Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ»

Кафедра общественного здоровья и здравоохранения

Дипломная работа

Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации

Омск - 2013

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Маркетинговый подход к деятельности организации

1.2 Управление маркетинговой деятельностью организации

1.3 Особенности разработки программы маркетинговой деятельности медицинского учреждения

Глава 2 Анализ системы управления маркетингом в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

2.1 Краткая характеристика ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

2.2 Анализ показателей деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Глава 3. Разработка программы маркетинговой ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В настоящее время, где главенствующую роль в развитии экономики любой страны играют рыночные отношения, в которых повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Параллельно с этим, усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса.

В данных условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. По причине присутствия на современном рынке предприятий-конкурентов, назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, которая уточняет цели и средства выбранного пути развития.

Еще совсем недавно стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Другими словами, маркетинговая стратегия современной фирмы рассматривается как объединенная система организации всей ее работы.

Современный маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого предприятия. Его применение способствует достижению соответствия и параллели между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое.

С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом приобрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.

Важнейшей функцией управления маркетингом в учреждении здравоохранения является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских медицинских и профилактических учреждениях сегодня распространенное понятие. В настоящее время многие медицинские компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Программа маркетинга должная являться четко определенным набором маркетинговых мероприятий, где строго прописаны цели и соответствующий бюджет.

Связи с этим, актуальность темы «Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации» определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов является маркетинг.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая поликлиника «Классик-дент». Предметом в работе является непосредственно разработка программы маркетинга.

Целью работы является рассмотрение принципов управления маркетинговой деятельностью медицинского учреждения и разработка программы маркетинга, на основании проведенного анализа.

В соответствии с темой итоговой работы необходимо решить следующие основные задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельности предприятия;

2. проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической поликлинике «Классик-дент»;

3. разработка программы маркетинга для стоматологической поликлиники «Классик-дент».

Научная новизна исследования состоит в исследовании проблем и путей совершенствования деятельности регионального медицинского учреждения, разработке практических рекомендаций, обеспечивающих научное обоснование экономического состояния стоматологической поликлиники с целью роста эффективности деятельности.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности деятельности и повышения качества экономической деятельности медицинского предприятия, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Теоретической и методологической основой исследования являются законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы исследуемого предприятия, а также научные труды зарубежных и российских ученых в области экономики и маркетинга, таких, как Котлер Ф., Данченок Л.А., Синяева И.М., Панкрухин А.П, и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Маркетинговый подход к деятельности организации

Маркетинговая деятельность на предприятии ставит как производство товаров, так и предоставление услуг в функциональную зависимость от спроса. Кроме прочего, она требует производить товары и реализовать услуги в объеме, нужном потребителю.

При непосредственной реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим «пульс» современного рынка.

Основным маркетинговым центром является здесь служба маркетинга, непосредственно являясь мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики любого предприятия.

На основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства определенного товара или услуги, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода компании на определенные рынки с определенными товарами/услугами. Именно на данном этапе базируется организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Для определения сущности организации маркетинговой деятельности на предприятии важным является определение маркетинга.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2006. - С.240..

Это определение маркетинга является основным, но кроме него Ф. Котлер дал также другое развернутое определение, упомянутое ниже.

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2006. - С.242..

Удивительно, но всего существует более 2000 определений маркетинга. Многообразие определений маркетинга вызвано тем, что это одно из самых многогранных и многоплановых явлений в экономической науке. Ясно, что в одном определении сложно объединить всего его особенности.

Несмотря на значительное количество определений маркетинга важно отметить, что в современных условиях организация маркетинговой деятельности - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в целом Данченок Л.А. Основы маркетинга/ Л.А. Данченок. - М.: ЮНИТИ, 2003. - С. 21..

Рассматриваются следующие принципы организации маркетинговой деятельности (рисунок 1.1).

Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетинговой деятельности все действия должны быть направлены на человека.

Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.

Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому.

Последний принцип означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «старых» товаров, об их совершенствовании, о запуске новых товаров, реализация которых решения затрагивает все службы предприятия, не только маркетинговые службы. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию предприятия.

Организации маркетинговой деятельности и ее специализация - одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Варианты походов различны. Однако, следует выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и смешанные формы (рисунок 1.2).

Последние варианты могут быть организованы в виде матричных или проектных формах.

Рисунок 1.2 - Варианты организации маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности по функциональному принципу. Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такого варианта организации маркетинговой деятельности на предприятии заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Масштаб обозначенной проблемы в отношении организации маркетинговой деятельности возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор дивизионального варианта организации маркетинговой деятельности, например, по товарам.

Организация маркетинговой деятельности по товарам. Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считается организация маркетинговой деятельности на основе отдельных товаров или товарных групп. Сущность организации маркетинговой деятельности на предприятии по товарам, заключается в назначении по каждому товару или товарной группе маркетинг-управляющего, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т.д. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинговой деятельности работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организация маркетинговой деятельности по товарам эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам.

Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам по своей сути и структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация маркетинговой деятельности по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Организация маркетинговой деятельности на практике. На практике чаще всего встречаются смешанные формы организации маркетинговой деятельности на предприятиях. По своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организация маркетинговой деятельности.

Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная организация маркетинговой деятельности, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая присуща функциональному подходу Маркетинг: Уч. Пособие/ Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: ИНФРА-М, 2011 - С.43..

Другой формой организации маркетинговой деятельности на предприятии является проектная структура отдела маркетинга. Основной особенностью проектной структуры является отсутствие постоянства в отделе. В каждый момент времени существует набор проектов, за каждый из которых отвечает руководитель проекта, в подчинении которого находятся специалисты отдела маркетинга. Каждый из руководителей проекта отчитывается напрямую перед руководителем отдела маркетинга. По завершении каждого проекта, его команду расформировывают. Такая форма организации маркетинговой деятельности на предприятии отличается гибкостью и эффективностью, но, учитывая специфику ответственности, ведет к дисфункции власти внутри отдела.

Итак, организация маркетинга на предприятии - важный процесс, который нуждается в обоснованном подходе и концептуальной схеме принятия решений относительно маркетинговой деятельности.

Реализация маркетинговой деятельности требует того, чтобы структура отдела маркетинга учитывала потребности рынка и особенности продвижения продукции. В связи с этим, организация маркетинговой деятельности должна отвечать реалиям рынка и требованиям потребителей.

1.2 Управление маркетинговой деятельностью организации

маркетинговый медицинский показатель управление

Изменение спроса достаточно сильно влияет на деятельность маркетинга в системе предприятия.

Если рассматривать чрезмерный спрос, то при нем применяют демаркетинг. Иначе говоря, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, и на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами Балдин К. В. Теоретические основы принятия управленческих решений / К. В. Балдин, С. Н. Воробьев.

- М.: МОДЭК, 2005. - С.50..

Управление маркетингом, как таковое, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Фирма вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения товаров; продвижение товаров на рынке; осуществление маркетинговых мероприятий; планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, предоставление информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом.

Гибкость структур управления, а также умение своевременно реагировать на изменения на рынке - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.

Рассмотрим основные принципы построения оргструктур управления маркетингом.

Оргструктура управления маркетингом на предприятии строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов - рисунок 1.3.

Рисунок 1.3 - Схема организационной структуры управления маркетингом

Рассмотрим ниже данные виды.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Данный момент обусловлен тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, менеджеры по сбыту, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая/товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

1. управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2. управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

3. в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако, данному типу оргструктуры присущи и недостатки:

1. управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

2. продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

3. у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация.

Главное достоинство данной системы - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация.

Это - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Выбор структуры управления маркетингом, однозначно создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. - М.: Молодой ученый. 2011. - №5. Т.1. - С. 232...

Однозначно, что руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К ним относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления, схематически можно представить рисунком 1.4.

Рисунок 1.4 - Место и роль маркетинговых служб

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, к примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит товары, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

Кроме того, при определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Резюмируя, следует отметить, что при рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности предприятий на маркетинг, организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса должна проходить осознанно, рассматривая требования рынка.

Акцент должен ставится на рыночные, а не на производственные возможности предприятия, общие ресурсы которого должны увязываются с требованиями рынка.

1.3 Особенности разработки программы маркетинговой деятельности медицинского учреждения

Показателями результативности деятельности медицинских учреждений является динамика спроса на услуги, оценка их биосоциальной значимости, качества, технологичности и экономической эффективности. Успешная деятельность учреждения медицины обеспечивается оказанием услуг, которые отвечают четко определенным потребностям, области применения и назначению; соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям; отвечают запросам общества.

Современная система здравоохранения полностью подчинена интересам рынка, и в основе деятельности большинства частных медицинских учреждений лежат принципы коммерции.

Здравоохранение сейчас финансируется, главным образом, из личных средств населения, и медицинская помощь предоставляется на платной основе. При этом здравоохранение является не только видом медицинской помощи, но и бизнесом: врач продает медицинские услуги, а пациент их покупает. Медицинская услуга является таким же товаром, как и другие потребительские блага Карасёва Т.В. Медицинский маркетинг в современных условиях. - М.: Знание. - 2007. - С 39..

Частные клиники оказывают населению медицинскую помощь и получают плату за оказанные услуги непосредственно от пациента или через страховую организацию.

Узкопрофильные медицинские клиники не в состоянии обеспечить комплексное обследование и лечение, консультации врачей-специалистов. В последние годы получила распространение система групповой практики, когда в одной клинике работают специалисты разных специализаций, сестринский персонал, функциональная и лабораторная диагностика, а также кабинеты физиотерапии.

Управление медицинскими учреждениями в условиях экономики представляет собой довольно сложный процесс, так как многие элементы теории менеджемента зачастую незнакомы руководителям учреждений медицины.

Функционирование медицинских учреждений в системе обязательного медицинского страхования с ее экономической сущностью вынуждают главных врачей, так или иначе, заострять внимание на маркетинговых (рыночных) процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на медицинские процедуры.

Планирование действий медицинского учреждения и прогнозирование конъюнктуры рынка, несомненно, способствуют расширению ассортимента медицинских услуг.

Занять наиболее рациональным способом рыночную нишу позволят ответы на вопросы: кто является потребителем медицинских услуг; какое позиционирование медицинского учреждения необходимо для наибольшей его привлекательности в представлении клиентов и страховых медицинских компаний; каким образом и какими средствами коммуникации возможно донесение технологий до потенциальных потребителей и страховых организаций.

Однако, все это возможно посредством комплексного непрерывного управления процессами, последовательно реализуемыми в маркетинговом цикле.

Для решения задач по разработке маркетинговой политики предприятия, а также контролем за реализацией маркетинговой политики в учреждениях медицины рекомендуется создать отдел маркетинга, либо ввести штатную единицу маркетолога.

Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и коммуникаций, заключается во взаимодействии с отделами, руководством, внешними контрагентами, финансово-экономическими службами, и, несомненно, клиентами.

Необходимо тщательно прорабатывать маркетинговую стратегию учреждения, формировать систему контроля за её реализацией, что позволит свести воедино предпринимаемые маркетинговой службой тактические усилия, а также определит политику ценообразования, принципы подхода к пациентам, клиентам учреждения медицины, а также позволит получить максимальную информацию о привлекательности вывода на рынок новых услуг оздоровительного, и медицинского направления, в частности.

Если рассматривать принципиальные отличия медицинских услуг от производства и реализации той же производственной продукции, то медицинские услуги относятся, конечно, к сфере услуг, которые в корне отличается от производства практическим использованием маркетинга.

К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения маркетинг определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей Кучеренко В.З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, - М., 2010. - С.45..

Маркетинг медицины имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль.

В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.

Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду Эришвили Д. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М. 2003. - С.56..

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок медицины состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами, а также готовностью покупать предлагаемую продукцию или услугу.

Так, для определения потребности целевых медицинских рынков и их удовлетворения учреждение может использовать следующие методы: массовый маркетинг; сегментацию рынка; множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной организации, к примеру, поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. К примеру, любая поликлиника может справедливо считать, что прикрепленное к ней население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону услуг и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения.

Главная цель массового маркетинга - максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне.

Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, который не обременен проблемами истинной цены.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Основная цель сегментации рынка - получение дохода с единицы услуги.

Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, т.е. деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.

Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения.

Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

Итак, подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.

Очевидно, что маркетинг медицинских услуг - один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования.

При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности здесь связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Учитывая данное, необходимо выявить место учреждения здравоохранения на рынке региона.

Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в регионе и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения. Специфика же маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из самой сущности медицинской услуги.

Глава 2. Анализ системы управления маркетингом в ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

2.1 Краткая характеристика ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент» является предприятием, успешно функционирующим на протяжении нескольких лет и оказывающим услуги в области стоматологии.

ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-Дент» находится в г. Абакане по адресу ул. Вяткина, д. 43, телефон организации 24-24-15.

Клиникой «Классик-Дент» накоплен огромный опыт по изготовлению виниров, безметалловой керамики, компьютерному протезированию с применением оксида циркония и всего того, что является вершиной современной стоматологии.

Организация поликлиники, мощность деятельности определяются с учетом особенностей и потребностей субъекта Российской Федерации - Республики Хакасия.

Структура и штатная численность медицинского и иного персонала стоматологической поликлиники устанавливаются руководством в зависимости от объема проводимой лечебно-профилактической работы.

В поликлинике оказываются все виды стоматологической помощи, прием ведется по предварительной записи и непосредственно в день обращения, работает кабинет для оказания неотложной помощи в случае обращений с острой болью.

Миссия клиники «Классик-Дент» рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего существует данное предприятие.

Миссия ООО «Классик-Дент» преследует решение следующих задач: выявить область активных действий поликлиники и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; определить основные принципы конкурентной борьбы на рынке стоматологических услуг региона; выработать общую базу для разработки целей организации.

Миссия ООО «Классик-Дент» - совокупность целей фирмы.

Выработанные на основе миссии цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Непосредственно формулировка миссии ООО «Классик-Дент» содержит следующее: задачи поликлиники с точки зрения ее услуг, основных рынков и технологий; внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы; культура организации.

Рассматривая миссию предприятия с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Руководство поликлиники заботится о выборе и формулировании миссии своей фирмы. Эта миссия кажется для них очевидной. В конечном, итоге - получение прибыли.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему фирмы. Поскольку ООО «Классик-Дент» является открытой системой, оно может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой.

Чтобы заработать прибыль, необходимую ему для выживания, оно должен следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель.

Таким образом, миссия ООО «Классик-Дент» может быть сформулирована следующим образом: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе стоматологических услуг продуктов за счет максимально качественного обслуживания клиентов всех категорий и наличия большого ассортимента современных стоматологических услуг.

Для достижения цели, стоматологическая поликлиника Классик-Дент» в своей деятельности выполняет следующие задачи:

- имплантация зубов (в год устанавливается более 1000 имплантатов);

- терапевтический прием;

- ортопедический прием;

- ортодонтический прием;

- детский прием;

- прием взрослого населения;

- отбеливание зубов.

В поликлинике созданы прекрасные условия для обучения, совершенствования своих знаний и навыков: оборудованный компьютером с интерактивной панелью зал для лекций и демонстраций, фантомный класс для практических занятий.

Примечательно, что хороших специалистов руководство подбирает самостоятельно.

С высокой степенью доверия населения к работающим здесь специалистам и безупречной репутацией всей деятельности поликлиники связана столь высокая популярность поликлиники среди пациентов г. Абакана. В поликлинике стабильный коллектив, многие врачи имеют большой клинический опыт, квалификационную категорию.

Основной задачей деятельности учреждения является обеспечение конституционных прав граждан на получение медицинской помощи.

Работниками поликлиники внесен значительный вклад в развитие и становление стоматологической службы города. Учреждение является базой обучения и прохождения стажировки студентов и выпускников медицинского факультета Хакасского Государственного Университета.

За последние 8 лет в отделениях поликлиники прошли стажировку более 200 человек, из которых многие стали высококвалифицированными специалистами.

Врачи-стоматологи поликлиники владеют современными технологиями и методиками лечения стоматологических заболеваний, постоянно внедряют их в свою повседневную работу.

Лечение в поликлинике проводится в соответствии с клиническими протоколами диагностики и лечения стоматологических больных.

Активная реализация национальной Программа профилактики стоматологических заболеваний, позволила получить положительную динамику по снижению кариеса и его осложнений.

Непосредственное руководство стоматологической поликлиникой осуществляет главный врач поликлиники. Главный врач устанавливает штатную численность медицинского персонала стоматологической поликлиники, используя для этого рекомендуемые штатные нормативы медицинского и другого персонала поликлиники.

Структура лечебно-профилактической части поликлиники представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Схема лечебно-профилактической части учреждения

Врач-стоматолог осуществляет:

1. профилактическую, диагностическую, лечебную и санитарно-просветительскую работу, направленную на оптимальное развитие зубочелюстной системы клиентов;

2. анализ стоматологической заболеваемости контингента населения;

3. оказание неотложной стоматологической помощи терапевтического профиля в полном объеме в амбулаторных условиях;

4. направление в установленном порядке детей с патологией челюстно-лицевой области на стационарное лечение;

5. ведение учетной и отчетной медицинской документации;

6. анализ эффективности лечения с оценкой уровня стоматологического здоровья пациентов;

7. взаимодействие с врачами-специалистами поликлиники, врачами-стоматологами, медицинским персоналом.

8. контроль за работой подчиненного среднего и младшего медицинского персонала;

9. санитарно-просветительская работа;

10. соблюдение правил по охране труда и санитарно-противоэпидемического режима при проведении лечебно-диагностических процедур.

Врач-стоматолог имеет право: давать распоряжения и контролировать правильность выполнения лечебно-диагностических процедур, эксплуатации аппаратуры и оборудования средним и младшим медицинским персоналом; привлекать врачей других специальностей для консультации и проведения лечения.

Функциональные обязанности врача-стоматолога ортодонта:

1. осуществлять учет прикрепленного населения; планировать профилактическую, лечебно-диагностическую работу на основании анализа стоматологической заболеваемости пациентов своего региона;

2. обеспечивать наиболее полный охват населения профилактическими осмотрами полости рта, обратив особое внимание на проведение плановой санации детей в возрасте от 3 до 5 лет, а также дошкольников, учащихся школ, интернатов и других учебных заведений;

3. использовать современные технологии диагностики и лечения с применением современных технологий лечения;

4. обеспечивать совместно с медицинской сестрой ведение учетной и отчетной медицинской документации, учрежденной Министерством здравоохранения и социальной защиты РФ по разделу ортодонтия;

5. проводить анализ эффективности лечебно-диагностической и профилактической работы;

6. осуществлять преемственную связь с врачами других поликлиник, медицинским персоналом;

7. контролировать работу подчиненного ему среднего и младшего медицинского персонала;

8. проводить санитарно-просветительную работу среди населения по профилактике развития зубочелюстных аномалий;

9. систематически повышать свою квалификацию, участвовать в работе по повышению квалификации врачей-педиатров и среднего медицинского персонала по своей специальности.

Врач-стоматолог-хирург должен владеть современными методами диагностики и лечения хирургических заболеваний челюстно-лицевой области и использовать знания и практические навыки в области стоматологии в соответствии с требованиями квалификационной характеристики.

Врач-стоматолог-хирург осуществляет:

1. профилактику, диагностику и лечение хирургических заболеваний челюстно-лицевой области, снижение распространенности, интенсивности и прироста интенсивности хирургических заболеваний челюстно-лицевой области;

2. оказывает неотложную стоматологическую помощь хирургического профиля в полном объеме;

3. осуществляет санитарно-просветительскую работу среди населения по профилактике хирургических стоматологических заболеваний челюстно-лицевой области;

4. направляет в установленном порядке пациентов с хирургическими заболеваниями челюстно-лицевой области на стационарное лечение в челюстно-лицевое хирургическое отделение;

5. взаимодействует в деятельности с врачами-педиатрами и врачами-специалистами других поликлиник.

Профилактика стоматологических заболеваний признана важнейшей государственной программой и проводится на федеральном и территориальном уровне в виде составной части комплексной программы оздоровления населения.

Итак, здоровье полости рта пациента рассматривается как часть общего состояния его здоровья. Стоматологическая помощь включает в себя не только систематическую санацию полости рта и санитарное просвещение по вопросам профилактики, но и назначение специальных средств профилактики стоматологических заболеваний.

2.2 Анализ показателей деятельности ООО «Стоматологическая поликлиника Классик-дент»

Анализ деятельности поликлиники в целом отражает положительную тенденцию, что свидетельствует о стабильности учреждения.

Так, коллектив поликлиники неоднократно занимал призовые места по результатам деятельности, и внес значительный вклад в улучшение стоматологического здоровья населения республики Хакасия, обслуживаемого поликлиникой.