. - Саратов, 2010. - 24 с.
27. В России сняли социальную рекламу для гомосексуалов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.adme.ru/russia/v-rossii-snyali-socialnuyu-reklamu-dlya-geev-234855. - Загл. с экрана.
28. Социальные кампании в защиту животных [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://zhestokosti.net]/. - Загл. с экрана.
29. МакГайр, У.С. Общественные коммуникации как метод стимулирования модификации поведения в здравоохранении / У.С. МакГайр // Профилактическая медицина. - 1984. - № 13. - С.299-319.
30. Алаева, О.В. Особенности PR-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг [Электронный ресурс] / О.В. Алаева, Е.А. Нечаева // Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ. - 2008 г. - № 3. - С.147-156. - Режим доступа: http://main. isuct.ru/files/publ/vgf/2008/vgf200903. pdf. - Загл. с экрана.
31. Тогунов, И.А. Маркетинговая сущность медицинской профилактической деятельности [Электронный ресурс] / И.А. Тогунов - Режим доступа: http://servmarketing.ru/index. php? option=com_content&task=view&id=30&Itemid=34. - Загл. с экрана.
32. Изместьева, Е. Донорство: хватит думать только о себе [Электронный ресурс] / Е. Изместьева. - САН, 17.07.2010. - Режим доступа: http://krsk. sibnovosti.ru/health/114603-donorstvo-hvatit-dumat-tolko-o-sebe. - Загл. с экрана.
33. Ролики с личными свидетельствами людей. World Lung Foundation [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://67.199.72.89/mmr/russian/ads_testimonials.html. - Загл. с экрана.
34. Монтонен, М. Алкоголь и средства массовой информации [Электронный ресурс] / М. Монтонен. - Режим доступа: http://www.adic-ukraine. narod.ru/sirpatip/mater-1/055. htm]. - Загл. с экрана.
35. Уколова, М.А. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере медицинских услуг [Электронный ресурс] / М.А. Уколова. - Режим доступа: http://servmarketing.ru/index. php? option=com_content&task=view&id=34&Itemid=34. - Загл. с экрана.
36. Закирова, В.М. Опыт преподавания курса "Введение в общественное здравоохранение" в высшей школе Канады. [Электронный ресурс] / В.М. Закирова. - Режим доступа: http://www.isras.ru/abstract_bank/1213187576. pdf. - Загл. с экрана.
37. Пикер, Г. Застольные разговоры Гитлера / Г. Пикер; пер. с нем. И.В. Розанова. - Смоленск: Русич, 1998. - 496 с.
38. Проктор, Р.Н. Антитабачные нацистские кампании: некоторые аспекты оздоровительных кампаний в Германии, 1933-45/Р.Н. Проктор // Британский медицинский журнал / Государственный университет Пенсильвании, - 1996 г.
39. Руднер, К. Огонька не найдется: 6 мировых кампаний против курения [Электронный ресурс] / К. Руднер. - Режим доступа: http://www.the-village.ru/flows/v-gorode/posts/107303-nosmoking-campaign. - Загл. с экрана.
40. Сущенко И.Б. Служба крови Швейцарии / И.Б. Сущенко, Ю.С. Суханов // Вестник службы крови России. - 2000. - №3
41. Уонг Ч. Профилактика ВИЧ инфекции (опыт США) [Электронный ресурс] / Ч. Уонг, К. Целум. - Режим доступа: www.weandyou.org.ru. - Загл. с экрана
42. Русанов, В.М. Служба крови в Японии / В.М. Русанов // Вестник службы крови России. - 2001. - №3
43. Бровкина, М. Вирус 999-й пробы / Российская газета № 3508, 23 июня 2004.
44. Подведены первые итоги реализации проекта ГЛОБУС [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://aids.ru/news/2009/05/15-8630. htm. - Загл. с экрана.
45. Goldberg, M. E. Social marketing: Are we fiddling while Rome burns / M. E. Goldberg // Journal of Consumer Psychology. - 1995. - № 4. - С.347-370.
46. Центр медицинской профилактики министерства здравоохранения Красноярского края [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.krascmp.ru/index.html.
47. Министерство здравоохранения Красноярского края [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.kraszdrav.ru/ministerstvo/news/official.
48. 8 апреля на улицах Красноярска будут дарить здоровье курения [Электронный ресурс] / Режим доступа:. http://news. bcm.ru/doc/56410. - Загл. с экрана.
49. Подборка роликов российской социальной рекламы против курения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://psy-ok.ru/? p=460. - Загл. с экрана.
50. Если вы пишете о СПИДЕ. Тысяча строк в блокнот журналиста. - Красноярский краевой Центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями: 2007. - 16 с.
51. Концепция развития службы крови в Российской Федерации в 2004 - 2010 годы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.transfusion.ru/doc/konc_01. htm.
52. Жибурт, Е.Б. О совершенствовании организации службы крови в российской федерации / Е.Б. Жибурт // Трансфузиология. Научно-практический журнал. - СПб, 2003. - Т.4, №2. - С.82-90.
53. Шешина, Р.М. Отчет заведующей отделением организационно-методической и профилактической работы КГБУЗ "Красноярского краевого Центра по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями" о деятельности отделения за 2006-2008гг / Р.М. Шешина. - Красноярск, 2009. - 41 с.
54. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Бобби Джи. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2000. - 221 с.
Приложения
Приложение А
Экспертное интервью с руководителем пресс-службы министерства здравоохранения Красноярского края Аникановой Оксаной Александровной
Насколько, по вашему мнению, важны и эффективны информационные кампании (ИК) для решения проблем в области здравоохранения? Как вы оцениваете уровень их проведения в крае?
Нельзя сказать, что сразу после проведения информационной кампании ситуация кардинально меняется. Но в какой-то степени на некоторые категории людей они воздействуют. Эффективны мероприятия, которые мы проводим к определенным датам, например, дню борьбы с туберкулезом, Дню здоровья 7 апреля… Интересный пример есть в области табакокурения, когда министр здравоохранения наряду с информационной войной принял административные меры. В прошлом году мы приняли закон, запрещающий курение в учреждениях здравоохранения, и для многих именно это стало причиной завязать. Кроме того, Вадим Янин сам бросил курить, а если уважаемые люди личным примером иллюстрируют информационную кампанию, это только повышает ее эффективность.
Часто для профилактической программы объективно нужны герои: авторитетные, но не обязательно узнаваемые лица. Ими могут быть заслуженный врач, медсестра, фельдшер - значимые люди ровным счетом на территории своего района. И им поверят. Но на это нужны время и силы, а при нынешнем объеме работы в 60 районов, 11 городов, краевой центр и столько вещательных компаний на плечах троих человек - задача невероятно сложная.
Программы проходят эффективнее, если мы поддерживаем федеральные проекты, например, социальные ролики "Будь здоров". Для этого нужно понимать и поддерживать финансовый ресурс федерации, который она вливает в пропаганду. У нас есть примеры, когда люди расстаются с вредными привычками. Например, показали по ТВ в "Танцах на льду", что фигурное катание - это замечательно. И сколько человек встало на коньки?
В Красноярске ИК уже приелись, но на прилегающих территориях люди отзывчивее и кампании проводить проще. Однако в районах, как правило, журналисты с низким потенциалом грамотности, и мало хороших специалистов по пиару. Но работать необходимо хотя бы потому, что там много молодежи. Как вариант - включать информационную составляющую в агитационные автобусы, и отправлять в районы на 2-3 дня.
Многие идеи не позволяет осуществить финансовая составляющая. Денег всегда не хватает. С другой стороны это заставляет нас креативно работать. Мы эффективно используем межведомственные взаимодействия. Например, с помощью министерства транспорта размещаем в автобусах листовки против гриппа или энцефалита. Или договариваемся с министерством ЖКХ, и на обратной стороне платежных квитанций информируют о профилактике гриппа. Министерство культуры и образования помогает проводить агитации в школах и культурных учреждениях. По нашей просьбе кампания ЕТК разослала абонентам сообщения о надвигающейся эпидемии с рекомендациями к действию. Тем самым охватили порядка 2 млн. пользователей. Удивило небезразличное отношение промышленников и строителей, которые сами предложили развесить объявления в магазинах, кафе, салонах через союзы товаропроизводителей.
Резонанс кампаний отслеживают ведомственные структуры минздрава. Мы собираем отчеты районных учреждений, анализируем опросы, который проводит центр медицинской профилактики. В этом направлении также работает молодежное правительство дублеров.
Были ли прецеденты, когда для решения какой-либо проблемы было достаточно разовой информационной кампании?
В здравоохранении проблемы всегда долгосрочны. Например, кампания по табакокурению в крае идет порядка 11-15 лет. С туберкулезом мы боремся постоянно, кровь нужна ежедневно, проводя Дни здоровья, мы подчеркиваем, что нужно вести здоровый образ жизни, и т.д. Невозможно исчерпать проблему посредством разовой информационной кампании.
Но в здравоохранении есть такие темы, которые требуют временного или цикличного внимания. Например, если возникают проблемы с льготным лекарственным обеспечением, то с помощью краткосрочной информационной кампании мы разъясняем, с чем это связано. Другой случай - профилактика клещевого энцефалита. Мы отрабатываем ее сезонно на протяжении 1-1,5 месяца, и уровень вакцинации из года в год растет. В случае с вакцинопрофилактикой по календарю прививок (корьевая краснуха, гепатиты и прочее), когда достигается 100% охват, информационная кампания выполняет свою роль и на этот год прекращается.
Какие профилактические программы были реализованы/реализуются на территории Красноярского края?
Пропаганда донорства крови, профилактика СПИДа и артериальной гипертонии, кампании против табакокурения, алкоголизма и наркомании (при антинаркотической комиссии), предупреждение туберкулеза, сахарного диабета, пропаганда здорового образа жизни и др. У каждой программы своя специфика и проблемы. Допустим, когда мы проводим Дни здоровья в рамках борьбы с сердечнососудистыми заболеваниями, к нам обращаются, в основном, уже больные люди: подтвердить свой диагноз или лишний раз обследоваться. А если здоровый человек не идет, значит, мы недоработали. С другой стороны, большую роль играет ментальность людей. На примере движения "Поезд здоровья", который ездит по окраинам: жители районов идут не к себе в участковую поликлинику, а сюда, так как считают, что здесь врачи проверят его качественнее.
Похожая ситуация с центрами здоровья. На сегодняшний день их десять для взрослых и четыре детских. Так вот, пока мы через информационную кампанию не объяснили населению, что туда должны идти здоровые люди - рассчитать потенциал своего здоровья, то мы проигрывали, потому что к нам шли больные люди, и мы не достигали профилактической цели.
Появились ли новые проблемы или явления, нуждающиеся в широком освещении и воздействии на общественность?
Да, изменения есть. Мы стали проводить две новых кампании: по приоритетному национальному проекту "Здоровье" и по модернизации здравоохранения. В них наша задача объяснить, на что идут деньги и поддержать корпоративную политику. В конечном итоге нам необходимо, чтобы не врач или чиновник сказал, что кампания прошла успешно, а чтобы само население это отметило. А в социальной сфере это маловероятно!
К этому могу добавить пропаганду здорового образа жизни. Раньше она была на уровне междусобойчиков в поликлиниках, сегодня же им уделяется гораздо большее внимание. Сейчас новые кампании по ЗОЖ выходят с территории края на всю Россию. Если посмотреть новости всех 38 краевых вещательных кампаний, 18 информационных агентств, 283 электронных СМИ, 795 печатных изданий, из которых 40 районных газет - не найти ни одного без темы здоровья. Гламурные женские издания пишут о том, как правильно питаться, а мужские - как правильно тренироваться и сохранять здоровье с точки зрения урологии. Издания частных медицинских кампаний тоже не могут без новостей минздрава, т.к. мы сегодня аккумулируем в себе все знания и нормативные акты медицины.
Каким элементам коммуникационных кампаний отдаются приоритеты в нашем регионе (выставки, публикации, социальная реклама и т.д.)? Почему?
Публикациям в СМИ и, конечно, интернет-ресурсам. Социальную рекламу мы применяем редко из-за дороговизны. Однако все элементы могут встречаться точечно, и отследить их невозможно.
Возможности интернета значительно обогатили технологию проведения информационных кампаний. Каждое слово, попавшее в сеть, оттуда уже не исчезает. Сайта kraszdrav.ru нам уже недостаточно: к концу года мы планируем выйти на свой портал, где будем работать с социальными сетями. Интернет охватывает даже категорию пожилых людей: у всех есть родственники, которые могут в аптечной сети заказать бабушке лекарство. И ведь это тоже работа министерства, которое выложило информацию в интернете.
Если нам нужно резко привлечь внимание, мы делаем вирусную рассылку или информируем через социальные сети. Но для более углубленной работы в этом направлении у нас не хватает сотрудников. Иначе мы могли бы, например, рассказывать о том, как протекает беременность у женщин или о вакцинопрофилактике детей. Ведь вполне обоснованно спорят о пользе многих прививок. С одной стороны, какие-то делать обязательно, а от каких-то лучше отказаться, чтобы не срывать иммунитет. Тем не менее, мы должны выдерживать корпоративную позицию и убеждать: "Прививки нужны".
В СМИ у нас больше возможностей. Человек может увидеть, услышать и прочитать о нашем событии, работают все органы чувств. Телесюжетами, материалами в печатных изданиях мы охватываем практически всю публику. Если мы хотим поработать на пожилых людей, то обращаемся на ВГТРК "Радио России", если о ДТП - идем на "Авторадио", хотим поговорить об инновациях - работаем с "Бизнес fm"… Каждому - свое СМИ.
Если рассматривать социальные информационные кампании в ряду других способов воздействия на людей (административных, экономических…), какое место по значимости вы бы им отвели?
Подобные документы
Современные PR-технологии, применяемые в организациях здравоохранения государственной направленности; разработка предложений по улучшению имиджа системы здравоохранения Красноярского края; проект-предложение по стратегии реализации закона о монетизации.
дипломная работа [190,0 K], добавлен 06.05.2011Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Исследование проведения кампаний в сфере Public Relations. Анализ организации на примере PR-кампании "Отпуску зеленый свет!": определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ и затрат на проведение.
курсовая работа [68,4 K], добавлен 12.01.2011Понятие и сущность связей с общественностью. Основные принципы и функции связей с общественностью. Характеристика и особенности PR-деятельности ООО "Amway". Создание "общественного лица" организации. Эффективная система информирования работников.
курсовая работа [118,2 K], добавлен 15.01.2017Основные типы PR-кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе, связям с общественностью. Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 27.05.2013Социологическое исследование мебельных предпочтений. Исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations на примере мебельного центра. Смета PR-кампании. Взаимодействие мебельного центра со СМИ. Кульминационное событие PR-кампании.
курсовая работа [356,9 K], добавлен 03.06.2013Изучение театрализации как формы взаимодействия с потребителями, знакомства целевых аудиторий с товарами и услугами. Формирование общественного мнения методом театрализации в спортивном мире. Проведение PR–кампаний с целью продвижения в сфере спорта.
дипломная работа [3,7 M], добавлен 07.05.2015Основные цели современной рекламы. Общая характеристика рекламы, ее правовые основы. Постановка целей и задач кампаний по каждому товару. Выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Принципы формирования суммы бюджета кампании.
курсовая работа [31,7 K], добавлен 17.01.2014Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
курсовая работа [86,4 K], добавлен 17.05.2012PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.06.2017
