Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

На практике региональные торговые предприятия, как правило, сами принимают решения о возможности коммерциализации той или иной информации. Здесь важной является оценка интеллектуального капитала, которым владеет предприятие, и возможности его использования в связи с целями развития.

Внутренние резервы повышения интеллектуального капитала, которые формировались за счет самообучения и накопления профессионального опыта, в настоящее время практически минимальны. Это обусловливает поиск внешних источников, причем, как показало исследование, предприятия не готовы платить за информацию. Коммерческие источники используют только 35 % респондентов.

Как показывают исследования, среди коммерческих источников информации большое значение имеют знания потребителей (их отметили 50 % указавших использование коммерческих источников), менее - знания поставщиков и конкурентов в отрасли (в среднем по 30 %). Информация из данных источников получается преимущественно путем маркетинговых исследований, проводимых самими предприятиями.

Опрос экспертов на торговых предприятиях региона показал, что процесс поиска объекта для изучения опыта и необходимой информации преимущественно носит однонаправленный характер, то есть не предполагает взаимовыгодный обмен. Сложности с получением информации, низкий уровень правовой культуры обусловливает использование некоммерческих нелегальных источников, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности, в том числе и права использования товарных знаков и патентов, использованием подделок и пиратством. Практически все опрашиваемые респонденты отмечали широкое использование промышленного шпионажа для обеспечения доступа к информации.

В целом, исследование показало, что отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях, но он используется бессистемно. Предприятия заинтересованы в изучении опыта, но данную заинтересованность не проявляют явно. Они практически не рассматривают как свое преимущество тот опыт, каким владеют сами, и не оценивают возможность его реализации.

Для активизации бенчмаркинговой деятельности крайне важным является использование единых стандартов качества торгового обслуживания. В данной связи использование бенчмаркингового взаимодействия является актуальным с точки зрения изучения опыта стандартизации и его использования на других предприятиях.

Это определяет необходимость формирования системы, которая обеспечивает использование внешних источников информации; участие в информационном обмене с внешней средой не только руководителей, но и других работников предприятий; активизацию служб маркетинга; регулярное обучение на предприятии.

Стратегия развития любого города нашей страны должна последовательно наполняться конкретными экономическими проектами, а в социально-экономической системе необходимо создавать постоянно действующие экономические механизмы саморазвития и самофинансирования, например:

- по опыту Москвы, создание механизмов активного привлечения внебюджетных источников финансирования для формирования жилищно-инвестиционного фонда, являющегося по своему назначению бюджетом развития, и создание совокупности взаимосвязанных финансово-экономических и организационно-управленческих механизмов;

- по опыту Башкирии, Самары, Санкт-Петербурга, Харькова и других городов, разработка законодательно-нормативной базы и создание механизмов привлечения инвесторов в экономику города, в том числе и иностранных, например, на основе сотрудничества с ЮНИДО;

- по опыту «Сибирского соглашения», создание финансово промышленных групп, в которые входят предприятия, составляющие всю технологическую цепь строительства с целью уменьшения налогов, улучшения экономических показателей строительства;

- создание механизмов модернизации инженерной инфраструктуры города, что должно привести к повышению возможного дохода муниципальных органов власти от использования земельных участков и повышению их инвестиционной привлекательности, социальной и экономической эффективности;

- разработка и реализация программы развития всего городского хозяйства с определением всех источников финансирования: государственных средств, собственных средств муниципального образования, заемных средств и создания механизмов самофинансирования;

- реализация на деле механизма ипотечного жилищного кредитования, реконструкции жилых домов 50-60-х годов, исчерпавших свой эксплуатационный ресурс, и других проектов развития жилищного строительства как инвестиционного локомотива для роста многих отраслей и одного из условий формирования среднего класса;

- наведение должного порядка в распоряжении государственной и муниципальной собственностью с тем, чтобы включение собственности в экономический оборот и совершение всех актов распоряжения имуществом происходило прозрачно и обязательно по критерию наивысшей эффективности, а не по субъективным соображениям, не работающим на доходную часть бюджетов;

- поиск новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, формирование расходной части с приоритетом проектов, которые способны работать на перспективу расширения доходов, по примеру других городов, закладывать основы фонда будущих поколений; превращение бюджета города из средства выживания в механизм реализации целей саморазвития, при этом главным принципом при построении системы бюджетных отношений должен быть не ежегодный дележ денег с конфронтацией органов власти разных уровней и дестабилизацией общества, а разделение сфер ответственности и полномочий, а также обеспечение прозрачности, гласности и социальной справедливости от начала разработки бюджета до его исполнения с полным отчетом об использовании каждого рубля средств налогоплательщиков и соблюдении социальных стандартов.

- придание более перспективного направления и большей эффективности бюджетной деятельности, прежде всего, в поиске новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, а также в формировании расходной части, которая кроме решения текущих вопросов должна создавать потенциал развития и работать на перспективу расширения доходов, закладывать основы фонда будущих поколений - бюджет должен быть не средством выживания, а механизмом реализации целей саморазвития города;

- использование географического и нового геополитического положения города для участия в международных транспортных проектах с крупными инвестициями в развитие инфраструктуры города;

- создание механизмов экономической деятельности на предприятиях за пределами города, на территории агломерации, с вовлечением их в городскую экономику и т.д.

Одним из направлений развития городов является стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача - обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для развития города.

Основное преимущество стратегического планирования развития города состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий. Стратегическое планирование развития города является актуальным в наши дни и представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. В нем следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно.

Составной частью стратегического планирования является выбор стратегии. Под стратегией в стратегическом планировании понимается комплекс целей и основных задач по их достижению. Конкретная стратегия является инструментом делового развития.

Понятие делового развития используется в экономике для характеристики комплексного подхода к деятельности в сфере промышленности. В этом значении деловое развитие представляет собой стратегию, которая используется для обозначения процесса увеличения промышленного производства, процесса на создание новых отраслей промышленности, усилий, направленных на удовлетворение социальных благ.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Глава 2 Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура

За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [38]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху - эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Однако с возрастанием роли маркетинга появилась необходимость в расширении термина «управление продвижением», и, как следствие, родилось понятие «маркетинговые коммуникации».

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как «Coca-Cola» и «Pepsico», для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляют собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс».

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - это и «великая идея», и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 2).

100

Рис. 2. Принципиальное различие маркетинговых коммуникаций и управления продвижением

Источник: составлено автором

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это:

- «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые, предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль»;

- «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации» [66];

- «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности»;

- совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге в рамках единой идеи о его предназначении.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:

- наличие большого числа различных типов процессов;

- все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);

- формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

- каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

- в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

- возникновение иерархических, повторяющихся и рекурсивных по своей природе эффектов.

Маркетинговые коммуникации выполняют определенные функции, выделенные на основе прагматического критерия, поскольку они непосредственно связаны с функциональной характеристикой передаваемого сообщения, а именно: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение. Все эти функции используются для достижения определенных целей, которые предприятие ставит перед собой с учетом складывающейся ситуации. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов «маркетинг-микс» и других способов установления контакта с потребителем.

В связи с этим выделяют различные типы сообщений в зависимости от критериев, их объединяющих.

1) По способу установления контакта с потребителем:

- запланированные - их большинство, т.к. они заранее обдуманы и легче поддаются контролю в отличие от прочих типов сообщений;

- предполагаемые - сообщения, передаваемые через впечатление, которое производит на покупателей данное предприятие и выпускаемая ими продукция;

- поддерживаемые - сообщения, отсылаемые в первую очередь посредством услуг, например, инструкции по эксплуатации сложной бытовой техники, цель сообщений подобного рода состоит в том, чтобы проверить, как предприятие и его персонал реагируют на контакт с потребителем и создают такой контакт;

- незапланированные сообщения - слухи, отзывы о товаре и т.п. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные.

2) По характеру передачи информации, ее использованию и воздействию на потребителей:

- предвиденные (постоянные, предсказуемые);

- непредвиденные (случайные, непредсказуемые);

- центростремительные - когда потребители адекватно реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его;

- центробежные - когда потребители реагируют неадекватно, т.е. отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 3).



Рис. 3. Элементы маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Можно смело утверждать, что в настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается определенная путаница. Многие ученые совершенно не проводят никаких разграничений между понятиями: тип, вид, инструмент и средство маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с классификации. Проблемы классификации волновали не одно поколение исследователей, в том числе Платона, Аристотеля, Фому Аквинского, Карла Линнея, Чарльза Дарвина и других. Не будет лишним вспомнить здесь и высказывание французского философа XVII века Рене Декарта, которое звучит так: «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений».

Попытаемся разобраться в терминологии.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа (рис. 4).

100

Рис. 4. Средства маркетинговых коммуникаций

Источник: по материалам

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя - на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т.д., по возможности использования - однократные и многократные.

Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала; ресурсосохраняемостью; неравномерностью появления медиаинноваций во времени. Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 1).

Таблица 1 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Годы	Вид медиа
1450	Книгопечатание
1609	Газета
1682	Журнал
1829	Фотография
1840	Электрический телеграф
1875	Телефон
1895	Кинематография
1897	Беспроводной телеграф
1920	Радио
1954	Телевидение
1971	Спутниковое телевидение
1978	Видео
1981	Персональный компьютер
1983	Компакт-диски, СD-плейер
1990	Цифровая мобильная связь
2000	Мультимедиа, гипермедиа
Источник: по материалам [11]

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов, типов и инструментов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом, типом и инструментом? Обратимся к толковому словарю.

«Тип - образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений… разряд, категория людей, объединенных какими-либо характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-либо такой группы…» [55]. Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, т.е. подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.

«Вид - разновидность, тип… общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия» [54]. В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.

Экстраполируем полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций. В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.

1) Роль в реализации целей предприятия:

- основные маркетинговые коммуникации - тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

- побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации - используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;

- синтетические маркетинговые коммуникации - тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.

2) Характер связи между производителем и потребителем:

- формальные маркетинговые коммуникации - устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиаканала;

- неформальные (вербальные) - тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:

- личные (прямые) маркетинговые коммуникации - предполагают непосредственное общение коммуникантов;

- безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации - предполагают косвенное общение коммуникантов.

В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают:

1) реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет;

2) стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую - покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;

3) личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара;

4) паблик рилейшнз - работа (связь) с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти;

5) прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

6) спонсоринг - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление об ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

7) продукт-плейсмент - наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

8) брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с товаром, его маркой. Подобные ассоциации называют брендом, который представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.

Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам (рис. 5).

100

Рис. 5. Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария.

Инструмент - способ осуществления какой-либо цели.

Инструменты маркетинговых коммуникаций - это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями.

Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные (неявные, скрытые).

Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и т.д., призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя.

Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка, продукт-плейсмент) проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем.

На рисунке 6 представлены явные и латентные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида продвижения.

В настоящее время - в эпоху активного развития информационных технологий и сети Интернет - появляется все больше и больше новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, за последние несколько лет появились BTL-программы, SMS-викторины, игры и технологии Opt-in маркетинга.

BTL-акции (below the line actions) - это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре. PR-деятельность создает лояльность к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Распространение BTL-акций связано с тем, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL акция ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения.

SMS-викторины и игры - это всевозможные викторины, игры и другие сообщения, направляемые посредством SMS потенциальным потребителям с помощью мобильных телефонов. SMS-общение чрезвычайно популярно в молодежной среде, а интерактивные акции на базе мобильных технологий повышают лояльность потребителей, стимулируют продажи, а также обеспечивают укрепление и поддержку имиджа бренда. Кроме того, все большую популярность получает партизанский маркетинг, основополагающая идея которого заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход.

100

Рис. 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций

В арсенале партизанского маркетинга есть несколько креативных разработок:

1. «Реклама» из уст в уста. Пожалуй, это самое мощное из существующих рекламных средств. Фактически оно представляет собой обмен мнениями о продукте или услуге между двумя или более потребителями. Если покупатель доволен товаром, он нередко готов пропагандировать его бесплатно, и это самая естественная и искренняя реклама.

2. Вирусный маркетинг. Это попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей. Маркетологи все чаще создают настолько неожиданную рекламу, что потребители сами сообщают о ней своим друзьям и знакомым.

3. Суматошный маркетинг. Обычно это событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей. По сути, это технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством моделирования такой ситуации, которая не может произойти в обыденной жизни. Если идея выбрана правильно, то журналисты обязательно напишут о событии, и суматошный маркетинг станет основой РR-кампании.

Что касается opt-in маркетинга, то достаточно сложно подобрать точный перевод данного понятия на русский язык. Обычно под ним понимают доставку персонализированных рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Еще одним названием opt-in маркетинга является Permission Based Marketing, т.е. маркетинг, основанный на доверии, согласии. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним.

Возникновение оpt-in маркетинга можно отнести к 1997 году в США, где наблюдается самый высокий уровень доступа к сети Интернет (60 % населения подключено к Интернету). Исходя из этого, здесь наиболее ярко прослеживаются тенденции к смене маркетинговых стратегий компаний, примерно 15 % из них используют opt-in в своей маркетинговой практике. В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с 1999 года. Здесь 40 % населения имеют доступ в Интернет и примерно 5 % компаний используют opt-in в практике продвижения своих товаров и/или услуг.

В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами или услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия.

Рекламные сообщения перед отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании.

Таким образом, очевидно, что развитие opt-in маркетинга находится в прямой зависимости от количества пользователей, подключенных к Интернету. В России, по последним статистическим данным, доступ к сети имеют порядка 6 % населения. На первый взгляд может показаться, что этого недостаточно, чтобы пытаться через Интернет искать потребителей или клиентов. Однако следует учесть, что к Интернету сейчас подключена наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Порой донести до нее информацию о компании, ее товарах возможно только через Интернет.

Обращения, получаемые субъектами рынка с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций, создают, как правило, общее впечатление о ситуации на рынке. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие. Часто ни компаниям, ни посредникам, ни работникам не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации, что в конечном итоге приводит к «мешанине» сообщений. Поэтому сегодня наиболее перспективными для рынка предстают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда тщательно продумывается и координируется работа многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о конъюнктуре рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям, направлены на достижение так называемого синергического эффекта, т.е. превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Кроме того, применение интегрированных коммуникационных средств позволяет снизить уровень издержек предприятия.

Ф. Котлер в своей книге «Principles of Marketing» подчеркивает, что с понятием интегрированных маркетинговых коммуникаций связано понятие Marcom Manager. Идея состоит в том, что для успешной деятельности стит так выстраивать работу маркетингового департамента, чтобы во главе коммуникаций стоял один отвечающий за весь процесс менеджер, способный видеть всю коммуникационную программу компании в целом и с успехом интегрировать ее элементы в единый маркетинг-микс как на этапе разработки концепции, так и в ходе ее реализации.

Обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне. Говоря о российском опыте международных компаний, приведем пример успешной работы в области коммуникационной политики торговой компании METRO Cash&Carry. Данная сеть мелкооптовой торговли широко использует современные технические средства.

Так, каждый клиент METRO при регистрации получает электронную пластиковую карту, которая не только обеспечивает ему доступ в магазин, но и является залогом успешной двусторонней связи между ним и компанией. Одновременно при регистрации покупателя новая информация пополняет базу данных METRO. Сведения о приобретениях клиента поступают в электронном виде на сервер компании, что позволяет ей, в свою очередь, управлять маркетинговым процессом и делать точные выводы: какие из клиентов являются основными для торговой компании Cash&Carry, сколько клиентов у одного магазина, кто они, какой бизнес ведут, какие у них потребности, как часто они совершают покупки, сколько тратят. Подобная информация дает огромные преимущества при дальнейшей выработке специальных маркетинговых программ. Хорошее знание целевой аудитории и ее нужд, возможность быстрого и гибкого реагирования на ее потребности позволяет METRO опережать конкурентов в деле определения, удовлетворения спроса своих покупателей и спроса покупателей и поддержания их лояльности.

Кроме того, особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность субъектов рынка и более тесно привязывает их друг к другу. «Комьюнити» предоставляет не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга («давайте разберемся, как нам решить эту проблему», вместо «купи меня»). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным.

Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения, ведь умение слушать и понимать становится залогом успеха маркетинговых инноваций.

В заключение следует отметить, что все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия.

2.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях

Проследить процесс эволюции системных представлений о маркетинговых коммуникациях невозможно без осознания сущности коммуникации как феномена человеческой культуры. История научного познания коммуникации, как считают ученые, начинается еще с Античности, со времен Аристотеля, который одним из первых попытался осмыслить процесс взаимодействия между людьми. В основе аристотелевской теории о коммуникациях заложены три основных положения: учение об этосе, патосе и логосе. Этос - оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение. Выражаясь современным языком, это некий «источник» или «передатчик» информации. Патос - чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей. Логос представляет собой доказательство адекватности вызванных у слушателя эмоций; некое рациональное обоснование, содержащееся в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.

В эллинистический период, когда началось культурное освоение обширных территорий Египта, Ближнего и Среднего Востока, забота о сохранении речи-логоса сделалась особенно насущной, ибо язык гарантировал выживание греческой культуры в иноземном окружении. Появились ученые - «грамматики», предписывающие правила «истинного» и «чистого» греческого языка; особенно активны были александрийские грамматики.

В Средние века христианская церковь не забыла уроков античного красноречия. В программу подготовки священнослужителей были включены риторика, грамматика и диалектика, которые образовали «тривиум» - три первых и основных предмета изучения.

В целом, термин «коммуникация» своим происхождением обязан латинским «communicatio» - сообщение, передача; «communicare» - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. В разных странах и языках оно используется уже на протяжении многих столетий.

Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, все они рассматривают ее как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Так, Ч. Кули понимает под коммуникацией «…механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с тем с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации».

Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».

В словарях современного русского языка и словарях, содержащих лексику прошлых столетий, термину дается следующее толкование: «пути, дороги, средства связи мест»; «путь сообщения (напр., связывающий армию с ее базами), общение и т.д.». Общим в интерпретациях лексического значения является процесс передачи информации, обмен чем-либо, движение. Это характеризует сущность рассматриваемого понятия.

В конечном счете коммуникация - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций, заключающиеся не только в убеждении и контроле, но и в общении.

В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций:

- интраперсональная - означает разговор коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом;

- межличностная - означает разговор двух коммуникантов, но может быть и посторонний наблюдатель. В данном случае возникает опасность разглашения коммерческой тайны;

- групповая - внутри группы коммуникантов, между группами, а также между группой и отдельным коммуникантом (индивид-группа);

- массовая - в данном случае сообщение получает широкий круг лиц.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, их можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.

В контексте политико-экономической теории массовые коммуникации являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых массовыми коммуникациями через общественные каналы массмедиа.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Начиная с этого момента, происходит рождение маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций и их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг, а также ученые, изучающие коммуникационные модели (Р. Барт, Р. Якобсон, Ю.М. Лотман, У. Эко, Ф. Басс и др.), замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают их к совершению определенных действий, в том числе и к совершению покупки (рис. 7).

Коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже. Формируется позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации (П. Лазарсфельд). Согласно ему СМИ специально «раздувают» какую-либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя, таким образом, особую реальность.

Теория двухступенчатой модели коммуникации показала, что влияние социального окружения оказывается на порядок выше, чем эффект, непосредственно производимый рекламным сообщением. Предложенная позже диффузная теория инноваций характерна, на наш взгляд, именно для маркетинговых коммуникаций. Ее основоположником стал Э. Роджерс, который утверждал, что инновационные идеи никогда не распространяются в обществе одномоментно и не охватывают его полностью. Они постепенно «просачиваются» сквозь разные слои населения, распространяясь по разным каналам коммуникаций/

100

Рис. 7. Трансформация маркетинговых коммуникаций

Источник: составлено автором

В настоящее время можно говорить о новой коммуникационной эпохе. По оценкам специалистов, в последнее десятилетие наблюдается сегментация рынков и переход к сегментированному маркетингу, который особым образом влияет на маркетинговые коммуникации и на современные требования, предъявляемые к ним.

Исторически комплексный характер маркетинговой коммуникации берет свое начало в период Второй мировой войны в США. В реальной части маркетинговой коммуникации зарождается и развивается логистика, изначальное предназначение которой состояло в обеспечении, в первую очередь, зарубежных военных операций армии США; в виртуальной - идеологическая обработка населения США, значительная часть которого не имела в начале войны - на уровне ни обыденного, ни общественного сознания - отрицательного восприятия участников геополитической оси «Берлин - Рим - Токио» и соответствующих политических лидеров (Адольф Гитлер - Бенито Муссолини - Тодзио Хидэки).

В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60-80-х гг. - «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др.

Только отдельные отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории: физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам; и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Идеологизированная литература 60-70-х гг. по проблеме массовых коммуникаций СССР и США как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на советском - объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое (причем не менее 12-14 % объема вещания составляет классическая музыка)», - пишет Б.М. Фирсов.

Американский социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу: в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Исследование учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации.

Похожую теорию общественного прогресса и информационного развития исследовал Маршалл Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения. Он пишет: «Реклама - это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».

Таким образом, фактически концепция маркетинговых коммуникаций зародилась и получила развитие в информационной сфере, где, по определению ученого Роджера Беста, перед маркетинговыми коммуникациями стоят следующие три основные задачи.

1) создание осведомленности - передача неискаженной информации, касающаяся фокальной компании и предлагаемого на рынок товара;

2) усиление действия сообщения - поддержание в течение определенного времени требуемого уровня притягательности по отношению к распознанию имиджа, выгод и имени компании (обычно связываемыми с ее брендами);

3) стимулирование действия - мотивирование целевых покупателей к совершению конкретного действия в относительно короткое время.