Театрализация как PR-технология в сфере спорта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Выпускная квалификационная работа

Театрализация как PR-технология в сфере спорта



Оглавление

Введение

1. Театрализация как эффективная форма взаимодействия с потребителями

1.1 Театрализация - типология и классификация в контексте сегодняшнего дня

1.2 Театрализации как форма знакомства целевых аудиторий с товарами и услугами

Выводы по главе 1

2. Театрализация как PR-метод современной коммуникативной технологии в сфере спорта

2.1 Формирование общественного мнения методом театрализации в спортивном мире

2.2 Проведение театрализованных PR-кампаний с целью продвижения в сфере спорта

Выводы по главе 2

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

PR-технологии сегодняшнего времени следуют по линии прогресса и совершенствования. Это нужно прежде всего, для успешного формирования позитивного мнения о товарах и услугах в условиях высокой конкуренции. Такие условия приводят к возникновению инновационных и эффективных средств PR-воздействия с использованием незадействованных ресурсов. В наше время театрализация занимает одно из ведущих мест на "Олимпе" средств воздействия на потребителей. Ее "изюминка" заключается в зрелищности, ярком представлении, а иногда и в шокирующем эффекте.

Т.е. что-то превращают в театральное действие, что не имеет отношение к театру. Театрализация охватывает практически все сферы жизни и сферу связи с общественностью. Сегодня театрализация в виде PR-технологии активно используется за рубежом и достаточно изучена. Но в России, ей пока что уделяется мало внимания, хотя, как технология она тоже активно используется и примеров немало. Проводятся разные PR-компании, но без сконцентрированного внимания на театрализации. Предназначение, данной технологии достаточно просто, это создание положительного образа организации или мероприятия в целом. Или повышение лояльности или привлекательности целевой аудитории к проведению и посещению спортивных мероприятий. На сегодняшний день выработан целый ряд форм театрализации, которые широко применяются с сферах, как искусства, так и связей с общественностью.

К подобным формам можно отнести следующие:

· Перфоманс;

· Инсталляцию;

· Хеппенинг;

· Флеш-моб.

Работ, посвященных изучению данных феноменов, достаточно много. Интересные особенности российских экспериментальных форм раскрыты в статьях - Е. Кикодзе, А. Ерофеева, Е. Деготь, М. Райскина. Данные формы находят свое применение в самых разнообразных сферах - от искусства до спорта. В книге Е.Я. Гик "Популярная история спорта" показана связь спорта с разными видами деятельности, в т.ч. и искусством. Х. Хайн в своем исследовании "Освобождение философии: конец оппозиции духа и материи", также видит спорт в сфере искусства, а точнее, как разновидность драматического представления. С подобной позицией пересекается и подход Б. Лоу, сформулированный в его книге "Красота спорта". В своей книге он делает попытку на основе использования обширного фактического материала обсудить широкий круг проблем эстетики современного спорта. Театр - это форма искусства, которая развивалась с расчетом на зрителя. Поэтому, спорт, сравнивают с драмой, которая близка искусству, как процесс. Дж. Кьез а статье "Пропаганда XXI века" утверждает, что спортивные достижения поднимают национальный престиж. Управляющий партнер Brand Works в журнале "Коммерсант" Ольга Титова отмечает, что интерес рекламодателей к спорту логичен и предсказуем, особенно во время такого события как Олимпийские игры. Специалистам в области PR, полагает автор, в условиях текущей рыночной ситуации своей задачей ставят разработку целевых инструментов и эффективных решений. В частности, агентство Brand Works рекомендует методику оценки эффективности, которая позволяет оценивать совокупную зрительскую аудиторию, смотрящую данный продукт через разные каналы коммуникации, и учитывает влияние не только количественных, но и качественных факторов при планировании PR-компаний.

Отсюда следовательно вытекает актуальность выпускной квалификационной работы. Значение спорта в жизни человека велико, а значит его нужно не только пропагандировать и рекламировать, но и широко внедрять в массы. И здесь незаменим такой инструмент любого PR, как - театрализация. Ничто, как искусство театра так искусно нет может достучаться до сердец людей, поднять и подвигнуть людей на то или иное доброе и значимое дело.

Данная проблема имеет отражение в следующих работах: С.И. Гуськова "Спорт и Спонсоры", В.В. Кузина, М.Е. Кутепова "Спонсорство в спорте". Вопросы спонсорства, как элемента PR-деятельности организации, наиболее полно освещаются в таких изданиях как: Харрисон Ш. "Связи с общественностью" и Королько В.Г. "Основы паблик рилейшенз". Но более подробно вопросы взаимодействия со спонсором профессионального спорта затрагиваются в периодических изданиях, таких как: журнал "Proспорт", "Totall Football",а также в книге Леонида Сухотерина и Ивана Юдинцева "PR в спорте", в трудах Лукашенко М.А. в своем труде "PR: Теория и практика", Бойков Ю. в работе "PR-кампании Олимпийских игр", Галкин В. в статье "Работа с болельщиками и внешними организациями. В статье Киуру К.В. "Типология информационных поводов в спортивной журналистике" рассматривается понятие информационного повода, определяется его специфика в спортивной журналистике. Также отражение данной проблемы находит широкое отражение в интернет-ресурсах.

Целью выпускной квалификационной работы является - теоретическое исследование и анализ метода театрализации, как эффективного инструмента в сфере PR и спортивного менеджмента.

Из озвученной выше цели логически вытекают следующие задачи выпускной квалификационной работы:

1. Изучить теоретические труды и основные периодические публикации по данной проблеме.

2. Выделить значимые для исследования понятия;

3. Раскрыть сущность театрализации, как формы PR-технологии в сфере;

4. Изучить роль театрализации, как одного из методов PR-технологий в спорте;

5. Показать приоритет театрализации, как формы PR-технологии в спорте;

6. Подвести итоги, сделать по ним выводы, в заключении сделать общий вывод по выпускной квалификационной работе.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются формы и методы театрализации в продвижении спорта на рынке потребительских запросов.

Предмет исследования выпускной квалификационной работы - театрализация как PR-технология в сфере спорта.

Структура выпускной квалификационной работы:

· Введение;

· Две главы;

· Выводы по каждой из глав;

· Заключение;

· Список используемой литературы;

· Приложения.



1. Театрализация как эффективная форма взаимодействия с потребителями

1.1 Театрализация - типология и классификация в контексте сегодняшнего дня

Невзирая на вырастающую роль театрализации, ее доктрина разработана мало. По существу, сейчас нет одного осознания сути театрализации, ее пространства во множестве сфер культурно - просветительной работы, рубежа вероятностей и основы применения.

В первую очередь, некие недомолвки в области теоретических вопросов театрализации негативно воздействует на практическую работу культурно - просветительных учреждений. Более все распространенной ошибкой практиков, обусловленной эмпирическим раскладом к театрализации, считается осознание ее как составляющего начала художественности, вносимого в культурно - просветительную работу.

В данном случае театрализацией считают лишь только привнесение художественного материала (кинофрагмента, сцены из представления, песни, музыки, пляски, концертного номера) в ту либо другую глобальную культурно - просветительную форму. Данным образом, она попадает в ряд с художественной картиной, представляя по существу только более трудную ее разновидность

Театрализация очень выгодна и применима фактически в каждой ее форме по отношению к занятию продвижения спорта в свете спортивной рекламы, а в особенных критериях, соотносящих одно, либо другое мероприятие, к которому причастна предоставленная аудитория, с создаваемым аудиторией образом сего действия, с его художественной интерпретацией, она функционирует в данных условиях с очень большой мощью.

Почти все из функций театрализации связаны с хоть какими моментами в жизни людей, когда потребуется осознать необыденную величину такого как либо другого действия, высказать и укрепить средства ощущения по отношению к нему. В данных критериях тем более сильно влечение к художественному осмыслению, к символической обобщающей образности, к организации работы масс по законам театра. Данным образом, театрализация существует не как обыденный способ культурно - просветительной работы, который возможно применять на всех ее уровнях, а как трудный креативный способ, имеющий основательное социально - психологическое обоснование и более близкой к искусству.

Очевидно, не достаточно лишь только созидать театрализацию. Надо уметь и организовывать его. Тут важным инструментом выступает - образность, элемент, как основная суть театрализации, позволяющая продемонстрировать в действии один либо другой прецедент, мероприятие, эпизод. Образность настоящая и плотно связанная с художественной - это почва театрализации, позволяющая выстроить внутреннюю сценарную логику и вложить свою художественную выразительность.

Непосредственно образность выделяет в театрализации жизнь, делает водораздел между театрализованными и не театрализованными формами глобальной культурно - просветительной работы. Важное из наиглавнейших особенностей режиссуры глобального веселья произведено в том, собственно, что она как бы режиссирует саму жизнь, художественно осмысляемую. Режиссер глобального театра трудится, в первую очередь, с реальным корпоративным героем и обязан обширно применять механизмы общественной психологии.

Психолого-педагогическая подготовка режиссера-организатора глобальных праздничных дней, например же принципиальна, как и художественно-творческая подготовка. Разбирая социально-психологические механизмы, превращающиеся в оригинальный инструмент практической режиссуры массового театрализованного действа делает акцент на общении. В широком значении слова праздник дает обширное, социально окрашенное и художественно оформленное общение по предлогу, такого как - либо другого действия. Но ещё и коллективная работа людей, требующая конкретного значения организации. Торжественное общение - это синтетическая картина людской работы, уходящий истоками в общественно-политическую, познавательную, художественную работу людей.

С поддержкой такового общения человек, тем более юный, вовлекается в круг конкретных мыслей и их социально-психологического утверждения, приобщается к социально опыту общества, коллектива. Каковы же механизмы общения, которые нужно учесть режиссеру, зачинщику глобальных праздников?

В структуре психического настроя члена определенной заинтересованности, с данной точки зрения, дает ситуативный настрой, плотно связанный с критериями ежедневной жизни и работы человека, с потоком актуальных мероприятий, воспоминаний и чувственно окрашенных. Ситуативный настрой в значимой степени оказывает влияние на оценку личностью как - либо другого действия, получаемой информации, находящихся вокруг людей. Возможно, заявить, собственно, что он предназначает чувственную реакцию личности на определенное мероприятие, тем более наглядно проявляющуюся в социалистическом трудовом коллективе как празднующей общности.

Чувственная реакция, ситуативный настрой рабочих на знаменательное мероприятие, в предоставленном случае - спортивное, отражающиеся во всем построении сценария, провоцирует и форму события, образующийся как целый порыв всей этнической массы. Данный изначальный ситуативно-событийный настрой личности позволяет довольно принципиально увидеть, осознать и отобразить режиссеру глобального события, как он мыслит образ работы его определенных членов. Увиденное и учтенное режиссером - организатором общее совпадение психологических реакций множества людей на то либо другое мероприятие, отвечающее основному облику работы личности, вызывает общую торжественность поступков, так как целый чувственный настрой появляется, как итог сходства общих переживаний.

Общее действо практически постоянно тяготеет к театрализации. Театрализация реального торжественного действа выступает как его организация по законам театра. Это синтез художественного вымысла и реальности, рождающий свежий документально-художественный поступок. Режиссер массового действа - специалист по психологии, разрешающий в первую очередь делему активизации его членов, организации не представления, а организации глобального действа, в котором художественная образность выступает в качестве действенного, побудительного катализатора.

Ещё одним способом считается игра, с поддержкой которой возможно выстроить театрализованное общее действо. Театрализованное игровое действо имеет возможность быть очень принципиальной, интенсивной частью каждого глобального веселья и во многом содействовать его успеху, т.е. драматургическая обработка актуального материала, театрализация реального деяния и игра считаются более актуальными способами организации глобальных событиях.

В практике театрализованных представлений последних десятков лет, возможно конкретно отметить последующие облики театрализованных представлений: агитационно-художественное представление, литературно-музыкальная композиция, направленный на определенную тематику вечер, общее театрализованное торжество. Театрализация имеет возможность значить только органическое хитросплетение - нетеатрального, актуального, именно связанного с производственной практикой и обстановкой людей материала и материала художественного, образного; это хитросплетение, данный сплав документального и художественного формируется с целью конкретного действия на публику.

Давайте остановимся на видах театрализованных представлений более близких к теме моей выпускной квалификационной работы. Это:

· Агитационно-художественное представление;

· Тематический вечер;

· Массовое театрализованное празднество.

Агитационно-художественное представление, как картина театрализованного представления содержит конкретную специфику - агитации и пропаганды театрально-художественными свойствами. Идейно -политическая, идейная работа разбита на теоретическую работа, пропаганду и агитацию. Текст: "Пропаганда и агитация" происходит от латинского. Пропагандировать - означает раздавать познания, идеи, взгляды, доктрины, в нашем случае - анонсировать, а агитировать - означает пробуждать конкретное желание, вдохновлять людей к деянию, т.е. тут мы также касаемся, именно рекламы. В нашем случае - театрализованной. Под агитацией мы осознаем конкретный лозунг, умение подталкивать энергию и волю людей на претворение мыслях в практические дела. Своими действия на массы, которыми располагают пропаганда и агитация, считаются: радио, телевидение, пресса, концерты, технические способности, приятная пропаганда и агитация (плакаты, панорамы, панно, стенды, выставки), внедрение искусства во всех его обликах. "Палитра" художественных средств агитационно-художественного представления:

· Слово;

· Движение;

· Музыка;

· Вокал;

· ИЗО и ДХО;

· Звук и свет;

· Фарс;

· Лирика;

· Сатира;

· Дружеский шарж;

· Пародия;

· Конферанс;

· Пантомима;

· Звукоподражание;

· Танец;

· Клоунада;

· Театр кукол;

· Акробатика.

Литературно-музыкальная композиция - это один из обликов театрализованного представления, где органически смешиваются основным образом литературно-художественные и музыкальные составляющие, с тем, дабы преднамеренно и более продуктивно влиять на ум и ощущения потребителя, зрителя непосредственно их монтажом, синтезом. В основном она применима, как элемент какого - или массового события (Открытие спартакиады, Олимпийских игр, состязаний и пр.), или в случае прославления героев спортивных побед. Направленный на определенную тематику вечер - это сценическая композиция с максимально конкретизированным, документальным сюжетом, с настоящими, а не надуманными героями, собственно, что подключает в себя и театрализованное общее представление.

Общее театрализованное торжество отображает принципиальные действия в жизни немалый общности людей, а время от времени и в масштабах страны и в массовых измерениях. Это имеют все шансы быть, торжественные дни либо посвящаемые важным мероприятиям в жизни коллектива, села, мегаполиса, государства и.т.п. Непосредственно этот жанр театрализации более применим в сфере PR-технологий в области спорта.

Вышеуказанная информация ознакомила нас с совместными раскладами в театрализации, были представлены принятые формы и жанры. Дальше рассказ - об обликах и систематизации театрализации, как способа PR-технологии в свете нынешнего дня.

1. Театрализация, от лат. praesentatio - представление. Ф.А. Кузин выделяет это определение, как социальное представление чего-нибудь свежего, не так давно показавшегося, сделанного, к примеру: книжки, журнала, кинофильма, телепередачи, организации [1, стр. 48] Т.е., театрализация это представление населению чего-то нового, с определенными целями. PR-театрализации можно разделить на:

* Презентация социальной организации (компании, акционерного общества, фирмы и т.п.). Цели - формирование делового общения фирмы между бизнес - кругами, создание или воссоздание соответствующего облика фирмы, реклама имени фирмы. Это, по сути - часть рекламной кампании организации.

· Презентация продукта. Цели - уяснить представление о новой марке товаре или о предложении на целевом рынке, ознакомление покупателей со свежими возможностями продукта, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.

· Презентация проекта. Цель - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Само - собой разумеется, этот вид презентации более требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т.к. подразумевает убеждение аудитории в необходимости воплощения разработки либо воплощения проекта.

· Презентация размера и содержания выполненных работ (отчет).

Надо сказать то, что цель - ознакомить, предоставить определенной узенькой группе людей результаты работ. Все знают то, что таковая презентация наименее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и полностью, стало быть, может быль стихийной, если нужные данные у вас под рукою и содержатся в полном порядке [2, стр. 5].

· Презентация плана будущих работ. Все давно знают то, что таковая презентация подобна предыдущему виду презентаций, лишь объект тут будущие работы организации либо личности. Очень хочется подчеркнуть то, что целями ее могут, в общем то, являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах.

Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругу присутствующих с указанными целями.

Это мероприятие практически постоянно идеологически нацелено на партнеров, возможных клиентов, прессу. Ни для кого не секрет то, что атрибуты: ведущий в смокинге, выступления с речами, фуршет и т.п., наличие развернутой увеселительной программы на таковых презентациях это большая уникальность.

Бывают исключения об этом и говорит А.А. Альтшуллер, когда презентация (к примеру, презентация новейшего магазина) рассчитана на "случайную публику", скажем на прохожих, оказавшихся рядом. Надо сказать то, что при таком развитии событий упор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами, розыгрышами.

Ни для кого не секрет то, что грубо говоря, задачей тут, стало быть, становиться - организовать массу, которая, сформировавшись, имеет свойство возрастать подобно снежному кому.

Само - собой разумеется, презентация в таком случае наконец-то становиться приметным событием местного масштаба [3, стр. 157].

2. Промоушн - акции - действенное средство продвижения, как большинство из нас привыкло говорить, разных продуктов и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя [4, стр. 18]. Очень хочется подчеркнуть то, что Ким Сенг условно разделяет промоушн - акции на две, главные категории:

· Распространение листовок (время от времени - образцов продукции) - при всей кажущейся "мимолетности" контакта схожая акция обязана быть, как все понимают, броской, запоминающейся, яркой (колоритная униформа промоутеров, прекрасные маркетинговые материалы).

Все это должно вызывать энтузиазм, сформировывать положительное восприятие, продвигаемого продукта.

· Акция - мероприятие организовывается как особое мероприятие. Акции могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и, в общем то, могут сопровождаться - PR-поддержкой в СМИ.

Было бы плохо, если бы мы не отметили то, что в учреждениях культуры более применим игровой промоушн - продвижение продукции игровыми способами - конкурсы, розыгрыши призов с лотерей. Несомненно, стоит упомянуть то, что проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. Возможно и то, что при проведении данного вида промоушн - акций нередко присутствуют СМИ для наиболее широкого вовлечения мотивированной аудитории в проводимое мероприятие.

Вообразите себе один факт о том, что промоушн - акции, обычно, проводят в одном из последующих случаев:

· Для усиления роста и стимулирования продаж продуктов и услуг в начало сезонного роста спроса и стабилизации уровня продаж сначала спада сезонности;

· Как способ конкурентноспособной борьбы, когда нужно защититься от конкурентноспособной активности;

· При запуске новейшего продукта, для сотворения первичного спроса;

· Как лояльная программа - лояльность учреждению, лояльность к потребителю.

После поставленной цели и задачи нужно придумать саму коммуникацию т.е. то сообщение, которое, стало быть, уверит мотивированную аудиторию в том, что промотируемый продукт либо услуга являются наилучшим выбором для непосредственно этого потребителя. Обратите внимание на то, что коммуникация обязана содержать и, рациональную составляющую, и эмоциональное действие.

Как видно, что деятельность паблик - рилейшнз в современном мире очень многообразна. PR-технологии сегодня в моде, но единство в обилии удается соблюдать благодаря системе принципов, которыми управляется система связей с общественностью в собственной деятельности. Ни для кого не секрет то, что система, владеющая, как и всякое законченное сложное образование, возможностями к саморегулированию.

1.2 Театрализации как форма знакомства целевых аудиторий с товарами и услугами

Целевая аудитория - это аудитория, до которой для тебя нужно, наконец, достучаться. Конечно же, все мы очень хорошо знаем то, что бывает узенькая, специфичная, ядро, в которое для тебя нужно попасть - десятка. Обратите внимание на то, что это большой размер человечьих ресурсов, чувств и жизнедеятельности - он должен быть для вас постоянно увлекателен, вы должны как бы осознать, как с ним, в общем то, разговаривать. Всем известно о том, что для приема театрализации в первую чрезвычайно основная аудитория - быть может со, как всем известно, мной вы не согласитесь - это тот, кто воспринимает решение - "покупать или нет", "идти или нет", "брать или нет", "заниматься или нет" и т.д.

Второй круг, довольно невелик - это люди, искушенные в данном деле, которые не, стало быть, пропускают ни, как большинство из нас привыкло говорить, одной события, которые, в конце концов, отыскивают постоянно что-то новое. Очень хочется подчеркнуть то, что с этими людьми вы тоже работаете. И не вы их ищете, они вас постоянно первыми находят.

И третья аудитория - это новая аудитория. И даже не надо и говорить о том, что это люди, которые не имеют никакого, как все знают, гендерной принадлежности, это как раз быть может кто угодно: мужчина либо дама, пенсионер, школьник, юная женщина, юный юноша. Надо сказать то, что это, как люди привыкли выражаться, некоторая новенькая аудитория, к каждому сектору к которой рекомендуется, наконец, находить собственный ключ, канал коммуникаций. Необходимо подчеркнуть то, что необходимо как больше людей склонить в свою веру. Сейчас люди стали разборчивы, что есть отлично, что есть плохо. "Фейк - пустышка" в неплохой прекрасной обертке уже свое отработал. Надо сказать то, что люди уже на это не покупаются. Обратите внимание на то, что естественно, люди в регионах и маленьких городках, где происходит не достаточно событий, еще на это ведутся. Необходимо подчеркнуть то, что народ стал честолюбив и для него принципиально для как бы правильного самоощущения получить полноценное мероприятие. Все давно знают то, что с данной аудиторией не только лишь необходимо, но нужно также работать. Их необходимо, в конце концов, образовывать, и в этом - великая функция театрализации и PR в целом. Обратите внимание на то, что у каждой подобного сектора аудитории есть свои, как всем известно, медийные каналы в прессе: газеты, журналы, интернет - сообщества, социальные сети, телевиденье, радио и т.д.

Практика связей с общественностью имеет богатейший опыт. И даже не надо и говорить о том, что проведено множество кампаний, примеров великолепных находок. Все знают то, что в кампании по связям с общественностью, говорит С. Блэк, представляющей собой комплексное внедрение способов PR и рекламы, сначала, важен стратегический подход в действии на представления и дела людей, который существенно наращивает возможность заслуги желаемых результатов [5 стр. 7]. Любой корпоративный праздник это мероприятие, направленное на формирование корпоративной культуры, продвижение стиля компании (компании) в среде служащих и партнеров. В. Козлова отмечает, что это хороший метод выделиться из числа соперников. Корпоративная культура - это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в учреждении и определяющие суть компании. Корпоративная культура представляет аналог личности особенностей человека [6, стр. 32].

Задачами организации мероприятия, направленные на формирование корпоративной культуры, наконец, являются [7, стр. 55]:

- формирование традиций компании;

- достижение лучшего осознания персоналом концепции компании и ее истории, масштабов, достижений, целей и перспектив;

- подведение итогов за определенный период, с выделением наилучших служащих;

- увеличение сплоченности коллектива и его единства;

- демонстрация заботы управления о персонале;

- укрепление связи между управлением и сотрудниками;

- расширение дружеских, деловых связей между сотрудниками;

- формирование патриотических чувств и положительных эмоций у персонала компании;

- укрепление связей меж организацией и партнерами и клиентами;

- очередной информационный повод для заявления о себе в СМИ;

- повод, наконец, расслабиться и отдохнуть от трудовых будней.

Корпоративная культура, в общем то, представлена корпоративными праздниками, презентацией, промоушн-акцией

В течение разговора о театрализации как форма знакомства целевых аудиторий с товарами и услугами хочется сказать о значении концептуальных мероприятий. Подобного рода шоу привлекают внимание целевой аудитории к какой либо услуге или товару, как материального, так и нематериального потребления.

Такового рода праздники встречаются редко и так сказать заказываются, традиционно, компаниями или имеющими сильную, как мы привыкли говорить, корпоративную легенду (тогда мероприятие строиться как "визуализация" данной легенды), или фирмами, выражающими желание узреть нечто совершенно нетривиальное (просто желающими, стало быть, удивить, поразить гостей). Само-собой разумеется, отличительная изюминка таковых программных построений - масштабность и значимый как бы бюджет.

Броскими примерами концептуальных мероприятий являются:

· "Золотой граммофон" - организатор проекта РМГ (российская медиа группа) "Русское радио" концерт со звездами эстрады.

· "Snikers - урбомания" - молодежный спорт - фестиваль проводимый компанией Snikers.

Положительной стороной данных мероприятий является широкий резонанс, данные мероприятия запоминаются надолго.



Выводы по главе 1

Исходя из всего вышесказанного в первой главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы:

1. Театрализация - приемлемая форма проведения PR - акций в практически во многих жизненных сферах и в частности в области спорта.

2. Театрализация - мобильна, смотрибельна, понятна потребителям с сфере спортивных услуг.

3. Театрализация в свете сегодняшнего дня не утратила своей актуальности, она стала ярче и выразительнее.

4. Театрализация - превосходный инструмент привлечения потребителей в сфере сорта.

5. Театрализация - неотъемлемый аспект в сфере связей с общественностью.



2. Театрализация как PR-метод современной коммуникативной технологии в сфере спорта

2.1 Формирование общественного мнения методом театрализации в спортивном мире

Профессионалы по организации общественного мнения употребляют несколько разных инструментов. Все давно знают то, что одним из, как мы привыкли говорить, главных являются анонсы. Мало кто знает то, что специалисты но связям с общественностью отыскивают либо делают истории с новостями о компании, ее товарах либо сотрудниках, представляющие их в подходящем свете. Надо сказать то, что время от времени все происходит, как заведено выражаться, естественным образом, а время от времени специалисты как раз дают провести какое-нибудь мероприятие, которое, в общем то и станет новостью.

Публичные театрализованные выступления в области спортивной рекламы тоже могут, стало быть, сделать популярность спортсменам, спортивному мероприятию или же организации, компании и ее товару. Несомненно, стоит упомянуть то, что часто руководителям компаний приходится, во общем то, отвечать на вопросы представителей средств массовой информации либо выступать с речами на общественных собраниях либо встречах, и это может или сделать лучше, или усугубить стиль компании.

Еще одним, как все знают, все распространенным средством связей с общественностью является проведение разных театрализованных мероприятий, посвященных спортивной тематике. Данным мероприятиям присущи - яркая зрелищность, динамичность, фееричное настроение. Здесь и фейерверки, и воздушных шаров, мультимедиа презентации, звезд театра, кино и эстрады, чтоб заинтриговать, как мы привыкли говорить, различные слои общественности.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее стиль. Было бы плохо, если бы мы не отметили то, что логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, строения, униформа и даже авто и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если смотрится привлекательно, оригинально и так сказать запоминается. Использование логотипа спортивной организации, формы все это является неотъемлемой частью театрализованного действа в сфере PR-технологий в спорте.

Одной из наиглавнейших проблем, замедляющих развитие российского спортивного PR является непонимание его сути и его инструментов работниками индустрии спорта. По мнению Сергея Бавли, дело тут в неправильной расстановке акцентов при донесении необходимой информации: "Когда стало известно о проведении Олимпиады в Сочи, в нашу редакцию поступила масса писем с вопросами: зачем это нужно, ведь столь многого не хватает в больницах и школах. К сожалению, не все понимают, что Олимпиада - это вложения в будущее, возврат которых происходит поэтапно, через десятилетия! Например, трудно посчитать экономический эффект от того, что люди занимаются спортом, но он есть. Кроме того, Олимпиада - это дороги, гостиницы, новые технологии и так далее. Но это никем и никак не объясняется. Негатив исходит от людей, чей устоявшийся быт потревожили. И их действительно жалко, особенно пенсионеров и инвалидов, в отношении которых у нас и без того слабая государственная позиция. Об этих людях важно позаботиться и всё им компенсировать. Тем не менее, в Сочи далеко не всем по 75 лет. И Олимпиада для его жителей - это рабочие места, в том числе для тех, кто напрямую со спортом не связан [8]".

Пример классификации российских и иностранных компаний, поддерживающих спорт

Степень поддержки	Классификация	Отрасль	Специфика	Инструменты, используемые наиболее часто	Приоритетные виды спорта
Регулярно поддерживают спорт	Компании, напрямую связанные со спортом	Производство спортивной одежды, обуви, инвентаря	Крупные иностранные компании	Спонсорство команд, спортсменов; рекламные кампании, связанные с результатами, которые показывают спонсируемые	Наиболее рейтинговые виды: футбол, теннис
	Компании, продукция которых может быть связана со спортом	Производство напитков, продуктов питания	Как правило, крупные иностранные компании	Использование видов спорта и личностей спортсменов в рекламе; спонсорство спортивных мероприятий, как правило, крупных	Олимпийское движение, легкая атлетика, теннис и пр.
	Компании, ценности которых совпадают со спортивными, аудитория которых занимается / интересуется спортом	Молодежные бренды, телекоммуникационные услуги, компьютерные технологии, авиалинии, автомобильное производство, страхование, банковские услуги, логистика, товары класса люкс	Крупные иностранные и российские компании	Спонсорство команд (в т.ч. молодежных и женских сборных) и мероприятий, организация некрупных именных турниров на призы компаний, обеспечение спортсменов услугами компании * Автомобильное производство: титульное спонсорство крупных турниров (с включением названия компании в название турнира), спонсорство автогонок, создание / спонсорство гоночных команд	Олимпийское движение, наиболее рейтинговые и массовые виды: футбол, хоккей и пр. Престижные: теннис, гольф и пр. Специализированные виды: авто- и мотогонки
	Компании-производители продукции, сложно соотносящейся с идеями спорта и здорового образа жизни	Производители пива, сигарет и пр.	Крупные иностранные и российские	Спонсорство лиг, чемпионатов - титульное спонсорство, регулярное использование спортивных элементов и атрибутики в рекламе и рекламных кампаниях	Наиболее массовые и рейтинговые с развитой болельщицкой культурой: футбол, хоккей
Редко поддерживают спорт	Компании, целевая аудитория которых - любители спорта, зрители спортивных трансляций	Производство и продажа напольных покрытий, строительных материалов и др.	Крупные и средние российские компании	Спонсорство и реклама в рамках спортивных теле / радиопередач, реклама во время трансляций мероприятий	Наиболее массовые (в зависимости от целевой аудитории): футбол, волейбол и пр.
	Компании, свойства продуктов которых совпадают со свойствами, присущими спорту	Производство и продажа компьютерной и телевизионной техники	Крупные иностранные, крупные и средние российские компании	Использование образов спортсменов (не обязательно звезд), элементов спорта и спортивных атрибутов в рекламе для демонстрации возможностей конкретного продукта	В зависимости от целей использования: легкая атлетика, футбол и пр.

В случае если правительство и бизнес не направят свой интерес на становление спортивного PR, и отрицательные причины, описанные повыше, станут устраняться, спорт незамедлительно же будет увлекателен обществу, потому что пиарщики хорошо знают, собственно что речь идет о рынке с большущим потенциалом. Для спортивных зрелищ основными движущими силами в вербовании покупателей считаются эти чувства и впечатления, сопричастность, заинтересованность, ожидание, чаяния. Отсюда прямое воззвание к способу театрализации в сфере спортивных PR - технологий. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют преобладающую величину, иные уходят на задний план.

Обнаружить потребительские предпочтения, осознать сокрытые стремления болельщиков - немалый шаг в сторону роста конкурентоспособности спортивного клуба. За данной незатейливый рекламной правдой лежит большая исследовательская и аналитическая работа, итоги которой становятся отправным фактором для выстраивания клубной стратегии взаимодействия с болельщиками. Спортивные менеджеры должны выстроить абстрактные модели поведения болельщиков и зрительской аудитории и пробовать осознать, собственно что в реальный момент популярно покупателями, какие ещё требования можно ублаготворить. В похожей клиентоориентированной стратегии, получившей образное название "вылизывания болельщиков", ведущий упор делается на выявлении усредненного психического и чувственного портретов людей из основных зрительских сегментов (см. рис. 1).



Рис. 1. Эмоциональный портрет болельщика.

Нередко в практике выявления зрительских предпочтений используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус - группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в 7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков, приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий - модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Выявление эмоций играет в спортивном бизнесе значительную роль. Причиной тому - специфика спортивного продукта. Имеется широкий перечень товаров, где потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями (см. рис. 2).

Рис. 2. Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и услуг.



Значимость эмоций и субъективных оценок для большинства товаров и услуг из арсенала спортивной индустрии заставляет организаторов бизнеса концентрировать свое внимание на таких, казалось бы, косвенных моментах, как постепенное формирование того состояния, в котором потребитель готов совершить покупку. Суть данного подхода заключается в том, что собственно покупка билета на стадион или приобретение кроссовок в спортивном магазине - лишь заключительный этап в довольно длинной цепочке размышлений и эмоций (см. рис. 3).

Рис. 3. Условная схема подготовки потребителя к покупке

Прямая реклама, BTL-технологии, спонсорство - все это важнейшие инструменты побуждения потребителей к покупке. Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес - операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс - секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. На рис. 4 представлена структура профессионального футбольного клуба "Вольфсбург" (Германия) с соответствующим подразделением PR.

Рис. 4. Общая структура управления футбольным клубом "Вольфсбург".



Служба PR выполняет следующие функции:

- Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

- Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

- Совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

- Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

- Разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

- Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

- Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу, такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример: команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке.

Интерес бизнес - аудитории , как известно, весьма платежеспособной, можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, среди бизне - элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба "Манчестер Юнайтед", проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" - не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию.

Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного клуба позволяет приобрести им собственных поклонников, а клубу новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес - прессе, и изданиям life - style. Так, на играх "Милана" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Андрея Шевченко.

С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из "Филадельфии-76" (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А "Филадельфии" доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Значительный нюанс клубной PR-кампании присутствие между адептов СМИ болельщиков как либо другого клуба. Это событие нужно учесть и применять. Те, кто болеет за определенный клуб, априори более преклонены. С ними хотелось бы работать в тесном контакте, информационно поощрять.

А те, кто болеет за соперников, в всяком случае настроены не очень благожелательно. В соответствии с этим, нужно по мере необходимости дистанцировать их от клуба. Необходимо каждый день на публике припоминать прессе, собственно, что излишек негатива в отношении в том числе и отдельного клуба станет спроецирован частью аудитории на целую картину в спорте. Следовательно, получают психологические травмы - все, кто в большей, кто в наименьшей степени. Типично, собственно что во множестве спортивных изданий разные клубы закреплены за средствами пресс - болельщиками и почти все редакторы поощряют присутствие у корреспондентов крепких связей в клубах.

Индивидуальный PR в "некомандных" обликах спорта разрешает спортсмену перевоплотить свое имя в брэнд, не имеющий дела к спорту, и поддерживать потом подходящий вид сего брэнда. Тут возможно всецело избежать зависимости от собственных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой в желтой прессе занимают намного более пространства, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При данном имя российской красавицы-теннисистки понимают во всем мире чуть ли не чем какого-либо другого, чем имена ее сослуживцев из первой десятки ATP. Да и денежные дела Анны обстоят, как минимум не ужаснее, чем у первых ракеток планеты. Тайна несложная: интерес прессы осознанно переключен на наружные данные и манеру жизни. А Алина Кабаева, в том числе и проиграв первенство на последней Олимпиаде и чуть позже будучи дисквалифицированной за использование допинга, не растеряла собственных бессчетных почитателей и поклонниц спасибо непосредственно что, собственно что с самого начала позиционировалась в прессе не элементарно как мощная гимнастка, но как прекрасная, активная деловая дама, которая увлекается не лишь только и в том числе и не столько художественной гимнастикой. Она - модель, лицо солидных, крупных фирм. А неужели возможно солидную, крупную фирму "дисквалифицировать" в глазах покупателя за некий там допинг? Индивидуальный PR спортсменов, где спорт преобразуется в шоу-бизнес.

В шоу-бизнесе исполнителей обожают не за то, собственно что они возглавляют хит-парады. Тут все абсолютно напротив: для сотворения стиля, к примеру, спринтера ему часто полезнее принять участие не в чемпионате по легкой атлетике, результаты которого поведают лишь только специальные СМИ, а в состязании на скорость со наездником на ипподроме по основанию больше широкой возможной аудитории и освещения действия наибольшим числом корреспондентов. А футбольный матч команды с участием гонщика "Формулы-1" Михаэля Шумахера соберет чуть ли не большее количество посетителей, чем именно гонки. Иногда ударение делается на сам прецедент, собственно что спортсмен увлекается что либо другим видом спорта. Так, является, собственно что афроамериканцы неспособны достичь значимых фурроров в большом теннисе. Непосредственно на данном изготовлен ударение в PR-кампании темнокожих сестер Уильямс. То, собственно что эти спортсменки смотрятся в теннисной группе экзотически, само по для себя способно вызывать заинтересованность болельщиков и спонсоров

Ещё один значительный момент, всеобщий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: в том числе и скандальный наряд в конкретной истории имеет возможность быть полезным спортсмену либо клубу. Свежайший образ - оказавшийся "вне игры" любимчик публики, нападающий футбольного клуба "Спартак" Егор Титов. В последствии допингового скандала почти все болельщики, не любившие его и его клуб, стали относиться к спортсмену гораздо более с состраданием. Егор незамедлительно получил большущее число приглашений об участии в всевозможных шоу и промоакциях. Иной образ - британский футбольный клуб -"Милуолл", болельщики которого славятся собственным бурным характером. Спасибо множественным публикациям в СМИ об их действиях словосочетания "фанат Милуолла" и "крутой парень" стали для молодых людей Европы синонимами. По размерам продаж клубной продукции данная заштатная английская команда имеет возможность конкурировать с клубами британской Премьер - лиги, а на стадион "Нью Дэн", когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в "комнату страха" в Луна-парке. Главное, не перегибать палку. Слишком "плохих парней" а-ля Майк Тайсон широкая аудитория не жалует. Очень "нехороших юношей" а-ля Майк Тайсон широкая аудитория не жалует. "О спорт! Ты - мир!" - заявил в свое время Пьер де Кубертен. Данную фразу возможно принимать и в философском значении. Спорт - доля мира. Несомненно, прогрессивный спорт, напротив олимпийским эталонам француза, стал общемировым делом. В наши время мир изменяется с очень большой скоростью, а бизнес и отношения людей, фирм изменяются совместно с ним.

В этой истории без профессионального PR, который улучшает отношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не может быть ни у кого. "О спорт! Ты - вызов!" Где вызов - там противоречия и инценденты. Отсюда следует, что спорт, тем более умелый, очень нуждается в высококачественном PR. Без него спорту, в т.ч. и российскому, элементарно нереально поспеть за спортивным миром, все полноценно развиваться. Одним из высокоэффективных инструментов в проведении PR-промоакций считается - ивент-маркетинг, который делается все больше модным. Это правильная и организация событий, т.к. реализуя собственную рекламную стратегию, воплощает в для себя традиционные законы рекламы и действа. В наши дни - самый эффективный инструмент формирования дела к фирме либо ее продукту [9, стр. 150]. Перевод британского термина "event marketing" - событийный маркетинг. В базе лежит мероприятие либо ансамбль особых событий для продвижения продукта либо предложения. Это конфигурация вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной либо иной общности спустя компанию его поступков и переживаний. Спасибо данному фактору, ведь так и достигается долгосрочный эффект ивент-маркетинга: мероприятие завершилось, но его итоги сказываются и до действия, и в последствии его завершения, косвенно действуют на тех, кто не попал в событие, но заходит в мотивированную группу.