Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, конкурентоспособность и успешное функционирование любого производственного предприятия, вне зависимости от его размеров, основываются на совокупности нескольких факторов. Успех в продажах тех или иных товаров зависит не столько от производственных или финансовых возможностей предприятия, сколько от особенностей используемой маркетинговой политики фирмы и от организации системы сбыта ее продукции.

Современной тенденцией развития экономики является ее эволюция из экономики производителя в экономику потребителя. Иными словами, любое производство на сегодняшний день ориентировано на запросы потребления. Происходящее изменение в экономике привело к изменениям в структуре самих покупателей, которые теперь становятся более взыскательными, получив возможность выбора производителей и продавцов, способных обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений.

Поэтому наиболее актуальной темой для организации любого производства является построение эффективной системы реализации продукции, которая может быть удовлетворена лишь по средствам удовлетворения потребностей покупателя. В условиях постоянно растущей конкуренции среди производителей, недостаточно просто произвести лучше других, необходимо также и выгодно представить его потребителям, а затем продать. Сегодня, бесспорно, выигрывает та компания, которая ориентирована на решение проблем потребителя, на взаимодействие и долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним. Исходя из этого, выбранная для написания дипломной работы тема «Организация сбытовой и маркетинговой деятельности производственного предприятия» является весьма актуальной.

Сбыт продукции играет ключевую роль товар в производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия, ведь именно показатели сбыта или продаж товаров компании являются индикатором результативности деятельности предприятия. Тема управления сбытовой деятельностью предприятия рассматривается многими отечественными и зарубежными экономистами и авторами научной литературы.

Так, например, вопросы организации сбытовой деятельности в своих работах освещали такие авторы как: Деминов В. С., Дихтль Е., Голубков Е. П., Завьялов П. С. И другие. Вопросы товародвижения и продвижения продукции подробно и достаточно широко изложены в трудах таких деятелей как: Армстронг Г., Эванс Дж., Амблер Т., Котлер Ф. В их раболтах подробно представлены материалы о видах каналов сбыта, описаны их преимущества и недостатки, охарактеризованы виды посредников в сбытовой цепочке и их роль.

Различные приемы стимулирования сбыта предприятия отражены в работах Маркова А.П., Мазилкиной Е. И., Кеворкова В.В. и других авторов.

В качестве теоретической и методологической основы исследования были использованы труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов, посвященные вопросу организации сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а также информация, полученная автором в процессе прохождения производственной практики в ОАО «Мценский завод «Коммаш».

Целью данной дипломной работы является исследование особенностей организации сбытовой и маркетинговой деятельности производственного предприятия на примере предприятия коммунального машиностроения ОАО «Мценский завод «Коммаш» и разработка практических рекомендаций по улучшению сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующий комплекс задач:

- проанализировать теоретические аспекты организации сбытовой и маркетинговой деятельности, выявить специфические особенности организации сбытовых и маркетинговых процессов;

- изучить методику организации системы сбыта и политики маркетинга;

- рассмотреть основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»;

- исследовать существующую организацию сбыта и политику маркетинга на ОАО «Мценский завод «Коммаш»;

- выявить недостатки сбытовой и маркетинговой системы исследуемой компании и возможные скрытые резервы, способные воздействовать на эффективность организации данных видов деятельности;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой и сбытовой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш».

Объектом исследования в данной дипломной работе является ОАО «Мценский завод «Коммаш», а предметом исследования - организация системы маркетинга и сбыта анализируемой компании.

Первичной информацией для практического анализа послужила внутренняя документация складского комплекса ОАО «Мценский завод «Коммаш» и данные бухгалтерского отчета компании.

Структура диплома обусловлена поставленными перед исследователем целью и задачами, а также применяемой информационной базой, с опорой на методы исследования. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение и библиографический список, представленный 29 источниками. Материал изложен на 83 страницах компьютерного текста и содержит 10 рисунков и 13 таблиц.

Первая глава «Теоретические основы маркетинговой и сбытовой деятельности производственного предприятия» будет носить теоретический характер. В ней будут раскрыты основные понятия терминов «маркетинг», «сбыт», перечислены формы и методы ведения сбытовой деятельности предприятия, рассмотрены инструменты организации маркетинговых мероприятий и основные понятия маркетинговой деятельности, перечислены возможные варианты организации системы товародвижения, рассмотрены различные виды каналов распределения продукции, указаны их преимущества и недостатки, а также приведена краткая характеристика отрасли коммунального машиностроения и перспективы ее развития.

Вторая глава «Организация сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш»» будет носить аналитический характер и будет построена на анализе внутренней документации ОАО «Мценский завод «Коммаш», содержащей основные сведения об организационной структуре и правовом положении компании, о финансовых показателях и показателях производства и сбыта продукции предприятия, а также данные о структуре потребителей, конкурентах и посредниках предприятия. Так же в данной главе будут рассчитаны показатели рентабельности продаж продукции, рассмотрена динамика изменения объемов производства, сбыта и прибыли предприятия, а также проанализирована применяемая в компании маркетинговая политика.

Третья глава «Рекомендации по организации сбытовой и маркетинговой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»» будет носить прикладной характер и будет построена на выявлении путей решения существующих проблем предприятия при организации сбытовой деятельности и проведении маркетинговых мероприятий. Также данная глава будет содержать практические расчеты потенциальных расходов компании на реализацию предложенных усовершенствований и экономический эффект от их внедрения.

Научная значимость данной дипломной работы состоит в том, что в ней обобщены теоретические выводы известных авторов по проблемам организации сбытовой и маркетинговой деятельности, применительно к условиям современной российской действительности.

Практическая значимость дипломной работы выражается в том, что обоснованные автором выводы, вытекающие из теоретико-методологических исследований, доведены до определенных рекомендаций прикладного характера, которые могут быть применены на предприятии ОАО «Мценский завод «Коммаш»» в целях повышения рентабельности применяемых сбытовых и маркетинговых мероприятий за счет реализации и оптимального использования имеющихся материальных и трудовых ресурсов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, сущность и виды маркетинга. Маркетинговые стратегии

В современной экономической науке существует множество определений понятия маркетинг. В переводе с английского marketing означает сбыт, реализация, торговля. Маркетинг является одним из основных аспектов коммерческой деятельности предприятия. В комплексе со сбытом, маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей с одной стороны и на увеличение продаж, а, следовательно, и прибыли, с другой.

На сегодняшний день существуют сотни определений понятия маркетинг, однако впервые основы теории маркетинга были сформулированы Ф. Котлером.

Согласно его формулировке маркетинг представляется как «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [11].

Большое количество маркетологов единогласно сходится во мнении, что маркетинг является длительным и трудоёмким процессом, который начинается с целевого исследования сегмента рынка, на который ориентировано производство, определения его размера - ёмкости, выявление покупателей, которые в недостаточной степени удовлетворены представленными на рынке продуктами и услугами, их качеством или ассортиментом.

Представители американской ассоциации маркетинга Э. Райс и Дж. Траут в своей работе «Маркетинговые войны» вывели определение маркетинга как «осуществления бизнес-процессов по направлению от производителя к потребителю»[22]. То есть основной идеей маркетинга является изучение потребностей целевой аудитории, выявление предпочтений потребителей с целью определения такой маркетинговой стратегии и сбытовой политики, которые в совокупности приведут к эффективному и масштабному производству. Главной задачей, стоящей перед маркетологами предприятия, является выявление такой стратегии маркетинга, при которой производимые товары и услуги предприятия, не только будут востребованы в данный момент времени, но и в дальнейшем смогли бы продавать сами себя.

Согласно определению маркетинга, приведенному кафедрой маркетинга СПбГЭУ можно выделить еще один существенный момент, указывающий на суть понятия маркетинг.

«Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов»[26].

Исходя из этого определения, можно сказать, что, с коммерческой точки зрения, маркетинг - это информационный и экономический комплекс мероприятий по продвижению продукта производства непосредственно от производителя к потребителям с целью получения максимально возможной прибыли.

Таким образом, на предприятии маркетинг используется для повышения эффективности сбыта и максимизации прибыли.

В теории маркетинга существует такое понятие, как категория маркетинга. К таким категориям можно отнести понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Выстроив перечисленные категории в цепочку, соответственно друг за другом, и рассмотрев их в совокупности, можно понять каким образом проявляется сущность маркетинга.

На начальном уровне человека возникает нужда, то есть непреодолимое чувство нехватки, необходимости в чем-либо.

Под потребностью следует понимать нужду, характерную для индивида с определенным культурным уровнем и сопровождаемую эмоциями. Одновременно у потребителя может возникать несколько потребностей, оценивая которые, он расставляет для себя приоритеты в их удовлетворении. Таким образом, складывается иерархия потребностей индивида, названная пирамидой потребностей А. Маслоу [13].

Рис.1.1 -- Иерархия потребностей А. Маслоу

Изучая потребности, возникающие на рынке, производители товаров и услуг определяют направления деятельности, которые наиболее эффективно смогли бы удовлетворить запросам потребителей. Собрав необходимые данные о конъюнктуре рынка и структуре потребителей, ассортименте представленной на рынке продукции и конкурентах, а также проанализировав эти данные, производители могут применить различные стратегии маркетинга для внедрения своего товара или услуги на рынок или же для достижения иных целей. При этом производители должны соблюдать определенные положения и требования, лежащие в основе маркетинга и формирующими его назначение и сущность. Как уже было указано выше, маркетинг заключается в продвижении товаров и услуг, ориентированных на потребителей и согласование производственных возможностей предприятия с требованиями, предъявляемыми на рынке.

Исходя из сущности понятия маркетинг, можно выделить основные его принципы:

Ориентированность на потребителей. То есть производство только того, что нужно потребителям;

Организация производства, осуществляемая после проведения анализа потребностей и спроса;

Выход на рынок со средствами решения проблем потребителей, а не просто с предложением своих товаров и услуг;

Учет всех факторов производства и распределения на протяжении всего жизненного цикла товаров и услуг;

Стремление к наступлению в процессе формирования конкурентных преимуществ предприятия, его имиджа на рынке и производимых товаров и другие.

Принципы маркетинга реализуются в процессе маркетинга, как правило, в совокупности. Именно синтез нескольких принципов дает возможность предприятию успешно вести свою коммерческую деятельность.

Под понятием «процесс маркетинга» следует понимать совокупность, упорядочение фаз проведения исследования спроса на тот или иной товар, выявление конкурентных преимуществ, разработку, изготовление и распределение продукции, которая соответствует требованиям покупателей.

В процессе маркетинга выделяется несколько основных этапов:

1. Изучение проблемы;

2. Поиск информации;

3. Анализ данных;

4. Разработка концепции;

5. Принятие решения;

6. Реализация концепции;

7. Контроллинг маркетинговых мероприятий.

Изучение проблемы является начальным этапом маркетингового процесса, здесь особое внимание уделяется общим вопросам функционирования предприятия в условиях внешней среды, ведению эффективной деятельности предприятия, выявлению основных направлений деятельности, обуславливающих стабильный рост доходов. На данном этапе определяется «для кого» производить, выделяется определенный сегмент потребителей. Затем следует проведение масштабных исследований и сбор информации о том, «что», «какого качества» и «в каких количествах» производить с учетом потребностей и предпочтений покупателей. На этапе сбора информации возникает обратная связь с потребителем по средству взаимодействия лично или по телефону, анкетированию или проведению социологических опросов. Сбор и анализ данных являются достаточно длительными процессами, так как требуют тщательного исследования и глубокого синтеза, в результате которого определяется концепция ведения коммерческой деятельности.

На начальном этапе также производится сегментирование рынка, выбираются сегменты рынка, наиболее привлекательные для компании, чьи потребности фирма сможет удовлетворить более качественно и наилучшим образом. После выбора сегмента происходит процесс разработки планов по осуществлению производства продукции и ее доведения до конечного потребителя, разрабатывается стратегия маркетинг-микса по средству которой фирма имеет возможность воздействовать на спрос за счет каналов распределения, методов продвижения и цены [11]. Важным моментом в процессе создания и доведения продукции до потребителя является контроль за проводимыми процессами и маркетинговый аудит, с помощью которых руководство компании может оценивать результаты от принимаемых решений и проводимых мероприятий, а также то, как эти мероприятия воздействуют на поведение потребителей. Здесь появляется такое понятие как маркетинговая стратегия, то есть та программа, согласно которой фирма достигает поставленных целей.

Согласно классификации Ф. Котлера, любая фирма на рынке занимает ту или иную нишу. Она может являться лидером, претендентом на лидерство, последователем или занимать некую рыночную нишу.

В случае если фирма является лидером на рынке, то есть занимает около 40% рынка, она чувствует себя уверенно и может применять различные мероприятия, влияя на лояльных потребителей без риска потери прибыли.

Для того чтобы предприятию сохранить лидирующие позиции, необходимо привлекать новых потребителей, тем самым расширяя долю на рынке, находить новые способы применения продукции. Удержать лидерские позиции фирма может, используя стратегии фланговой, позиционной и мобильной обороны, отражая атаки конкурентов и избегая вынужденного сокращения доли потребителей. Самым эффективным способом борьбы с конкурентами является применение мероприятий по лишению конкурентов любой возможности перехода к наступлению.

Фирмы, занимающие около 30% рынка, являются претендентами на лидерские позиции. Стратегией, которой придерживаются фирмы-претенденты на лидерские позиции, является активное наступление и агрессивная атака лидеров и других конкурентов. Существует несколько вариантов ведения наступательных действий в рамках стратегии наступления:

Фронтальная атака.

Данная стратегия ведется по нескольким направлениям (цена, ассортимент, сбыт и реклама) и является очень затратной. Наиболее эффективным вариантом проведения фронтальной атаки является придание товарам новых свойств и характеристик, которые отсутствовали до этого у товаров конкурентов.

Еще одним вариантом является снижение цены товара по сравнению с ценами конкурентов, однако такая атака конкурентов может быть эффективна только при более низком, чем у конкурентов, уровне издержек.

Комбинирование двух этих методов дает возможность достижения успеха и завоевание лидерских позиций на рынке.

Фланговая атака.

Основным отличием стратегии фланговой атаки от стратегии фронтальной атаки является концентрация на нуждах потребителей, которые еще не были удовлетворены конкурентами, либо потребностей, на которые конкуренты не обратили внимание. Использование уникальных каналов сбыта, создание уникальных сопроводительных услуг к товарам и уникальной системы обслуживания служит средством освоения сегментов рынка, ранее не охваченных конкурентами.

Стратегия охвата рынка

Данная стратегия предполагает массовую атаку конкурентов с целью «окружить» товары конкурентов разнообразием ассортимента своей продукции. Эффект достигается в случае, когда товарный рынок содержит большое количество сегментов, отличных друг от друга или по запросам клиентов или по географическому признаку.

Фирма, занимающая 20% рынка, является последователем, то есть занимается производством стандартных товаров и предоставлением стандартных услуг, уже устоявшихся на рынке, не имеющих каких-либо отличительных признаков и уникальных особенностей. Однако даже такие фирмы-последователи нуждаются в организации мероприятий, направленных на сохранение доли рынка и удержание своих потребителей.

Для этого могут использоваться различные методы:

Скидки и скидочные купоны, дающие право на приобретение товаров и услуг со скидкой;

Рекламные акции и рекламные компании, проводимые в конкретных регионах для конкретных потребителей;

Снижение цен с целью привлечения покупателей, либо в случае ввода в продажу нового продукта.

Оставшуюся долю, в размере 10%, занимает малый бизнес, обслуживающий небольшой конкретный сегмент рынка или рыночную нишу. Основным моментом, на который ориентируются предприниматели в этом сегменте, является специализация. Фирмы в этом секторе в основном концентрируются на специализации на запросах потребителей, специализируются на сбыте по географическому принципу, по продукту, по определенным индивидуальным качествам товаров, на уникальном соотношении цена-качество.

Выбирая ту или иную стратегию, фирма реализует определенный комплекс мер, который позволяет сохранять и укреплять позиции на рынке, наращивать объемы продаж, увеличить масштабы производства и сбыта.

Объемы продаж, которые планирует достичь фирма, характеризуется количеством потенциальных потребителей сегмента рынка, в котором функционирует предприятие, степенью проникновения продукции предприятия на рынок, измеряемой долей потребителей, фактически приобретающих производимую предприятием продукцию, частотой повторного приобретения товаров фирмы.

Независимо от того, какую позицию на рынке занимает фирма в данный момент, будь то следование или лидерство, руководству необходимо следовать выбранной конкурентной стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными [23].



Рис. 1.2 -- Зависимость между долей рынка, занимаемой одним продавцом, и силой конкуренции между продавцами (нормой прибыли продавца)

«Стратегия конкурентной борьбы, - по словам Портера, - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым получение более высоких доходов от инвестиций» [18].

Необходимо отметить, что любая выбранная фирмой конкурентная стратегия заключается в том, чтобы быть отличными от конкурентов, то есть в создании и предоставлении уникальной продукции и ценности. Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от того положения, которое занимает фирма в данный момент на рынке и от того, какие цели ставит перед собой руководство. Также немаловажным фактором выбора стратегии является род деятельности предприятия и его специализация.

В зависимости от того, каким является характер деятельности предприятия, желаемый объем спроса на его продукцию, маркетологи обычно стараются выбрать и соответствующий вид маркетинга, а также соответствующую маркетинговую стратегию.

Для создания спроса на продукцию предприятия используется конверсионный маркетинг, суть которого заключается, главным образом, в рекламной деятельности по продвижению товара на рынок.

При полном отсутствии спроса на товар используют стимулирующий маркетинг, осуществляемый по средству широкой пропаганды.

При потенциальном спросе используют развивающийся маркетинг, при необходимости же восстановления некогда удовлетворенного спроса применяют ремаркетинг, суть которого заключается в нахождении новых способов оживления спроса на товар, освоении новых рынков сбыта, придание продукции новизны. Если спрос соответствует запланированному уровню, то у предприятия возникает цель его стабилизировать. В данной ситуации применяют инструменты поддерживающего маркетинга путем проведения ценовой политики и рекламной деятельности, направленной на стимулирование продаж и увеличение объемов сбыта продукции. В данном случае руководство фирмы должно четко представлять какова на сегодняшний день конъюнктура рынка и уже в соответствии с ней планировать свое производство.

В случае, если фирма обладает чрезмерным спросом, который она не сможет удовлетворить, его необходимо снизить для того, чтоб у потребителей не возникло отрицательных эмоций. В данной ситуации используются приемы демаркетинга, заключающиеся в сокращении рекламных компаний, повышении цены на продукцию, продаже лицензий.

Если спрос на продукцию фирмы требуется свести к нулю, используют противодействующий маркетинг, то есть прекращают выпускать товар, используют массовую пропаганду против выпускаемой продукции и ее потребления. Примером такой политики является широкая антитабачная компания, проводимая в последнее время в большинстве стран, акции по разъяснению вреда курения, а также антиалкогольная пропаганда.

В процессе функционирования, предприятие может сочетать те или иные виды маркетинга для реализации намеченной стратегии и достижения максимальных коммерческих успехов.

Александр Павлович Панкрухин - ведущий специалист-маркетолог, считает, что маркетинг является философией любого бизнеса [16].

Проводя маркетинговые исследования, руководство компании получает важнейшую информацию, необходимую для эффективного функционирования предприятия. Анализ данных о том, какие товары и почему готовы покупать потребители, о ценах, которые покупатели готовы заплатить и о том, в каких регионах спрос на продукцию наиболее высокий, то есть наиболее высокая ёмкость рынка, позволяет выяснить, где сбыт продукции фирмы принесет наибольшую прибыль.

Используя данные, полученные в результате маркетинговых исследований, можно определить, какие виды производства являются наиболее рентабельными, в какую отрасль выгоднее вкладывать средства, каким образом необходимо организовывать сбыт продукции, как нужно проводить мероприятия по продвижению на рынок товаров и услуг, как строить рекламную компанию, какие виды товаров, реализованные каким группам потребителей могут принести наибольшую отдачу на каждый рубль.

Именно поэтому необходимо подчеркнуть, что фирмы-производители всегда должны ставить принципы и основные идеи маркетинга во главу производственного процесса, а не в его конец, так как маркетинг оказывает влияние на весь цикл производственный цикл. Отсюда и возникает то место, роль и значение, а также правовое положение, которое занимает служба маркетинга на предприятии.

1.2 Организация сбытовой политики предприятия. Сущность, задачи, принципы и цели сбыта

Успех фирмы на рынке при продаже продукции зависит не только от маркетинговых исследований, производственных мощностей и финансовых возможностей компании, но и во многом от эффективного планирования сбытовой деятельности. Суть сбыта заключается в доведении товаров до потребителей в том количестве и такого качества, которые необходимы конкретному потребителю в определенное время в определенном месте.

Затрагивая темы сбыта, необходимо дать понятия терминам, которыми в последствие будем оперировать. Для начала, раскроем понятие сбыт.

На сегодняшний день существует несколько трактовок понятия сбыт. Первая - узкая - раскрывает понятие сбыта как непосредственное взаимодействие продавца и покупателя по поводу купли-продажи продукции, то есть лишь конечную его фазу. Сбыт же в широком смысле представляет собой распределение и перемещение товаров от места их производства до мест реализации, включая процесс купли-продажи. Здесь возникает необходимость ввести такое понятие как система товародвижения, то есть система, которая обеспечивает доставку продукции до мест ее продажи или к месту производственного назначения с целью удовлетворения нужд потребителей в определенное время с минимальными для производителя издержками.

В трактовке преподавателей кафедры коммерции Санкт-Петербургского государственного экономического университета Дюковой О.М. и Павлова М.Ю., товародвижение - деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте с минимальными затратами [7; 5].

Сбытовая деятельность предприятия может осуществляться как напрямую посредством контакта с клиентами, либо прибегая к услугам посредников. Таким образом, различают прямой и опосредованный каналы сбыта.

Прямой канал не предполагает наличия посредников, то есть продажа товаров осуществляется на основе прямых контактов с потребителями. Как правило, при прямом сбыте реализация товаров осуществляется через собственную торговую сеть, либо по объявлениям в средствах массовой информации. В основном прямым сбытом при реализации продукции пользуются предприятия, производящие продукцию производственно-технического назначения.

Согласно учебному пособию, выпущенному кафедрой коммерции СПбГУЭФ по организации торгово-посреднической деятельности, характерными особенностями прямых каналов сбыта являются [7;13]:

гибкая политика цен

тесный контакт производителя с потребителем

четкое осознание продавцом потребностей покупателей

достаточно небольшой объем сбыта

тесно налаженная обратная связь потребитель-производитель

высокий уровень технического обслуживания производимой продукции

устойчивое финансовое положение предприятия-производителя.

Использование прямого сбыта при помощи построения собственной сбытовой сети целесообразно при небольшом количестве потребителей, которые сконцентрированы на доступной территории, при частом изменении цены на продукцию, в ситуации, когда товар без проблем может быть доставлен потребителям, если цена на производимый товар дает возможность окупить издержки на содержание собственной сбытовой сети, в случаях, если необходим непосредственный контакт с потребителями. В остальных ситуациях целесообразнее прибегать к помощи посредников для более эффективного взаимодействия с потребителями, то есть использовать опосредованный или косвенный сбыт. Выделяют одно-, двух-, и многоуровневые каналы товародвижения, которые характеризуются количеством посредников, задействованных в процессе товародвижения продукции [7; 15].



Рис. 1. 3 -- Типовые каналы распределения

На сегодняшний день, существуют разнообразные варианты оптимизации каналов распределения товаров. К ним можно отнести такие методы как:

1. создание собственных складов в местах реализации товаров и организация представительств на данных территориях

2. использование посредников, осуществляющих сбыт продукции в крупных масштабах

Стремление компании ограничиться небольшим количеством посредников двойственно влияет на ее функционирование. С одной стороны, сотрудничая с ограниченным, небольшим числом посредников, фирма легче налаживает с ними тесные связи, однако с другой стороны, при ограничении количества звеньев товародвижения, предприятие может попасть в зависимость от них. Так, перебои в работе хотя бы одного из этих звеньев могут оказать серьезное влияние на функционирование самой фирмы и отрицательно скажутся на ее коммерческой деятельности.

К промежуточным звеньям товародвижения, кроме посредников, относятся транспортные фирмы и страховые компании, оптовые и розничные предприятия, банки, маркетинговые организации, товарные биржи.

Все вышеперечисленные организации, за исключением оптовых и розничных фирм, помогают в процессе продвижения товаров от производителя к потребителю за вознаграждение и за счет производителей. Фирмы оптового и розничного сбыта продукции функционируют и продают товар за свой счет и по своему усмотрению.

Главной задачей в процессе формирования сбытовой политики предприятия является определение оптимальных каналов сбыта, способных доставить товар конечному потребителю с минимальными издержками для производителя.

При выборе того или иного канала распределения необходимо учитывать свойства продукции, а также характеристики конечных потребителей, то есть их географическое местоположение, численность, потребительские привычки. Необходимо отметить, что одна и та же фирма распределяя один и тот же вид продукции, но ля разных потребителей, может использовать разные каналы распределения. Немаловажным критерием выбора канала распределения для компании остается его стоимость. Для этого специалисты проводят анализ всех возможно используемых каналов сбыта и выявляют наиболее эффективный, подходящий как к выбранной ценовой политике фирмы в отношении конечного потребителя, так и к финансовым целям самого предприятия.

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный и селективный сбыт. Интенсивный сбыт подразумевает подключение к сбытовой программе фирмы всех посредников предприятия, независимо от форм их деятельности.

Преимуществом данного вида сбыта является наличие весьма концентрированной сбытовой сети, с высокой плотностью связей между контрагентами. Недостаток же заключается в наличии большого числа мелких покупателей, которое делает более трудоемким процесс контроля их платежеспособности и требует более крупных затрат на рекламу.

Селективный сбыт предполагает ограничение числа торговых посредников в зависимости от количества и типа потребителей. Данный вид сбыта осуществляется в процессе продажи технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Пользуясь услугами посредников, необходимо помнить о том, что с увеличением их количества резко снижается эффективность взаимодействия с ними, а также ухудшается возможность контролировать их действия [1].

Причиной обращения фирм к посредникам является возможность выполнения посредниками сбытовых функций более эффективно и с меньшими затратами, когда количество прямых контактов с конечными потребителями сокращается, тем самым экономя временные, трудовые и финансовые ресурсы, затрачиваемые на установление прямых связей. При этом сокращается и число действий, которые обеспечивают согласование спроса и предложения.

Сбытовая деятельность предприятия включает в себя следующие операции:

Распределение

Транспортировка

Хранение товаров

Контакты с покупателями и посредниками с целью продажи продукции.

Проблема сбыта на предприятии решается на стадии разработки сбытовой политики фирмы. На данном этапе осуществляется выбор наиболее эффективной системы сбыта, а также методов и каналов сбыта.

С функциональной точки зрения система распределения представляется как взаимодействие всех подразделений фирмы с целью поиска потребителей и доставки им товаров необходимого качества в требуемом количества в установленные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. Под стратегией сбыта в данном случае понимается долгосрочное планирование организации и управления сбытовой деятельностью предприятия.

Все решения, принимаемые руководством компании по поводу сбыта, должны соответствовать сбытовой политике, проводимой на предприятии, обеспечивать наилучшее удовлетворение нужд потребителей и приносить максимальные финансовые и хозяйственные результаты самой фирме - производителю.

Сбытовая политика, предусмотренная на предприятии, подразумевает использование тех или иных форм, методов и систем сбыта, выбор организационной структуры службы сбыта предприятия, распределение функций между подразделениями сбытовой системы, их стимулирование, минимизацию затрат на каждом этапе распределения продукции.

В повседневной практике руководители, к сожалению, не всегда используют более эффективный вариант сбыта и редко уделяют время вопросам распределения продукции и товародвижения, что недопустимо для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики. Следовательно, для фирмы жизненно важно вырабатывать такую сбытовую политику, которая будет эффективна в данный момент времени для данного вида товара и для данных потребителей. У всякого товара и услуги существует свой жизненный цикл, исходя из которого, необходимо выстраивать политику распределения и использовать наиболее приемлемые формы и системы сбыта.

1.3 Краткая характеристика состояния отрасли коммунального машиностроения

Для исследования отечественного рынка коммунальной техники и его современного состояния, бесспорно, необходимо уделить внимание истории развития данной отрасли. Стоит отметить, что формирование его началось в середине 60-х годов. В конце прошлого века, а именно в 1998 году, как и большинство отраслей, отрасль коммунального машиностроения испытала серьезные потрясения. После чего, только в 2003 году можно было говорить о постепенном восстановлении рынка, объемы которого ежегодно росли в среднем на 5-8%. Рост рынка оказался не таким продолжительным, и уже в 2008 году новый финансовый кризис «подкосил» множество отраслей, среди которых оказался и рынок коммунальных машин. Период 2010-2011 гг. отмечен значительным - до 32% увеличением производства относительно 2009 года и приближением показателей выпуска продукции к объемам докризисного периода. Это свидетельствует о стабильном росте парка коммунальной техники.

Общая картина развития отрасли коммунального машиностроения в последнее время показывает явное превосходство отечественного производителя. Такому ходу событий предшествовало увеличение импортных пошлин для иностранных компаний сначала в январе-апреле 2009, а впоследствии и в январе 2010 года, что сделало ввоз целого ряда автомобильной техники малорентабельным занятием.

Вследствие предпринятых правительством РФ мер по поддержке отечественного производителя, общая динамика развития российского производства коммунальной техники в России на протяжении последних лет была положительной, что отчетливо видно по графику, представленному на рис.1.4.

Рис. 1.4 -- Динамика производства коммунальной техники в РФ

Пожалуй, одним из значимых событий в ушедшем году стало вступление России в ВТО, которое стало результатом двадцатилетнего переговорного процесса. Преимущества и недостатки членства в этой организации, с точки зрения эффективности экономических процессов, будут более ощутимы в ближайшем будущем, но уже сегодня многие эксперты склонны прогнозировать серьезное улучшение условий рынка.

Особое оживление после вступления России в ВТО было отмечено на рынке спецтехники. Россия стала более привлекательной для иностранных инвесторов по двум основным причинам: они имеют большую уверенность после принятия Россией обязательств по соблюдению таможенных и инвестиционных правил, различных норм сертификации, лицензий на импортную продукцию, а второй момент заключается в том, что российский рынок становится очень важным игроком для всех производителей спецтехники из-за затянувшегося в Европе кризиса.

Из результатов анализа, выполненного Союзом машиностроителей России, видно, что уже в октябре 2012 года был достигнут уровень объема производства коммунальной и дорожно-строительной спецтехники аналогичного периода 2011 года. Правда следует отметить, что такой результат был достигнут в основном за счет показателей первого квартала, после чего можно четко проследить снижение уровня выпуска техники.

По итогам 2012 года, уровень роста российской экономики увеличился на 4%. Примерно такого же показателя, по оценкам аналитиков, следует ожидать и в текущем 2013 году. Широкий спрос на спецтехнику, который наблюдается на российском рынке, связан с несколькими факторами.

Во-первых, этому способствует активное развитие дорожного и промышленного строительства, развитие инфраструктуры в регионах. Во-вторых, большое количество спецтехники планируется задействовать при подготовке зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году. Дополнительные объемы, при этом довольно значительные, будут привлечены по случаю выполнения различных строительных и уборочных работ, связанных с Чемпионатом мира по футболу в 2018 году, но производственные мощности предприятий были пересмотрены и к их реализации приступят уже в 2013 году.

Говоря об общей оценке нынешней ситуации на отечественном рынке дорожно-строительной и коммунальной техники, стоит отметить, что большинство зарубежных аналитиков сходится во мнении, что пока еще он недостаточно насыщен, хотя стремительно развивается, но при этом с большой долей изношенной и устарелой техники. Все эти факторы говорят о том, что спрос на спецтехнику в 2013 году на российском рынке может быть гораздо более лучшим, чем на зарубежном.

В целом, можно сказать, что коммунальное машиностроение развивается благодаря инвестированию в него средств по программе развития России до 2020 года. В последнее время малый бизнес стал принимать участие и в этом виде машиностроения. Так как здесь есть несомненные перспективы развития.

Подводя итог, следует отметить, что за посткризисный период с 2009 по конец 2012 года российский рынок машин для городского коммунального хозяйства пополнился на 30079 единиц техники. Основная заслуга в этом принадлежит российским компаниям, которые воспользовавшись поддержкой властей, «поглотили» импорт и вышли на полное доминирование на отечественном рынке коммунальной техники.

Данная отрасль практически полностью зависит от уровня финансирования муниципальных предприятий, в связи с чем государственная поддержка и обеспечение постоянными заказами позволит развиваться российским производителям.

сбыт коммунальный техника рынок

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МЦЕНСКИЙ ЗАВОД «КОММАШ»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш» и его позиционирование на рынке коммунальной техники

Сейчас уже сложно представить наши улицы без главных помощников по поддержке чистоты и благосостояния городов - коммунальной техники. Коммунальные автомобили выполняют самые разные функции, начиная с очистки снега, заканчивая вывозом мусора, позволяя автоматизировать тяжёлый труд человеческих рук.

Производство коммунальной техники характеризуется сильной конкуренцией и представлено достаточно мощными заводами-производителями, а значит, у потребителей коммунальной техники есть возможность выбора среди отечественных производителей. По данным Федеральной службы государственной статистики России, машины для городского и коммунального хозяйства производят около 40 заводов.

Основными конкурентами ОАО «Мценский завод «Коммаш» на отечественном рынке производителей коммунальной и дорожной техники являются:

ОАО «Арзамасский завод коммунального машиностроения»;

ЗАО «Ряжский авторемонтный завод»;

ОАО «Кургандормаш»;

ОАО «Смоленский автоагрегатный завод»;

ЗАО «Дорожные машины» г. Смоленск.

Основные конкуренты определялись по данным Госкомстата в зависимости от общего объема продаж коммунальной и дорожной техники на отечественном рынке и в зависимости от схожести техники производимой предприятиями (назначения техники и схожести технических характеристик).

Рис.2.1 -- Объемы производства коммунальной техники в 2009-2012г

Бесспорным лидером в производстве коммунальной техники, как показано на рис. 2.1, на протяжении многих лет является ОАО "Коммаш" г. Арзамас. Продукция этого предприятия покрывает более чем треть рынка российской техники, который выпускает вакуумные, илососные, каналопромывочные, тротуароуборочные, поливочные машины, пескоразбрасыватели и мусоровозы. Производимая техника рассчитана на применение в разных климатических зонах и экспортируется более чем в 30 стран мира.

Еще одним конкурентом является ОАО «Ряжский авторемонтный завод» - промышленное предприятие, специализирующееся на выпуске коммунальной техники и комбинированных машин для зимнего и летнего содержания дорог, мусоровозов различных типов и на различных базовых автомобилях, оборудования для очистки сточных вод, мусоросортировочных комплексов.

В ассортименте продукции конкурентов ЗАО «Дорожные машины» и ОАО «Смоленский автоагрегатный завод» присутствуют только комбинированные дорожные машины, что делает их менее конкурентоспособными.

Такое предприятие как "Кургандормаш" за последнее время стало ведущим по выпуску бензовозов коммунальной техники, а также пополнило свой модельный ряд новыми изделиями.

В сравнении с другими производителями, конкурентоспособность коммунальной техники ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» связана с производством более совершенных машин, не уступающих зарубежным аналогам, снижением их себестоимости. При этом основным преимуществом перед иностранными конкурентами остается доступность запасных узлов и агрегатов, а также относительно невысокая стоимость готовой продукции, что повышает эффективность ее использования для потребителя.

Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

Потребителями ОАО «Коммаш» является местное население, все страны СНГ, Прибалтика, страны дальнего зарубежья (Алжир, Ирак, Иран, Монголия), а также представители коммунальных предприятий практически из всех бывшего СССР. Основные покупатели продукции ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» за последние несколько лет:

ЗАО «Коминвест» (Москва);

ООО «Мега Драйв» (Жуковский, Московская область);

ООО «Русские машины» (Павловский Посад, Московская область)

ООО «Компания Грузовик» (Горно-Алтайск,Республика Алтай);

ЗАО «ТД ЗиЛ» (Москва) .

Таблица 2.1 -- Конкурентные преимущества предприятия

ОАО «Мценский завод коммунального машиностроения» - один из ведущих российских производителей и экспортеров коммунальной и дорожной техники. Он ведет свою историю от основанного в 1956 году Мценского механического завода.

Основным направлением деятельности предприятия является производство коммунальной и дорожной техники, а так же необходимого оборудования и запчастей.

Продукция завода «Мценский завод коммунального машиностроения» предназначена для использования коммунальными хозяйствами с целью удовлетворения социальных нужд граждан. Потребителями ОАО «Коммаш» является местное население, Прибалтика, страны дальнего зарубежья (Алжир, Ирак, Иран, Монголия), а также представители коммунальных предприятий практически из всех стран бывшего СССР.

«Мценский завод «Коммаш» является открытым акционерным общество и действует на основании законодательства Российской Федерации и настоящего устава.

Общество создано путем преобразования государственного предприятия «Мценский завод коммунального машиностроения», является его правопреемником, несет права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его преобразования в открытое акционерное общество «Мценский завод коммунального машиностроения».

Согласно уставу, общество может создавать филиалы и открывать представительства на территории РФ и за ее пределами с соблюдением требований действующего законодательства РФ, а также законодательств других государств СНГ и соответствующих законодательств иностранных государств по месту нахождения филиалов и представительств, если иное не предусмотрено международным договором РФ.

Органами управления ОАО «Мценский завод «Коммаш» являются:

общее собрание акционеров;

наблюдательный совет общества;

генеральный директор общества;

правление общества;

ликвидационная комиссия общества, в случае его ликвидации.

Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Наблюдательный совет, генеральный директор, ревизионная комиссия общества избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном настоящим Уставом. Организационная структура общества представлена на рис. 2.2.

Руководство текущей деятельностью ОАО «Мценский завод «Коммаш» осуществляется генеральным директором Сасиным В.Л. и правлением общества. Генеральный директор является председателем правления общества. Генеральный директор избирается общим собранием акционеров на 5 лет, срок полномочий исчисляется с момента избрания.

Единоличным исполнительным органом является генеральный директор, который решает вопросы деятельности предприятия, в частности:

организует ведение и хранение бухгалтерских, других финансово-хозяйственных и иных документов компании;

предоставляет отчеты в государственные органы в установленном порядке;

совершает сделки от имени организации;

представляет интересы компании в государственных органах и органах местного самоуправления;

осуществляет найм работников по трудовому договору;

распоряжается денежными средствами предприятия.

Контроль за финансовой деятельностью предприятия осуществляется бухгалтерией предприятия.



Рис.2.2 -- Организационная структура ОАО «Мценский завод «Коммаш»

В работу службы снабжения и службы сбыта входят обязанности по разработке стратегии их деятельности, контроля за выполнением планов закупок и продаж.

Служба сбыта на предприятии представлена бюро отгрузки готовой продукции, которое подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга и продаж. Бюро отгрузки отвечает за организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в соответствии с заказами и заключенными договорами, подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок, организацию оптовой и розничной торговли выпускаемой предприятием продукции.

2.2 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»

В хозяйственной деятельности любого предприятия важнейшим показателем эффективности его функционирования является прибыль, ради получения которой и осуществляется весь комплекс по разработке, производству и внедрению товаров и услуг на рынок. В таблице 1 приведены данные для расчета и анализа показателей эффективности коммерческой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш».

Имея данные об объемах реализации, себестоимости и средней цене продажи коммунальной техники ОАО «Мценский завод «Коммаш» можно посчитать в среднем затраты на производство машин, выручку от продаж продукции и соответствующий уровень прибыли.

Выручку считаем по формуле:

TR = P*Q;

Затраты вычисляем по формуле:

TС = Pсеб * Q;

Прибыль вычисли: П = TR - TC.

Проанализировав данные, приведенные в таблице 2, можно сделать выводы о том, что предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» достаточно успешно функционирует на рынке, получая стабильную положительную прибыль, однако за последние три года наблюдается небольшое, но постоянное ее сокращение.

Таблица 2.2 -- Расчетные данные коммерческой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Год	Кол-во,шт	Средняя цена, тыс.руб	Себест-ть, тыс. руб	Выручка, тыс.руб	Затраты, тыс.руб	Прибыль, тыс. руб
2007	1234	1356	850	1673304	1048900	624404
2008	707	1396,68	870	987452,76	615090	372362,76
2009	807	1424,613	910	1149663,18	734370	415293,1752
2010	1348	1413,79	890	1905796,33	1199720	706076,334
2011	1335	1420,9	900	1896901,5	1201500	695401,5
2012	1146	1435,109	920	1644634,91	1054320	590314,914

Проанализировав приведенные в таблице 2.2, отметим, что несмотря на то, что средняя цена реализуемой единицы техники выросла с 1420 тыс. руб до 1435,1 тыс.руб, прибыль снизилась с показателя в 695401,5 тыс.руб до 590,314,9 тыс.руб. Более подробная динамика величины прибыли ОАО «Мценский завод «Коммаш» представлена на рис.2.3. Наивысшей прибыли предприятию удалось добиться в 2010 году, когда руководством компании были проведены мероприятия по стимулированию сбыта продукции: незначительного снижения цены, проведения рекламных акций и демонстраций продукции на выставках и ярмарках, предоставление скидок при заказе продукции большими партиями и другие.

Рис.2.3 -- Динамика прибыли от реализации продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Снижение прибыли предприятия, согласно расчетным данным из таблицы2.1, можно объяснить увеличением себестоимости продукции, а также сокращением объемов продаж. Более наглядно динамика данных показателей показана на рис. 2.3 и рис. 2.4.

Рис. 2.4 -- Динамика продаж коммунальной техники ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Как наглядно представлено на рис.2.4, продажи продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» за последние несколько лет начали снижаться, что сказывается и на финансовом состоянии компании. В 2008 году наблюдался резкий спад продаж с показателя в 1234 единиц до значения в 707 штук. Данный спад мог быть связан с мировым финансовым кризисом, пришедшимся как раз на 2008 год. В 2009 году объемы продаж продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» составили 808 единиц техники, и начиная с 2009 года был заметен рост сбыта. Однако в 2011 году рост замедлился и объемы сбыта составили 1335 единиц продукции. В 2012 году заметно снижение объемов сбыта до отметки в 1146 единиц.