Закрытое акционерное общество "Техносистема", именуемое в дальнейшем "Общество", является хозяйственным обществом, созданным с целью осуществления предпринимательской деятельности для более полного удовлетворения потребностей юридических лиц и граждан в различного рода услугах, продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления и получения прибыли в интересах участников.

Миссией компании является создание и применение новых стандартов ритейла, в форматах Гипермаркет и Супермаркет. ЗАО "Техносистема" создает условия для уверенного роста бизнеса партнеров на новых территориях и помогает региональным торговым компаниям в освоении новых технологий и методов работы.

Предметом деятельности Общества является:

розничная, оптовая и мелкооптовая торговля товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения, в том числе через сеть собственных магазинов и торговых точек;

создание собственной сети и аренды торговых площадей, магазинов, складов;

торгово-закупочная и снабженческо-сбытовая деятельность;

операции с недвижимостью, в том числе сдача имущества в аренду (движимого и недвижимого);

оказание маркетинговых, информационных, рекламных, консалтинговых услуг;

иные, не запрещенные законом, виды деятельности.

Объекты в управлении: Гипермаркет "Доминго" Кемерово, два Гипермаркета "Доминго" Новокузнецк, Строительный центр Первомастер.

Имущество Общества образуется за счет вкладов участников, доходов от реализации продукции, работ и услуг, произведенных в результате деятельности общества, полученной прибыли, благотворительных и безвозмездных взносов и иных, предусмотренных действующим законодательством, источников.

Резервный фонд Общества формируется путем ежегодных отчислений не менее 5% чистой прибыли до достижения им размера 15% Уставного капитала и предназначается на покрытие убытков и непредвиденных расходов на конец года. Общество осуществляет учет результатов работы, ведет оперативный бухгалтерский и статистический учет. Трудовые отношения между Обществом и лицами, работающими по найму, строятся на основе договоров.

Бухгалтерский учет ведется по автоматизированной форме учета с использованием бухгалтерской программы 1С, программного продукта Axapta. Бухгалтерский и налоговый учет ведется в бухгалтерии. Учет имущества, обязательств и хозяйственных операций ведется способом двойной записи в соответствии с рабочим планом счетов бухгалтерского учета. Основанием для записей в регистрах бухгалтерского и налогового учета являются первичные документы, фиксирующие факт совершения хозяйственной операции, а также расчеты бухгалтерии. Отчетным годом считается период с 1 января по 31 декабря. Организация использует типовые формы первичных документов, утвержденные Госкомстатом России и содержащиеся в альбомах унифицированных форм первичной учетной документации.

В организации выручка от реализации продукции, товаров (работ, услуг) в целях бухгалтерского учета определяется по мере отгрузки товаров потребителям (оказания услуг, выполнения работ). С целью определения фактической себестоимости материальных ресурсов, списываемых на издержки обращения, используется вариант оценки материалов по средневзвешенной себестоимости материальных ценностей. К основным средствам относятся материально-вещественные ценности, используемые в качестве средств труда при оказании услуг, либо управлении организацией при единовременном выполнении следующих условий: использование в течение длительного времени, то есть срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев. В организации основные средства приходуются по цене приобретения с учетом расходов, поименованных в ПБУ 6/01 "Учет основных средств", амортизация основных средств начисляется линейным способом по группам, установленным Постановлением Правительства Российской Федерации №1 от 01.01.2002, один раз в квартал.

Организация ведет налоговый учет на основании первичных документов, применяемых для бухгалтерского учета в целом по организации. Выручка от реализации для целей налогообложения НДС определяется по оплате. Доходы и расходы для расчета налога на прибыль определяются по начислению. Ежеквартально проводится инвентаризация дебиторской и кредиторской задолженностей.

Несмотря на то, что продукция, реализуемая компанией, находится вверху ценовой линейки, ее качество дает ЗАО "Техносистема” значительное конкурентное преимущество. Покупателями являются физические лица, а также организации: ООО "ТС-Строй", ООО "Кузбасс-Евро-Моторс", Администрация г. Новокузнецка, ИП Иванов, ЗАО "ЮжКузбассУголь" и др.

Организационная структура ЗАО "Техносистема" представлена акционерами во главе организации. Далее исполнительный, коммерческий, финансовый директора, руководители службы персонала, отдела логистики, отдела маркетинга, начальник службы безопасности. Руководители направлений в коммерческом отделе, расположенном в головном офисе, и руководители направлений в отделе продаж, непосредственно в супермаркетах, а так же директора супермаркетов. Организация разделена на отделы: маркетинга, финансов, логистики, коммерческий (закупа), продаж, персонала и службу сервиса. Помимо аппарата управления имеются администраторы, товароведы и менеджеры направлений, а так же старшие продавцы, продавцы-консультанты и выкладчики товара (рисунок 6).

Рисунок 6 - Организационная структура ЗАО "Техносистема"

Представим краткие сведения об основных функциональных подразделениях. Коммерческий отдел расположен в главном офисе и занимается закупом товара, проведением анализа запасов, взаимодействует с поставщиками, заключает договоры на поставку товара. Отдел логистики занимается обеспечением поставки товара, выполняет работу по возврату брака, грузоперевозками и доставкой товара для клиента. Отдел продаж располагается непосредственно в супермаркетах и руководит процессом продаж, складом. Служба сервиса организует работу с корпоративными клиентами, и обслуживает покупателей в сфере дополнительных услуг (доставка, сборка, монтаж). Отдел маркетинга занимается составлением и осуществлением программы маркетинговых мероприятий, проведением праздников и акций, разработкой рекламных кампаний, дизайном макетов и баннеров, проведением маркетинговых исследований и т.п. Начальник торгового отдела занимается непосредственным руководством, отвечает за выполнение планов, задач и дебиторскую задолженность клиентов. Начальник отдела подчиняется директору, который предоставляет ежемесячные задачи и планы, как для торгового отдела, так и для службы логистики. Коммерческий директор компании ведет финансовый учет, составляет ежемесячный бюджет и совместно с директором разрабатывает стратегию развития компании, а так же осуществляет оперативное управление, координацию работы и контроль над деятельностью отделов.

Подводя итоги по характеристике ЗАО "Техносистема" необходимо отметить, что организационная структура является эффективной, за исключением внутренних кадровых проблем в отделе Маркетинга и текучкой торгового персонала. Необходимо акцентировать внимание на проблемах отдела маркетинга, так как в рамках исследования по управлению маркетинговой стратегией данное подразделение является одним из ключевых факторов успеха.

Развивающийся товарный рынок строительных материалов и товаров для дома оказывает большое влияние на успех развития гипермаркета "Доминго". В связи с этим, одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности гипермаркета и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Ситуационный анализ представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды гипермаркета, в результате которого определяются его сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие данное торговое предприятие в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде.

Цель анализа - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Результатом ситуационного анализа может быть выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения. Внутренний анализ - анализ ресурсов предприятия, человеческих, финансовых, информационных, производственно-технологических, материальных. Стратегия организации строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т.д. Все воздействия макросреды можно распределить по следующим направлениям: социально - культурные, демографические, технологические, экономические, политические, правовые, природные. Факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность гипермаркета "Доминго" отражены в таблице 2.

Таблица 2 - Влияние факторов макросреды на деятельность гипермаркета "Доминго"

Важным внешним фактором, оказывающим влияние на управление маркетинговой стратегией гипермаркета "Доминго" является ситуация в сфере торговли города Новокузнецка. За период рыночных преобразований сфера товарного рынка города Новокузнецка претерпела коренные изменения и вышла на новый виток развития. Сформировалась динамичная конкурентная среда, высокая предпринимательская и инвестиционная активность, увеличилось количество и разнообразие торговых предприятий. Товарный рынок сегодня - один из важных источников пополнения доходной части бюджета города и увеличения занятости населения. Он играет важную роль в экономике города, объединяя потоки результатов производства и потребления. Развивающийся товарный рынок города функционирует как составная часть единого хозяйственного комплекса, и в его деятельности находят свое отражение социальные и экономические проблемы. Товарный рынок ежегодно развивается, совершенствуется, внедряются новые технологии, повышается качество торгового обслуживания и услуг [32, с.3].

Отрасль торговли сегодня - это один из самых доходных и динамично растущих сегментов экономики, который характеризуется ежегодными устойчивыми темпами наращивания объемов продаж, обеспечением роста экономических и финансовых результатов, укреплением материально-технической базы, кадрового потенциала. Развитие отрасли торговли является стратегическим фактором, определяющим устойчивое развитие экономики города. Таким образом, развитие торговли рассматривается в качестве одного из приоритетных направлений политики города, реализуемого в соответствии с намеченными социально-экономическими преобразованиями развития города Новокузнецка до 2025 года [22, 21]. Состояние товарного рынка на территории города Новокузнецка характеризуется как стабильное, с быстрыми темпами развития материально-технической базы, высоким уровнем насыщенности по всем товарным группам. Общий объем розничного товарооборота за 2011 год составил 77019 млн. руб., что на 1,0 % больше, чем за соответствующий период прошлого года в сопоставимых ценах.

Все больший объем товарооборота приходится на организованные формы торговли: магазины, супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры. Их товарооборот в сопоставимых ценах возрос за год на 2,0 % и составил 74679 млн. руб. или 96,96 % от общего товарооборота. Соответственно товарооборот вещевых, смешанных и продовольственных рынков уменьшился на 23,0 % в сопоставимых ценах и составил 2340 млн. руб. Удельный вес товарооборота рынков в общем объеме товарооборота за год снизился на 0,97% и составил 3,04% [33, с.12].

Одним из наиболее успешных и быстрорастущих сегментов рынка в последние годы стали торговые сети. Интенсивное развитие сетевых структур в городе связано с тем, что в условиях высокой конкуренции на потребительском рынке они имеют определенные преимущества. Им гораздо легче создать широкий ассортимент товаров и высокий уровень обслуживания, внедрять новейшие торговые технологии, применять современные методы работы с клиентами.

С 2010 года наметилась тенденция к оживлению инвестиционной активности в отрасли - инвестиции частного капитала в торговлю города за 2011 год составили 398,5 млн. рублей и увеличились по сравнению с 2010 годом на 30 % (в 2010г. - 306,3 млн. руб.). Товарооборот в расчете на 1 жителя за 2011 год составил 140,6 тыс. руб. и увеличился против 2010 года на 10,9 %. За последние три года, как на федеральном уровне, так и на областном был принят ряд нормативных документов, регулирующих сферу торговой деятельности. В целом итоги развития товарного рынка города в 2011 году удовлетворительные и свидетельствуют о наличии предпосылок его дальнейшего динамичного качественного и количественного роста. Вместе с тем, в его развитии есть некоторые не до конца решенные проблемы. Одними из главных проблем, которые требуют решения в рассматриваемой перспективе, являются следующие вопросы: различная обеспеченность населения площадью торговых объектов в районах города; обеспечение ценовой доступности товаров и услуг для всех социальных групп населения; улучшение культуры и качества обслуживания. Многие эксперты и участники рынка говорят о том, что на региональных рынках открывать сети меньших форматов, чем гипермаркеты, довольно рискованно, поскольку необходим распределительный центр, налаживание логистики и т.д. Преимущества крупного формата перед мелкими и средними торговыми предприятиями очевидны. Самое главное - здесь применяются на более высоком уровне технологии розничных продаж торговли и ассортимент товаров несравнимо больше. В торговом центре представлено большинство производителей, по крайней мере, основных, начиная от эконом-класса и заканчивая вип-уровнем. Можно все купить в одном месте, не тратя много времени на переезды по мелким салонам города и области. Это удобно. Кроме того, большие форматы подразумевают более правильную выкладку товара, освещенность, более просторные проходы и так далее. Для покупателя здесь созданы комфортные условия - можно перекусить, есть детская игровая комната, служба сервиса, доставка, сборка и так далее. Таким образом, преимущества крупного формата достаточно очевидны, поэтому данный формат, освоенный в Новокузнецке, развивается.

Торговые центры и объекты крупноформатной торговли в Новокузнецке еще будут открываться - об этом сообщают как официальные, так и неофициальные источники. Пока городу до перенасыщения торговыми центрами и гипермаркетами еще далеко, и сейчас идет процесс укрупнения торговли, но этот период когда-нибудь наступит - об этом говорят многие участники рынка. Бесконечно количество торговых центров расти не может. Цифру предела никто не может просчитать, потому что для каждого города количество будет индивидуальным. Например, в Барнауле 15 торговых центров, 5 из них крупного формата, а население Барнаула по количеству такое же, как и в Кемерово. В Красноярске торговых центров тоже достаточно много, но они подразделяются по ценовым сегментам - есть вип-сегмент, в наличии торговые центры для мидл-класса, нижний уровень тоже присутствует. В Новокузнецке со временем тоже к этому придем: дальнейшее развитие торговых центров будет идти по пути более жесткой сегментации. Для вип-уровня будет отдельный брендовый торговый центр, для мидл-класса - другой, ниже среднего - третий. В России вообще зачастую рынки формируются стихийно, не хватает серьезных маркетинговых исследований. Пока еще рынок крупных форматов не достиг максимума. Что касается строительного сектора и товаров для дома, в Новокузнецке нет смысла открывать еще хотя бы один гипермаркет. Хотя, возможно, на интерьерный рынок Кузбасса могут прийти зарубежные игроки с недорогими позициями, например, Икея. Это связано со спецификой поведения потребителя.

В то же время объемы рынка не безразмерны, и можно предположить, что с открытием крупных торговых площадок мелким формам, по крайней мере, в том виде, в котором они существуют сейчас - киоскам, торгово-остановочным павильонам и мини-магазинам, - приходится потесниться. К тому же, как ранее сообщали в пресс-службе города, "в сфере торговли политика мэрии направлена на сокращение открытых площадок и перенос торговли в современные здания. В настоящее время Управление промышленности и потребительского рынка Кемерова разрабатывает проект торговой карты городов области. В документе будет отражено состояние и тенденции развития потребительского рынка, обеспеченность населения торговыми площадями, а также вынесены предложения по развитию и созданию новых торговых центров и объектов крупноформатной торговли. Теоретически смещение покупательских потоков с открытых рынков на торговые центры и гипермаркеты возможно полностью, если большинство горожан будут принадлежать к категории, интересной для цивилизованной торговли. Если доход на члена семьи в месяц составляет хотя бы 200 долларов, люди уже переходят в категорию потребителей относительно качественных продуктов и услуг, которые предоставляются в более цивилизованных условиях. Но пока у нас аудитория далеко не вся такая, естественно, имеются открытые рынки. В идеале каждый торговый центр должен иметь свое брендовое наполнение и своего покупателя. Если торговый центр проектируется грамотно, разработчик концепции совместно с маркетологом изначально определяют ожидания потенциальных потребителей. Интересуют ли их конкретные марки либо просто качественный товар за доступные деньги? Важно постараться представить как можно более широкий спектр услуг и товаров. Чтобы человек не курсировал по городу в поисках той или иной вещи для отделочных работ и для дома, а мог купить все, что необходимо, в одном месте. Таким образом, необходимо придерживаться комплексного подхода в обслуживании покупателей. И все же в Новокузнецке идет активное продвижение к цивилизованной торговле. Сейчас город вступает в век торговых центров: в это вкладываются солидные инвестиции, идет их активное строительство и освоение крупного формата.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е.: конкурентами; поставщиками; клиентами; маркетинговыми посредниками; контактными аудиториями [34, с.148].

Оценивая конкурентоспособность ГП "Доминго" необходимо отметить, что он занимает высокую позицию на рынке строительных и отделочных материалов, в первую очередь за счет создания уникального торгового предложения. Чаще всего магазины стройматериалов специализируются на одной группе товаров, "Доминго" же объединяет в одном магазине различные направления (настенные и напольные покрытия, текстиль и аксессуары, товары для ванной комнаты), предлагая покупателю полные, законченные интерьерные решения.

Основные конкуренты ЗАО "Техносистема” представленного в городе гипермаркетами "Доминго" на рынке розничной и оптовой торговли строительными и отделочными материалами, а так же товарами для дома в Новокузнецке являются "Практик", "Старик Хоттабыч", "ТеплоМир”. Рассмотрим конкурентоспособность компании подробней на примере следующих магазинов: магазин "Практик”; магазин "Старик Хоттабыч"; магазин "ТеплоМир”.

Магазины "Практик", "Старик Хоттабыч", "ТеплоМир" являются гипермаркетами с системой самообслуживания, со смешанным ассортиментом товаров, так как это магазины, реализующие отдельные виды строительных и отделочных товаров, товаров для дома. Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация, и наряду с основным ассортиментом продаются сопутствующие товары. "Практик" - это отдельно стоящие магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям. Преимущества такого расположения: отсутствие прямой конкуренции, низкая арендная плата, наличие мест для парковки. Среди недостатков следует отметить: сложность в привлечении новых покупателей, отсутствие объединения с другими торговыми точками, необходимость во многих случаях строить новое помещение. Магазин "Старик Хоттабыч" находится в торговом центре "Ника”. Это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг. По мнению аналитиков объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: такой центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаром и услуг; совместное, пропорциональное распределение общих расходов; удобный график работы; наличие мест для парковки. К недостаткам следует отнести: высокий уровень арендной платы. Имидж и особенности торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов расположенных в нем. ГП "Доминго" занимает высокую позицию на рынке по сравнению со своими основными конкурентами. ГП "Доминго" достаточно известен в городе, не существует недостатка в рекламных средствах, в различных средствах привлечения покупателей (презентации, рекламные акции), средствах стимулирования (скидки, купоны). В отличие от других магазинов, персонал "Доминго" всегда приветлив с покупателями, обладает высокой компетентностью, и это привлекает желание потребителя прийти в магазин еще.

Основными поставщиками товаров являются организации: ООО "Сибирская Торговая Организация", ООО "Изовер", ИП Горлов, ООО "Лаверна-Новосибирск", ООО "Мак Дак", ООО "Сибирь-Керама", ООО "Компания Макслевелл", ООО "ТК Малонта", ОАО "ЛЗ Радуга", ООО "Европейский Дом". Анализ основных поставщиков ЗАО "Техносистема”. Руководство компании очень скрупулезно подходит к выбору компаний-поставщиков. Именно поэтому ЗАО "Техносистема” сотрудничает с фирмой ООО "Лаверна Новосибирск”. Фирма по производству высококачественных товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения, в том числе стройматериалов, находится в городе Новосибирске, была построена и оснащена оборудованием при непосредственном участии специалистов. Технология и система контроля качества, позволяет выпускать продукцию высокого качества, имеющую ряд преимуществ перед конкурентами. Голландская фирма "Купман Интернешнл” так же является одним из основных поставщиков ЗАО "Техносистема”, положительно зарекомендовавшим себя на рынке по прожаже высококачественных товаров сезонного потребления.

Информация о различных мероприятиях публикуется в разнообразных СМИ, а также освещается на радио и телевидении. ГП "Доминго" Выпускает собственный вестник о проводимых скидочных мероприятиях и промо акциях. Телевизионные сюжеты транслируют по "1 каналу", "Ново-ТВ" и "ТВН". Также на радиостанциях "Европа плюс", "Милицейская волна", "Русское радио", "Шансон" выходят репортажи.

Внутренний анализ представляет собой анализ ресурсов предприятия, человеческих, финансовых, информационных, производственно-технологических, материальных.

Человеческие ресурсы - это количество и квалифицированность персонала. Всех работников гипермаркета "Доминго" можно подразделить на руководителей, подчиненных и служащих. Самым ценным капиталом предприятия являются его сотрудники. Важно для компании располагать квалифицированной и хорошо обученной командой, создавать хороший моральный климат. Это является гарантией удовлетворения покупателей, непрерывный рост предприятия и его успех. Поэтому стимулирование и развитие персонала являются главной целью предприятия. Свыше 1000 сотрудников компании ежедневно заботятся о том, чтобы покупатели получили квалифицированную консультацию. Компетентное и правильное консультирование стоит у компании на первом месте.

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта в гипермаркете "Доминго", становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланировало весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже, продавцов-консультантов. Так как одной из целей предприятия является прибыль, а прибыль это результат продажи товаров, необходимо проанализировать количественный состав продавцов-консультантов в гипермаркете "Доминго". На рисунке 7 представлено количество работников по штатному расписанию.

Рисунок 7 - Количество работников по штатному расписанию, чел.

В результате анализа выявлено, что в гипермаркете не хватает торгового персонала, отклонение штатных показателей от фактических. На рисунке 8 представлено фактическое количество персонала.

Рисунок 8 - Количество работников фактически, чел

Нехватка рабочей силы связана со следующими моментами: компания "Техносистема" открыла новый строительный гипермаркет "Первомастер", произошел переход продавцов-консультантов; создание квалифицированных кадров достаточно долгий период (1-6 месяца, в зависимости от способностей человека); возникла проблема в подборе и подготовке кадров, претенденты на должность продавцов-консультантов очень "слабы", тенденция прослеживается из года в год, хороших работников сложно найти (возможно, это связано с отсутствием как таковой идеологии и навязывания западного, беззаботного образа жизни); в отделе маркетинга регулярно происходит смена сотрудников, за последние два года сменилось три руководителя; потенциальных работников пугает ассортимент (более 40 000 наименований). Компанией разработан корпоративный кодекс, в котором изложены цели компании, ее миссия, создана своя корпоративная культура, из года в год проводятся корпоративные мероприятия, создан климат для комфортной работы. Организационная культура важна, так как затрагивает все аспекты деятельности компании, влияет на мотивацию служащего, нравственность, отношение к работе, качество работы и т.д. Ассортимент - это визитная карточка гипермаркета. "Доминго" тщательно и обдуманно отбирает товары высокого качества, число которых превышает 100.000 единиц. Поэтому в "Доминго" можно найти не только товары для мастерской, дома и сада, но существуют и специальные предложения для профессиональных покупателей. Сделать свой выбор из множества фирменных товаров в "Доминго" покупателю помогает выкладка, обеспечивающая обзор каждого товара, а также размещение товаров по специализированным отделам. При выкладке учитывается и фактор сопутствующих товаров. Специальный ассортимент дополняется широким спектром оказываемых услуг: от бесплатной распиловки материалов из дерева и доставки до подъезда до работы с личным менеджером. Ассортимент представлен следующими группами товаров: строительные элементы, строительные материалы, электромонтажные товары, краски и обои, кафельная плитка, двери и деревянный погонаж, светильники, паркет/ламинат/панели, сантехоборудование, сантехника и санфаянс, товары для сада и активного отдыха, напольные покрытия, товары для дома/предметы интерьера, мебель, инструменты.

Ассортимент представлен не только для физических лиц. Это является важной целевой установкой. Поэтому "Доминго" предлагает широкий спектр товаров для профессиональных представителей всех отраслей так или иначе связанных с благоустройством и отделкой различных помещений. Предложение, ориентированное на специалистов, сопровождается привлекательным пакетом сервисных услуг. "Доминго" предлагает отличные погрузочные площадки, специальную информацию для специалистов, круглосуточную услугу по оформлению заказа, подготовка больших заказов, поставка специальных заказов, и, конечно, безналичный расчет. Это выверенное предложение охватывает следующие области: строительные материалы и строительная химия, сухая и внутренняя отделка помещений, дерево, сантехоборудование и установка, электроустановочные изделия и светильники, различные виды покрытий для пола, стен и потолка, товары для оформления жилых и офисных помещений.

В ходе изучения покупательского спроса в летний сезон было проведено маркетинговое исследование, целью которого являлось, определение факторов, влияющих на решение о покупке сезонных товаров по группе "Сад, огород, сезонные товары", а именно по группе газонокосилок для сада. Программа маркетингового исследования представлена в приложении А. В результате анкетирования получена следующая информация:

половозрастной состав потребителей данных товаров;

поведение потребителей при покупке;

факторы, влияющие на решение о покупке.

Было опрошено 62 респондента. В основном это люди от 25 до 50 лет: пенсионеры, рабочие, служащие. В процентном соотношении по половому составу: мужчины 43,6% и соответственно, женщины 56,4% (из 62 опрашиваемых респондентов). Классификация респондентов по признаку - пенсионеры, рабочие, служащие - в процентном соотношении распределилось следующим образом: 16% пенсионеры, 44% служащие, 40 % рабочие.

Оценивалось значение следующих факторов: реклама, приемлемая цена, совет продавца, совет других покупателей, необходимость приобретения, качество товара, имидж предприятия, красивый дизайн.

По результатам анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: качество товара; приемлемая цена; качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других имеют небольшое значения: красивая упаковка и дизайн; советы друзей; советы продавца; советы других покупателей; имидж предприятия;

3) к третьей группе относятся факторы, не оказывающие никакого влияния на покупку респондентами: реклама.

Разделение факторов, влияющих на решение о покупке сезонных товаров, по значимости представлено на рисунке 9.

Рисунок 9 - Разделение факторов, влияющих на решение о покупке сезонных товаров, по значимости

Проанализируем первую группу факторов. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар, по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке. По этой причине отечественные газонокосилки пользуются спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается газонокосилка импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству и дизайну. То же самое касается триммеров и насосов. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку сезонных товаров для сада. На российском рынке садового инвентаря ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к импортным производителям. Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки садового инвентаря, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Чуть более 50% респондентов, решающим для них фактом считают имидж предприятия.

Как ни странно фактором, не оказывающим никакого влияния на покупку, оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы в отношении садового инвентаря. Они считают, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине, есть реклама "из уст в уста". В основном покупки производятся в начале дачного сезона. Для исследования по группе "Сад, огород, сезонные товары" разработан план исследования. С помощью методов ABC и BCG анализа и по согласованию с руководителем коммерческого отдела "Сад, огород, сезонные товары" определили группы товаров 3-го уровня для исследования: газонокосилки; насосы, помпы; шланги; триммеры. Целью данного исследования является анализ оптимальности и ценовой сегментации ассортимента по группам товаров. Задачи исследования: определить ширину, глубину ассортимента по ценовым категориям; определить бренды-аутсайдеры, рекомендации по сокращению ассортимента.

Методы исследования: вторичный анализ, АВС анализ, BCG анализ, матричный анализ, анализ оборачиваемости ассортимента. Проведем анализ ассортимента газонокосилок для сада. Анализируемые показатели: сумма продаж по бренду; прибыль по бренду; количество покупок по бренду; средняя стоимость по бренду. Дополнительные данные: итоги по сумме продаж, прибыли за 2011 год, январь, февраль, март, апрель 2012 года. Для того, чтобы выявить бренды-лидеры и аутсайдеры, выполним ABC анализ по итогам 2010 года и за январь, февраль, март, апрель, май, июнь 2011 года (таблица 3).

Таблица 3 - ABC анализ

В результате ABC анализа мы видим, что лидируют электрические газонокосилки Bosh в высокой ценовой категории, a также газонокосилки Sungarden в низкой ценовой категории. Бренды аутсайдеры по итогам анализа: Mega, Gardena, Omax, Flymo. Тем не менее, среди этих брендов могут оказаться бренды, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать потенциальными кандидатами в категорию В и A.

Выполним BCG анализ ассортимента газонокосилок электрических по итогам января, февраля, марта, апреля 2011 года и января, февраля, марта, апреля 2012 года (таблица 4).

Таблица 4 - BCG анализ ассортимента газонокосилок электрических

В категории "звезды" по итогам BCG анализа мы видим, что электрические газонокосилки Sungarden показывают хорошие темпы роста при значительной доле от общей суммы продаж по итогам 2011 года. В категории "дойные коровы" по электрическим газонокосилкам Bosh сумма продаж уменьшилась на 37% по сравнению с 2011 годом, тем не менее, газонокосилки Bosh составляют 34,4% от общей суммы продаж по итогам 2011 года. В категории "трудные дети" по итогам продаж хорошие темпы роста показывают газонокосилки Gardena и Mega (высокая ценовая категория). По результатам анализа динамики продаж газонокосилок за 2010-2011 год, можно сделать вывод, что пик продаж газонокосилок приходится на июнь, май, июль месяца. Соответственно количественные запасы товарной группы должны соответствовать запросам потребителей в данный период (рисунок 10).

Рисунок 10 - Динамика продаж газонокосилок за 2010-2011г.

Как распределились доли от суммы продаж по группам товаров в динамике в летний сезон 2011 года представлено на диаграмме на рисунке 11.

Рисунок 11 - Доли от суммы продаж по группам товаров в динамике, летний сезон 2011г.

Группа товаров "Сад, огород, сезонные товары" находятся на пятом месте после групп товаров "Ванная, сантехника", "Отделочные материалы", "Оформление дома", "Товары для дома". Соответственно можно сделать вывод, что в период летнего сезона наибольшим спросом у покупателей требуются товары по улучшению домашних условий, ремонта и для работы в саду и огороде.

Проведем анализ финансовых показателей. Главной задачей предприятия является увеличение товарооборота на 30% по сравнению с предыдущим годом в денежном и натуральном выражении. В целом предприятию удается добиться своей цели, однако это происходит за счет открытия новых мест продажи (в 2011 при гипермаркете открыт Центр продажи растений) или перевыполнением 30% барьера некоторых направлений. Проведение широкой рекламной компании (позиционирование гипермаркета как "центра домашних улучшений") в предновогодний период и применение прогрессивного метода продажи-самообслуживания, был перевыполнен 30% барьер. Наряду с этим на кануне новогоднего сезона ГП не только дал значительный прирост компании за новогодние праздники, но и покорил новый сегмент потребителей, нацеленный на покупку дорогих новогодних украшений класса "Люкс". Офис компании и гипермаркет оснащены современным оборудованием: компьютеризированные кассы со сканером, работа осуществляется в программе 1С, что дает очень большие возможности работы: отображаются остатки товара не только в ГП, но и на складе, информация обновляется каждый день, программа сама просчитывает количество товара, которое необходимо магазину на указанный период. С внедрением и использованием компьютерных касс значительно облегчилась работа не только продавцов-консультантов, но и руководителей отделов, которые осуществляют заявку товара и составляют товарный отчет. Прирост оборота и прибыли представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Прирост оборота и прибыли за 2008-2011г.

По данным прироста оборота и прибыли, приведенным ниже, виден заметный рост товарооборота и прибыли (рисунок 12).

Рисунок 12 - Прирост оборота и прибыли за 2008-2011г. по Техносистеме и гипермаркетам "Доминго"

Для достижения наибольших финансовых показателей по реализации товаров необходимо улучшение ситуации по стимулированию сбыта. Сбытовая стратегия гипермаркета "Доминго" направлена на увеличение потребления товаров. Средняя норма товарной наценки на все группы товаров составляет от 1,6 до 1,8 (наценка при закупе на предзаказных кампаниях - 1,8, наценка при закупе со свободных складов - 1,6).

Сбытовая и ценовая стратегии заключаются в создании гибкой ценовой политики, включающей в себя возможность предоставления сезонных скидок с уровнем собственной наценки равной 1,7, и предоставлением постсезонных скидок с собственной наценкой равной 1,2 (размер скидки 30% / 40%), Предполагаемый уровень товарооборачиваемости в сезон равен 2, при сложении в постсезонье - 7.

Концепция качества компании "Доминго": создать будущее, завоевать доверие. Только высокий стандарт качества может создать доверие покупателей. Поэтому "Доминго" уделяет много времени отбору товаров. Данный факт отражается на выверенном ассортименте фирменных товаров и выборе высококачественных товаров, свойственных для "Доминго". Товар включается в ассортимент только в том случае, если он соответствует высоким требованиям качества и представлениям о заявленной цене. Если поставщики не предлагают желаемый товар, создается заказ на его производство. Оптимальное соотношение цена /качество лучших высококачественных товаров компании "Доминго" - вот что пробуждает доверие покупателя ГП "Доминго".

Цель SWOT-анализа - сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации. Задача - выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение гипермаркета "Доминго". Направление работы - укрепление сильных сторон, реализация открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные. На основе внутреннего и внешнего анализа предприятия были определены сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы со стороны внешнего окружения. Данные аналитического исследования гипермаркета "Доминго" позволяют выделить сильные стороны компании: широкий ассортимент предлагаемого товара; наличие товара с эксклюзивным дизайном; увеличению товарооборота благодаря работе под заказ; ценовое предложение от класса "эконом" до класса "люкс"; высокий уровень культуры обслуживания, предпродажный и после продажный сервис, широкий спектр дополнительных услуг; освоение новых сегментов рынка; современное торговое оборудование; передовой мерчендайзинг; развитая системы кредитования; достаточно налажена дисконтная система; обучение персонала представителями производителей продукции; постоянные проверенные поставщики; работа напрямую с производителями товаров; наличие собственных торговых площадей.

Слабыми сторонами гипермаркета являются: слабая мотивация покупателей для повторных покупок; отдаленность заводов изготовителей; выход на рынок города новых компаний конкурентов; слабая мотивация сотрудников; нехватка кадров; текучка кадров.

Возможностями для развития гипермаркета являются: открытие торговых площадей вокруг гипермаркета; организация Интернет - магазина.

На данном этапе выявлены следующие угрозы: задержка товара на таможне; появление новых конкурентов; рост цен на потребительские товары первой необходимости, на жилищно-коммунальные услуги; форс мажорные обстоятельства.

В целом на основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: ГП "Доминго" занимает устойчивое положение на товарном рынке города, используя конкурентную стратегию специализации. Компания ориентируется на несколько сегментов, покупатели имеют отношение к ремонту, как на индивидуальном, так и на профессиональном уровне. Компания позиционирует себя, как надежный партнер с высоким уровнем обслуживания, предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, создавая трудно преодолимые барьеры. Гипермаркет является достаточно конкурентоспособным. В результате анализа выявлено, что в гипермаркете не хватает торгового персонала, отклонение штатных показателей от фактических. Существуют проблемы в функционировании отдела маркетинга из-за нерациональной организационной структуры. Анализ состояния товарного рынка города Новокузнецка показывает, что из года в год улучшается обеспечение жителей города потребительскими товарами и услугами, при этом расширяется ассортимент и повышается качество предлагаемых товаров и услуг, обеспечивается их ценовая доступность для всех социальных слоев населения. Анализируя тенденции развития рынка, по итогам 2011 года можно ожидать снижения прибыли компании не менее 20%, за счет снижения объема продаж и роста себестоимости. Возникновение кризисной ситуации должно способствовать пересмотру стратегических и текущих целей. На данный момент компания сохраняет свою платежеспособность, поэтому в рамках данного исследования возможно рассмотрение стратегических мер по развитию компании. Развитие же возможно за счет концентрации усилий и средств на стратегически важных направлениях, способствующих повышению конкурентоспособности компании. В настоящих условиях как никогда важно принять стратегические решения для создания конкурентных преимуществ компании, которые в долгосрочной перспективе будут способствовать ее устойчивому состоянию.

2.2 Проектные мероприятия по управлению маркетинговой стратегией гипермаркета "Доминго" на развивающихся товарных рынках г. Новокузнецка