Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Рекламная деятельность на автомобильном рынке

Рекламная деятельность на автомобильном рынке

Анализ автомобильного рынка России, темы его роста и анализ деятельности участников, уровень конкуренции. Анализ текущей маркетинговой кампании и опыт предыдущего внедрения WOM-маркетинговой стратегии. План и бюджет мероприятий по ее совершенствованию.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 29.06.2017
Размер файла 827,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

· на основании информации предоставленной от посредников (скольким друзьям они рассказали об акции);

· с помощью персональных кодов, которые посредник раздает своим друзьям для осуществления обратной связи. Например, друг посредника заходит на сайт под индивидуальным кодом, отвечает на несколько вопросов и получает такой же тестовый набор, как первичный посредник.

2. Анализ автомобильного рынка РФ и характеристика деятельности компании AIMCAR

2.1 Анализ автомобильного рынка РФ: размер рынка, темпы роста PEST, 5 сил Портера КФУ

Исследование автомобильного рынка Российской Федерации следует начать с описания его общих характеристик и тенденций. В первую очередь, подобный рынок неуклонно связан с высокой конкуренцией, причем будет неверным оценивать рыночную концентрация по всему рынку в целом. Автомобильный рынок следует разделить на следующие подгруппы: грузовой транспорт, пассажирский транспорт и специальный транспорт. Однако исследование только этих подгрупп даст не полное понимание ситуации, ведь такая сегментация способна классифицировать рынок лишь по назначению транспортного средства. На самом деле, более гибким подходом станет выделения нескольких больших кластеров автомобильной индустрии:

· рынок торговли автомобилями

· рынок запасных частей

· рынок автомобильного обслуживания

· рынок автомобильного страхования

Стоит заметить, что анализ подобных частей автомобильной индустрии, будет крайне актуален при анализе компании AimCar, которая осуществляет свою деятельность в данных нишах. Также важно принимать во внимание тот факт, что рынок автомобильной торговли является системообразующим рынком для всех кластеров, ведь изменения в количестве купленных\продаваемых автомобилей повлекут за собой неуклонные колебания на всех остальных рынках, так как действует цепная реакция: меньше автомобилей было куплено - меньше автомобилей нужно обслуживать, страховать и ремонтировать. В связи с этим, дальнейший анализ будет проведен именно с точки зрения рынка автомобильной торговли.

Анализ рынка торговли автомобилями стоит начать с упоминания о том, что наибольшей распространенностью отличается легковой транспорт, находящийся во владении частных лиц. В России на них приходится более 80% общего количества транспортных средств, или около 280 автомобилей на одну тысячу населения. Автомобильный транспорт является одной из крупнейших статей импорта Российской Федерации. Под импортом здесь имеется в виду как ввоз самих транспортных средств, так и ввоз деталей для последующей сборки на локализованных производствах на территории России. Наиболее репрезентативным разделом можно считать розничную торговлю транспортными средствами, т.к. именно она отражает состояние потребительского рынка в стране, а также имеет наибольший интерес для инвестора в качестве объекта предпринимательства. Обширный мониторинг отрасли ведет аналитическое агентство «Автостат». Согласно его данным, в первые 8 месяцев 2015 года рынок новых легковых автомобилей в России снизился почти на 42% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Наименьший спад произошел в Москве и Санкт-Петербурге, наибольший - в Смоленской области и республике Коми. Рынок подержанных автомобилей оказался более стабильным - по состоянию на конец ноября 2015 года, он потерял 19% от объема прошлого года и составил 4,5 млн. единиц. Объем рынка новых грузовых автомобилей в ноябре 2015 года составил 4,1 тыс. единиц, что на 32% меньше, чем в ноябре прошлого года. По сравнению с периодом с января по ноябрь 2014 года, падение составило 42,6%. Также, по данным агентства «Автостат», с января по ноябрь 2015 года на территорию России было ввезено юридическими лицами 222,8 тысяч легковых автомобилей. Это на 53,1% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Объем автомобилей с пробегом составил всего 2,8% от всего объема импорта. Снижение объемов продаж автомобилей вызвано рядом общеизвестных факторов:

· снижение платежеспособности населения в связи со сложной экономической обстановкой в стране; граждане предпочитают сокращать расходы и стремятся к накоплению денежных средств; исключение - конец 2014 года;

· повышение стоимости автомобилей в связи с ослаблением курса рубля;

· значительное повышение ставок по автокредитам в банках; многие банки вообще отказались от автокредитования.

Некоторые автопроизводители уходят с Российского рынка именно в связи с затяжной рецессией. Зарубежные компании, имеющие локальные производства в РФ в 2015 году проводят сокращение штата, а также переходят на неполную рабочую неделю; двухсменный режим работы переводится в односменный.

Рис.2. Прогноз динамики продаж аналитического агентства «Автостат»

В 2017 году ожидается восстановление российского автомобильного рынка: по прогнозам, продажи автомобилей начнут расти и достигнут 1,5 млн легковых и легких коммерческих автомобилей. Таковы результаты исследования компании EY «Автомобильный рынок России и СНГ». Согласно которому, к 2020 году объемы продаж в России достигнут уже 2 млн легковых автомобилей, чему будет способствовать восстановление покупательной способности населения, низкая степень обеспеченности населения автомобилями, солидный возраст автопарка и развитие бизнеса в России крупными международными игроками. Как показало исследование EY, по результатам 2016 года автомобильный рынок РФ занял пятое место среди европейских стран, уступив свои позиции Германии, Великобритании, Франции и Италии. Цены на автомобили в России в течение 2015-2016 годов увеличились в среднем на 40%, а объем продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в 2016 году приблизился к минимальной отметке за последние 10 лет и составил 1,4 млн единиц. Тем не менее, в 2016 году спад автомобильных продаж замедлился, составив 11%.

Произведем расчет объема рынка торговли автомобилями. Расчет будет производиться на основе трех методов:

I. Производственный метод

II. Метод расчета объема рынка на основе норм потребления

III. Метод на основе экстраполяции данных (трендовый метод)

Производственный метод

V=P+I-E+S

P - объем производства

I - объем импорта

E - объем экспорта

S - объем складских остатков на конец анализируемого периода на складах торговых организаций

P = 1.250.000 шт

I = 299 632 шт

E = 20 547 шт

S = показатель учитываться не будет, так как его сложно найти в открытом доступе

V = 1 250 000 + 299 632-20 547 = 1 529 085 шт.

Исходя из данных открытого источника Автостат, объем производства легковых автомобилей в России за 2015 год составил 1 250 000 шт., было ввезено 299 632 шт., экспорт составил 20 547 шт.

Таким образом, объем рынка составил 1 529 085 шт.

Метод расчета объема рынка на основе норм потребления

V = C*N

С - количество потребителей

N - норма потребления

С = 1 284 366 человек

N = 273: 1000*0,0113 = 0,003

V = 1 284 366 * 0, 273 = 350 631 шт.

Данный показатель будем рассчитывать исходя из показателя количества автомобилей на душу населения. В 2015 году данный показатель составил 273 шт. на 1 000 человек (без учета Крыма), а общее количество потребителей, по данным Автостат-Инфо, составило 1 284 366 человек. Расчет данным методом показал объем рынка 350 631 шт.

Метод на основе экстраполяции данных (трендовый метод) 3

V = V пр. пер. + G

V - объем рынка за прошлый период

G - ожидаемый рост рынка за период

V пр. пер. = Pпр.пер + I пр. пер - E пр. пер =

1 660.000 + 703 300 - 127 500 = 2 235 800 шт/

G = -14% (-313 012 шт/)

V= 2 235 800 - 313 012 = 1 922 788 шт.

Вывод

Производственный метод

1 529 085

На основе норм потребления

350 631

Экстраполяция данных

1 922 788

Можно заметить, что разброс результатов оказался колоссальным. Это объясняется тем, что разные, даже официальные, источники выдают разные данные. Для данного рынка самые актуальные методы - это производственный и трендовый, так как они учитывают реальную специфику рынка, а именно показатели экспорта\импорта и перспективы развития, соответственно.

Индекс Герфиндаля-Хиршмана (HHI) и

Индекс рыночной концентрации (CR)

HHI = S21 + S22 + S23 + … + S2n

S - рыночная доля компании

CR = S1 + S2 + S3

S1, 2, 3 = доли крупнейших игроков рынка

Таб.2. Доля рынка основных автомобильных марок

Марка

Продажи, шт.

Доля рынка

Toyota

19 848

8,71%

KIA

37 310

16,38%

MERCEDES-BENZ

7 900

3,46%

LADA

58 737

25,79%

HYUNDAI

29 932

13,14%

NISSAN

17 598

7,72%

BMW

6 942

3,04%

VOLKSWAGEN

18 320

8,04%

RENAULT

26 107

11,46%

LEXUS

4 985

2,18%

227 679

HHI = 8,712 + 16,382 + 3,462 + … + 2,182 = 1 463,38

II группа - рынки с сильным уровнем концентрации (олигополистические рынки): 1 000 < HHI < 1 800

Крупнейшие игроки рынка:

LADA (25,79%), KIA (16,38%), HYUNDAI (13,14%).

CR = 25,79 + 16,38 + 13,14 = 55,31

PEST - АНАЛИЗ

PEST - анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании.

Компания AimCar ежеквартально проводит анализ каждого из рынков-присутствия. Анализ рынка автомобильной торговли за I квартал 2017 года был проведен на основе самых последних и актуальных изменений в отрасли. Также были рассмотрены все реально влияющие факторы.

Исследование рыночных и потребительских трендов на рынке автомобильной торговли за I квартал 2017 года:

Описание фактора

Влияние фактора

Экспертная оценка

Средняя оценка

Оценка с поправкой на вес

1

2

3

4

5

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Налог на ввоз импортных автомобилей

3

3

2

4

3

2

2,8

0,30

Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»

3

1

2

2

2

1

1,6

0,17

Локализация производства импортных автомобилей

2

3

5

4

2

4

3,6

0,26

Господдержка отечественного автопрома

2

2

5

4

5

4

4,0

0,29

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Колебания курса валют

3

5

5

5

5

5

5,0

0,54

Темпы инфляции

2

5

4

4

3

4

4,0

0,29

Реальные доходы населения

2

4

5

4

4

4

4,2

0,30

Ключевая ставка ЦБ

1

2

3

2

4

4

3,0

0,11

СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Отношение к экологической проблеме

1

2

2

1

2

2

1,8

0,06

Размер и структура семьи

1

1

1

2

1

1

1,2

0,04

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Инновации в автомобилестроении

2

5

5

5

5

5

5,0

0,36

Тенденция электрокаров

1

4

5

5

4

5

4,6

0,16

Удешевление производства

3

3

4

5

2

4

3,6

0,39

Развитие сервисов каршеринга

2

4

3

3

4

3

3,4

0,24

ОБЩИЙ ИТОГ

28

47,8

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Фактор

Вес

Фактор

Вес

Налог на ввоз импортных автомобилей

0,17

Колебания курса валют

0,54

Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»

0,30

Темпы инфляции

0,29

Локализация производства импортных автомобилей

0,26

Реальные доходы населения

0,30

Господдержка отечественного автопрома

0,29

Ключевая ставка ЦБ

0,11

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Фактор

Вес

Фактор

Вес

Отношение к экологической проблеме

0,06

Инновации в автомобилестроении

0,16

Размер и структура семьи

0,04

Тенденция электрокаров

0,39

Удешевление производства

0,36

Развитие сервисов каршеринга

0,16

Таб.3. Выводы Pest-анализа

Фактор

Изменения на рынке

Налог на ввоз импортных автомобилей

При повышении налога будет наблюдаться отток производителей с рынка сбыта, так как конечная цена на автомобиль вырастет, что несомненно повлечет за собой изменение социального статуса товара. Возможный уход зарубежный производителей с рынка повлияет на спрос на отечественных производителей, который, в свою очередь, возрастет из-за снижения конкуренции на рынке и сужения возможностей потребительского выбора.

Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»

Данная мера уже принята на рынке, однако на данный момент носит рекомендательный характер. Тем не менее, уже можно наблюдать проблему с поставкой некоторых видов транспортных средств, которые еще не успели оснастить данной системой.

Локализация производства импортных автомобилей

Локализированное производство способствует незначительному снижению цены на производимые автомобили. Для производителей наблюдается координальный плюс, так как при введении налога на ввоз их продукт, производимый на территории Российской Федерации, сможет избежать данного бремени.

Господдержка отечественного автопрома

Способствует более успешному росту российских марок на внутреннем автомобильном рынке. Засчет денежных вливаний усовершенствуется производство. Также присутствует большой плюс для потребителей, ведь кредитование на автомобили с господдержкой идет по более низкой ставке.

Отношение к экологической проблема

На территории Российской Федерации данная общемировая тенденция носит больше локальный характер. Не наблюдается особая спросовая активность на электрокары, нормы концетрации выхлопа в обозримой перспективе изменены не будут.

Размер и структура семьи

Колебание данного фактора, предположительно, поведет к увеличению спроса на автомобили. По статистике изветно, что чем из большего числа людей состоит семья, тем больше у нее склонность к покупке автомобиля. На данный момент присутствует изменения в сторону роста, причной которым послужила демографическая политика государтсва.

Колебание курса валют

Ведет к непосредственному увеличению стоимости поставок автомобилей, что отражается на их конечной стоимости. Значительные изменения данного критерия влекут за собой колебания спроса, как это было в начале 2015 года.

Темпы инфляции

Напрямую отражаются на реальном доходе населения и их располагаемом доходе. Изменения денежной массы населения сказывается на его спросе.

Реальные доходы населения

Влияют на отрасль с точки зрения покупательской способности. Снижение данного фактора приводит к сокращению объемов рынка, увеличение - наоборот.

Ключевая ставка ЦБ

В связи с тяжелой экономической обстановкой, значительная часть автомобилей преобретается в кредит. Изменения ключевой ставки ЦБ отразятся на привлекательности кредитов из-за изменения кредитной ставки, что повлечет изменения спроса на рынке.

Инновации в автомобилестроении

Напрямую влияют на внутрипроизводственную структура компаний. Из-за быстрых темпов роста инноваций в отрасли обеспечивается сильная конкурентная борьба.

Тенденция электрокаров

Способствует постепенному прониканию на рынок автомобилей на электродвигателях, что сулит, в скором времени, введению нового крупного потребительского сегмента.

Удешевление производства

Влияет на производственный процесс. Применяя материалы более низкого качества, производители пытаются снизить себестоимость автомобиля, тем самым повысив его рыночную привлекательность. Однако данная мера ведет к ощутимому снижению лояльности целевого потребителя.

Развитие сервисов каршеринга

Развитие таких сервисов как каршеринг сказывается на продажах автомобилей. Многие целевые потребители, которые используют автомобилей не так часто, предпочитают заплатить за разовое использование, нежели чем платить за полный цикл обслуживания. Также стоит отметить, что каршеринг по оплате за предоставляемые услуги попадает в более низкий ценовой сегмент, чем его прямой конкурент такси.

5 сил Портера

В рамках данного раздела анализ Портера будет проведен не для конкретной компании, а для рынка в целом. Оценка будет произведена по следующим параметрам:

· Товары - заменители

· Внутриотраслевая конкуренция

· Угроза входа новых игроков

· Рыночная власть покупателя

· Угроза со стороны поставщиков

Товары - заменители

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Услуги-заменители «цена-качество»

способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам

существуют и занимают высокую долю на рынке

существуют, но только вошли на рынок и/или их доля мала

не существуют

2

Итоговый балл

2

1 балл

низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

2 балла

средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

3 балла

высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Количество игроков

Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка

высокий уровень насыщения рынка

средний уровень насыщения рынка (3-10)

небольшое количество игроков

(1-3)

3

Темп роста рынка

Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка

стагнация или снижение объема рынка

замедляю

щийся, но растущий

высокий

1

Уровень дифференциации продукта на рынке

Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта - тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка

компании продают стандартизированный товар

товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

продукты компаний значимо отличаются между собой

2

Ограниче

ние в повышении цен

Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат

жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен

есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат

всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли

3

Итоговый балл

9

4 балла

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

5-8 баллов

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

Оценка угрозы входа новых игроков

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Экономия на масштабе при производстве товара или услуги

Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции

отсутствует

существует только у нескольких игроков рынка

значимая

1

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности

Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.

отсутствуют крупные игроки

2-3 крупных игрока держат около 50% рынка

2-3 крупных игрока держат более 80% рынка

1

Дифференциация продукта

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу

высокий уровень разнообразия товара

Существу

ют микро-ниши

все возможные ниши заняты игроками

2

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам

низкий (окупается за 1-3 месяца работы)

средний (окупается за 6-12 месяцев работы)

высокий (окупается более чем за 1 год работы)

2

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли

доступ к каналам распределения полностью открыт

доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций

доступ к каналам распределе

ния ограничен

3

Политика правительства

Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен

нет ограничивающих актов со стороны государства

государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне

государство полностью регламенти

рует отрасль и устанавливает ограничения

2

Готовность существующих игроков к снижению цен

Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка - это значимый барьер для входа новых игроков

игроки

не пойдут

на снижение цен

крупные игроки не пойдут на снижение цен

при любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены

2

Темп роста отрасли

Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок

высокий и растущий

замедляющийся

стагнация или падение

3

Итоговый балл

16

8 баллов

Низкий уровень угрозы входа новых игроков

9-16 баллов

Средний уровень угрозы входа новых игроков

17-24 балла

Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Рыночная власть покупателя

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Доля покупателей с большим объемом продаж

Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки

более 80% продаж приходится на нескольких клиентов

незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами

1

Склонность к переключению на товары субституты

Чем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисков

товар компании не уникален, существуют полные аналоги

товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов

товар компании полностью уникален, аналогов нет

2

Чувствительность к цене

Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов

покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой

покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене

покупатель абсолютно не чувствителен к цене

2

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке

Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом

неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара

неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара

полная удовлетворенность качеством

2

Итоговый балл

7

4 балла

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5-8 баллов

Средний уровень угрозы ухода клиентов

9-12 баллов

Высокий уровень угрозы потери клиентов

Угрозы со стороны поставщиков

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

2

1

Количество поставщиков

Чем меньше поставщиков, тем выше вероятность необоснованного повышения цен

незначительное количество поставщиков или монополия

широкий выбор поставщиков

1

Ограниченность ресурсов поставщиков

Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем выше вероятность роста цен

ограниченность

в объемах

неограниченность в объемах

1

Издержки переключения

Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен

высокие издержки к переключению на других поставщиков

низкие издержки к переключению на других поставщиков

1

Приоритетность направления для поставщика

Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем выше риск некачественной работы

низкая приоритетность отрасли для поставщика

высокая приоритетность отрасли для поставщика

1

Итоговый балл

4

4 балла

низкий уровень влияния поставщиков

5-6 баллов

средний уровень влияния поставщиков

7-8 баллов

высокий уровень влияния поставщиков

Таб.4. Выводы анализа 5 сил Портера

Параметр

Значение

Описание

Угроза со стороны товаров-заменителей

Низкий

На рынке представлен товар, не имеющий прямый субститутов

Угрозы внутриотраслевой конкуренции

Высокий

Рынок высоко конкурентен и перспективен. Потребитель незначительно осведомлен о свойствах товара. Возможно проявления ценовой дискриминации 3 типа в отедльных сегментах рынка. Компании крайне ограничены в повышении цены.

Угроза со стороны новых игроков

Средний

Пограничный риск входа игроков. Для входа на рынок существуют высокие ценовые барьеры. Однако на некоторые сегменты ценовые барьеры слишком низки. Возможно появление новых игроков, которое крупные фирмы даже не заметят.

Угроза потери текущих клиентов

Средний

Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям.

Угроза нестабильности поставщиков

Средний

Явных угроз, связанных с поставщиками, на рынке не наблюдается

Таб.5. Определение КФУ и их значимость

КФУ

Значимость

Цена ниже, чем у конкурентов

Как показал анализ 5 сил Портера, автомобильный рынок - это рынок с высокой угрозой конкуренции, а ценовая чувствительность находится на высоком уровне. В связи с этим, обеспечив конкурентную цену, которая сможет удерживаться хотя бы в средних границах рынка, компания сможет привлечь больший объем продаж.

Гарантийное и постгарантийное обслуживание

Автомобильный рынок связан зачастую с разовыми большими тратами, поэтому покупатель очень чувствителен к дальнейшей поддержке со стороны производителя и дистрибьютора.

Спектр оказываемых услуг

Компании полного спектра имеют большую популярность на данном рынке. Это, в первую очередь, объясняется тем, что потребителю легче покупать и обслуживать свое транспортное средство в одной организации, нежели чем тратить время на поиск разных составляющих у других компаний.

Узнаваемость бренда

Обширная маркетинговая компания у крупных игроков нацелена в первую очередь на узнаваемость бренда. Это связано с тем, что в виду того, что рынок автомобилей не предлагает товары первой необходимости, потребитель не так часто совершает на нем покупки, поэтому он делает выбор в пользу компаний, которые находятся на слуху. К примеру, совершенно недавно компания Daewoo провела ребрендинг на рынке РФ и измена свое название на Ravon, что заметно пошатнуло ее долю рынка на первых этапах этой PR-акции.

Как уже отмечалось выше, рынку присуще выделение нескольких крупных кластеров. Рассмотрев самый крупный и системообразующий из них, также хотелось бы сказать пару слов и про остальные. Сильного отличия между ними нет - микро-рынки похожи один на другой, принципы конкуренции и развития взаимосвязаны и взаимодополняемы.

2.2 Анализ компании AimCar: SWOT, 4P, BCG, анализ конкурентов

Компания AimCar позиционирует себя как «Первый куратор автомобильной жизни в России», потому что это первая организация на территории РФ, которая предоставляет полный спектр услуг по обслуживанию транспортного средства. Компания захватывает такие области как:

· помощь в покупке автомобиля

· выездное диагностическое обслуживание

· стационарный ремонт и техническое обслуживание

· страхование

· продажа запасных частей

Основная миссия компании отражена в слогане: «Владение автомобилем должно быть максимально ярким, простым и выгодным». На данный момент на рынке присутствует проблема маргинальных продавцов, когда компания работает по завышенным ценам или предоставляет некачественные услуги. Любая фирма, по основам экономической теории, существует ради получения прибыли, однако гипотеза существования AimCar заключается в том, что можно привлекать ощутимо больший поток лояльных клиентов, назначая среднерыночную или минимально рыночную цену на свою услуги, за счет чего будет расти и показатель прибыли на эффекте масштаба. На сегодняшний день компания существует уже больше года, и данная гипотеза имеет место быть. Тем не менее, в этом разделе хотелось бы остановиться на маркетинговом анализе компании AimCar.

SWOT - анализ

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Полный спектр услуг

2. Цена, ниже среднерыночной

3. Бесплатная доставка

4. Позиционирование

1. Низкая узнаваемость бренда

2. Расположение сервиса в Москве

3. Ассортимент товара запасных частей

4. Удобства внутри сервиса

Возможности

Угрозы

1. Расширение сети сервисов

2. Выход на территорию МО

3. Активное ведение SMM

4. Открытие точек самовывоза с возможностью заказа.

1. Падение реальных доходов населения

2. Увеличение цен поставщиков

3. Введение обязательной государственной сертификации

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Открытие большего числа собственных сервисов или заключение партнерских программ со сторонними сервисами, что поможет выйти компании на новые округа Москвы и в Московской области.

Проведение рекламных акций внутри групп в социальных сетях, подчеркивающих ценовую привлекательность товара и услуг, что поможет привлечь больше лояльной аудитории.

Открытие точек самовывоза для большего территориального охвата и узнаваемости бренда.

Более выгодное территориальное расположение собственного сервиса с учетом транспортной доступности для сокращения количества отказов. Увеличение ремонтной и клиентской зоны для повышения комфорта ожидающих.

Взаимодействие с профильной медиа средой для повышения лояльности целевой аудитории и узнаваемости бренда.

Создание профильного интернет-магазина с возможностью выбора товаров по каталогам производителей для увеличения ассортимента.

Угрозы

Стабилизация цена засчет сокращение издержек: введение альтернативного маркетинга (WOM).

Прохождение добровольной сертификации персонала по стандартам SMART и МАДИ-ТЕСТ.

Укрепление лояльности аудитории за счет возобновления реферальной системы.

Бесплатное сопровождение от ближайшей станции общественного транспорта и обратно.

4Р - анализ

P's

Цель

Факт

Кор.

меры

Очередность

Product

Лидерство в качестве предоставляемых услуг

Повышение доверия к внутренней сертификации

Охват полного ассортимента запасных частей

Лидерство в качестве предоставляемых услуг для потребителя не очевидно из-за отсутствия доверия к регламенту сертификации Ассортимент охвачен на 20%

Разработка полноценного интернет-магазина с каталогами.

Прохождение сертификаций SMART и МАДИ-ТЕСТ

№1

Place

Лидерство среди сервисов в Москве и Московской области

Удобное расположение точек самовывоза

Расположение сервиса отпугивает значительную часть «холодных» клиентов

Точек самовывоза нет

Перенос сервиса на более выгодную точку в Москве.

Заключение партнёрских договоров с другими сервисами.

Открытие точек самовывоза в крупных ТЦ и у станций метро

№3

Price

Минимальная цена на рынке

Восприятие цены ниже полученной ценности

Цена на уровне среднерыночной

Полученная ценность не вызывает доверия у потребителя

Снижение издержек, которые помогут уменьшить цену

Ведение SMM, что повысит лояльность потребителей

№2

Promotion

Увеличение охвата рекламных кампаний

Узнаваемость на B2B и B2C рынке

Охват РК 30% ЦА внутри интересующего региона

Низкая узнаваемость на рынках

Проведение BTL (участие в профильных выставках, проведение промо-акций с участием потребителей)

Внедрение WOM

№4

BCG анализ

Наименование

Объем продаж

Наименование

Объем продаж

Темп роста

Высокий (больше 10%)

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

ЗВЕЗДЫ

Помощь в покупке авто

5 600

ИТОГО

5 600

ИТОГО

-

Низкий (меньше 10%)

СОБАКИ

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Сервисное обслуживание

6 700

Запасные части

10 300

Страхование

450

ИТОГО

12 150

ИТОГО

-

Низкая (меньше 1)

Высокая (больше 1)

Относительная доля рынка

Выводы

ТРУДНЫЕ ДЕТИ

ЗВЕЗДЫ

Существует наиболее выгодная на данный момент товарная группа «Помощь в покупке автомобиля», которая является наиболее успешной для компании. Для ее развития стоит наладить более активную связь с потребителем и увеличить лояльность, что поможет захватить большую часть рынка.

СОБАКИ

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

В первую очередь стоит отладить такие сферы как «Сервисное обслуживание» и «Запасные части». В виду малого темпа роста рынков, которые по факту являются стагнирующими, данные товарные группы выгодно перевести в «Дойные коровы» путем более активного позиционирования выгодных качеств каждой товарной группы.

Товарная группа «Страхование» объективно оценена быть не может в виду того, что внедрена она была лишь месяц назад, и удовлетворяющей статистики нет.

Баланс портфеля: неудовлетворительный.

В портфеле компании отсутствуют лидирующие товарные группы, что мешает компании выйти на постоянный темп роста.

Анализ конкурентов

Как уже говорилось ранее, компания AimCar ведет свою деятельность по полному спектру обслуживания автомобилей. Соответственно, анализ конкурентов также стоит проводить по каждой из областей, а именно:

· консалтинг вторичного автомобильного рынка

· ремонт и техническое обслуживание транспортных средств

· продажа запасных частей

Область страхования из анализа будет исключена в виду того, что данное направление в компании было запущено всего месяц назад, и достоверной информации по ней нет.

Таб.6. Оценка конкурентов компании по услуге «консалтинг вторичного автмобильного рынка»

Гарантии

Стоимость услуг

Объем продаж

Авто-подбор. рф

8,0

4

12 430

AimCar

6,0

2

5 600

Подбор авто

7,0

4

6 300

Автосделка

5,0

3

4 200

Expert-auto

3,0

3

3 800

Рис.3. Диаграмма позиционирования по услуге «консалтинг вторичного автомобильного рынка»

Таб.7. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»

Параметр

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Важность фактора

100%

Ценовой охват рынка

7

6

7

20

16%

Сертификация услуг

8

9

9

26

20%

Количество клиентов

7

6

8

21

16%

Цена

7

8

5

20

16%

Гарантии

8

9

10

27

21%

Поддержка клиентов

5

6

4

15

12%

129

Таб.8. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»

Aim

Car

Автоподбор.

рф

Подбор авто

Aim

Car

Авто-подбор. рф

Подбор авто

Ценовой охват рынка

10

6

8

1,55

0,93

1,24

Сертификация услуг

5

8

7

1,01

1,61

1,41

Количество клиентов

6

8

7

0,98

1,30

1,14

Цена

8

5

6

1,24

0,78

0,93

Гарантии

7

7

6

1,47

1,47

1,26

Поддержка клиентов

9

7

6

1,05

0,81

0,70

7,29

6,90

6,67

Рис.4. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»

Выводы: Основными параметрами конкурентной борьбы являются сертификация услуг и гарантии. Оба параметра зависят друг от друга.

Таким образом, удерживать лидирующие позиции сможет та компания, которая предлагает клиенту более обширные гарантии на свои услуги, при этом изначально способная обеспечить лояльное отношение клиента. Компания AimCar имеет яркое преимущество по таким направлениям, как «ценовой охват рынка» и «поддержка клиентов». В первую очередь, это обуславливается тем, что компания является поставщиком полного спектра услуг и способна быть полезной клиенту даже после покупки автомобиля.

В целом, AimCar на данном этапе проигрывает в конкурентной борьбе по основным параметрам в виду своей стадии жизненного цикла.

Ремонт и техническое обслуживание транспортных средств

Рис.5. Диаграмма позиционирования по услуге «ремонт и техническое обслуживание т/с»

Таб.9. Оценка конкурентов компании по услуге «ремонт и техническое обслуживание т/с»

Качество услуг

Стоимость услуг

Объем продаж

Яуза Моторс

5,0

4

120 000

AimCar

6,0

3

6 700

FitService

7,0

4

80 000

Bosch Service

5,0

5

140 000

Транслидер

4,0

3

10 000

Таб.10. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»

Параметр

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Важность фактора

100%

Качество услуг

8

9

10

27

21%

Виды ремонта

8

7

7

22

17%

Местоположение

7

6

8

21

16%

Цена

7

8

5

20

15%

Гарантии

8

9

8

25

19%

Сила бренда

4

6

5

15

12%

130

Таб.11. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»

Aim

Car

Транс

лидер

Fit

Service

Aim

Car

Транс

лидер

Fit

Service

Качество услуг

7

6

8

1,45

1,25

1,66

Виды ремонта

5

6

9

0,85

1,02

1,52

Местоположение

4

6

7

0,65

0,97

1,13

Цена

8

5

4

1,23

0,77

0,62

Гарантии

7

6

8

1,35

1,15

1,54

Сила бренда

4

6

8

0,46

0,69

0,92

5,98

5,85

7,39

Рис.6. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»

Выводы: В данной сфере основные направления конкурентной борьбы это «Качество услуг» и «Гарантии». Однако на потребительскую лояльность в силу специфики рынка оказывают немаловажное влияние «Сила бренда» и «Цена». В первую очередь это обусловлено тем, что потребитель с большей долей вероятности обратиться в известную компанию, предлагающую низкие цены. В виду тенденции высоких издержек, связанных с функционированием данного рода бизнеса, компании зачастую не могут предложить низкую цену из-за превосходящих операционных издержек. Тем не менее, компания AimCar уступает основным игрокам рынка практически по всем параметрам, кроме «Цены». Это связано, во-первых, с тем, что компания известна довольно малой доле рынка. Во-вторых, территориальное расположение сервиса не предоставляет возможность координально повысить спектр услуг. Однако, в силу работы на эффекте масштаба компании удается сдерживать цену на уровне ниже среднерыночной, что на данный момент является основным конкурентным преимуществом в данной сфере.

Продажа запасных частей

Рис.7. Диаграмма позиционирования по услуге «продажа запасных частей».

Таб.12. Оценка конкурентов компании по услуге «продажа запасных частей»

Ассортимент

Ценовая политика

Чистая прибыль

Ferio

7,0

4

44 000

AimCar

5,0

3

2 500

АвтоРусь

8,0

5

8 520

AutoParts

5,0

3

3 200

KonsulAvto

6,0

5

3 300

Таб.13. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «продажа запасных частей»

Параметр

Эксперт

1

Эксперт

2

Эксперт 3

Важность фактора

100%

Ассортимент

9

10

8

27

21%

Доставка

6

7

7

20

16%

Точки самовывоза/Розница

8

6

8

22

17%

Цена

10

6

9

25

19%

Юзабилити сайта

6

7

5

18

14%

Качество обслуживания

3

7

7

17

13%

129

Таб.14. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «продажа запасных частей»

Aim

Car

Авто

Русь

Auto

Parts

Aim

Car

Авто

Русь

Auto

Parts

Ассортимент

6

9

8

1,26

1,88

1,67

Доставка

8

5

7

1,24

0,78

1,09

Точки самовывоза\Розница

5

8

5

0,85

1,36

0,85

Цена

8

4

6

1,55

0,78

1,16

Юзабилити сайта

4

8

7

0,56

1,12

0,98

Качество обслуживания

8

6

8

1,05

0,79

1,05

6,51

6,71

6,81

Рис.8. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «продажа запасных частей»

Выводы: Рынок продажи автомобильных запчастей, как и любой товарный рынок на данный момент, можно разделить на две части: онлайн торговля и розничная торговля. В рамках данного анализе речь пойдет о сфере онлайн торговли автомобильными запчастями. Рассмотрев основых рыночных конкурентов компании AimCar было установлено, что доминирующее положение обеспечивается такими параметрами как «Ассортимент» и «Цена». Впору добавить, что, невзирая на скромные обороты, компания на этом рынке чувствует себя уверенно. Она способна обеспечить минимальную цену засчет работы с крупными поставщиками, а также уникальной особенностью стала бесплатная доставка, которой компания пытается сгладить негативное влияние скудного количества пунктов самовывоза товара.

2.3 Анализ текущей маркетинговой кампании и опыт предыдущего внедрения WOM: диджитал кампания, smm, рентабельность, CPA, CPO

Анализ маркетинговой кампании AimCar следует начать с расстановки основных моментов ее направленности. Сначала стоит отметить, что в силу того, что компания на данный момент является стартапом, основной целью всех маркетинговых кампаний было привлечение большого трафика на услуги. На первых этапах было выявлено, что наиболее ликвидной услугой на данный момент является консалтинг вторичного рынка автомобилей. Суть услуги заключается в том, что потребитель обращается в компанию с целью купить поддержанный автомобиль с гарантией, которая дается самой компанией. Ликвидность этой услуги была ярко выражена в тенденции роста этого микро-рынка. Такую тенденцию легко проследить с помощью сервиса Яндекс. Wordstat, который отображает поведение пользователей в интернете.

Рис.9. Частотность запроса «подбор авто» через поисковую систему «Яндекс»

По статистике видно, что количество пользователей, интересующихся данной услугой, за последние два года выросло почти в 2,5 раза. Такой всплеск активности обусловлен тем, что сам рынок на территории Российской Федерации образовался сравнительно недавно, около 5 лет назад. При этом, стоит отметить, что просто покупку поддержанного автомобиля рассматривает около 450 000 пользователей ежемесячно. И даже на этом рынке наблюдается рост спроса в связи с экономической ситуацией в государстве.

Рис.9. Частотность запроса «бу авто» через поисковую систему «Яндекс»

В результате этих статистических выкладок можно с уверенностью сказать, что порядка 82% всех потребителей поддержанных автомобилей в РФ не знают о существовании подобной услуги. В связи с чем, основной целью рекламных кампаний было осведомление потребителей о возможности воспользоваться данной услугой. Для этого были выбраны такие площадки как:

· Яндекс. Директ (Поиск + РСЯ)

· Рекламная биржа Vk.com

Результами кампании стали следующие показатели (статистика приведена за период с 01.08.2016 по 01.05.2017):

Яндекс. Директ

Показы

Клики

CTR

75 690

6 813

9%

Заявок получено

Конверсия сайта

Заказов получено

Конверсия продаж

341

5%

137

40%

Бюджет

CPC

CPA

CPO

Рентабельность

315 000 руб

46,24 р

924 р

2299 р

639,01%

Таб.15. Показатели контекстной рекламы через сервис Яндекс. ДиректРекламная биржа Vk.com

Показы

Клики

CTR

1 286 0000

4 103

0,032%

Заявок получено

Конверсия сайта

Заказов получено

Конверсия продаж

185

4,5%

120

65%

Таб.16. Показатели контекстной рекламы в социальной сети «ВКонтакте»

Бюджет

CPC

CPA

CPO

Рентабельность

385 800 руб

94,03 р

2085 р

3215 р

397,66%

Подобные данные могут свидетельствовать о том, что digital-кампания была проведена успешно. Стоит отметить, что при закупке ТГБ по системе рекламной биржи Vk.com было выставлено ограничение 10 показов на одного пользователя, соответственно, реальный охват кампании составил лишь 1 286 000 пользователей, что является лишь 9% от общей ЦА. Что касается площадки Яндекс. Директ, то охват составил 14% от общей ЦА за указанное время. Если сравнивать обе площадки, то показатели рентабельности между собой крайне отличаются: Яндекс. Директ почти в 2 раза более экономически привлекателен. Однако, не стоит забывать, что социальная сеть Vk.com не предоставляет широких возможностей по настройке РК, то есть ЦА, которая охватывается рекламным сообщением слишком велика, а ее лояльность к объявлению не всегда можно спрогнозировать.

Помимо классической рекламной кампании компания AimCar произвела внедрение одного из инструментов WOM-маркетинга, а именно реферальной системы. Основной посыл участия звучал следующим образом: «Развивайся вместе с нами!». Компания предлагала клиенту, уже заказавшему услугу по консалтингу вторичного рынка автомобилей, принять участие в программе лояльности. Суть участия заключалась в том, что клиент должен был заполнить анкету участника, где из личной информации следовало указать только ФИО и город проживания, тем самым он получал уникальный промокод, который мог передавать друзьям и рассказывать об услугах компании. В случае того, если придет клиент с таким промокодом, владелец промокода получал 10% от стоимости заказа, а клиент, предъявивший промокод, получал скидку 5%. Таким образом, оба человека находились в выгодном положении.

Ниже приведена статистика по действую реферальной системы:

Таб.17. Показатели внедрения реферальной системы

Кол-во участников

Общая сумма заказа

Кол-во новых клиентов

Общая сумма заказа

Расходы компании

67

1 447 900 руб

32

660 320 руб

99 048 руб

Таким образом, получается, что привлечение одного дополнительного клиента с использованием данного инструмента обошлось компании в 3 095 рублей, что является средним показателем CPO среди стандартной digital-кампании. Однако, важно отметить, что лояльность пришедших клиентов была выше: они уже были осведомлены о компании, о ценах и процессе работы. Это позволило существенно сократить время оформления одного заказа. Тем не менее, на данный момент реферальная система более не функционирует по причине того, что компания AimCar пытается ее оптимизировать, чтобы сделать из этого наиболее выгодный источник трафика.

3. Разработка WOM-маркетинговой стратегии для компании AimCar

Учитывая предыдущий анализ компании AimCar и специфику ее деятельности, будет правильным разделить WOM-маркетинговые стратегии на две группы:

· направленная на «холодных» клиентов

· направленная на «теплых» клиентов

Вводя такое разделение, стоит отметить, что под «холодной» клиентской базой будут приниматься люди, которые лишь планируют приобретения автомобиля или вовсе не знаю об услуге консалтинга вторичного рынка. «Теплая» база будет состоять из клиентов, которые находятся в курсе событий и колеблются при выборе компании, в которую будут обращаться.

В первую очередь, обращение в компанию за подобными услугами требует определенной доли лояльности. Связано это в первую очередь с тем, что, учитывая текущие экономические реалии, автомобиль является предметом роскоши, и его эксплуатация связана с определенными рисками, которые клиент хочет максимально минимизировать. Основная целевая аудитория компании AimCar находится в возрастной группе от 21 до 50 лет. Такая ЦА выбрана, так как люди более младшего возраста (от 18 до 20 лет) либо вовсе не задумываются о приобретении автомобиля, либо делают это своими силами с целью экономии личных средств. Возрастная группа от 50 лет не охватывается РК, потому что по внутренней статистике компании обращений от клиентов, которые старше 50 лет, значительно меньше, чем от клиентов других возрастных групп. Во-вторых, учитывая тот факт, что компания AimCar является организацией полного спектра автомобильных услуг, довольно важным показателем станет потребительский CLV, ведь наибольший успех для РК будет достигнут тем, что клиент полностью переведет обслуживание своего транспортного средства в компанию. Исходя из вышеперечисленного, определены 4 маркетинговые стратегии, которые характеризуются разными техниками WOM.

3.1 Ключевые положения WOM-маркетинговой стратегии для компании

Для определения ключевых положений маркетинговой стратегии стоит сначала задать временные рамки реализации каждой стратегии, чтобы отслеживание результатов было более детальным и конкретизированным. Предлагается для всех элементов, реализуемых в digital-пространстве, определить расчетный период 3 месяца, так как такого времени будет достаточно для характеристики канала продаж, потребительской активности и лояльности. Также для успешного внедрения следует определить параметры, свидетельствующие о качестве применяемой стратегии, тем самым потребуется обозначить определенные KPI.

Таб.18. Ключевые положения «холодной» WOM-маркетинговой стратегии

Действие

Вид WOM

Цель

KPI

Расчетный период

Создание

и ведение YouTube канала

Вирусный маркетинг

Достижение высокого уровня лояльности среди потенциальных клиентов. Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа продаж путем органического трафика

Число постоянной аудитории канала свыше 10000 человек.

Канал продаж занимает 30% от всего клиентского трафика.

Число пользователей, интересующихся компанией на просторах Интернета, достигло 1 000 человек

3 месяца

Проведение PR-акции

в ТЦ «Капитолий»

Buzz-маркетинг

Повышение узнаваемости бренда.

Привлечение новых клиентов акционным предложением.

Создание инфоповода в социальных сетях.

Более 50 человек воспользовались услугой по акции

Более 300 человек заинтересовались стендом компании

Более 80 фотографий было загружено на сервис Instagram с продвигаемым хэштегом.

Информационный ролик мероприятия просмотрели более 1500 человек

1 день

Таб.19. Ключевые положения «теплой» WOM-маркетинговой стратегии

Действие

Вид WOM

Цель

KPI

Расчетный период

Ведение корпоративного блога на портале drive2.ru

Маркетинг сообществ

Достижение высокого уровня лояльности среди клиентов, планирующих покупку автомобиля на вторичном рынке. Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа продаж путем органического трафика

Повышения уровня ТИЦ в поисковых системах.

Повышения числа положительных отзывов о компании.

Аудитория блога насчитывает 2000 человек

Канал продаж занимает 10% от всего клиентского трафика.

Число пользователей, интересующихся компанией на просторах Интернета, достигло 1000 человек.

По ключевым запросам сайт компании занимает топ-3 поисковой выдачи Яндекс.

Количество отзывов, оставляемых о компании, увеличилось на 20%

3 месяца

Возобновление реферальной системы

Персональный маркетинг

Повышение CLV клиентов.

Привлечение новых клиентов с повышенным уровнем лояльности.

Количество участников достигло 250 человек, от которых в компанию обратилось дополнительных 150 клиентов.

CLV клиентов составил в среднем 5000 р за расчётный период.

3 месяца

3.2 План и бюджет мероприятий по реализации WOM-маркетинговой стратегии

Таб.20. План проведения PR-акции в ТЦ «Капитолий»

PR-акция в ТЦ «Капитолий»

Срок

Договоренность с администрацией ТЦ

1 день

Изготовление промо-материалов

3 дня

Организация event-части

За 2 часа до начала

Время проведения акции

с 10:30 до 19:00 в субботу

Время проведения PR-акции выбрано из расчета того, что в субботу, по статистике, у торгового центра наивысшая посещаемость, следовательно, получится охватить большую долю аудитории.

Таб.21. Расходы на проведение запланированной PR-акции

Вид

Стоимость

Производство roll-up стенда

2500 р

Производство информационной стойки

3000 р

Аренда 3-ех парковочных мест

3000 р

Изготовление 1000 промо-брошюр

12 000р

Итог

20 500р

Таб.22. План создания и ведения YouTube канала

YouTube канал

Срок

Создание и оформление канала

1 день

Производство приветственного ролика

2 дня

Периодичность контента

2 раза в неделю

Публикация контента 2 раза в неделю позволит поддерживать заинтересованность пользователей в контенте, что скажется на количестве аудитории канала в целом, а также на лояльности этой аудитории, ведь зритель будет отдавать предпочтение тому, что, во-первых, ему нравится, и, во-вторых, чаще всего предлагается к просмотру.

Таб.23. Расходы, требуемые на ведение YouTube канала (3 месяца)

Вид

Стоимость

Производство 2-ух роликов в неделю

192 000р

Реклама в целевых сообществах

10 000 р

Реклама у лидеров мнений

40 000 р

Итог

252 500р

Таб.24. План ведения корпоративного блога на портале drive2.ru

Ведение корпоративного блога на портале drive2.ru

Срок

Создание бизнес-аккаунта

1 день

Производство 1-ого рекламного текста

1 день

Периодичность контента

2 раза в неделю

Автомобильный портал drive2.ru отличается крайне высокой стартовой лояльностью. Объясняется это тем, что изначально drive2.ru создавался как платформа помощи автомобилистов друг другу, и уже впоследствии появились такие возможности как ведение бизнес-аккаунта и реализация рекламы. Однако стоит отметить, что бизнес-аккаунт ничего не отличается от страницы регулярного пользователя за исключением того, что есть возможность вести рекламную активность. Исходя из концепции портала, выбирая периодичность 2 раза в неделю, рекламная стратегия сможет охватить широкую аудиторию, а публикация полезного бытового контента повысит ее заинтересованность в корпоративном блоге.

Таб.25. Расходы на ведение корпоративного блога (3 месяца)

Вид

Стоимость

Услуги контент-мэйкера

45 000р

Реклама сайта на просторах площадки

20 000р

Реклама контента внутри площадки

120 000р

Итог

185 000р

Таб.26. План проведения восстановления реферальной системы

Возобновление реферальной системы

Срок

Создание e-mail рассылки предыдущим участникам

1 день

Генерирование новых промокодов

1 день

Размещение рекламной информации во всех каналах продаж (drive2.ru, vk.com, aimcar.ru, youtube.com)

1 день

Предыдущее внедрение реферальной системы оказалось довольно удачным для компании, тем не менее, ее эффективность не была полностью раскрыта из-за неполноценного подхода к данному вопросу. Для более успешной реализации реферальной системы требуется постоянное поддержание ее участников в информационной осведомленности. Иначе говоря, реферальная база - это наиболее лояльная база клиентов, которая имеется у компании на данный момент. Тем самым, уведомляя каждого клиента лично о каких-либо изменениях, либо акциях и спецпредложениях, организация держит потребителя в курсе событий, что уменьшит вероятность того, что он потеряет лояльность или вовсе забудет про компанию. Для осуществления данного пункта будет введена система e-mail рассылки для участников реферальной системы, а для осведомления наиболее потенциальных потребителей, а именно подписчиков корпоративных канала и блога, будет размещена информация в соответствующих источниках.

Страница:


Подобные документы

  • План мероприятий по формированию потребительской лояльности автомобильного холдинга

    Принципы потребительской лояльности в системе корпоративного управления. Специфика обслуживания клиентов на автомобильном рынке. Разработка маркетинговой стратегии сервисного центра. Обучение персонала коммуникативным навыкам. Анализ финансовой прибыли.

    курсовая работа [597,8 K], добавлен 21.11.2019

  • Рекламная кампания предприятия ОАО "Макфа"

    Подготовительный этап планирования рекламной кампании ОАО "Макфа". Описание рекламной деятельности. Анализ рынка макаронных изделий и разработка маркетинговой стратегии. Анализ деятельности конкурентов. Цели рекламной кампании, ее медиапланирование.

    курсовая работа [86,4 K], добавлен 06.03.2010

  • Маркетинговая деятельность организации

    Основные понятия маркетинга. Методология разработки маркетинговой стратегии компании. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Расчет экономического эффекта мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Торговый дом "Никмас".

    дипломная работа [437,4 K], добавлен 01.09.2012

  • Разработка маркетинговой стратегии организации

    Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".

    курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011

  • Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО Волгодонской Рыбокомбинат

    Сущность маркетинговой деятельности и задачи современного маркетинга. Анализ производственно-финансовой деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды. Разработка проекта улучшения маркетинговой деятельности, его экономическое обоснование.

    дипломная работа [633,0 K], добавлен 11.03.2012

  • Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Стройпроект"

    Организационно-экономическая оценка и анализ аспектов маркетинговой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории и основных конкурентов ремонтно-строительного рынка. Разработка мероприятий по организации и планированию маркетинговой деятельности.

    курсовая работа [86,8 K], добавлен 08.12.2013

  • Управление маркетинговой деятельностью

    Маркетинговые принципы управления предприятием. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия ООО "РКС". Организация и проведение коммуникативных мероприятий по стимулированию сбыта. Анализ политики ценообразования; рекламная деятельность.

    курсовая работа [149,4 K], добавлен 26.05.2015

  • Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Красцветмет"

    Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Красцветмет". Определение текущей позиции торговой марки предприятия на рынке ювелирных изделий. Разработка стратегии и тактики ее позиционирования.

    дипломная работа [223,6 K], добавлен 14.03.2011

  • Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Строитель"

    Понятие маркетинговой деятельности. Оценка доли рынка организации. Формирование ценовой политики, анализ конкурентоспособности продукции. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Строитель". Меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

    курсовая работа [86,8 K], добавлен 16.02.2013

  • Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")

    Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.

    курсовая работа [1,8 M], добавлен 31.10.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены