Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

Анализ доступной маркетинговой литературы показывает, что концепция маркетинговых коммуникаций первоначально зародилась в сфере исследований таких компонент «маркетинг-микс», как реклама и продвижение, причем последние, судя по конечной их цели - позитивное действие на покупателя, - воспринимаются исследователями как нечто единое.

Первая еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, - с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома «Л. Метцль и К^о» - было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства - адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser.

Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше, в 1752 г. Очевидно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако Россия, как у Г. Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то четыре года (1991-1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга и сделали это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое - «организация продает со склада оптовые партии...» - появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже - года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.

Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» (тираж «Товаров и цен» - 100 тыс. экземпляров) свидетельствуют о неизбежности дальнейшего развития этого рынка - перехода рекламы оптовиков из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.

Прямой маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д. Кузьмичева, возник в России в конце ХIХ века. При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и по их образцам в каталогах.

Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХIХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.

Это и неудивительно - персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

Не сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца ХIХ века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них - распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки - на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии.

Что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

Западные традиции прямого маркетинга имеют более глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины ХIХ века. Так, в США И. Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и предоставляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А. Бусико в 1867 г.

В США прямой маркетинг стал активно развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.

Подводя итоги, можно говорить о большом будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и, прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике.

Если говорить о PR, то серьезное развитие данный рынок получил в России лишь с 1994-1995 гг. Возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций, стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное распространение в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Таким образом, можно сделать следующие выводы о развитии маркетинговых коммуникаций в России.

Наша страна отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией - 3-5 % населения, занятого предпринимательской деятельностью.

Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была решена в 60-70-е гг. ХIХ века, а с 80-х гг. ХIХ века произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате, рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80-85 % всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов (особенно это характерно для 1994-1995 гг.) не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Лишь в 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.

Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин - перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца ХIХ - начала ХХ вв. (ожидание чуда, везения; леность и вера во внезапное обогащение, склонность к мечтательности). Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов. Принято выделять: этап несистемных коммуникаций, этап товарных коммуникаций, этап коммуникаций с целевыми группами, этап конкурентных коммуникаций и этап интегрированных коммуникаций. Однако, на наш взгляд, название данных этапов не отражает действительной ситуации, поскольку смена одного этапа другим всегда сопровождается сменой старых технологий и тенденций на более новые, чего не наблюдается в подобной иерархии. В связи с этим предлагается выделение следующих этапов (табл. 2).

Таблица 2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название	Характеристика
1942-1960	Интуитивный этап	В реальной части маркетинговых коммуникаций возникает логистика, в виртуальной - идеологическая обработка населения. Главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960-1970	Этап зарождения	В рамках массовых коммуникаций начинают зарождаться маркетинговые коммуникации и происходит их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают людей к совершению определенных действий, в том числе, и к совершению покупки. Маркетинговые коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже
1970-1990	Этап развития и становления	Возникает термин «маркетинговые коммуникации». Предприятия осознанно используют их в своей деятельности (не только сбытовой), воспринимая как мощнейший стимул успеха. Однако компании, как правило, с легкостью тратят огромные суммы на установление контактов с потенциальными клиентами посредством единственного вида маркетинговых коммуникаций - рекламы, направленной на всю аудиторию сразу и ни на кого в отдельности
1990-2010	Этап интеграции	Наступает новая коммуникационная эпоха. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации
Источник: авторский, по материалам

Подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов - с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов

2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий

В настоящее время маркетинговые коммуникации превратились из дополнительного инструмента, по отношению к сфере производства продукции и услуг, в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар.

Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия-фирмы показано на рисунке 8.

100

Рис. 8. Воздействие маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Источник: по материалам

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, т.е. коммуникативной политики.

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Обычно выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

- уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

- уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и т.д.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

- цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

- подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий;

- планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории;

- эффективность сообщения. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления маркетинговыми коммуникациями: управление медиа и управление людьми. Координация в системе управления маркетинговыми коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

Содержательной координации уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию:

1) функциональная интеграция способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей;

2) инструментальная - нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов;

3) горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне;

4) вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию единых по содержанию контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях - к реализации коммуникаций при меньших затратах, поскольку «целое - это больше, чем сумма составляющих ее частей».

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда разработанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке.

В целом маркетинговые коммуникации организации направлены не только на продвижение товаров, но и мотивацию сотрудников. Система мотивации формирует постоянные и переменные элементы и факторы нематериальной мотивации.

Согласно японской теории управления «Хошен-менеджмент» (один из вариантов перевода данного термина звучит как «острие копья»), все усилия, предпринимаемые сотрудниками компании, должны быть однонаправлены: миссия компании, стратегия, задачи, решаемые каждым подразделением и каждым сотрудником должны сходиться в одну точку, которая максимально приближена к цели компании и обеспечивает ее поступательное движение. В данном случае уместным будет сравнение компании с кораблем, где матросы работают слаженно, капитан со штурманом точно видят, куда и как движется корабль, как использовать возможности попутного ветра и избежать опасностей; только тогда корабль достигнет своей цели.

Для нематериальной мотивации можно выделить следующие составляющие: социальная политика; корпоративная культура; коммуникация; соревнование. Эти элементы настолько тесно взаимосвязаны, что зачастую достаточно сложно бывает их разделить.

Корпоративная социальная политика - это разработка и реализация на предприятии программ, обеспечивающих социальную защищенность и высокий социальный статус сотрудника компании.

Корпоративная культура - это набор элементов, которые обеспечивают мотивацию сотрудников без каких-либо денежных выплат, создавая благоприятный климат для работы. К базовым элементам корпоративной культуры относятся: миссия компании (общая философия и политика); базовые цели (стратегия компании); этический кодекс компании (отношения с клиентами, поставщиками, сотрудниками); корпоративный стиль (цвет, логотип, флаг, униформа).

В большинстве западных компаний миссия корпорации, ее базовые цели для большинства сотрудников являются данностью, неотъемлемой частью работы, которые четко сформулированы и общедоступны. Во многих российских компаниях миссия как таковая только начинает появляться. Это, безусловно, прогресс, поскольку в процессе формирования базовых целей и направления развития компании сотрудникам становятся очевидными поведение и решения высшего руководства, чего раньше они, может быть, понимали не до конца.

Этический кодекс представляет собой официальный документ компании, который описывает взаимоотношения сотрудников с различными группами людей (внешними и внутренними клиентами), придерживаться которого обязан каждый сотрудник. Как правило, в нем заложены наиболее важные аспекты, важные для данной компании вопросы. Например, открытость бухгалтерской отчетности. Во многих компаниях нарушение кодекса рассматривается как серьезный дисциплинарный проступок, который может повлечь за собой различные санкции вплоть до увольнения.

Наличие всего комплекса элементов корпоративного стиля рождает у сотрудников чувство принадлежности к компании, чувство гордости за нее. Из разрозненных людей сотрудники превращаются в единый коллектив, со своими законами, правами и обязанностями. Все элементы корпоративного стиля должны быть четко прописаны.

В некоторых компаниях главным элементом корпоративного стиля является экономическое соревнование. Природой в человеке заложено соревновательное начало, желание быть первым. Важно, чтобы высокими наградами премировали действительно лучших работников, никто не хочет, чтобы все выплаты были сравнительными. Основу экономического соревнования создает система оценки труда персонала в компании.

Соревнование - это элемент, с одной стороны, обеспечивающий реализацию соревновательного духа сотрудников, с другой - позволяющий администрации выделить лучших и продемонстрировать свою благодарность им. Соревновательный стиль работы обеспечивает наилучшее понимание целей и задач подразделения и компании всеми сотрудниками, а также культивировать чувство причастности каждого к результатам труда всего коллектива.

Корпоративная социальная политика, являясь элементом корпоративной культуры, подразумевает разработку и реализацию мероприятий и программ, обеспечивающих социальную защищенность и высокий социальный статус сотрудника компании. Она определяет условия труда, корпоративные праздники, фирменную спецодежду и защиту, корпоративные здравницы и дома отдыха.

Корпоративные праздники в отрыве от целей компании, от совместной работы теряют всякий смысл, более того, приносят немалый вред. Корпоративный праздник предполагает понимание цели данного мероприятия (обсуждения каких-либо рабочих аспектов, создание неформальных отношений, отдых и т.д.). Праздник должен быть оформлен соответствующим образом, чтобы было понятно - это праздник данной компании, а не любой другой: элементы корпоративного стиля и оформления в соответствии с целями праздника; программа, подчеркивающая элементы корпоративности.

Проведение корпоративных праздников должно быть четко регламентировано. Необходимо прописать такие аспекты, как перечень корпоративных праздников, участие в них руководителей, порядок их проведения, план и бюджет праздников на ближайший год. Также регламентируются все внутренние мероприятия, вне зависимости от их масштабности; собрания молодых сотрудников, ветеранов, уход на пенсию, дни рождения, награждения, делается ли это кулуарно или собираются все сотрудники компании.

Одним из мотивационных факторов выступает и уровень оплаты труда. На предприятиях бытового обслуживания Ростовской области действующие системы оплаты труда обладают рядом недостатков. Главный недостаток состоит в том, что заработная плата плохо, а зачастую вообще не связана с конечными результатами труда. Результаты труда коллективны, а оплата - индивидуальна. Чтобы преодолеть его, надо сделать одно из двух: либо индивидуализировать результаты, либо коллективизировать систему оплаты.

Первый путь исключен, так как в принципе невозможно отделить результаты от их коллективной природы. Как, например, предприятия, которые старались раздробить коллективный интерес на множество частных, потеряли устойчивость и сейчас налаживают те или иные формы объединения. Среди хозяйственников укрепляется понимание, что перспектива связана с коллективными системами поощрения труда.

Применительно к системе оплаты труда можно выделить такие недостатки, как: рост оплаты труда не связан с ростом эффективности; действующая система не ориентирована на сотрудничество; система оплаты не является достаточно гибкой. Говоря о том, что действующие системы не ориентируют на коллективное сотрудничество, подразумевается известная разобщенность работников и, прежде всего, управляемых и управленцев.

Каким же образом организовать процесс стимулирования роста производительности труда и качества? Какую методику использовать? Для современной экономики в большей степени подходят системы оплаты труда, базирующиеся на участии в прибылях и распределении доходов. Сущность гибкой системы оплаты труда «Участие в прибылях» в том, что за счет заранее установленной доли прибыли формируется премиальный фонд, из которого сотрудники получают регулярные выплаты. Размер выплат зависит от уровня прибыли, общих результатов производственной и коммерческой деятельности предприятий. Во многих случаях система предусматривает выплату всей или части в виде акций.

В системе «Участие в прибылях» премии выплачиваются за достижение конкретных результатов производственной деятельности предприятия. Начисляются премии пропорционально заработной плате каждого с учетом личных и трудовых характеристик исполнителя: производственный стаж, отсутствие опозданий и прогулов, рационализаторская деятельность, верность фирме и т.п.

Однако эта система обладает рядом недостатков:

- размер получаемой компанией прибыли, следовательно, величина премий зависят от множества внешних факторов, которые часто не зависят напрямую от работников компании;

- для работников крупных компаний часто трудно оценить, какое влияние они оказали своей работой на величину прибыли.

При использовании этой системы необходимо помнить, что увеличение прибыли может зависеть от рыночных факторов и иметь краткосрочный характер. Поэтому показатель прибыльности не всегда является наилучшей основой для увеличения зарплаты. Система подразумевает также участие в риске потерпеть убытки, т.к. на фирму действует множество внешних, не поддающихся контролю факторов.

Система распределения доходов предусматривает, что премиальные выплаты зависят от таких показателей, как производительность, качество, экономия материалов, надежность работы. В результате работник может чувствовать тесную взаимосвязь между результатами своей работы и величиной прибыли. Первая система оказывает позитивное влияние на привлечение работников в сокращение текучести кадров, а вторая в большей степени воздействует на стимулирование повышения производительности, качества, сокращение издержек. Очевидно преимущество системы участия в доходах.

Итак, можно заключить: недостатки действующей системы оплаты обусловлены индивидуальными ее характеристиками. Их преодоление означает не что иное, как коренное изменение самой системы.

Учитывая все недостатки организации оплаты труда, определим пути выхода из кризиса заработной платы. Необходимо становление заработной платы как реальной эффективно действующей экономической категории рыночной экономики, восстановление ее основных функций: воспроизводственной, стимулирующей и регулирующей.

Первая задача состоит в повышении реальной зарплаты до стоимости рабочей силы. Заработная плата - категория не только экономическая, но и социальная, призванная обеспечить человеку определенный социальный статус.

Затраты на возмещение стоимости (цены) рабочей силы не могут не предусматривать, кроме затрат, покрытие расходов на питание, одежду, также затрат на содержание жилища, медицинское обслуживание, образование, социальные нужды работника. Отсюда вывод: решение вопросов уровня минимальной и средней заработной платы необходимо ориентировать на минимальный потребительский бюджет, исчисленный дифференцированно применительно к категории работников, видов производств. Социальная политика государства должна иметь ориентир: минимум заработной платы постепенно сближать со стоимостью потребительской корзины прожиточного минимума.

С точки зрения защиты интересов наемных работников заслуживает внимания переход на гарантированный часовой размер минимума оплаты труда. Даже если в основу его установления будет положен значительно более высокий, чем сегодня действующий, месячный размер государственного тарифа, это отнюдь не будет означать аналогичного увеличения заработной платы работника. Когда занятость в течение полного рабочего дня и рабочего месяца не гарантирована, работники труда могут оказаться менее защищенными перед произволом работодателей.

Гарантированным будет лишь заработок в соответствии с балансом часов, фактически отработанных за оплачиваемый период времени. Простои не по вине работника оплачиваются в размере 2/3 тарифной ставки. Работодатель при переходе на часовой гарантированный размер оплаты будет обязан оплатить лишь фактические часы работы. Оторвать же размеры гарантированных государством льгот и компенсаций от установленного месячного минимума оплаты труда возможно и другим путем: установив их в определенном соотношении с прожиточным минимумом, рассчитанным для соответствующей категории населения - получателей пенсий, стипендий, пособий и т.д.

Чтобы рабочая сила как товар оплачивалась по своей реальной стоимости, необходимо приблизить минимальную зарплату с прожиточным минимумом, а затем с потребительским бюджетом. Это должно быть зафиксировано в коллективно-договорных решениях и неукоснительно выполняться всеми сторонами, подписавшими соглашение. Решать такую задачу можно только на основе выхода из социально-экономического кризиса и повышения эффективности производства.

В настоящее время в научных дискуссиях по проблемам заработной платы поднимается вопрос о соотношении и взаимодействии роста заработной платы и инфляции. На утверждение о необходимости реального роста заработной платы это может привести к дальнейшему росту инфляции, но инфляция порождается не столько массой денег в обращении, сколько повсеместным падением производства. Реальная борьба с инфляцией может быть только на основе подъема экономики, общественного производства.

Устранение большой дифференциации в области труда по категориям работников, предприятиям - второй шаг на пути преодоления кризиса заработной платы и восстановления второй ее важнейшей функции - стимулирования (эффективности использования) рабочей силы.

Необходимо преодолеть усиливающуюся дифференциацию в оплате труда путем установления и поддержания рациональных пропорций в соответствии оплаты простого и сложного труда, требующего уровня квалификации. В этой связи возникает вопрос о роли и месте тарифной системы в оплате наемного труда. В рыночной экономике система соотношений в ставках и окладах в зависимости от сложности, условий и значимости сфер приложения труда является неотъемлемой частью всей системы организации заработной платы. В этих целях необходимо согласование и утверждение в процессе переговоров на федеральном и отраслевом уровнях минимальных тарифных ставок оплаты первого разряда. Но централизованно утвержденные уровни ставок и окладов, ниже которых не может оплачиваться тот или иной вид труда, - это гарантированный минимум, который согласовывается и утверждается на общефедеральном, отраслевом уровнях. Они являются как бы ориентирами для проведения переговоров по проблемам оплаты труда на предприятиях и в организациях.

Особого внимания заслуживает дальнейшее развитие принципов, заложенных в единой тарифной сетке (ЕТС). Имеется в виду распространение их на организацию оплаты труда рабочих и служащих других предприятий и организаций. Опыт применения ETC свидетельствует о том, что в нее в перспективе могут быть внесены определенные коррективы. Речь идет о количестве разрядов тарификации работ и работников, пересмотре в ряде случаев предусмотренного ETC отнесения отдельных работ и профессий к тому или иному разделу.

Реализовать необходимые преимущества названных сфер приложения труда в области его оплаты возможно посредством установления в генеральном тарифном соглашении коэффициентов к централизованно утвержденному минимуму заработной платы. В качестве ориентиров могут быть использованы соотношения в уровнях тарифных ставок и окладов по отраслям, предусматривавшиеся в дореформенный период, ибо они отражают длительно складывающиеся соотношения в оплате труда по отраслям. Должны приниматься во внимание и расчеты средств, которые возможно направить на обеспечение имуществ в оплате.

Одной из наиболее значительных функций государства должна оставаться разработка рекомендаций, имеющих силу (статус) законов и подзаконных актов, условий регулирования доходов в неразрывном единстве с регулированием цен; принципов формирования системы минимальных потребительских бюджетов; создания форм социальной поддержки и адаптации населения.

Решению этих задач должно быть подчинено централизованное регулирование организации и дифференциации оплаты труда. Что касается непосредственно действующих систем оплаты труда, то они должны создаваться таким образом, чтобы обеспечить объединение, а не общение работников в рамках фирмы, стимулировать сотрудничество, а не конфликты между работниками.

Для менеджеров в новой системе оплаты труда нужно снизить уровень базовой оплаты, которая обусловливалась стажем работы, и увеличить размер оплаты, пропорциональной трудовому окладу.

Необходимо сосредоточить внимание всей компании на производительности и качестве. Для этого нужно определить требования к организации производства: все программы должны выполняться в срок или досрочно; все работы необходимо выполнить с наименьшими затратами; все услуги и работы сдаются заказчикам с первого предъявления: качество должно находиться на первом месте; нужно использовать самые совершенные технологии, инструменты и методы. Кадровая политика должна поддерживать благоприятный климат, стабильность кадров, возможность их роста. Необходимо выделить три важнейшие проблемы качества: качество труда - управление производительностью и качеством; качество трудовой жизни - управленческая культура, производительный вклад со стороны работников; качество управления - передовая роль управления, организаций, степень, в какой руководство добивается повышения результативности через качество трудовой жизни.

Как отмечалось ранее, недостатки действующей системы оплаты обусловлены индивидуальным ее характером, и ее нужно превратить в коллективно-долевую. В мировой экономике такой переход уже происходит. У предпосылок и возможностей для формирования коллективно-долевой системы поощрения качества и производительности не меньше.

Итак, мотивация труда должна строиться на основе факторов, непосредственно зависящих от работников. Независимыми могут быть ни стоимостные факторы, ибо на практике от работников действительно не зависят ни условия сбыта, ни условия кредитования. Уже поэтому ставить поощрение работников в прямую зависимость от прибыли было бы ошибочным.

Срок жизни каждого предприятия определяется исключительно сроками потребности в нем, так что каждое существует до тех пор, пока оно необходимо конечному потребителю. Как только потребность в нем исчезнет, наступает его упадок. Потребности же находятся в постоянном движении. Хорошо, когда предприятие успевает за развитием потребностей; еще лучше, если оно само развивает их. В целом, значение маркетинговых коммуникаций можно рассмотреть с точки зрения существующих подходов к пониманию сущности коммуникаций: социологического; социально психологического; экономического.

С социологической точки зрения это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, представляющий, по сути, механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми. В данном случае процесс коммуникации понимается не одноступенчато, а двухступенчато. Информация достигает, в первую очередь, определенного особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации (рис. 9).

100

Рис. 9. Модель двухступенчатой коммуникации (по П. Лазарсфельду)

Существует большое количество самых разнообразных коммуникационных моделей. Самой «старой» уже более ста лет. Однако до сих пор нет той модели, которая бы адекватно описывала все многообразие коммуникационных эффектов и обладала подтвержденной практикой прогнозной силой.

С позиции социальной психологии как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений - коммуникация - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.

С позиции экономики (что представляет для нас наибольший интерес) процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая локальных потребителей - домашние хозяйства, членов семей.

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке. Выделение основных противоречий, присущих тому или иному объекту исследования, позволяет раскрыть основное содержание анализируемого процесса. Кроме того, анализ противоречий содействует выработке конкретных практических мер по разрешению и преодолению определенных экономических проблем.

Особое место в системе экономических противоречий, которые способны разрешить маркетинговые коммуникации, занимает противоречие, отражающее взаимосвязь спроса и предложения на рынке товаров и услуг. В настоящее время достижение равновесия между спросом и предложением невозможно, однако именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно попытаться хотя бы приблизиться к подобному состоянию.

Следующее противоречие порождено НТП. Это проблема обеспечения полной занятости в условиях совершенствования вещественных средств производства. Применение более производительной техники приводит к постепенному высвобождению людских ресурсов, что само по себе ставит под угрозу политику полной занятости. Решить данную проблему, во первых, можно посредством вовлечения рабочей силы в новые производства. Во вторых, безработицу может предотвратить государство, привлекая население на государственные предприятия, общественные работы или в сферу услуг. Помочь в этом могут маркетинговые коммуникации, которые призваны «навести мосты между производителями и потребителями, в данном случае между работниками и работодателями».

Особого внимания заслуживает социально-экономическое противоречие между производством и потреблением. Производство и потребление взаимосвязаны в воспроизводственном процессе, но отличаются друг от друга как по своим характеристикам, так и по тем условиям, в которых протекают эти процессы. Во-первых, они различаются по степени познаваемости и прогнозируемости. Во-вторых, существуют также различия с точки зрения возможностей воздействия на эти две стороны воспроизводственного процесса. В-третьих, в производстве и потреблении разную роль играет фактор времени. Даже если взять очень короткий отрезок времени, когда условно можно считать, что в производстве не происходит никаких изменений, потребление не остается фиксированной величиной. В четвертых, по-разному расценивается даже время, расходуемое в процессе производства и потребления.

Таким образом, маркетинговые коммуникации приобретают важнейшее значение в условиях современной рыночной экономики, поскольку позволяют разрешить основные противоречия, складывающиеся на рынке товаров и услуг и помочь потребителям достичь поставленных целей.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Переход к устойчивому развитию должен обеспечить на перспективу сбалансированное решение проблем социально-экономического развития и сохранения благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала, удовлетворение потребностей настоящего и будущих поколений людей.

Анализ современных методов разработки стратегии развития городов, направленных на содействие местному экономическому развитию в западноевропейских странах, позволяет сгруппировать все меры по следующим направлениям: снижение уровня безработицы; создание благоприятного инвестиционного климата; привлечение зарубежных и отечественных инвесторов; обеспечение поддержки предприятиям, уже размещенным на данной территории; содействие организации предприятий малого и среднего бизнеса; повышение эффективности использования муниципальной собственности, включая городскую землю; содействие внедрению инноваций; постоянный внутренний и внешний маркетинг города и региона; создание доброжелательной инфраструктуры для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе в органах местного самоуправления; практическая поддержка предприятий, осуществляющих деятельность в приоритетных отраслях городской экономики.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар.

Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке. Особое место занимает противоречие, отражающее взаимосвязь спроса и предложения на рынке товаров и услуг. В настоящее время достижение равновесия между спросом и предложением невозможно, однако именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно попытаться хотя бы приблизиться к подобному состоянию.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Закон Волгоградской области от 3.06.2007 г. № 121-ОД «О зонах экономического развития на территории Волгоградской области».

2. Закон Волгоградской области от 29.05.2008 г. № 711-ОД «О прогнозировании, программах и планах социально-экономического развития Волгоградской области».

3. Закон Волгоградской области от 19.03.2008 г. № 519-ОД «О программе социально-экономического развития Волгоградской области на 2001-2005 гг.».

4. Волгоградский областной закон от 20 октября 2007 г. № 450-ОЗ «О статусе города Волгограда - административного центра Волгоградской области от 14.09.2007 г.» // Волгоградская правда. - 2007. - № 31. - С. 3.

5. Агапцов, С.А. Стратегия оживления промышленного производства: материалы научно-технической конференции / С.А. Агапцов. - Волгоград, 2009. - 132 с.

6. Антюфеев, А.В. Природоохранительный каркас как условие экологической устойчивости развития города / сост. А.В. Антюфеев, Э.Н. Сохина, Г.А. Птичникова. - Волгоград, 2008. - 60 с.

7. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2. - с. 105-109.

8. Артемов, В.А. Общественная активность городского населения в условиях переходной экономики: (По данным социологического исследования) / В.А. Артемов // Регион: экономика и социология. - 2009. - № 1. - С. 134-149.

9. Атопов, В.И. Волгоград: В новый век с новой стратегией / В.И. Атопов. - Волгоград, 2008. - 157 с.

10. Атопов, В.И. Проблемы устойчивого развития Волгограда: доклад конгрессу городов-побратимов Финляндии и России / В.И. Атопов. - Финляндия: Куопио, 2009. - 23 с.

11. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

12. Багиев, Г.Л. Бенчмаркинг в разработке стратегий маркетинга / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, М.В. Мартынова // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 2009. - с. 22-34.

13. Белоусов, А.Д. Волгоград в цифрах и фактах / А.Д. Белоусов // Городские вести. - 2007. - № 36. - С. 3.

14. Белошедова, Ю. Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // ЖУК. - 2008. - № 9(52). - С. 22-25.

15. Васильев, С.А. Десятилетие экономических реформ в Санкт-Петер-бурге / С.А. Васильев. - СПб.: ГП МЦСЭИ «Леонтьевский Центр», 2008. - 409 с.

16. Васильева, Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: автореф. … дис. канд. экон. наук / Т.А. Васильева. - Ростов н/Д., 2009. - с. 22.

17. Ворачек, Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» / Х. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - № 1. - с. 99-108.

18. Воротилов, В.А. От экономики города к региональной экономике / В.А. Воротилов // Гуманитарные науки. - 2007. - № 3. - С. 11-19.

19. Гараев, М.М. Изучение «городских» потребностей: подходы, проблемы и оценка / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. - 2007. - № 5. - С. 47-53.

20. Гараев, М.М. Особенности формирования социально-экономической политики устойчивого развития города / М.М. Гараев // Проблемы региональной экономики. - 2008. - №№ 5, 6, 7. - С. 126-133.

21. Гараев, М.М. Оценка социально-экономического потенциала развития города / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. - Ижевск, 2008. - №№ 1, 2. - С. 137-143.

22. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2009. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

23. Горбунов, А.А. Прогнозирование социально-экономического развития города / А.А. Горбунов // Регион: Политика. Экономика. Социология. - 2009. № 4. - С. 71-86.

24. Давыдова, Н.С. Устойчивое развитие города. Вопросы разработки стратегии (по данным социологического исследования) / Н.С. Давыдова // Менеджмент: теория и практика. - 2007. - С. 54-63.

25. Даль, В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. Т. 2. / В.И. Даль. - М., 2008. -- С. 149.