Таб.26. Расходы на возобновление реферальной системы (3 месяца)

Проведение выбранной PR-акции нацелено, в первую очередь, на создание инфоповода и повышение лояльности аудитории, не знающей как о компании, так и о ее услугах.

Основное УТП, которые будет помещено на roll-up стенд рядом со стойкой для консультаций компании это: «Получи бесплатно компьютерную диагностику автомобиля прямо здесь и сейчас!». Подобное предложение выдвигается исходя из следующих параметров: одна из услуг компании как раз связана с выездной компьютерной диагностикой, тем самым акция позволит «холодному» клиенту протестировать продукт без риска для собственной выгоды; во-вторых, издержки по услуге минимальны для компании, что позволит легко предоставить ее без оплаты; в-третьих, подобная услуга займет минимум времени у потенциального клиента, что позволит привлечь большую аудиторию. Помимо всего прочего, рядом со стендом компании будут находиться два show-car'а, которые смогут заинтересовать людей, увлекающихся автомобилями. Следует отметить, что расположение ТЦ «Капитолий» вблизи одного из крупнейших ВУЗ'ов РФ позволит привлечь потенциальную аудиторию от 21 года.

Основная цель PR-акции - спровоцировать человека на консультацию и дальнейшее обращение в компанию. YouTube, в свою очередь, является основным видео-хостингом в web-паутине на данный момент. Основной плюс подобного канала продаж - высокая лояльность аудитории. Демонстрирование процесса работы и конкретных лиц компании в видеороликах формирует дружеские отношения с потенциальным клиентом, а автомобильная тематика является второй по популярности в российском сегмента хостинга.

3.3 Оценка эффективности реализации WOM-маркетинговой стратегии для компании

Таким образом, если сравнить классическую digital-кампанию и WOM-маркетинговую кампанию, однозначно можно сказать, что процент рентабельности инвестиций гораздо выше, более чем в 3 раза. Однако не стоит забывать о некоторых явных преимуществах WOM-комплекса. Например, происходит не только первичный, но и вторичный контакт целевой аудитории с продуктом. Иными словами, из-за повышения уровня лояльности аудитории, как к компании, так и к продукту большее число клиентов с большей долей вероятности прибегнет к услугам компании вновь. Причем этот контакт для компании будет совершенно бесплатным, ведь потребитель вернется исключительно на эмоционально-поведенческих началах.

Заключение

Внедрение WOM-маркетинга в бизнес-процессы компаний - это веха нового времени. Буквально сравнительно недавно очень маленькое число организаций задумывались о таких вещах как CLV, CPO или процент лояльных потребителей. В большей мере это было связано с тем, что преобладали стандартизированные каналы коммуникации, например, наружная реклама, промоутеры и телевизионные ролики. Однако, начиная с 2000-ых годов число компаний, пытающихся подсознательно воздействовать на выбор потенциальных потребителей, увеличилось. Появились такие явления как product placement, коллаборации с лидерами мнений, работа с отзывами и прочие маркетинговые инструменты. Все это в совокупности позволяет бизнесу управлять и прогнозировать поведение своих клиентов. Если спросить любого руководителя компании не зависимо от ее размера что он хочет знать больше всего, то с вероятностью 99% он ответит, что хочет быть в курсе сколько клиентов у него будет в следующем месяце и какую выручку он сможет ожидать. Подобную информацию возможно получить, к слову, анализом предыдущих статистических данных или стандартизированным математическим моделированием. Тем не менее, все эти инструменты не учитывают одного: стоимости привлечения одного клиента, иначе говоря, CPO.

Как показало исследование, внедрение WOM-комплекса способно не только снизить CPO по сравнению с традиционными каналами digital-коммуникации, но и увеличить CLV, а значит и лояльность клиента. Стоит также отметить, что снижение CPO происходит не только из-за применения комплексного подхода, а по причине того, что зарождается эффект «сарафанного радио», когда клиент сам становится носителем рекламной информации. Примеры использования WOM-маркетинга в наши дни можно увидеть повсеместно. Например, компания KIA MOTORS RUSSIA использует группы в социальной сети для работы с отзывами клиентов и информировании их о новых акциях и услугах, причем суммарное количество аудитории превышает 500 000 человек, что, безусловно, можно отнести к «теплой» потребительской базе.

Как показала практика внедрение WOM-маркетинговой кампании, в частности, реферальной системы, имеет исключительно положительный эффект на компанию. Рентабельность подобных вложений выше, чем рентабельность классического digital-маркетинга, и работа идет с лояльной аудиторией.

Список использованной литературы

1. Abe, M. (2009). Подсчет ваших клиентов по одному: иерархическое расширение Bayes до модели Pareto / NBD. Marketing Science, 28 (3), 541-553.

2. Acar, A., & Polonsky, M. (2007). Интернет-социальные сети и понимание маркетинговых коммуникаций. Журнал интернет-коммерции, 6 (4), 55-72.

3. Anderson, E. (1998). Удовлетворенность клиентов и из уст в уста. Журнал исследований услуг, 1 (август), 5-17.

4. Армано, Д. (2009). Шесть тенденций в социальных сетях за 2010 год.

5. Arnett, D., & Badrinarayanan, V. (2005). «Повышение CRM-стратегий, ориентированных на потребности потребителей: основные группы продаж, компетентность в области управления знаниями и компетенция в области маркетинга отношений», журнал Personal Selling & Sales Management, Vol. 25, No. 4, pp. 329-343.

6. Baer, J. (2009). Почему раньше: Ключи к разработке стратегии в социальных сетях в 7 шагов. Доступно по адресу: http://www.slideshare.net/jaybaer/developing-a-social-media-strategy-in-7-steps (доступно по 11/3/2017).

7. Bansal H., & Voyer, P. (2000). Способы «из уст в уста» в контексте принятия решения о покупке услуг. Journal of Service Research, 3 (2), 166-177.

8. Баррос, С. (2009). Знайте свои цифры: 10 бесплатных инструментов веб-аналитики для вашего сайта. Доступно на ht tp: / / www.penn-olson.com/2009/09/13/know-your-numbers-10-free-web-analytics-tools-for-your-website/ (доступно по 10/03/ 2017).

9. Brown, J., & Reingen, P. (1987). Социальные связи и поведение реферралов «из уст в уста». Журнал Consumer Research, 14 (декабрь), 350-362.

10. Casalo, L., Flavian, C., and Guinliu, M. (2008). Содействие участию потребителей в сообществах виртуальных брендов: новая парадигма в стратегии брендинга. Журнал маркетинговых коммуникаций, 14 (1), 19-36.

11. Cheema, A., & Kaikati, A. (2010). Эффект потребности в уникальности из уст в уста. Журнал маркетинговых исследований, 47 (3), 553-563.

12. De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). Через многоуровневую модель воздействия «из уст в уста» посредством вирусного маркетинга. Международный журнал исследований в области маркетинга, 25, 151-163.

13. Dellarocas, C. (2006). Стратегическое манипулирование форумами интернет-мнений: последствия для потребителей и фирм. Management Science, 52 (10), 1577-1593.

14. de Matos, C., & Rossi, C. (2008). Коммуникации «из уст в уста» в маркетинге: метааналитический обзор предшественников и модераторов. Журнал Академии маркетинговых наук, 36 (4), 578-596.

15. Дик А., Басу К. (1994). Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре. Журнал Академии маркетинговых наук, 22 (2), 99-113.

16. Дуайер, П. (2007). Измерение ценности электронных устных высказываний и их влияния в сообществах потребителей. Журнал интерактивного маркетинга, 21 (2), 63-79. Клейнер Г., (2008). Стратегия предприятия. 568.

17. Березин И., Вершинина М. (2008). Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, 1 (3), 369.

18. Коллинз Д., (2008). От хорошего к великому. 1 (2), 368.

19. Гладуэлл М., (2005). Озарение. Сила мгновенных решений, 254.

20. Романенкова О., (2017). Интернет-маркетинг. Учебник. 288.

21. Россер Р., (1961). Реальность в рекламе. 153.

Размещено на Allbest.ru