Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

100

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования крупного города

1.1 Основы перехода города к устойчивому развитию

1.2 Стратегические направления развития крупного города

1.3 Отечественный опыт разработки стратегии городов

Глава 2. Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура

2.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях

2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Введение

За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

В настоящее время существует множество разнообразных учебных пособий, посвященных проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Однако данная литература содержит в большей мере общие постулаты, не раскрывающие сути понятий, а часто такие издания и вовсе являются переводной иностранной литературой, отражающей зарубежный опыт организации и использования маркетинговых коммуникаций на предприятиях различных отраслей и сфер деятельности.

Цель данной работы в том, чтобы дать представление о сущности, целях маркетинговых коммуникаций, их структуре, а также значимости в деятельности предприятий. Впервые осуществлена попытка выявления роли маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города.

Теоретический и практический материал, использованный при написании работы, основан на материалах органов статистики, социологических исследований, а также использовании авторских разработок, за счет чего достигается реализация принципов адаптивности и объективности изложения материала и вместе с тем возрастает актуальность и практическая значимость полученных результатов исследования.

Структуризация работы была осуществлена на основе использования принципа эффективного обучения, который предполагает переход от первичного ознакомления с общими положениями относительно стратегического планирования и особенностей стратегий развития отдельных регионов России до представления особенностей и роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий крупного города.

Подготовка работы стала результатом исследовательско изыскательской деятельности автора, его участия в различных конференциях и семинарах.

Глава 1 Теоретические основы стратегического планирования крупного города

1.1 Основы перехода города к устойчивому развитию

Современный город - сложная социально-экономическая и экологическая система. Общими для этой системы являются территориальные, природные (в том числе экологические), трудовые ресурсы. При определении направлений развития важно соблюдать баланс использования ресурсов, с одной стороны, и учитывать интересы горожан - с другой.

Смысл города как элемента территориальной организации народнохозяйственного комплекса заключается в ускорении информационного, финансового и товарного обмена, обеспечении необходимого уровня эффективности экономики, воспроизводства трудовых ресурсов, развития науки и техники. При этом в городе как в хозяйственном организме присутствуют относительно постоянные (так называемые инфраструктурные) отрасли (транспорт, связь, строительство, образование, культура, торговля, финансы, пищевая и местная промышленность) и зависимые от условий внешнего рынка отрасли промышленной специализации. Изменения межгосударственной и межрегиональной рыночной конъюнктуры неизбежно сказываются на функционировании города и, прежде всего, на структуре городского промышленного комплекса.

В условиях ретардации институциональных преобразований в обществе изучение проблем перехода экономики России на траекторию устойчивого развития представляется актуальным и стратегически необходимым направлением в научных исследованиях и разработках. Обострение глобальных экономических, социальных и экологических проблем, последствия которых с разной степенью тяжести ощущает на себе население различных регионов страны, является мотивационным механизмом для поиска принципиально новых подходов к анализу причин кризиса, выработке моделей и инструментов для его преодоления.

Переход общества и отдельных территорий к устойчивому развитию предполагает постепенное преодоление крупных структурных диспропорций и неразвитости механизмов реализации богатого научного, трудового, природного, производственного потенциалов муниципальных образований. На современном этапе остро стоит проблема крупных городов. Основной стратегией выживания последних является решение главной экономической задачи - превращение города из научно-производственного комплекса с отсталой структурой хозяйства в научно-производственный комплекс, интегрированный в мировую экономику с высокой степенью мобильности и диверсифицированности.

Термин «устойчивое развитие» в последнее время стал использоваться настолько часто, что это неминуемо привело к наполнению данного понятия различным смыслом. Идут постоянные дискуссии в попытке обосновать необходимость того или иного «устойчивого развития» как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

В международных документах термин «устойчивое развитие» появился в конце 80-х годов ХХ века и подразумевал интеграцию развития и охраны природы, что, очевидно, было спровоцировано углубляющимся экологическим кризисом. Далее появились другие формулировки, которые были во многом неполными и отражали какой-либо аспект устойчивого развития. Например, в докладе Международной комиссии по окружающей среде и развитию под устойчивым развитием понималось такое развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои потребности.

На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 года) была дана более развернутая формулировка: устойчивое развитие - это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их. Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь.

В России концепция устойчивого развития стала трактоваться в весьма специфических формах. Под устойчивым развитием стали понимать одновременное достижение всевозможных благ (экономических, экологических, социальных, моральных) и стремление усилий хозяйствующих субъектов на этом пути. В современных условиях является актуальным не достижение цели устойчивого развития, а организация процесса по достижению этой цели.

Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории. Устойчивость в общественном развитии есть возможность общества как самоорганизующейся системы сохранять свою жизнеспособность, обеспечивать воспроизводство жизненных средств и возрастание общественного богатства. Эта способность обеспечивается мобилизацией сил внутреннего взаимодействия системообразующих элементов для противостояния внешним и внутренним возмущениям, сопровождающим социальные преобразования.

Богатства природы, ее способность поддерживать развитие общества и возможности самовосстановления оказались не безграничны. Возросшая мощь экономики стала разрушительной силой для биосферы и человека. При этом цивилизация, используя огромное количество технологий, разрушающих экосистемы, не предложила, по сути, ничего, что могло бы заменить регулирующие механизмы биосферы. Возникла реальная угроза жизненно важным интересам будущих поколений человечества.

Устранение сложившихся противоречий возможно только в рамках стабильного социально-экономического развития, не разрушающего своей природной основы. Переход к устойчивому развитию предполагает постепенное восстановление естественных экосистем до уровня, гарантирующего стабильность окружающей среды. Этого можно достичь усилиями всего человечества, но начинать движение к данной цели каждая страна должна самостоятельно.

Идеи устойчивого развития должны подходить традициям, духу и менталитету России. Они могут сыграть важную роль в консолидации российского общества, в определении государственных приоритетов и перспектив социально-экономических преобразований.

К началу экономических реформ российская экономика оказалась структурно деформированной и неэффективной. Ее негативное воздействие на окружающую среду (в расчете на единицу производимого продукта) существенно выше, чем в технологически передовых странах. Значительная часть основных производственных фондов России не отвечает современным экологическим требованиям, а 16 % ее территории, где проживает больше половины населения, характеризуются как экологически неблагополучные. Вместе с тем в России сохранился крупнейший на планете массив естественных экосистем (8 млн кв. км), который служит резервом устойчивости биосферы.

Груз накопленных в прошлом проблем и специфика переживаемого переходного периода в экономике предопределяют сложность и болезненность необходимых преобразований. Это проявляется в крупных структурных диспропорциях, неразвитости механизмов практического использования богатого научного, технического, культурного и природного потенциала страны. Однако осуществляемые ныне реформы создают предпосылки для развития позитивных процессов, которые позволят решить существующие проблемы и наращивать качественно новый потенциал.

Изменение характера участия государства в хозяйственной деятельности, сокращение доли государственной собственности позволят создать экономические условия, обеспечивающие высокую деловую активность. При этом повышается роль государства - гаранта сохранности окружающей среды и экологической безопасности, действенность государственного управления и контроля в области охраны природы.

Демократизация общественной жизни позволяет повысить роль граждан и негосударственных организаций в подготовке и принятии хозяйственных и иных решений с учетом экологического фактора. Рыночные механизмы в сочетании с мерами государственного регулирования должны сформировать экономические стимулы бережного отношения к природным ресурсам и окружающей среде для субъектов хозяйственной деятельности.

Переход к устойчивому развитию должен обеспечить на перспективу сбалансированное решение проблем социально-экономического развития и сохранения благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала, удовлетворение потребностей настоящего и будущих поколений людей. При этом подразумевается последовательное решение ряда принципиальных задач:

- в процессе выхода страны из нынешнего кризиса обеспечить стабилизацию экологической ситуации;

- добиться коренного улучшения состояния окружающей среды за счет экологизации экономической деятельности в рамках институциональных и структурных преобразований, позволяющих обеспечить становление новой модели хозяйствования и широкое распространение экологически ориентированных методов управления;

- ввести хозяйственную деятельность в пределы емкости экосистем на основе массового внедрения энерго- и ресурсосберегающих технологий, целенаправленных изменений структуры экономики, структуры личного и общественного потребления.

Основными направлениями перехода к устойчивому развитию являются:

- создание правовой основы перехода к устойчивому развитию, включая совершенствование действующего законодательства, определяющего, в частности, экономические механизмы регулирования природопользования и охраны окружающей среды;

- разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты, при которых биосфера воспринимается уже не только как поставщик ресурсов, а как фундамент жизни, сохранение которого должно быть непременным условием функционирования социально-экономической системы и ее отдельных элементов;

- оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия;

- формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития и создание соответствующей системы воспитания и обучения.

Переход к устойчивому развитию потребует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей. Важнейшее значение в создании методологической и технологической основы этих преобразований будет принадлежать науке.

Одним из основных условий перехода к устойчивому развитию является обеспечение прав и свобод граждан. Движение к этой цели предполагает формирование открытого общества, включающего в качестве системных элементов правовое государство, рыночное хозяйство и гражданское общество.

Важным фактором обеспечения устойчивого развития является усиление роли основных социальных групп населения в осуществлении социально-экономических преобразований. Особое место здесь принадлежит молодежи, которой должно быть гарантировано безопасное будущее и возможность участия в принятии решений.

В создании условий, обеспечивающих заинтересованность граждан, юридических лиц и социальных групп в решении задач устойчивого развития, ведущая роль отводится государству. Прежде всего, оно должно гарантировать безопасность в политической, экономической, социальной, экологической, оборонной и других сферах, без чего переход к устойчивому развитию невозможен.

Государственное управление процессом перехода к устойчивому развитию предполагает разработку системы программных и прогнозных документов: государственной стратегии действий долгосрочного характера; долгосрочных и среднесрочных прогнозов, включающих в качестве составного компонента прогнозы изменений окружающей среды и отдельных экосистем в результате хозяйственной деятельности; краткосрочные прогнозы и программы отраслевого, регионального и федерального уровней.

Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов. Это предполагает формирование эффективной пространственной структуры экономики страны при соблюдении баланса интересов всех субъектов Российской Федерации, что предопределяет необходимость разработки и реализации программ перехода к устойчивому развитию для каждого региона, а также дальнейшей интеграции этих программ при разработке государственной политики в области устойчивого развития.

Проблемы, решаемые в каждом регионе, в значительной степени должны соответствовать федеральным задачам, но при этом необходим учет местных особенностей, предусматривающий, в частности:

- формирование регионального хозяйственного механизма, регулирующего социально-экономическое развитие, в том числе природопользование и антропогенное воздействие на окружающую среду;

- выполнение природоохранных мероприятий на селитебных и незастроенных территориях городов, других населенных пунктов и в пригородных зонах, включая их санитарную очистку, озеленение и благоустройство;

- осуществление мер по оздоровлению населения, развитию социальной инфраструктуры, обеспечение санитарно-эпидемиологического благоустройства;

- развитие сельского хозяйства на основе экологически прогрессивных агротехнологий, адаптированных к местным условиям, реализация мер по повышению плодородия почв и их охране от эрозии и загрязнения, а также создание системы социальной защиты сельского населения;

- реконструкцию региональной промышленной системы с учетом хозяйственной емкости локальных экосистем.

Программные и прогнозные документы федерального уровня должны служить ориентиром при разработке региональных программ перехода к устойчивому развитию и вместе с соответствующими правовыми актами и нормативами определять экономические условия их реализации.

На современном этапе перехода к устойчивому развитию создаются рамочные условия, обеспечивающие возможность сопряженного, внутренне сбалансированного функционирования природы, населения и хозяйства. При этом механизмы разработки и принятия решений должны быть ориентированы на соответствующие приоритеты, учитывать последствия реализации этих решений в экономической, социальной, экологической сферах и предусматривать наиболее полную оценку затрат, выгод и рисков с соблюдением следующих критериев:

- никакая хозяйственная деятельность не может быть оправдана, если выгода от нее не превышает вызываемого ущерба;

- ущерб окружающей среде должен быть на столь низком уровне, какой только может быть разумно достигнут с учетом экономических и социальных факторов.

Для управления процессом перехода к устойчивому развитию и оценки эффективности используемых средств следует устанавливать целевые ориентиры и ограничения с обеспечением процедуры контроля за их достижением. Целевые ориентиры могут быть выражены в показателях, характеризующих качество жизни, уровень экономического развития и экологического благополучия. Эти показатели должны отражать те уровни, при которых обеспечивается безопасное развитие России в экономическом, оборонном и других аспектах.

В качестве целевых и лимитирующих показателей устойчивого развития в экономической сфере могут устанавливаться уровни удельного (на душу населения и единицу валового внутреннего продукта) потребления энергии и других ресурсов, а также производства отходов. Контролю подлежат производство и использование всех опасных веществ, применяемых в экономике.

В состав целевых параметров устойчивого развития необходимо включить характеристики состояния окружающей среды, экосистем и охраняемых территорий. В этой группе контролируемых параметров показатели качества атмосферы, вод, территорий, находящихся в естественном и измененном состоянии, лесов с учетом их продуктивности и степени сохранности, количества биологических видов, находящихся под угрозой исчезновения [27].

Аналогичные системы показателей могут использоваться при решении проблем перехода к устойчивому развитию для каждого субъекта Российской Федерации.

Переход к устойчивому развитию всего мирового сообщества может быть осуществлен только в условиях эффективного международного сотрудничества. Роль России в решении планетарных экологических проблем определяется обладанием большими по площади территориями, практически не затронутыми хозяйственной деятельностью и являющимися резервом устойчивости всей биосферы в целом.

В соответствии с этим приоритеты России в международном сотрудничестве по обеспечению устойчивого развития сводятся к следующему:

- организация международного партнерства по решению проблем перехода к устойчивому развитию;

- активное участие в международных научных программах по проблемам устойчивого развития и в разработке мер, способствующих нормализации антропогенного воздействия на биосферу;

- стимулирование поступления в Россию экологически ориентированных зарубежных инвестиций;

- обеспечение экологических интересов страны во внешнеэкономической деятельности.

Переход к устойчивому развитию - процесс весьма длительный, т.к. требует решения беспрецедентных по масштабу социальных, экономических и экологических задач. По мере продвижения к устойчивому развитию само представление о нем будет меняться и уточняться, потребности людей - рационализироваться в соответствии с экологическими ограничениями, а средства удовлетворения этих потребностей - совершенствоваться. Поэтому реализация принципов устойчивого развития должна рассматриваться поэтапно. Причем только для относительно ранних этапов могут быть разработаны соответствующие программные и прогнозные документы [21].

Начальный этап перехода России к устойчивому развитию предопределен необходимостью решения острых экономических и социальных проблем, но поскольку именно они формируют главные целевые ориентиры данного этапа, особенно важно строго соблюдать в этот период обоснованные экологические ограничения на хозяйственную деятельность. Одновременно следует разработать программы оздоровления окружающей среды в зонах экологического кризиса и начать их планомерное выполнение, наметить комплексные меры по нормализации обстановки на экологически неблагополучных территориях и подготовить организационную основу рационализации этих мер.

На следующем этапе должны осуществляться основные структурные преобразования в экономике, технологическое обновление, существенная экологизация процесса социально-экономического развития. На этом этапе экологическое благополучие территории страны обеспечивается прежде всего за счет рационализации использования богатого природного потенциала России и снижения его относительных затрат на душу населения.

В дальнейшем постепенно должна решаться проблема гармонизации взаимодействия с природой всего мирового сообщества. Россия, на долю которой приходится значительная часть ненарушенных экосистем, будет играть в этом процессе одну из ключевых ролей.

Устойчивое развитие города может быть обеспечено наличием: многоотраслевой экономики, развитой транспортной инфраструктуры, выгодного геополитического положения, квалифицированной рабочей силы.

Существует и другая точка зрения (Ю.Н. Николаев) устойчивого развития социально-экономической системы города, которая представляется как изменение состояний составляющих подсистем (рынков, благ, денег, труда, сферы социально-культурного обеспечения, экологической системы) вследствие воздействия внутренних и внешних органов законодательной и исполнительной власти. В математическом понимании устойчивость математической модели, описывающей социально-экономическую систему города, характеризуется определенным соотношением балансовых показателей (например, спроса и предложения на рынке благ).

Для повышения устойчивости развития г. Волгограда можно выделить следующие основные аспекты:

- общеэкономические ресурсы устойчивости, решение коренных задач рыночного реформирования экономики, создание методов и инструментов выявления ресурсов устойчивости;

- ресурсы более эффективного использования территорий и внутренней структурной реорганизации города;

- ресурсы уплотнения, реконструкции и гуманизации городской среды;

- сырьевые и топливно-энергетические ресурсы;

- ресурсы реформирования жилищно-коммунального хозяйства;

- ресурсы организации (человеческие ресурсы, капитал, материалы, наука, образование, технология и информация);

- ресурсы административного управления городом.

В настоящее время крупные города Российской Федерации, учитывая опыт развитых Европейских стран, видят свое развитие в реализации стратегических программ, рассчитанных на 20-25 лет. Стратегии развития российских городов принимаются как отдельные документы или как составная часть генерального плана развития.

1.2 Стратегические направления развития крупного города

В настоящее время проблема развития крупного города стала важнейшей целевой функцией местных органов исполнительной и законодательной власти. Это связано с резким ослаблением ответственности центральных органов власти за экономическое положение субъектов Федерации и муниципальных образований.

Методы воздействия органов власти на экономику изменились коренным образом. Предприятия теперь самостоятельно решают вопрос об объемах выпуска продукции, инвестировании производства, создании или сокращении рабочих мест.

Опыт экономического развития стран Европы говорит о необходимости плодотворного сотрудничества и взаимного влияния сферы производства и сферы управления городом. Для этого в распоряжении представителей власти имеется широкий набор методов управления экономикой территории. Вместе с тем наибольший эффект от управления региональной (муниципальной) экономикой достигается при наличии общей стратегии развития. Опыт стратегического планирования экономически благополучных городов Европы убедительно подтверждает этот вывод.

С точки зрения современных тенденций развития социально экономических систем, перед городами Европы стоит задача повышения качества жизни городского населения. При этом понятие качества жизни городского населения определяется как сочетание трех основных факторов: уровня доходов населения, продолжительности жизни и уровня образования.

С учетом основной задачи классифицированы важнейшие проблемы городов Европы:

- обеспечение городского населения работой в связи с ростом разрыва между интенсивным экономическим развитием и количеством предоставляемых рабочих мест;

- внедрение достижений научно-технического прогресса в производственные процессы предъявляет повышенные требования к квалификации трудовых ресурсов;

- бурное развитие информационных технологий требует использования новых методов управления, основанных на глубоком экономическом анализе принимаемых управленческих решений, а значит, приводит к необходимости финансирования городских исследовательских институтов, которые обеспечивают оптимизацию текущих расходов и задолженностей;

- высокие мировые и европейские экологические стандарты требуют участия местных органов власти в управлении экономикой;

- расширение систем управления городом приводит к увеличению социальных издержек, что является серьезной нагрузкой для государственных и городских бюджетов.

Местные власти Западной Европы рассматривают формирование благоприятного инвестиционного климата как одну из важнейших составляющих коммунальной поддержки экономики, являющейся ведущей функцией местного управления. Приток инвестиций на территорию города способствует созданию рабочих мест, увеличению финансовых потоков в муниципальные бюджеты, расширению сферы услуг, предоставляемых населению, и обеспечивает социальную стабильность общества.

Все программы и проекты городов Европы имеют социальную направленность и нацелены на улучшение качества жизни городского населения. Поскольку качество жизни в странах Европы неразрывно связывается с наличием рабочих мест, то в первую очередь решаются задачи занятости.

Целевые установки большинства городских стратегических программ включают:

- преодоление безработицы;

- сохранение существующих и привлечение новых производств на территорию города;

- повышение эффективности использования городских ресурсов (земельных, трудовых, географических, транспортных, телекоммуникационных и других);

- сохранение комфортной экологической обстановки в городе.

Порядок формирования стратегических программ предусматривает детальный анализ состояния городской экономики. Определяющим показателем такого анализа является уровень безработицы и демографическая ситуация. Кроме этого анализируется плотность гражданской и промышленной застройки, значение которой является основанием для принятия решений о размещении производственных мощностей, а также установления платы за землю [32].

Результаты анализа сравниваются с достижениями других городов страны, Европы и планеты. Такое сравнение позволяет оценить место и роль города в государстве и международных отношениях.

Экономический анализ основывается на исследовании основных тенденций в сфере производства, обслуживания бизнеса, торговли и предоставления услуг населению. Такое изучение позволяет определить приоритетные отрасли производства, способные повысить эффективность городской экономики в целом, обеспечить поступательный рост платежей в муниципальный бюджет, определить роль органов местного самоуправления в создании условий, способствующих интенсивному развитию бизнеса, привлечению инвестиций.

При формировании городских стратегических программ развития определяются источники их финансирования. Важную роль играет деятельность по привлечению внешних, по отношению к городу, инвестиций, способных увеличить валовой объем произведенной продукции, количество рабочих мест на рынке труда.

К числу основных методов управления, нацеленных на обеспечение постоянного поступательного прироста новых рабочих мест на рынке труда, относятся:

- финансирование программ обучения, переобучения и повышения квалификации трудовых ресурсов, полностью или частично финансируемых из средств муниципальных бюджетов;

- оказание благоприятных финансовых условий деятельности предприятий, обеспечивающих рабочими местами молодежь, женщин, инвалидов.

Реализация программ в части сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей на территорию города напрямую связана с развитием приоритетных отраслей экономики. К их числу в большинстве городов Европы относят: производство информационной и коммуникационной техники, авиа- и космической техники, медицинской техники, систем измерения, оказание услуг в сфере обеспечения экологической безопасности, управление транспортом, использование биотехнологий.

С целью сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей наиболее часто используются:

- создание организаций (технопарков, агентств и других), оказывающих содействие предпринимателям во внедрении в производство современных технологий и последних достижений науки и техники, направленных на повышение квалификации трудовых ресурсов. Такие организации действуют на условиях самоокупаемости и самофинансирования. Средства муниципального бюджета используются как долевое участие в начальный период деятельности;

- освобождение предприятий от платежей в муниципальный бюджет на период становления;

- финансирование из муниципального бюджета частично или полностью рекламной и выставочной деятельности приоритетных отраслей экономики.

Анализ современных методов разработки стратегии развития городов, направленных на содействие местному экономическому развитию в западноевропейских странах, позволяет сгруппировать все меры по следующим направлениям:

- снижение уровня безработицы;

- создание благоприятного инвестиционного климата;

- привлечение зарубежных и отечественных инвесторов;

- обеспечение поддержки предприятиям, уже размещенным на данной территории;

- содействие организации предприятий малого и среднего бизнеса;

- повышение эффективности использования муниципальной собственности, включая городскую землю;

- содействие внедрению инноваций;

- постоянный внутренний и внешний маркетинг города и региона;

- создание доброжелательной инфраструктуры для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе в органах местного самоуправления;

- практическая поддержка предприятий, осуществляющих деятельность в приоритетных отраслях городской экономики.

Анализ зарубежного опыта стратегического планирования показывает безусловную важность этого направления деятельности органов местного самоуправления. Практически каждый муниципальный бюджет в Западной Европе содержит средства, направляемые на развитие (инвестирование) экономики.

Стратегия развития экономики города включает в себя меры:

- по развитию и усилению производственного сектора;

- приоритетному развитию высокотехнологичных отраслей;

- поддержке оптовой и розничной торговли;

- поддержке страхования, финансовых услуг и средств массовой информации;

- развитию выставочной деятельности, стимулированию проведения конгрессов и конференций;

- содействию туризму;

- поддержанию инноваций и распространению технологий;

- развитию инфраструктур, обеспечивающих условия для развития предпринимательства;

- регенерации городских территорий;

- повышению квалификации и обеспечению занятости населения;

- построению экологически устойчивой экономики;

- стимулированию и развитию региональных и международных связей;

- повышению уровня качества жизни и имиджа.

Анализ формирования стратегических программ развития отечественных и зарубежных городов позволяет выявить основные целевые функции, в основе достижения которых в соответствии с рисунком 1 находится городская экономика, которая в результате развития влияет на качество жизни городского населения.

100

Рис. 1. Стратегия социально-экономического развития

Одной из важнейших задач устойчивого развития города является осуществление, на наш взгляд, внутреннего и внешнего маркетинга города и региона, который позволяет решить многие проблемы.

1.3 Отечественный опыт разработки стратегии городов

В России первыми городами, начавшими разработку стратегии развития, стали Москва и Санкт-Петербург.

Отличительной чертой стратегии Санкт-Петербурга является обоснование мероприятий, которые устраивают все политические партии и движения, все слои населения. В основу стратегического плана развития Санкт-Петербурга заложены общечеловеческие цели: продолжительность жизни, уровень доходов на душу населения, сохранение культурного наследия в северной столице России. Для достижения основных целей разработано более 300 мероприятий, которые, с точки зрения авторов, будут способствовать высокой динамике роста основных показателей.

К числу недостатков можно отнести отсутствие количественной оценки реализации каждого из мероприятий, составляющих основу стратегии города. При этом особенное значение имеет комплексная количественная оценка взаимного влияния развития экономики, градостроительства (с точки зрения градорегулирования и градоуправления) и экологии (включая урбоэкологию).

Более формализован, с точки зрения количественных оценок, генеральный план развития Москвы. Его основная цель - рост индекса человеческого развития. Индекс человеческого развития является показателем, который широко используется Организацией Объединенных Наций для сравнения уровня общественного развития государств. Хотя этот показатель не является бесспорным, его использование позволяет регулировать развитие общества и нацеливать его на рост общечеловеческих ценностей, к числу которых относятся: уровень доходов населения, продолжительность жизни и уровень образования.

На одном из первых мест по объему инвестиций на душу населения в Российской Федерации стоит Новгородская область. С точки зрения руководства области, иностранные частные инвестиции - это главный реальный источник капиталовложений. Второй вывод, который был сделан местными властями Новгородской области: регион заинтересован в иностранных инвесторах, но и Новгородская область в значительной степени отвечает интересам иностранных инвесторов.

Инвестиционная программа развития Новгородской области рассматривает трех основных участников инвестиционного процесса: иностранных инвесторов, Россию и Новгородскую область.

Иностранные инвесторы считают наиболее предпочтительными для размещения капитала в Российской Федерации следующие отрасли: пищевая промышленность, топливные отрасли, финансово-кредитная деятельность, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, торговля и общественное питание, машиностроение, транспорт и связь, металлургия.

Инвестиционная программа Новгородской области служит для достижения трех различных целей и реализации трех следующих функций:

- улучшить образ региона в глазах инвестиционного сообщества как благоприятного места для вложения инвестиций - функция формирования образа;

- непосредственное привлечение инвестиций - функция прямого привлечения инвестиций;

- обеспечение услуг перспективным и уже имеющимся инвесторам - функция предоставления инвестиционных услуг.

К методам, используемым в Новгородской области для привлечения финансовых ресурсов, направленных на реализацию инвестиционных программ, относятся:

- реклама в средствах информации общего характера;

- участие в инвестиционных выставках;

- реклама в промышленных или отраслевых средствах информации;

- проведение общих информационных семинаров по инвестиционным возможностям региона;

- организация прямых почтовых или телемаркетинговых кампаний;

- организация промышленных или отраслевых миссий к потенциальным инвесторам и наоборот;

- проведение промышленных или отраслевых информационных семинаров;

- проведение исследований по определенным фирмам с последующим к ним обращением;

- обеспечение консультативной помощи по инвестициям;

- помощь в получении лицензий и разрешений;

- обеспечение постинвестиционных услуг.

Главной отличительной чертой инвестиционной стратегии Новгородской области является ориентация на развитие экспортного производства, при этом экспортом для области являются все товары и услуги, которые из нее вывозятся безотносительно в США или в Вологодскую область. Поэтому предприятия, зачастую являющиеся в рамках Российской Федерации импортозамещающими, для Новгородской области будут экспортоориентированными.

Результатами реализации инвестиционной программ Новгородской области являются: во-первых, экспорт продукции на международные рынки. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий представляют вспомогательный инструмент; во-вторых, экспорт на внутренний рынок России и СНГ. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий составят основной инструмент развития.

Концепция стратегического развития г. Краснодара опирается на идею экономически эффективного выбора, достижение целей финансово-экономическими методами и средствами. Под финансово-экономической стратегией понимается долгосрочное количественно определенное направление экономической деятельности с ориентацией на финансовые возможности.

Стратегия формирования и развития торговой инфраструктуры Ставропольского края направлена на устранение или нейтрализацию негативных факторов и ориентирована на создание благоприятных условий для эффективной деятельности организаций торговли.

Общими принципами развития розничной торговой сети в Ставропольском крае должны стать:

- универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

- формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организации, торговых центров и торговых комплексов;

- создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и базаров;

- формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- восстановление розничной торговли через автоматы.

Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму человека продукции.

Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров следует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определяющим с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародвижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего обеспечения безопасности и качества.

На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и качества производимой продукции играют товаропроизводители. Правительство Ставропольского края должно оказывать поддержку в создании в организациях товаропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с последующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионального регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроизводителей.

На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стороны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемым требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совокупности потребительских свойств на пути товародвижения от производителя к продавцу.

На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертификация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопасности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг.

В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повышению уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой организации на территории Ставропольского края необходимо придать более высокий статус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок работы, так и независимым экспертам в этой области.

В условиях формирования рыночных отношений на территории Ставропольского края основным системообразующим элементом единой региональной системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инспекция, органы санитарного и ветеринарного надзора. Подобное нужно для оперативного доведения до органов исполнительной власти информации, необходимой для принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских товаров.

Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской кооперации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского населенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам.

В настоящее время в Ставропольском крае сложились объективные внешние и внутренние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночная неопределенность, падение по различным причинам потребительского спроса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли.

Динамичное и поступательное развитие внутреннего рынка Ставропольского края невозможно вне системы межрегионального товарообмена. Участие инвесторов других регионов Российской Федерации изначально является не только объективной потребностью, но и представляет собой одно из определяющих условий перспективного эффективного развития Ставропольского края.

Комплекс защитных мер потребительского рынка Ставропольского края, с одной стороны, должен выступать в качестве инструментария, препятствующего вытеснению индивидуальных предпринимателей и организаций торговли с краевого рынка потребительских товаров, стимулирующего их развитие, а с другой - не ставящего искусственные труднопреодолимые бюрократические и другие барьеры для продавцов из других регионов страны, обеспечивающего поддержание определенного баланса интересов и режима доступа всех его участников.

В настоящее время в торговле Ставропольского края назрела необходимость пересмотра системы подготовки и переподготовки кадров. Прежде всего, сегодня надо переходить от отдельных не связанных между собой курсов и семинаров к формированию единой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации управленческого персонала и работников массовых профессий организаций торговли с учетом перераспределения ориентации трудовых ресурсов в сторону потребительского рынка.

Развитие рыночных отношений в торговле резко очертило одну из приоритетных проблем - информационное обеспечение. Поиск необходимой информации в настоящее время затруднен как для участников рынка, так и для краевых, городских и районных органов управления торговлей.

Информационная необеспеченность может стать основной причиной нарушения или потери координации рыночных процессов. Единая информационная система торговли Ставропольского края должна стать действенным средством регулирования торговой деятельности на всех уровнях управления. Информационная система должна функционировать открыто во всех структурах торговли края и органах государственной власти, быть доступной для всех участников потребительского рынка на основе конкретного отработанного механизма доступа к отдельным ее информационным блокам, что будет служить залогом ее эффективного функционирования. Ее деятельность целесообразно основывать на работе информационно-аналитической службы, осуществляющей периодические мониторинговые исследования эффективности торговли.

Основным целевым назначением информационной системы должно стать получение достаточного объема полноценной информации о состоянии краевой торговой системы, отдельных товарных рынков и представление ее органам государственной власти и рыночным структурам для выработки и принятия эффективных управленческих решений по регулированию их развития.

Формирование системы информационного обеспечения в краевой торговле должно опираться на уже существующие элементы локальных систем, баз данных и возможностей ее сопряжения с любой другой информационной системой регионального рынка.

Поскольку цели и проблемы развития предприятий связаны с использованием ресурсов - сырьевых, инвестиционных, с одной стороны, и установлением отношений с потребителями и формирование сети сбыта - с другой, предприятия заинтересованы в адекватной и объективной информации о развитии рынков в обоих направлениях. При этом отмечается слабое использование научных методов в управлении и организации своей деятельности, низкий интерес к изучению научно-технической информации.

Предприятия редко проявляют интерес к участию в конференциях, семинарах, симпозиумах (12 %). Слабо используются в качестве источника получения знаний и информации научные организации академического профиля (3 % всех опрошенных) и вузы (5 %), а также консалтинговые и информационные фирмы. Это также свидетельствует о слабом внимании предприятий к своему интеллектуальному капиталу.

Чуть большее значение в качестве источника информации имеют научные организации отраслевого профиля (15 %). Наиболее распространенным способом получения информации о передовых идеях является изучение научно-технической литературы (18 %), что свидетельствует об ориентации на внутренние источники получения информации.

В целом, характерным для предприятий является использование элементов внутреннего бенчмаркинга.

На предприятиях розничной торговли Ставропольского края самообразование и ориентация на собственные силы преобладают в получении новых знаний и поддержании потенциала предприятий. Самообразование как способ повышения знаний отметили 80 % опрошенных. Особенно он преобладает в области маркетинга и менеджмента. Опрос маркетологов показал, что знания в области маркетинга они формируют самостоятельно на основе изучения учебной литературы и периодической печати.

В настоящее время все активнее для привлечения информации используется Интернет, который, как отмечают руководители, значительно расширяет возможности доступа к знаниям. Он применяется для размещения рекламы о предприятии (35 % опрошенных), а также для сбора информации о конъюнктуре рынка (10 %). Тем не менее, его использование затруднено в связи со сложностью поиска информации.

Структура затрат на информационные технологии, которая характерна в целом для отечественных предприятий, также свидетельствует о низком значении для предприятий интеллектуального капитала и об ориентации на внутренние источники в получении информации.

Наибольшее количество средств расходуется на информационное (13 %) и техническое (48 %) обеспечение, что необходимо для аналитической работы и принятия управленческих решений, прежде всего, внутри предприятия. Наряду с этим, минимальны затраты предприятий на обучение (1 %), а также другие методы внешнего бенчмаркинга.

Состояние интеллектуального капитала предприятий характеризуется также уровнем их культуры, которая в целом по всем исследуемым предприятиям слабо ориентирована на инновационный тип развития. С точки зрения доступа к информации и использования при этом методов бенчмаркинга, культура предприятий определяется следующими моментами:

1) искаженное представление даже той информации, которая изначально не может быть коммерциализована («двойная» бухгалтерия, сведения о балансе, уставе предприятия);

2) воровство и недостаточно развитое чувство ответственности за собственность предприятия;

3) слабая личная заинтересованность в результатах деятельности предприятия;

4) ограниченный кругозор, узкая специализация профессиональной подготовки, что препятствует восприятию чужого мнения и ограничивает информационный обмен.

Для обследуемых предприятий характерен низкий уровень коммуникаций как внутренних, так и внешних. В структуре предприятий слабо обеспечивается взаимодействие между отделами и службами (горизонтальные коммуникации). В установлении и развитии необходимых связей отмечается превалирующая роль высшего руководящего состава - директора, главного бухгалтера, товароведа. Как свидетельствуют результаты исследований, на розничных торговых предприятиях Ставропольского края невелика роль в обеспечении коммуникаций других структур и, прежде всего, отделов маркетинга.

Ориентация на внутренние источники связана со сложностью в получении информации. Представители всех групп предприятий отмечали, что получить данные о партнерах и возможных тенденциях развития рынка является крайне сложным. Кроме того, они охарактеризовали как негативное последствие разрушение прежней централизованной системы распространения знаний (ЦНТИ, Госкомстат, библиотеки).

Проблемой здесь остается неясность в определении коммерческой (закрытой) информации. Согласно ст. 139 ГК РФ «информация составляет служебную или коммерческую тайну в случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности».