В современном глобализированном обществе деятельность в социальной сфере жизни всё больше зависит от качества и количества контактов заинтересованной организации с широкими массами людей. Особенно чувствительна к связям с субъектами общественных отношений система здравоохранения, изобилующая проблемами и явлениями, для решения которых необходима систематическая просветительская работа с максимально широким охватом аудитории. Западные теоретики и практики массовых коммуникаций обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля в 90-х гг. ХХ века, с тех пор социальный маркетинг стал бурно развиваться. В эту специфическую область рынка, по выражению теоретика массовых коммуникаций Ричарда Харриса [6], входит "продажа" позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья. Универсальным инструментом для решения долгосрочных стратегических целей учреждений здравоохранения являются кампании общественного информирования, больше известные как коммуникационные, общественные или информационные кампании.

Естественно, что каждая из множества существующих трактовок отлична от остальных, и в некоторых вариациях отличие заключается в одной постановке акцента. Еще в 1979 году американский социолог Эверетт Роджерс дает следующее определение коммуникационным кампаниям [7]:

"Коммуникационные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампания проводится в течение короткого периода времени (обычно от одной недели до трех месяцев) с конкретными задачами в плане отношений и поведения. Они почти всегда пользуются многообразными каналами информации".

Президент Центра по развитию демократии и прав человека Ю. Джибладзе подчеркивает направленность действий на результат [8]:

"Общественная кампания - это серия взаимосвязанных и запланированных действий, нацеленная на достижение конкретных результатов в решении общественно значимой проблемы в течение определенного периода времени и использующая воздействие общественности на организации и конкретных лиц, от которых зависит решение проблемы, с тем, чтобы они действовали иначе, чем они действовали бы без влияния кампании".

Другие специалисты акцентируют внимание на способах воздействия на адресатов обращения: "Информационная кампания - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни" [9].

Профессор ГУ ВШЭ, председатель Совета директоров независимого института коммуникативистики Иосиф Дзялошинский называет информационные кампании "спланированным потоком информации с определенными целями и задачами, который характеризуется протяженностью во времени, интенсивностью и распространенностью" [10]. Он разделяет их: по цели - на стратегические и тактические, по временной протяженности - на длительные и кратковременные, по интенсивности - на массированные и дискретные, по распространенности - на глобальные и локальные.

В каждой трактовке подчеркивается системность и множество мер, составляющих кампанию, и ряд других качественных объединяющих признаков. Э. Роджерс и Дж. Стори выделяют следующие параметры минимального определения термина кампания:

Целенаправленность. В конечном счете, кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

Ориентация на большую аудиторию. Этот параметр отделяет кампанию от межличностной коммуникации убеждения, хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на неё.

Относительно ограниченные временные рамки. Протяженность по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия. Границы могут быть размытыми, если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Для большинства программ в сфере здравоохранения, нацеленных на долгосрочные изменения в образе жизни, специфическим признаком будут как раз размытые временные рамки. Так, например, кампания против табакокурения в крае длится уже более 10 лет.

Посредство организованного комплекса коммуникационных действий. Организованная деятельность становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации.

Сравнение предложенных и иных формулировок дает основание отождествить коммуникационные, общественные и информационные кампании и считать их в дальнейшем синонимами. В конечном итоге все проекты оповещения сводятся в процесс из четырех стадий: привлечение внимания общественности, обеспечение приема сообщения, его надлежащей интерпретации и запоминания для последующего использования. Отсюда видно, что базовым понятием любой кампании является сообщение, или послание. Это зачастую приводит к тому, что информирование подчас ошибочно воспринимается как единственная или ключевая цель программы. Как следствие, информационная кампания узко толкуется как комплекс мер, ограничивающихся распространением сообщения среди целевой аудитории. Взаимозаменяемость понятий как раз исключит возможность искаженного понимания отдельных трактовок. Так или иначе, кампании общественного информирования направлены на несколько унифицированных целей:

1) Информирование целевой аудитории;

2) Формирование общественного мнения, навыков поведения;

3) Побуждение к действию;

4) Предотвращение социально нежелательных или опасных действий.

Во второй половине ХХ столетия в зарубежной коммуникативной теории множество задач и результатов кампании стало рассматриваться как многоуровневая система. М. Рей, У.С. МакГайр, М. Фишбан, И. Айзен, Э. Роджерс разработали иерархии коммуникативного воздействия, основанные на степени реагирования адресата на информационное послание [7]. Модель МакГайра выглядит так: внимание - понимание - склонность - запоминание - действие. Э. Роджерс выделил следующие стадии процесса восприятия: знание - убеждение - решение - подтверждение. При этом кампании ориентируются, как правило, на один уровень задачи, самым низким из которых является распространение информации среди целевой аудитории. Задачам более высокого уровня предшествует выполнение задач низкого уровня. Так, эффективная кампания по борьбе с курением предположительно включает такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация на окончательное прекращения курения и борьба с желанием закурить снова.

Несмотря на то, к какому уровню коммуникативного воздействия стремится кампания, основным ее инструментом, как было упомянуто выше, является информация. Очевидно, что эффективность кампании напрямую будет зависеть от новизны и значимости сообщения для адресата и оригинальности ее подачи. Под эффективностью мы будем понимать способность кампании стимулировать у человека положительное отношение к пропагандируемым нормам поведения или к изменению модели поведения. Американские социологи Стар и Э. Хьюз, изучив в 1950 году провалившуюся программу поддержки ООН в Цинциннати, пришли к выводу: "Информация становится более интересной, если она функциональна, то есть, когда задевает собственные интересы личности" [7]. Девиз кампании: "Мир начинается с Объединенных Наций, а Объединенные Нации начинаются с ваc" носил абстрактный характер и предлагал адресатам получить такие знания, которые не соотносились ни с одним поведенческим стереотипом, затрагивающим проблемы личности. Показателен ответ одного респондента на вопрос о девизе кампании: "Да, я слышала о нем много раз, но я так и не узнала, что же он значит".

Влияние перечисленных факторов на результативность кампании исследуют отечественные и зарубежные исследователи, такие как Г. Почепцов, С. Уиндал, Картрайт. Э. Роджерс классифицировал аудиторию на пять категорий по степени восприимчивости к новому [11]. По его мнению, только 2,5% людей открыты для информации и "легки" на коррекцию своего поведения в соответствии с идеей послания - это "инноваторы". Группа характеризуется высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями. В разы больше "увальней" - противоположных по характеру реакции людей, которые подозрительно относятся ко всему новому, их 16%. Остальные категории занимают усредненную позицию, например, нуждаются в давлении среды или авторитетов, чтобы изменить модель поведения.

Впервые необходимость использования психологии в составлении коммуникационных программ отметил в 1949 году Картрайт. Он предложил несколько объяснений успеха кампаний, ориентирующихся на средства массовой информации, в частности, ориентацию на адресата и использование психологии. "Для воздействия на поведение, кампания должна активизировать конкретные познавательные структуры, конкретные мотивизационные структуры и конкретные поведенческие структуры, которые дополняют друг друга и ведут к одной цели" [7].

За все время существования теории коммуникационных кампаний был сформулирован не один фактор их эффективности, и по мере появления новых технологий эти факторы все обновляются и пополняются. При этом алгоритм создания кампаний общественного информирования, в сущности, не меняется. Сопоставив работы Ф. Джефкинса [12], П. Грина [13], М. Расмусона [14], Ю. Джибладзе [8] и Е.Г. Алексеевой [9], мы вычленили универсальную модель проектирования кампании:

Оценка ситуации. Любую профилактическую работу нужно начинать с определения места проблемы в социальном и культурном пространстве региона или страны. Для этого, во-первых, выявляются причины, и составляется прогноз развития проблемы, во-вторых, проводятся исследования для подтверждения или опровержения гипотезы, и, в-третьих, собирается информация о том, что уже было сделано в этом направлении. На начальном этапе используется метод вторичных исследований, т.е. целенаправленный, систематический сбор опубликованных материалов на данную тему. Этап включает оценку имеющихся и требуемых ресурсов, проведение первичных маркетинговых исследований целевой группы.

Определение целей. Теоретики подчеркивают, что они должны быть максимально реалистичными и не завышенными. В соответствии с этим необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании. К примеру, можно ли считать кампанию успешной, если степень осведомленность аудитории о проблеме увеличилась на 1%. Цель остается неизменной для серии информационных кампаний, которые планируются на длительное время и развивают достигнутые на предыдущем этапе изменения.

Определение целевой аудитории и проведение первичных исследований отобранной группы. Важность этапа признают Ф. Котлер [15], Г. Мендельсон, Дж. Брайант [16] и др. По их убеждению, в обязательном порядке должна осуществляться сегментация - принцип разделения разнородной аудитории на относительно однородные подгруппы. Необходимо учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик. Правильно выделенная целевая группа (например, по возрасту и практике небезопасного поведения) позволит точно определить норму и послание информационной кампании. Так, в кампаниях по профилактике ВИЧ некорректно адресовать послание о безопасном сексе аудитории, которая еще не начала половую жизнь.

Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия. При этом следует помнить известную формулу Гарольда Лассвелла: "Кто и что говорит, по какому каналу, кому и с какими эффектами?" Здесь организаторы непосредственно планируют мероприятия информационной кампании, способы и тактики влияния на аудиторию: информирование, убеждение или давление. Самым предпочтительным каналом с точки зрения стоимости и охвата аудитории считаются средства массовой информации. Тем временем американские исследователи отмечают, что выдача информации через СМИ без использования систем межличностной коммуникации не является особо эффективной.Г. Почепцов объясняет это так: "Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению группово - путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы".

Материальное обеспечение и планирование кампании. На этом этапе кампания принимает "физический" облик. Производятся материалы кампании, печатная, видео-, аудиопродукция, кроме того, точно рассчитывается время проведения кампании и создается план-календарь работы [9].Е.Г. Алексеева предлагает такой образец:

Таблица 1 - Образец плана-календаря работы над кампанией

Питер Грин [13] замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области связей с общественностью не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график. <…> Неструктурированная деятельность никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".

Планирование бюджета. Для социальной информационной кампании, в отличие от рекламных и PR-кампаний, особенно важна оптимизация расходов. Эти программы реализуются, в основном, за счет государственных средств, поэтому организаторы весьма ограничены в выборе каналов и способов информирования.

Оценка результатов производится по тем критериям, которые были определены на этапе постановки целей. Для проведения оценки можно использовать отчеты, качественные (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения) и количественные методы исследования (анкеты, интервью). Если при этом выявлено, что фактические результаты кампании близки к запланированным, значит, кампания успешно развивается в направлении поставленных задач.

Наконец, "работа над ошибками". Полученный опыт и информация используется для планирования последующей работы. "Информационная кампания является всего лишь одной формой профилактического воздействия, ее завершение является лишь завершением очередного этапа работы", - объясняет необходимость этого пункта Е.Г. Алексеева [9].

В процессе реализации информационных кампаний, как в любой работе с общественностью, много подводных камней. Даже строгое следование указанному алгоритму не гарантирует проекту результативности. "Почти все провалы коммуникационных кампаний скорее свидетельствуют о просчетах коммуникатора - источника сообщений, чем о недостатках их содержания или аудитории", - делает вывод Г. Мендельсон в работе 1973-го года "Некоторые причины успеха в проведении информационных кампаний" [7]. Принципы эффективности кампании, предлагаемые теоретиками массовых коммуникаций, базируются либо на исследованиях причин провала, либо на факторах, приведших к удачному достижению целей кампании. По второму пути пошли такие ученые, как Э. Роджерс, Дж. Даглас Стори [7], Г. Мендельсон, Б.Р. Флай и Д. Бёртон [17]. На основе анализа действенных кампаний широкого спектра они сформулировали ряд обобщений, соблюдение которых увеличивает шансы на успех.

1) Среди представленных положений социологи поставили на первое место, казалось бы, элементарное правило - аудитория должна свободно получать сообщения, которые ей предназначены. Если широкий доступ к информации обеспечен, то включается такая переменная величина, как эффективность сообщений.

2) Принцип сегментации аудитории на подгруппы повышает вероятность того, что соответствующее сообщение попадет к искомой аудитории. Если пренебречь этой операцией, то весьма вероятны информационные пробелы среди целевой аудитории, т.е. разница в знаниях у хорошо или плохо информированных частей аудитории. Противоположный принцип ведения кампаний, ориентированный на массового "безликого" адресата, понижает контроль над местом и временем доставки информации. Рассматривая такой способ коммуникации, как сбрасывание листовок с самолета, Де Флер установил, что при насыщении одного города листовками (было сброшено до 32 экземпляров на человека), доступ к сообщению оказался ограниченным для существенных сегментов аудитории: пожилых, малоподвижных и малосемейных людей [18]. Что немаловажно, наличие субгрупп увеличивает число межличностных связей, которые, в свою очередь, обеспечивают доставку сообщения тем сегментам аудитории, которые имеют высшие приоритеты для кампаний.

3) Межличностное общение эффективнее мотивирует людей к изменению поведения. Психолог Альберт Бандура утверждает, что многие изменения в поведении индивидуума происходят путем наблюдения за поведением близких и подражания им [19]. Быстрота научения зависит от психологической доступности предмета подражания (возможность непосредственного общения, сложность представляемого поведения), и от эффективности словесного кодирования наблюдаемого поведения. В российской действительности практикуются такие методы межличностной коммуникации, как индивидуальные консультации специалистов, "горячая линия", работа на улицах, акции и мероприятия. В первых кампаниях предпочтительнее были газеты и телевидение - массовые каналы. Это лишило именно тех подгрупп аудитории, которые более всего нуждались в информации, доступа к ней, так как они либо недостаточно грамотны, либо не имеют телевизоров. Поэтому кампании 70-х годов начали чаще применять радио, плакаты и опираться на межличностные каналы связи [20].

4) Осознанное доверие к каналу или источнику коммуникации повышает эффективность кампании. Но восприятие аудиторией коммуникатора или послания порой обретает парадоксальные формы. Например, считается, что окружающие люди вызывают больше доверия, чем эксперты, дальше отстоящие в социальном плане от целевой группы. При этом профессионалы и авторитеты вообще, с точки зрения аудитории, более компетентны [7]: этим объясняется частое появление врачей в рекламе различных товаров. Успех кампании часто зависит от соответствия между объектом и мотивом источника коммуникации. Поэтому коммерческие источники не считаются заслуживающими большого доверия.

5) Формативная оценка позволяет избежать умозрительности в подготовке кампании к реализации, а, следовательно, и напряженной ситуации, когда теоретики указывают практикам задним числом на причины провала кампании. "Ключ к успеху лежит в выборе правильных информационных сообщений и в предварительном тестировании материалов на выборке целевой аудитории до их тиражирования и распространения, - такое значение уделяет этому процессу Марк Расмусон [14]. - Пробы сэкономить средства и время за счет невыполнения предварительной апробации - это ложная и страшная экономия. Апробация может обусловить фурор либо неудачу". Относительно небольшие расходы на формативные исследования помогают избежать напрасной растраты больших средств на разработку, создание и распространение материалов. Испытание сообщений с целью определения их доходчивости и реакция на них применилась впервые в технологии коммерческой кампании, а затем в социальной. Этот метод подготавливает сообщения, нацеленные на конкретное изменение поведенческого стереотипа. Искомые изменения в поведении должны не только ориентироваться на соответствующую аудиторию, в идеале они должны быть легкими и полезными. Например, Стэнфордская программа была вынуждена видоизменить свою кампанию по физическим упражнениям, когда стало ясно, что беговые дорожки слишком грязны, чтобы вдохновить на пробежку человека. В итоге стала рекламироваться усиленная ходьба пешком как менее изнурительное, но равно эффективное упражнение в сезон дождей.

6) Следующая установка подтверждает заявленный выше тезис о значимости информации для адресата. Призывы, социально отдаленные от членов аудитории, не эффективны. Стори и Роджерс приводят в качестве иллюстрации кампании по планированию семьи, опиравшиеся на патриотические призывы представителей высшей власти. Проекты проваливались, если конкретные родители сами не осознавали, как важно применять противозачаточные средства. Кампания может претендовать на успех, если ее разработчики критически относятся к создаваемым сообщениям, понимают, что аудитория может быть равнодушна к ним, и не ставят перед собой максималистских целей.

7) Своевременность действий в решающий момент вызывает благоприятное отношение к искомому поведению. Разработчики кампаний должны уметь создавать "сигналы к действию" при особых обстоятельствах и пользоваться уже существующими сигналами. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний в День Святого Валентина разослала людям из группы риска 100 тыс. открыток с профилактическим сообщением на фоне символа дня любви - красного сердца [7].

Предложенные принципы успешной информационной кампании - далеко не единственные в научной литературе. Эффективность коммуникаций повышается по мере развития новых технологий; качество посланий, уровень исследований и оригинальность идей находятся сейчас на более высоком уровне, чем в середине столетия. Коммерческие и государственные организации в разных странах удивляют мир необычными, креативными и, благодаря этому, успешными коммуникационными кампаниями во все новых сферах общественной жизни. Из области политики, своей "колыбели", по образному определению С. Катлипа [20], PR охватил правительственный и государственный сектор, проник в бизнес, культуру, образование, здравоохранение. Эту тенденцию отметили редакторы русского издания сборника "Самые успешные PR-кампании в мировой практике" А.П. Ситников и И.В. Крылов. В России вслед за Национальной премией "Серебряный лучник" появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере "Первая полоса" с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших проектов [21].

Проникновение связей с общественностью в социальный маркетинг можно наблюдать на примере схемы функционального деления общественных видов деятельности, предложенной Г. Тульчинским [22]. Его классификация в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз (Таблица 2).

Таблица 2 - Различия между целевыми функциями PR и пропаганды

При этом кампании общественного информирования легко сочетают функции из обеих столбцов таблицы. Нацеленность на убеждение и побуждение к действию не исключает таких функций программы, как понимание, предоставление позитивной информации, этика свободы и ответственности. К примеру, кампании по убеждению населения пользоваться ремнями безопасности явно побуждают адресата к действию, но через понимание им самим необходимости в этом. Другой пример, позитивная информация в кампаниях по профилактике ВИЧ и СПИДа: "ВИЧ не передается через дружбу!"

Возможность и методики общественных кампаний сегодня настолько обширны, что включают многие элементы PR-сферы: пресс-конференции, паблисити, наружная реклама, специальные мероприятия. Понятие "сфера паблик рилейшнз" вводит М.А. Шишкина, для того чтобы разобраться с диалектикой существования PR в социальной системе. Кроме того, это поможет избежать подмены изучаемого явления информационных кампаний и PR-проектов, функционирующих в некоммерческой области. Под сферой PR понимается широкая совокупность социальных практик, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью [2]. В сферу PR включается не только собственно PR, но и сопряженные виды деятельности по производству паблицитного капитала, информированию населения или отдельных групп общественности, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д. Исследуемые в данной работе кампании общественного информирования не являются PR-кампаниями, но включаются в сферу public relations. Таким образом, функции социальных информационных кампаний можно рассматривать в системе моделей связей с общественностью.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели, которые условно обозначаются как "пропаганда", "информирование", "двухсторонняя асимметричная коммуникация", "двухсторонняя симметричная коммуникация" [23].

Первую модель Д. Грюниг характеризует как "паблисити". Она интенсивно используется в современных условиях как основная форма реализации стратегии и решения задач в смешении с иными моделями. Характеризуется тем, что используются любые средства для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее; потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; правдивость и объективность информации, этические аспекты деятельности игнорируются; главным "проводником" являются средства массовой информации, а отношения с иными группами общественности минимальны.

Вторая модель PR-деятельности носит название "информирование общественности", или, по выражению Д. Грюнига, - "журналистская" модель. Здесь распространение сообщения является главной целью PR-деятельности; информация должна быть точной, правдивой и только позитивной; необходимость исследования аудитории и обратной связи с ней не предполагается. В данной модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

В "двухсторонней асимметричной коммуникации" выигрывает только организация, а не общественность, на первом месте стоит выгода для организации. Хотя многие практики PR подчеркивают возможность двухсторонней выгоды.

Забегая вперед, можно утверждать, что именно эта модель могла бы абсолютно соответствовать критериям информационных кампаний, если было бы возможно перенаправить асимметрию в пользу общественности, руководствуясь спецификой социальных программ. Ведь их глобальной целью является изменение ситуации в обществе и на благо общества. В функционировании информационных кампаний соблюдаются все условия, характеризующую данную модель: проведение первичных и вторичных исследований, чтобы выяснить, какая информация вызовет положительную реакцию респондента, прагматическая роль PR для одной стороны отношений. Наглядным доказательством выступают кампании по охране здоровья, где выгода выпадает на долю отдельных адресатов информации, а не работников здравоохранения. Хотя, конечно, более высокий уровень здоровья в обществе - выгода всего социума.

Наконец, "двухсторонняя симметричная" модель. Субъект PR-деятельности осознает необходимость взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; взаимоотношения организации и общественности осуществляется по принципу партнерства; акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Только на этом этапе становится очевидна необходимость исследования и планирования, и при оценке эффективности акции учитываются "нематериальные активы". По мнению Д. Грюнига, эта идеальная форма взаимодействия общества и организации редко бывает доминирующей.

Согласно данной классификации, общественные кампании соответствуют модели информирования с элементами двухсторонней симметричной коммуникации. PR-деятельность, реализуемую по "журналистской" модели, даже исследователи истории паблик рилейшнз в США связывают с практикой государственного управления и некоммерческой сферой [2]. Модель паблисити, при всей схожести ее положений с характеристикой социальных кампаний, не рассматривается хотя бы потому, что игнорирует этические нормы, точность информации и взаимоотношения с общественными группами. В параметры ассиметричной коммуникации изучаемые кампании не укладываются из-за радикального несоответствия принципу односторонней пользы организации.

Отчасти сделанный выбор определяется внутренней классификацией моделей PR-деятельности Д. Грюнига. В 1984 году он пытается объединить "паблисити" и "асимметричную двустороннюю модель", и с другой стороны - "информирование" и "двухстороннюю симметричную модель" по признаку асимметричности. Хотя позже он отказывается от этой идеи, факт работы в этом направлении является показательным.

По другому критерию для односторонних коммуникаций свойственен тезис о том, что организация обладает полной информацией об аудитории без необходимых исследований, и общественность отреагирует на посылы кампании в своих же интересах. В континууме социальных кампаний этот тезис демонстрирует проект по проблемам экологии "Все равно?" со слоганом "У мусора есть дом", который реализуется и в Красноярске [24]. Манипулятивные концепции формирования общественного мнения, реализуемые в основном посредством журналистской практики, являются "теоретическим базисом" односторонних моделей [23].

Среди свойств двусторонних моделей коммуникаций присущими и для социального маркетинга являются открытость, т.е. двусторонний обмен информацией и влиянием, ответственность, децентрализованное управление, отношения с людьми на основах равенства, разрешение конфликтов через переговоры и компромисс, либерализм интересов группы.

В теории связей с общественностью функции PR-деятельности занимают ключевое место наряду с моделями коммуникации. Фундаментальный обобщающий труд по функциональному аспекту института PR предлагает М. Шишкина в книге "PR в системе социального управления". Она использует первое из трех значений функции в социологическом контексте, данное Д. Гаврой: это социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого [25]. Разнообразие социальных ролей элементов PR-сферы поражает, но хотя данная проблематика представлена в специальной литературе достаточно широко, степень ее разработанности нельзя признать удовлетворительной. Сущностные функции PR представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Базисные функции PR

На самом деле, "дерево" всех когда-либо выделенных функций public relations ветвится гораздо шире. Из этого перечня будут рассмотрены только те функции, которые коррелируют с целями и задачами кампаний общественного информирования.

Социологические базисные функции и подгруппы функции следует рассматривать в приоритетном порядке. Адаптирующая функция однозначно выполняется социальными программами при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты для формирования их социальных качеств, привития общественных норм. Воспитание субъекта производится в соответствии с изменяющимися условиями его существования посредством коррекции ценностей, стратегий поведения и повседневных практик индивида [26]. Наиболее известным примером служат публичные акции, призывающие к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды.

Связи с общественностью способны выступать в роли механизма изменения социальных норм, традиций, ритуалов и других компонентов культуры - в этом заключается функция культурной трансформации. Осуществлению этой функции может помешать ментальность того или иного общества. Так, многие западные программы по профилактике СПИДа встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества. В частности, неприятие сексуальных меньшинств и PR-инструментария, направленного на эти сегменты аудитории. В конце января этого года впервые в России был запущена социальная реклама для мужчин, практикующих секс с мужчинами, которая вызвала существенный резонанс не в пользу проекта [27]. Судя по отзывам в блогах и социальных сетях, видеоролики информационной кампании "Доверяй и надевай!", демонстрирующие однополые отношения, лишь разжигают чувство отторжения к указанным группам. Кроме этого, в рамках проекта "LaSky" пройдут семинары, клубные акции, профилактическая работа с эскорт-агентствами, распространение образовательных и практических (презервативы и любриканты) материалов.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Например, информационная функция PR заключается предоставлении социальной информации субъектам публичного пространства. Функция социального целеполагания направляет PR-мероприятия на группу людей, принимающих решения, для того чтобы они изменили свое мнение по тому или иному вопросу. Вспомним примеры социальных акций общества "Зеленых", посредством которых они выступают обычно против того или иного решения правительства или корпорации. В области здравоохранения благодаря этой функция пытаются достигнуть, например, акции краевого центра крови №1, влияющие на руководителей красноярских предприятий с целью освободить трудовой коллектив для сдачи донорской крови.

В перечне управленческих функций PR следует отметить регулятивную, консультативную и контрольную подфункции.

Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Сюда можно отнести кампании по защите животных с призывами "Скажи НЕТ меху", "Мех - это убийство", "Они бы не сделали это для тебя. Не делай это для них", "Попробуйте кастрацию на себе!" и др. [28]. Послания таких кампаний обрушиваются на людей, которые жестоко обращались с питомцами или иначе нарушили нормы поведения.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня и выражать мнение групп, претендующих на роль общественности. Такие группы могут не иметь возможности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, но вправе публично представлять свою позицию. По такому принципу национальная кампания по планированию семьи в Корее поставила во главу узла создание Клубов матерей, через которые направлялась информация [7].

Контрольная функция элементов PR-сферы реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Поэтому сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения [2]. В компетенцию этой функции входит формирование и манифестация общественного мнения, о котором Д. Гавра пишет: "Характер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства других функций, имеет форму общественного, морального надзора. Но от этого его эффективность не становится менее существенной" [25]. Эта механизм лежит в основе работы многих общественных кампаний, например, по искоренению коррупции, и проявляется в регулярных разоблачениях высокопоставленных лиц.

Особое внимание в контексте некоммерческого PR заслуживает функция конструирования публичного дискурса. Ее суть заключается в производстве или трансформации представления целевой общественности о некотором предмете. Посредством этой функции субъект PR позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы.

Тот факт, что базисным субъектом пиара здесь называется публичный человек, не противоречит утверждению, что субъектом социальной кампании является общественная проблема. Главы социальных институтов, таких как учреждения здравоохранения, культуры, спорта, образования и др, выступают объектом внимания средств массовой информации и общественности. Например, экспертно-аналитическое управление Губернатора Красноярского края еженедельно готовит отчеты об упоминании публичных персон в региональных СМИ по критериям количества и эмоциональной окраски публикации.

На основе изученных теоретических трудов можно сделать следующий вывод: кампании общественного информирования выходит за границы информационной кампаний, включая не только использование методов PR, но и выполняя те же социальные функции связей с общественностью. Общественную кампанию идентифицируют такие качества, как целенаправленность, относительно ограниченные временные рамки и ориентация на большую аудиторию, что отделяет кампанию от межличностной коммуникации. При этом последнее очень ценится при планировании программ оповещения как один из факторов их успешности, наряду с сегментацией аудитории, предварительном тестировании рекламной продукции и тщательном планировании информационной кампании.