Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО "Акмаш-Холдинг" г. Челябинск

Концентрирование действует хорошо, если: обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов; когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши; когда ресурсы фирмы не позволяют ей успешно обслуживать обширный сегмент рынка; когда промышленные отрасли (сегменты) имеют большие различия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти конкурирующих сил, делающих некоторые сегменты более притягательными, чем другие [24, 25].

2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АКМАШ-ХОЛДИНГ»

2.1 ДИАГНОСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ОАО «Акмаш-Холдинг» является коммерческой организацией. Акмаш-Холдинг одно из ведущих в России предприятий, предлагающим свои услуги в области решения вопросов, связанных с цепными приводами.

Компания разрабатывает, производит, реализует и обслуживает широкую номенклатуру промышленных цепей различных видов с применением современного оборудования и технологий изготовления, термообработки и контроля, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции.

Миссия компании - оказание профессиональной помощи в решении проблем по вопросам цепных приводов, включая поставку всех видов качественной цепной продукции по конкурентоспособным ценам на территории России и стран ближнего зарубежья. Стратегия компании основана на следующих принципах:

полная ориентация на потребности клиентов;

комплексный подход к решению технологических задач в кратчайшие сроки;

акцент на поддержание стабильно высокого качества продукции;

установление конкурентоспособных цен;

постоянное совершенствование производственного процесса;

развитие и поддержание долгосрочных партнерских отношений с нашими клиентами.

Акмаш-Холдинг производит и поставляет цепи на рынках России и стран ближнего зарубежья уже более десяти лет. За этот период времени освоен массовый выпуск приводных, тяговых пластинчатых и грузовых пластинчатых цепей, серийный выпуск вильчатых и разборных цепей. Так как фирма Акмаш-Холдинг создана на базе ЗАО «Цепи» и ОАО «Кировский завод «Маяк» и является их акционером, цепная продукция и продукция по заказам ВПК производятся по единой технологии, что гарантирует высокое качество цепей.

Цепи, предлагаемые нами, используются во всех отраслях промышленности:

машиностроение и металлургия;

нефте- и газодобывающая отрасли;

пищевая промышленность;

сельское хозяйство;

деревообрабатывающая промышленность и другие.

В ходе исследования была проведена диагностика комплекса маркетинга, которая включила в себя анализ товарной политики, анализ сбытовой политики и анализ ценовой политики.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара. Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Рассмотрим ассортимент продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» и объемы ее реализации (таблица 1).

Таблица 1 - Товарный ассортимент и объем реализации

Продукция	Объем реализации, тыс. руб.
	2005г.	2006г.	2007г.
1	2	3	4
Приводные цепи, в том числе: а) роликовые:	3541	4453	4504
ГОСТ 13568-97	3236	3973	4003
ISO 606	300	456	470
ANSI B29.1M	5	24	31
б) повышенной точности и прочности (нефтецепи):	4670	4883	4998
в) с изогнутыми пластинами:	378	423	470
ГОСТ 13568-97	357	345	369
ISO 3512	21	55	67
По стандарту предприятия	-	23	34
г) Роликовые для мотоциклов и автомобилей:	59	68	88
ТУ 3-1060-78	35	42	56
ISO 10190	19	19	23
По стандарту предприятия	5	7	9
д) роликовые для велосипедов:	80	114	118
ГОСТ 30442-97	47	56	61
ISO 9633	33	58	57
е) специальные:	60	196	220
антинаклонные	-	24	20
наклонные для выталкивания окна	-	14	15
наклонные	-	17	18
самосмазывающиеся	-	-	1
плавного движения с изгибом	-	-	3
моторные	38	65	78
с пластиковыми спец. элементами	22	76	85
Цепи для транспортеров и элеваторов, в том числе: а) ГОСТ 4267-78	3963	5251	5431
Тип 1	3692	4579	4678
Тип 2	34	67	69
Тип 3	137	258	300
Тип 4	100	345	367
По стандарту предприятия	-	-	12
ISO 1275	-	2	5
Тяговые цепи, в том числе: а) пластинчатые	803	1781	2056
ГОСТ 588-81	578	1425	1567
ISO 1977	225	356	345
DIN 8165	-	-	67
По стандарту предприятия	-	-	45
Присоединительные элементы	-	-	32
б) разборные ГОСТ 589-85	2678	2987	3209
в) вильчатые ГОСТ 12996-90	337	478	543
Круглозвенные и якорные цепи , в том числе:	8935	10143	10725
калиброванные	5430	6789	6987
некалиброванные	344	456	325
с распорками	765	-	123
с буртиком	489	899	989
якорные с распорками	1907	1999	2301
Цепи для сельского хозяйства, в том числе:	10368	11656	21831
Однорядные цепи, ГОСТ 13568-97	234	356	379
Двухрядные цепи, ГОСТ 13568-97	3389	3876	7336
Длиннозвенные цепи, ГОСТ 13568-75	2456	2736	3671
Для транспортеров и элеваторов, на базе ГОСТ 4267-78	223	324	2120
Для наклонных камер комбайнов "Нива", "Енисей" и "Дон"	3953	4264	8092
Для колосовых и зерновых элеваторов комбайнов "Нива", "Енисей" и "Дон"	113	100	233
Итого реализовано:	35 872	42 426	65 839

В таблице 1 рассмотрен весь товарный ассортимент ОАО «Акмаш-Холдинг» и видно что реализация каждого вида товара с каждым годом увеличивалась.

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии Акмаш-Холдинг - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ОАО "Акмаш-Холдинг" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Основная часть всей продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» продается через отделы сбыта напрямую к потребителю.

Потребителями являются крупнейшие заводы страны из всех отраслей народного хозяйства: ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Северсталь», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ООО «Кроностар», ОАО «Волжский трубный завод», ОАО «ЛДК «Сегежский», ОАО «Татнефть», ОАО «ЕвразХолдинг», ООО «Гомсельмаш», ЗАО «Ростсельмаш», ООО «Белшина», ООО «Челябинская угольная компания», ООО «Чебаркульская птица» и др.

Производственные возможности ОАО «Акмаш-Холдинг» по выпуску промышленных цепей - до 1 млн. тонн в год.

Данные по отгрузке цепей по отраслям в натуральном выражении за 2005- 2007 годы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Структура сбыта готовой продукции ОАО «Акмаш-Холдинг»

Показатели (отгрузка по отраслям)	2005 год	2006 год	2007 год	% Среднее значение
	млн. тонн	%	млн. тонн	%	млн. тонн	%
Сельское хозяйство	4,820	41	5,179	41	6,407	39	40,27
Машиностроение	0,623	5	0,779	6	1,175	7	6,20
Металлургия	5,231	44	5,541	43	6,438	40	42,44
Нефтегазовая промышленность	0,837	7	0,890	7	1,782	11	8,34
Легкая промышленность	0,077	1	0,089	1	0,124	1	0,71
Деревообрабатывающая пр-ть	0,064	1	0,075	1	0,099	1	0,58
Пищевая промышленность	0,015	0	0,026	0	0,068	0	0,25
Строительство, в т.ч. дорожно-коммунальное	0,132	1	0,187	1	0,177	1	1,22
Всего	11,799	100	12,766	100	16,269	100	100,00

Крупнейшими потребителями цепной продукции являются предприятия сельскохозяйственной отрасли и металлургии, так как в Челябинской области данные отрасли в большей степени развиты. Их доля рынка составляет 40 и 42% соответственно на 2007 год.

Рассматривая более подробно сегментацию, то распределение будет соответственно таблицы 8, то есть сельское хозяйство в среднем занимает 40 % рынка, машиностроение - 6%, металлургия - 42,3 %, нефтегазовая промышленность 8,3 %, легкая, деревообрабатывающая промышленность и строительство - 1% . Пищевая промышленность как потребитель до 1 доли не дотягивает.

Рекламная политика для ОАО «Акмаш-Холдинг» является основным инструментом продвижения продукции на рынке. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию (предприятия всех отраслей) при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

В качестве средств массовой информации, используемых ОАО «Акмаш-Холдинг», выступают: рекламно-информационные издания («ПРАЙС», «Пульс цен», «Большой Урал», «Скай-Нет»), наружная реклама, участие в выставках, информационный листки, также специалисты отделов продаж обзванивают потенциальных клиентов и напрямую предлагают продукцию и услуги предприятия.

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Рекламно-информационные издания предоставляют более детальную информацию о реализуемой продукции. Телефонные переговоры дают больший положительный результат так как выясняются текущие и будущие потребности предприятий и сразу же назначаются встречи по поводу заключения договоров.

Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения рекламной аудитории, с учетом минимальной цены. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007 гг. и размер выручки от реализации продукции можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции (таблица 3).

Таблица 3 - Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции, в тысячах рублей

Наименование	2006 г.	2007 г.
Выручка от реализации	42 426	65 839
Затраты на рекламу	79	95

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Акмаш-Холдинг» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы: информировать о качестве и экономичности товара; формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя делать дополнительные заказы.

Определение цены происходит в зависимости от затрат. Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует ОАО «Акмаш-Холдинг» на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. В связи с этим наше предприятие, имеет заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. По такой схеме определения цены работаем очень давно, и поэтому наблюдается стабильность цен на протяжении нескольких лет, что удобно для заказчиков.

Также применяем такую ценовую политику: для крупных предприятий цена устанавливается фиксированная оптовая (согласно долгосрочным договорам) и не меняется на протяжении нескольких лет, так мы сохраняем постоянных потребителей. Для мелкооптовых и частных предприятий устанавливается цена на 3% выше заводской (включаются транспортные издержки по доставке продукции с производства - г. Киров). Но даже такая наценка делает нашу продукцию дешевле, чем у конкурентов.

2.2 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «АКМАШ-ХОЛДИНГ»

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель -- показать то положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу [24].

Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Поэтому очень важно показать какая ситуация в маркетинговой среде существует на ОАО «Акмаш-Холдинг». Содержание анализа представлено на рисунке 4.

Любое маркетинговое исследование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны нашего предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры ОАО «Акмаш-Холдинг» должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Рисунок 4 - Анализ маркетинговой среды предприятия

Рассмотрим факторы, учитываемые при проведении SWOT - анализа в таблице 4.

Таблица 4 - Факторы, учитываемые при SWOT - анализе

	Факторы
1	2
Потенциальные внутренние сильные стороны	Доступные финансовые источники
	Умение вести конкурентную борьбу
	Достаточная информация о потребителях
	Рыночный лидер
	Наличие четко сформулированной стратегии
	Экономия на масштабах производства, ценовое преимущество
	Использование уникальных технологий, современное оборудование
	Эффективное управление
	Проведение собственных научных разработок
	Эффективный маркетинг
	Доступные финансовые источники
Потенциальные внутренние слабые стороны	Недоступность финансов
	Отсутствие опыта конкурентной борьбы
	Отсутствие анализа информации о потребителей
	Слабый участник рынка
	Отсутствие четко сформулированной стратегии
	Высокая стоимость продукции в сравнении с ведущими конкурентами
	Использование устаревших технологий и оборудования
	Недостаточно гибкое управление
	Отсутствие собственной базы научных разработок
Потенциальные внешние благоприятные возможности	Расширение рынка
	Расширение диапазона возможных товаров
	Слабые конкуренты
	Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
	Доступность ресурсов
	Благоприятный сдвиг в курсах валют
	Ослабление ограничивающего законодательства
	Стабильность бизнеса
	Расширение рынка
Потенциальные внешние угрозы	Ослабление роста рынка
	Рост продаж заменяющих товаров, изменение потребностей покупателей
	Усиление конкурентной борьбы
	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
	Снижение доступности ресурсов
	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
	Законодательное регулирование цены

SWOT-анализ слабых и сильных сторон ОАО «Акмаш-Холдинг» представлен в таблице 5.

Таблица 5 - SWOT-анализ предприятия

	Внешние факторы: возможности (O): - высокое качество по сравнению с другими предприятиями - качество продукции обеспечивает предпочтение покупателей, даёт возможность заключать долгосрочные договора - наличие устойчивых связей с предприятиями.	Внешние факторы: Угрозы (T): -соотношение себестоимости и средней цены. -отсутствие внешних источников инвестиций. -насыщенность рынка аналогичной продукцией. -доступность рынка для конкуренции.
Внутренние факторы: сильные стороны (S): - высокое качество продукции - широкие возможности для расширения производства - наличие собственной сети сбыта	Поле SO - расширить сеть сбыта. - улучшить качество снабжения товарами своей торговой сети. - расширить ассортимент. поддержание качества продукции на должном уровне	Поле ST - внедрить технологию, которая позволит производить более качественную продукцию по более низкой цене. - применять ресурсо- и энерго- сберегающие технологии
Внутренние факторы: Слабые стороны (W): - низкий уровень технологий - отрицательно сказываются на финансовом положении, долгосрочные контракты с отсрочкой платежа до 1месяца и более	Поле WO - возможность включения в Холдинг металлургического предприятия - повысить уровень технологий - заключение долгосрочных договоров с предприятиями, поставляющими ресурсы - долгосрочные договора с предприятиями транспортной сферы	Поле WT -необходимо постоянно следить за соотношением себестоимости и средней цены. - предпринять соответсвующие меры в случае, если производство будет убыточным. - продвижение товара (реклама, пропаганда). - участие в выставках.

SNW - анализ - это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW - Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S. Для составления SNW - анализа заполнена таблица 6:

Таблица 6 - SNW - анализ ОАО «Акмаш-Холдинг»

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации	2	-	-
Общие моменты в развитии предприятия	-	-	-
Рост оборота	2	-	-
Увеличение денежного потока	2	-	-
Рост прибыли	2	-	-
Маркетинг	-	-	-
Результаты работы на рынке	-	1	-
Широта ассортимента	-	1	-
Степень удовлетворения потребителя	-	1	-
Качество	2	-	-
Ценовая политика	-	1	-
Условия платежа	-	-	-
Сбытовая политика	2	-	-
Организация сбыта	2	-	-
Рекламная политика	2	-	-
Затраты на рекламу	2	-	-
Стимулирование сбыта	2	-	-
Связи с общественностью	2	1	-
Деловая репутация	-	1	-
Складская политика	-	1	-
Структура затрат (в целом)	-	1	-
Информационная технология	-	1	-
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов	-	1	-
Уровень производства в целом, в том числе	-	-	-
Качество материальной базы	2	-	-
Как качество инженеров	-	1	-
Как качество рабочих	-	1	-
Уровень менеджмента	-	1	-
Инновации как исследования и разработки	2	-	-
Послепродажное обслуживание	2	-	-
Финансы	-	-	-
Размер и структура капитала	-	1	-
Скрытые резервы	-	1	-
Ликвидность	2	-	-
Устойчивость	2	-	-

В результате заполнения и анализа, данных таблицы, было установлено, что предприятие занимает достаточно стабильное положение на рынке. Сумма анализируемых стратегических позиций составляет 33 балла, что показывает преимущество ОАО «Акмаш-Холдинг» по сравнению с конкурентами.

Далее был проведен анализ потенциала маркетинговой деятельности, что бы увидеть реальные возможности предприятия в проведении маркетинга.

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход - представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятии.

В укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволяет численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов ОАО «Акмаш-Холдинг» и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.

Функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)

где ПI -- потенциал маркетингового инструментария (методический);

ПII -- потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

ПIII -- потенциал маркетинговых материальных ресурсов;

ПIV -- потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень, более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)

где Па, Пп, Пк -- аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

ПII = f22(Пкв, Поп, Пус), (3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения

ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)

где Пвр -- потенциал вещественных ресурсов;

Пфр -- потенциал финансовых ресурсов.

И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс)

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс), (5)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [3].

И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса [6].

Основной фрагмент пятиуровневой структуры потенциала маркетинга представлен на рисунке 5. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.

Потенциала маркетинговой деятельности ОАО «Акмаш-Холдинг» можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами

Пj = ki Пij (6)

где Пj -- оцениваемый потенциал;

ki -- весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала;

Пij -- i-е слагаемое j-го потенциала.

Таблица 7 - Результаты полевого маркетингового исследования

Компоненты IV уровня	Обозначение	Оценка %
1	2	3
Планирование маркетинговых исследований	Пм1	60
Разработка концепции исследования	Пм2	56
Кабинетные маркетинговые исследования	Пм3	53
Полевые исслдования рынка	Пм4	34
Анализ коньюнктуры рынка	Пм5	19
Исследование внешних рынков	Пм6	31
Имитационное моделирование продаж продукции	Пм7	3
Результаты кабинетных маркетинговых исследований	Пи1	45
Результаты исследований рынка	Пи2	55
Мониторинг маркетинговой деятельности	Пи3	34
Мониторинг управлеченских решений	Пи4	23
Мониторинг крупных продаж	Пи5	3
Планирование сегментации рынка	Пв1	32
Применение методов сегментации	Пв2	63
Обоснованный выбор целевого рынка	Пв3	25
Разработка мер позиционирования товара	Пв4	31
Прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка	Пв5	26
Применение эффектов сегментации	Пв6	15
Применение принципов сегментации	Пв7	9
Использование критериев сегментации	Пв8	10
Выбор целевых сегментов	Пв9	41
Планирование разработки товаов	Пт1	37
Разработка дизайна товара	Пт2	41
Создание новой марки и брэдинг	Пт3	44
Обеспечение качества товара	Пт4	50
Оценка конкурентоспособности продукции	Пт5	33
Оценка товара фирмой	Пт6	54
Обоснованное формирование товарной политики	Пт7	27
Поиск идей новых товаров	Пт8	43
Селекция идей новых товаров	Пт9	3
Экономический анализ идей новых товаров	Пт10	14
Разработка упаковки товара	Пт11	6
Оценка рыночной адекватности товара	Пт12	38
Планирование процесса ценообразования	Пц1	34
Определение цели ценообразования	Пц2	52
Выбор метода ценообразования	Пц3	45
Применение приемов ценовой дифференциации	Пц4	33
Учет внешних факторов ценообразования	Пц5	4
Выбор стратегии ценообразования	Пц6	37
Планирование сбытовой политики	Пс1	57
Определение функций каналов сбыта	Пс2	49
Применение моделей оптимизации каналов сбыта	Пс3	31
Обоснованый выбор стратегии сбыта	Пс4	23
Учет маркетинговой стратегии в сбытовой политике	Пс5	17
Обоснованный выбор каналов сбыта	Пс6	33
Выбор розничных посредников	Пс7	5
Выбор оптовых посредников	Пс8	2
Анализ возможностей внешней коммерции	Пс9	10
Целенаправленный поиск покупателей продукции	Пл1	43
Создание отношений с потенциальными покупателями	Пл2	22
Оценка конкурентов при персональных продажах	Пл3	13
Использование приемов проведения торговых переговоров	Пл4	24
Применение алгоритмов персональных продаж	Пл5	31
Выявление критериев заказа потенциальными покупателями	Пл6	20
Создание групп поддержания персональных продаж	Пл7	3
Презентации торговых предложений	Пл8	1
Планирование рекламной деятельности	Пр1	53
Создание рекламного образа	Пр2	27
Учет эффектов рекламы	Пр3	19
Обоснованный выбор средств рекламы	Пр4	35
Оценка эффективности рекламы	Пр5	23
Выбор темы рекламных акций	Пр6	3
Выбор слогана рекламы	Пр7	9
Проведение рекламных кампаний	Пр8	13
Учет правил рекламы	Пр9	5
Выбор вида стимулирования сбыта	Пк1	49
Оценка эффективности стимулирования сбыта	Пк2	48
Планирование стимулирования сбыта	Пк3	3
Формирование корпоративной культуры	По1	35
Целенаправленный формирование имиджа фирмы	По2	48
Планирование и организация периодической работы СМИ	По3	41
Подготовка кризисных инструкций	По4	45
Планирования формирования общественного мнения	По5	32
Планирование лоббистской деятельности	По6	3
Планирование и организация постоянной работы со СМИ	По7	11
Планирование товарной деятельности	По8	7

Теперь приведем расчеты этих потенциалов, которые складываются из расчетов компонентов.

Компоненты рассчитываются по следующим формулам:

аналитический потенциал

Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв, (7)

потенциал маркетинговых исследований

Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7, (8)

потенциал маркетинговой информации

Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5, (9)

потенциал сегментации (выбора) целевого рынка

Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9, (10)

производственный потенциал

Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс, (11)

потенциал товарной политики

Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12, (12)

потенциал процесса ценообразования

Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6, (13)

потенциал сбытовой политики

Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9, (14)

коммуникативный потенциал

Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По, (15)

потенциал персональных (личных) продаж

Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8 (16)

потенциал рекламной деятельности

Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9, (17)

потенциал стимулирования сбыта продукции

Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3, (18)

потенциал формирования общественного мнения

По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8, (19)

Таким образом, если потенциал каждого слагаемого оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет сто процентов, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга ОАО «Акмаш-Холдинг». В настоящей работе такая оценка была проведена путем опроса.

Результаты расчетов компонентов II и III уровня представлены в таблицы 8.

Таблица 8 - Оценки использования потенциала маркетингового инструментария

Потенциал маркетинговой деятельности	Потенциал аспекта маркетинговой деятельности
Обозначение	Оценка, %	Обозначение	Оценка, %
Пм	37,5	Па	32
Пи	28,2
Пв	26,1
Пт	32,1	Пп	26
Пц	31,5
Пс	13,6
Пл	13	Пк	23
Пр	15,06
Пк	39,4
По	27,5

В таблице 8 представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг».

Приведенные в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются потенциалы персональных (личных) продаж (13%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятия (13,6%).

Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия. Следующим этапом ситуационного анализа является определение типа маркетинговых возможностей ОАО «Акмаш-Холдинг». Данный метод исследования основан на расчете некоторых показателей, которые являются базой для классификации финансово-экономического положения хозяйства по степени его финансовой устойчивости. Первый этап: расчет показателей обеспеченности производственно-хозяйственных запасов и затрат:

Наличие собственных оборотных средств рассчитывается по формуле:

Е_{с =}И_с - F, (20)

где Ес-наличие собственных оборотных средств,

Ис-источники собственных средств,

F-основные средства.

Е_с = 8 605 081 руб.

Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат рассчитывается как

Е_т= Е_с + К_т, (21)

где Кт - долгосрочные кредиты и заемные средства

Ет =8 605 081 руб.

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат

Е_о= Ет + К_t, (22)

где Ет - наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов

Ео =9 640 562 руб.

Излишек или недостаток собственных оборотных средств

+ Е_с= Е_с - Z, (23)

где Z - величина запасов

+Е_с = 2 977 531 руб.

Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат

+ Е_т= Ет - Z, (24)

+Е_т = 2 977 531 руб.

Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат

+ Е_о = Ео - Z, (25)

+Е_о= 4013012 руб.

Второй этап: определение типа финансовой устойчивости

Абсолютная финансовая устойчивость, так как +Е_с > 0, +Е_т > 0, +Е_о> 0

Третий этап: расчет показателей обеспеченности издержек по реализации маркетинговых мероприятий источниками их формирования

Излишек или недостаток собственных оборотных средств для реализации маркетинговых мероприятий

+ Е`_с= Е_с - Z - , (26)

где - сумма затрат на проведение маркетинговых мероприятий

+ Е`_с=2734181 руб.

Излишек или недостаток собственных долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат для реализации маркетинговых мероприятий

+ Е`_т= Е_т - Z - , (27)

+ Е`т= 2734181 руб.

Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат для реализации маркетинговых мероприятий

+ Е`_о= Е_о - Z - , (28)

+ Е`о = 3769662 руб.

Четвертый этап: определение типа маркетинговых возможностей

Трехмерный показатель

= { S₁ (x₁) S₂(x₂) S₃(x₃)}

x ₁ = ±Е` <sub>С</sub> ; x <sub>2</sub> = ±E` _Т ; x ₃ = ±E` _о

S(x)=1, если x > 0;

S(x)=0, x < 0

S₁ (x) = 1;

S₂ (x) = 1;

S₃ (x) = 1

Высокие маркетинговые возможности, так как трехмерный показатель соответсвует S = (1,1,1).

Проанализировав полученные показатели можно сказать, что ОАО «Акмаш-Холдинг» имеет высокие маркетинговые возможности, а, следовательно, все необходимые для продвижения продукции и получения прибыли мероприятия будут реализованы за счет собственных финансовых средств организации.

Оценка маркетингового климата подразумевает проведение PEST-анализа и многофакторного системного анализа.

PEST - анализ предполагает выделение четырех основных групп факторов внешней среды. Это означает, что данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос -- это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организации.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности.

Конкретную ситуацию, показывающую, какое значение для стратегии развития конкретной организации имеют экономические решения, принимаемые на уровне дальней внешней среды.

Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе.

Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом.

Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; и параллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных.

Таким образом.

Стратегический анализ каждой из указанных 4 компонент должен быть достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.

PEST-aнализ -- это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4 составляющих его элементов.

А во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.

Внешняя среда организации -- это конкурентная среда, где организация осуществляет реализацию своего продукта. Состояние такой среды постоянно меняется.

Результаты PEST - анализа внешней среды ОАО «Акмаш-Холдинг» представлены в таблице 10.

Таблица 10 - PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии ОАО «Акмаш-Холдинг»

Элементы анализа	Тенденции
Политика	Выборы Президента РФ
	Выборы Государственной Думы РФ
	Изменение законодательства РФ
	Отношение организации с правительством и федеральной властью в целом
	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности
	Государственное регулирование конкуренции в отрасли
Экономика	Общая характеристика экономической ситуации (спад)
	Инфляция
	Динамика курса российского рубля к доллару США (девольвация)
	Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ
	Экспортно-импортная политика по продукту ОАО «Акмаш-Холдинг»
	Основные внешние издержки для ОАО «Акмаш-Холдинг», в том числе:
	Затраты на энергоносители
Социум	Изменения в базовых ценностях
	Изменения в уровне и стиле жизни
	Экологический фактор
	Отношение к работе и отдыху
	Отношение к образованию
	Демографические изменения
	Изменение структуры доходов
	Изменения в базовых ценностях
	Изменения в уровне и стиле жизни
Технология	Государственная технологическая политика
	Значимые тенденции в области НИОКР
	Новые патенты
	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
	Новые продукты
	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

Для более детального анализа внешней среды определим значимость каждой группы факторов для предприятия. Данные приведены в таблице 11.

Таблица 11 - Значимость факторов внешней среды

Группы факторов внешней среды	Значимость факторов ()
Потребители	5
Поставщики	5
Конкуренты	5
Законы и государственные органы	4
Научно-технический прогресс	4
Состояние экономики	4
Социокультурные факторы	2
Политические факторы	3
Международное окружение	5

Затем определим силу воздействия факторов внутри каждой группы. Результаты занесем в таблицу 12

Итоговые данные занесены в таблице 13.

Таблица 13 - Внешние опасности и возможности

Факторы внешней среды	Опасности	Возможности
Потребители	-5	+35
Поставщики	-60	+10
Конкуренты	-20	+5
Законы и государственные органы	-	+8
Научно-технический прогресс	-20	+8
Состояние экономики	-28	+12
Социокультурные факторы	-	+8
Политические факторы	-	+6
Международное окружение	-20	+20

Таким образом, видно, что предприятие не в полную силу использует свои возможности. Самую большую опасность представляют поставщики металла и прочих товарно-материальных ценностей для производства продукции, а значит, что от них в первую очередь зависит развитие предприятия. Таблица 14 дает понять, что такой фактор как цена на ресурсы для производства является фактором риска.

Так как увеличиваются цены - увеличивается себестоимость, здесь может и такое произойти, что потребители станут закупать продукцию у конкурентов. Конкуренты тоже являются опасным фактором. Более подробно об угрозах и возможностях было сказано в SWOT анализе.

Результаты проведенного анализа и полученные данные занесем в итоговую сводную таблицу 14. Ее содержание будет свидетельствовать об общем состояние маркетинговой деятельности в ОАО «Акмаш-Холдинг».

Результаты проведенного анализа показали, что предприятие находится в хорошем положение: определили сильные стороны предприятия - это высокое качество, широкие возможности предприятия, наличие собственной сбытовой сети по России; слабые стороны - это низкий уровень технологий и долгосрочные контракты с отсрочкой платежа более 30 дней, но слабые стороны не влияют на работу предприятия, так как сильные стороны компенсируют слабые.

Маркетинговый потенциал предприятия используется не на 100%, а только лишь на 1/3. То есть все инструменты маркетинга не задействованы в работе.

Таблица 12 - Анализ факторов внешней среды

Группа факторов (i)	Значимость i	Факторы (ij)	Оценка фактора	Сила воздействия Qij
			-5	Рij	+5	Опасности	Возможности
Потребители	5	Общественные потребности	снизиться	+2	возрастают	-	+10
		Доходы потребителей	снизиться	-1	возрастают	-5	-
		Динамика спроса и предложения	снизиться	+3	возрастает	-	+15
		Жизненый цикл спроса	снизиться	+2	возрастает	-	+10
Поставщики	5	Цены на факторы производства	возрастают	-5	снижаются	-25	-
		Тарифы на энергоресурсы	возрастают	-3	снижаются	-15	-
		Ставка процентов по кредитам	возрастают	-4	снижаются	-20	-
		Уровень предложения на рынке рабочей силы	снизиться	+2	возрастает	-	+10
Законы и государственные органы	4	Разделение полномочий федеральных и региональных органы власти	ухудш.	+1	улучш.	-	+4
		Государственное регулирование экономики	ухудш.	+1	улучш.	-	+4
Конкуренты	5	Уязвимость конкурента	ухудш.	-2	улучш.	-10	-
		Интенсивность конкуренции	улучш.	+1	ухудш	-	+5
		Удовлетворенность конкурента своим положением	ухудш.	-2	улучш.	-10	-
Научно-технический прогресс	4	Темпы обновления конкурентов	ухудш.	-3	улучш.	-12	-
		Возможности новых разработок	снизиться	+2	возрастают	-	+8
		Уровень технологии конкурентов	ухудш.	-2	улучш.	-8	-
		Состояние системы развития	-	-	-	-	-
Состояние экономики	4	Темпы инфляции	возрастают	-4	снижаются	-16	-
		Уровень занятости населения	возрастает	-3	снизится	-12	-
		Стабильность курса рубля	снизиться	+3	возрастет	-	+12
Социально-культурные факторы	2	Имидж организации в обществе	снизиться	+4	возрастет	-	+8
Политические факторы	3	Антимонопольная политика	ухудш.	+1	улучш.	-	+3
		Таможенная политика	ухудш.	+1	улучш.	-	+3
		Инвестиционная политика	ухудш.	-		-	-
Международное окружение	5	Изменения валютного курса	возрастет	-4	снизится	-20	-
		Зарубежные стратегии защиты или расширения предприятий или отраслей	снизиться	+4	возрастет	-	+20

Таблица 14 - Результаты проведенного анализа маркетинговой среды ОАО «Акмаш-Холдинг»

Вид анализа	Результат
Маркетинговый потенциал: SWOT- анализ	Сильные стороны: Высокое качество продукции; широкие возможности для расширения производства; наличие собственной сети сбыта. Сильные возможности: Расширение сети сбыта, улучшение качества снабжения товарами своей торговой сети, расширение ассортимента продукции. Угрозы: Отсутствие внешних источников инвестиций, доступность рынка для конкуренции.
SNW- анализ	33 балла - сильная позиция по сравнению с конкурентами.
Комплексная оценка уровня маркетингового потенциала	Уровень использования потенциала по разделам маркетинговой деятельности очень низок, так практически не востребован потенциал (личных) продаж (13%) и потенциал инструментов сбыта (13,6%). Интегральный потенциал по различным уровням комплекса маркетинга тоже очень мал и используется тоько на 1/3: Па(аналитический) - 32% из 100%, Пп (производственный) - 26%, Пк(коммуникативный) - 23%.
Определение типа маркетинговых возможностей на основе финансовых показателей	Трехмерный показатель - высокие маркетинговые возможности. S=(1;1;1)
Маркетинговый климат: PEST -анализ	На осуществление работы предприятия влияют такие факторы как: Политика - изменение законодательства, выборы президента, выборы Гос. Думы, отношение организации с правительством и федеральной властью в целом, изменение политической ситуации в стране; Экономика - общая характеристика экономической ситуации (спад), инфляция, динамика курса российского рубля к доллару США, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, затраты на энергоносители.
Анализ внешней среды предприятия	Внешние опасности: поставщики сырья и тмц, так как от них на прямую зависит себестоимость продукции, а от качества сырья качество производимой продукции; состояние экономики - влияет на всю полностью деятельность предприятия: изменение курса валют, девальвация рубля, инфляция, изменение процентных банковских ставок, в том числе и по кредитам и займам и др. Внешние возможности: потребители (крупные заводы) пока будут от них поступать заказы - будет предприятие нормально функционировать; состояние экономики, НТП.

Внешняя опасность для предприятия - это поставщики, так как качество их работы отражается на работе ОАО «Акмаш-Холдинг» ведь изменение цены на сырье влияет на себестоимость продукции. Также состояние экономики влияет на работу предприятия и является внешней опасностью. На сегодняшний день -это ослабленное финансовое состояние, а значит и просроченные долги по отгруженной продукции. Внешними возможностями являются постоянные потребители продукции - пока есть спрос на продукцию предприятие будет работать в полном объеме.

2.3 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ

Итоговая оценка производственно-хозяйственной деятельности предприятия может быть представлена в виде рейтинговой (интегральной) оценки финансово-экономического состояния предприятия (организации) [26].

В качестве инструментария для анализа финансово-экономического состояния предприятия широко используются финансовые коэффициенты - показатели, выражающие отношения одних абсолютных финансовых показателей к другим.

Перечень относительных показателей довольно обширен. Например, в Методических указаниях по проведению анализа финансового состояния организации (Приказ ФСФО РФ от 23 января 2001 г. №16) представлено около 30 различных коэффициентов.

Вместе с тем оптимальный перечень показателей, объективно отражающих тенденции изменения финансово-экономического стояния предприятия, формируется каждым из них самостоятельно, в котором коэффициенты распределяются по четырем группам: показатели ликвидности; показатели финансовой устойчивости; показатели рентабельности (прибыльности); показатели деловой активности (оборачиваемости активов) [27].

Анализ финансово-экономического состояния предприятия следует начинать с общей характеристики состава и структуры актива (имущества) и пассива (обязательств баланса). Анализ актива баланса дает возможность установить основные показатели, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность предприятия: стоимость имущества предприятия, иммобилизованные активы, стоимость оборотных средств.

С помощью горизонтального (временного) и вертикального (структурного) анализа можно получить наиболее общее представление об имевших место качественных изменениях в структуре актива, а также динамике этих изменений.

Таблица 15 -Анализ состава и структуры актива баланса в 2007 году

Актив баланса	На начало периода	На конец периода	Абсолютное отклонение, руб	Темп роста в %
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
Нематериальные активы	12 ,178	0,02	11, 124	0,02	-1, 054	91,35
Основные средства	60 238	79,67	57 621	77,76	-2 616	95,66
Незавершенное строительство	289,2	0,38	289,97	0,39	-	100,00
Долгосрочные финансовые вложения	6 323	8,36	6 535, 7	8,82	213,1	103,37
Прочие внеоборотные активы	-	-	-	-	-	-
Итого	66 862	88,43	64 458	86,99	-2 403	96,40
Запасы и затраты	5 439	7,91	5 628	7,59	188,2	103,46
Дебиторская задолженность	269	0,36	1 194	1,61	924,9	443,95
Краткосрочные финансовые вложения	2 895	3,83	2 600	3,51	295,4	89,80
Денежные средства	144	0,19	219, 2	0,3	74, 4	151,38
Итого	8 748	11,57	9 641	13,01	892, 1	110,20
Убытки	-	-	-	-	-
Всего активов	75 610	100	74 098	100	-1 512	98,00

На основе аналитической таблицы 15 можно сделать следующие выводы:

общая стоимость имущества снизилась за отчетный период на 2% (100,0 - 98,0), что свидетельствует о спаде хозяйственной деятельности предприятия;

уменьшение стоимости имущества на 1 511 896 руб. сопровождалось внутренними изменениями в активе: при уменьшении стоимости внеоборотных активов на 2 403 982 руб. (снижение на 3,6%) произошло увеличение оборотных средств на 892 086 руб. Их удельный вес на конец периода составил 13,01% (прирост не 1,44 пункта);

уменьшение стоимости внеоборотных активов в целом произошло вследствие уменьшения нематериальных активов на 8,65% и снижения стоимости основных средств на 4,34%. Увеличение долгосрочных финансовых вложений на 3,37% не повлияло на общую тенденцию снижения;

при общем снижении стоимости предприятия основное финансирование было направлено на пополнение оборотных средств. Из всех групп оборотных активов наблюдается снижение только краткосрочных финансовых вложений на 10,2%, в остальных - увеличение;

наиболее крупное увеличение удельного веса, на 1,25 пунктов, наблюдается в расчетах с дебиторами - прирост дебиторской задолженности составил 443,95%. В начале периода она была равна 268 917 руб., а к концу периода увеличилась до 1 193 852 руб. Это самый высокий показатель динамики относительно других статей актива баланса.

На основе общей оценки актива баланса выявлено снижение производственного потенциала предприятия. Однако это изменение сопровождалось увеличением финансирования оборотных средств, что расценивается как положительная тенденция: возможность увеличения оборачиваемости активов является предпосылкой к улучшению финансовой деятельности.

Для общей оценки имущественного потенциала предприятия проводится анализ динамики состава и структуры обязательств (пассива) баланса. Особое внимание уделяется ряду важнейших показателей характеризующих финансово-экономическое состояние предприятия: стоимость собственного капитала предприятия; заемный капитал; долгосрочные заемные средства и краткосрочные заемные средства; кредиторская задолженность.

Таблица 16 -Анализ состава и структуры пассивы баланса в 2007 году

Пассив баланса

Подобные документы

• Разработка маркетинговой стратегии предприятия ОАО "Евразия Холдинг"

  Маркетинговая деятельность предприятия: основные понятия. Содержание системы управления маркетингом фирмы. Анализ конкурентов, сбытовой, рекламной деятельности ОАО "Евразия Холдинг". Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [105,9 K], добавлен 19.12.2014
  

• Исследование возрастания роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности промышленных предприятий и организаций

  Понятие конкурентоспособности предприятия. Содержание маркетинговой деятельности по ее повышению. Анализ основных рынков предприятия. Рекомендации по использованию маркетинга в целях повышения конкурентоспособности организации ООО "Домашняя сеть".
  
  курсовая работа [219,1 K], добавлен 26.10.2013
  

• Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия

  Теоретические основы, характеризующие содержание понятия конкурентоспособности. Роль, сущность, критерии и методы оценки конкурентоспособности. Анализ финансового состояния предприятия, маркетинговой деятельности, внешней и внутренней среды, SWOT-анализ.
  
  дипломная работа [168,4 K], добавлен 16.10.2010
  

• Маркетинговая деятельность предприятия на примере компании ООО "Аларм-Телеком"

  Теоретические аспекты разработки проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации. Система маркетинга предприятия. Анализ конкурентоспособности, баланс и отчет о прибылях и убытках. Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности.
  
  дипломная работа [322,1 K], добавлен 11.04.2012
  

• Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности компании

  Общее понимание и значение конкурентоспособности организации, аспекты управления этой сферой. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере АО "Эр-Телеком Холдинг", факторы управления его конкурентоспособностью. Мероприятия по ее повышению.
  
  дипломная работа [781,2 K], добавлен 05.02.2016
  

• Анализ маркетинговой деятельности ООО "Весень"

  Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Конъюнктурный обзор рынка товаров и услуг. Оценка конкурентоспособности предприятия. Основные направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [2,7 M], добавлен 17.05.2015
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере компании ООО СК "ЮгСтройИнвест Кубань"

  Цель и функции маркетинга в системе управления. Оценка экономического эффекта от маркетинговых мероприятий. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности ООО "ЮгСтройИнвест Кубань". Осуществление мер по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [925,5 K], добавлен 18.12.2012
  

• Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "СтанкоГомель" и разработка рекомендаций по ее совершенствованию

  Анализ реакции конкурента на действия предприятия в условиях олигополии. Теория жизненного цикла. Краткая характеристика предприятия. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности ОАО "СтанкоГомель".
  
  дипломная работа [838,8 K], добавлен 22.08.2013
  

• Определение уровня конкурентоспособности промышленного предприятия (на материалах ООО "Нипромтекс", г. Железногорск)

  Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Оптимальное удовлетворение потребностей потребителей как способ повышения конкурентоспособности продукции. Анализ маркетинговой деятельности и эффективность предложений по повышению конкурентоспособности.
  
  курсовая работа [91,9 K], добавлен 08.08.2011
  

• Пути повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Норд-Вест ресурсы" п. Кунья Псковская обл.)

  Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия, характеристика методики ее оценки. Динамика основных экономических показателей, аспекты маркетинговой деятельности ООО "Норд-Вест ресурсы". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
  
  дипломная работа [250,5 K], добавлен 07.02.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам