Анализ маркетинговой деятельности магазина "Оргтехника"

Наиболее важные для будущего предприятия факторы называются стратегическими и обозначаются SWOT, где Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities- возможности, Treats - угрозы. На основании оценки стратегических факторов руководство определяет корпоративную миссию.

Магазин «Оргтехника» занимает на рынке весомое положение, т.е. она реализует товар по средним ценам и имеет средний объем реализации товара. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно в сервисном центре магазина.

В целом, отрасль торговли оргтехникой находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все организации поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на товар практически не растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для магазина «Оргтехника».

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в гипермаркеты и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести: экономию средств при крупномасштабных поставках; создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней; объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей диктовать свои условия магазина «Оргтехника» выражается как: осуществление доставки и предоставление товарного кредита.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку (таблица 19).

Таблица 19 - Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды магазина «Оргтехника» [35, с. 48]

По итогам таблицы 19 видно, что на деятельность магазина «Оргтехника» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Их влияние составляет - 18,71. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды +12,89. Наибольшее положительное влияние оказывают научно-технические факторы в частности совершенствование менеджмента, маркетинга, развитие информационной отрасли, изменение рекламных технологий и совершенствование технологии производства.

SWOT-анализ рассмотрен в таблице 20.

Таблица 20 - SWOT-анализа магазин «Оргтехника» [35, с. 48]

В ходе анализа маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника» было определено, что сбытовая политика предприятия соответствует поставленным целям, но магазин не занимает лидирующие позиции на рынке оргтехники в г. Первоуральск по качеству, товарной номенклатуре, ценовой политике, покупательским предпочтениям.

Каналы сбыта магазина налажены и охватывают 3 типа рынков сбыта. Реализация товаров магазина «Оргтехника» ведется через: основной потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Но не все так положительно, как кажется. Анализируя затраты и номенклатуру товара, было установлено, что себестоимость товаров достаточно высока, а в ассортименте отсутствуют такие товарные группы как: телефония, фото и видео товары и программное обеспечение.

Поэтому считаю первоочередным шагом в совершенствовании системы маркетинга магазина «Оргтехника» реализация мероприятий по расширению товарной номенклатуры и снижению себестоимости приобретаемых товаров.

3. Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности организации

3.1 Анализ возможных направлений совершенствования товарной политики в целях повышения конкурентоспособности

Рассмотрев возможности магазина «Оргтехника» ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как магазин осуществляет свою деятельность на устоявшемся рынке с достаточно высокой конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом.

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (новейшее программное обеспечение, кабельно-проводная продукция, офисная мебель и т.д.), затем выйти на новые рынки, за счет включения в ассортимент новых товарных групп оргтехники, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к заключению долгосрочных контрактов с фирмами-производителями.

Следует так же разработать схемы стимулирования покупателей на рынке промежуточных продавцов с целью укрупнения партий продаваемого товара. Например, путем введения гибкой политики отпускных цен в зависимости от размера партий и времени доставки. Это же позволит снизить и транспортные расходы.

Рассмотрим подробнее возможные направления совершенствования маркетинговой политики и возможные, связанные с ними, изменения в отношении показателей финансового состояния предприятия.

В отношении маркетинговой политики выделим четыре направления работы: совершенствование товарной, ценовой, сбытовой политик и маркетинговое продвижение товара (коммуникации).

В данной главе рассмотрим один из элементов маркетинговой политики - товарную политику. Одним из возможных направлений действий магазина «Оргтехника» для расширения ассортимента является разработка и реализация мероприятия по внедрению собственного отдела по сборке компьютерного оборудования.

Как показал анализ конкурентов по ассортименту товара в 2013году товарная группа компьютерное оборудование занимает наибольшую долю товарооборота в общем объеме реализации оргтехники в г. Первоуральске - 25,7%.

Также анализ структуры затрат конкурентов по товарной позиции компьютерное оборудование, показал, что себестоимость товаров магазина «Оргтехника» достаточно высока и составила в 2013году 9,445 тыс. руб./тыс. единиц товара, а в 2013году - 10,340 тыс. руб./тыс. единиц товара, что на порядок выше, чем у конкурентов.

Предполагается, что реализация собственного производства, а именно отдела по сборке системных блоков позволит сократить издержки и увеличить долю рынка, занимаемую магазином, что положительно скажется на конкурентоспособности предприятия.

Также по данным анализа ассортимента было определено, что в ассортиментной линейке магазина «Оргтехника» отсутствуют такие товарные группы как: телефония, фото и видео товары и программное обеспечение.

Включение их в номенклатуру магазина позволит повысить товарооборот и увеличить занимаемую долю рынка.

Для реализации мероприятия по внедрению отдела по сборке системных блоков необходимо дополнительное помещение, которое будет включать в себя непосредственное рабочие места мастеров-сборщиков и складское помещение для комплектующих.

Также потребуются дополнительные расходы на оборудование и инструмент.

Расчетная максимальная производительность труда 1 мастера-сборщика составляет 4 системных блока в рабочую смену. Стоимость помещения и оборудования 920000,00 руб. Дополнительные расходы составят 102500 рублей.

Проведем расчет целесообразности и эффективности организации собственного отдела по сборке системных блоков.

Определим сумму затрат, необходимых для сборки системных блоков из комплектующих собственными силам. Для этого необходимо составить калькуляцию себестоимости товара (таблица 21). Суммы статей затрат определим расчетным путем исходя из нормативов, предоставленных бухгалтерией предприятия и рыночных цен.

Таблица 21 - Анализ себестоимости товара по статьям калькуляции [25, с. 51].

В ходе анализа планируемой себестоимости определено, что годовая себестоимость сборки системных блоков в объеме максимальной производительности в 6200 тыс. единиц товара в год составит 45 849 тыс. рублей. Себестоимость на 1 единицу товара составит 7,395 тыс. руб.

В структуре себестоимости наибольший удельный вес занимает статья «Комплектующие» - 52,9%.

Также значительный удельный вес в структуре себестоимости занимают статьи «Расходы отдела сборки» и «Расходы магазина», их доля составила 17,2% и 12,26% соответственно.

Для определения эффективности мероприятия по сборке системных блоков из комплектующих собственными силам проведем расчет и анализ технико-экономических показателей реализации компьютерного оборудования до и после внедрения предложенного мероприятия (таблица 22).

Таблица 22 - Технико-экономические показатели линии сборке системных блоков из комплектующих собственными силам [25, с. 52].

Как видно, уже в первом году магазин получит дополнительно порядка 4690,56 тыс. руб. прибыли. Ввод отдела по сборке системных блоков из комплектующих и расширение ассортимента магазина улучшит показатели деятельности предприятия.

Рассчитаем долю рынка после освоения новых видов товара, при условии, что емкость рынка в планируемом периоде будет равна емкости рынка 2013года плюс дополнительный объем реализации системных блоков собственной сборки магазина «Оргтехника» в количестве 6800 тыс. единиц товара, т.е. 134 732,60 тыс. единиц товара. Объемы реализации конкурентов также примем равными объемам 2013года.

Также проследим, как изменится структура товарооборота конкурентов при положительном принятии решения магазина «Оргтехника» о включении в свой ассортимент товарных групп: телефония, фото и видео товары и программное обеспечение. Планируемые объемы товарных групп составят: телефония - 7,4 тыс. единиц товара, фото и видео товары - 354,5 тыс. единиц товара, программное обеспечение 1,25 тыс. единиц товара.

Для этого в Приложении Е и Ж представим анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по ассортименту и долям рынка в планируемом периоде.

Для наглядности полученных результатов в ходе реализации предлагаемого мероприятия сборке системных блоков из комплектующих собственными силами составим сводную таблицу 23 занимаемых долей рынка фирмами-конкурентами в 2013и планируемом годах.

Таблица 23 - Объем товарооборота и занимаемые доли рынка предприятиями-конкурентами в 2013и планируемом периоде

Представим полученные результаты графически на рисунке 4.

Рис. 4 - Доли рынка основных конкурентов рынка магазина «Оргтехника» до и после внедрения мероприятия

Данные проведенного анализа показывают, что в ходе реализации мероприятия по сборке системных блоков из комплектующих собственными силам и расширения ассортимента товара доля товарооборота магазин «Оргтехника» возрастет на 4,521% и составит 11,48%.

Доли рынка основных конкурентов сократились. Так доля рынка М-Видео сократится на 1,851%, Норд 1,546, и Эльдорадо на 0,962%.

Проведем расчет основных показателей рентабельности после внедрения мероприятия.

Дополнительная прибыль в планируемом периоде по продаже системных блоков собственной сборки составит 118638,50 тыс. руб. Сумма внеоборотных активов увеличится на сумму приобретенного оборудования, т.е. на 920 тыс. руб. Стоимость оборотных средств возрастет на стоимость приобретенных сырья и материалов. Рост выручки составит 164487,50 тыс. руб. Рост текущих затрат (себестоимости) составит 45849,00 тыс. руб.

Дополнительная выручка магазина от включения в номенклатуру товарных групп телефония, фото и видео товары и программное обеспечение составит 51575 тыс. руб. Себестоимость закупа составит 33523 тыс. руб. Прибыль составит = 51 575 - 33 523 = 18 052 тыс. руб. Вложений во внеоборотные активы данное мероприятие не потребует, поскольку магазин имеет дополнительные выставочные и складские площади и оборудование.

Коэффициент рентабельности использования всего капитала:

(5)

Как видно, показатель рентабельности использования всего капитала по сравнению с 2013годом возрастет и составит 95,1%. Значение показателя будет находиться в зоне благополучия.

Коэффициент рентабельности продаж:

 (6)

Наблюдается рост показателя. Значение показателя приблизится к нормативной величине - 0,3 пункта.

Коэффициент рентабельности по текущим затратам:

(7)

Наблюдается рост показателя с 0,02 до 0,41 пункта. Нормативной считается величина более 0,4.

Проведем анализ основных технико-экономических показателей деятельности магазина «Оргтехника» в планируемом периоде (таблица 24).

Таким образом, при удачном решении вопроса об организации собственного отдела по сборке системных блоков собственными силами и расширения ассортиментного ряда товарными группами телефония, фото и видео товары и программное обеспечение, критические значения показателей рентабельности 2012-2013годов подойдут к нормативной величине.

Таблица 24 - Характеристика основных финансовых показателей магазина «Оргтехника» до и после внедрения мероприятий

Так, выручка возрастет на 216062,5 тыс. рублей, а прибыль на 136690,5 тыс. рублей. Коэффициент рентабельности использования всего капитала возрастет на 90% и составит 95%. Коэффициент рентабельности продаж превысит значение риска и составит 27%%. Коэффициент рентабельности по текущим затратам также выйдет из зоны риска и составит 39%.

3.2 Направления совершенствования элементов комплекса маркетинга

Для изучения направлений совершенствования элементов комплекса маркетинга необходимо рассмотреть оставшиеся составляющие маркетинга как: ценовая, сбытовая и маркетинговые политики.

Ценовая политика предприятия. В магазине «Оргтехника» самого основания применяется затратное ценообразование, т.е. метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара, именно метод полных издержек.

Как было определено в главе 2 на рынке г. Первоуральск в настоящий момент магазин «Оргтехника» имеет средний уровень цен на реализуемый товар, поэтому пересматривать в ближайшем будущем ценовую политику не имеет смысла.

Сбытовая политика предприятия. Вся деятельность магазина «Оргтехника» показывает особую роль каналов распределения товара. В плане использования каналов сбыта используется и розничная торговля, посредством прямых продаж и торговля через посредников с одним и более во всей сбытовой цепочке.

Сбытовая политика магазина «Оргтехника» сбалансирована и полностью соответствует объему товарооборота, поэтому пересматривать предлагать методы ее совершенствования не имеет смысла.

Маркетинговое продвижение товара (коммуникации). Условно методы воздействия при маркетинговом продвижении товара можно разбить на две группы: с применением воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя (посредника) и без него. К первому можно отнести такие методы как различные купоны и бонусы при покупках на определенную сумму (для конечного потребителя). Довольно эффективный метод. Туда же можно отнести гибкую систему скидок в зависимости от размера заказанной партии или объема продукции (для оптовиков). Ко второму можно отнести такие как: обеспечение «узнаваемости» торговой марки, например через фирменную упаковку, рекламная поддержка продукции и так далее.

Для продвижения товара в магазине «Оргтехника» можно предложить организовать купонное стимулирование методами:

- рассылка купонов по почте - открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям;

- распространение купонов через газеты - быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики;

- предложение купонов через журналы - ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки.

Также хотелось бы отметить метод стимулирования приложения к покупке мелкого подарка для потребителя. Он способствует росту объема продаж товара, расходы по сбыту незначительны.

Так, например, при покупке холодильника стоимостью выше 12000 руб., в качестве мелкого подарка предложить средство для мытья холодильника или набор контейнеров для вакуумной заморозки продуктов и т.д.

Предложение пакета из нескольких товаров со скидкой в цене. Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей.

Вместо того чтобы продавать по одной упаковке средств для ухода за монитором (даже по специальной цене), лучше продать сразу несколько - и средний чек увеличится, и выгоду клиента проще показать (чем больше наименований в пакете, тем солиднее выглядит суммарная экономия клиента).

Отечественный опыт продажи товаров оргтехники может подтвердить реальную выгоду метода материальной заинтересованности конечного потребителя. На практике небольшая скидка (порядка 1-5 % от цены) может вызвать огромную дополнительную заинтересованность.

Например, основной потребитель на рынке промежуточных продавцов ООО «Торг-Сервис» занимает почти 33% товарооборота магазина «Оргтехника». Руководство ООО «Торг-Сервис» готовы увеличить объем закупок нашего товара на 35% при условии предоставлении скидки в 1%.

 (8)

Рассчитаем какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли (таблица 25).

Таблица 25 - Расчет требуемого объема продаж